MUC LUC
• •

TÀI LIỆU THAM KHẢO


LỜI CẢM ƠN
Với tất cả sự kính trọng và biết ơn sâu sắc của mình, cho phép tôi được gửi lời cảm
ơn chân thành nhất tới: TS Nguyễn Thị Song Hà - Giảng viên Bộ môn Quản lý và Kinh tế
dược, trường Đại học Dược Hà nội, là người thầy trực tiếp hướng dẫn, chỉ bảo tôi trong suốt
quá trình học tập, nghiên cứu hoàn thành luận văn.
Tôi xin gửi lời cảm ơn tới Ban Giám Hiệu, Phòng Đào Tạo sau Đại học trường Đại học
Dược Hà Nội, đã tạo mọi điều kiện thuận lợi, giúp đỡ tôi trong quá trình học tập và hoàn
thành luận văn.
Tôi cũng xin cảm ơn các thầy cô ữong bộ môn Quản lý & Kinh tế dược, cùng toàn thể
giảng viên trường Đại học Dược Hà Nội đã nhiệt tình giảng dạy, cung cấp cho tôi những
kiến thức làm nền tảng để tôi có thể hoàn thành luận văn này.
Tôi cũng xin gửi lời cảm ơn tới những anh chị đồng nghiệp, những người quản lý,
những trình dược viên ở nhiều vị trí khác nhau đã nhiệt tình hao đổi với tôi những kiến thức
và thông tin quý báu để giúp đỡ tôi hoàn thành luận văn này.
Cuối cùng, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới gia đình, bạn bè đã luôn ở bên cạnh
động viên, khích lệ tôi trong cuộc sống cũng như trong quá trình học tập, nghiên cứu.
Hà Nội, tháng 11 năm 2011

Dược sỹ Lê Thị Hằng


DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
3C
ADR

Company, Competitor, Customer
Adverse Drug Reaction

BHCN

Bán hàng cá nhân

BMS

Bristol- Myers Squibb

BS

Bác sỹ

BV

Bệnh viện

BVP
CL

Công ty liên doanh BV Pharma
Chiến lược

cox-l

Enzym cyclooxygenase -1

COX-2


Enzym cyclooxygenase -2

11

CXK

Cơ xương khớp

12

D/c

Dan chất

13

DHG
DOMESCO

Công ty cổ phần Dược Hậu Giang
Công ty cổ phần xuất nhập khẩu y tế Domesco

ETC

Ethical The Counter

16

GC


Glucocorticoid

17

GSK

Glaxo Smith Kline

18

KTTC
MSD

Kết tập tiểu cầu
Merck Sharp Dohme

NSAIDs

Nonsteroidal Anti - Inflammatory Drugs NSAIDs

OTC

Over The Counter

PG
pp

Prostaglandin
Phân phối


SWOT

Strengths, Weakness, Opportunities, Threats

TD

Tác dụng

XTHTKD

Xúc tiến hỗ trợ kinh doanh

1

2
3
4
5
6
7
8

9
10

14
15

19

20
21

22
23
24
25
26


DANH MUC BẢNG BIỂU VÀ HÌNH VẼ

BẢNG BIÊU

Bảng 3.22. Doanh số của nhóm thuốc giảm đau chứa acetaminophen trên thị


ĐẢT VẤN ĐỀ
Đau là một phản ứng tự vệ của cơ thể chống lại các kích thích có hại hoặc cảnh báo
trước một bệnh nào đó. Theo Hiệp hội nghiên cứu đau quốc tế (IASP), đau vừa có tính thực
thể, vừa là một cảm giác mang tính chủ quan tâm lý. Do đó, việc nhận thức đau hết sức
phức tạp. Nhưng đau lại là một biểu hiện thường gặp nhất của bệnh. Phương thức điều tộ lý
tưởng cho mọi loại đau là loại bỏ nguyên nhân đau. Tuy nhiên, trong những trường hợp đau
quá nhiều, hoặc đau chưa tìm ra nguyên nhân thì việc dùng thuốc giảm đau là lựa chọn đầu
tiên của tất cả các thầy thuốc [18].
Việt Nam là một nước đang phát triển, với dân số đông và những đặc thù riêng, mức
độ tiêu thụ thuốc trong những năm qua không ngừng tăng trưởng. Việt Nam trở thành thị
trường tiềm năng của các công ty dược phẩm đa quốc gia. Bên cạnh đó, với sự đầu tư về
mọi mặt, ngành dược trong nước ngày càng cố gắng để cung ứng đầy đủ thuốc điều trị.
Điều này tạo nên một thị trường dược phẩm trong nước thực sự năng động.

Với một nhu cầu điều trị rộng lớn ở mọi chuyên khoa, thuốc điều trị đau thực sự là
đích đến của các công ty dược phẩm. Điều này làm cho thị trường thuốc giảm đau trở nên
sôi động giữa các công ty dược phẩm nước ngoài và công ty dược phẩm trong nước. Các
hoạt động Marketing cũng vì thế trở nên đa dạng và tinh tế hơn. Với một nhóm hàng có số
đăng ký lưu hành sản phẩm lớn trên thị trường Việt nam chúng ta cần có cái nhìn tổng quát
về hoạt động Marketting của nhóm hàng này. Chính vì thế chúng tôi tiến hành đề tài: “
Phân tích sự vận dụng các chiến lược trong hoạt động Marketing nhóm thuốc giảm đau
Non-Steroids của một số công ty dược phẩm tại Hà nội, năm 2008-2010” với các mục tiêu
sau:
1. Phân tích đặc thù về sản phẩm, khách hàng và thị trường của nhóm thuốc giảm đau,
chống viêm non- steroids.
2. Phân tích hoạt động Marketing nhóm thuốc giảm đau non- steroids của một số công
ty dược phẩm trong và ngoài nước trên địa bàn Hà nội, năm 2008- 2010.
Từ đó đề xuất một số giải pháp và kiến nghị nhằm góp phần quản lý và nâng cao hoạt
động Marketing nhổm thuốc giảm đau NSAIDs tại thị trường dược phẩm nước ta.

5


CHƯƠNG I
TỔNG QUAN
TỔNG QUAN VÈ MARKETING VÀ MARKETING Dược

1.1.

1.1.1. Đại cương về marketing
1.1.1.1.

Định nghĩa về marketing


Theo hiệp hội Marketing Mỹ: “ Marketing là quá trình kế hoạch hóa và thực hiện các
kế hoạch, định giá, khuyến mãi và phân phối hàng hóa và dịch vụ để tạo ra sự hao đổi, từ đó
thỏa mãn mục tiêu của các cá nhân và tổ chức”.
Theo Viện Marketing của Anh: “ Marketing là quá trình tổ chức và quản lý toàn bộ các
hoạt động sản xuất - kinh doanh. Từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu dùng
thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể, đến việc sản xuất và đưa các hàng hóa đến
người tiêu dùng cuối cùng, nhằm đảm bảo cho công ty thu được lợi nhuận dự kiến”.
Theo Giáo sư Phiỉỉip Kotler: “Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm
thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi”.
Tóm lại Marketing là tổng thể các hoạt động của doanh nghiệp hướng tới thỏa mãn,
gợi mở những nhu cầu của người tiêu dùng ưên thị trường để đạt được mục tiêu lợi nhuận
[6], [16], [20].
1.1.1.2.

Mục tiêu, vai trò và chức năng của marketing

a) Mục tiêu của Marketing
• Lợi nhuận
Bất kỳ doanh nghiệp nào muốn tồn tại trên thị trường đều phải tìm cách tạo ra lợi
nhuận. Chỉ tiêu lợi nhuận là thước đo hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp. Các doanh
nghiệp hoạt động theo nguyên tắc Marketing thì sẽ tạo ra lợi nhuận bằng con đường đảm
bảo thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng.
• Lợi thế cạnh hanh
Nhờ những kiến thức về Marketing, doanh nghiệp sẽ tìm được lợi thế cạnh tranh cho
mình hên thương trường. Lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp được thể hiện ở chỉ tiêu thị
phần của doanh nghiệp.
• An toàn trong kinh doanh

6



Dựa vào những hiểu biết về Marketing, doanh nghiệp phân tích, phán đoán những
biến đổi của thị trường, nhận ra được các cơ hội, đưa ra các biện pháp nhằm đối phó với
những bất trắc và hạn chế tới mức tối thiểu hậu quả của những rủi ro trong kinh doanh.
b) Vai trò của Marketing
• Cấp vĩ mô (Marco Marketing)
Kết nối giữa sản xuất và tiêu dùng, khuyến khích nền sản xuất phát triển, đảm bảo
cung ứng cho xã hội một mức sống ngày càng cao và họp lý.
• Cấp vi mô (Micro Marketing)
Là các hệ thống con , cấu thành nên marco Marketing, có vai trò tiếp cận trực tiếp
với thị trường và nhu cầu của khách hàng, hướng dẫn, chỉ đạo, phối họp các hoạt động sản
xuất, kinh doanh của doanh nghiệp. Vì vậy, micro Marketing quyết định tới hiệu quả kinh
doanh tổng hợp và vị thế của doanh nghiệp trên thị trường [6], [15].
c) Chức năng của Marketing
• Làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu của thị trường
• Chức năng phân phối
• Chức năng tiêu thụ hàng hóa
• Chức năng yểm trợ
1.1.2. Marketing hỗn họp ( marketing- mix)
Marketing - mỉx: là các chiến lược, giải pháp, chiến thuật tổng họp từ sự nghiên
cứu, tìm tòi áp dụng và kết họp nhuần nhuyễn cả bốn chính sách của marketing trong hoàn
cảnh thực tiễn, thời gian, không gian, mặt hàng, mục tiêu cụ thể để phát huy sức mạnh tổng
họp của bốn chính sách [6], [19], [20].
Bốn thành phần tạo nên marketing hỗn hợp là sản phẩm (product), giá cả (price),
phân phối (place), xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh (promotion) và được gọi là 4P của
marketing.

7



Chính sách săn
phẩm:
- CL sản phẩm
theo chu kỳ
sống
- CL phát triển
danh mục sản
phẩm CL
phát triển các
mặt hàng
mới...

Chiến mục
lượctiêu
Thị trường
marketing
Thời gian, - mix
Không gian Sản
phẩm cụ thể Địa vị
cạnh tranh

Chính sách
xúc tiến và
hỗ trự kinh
doanh
- Quảng cáo
Chính- Tuyên
sách phân
truyền
phổi

- Kích
- CL phân
phối thích
tiêu
thụ
mạnh
- Bánphối
hàng cá
- CL phân
nhân.
chọn lọc
- CL phân phối độc
Chính sách giá quyền...

-CL một giá
-CL giá linh hoạt -CL hớt váng -CL giá xâm nhập
-CL ngự trị
- CL định giá khuyến mại -CL định giá ảo...

Hình 1.1. Sơ đồ các chính sách của chiến lược marketing- mix [6]
1.1.2.1.

Chính sách sản phẩm

Theo Phiỉlip Kotler: Sản phẩm là những gì có thể cung cấp được cho thị trường để
tạo sự chú ý, mua sắm, sử dụng hay tiêu thụ nhằm thỏa mãn nhu cầu mong muốn của thị
trường. Sản phẩm nói chung bao gồm sản phẩm hữu hình và sản phẩm vô hình [6], [18].
Chính sách sản phẩm là việc đưa ra những quyết định phù hợp về từng đơn vị hàng hoá
mới, danh mục hàng, nhãn hiệu và bao bì sản phẩm mà doanh nghiệp


8


kinh doanh cùng vói việc phát triển, thiết kế sản phẩm mói, triển khai tiêu thụ, mục đích là
thoả mãn tối đa nhu cầu thị trường và thu được lợi nhuận cao nhất [6].
Một sổ chiến lược trong chính sách sản phẩm
Chiến lươc triển khai tiêu thu sản phẩm theo chu kỳ sống của sản phẩm.
Chu kỳ sống của sản phẩm là khoảng thòi gian sản phẩm tồn tại trên thị trường được
khách hàng chấp nhận. Mỗi mặt hàng khi đưa ra thị trường đều có chu kỳ sống thể hiện
mức tiêu thụ của một sản phẩm.
Chu kỳ sống điển hình của 1 sản phẩm gồm 4 giai đoạn: Giới thiệu sản phẩm, tăng
trưởng, chín muồi và suy thoái thường có dạng đường cong hình chữ s.

Doanh sổ

Thời
gian
Hình 1.2. Đồ thị chu kỳ sống điển hình của một sản phẩm [6]
Chiến lươc phát triển danh muc sản phẩm
Danh mục sản phẩm là tập hợp tất cả các mặt hàng mà doanh nghiệp có khả năng
cung cấp ra thị trường. Một danh mục sản phẩm có ba chiều: rộng, dài, sâu.

9


Bảng 1.1: Các chiến lược phát triển danh mục sản phẩm [8]

Chiều rộng

Chiều dài


Chiều sâu

Số lượng những nhóm hàng, những loại hàng mà doanh nghiệp đưa ra
thị trường.
Kéo dài số lượng sản phẩm trong mỗi nhóm. Tất cả những mặt hàng
được sắp xếp theo thứ tự ưu tiên hợp lý.
Số lượng những mẫu mã hàng hóa trong các mặt hàng, loại hàng nói
trên.

Chiến lược phát triển danh mục sản phẩm giúp doanh nghiệp duy trì và ngày càng
tăng các chỉ tiêu về doanh số, lợi nhuận, thị phần nhằm chiếm lĩnh thị trường. Nó giúp nhận
dạng và lựa chọn danh mục sản phẩm tránh các sản phẩm cạnh tranh đồng thời chủ động có
chiến lược linh hoạt ứng phó với biến động fren thị trường .
Chiến lươc phát triển sản phẩm mới
Mỗi doanh nghiệp không thể chỉ dựa vào những sản phẩm hiện có mà phải có chiến
lược thiết kế sản phẩm hàng hoá của mình nhằm tạo ra các sản phẩm mới. Bao gồm:
- Sản phẩm hoàn toàn mới (lần đầu tiên xuất hiện trên thị trường).
- Sản phẩm cải tiến.
- Sản phẩm bắt chước.
1.1.2.2.

Chính sách giá

Giá là một công cụ có thể Idem soát và cần sử dụng khoa học để thực hiện mục tiêu
kinh doanh như: phát triển doanh nghiệp, khả năng bán hàng và tăng lợi nhuận.
Chính sách giá đối vói mỗi sản phẩm là việc quy định mức giá trong các tình huống
cụ thể theo loại khách hàng, theo từng thòi điểm trong năm...định giá là khâu vô cùng quan
trọng trong quá trình xây dựng kế hoạch marketing [6], [20].
Mục tiêu của chính sách giá’. Giá là công cụ trực tiếp trong marketing đem lại doanh

số và lọi nhuận cho doanh nghiệp, chính sách giá của doanh nghiệp thường xoay quanh các
mục tiêu:
-

Tối đa hóa lợi nhuận.

1
0


-

Giúp cho sản phẩm có điều kiện thuận lợi nhất khi thâm nhập và mở rộng vùng thị
trường qua giá thấp.
-

Bảo vệ khu vực thị trường đã chiếm lĩnh bằng chiến lược giá phân biệt. Phương
pháp định giá sản phẩm:

Hình 1.3. Sơ đồ các phương pháp định giá sản phẩm [6]
Một số chiến lược của chính sách giá
Chiến lươc môt siá
Trong cùng điều kiện cơ bản và cùng một khối lượng hàng, mức giá là như
nhau đối với tất cả các khách hàng. Đây là chiến lược được các công ty dược phẩm
ưu tiên áp dụng.
Chiến lươc sỉá lỉnh hoat
Là chiến lược đưa ra các mức giá khác nhau trong cùng điều kiện cơ bản và
cùng khối lượng. Nó hỗ ữợ tốt hơn cho việc bán hàng nhưng quản lý giá khó khăn.
Chiến lươc giá hớt váng


1
1


Dựa vào yếu tố thời cơ đưa ra mức giá cao tối đa cho sản phẩm mới ữong giai
đoạn đầu mới xâm nhập thị trường. Chiến lược này áp dụng khi sản phẩm có năng
lực cạnh tranh áp đảo hoặc doanh nghiệp giữ vị trí độc quyền trên thị trường.
Chiến lươc giá ngư tri
Giá giảm xuống cùng với chi phí. Chiến lược này được áp dụng khi doanh
nghiệp ở vị trí tấn công so với doanh nghiệp cạnh tranh.
Chiến lươc siá xâm nhâp
Là chiến lược định giá thấp trong thời gian dài để có thể bán được hàng hóa
với khối lượng lớn
Chiến lươc sỉá khuyến mãi
Là hình thức diều chỉnh giá tạm thời nhằm hỗ trợ cho các hoạt động xúc tiến
và hỗ trợ kinh doanh.
Chiến lươc đinh “giá ảo ”
Là chiến lược định giá cao hơn giá cần bán rồi kết họp với chính sách phân
phối, khuyến mãi để thúc đẩy việc bán sản phẩm với “giá thực” thấp hơn nhằm kích
thích người mua.
1.1.2.3.
Chính sách phân phổi
Phân phối là hoạt động liên quan đến diều hành tổ chức, vận chuyển, phân
phối hàng hóa từ nơi sản xuất đến người tiêu dùng trong một quốc gia hay ở các
nước, các khu vực trên thế giới.
Chính sách phân phối có vai trò vô cùng quan trọng trong chính sách
marketing. Một chính sách phân phối hợp lý sẽ giúp cho hoạt động kinh doanh an
toàn hơn, tăng cường khả năng liên kết trong kinh doanh, giảm cạnh tranh và làm cho
quá trình lưu thông hàng hóa nhanh, hiệu quả và phát triển thị trường [6].
Phương thức phân phối và kênh phân phối

"ộ- Phương thức phân phổi: Có hai phương thức phân phối phổ biến:
+ Phương thức phân phối trực tiếp: Hàng hoá được phân phối trực tiếp từ
người sản xuất tới người tiêu dùng không thông qua trung gian.

1
2


Hình 1.4. Phương thức phân phối trực tiếp Phương thức này có ưu điểm
giúp cho doanh nghiệp tiếp xúc trực tiếp với khách hàng và người sản xuất nắm vững được
biến động của thị trường . Tuy nhiên, nhược điểm là doanh nghiệp phải chia sẻ nguồn vốn
cho các hoạt động phân phối và phải tự chịu rủi ro, do đó rất tốn kém.
+ Phương thức phân phối gián tiếp: Là phương pháp phân phối thông qua hệ
thống trung gian.

Hình 1.5. Phương thức phân phối gián tiếp
Phân phối gián tiếp có ưu điểm tiết kiệm chi phí, chia sẻ rủi ro trong kinh doanh.
Tuy nhiên lợi nhuận bị chia sẻ và doanh nghiệp khó kiểm soát được hoạt động phân
phối trên thị trường.
Các công ty thường sử dụng cả hai phương thức trên song song với nhau để tận
dụng cả ưu điểm và hạn chế các nhược điểm của mỗi phương thức,
-ộ- Kênh phân phối
Là chuỗi công ty độc lập liên quan đến quá trình đưa hàng hoá từ nơi sản xuất
đến người tiêu dùng.
Dựa vào sự phân chia theo phương thức kênh phân phối ta có kênh cấp 0 là kênh
phân phối trực tiếp. Kênh cấp 1,2,3.. ..là kênh phân phối gián tiếp.

1
3



Kênh
Kênh
cấp 021n

Hình 1.6. Sơ đồ kênh phân phối tổng quát [6]
Thông thường, số lần hàng hóa qua tay tay trung gian càng nhiều thì kênh phân phối
càng dài, cấp kênh càng lớn.
Việc lựa chọn kênh phân phối phụ thuộc: đặc điểm của công ty, sản phẩm, đặc điểm
của người tiêu thụ, sự phân tán về địa lý của khách hàng, đặc điểm các trung gian hên thị
trường và kênh phân phối của đối thủ cạnh hanh, các quy định pháp lý.
Đối với ngành dược, do đặc điểm và các quy định quản lý khác nhau giữa thuốc phải
kê đơn (ETC) và thuốc không phải kê đơn (OTC) nên chiến lược phân phối cho 2 loại thuốc
này cũng khác nhau cơ bản.
Phân phối các thuốc phải kê đơn: Việc phân phối và sử dụng thuốc được quản lý chặt
chẽ bởi các cơ quan nhà nước, khách hàng hay bệnh nhân chỉ nhận thuốc từ dược sĩ khi có
đơn thuốc của bác sĩ. Do đó thầy thuốc có vai trò quan trọng quyết định nhu cầu thuốc trong
điều trị cho bệnh nhân.

1
4


Phân phối thuốc không phải kê đơn: Đối với thuốc OTC khách hàng có thể mua trực
tiếp từ mạng lưới phân phối mà không cần đơn thuốc khám chữa bệnh của bác sĩ.
Một số chiến lược phân phối cụ thể
Chiến lươc phân phổi manh
Là chiến lược sử dụng hệ thống trung gian lớn để phân phối rộng khắp và tối đa sản
phẩm ữên thị trường. Do huy động tối đa các thành phần trung gian lớn nên chi phí phân
phối lớn.

Chiến lươc phân phối chon loc
Là chiến lược lựa chọn 1 số trung gian có khả năng tốt nhất phục vụ cho hoạt động
phân phối của nhà sản xuất ưên một khu vực thị trường. Chiến lược này giúp doanh nghiệp
tiết kiệm được chi phí, thời gian, loại bỏ các trung gian kém hiệu quả, có thể kiểm soát được
thị trường, đạt mục tiêu mở rộng thị trường.
Chiến lươc phân phổi đôc quyền
Là chiến lược chọn một trung gian duy nhất ở mỗi khu vực thị trường, độc quyền
phân phối sản phẩm của doanh nghiệp. Do đó, người sản xuất kiểm soát được mức giá ữên
thị trường, các loại hình bán hàng, các tiêu chuẩn về dịch vụ khi sản phẩm lưu thông trên thị
trường. Người sản xuất có được sự ủng hộ của trung gian về tài chính, khách hàng còn khả
năng thích ứng của trung gian là hạn chế.
1.1.2.4.

Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kỉnh doanh

Đây là chính sách mang tính bề nổi được các doanh nghiệp áp dụng nhằm:
+ Đẩy mạnh việc bán hàng.
+ Tạo lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp.
+ Truyền đạt thông tin về doanh nghiệp và sản phẩm đến người tiêu dùng.
+ Tạo vũ khí cạnh tranh trên thương trường.
Chiến lươc kéo: Nhằm kích thích nhu cầu của người tiêu dùng. Chiến lược này áp
dụng cho các sản phẩm chuyên dụng với đối tượng tác động chính là người tiêu dùng.
Chính sách này được sử dụng khi mục tiêu của doanh nghiệp là tăng lượng bán và đòi hỏi
phải thâm nhập vào một thị trường mới [6].

1
5


Nhà sản xuất


c=

Người trung gian

<=

Ngưòi tiêu dùng
Ái

Hoạt động marketing
Hình 1.7. Mô hình chiến lược kéo
Chiến lươc đẩy: Nhằm đẩy hàng hóa ra thị trường một cách hiệu quả nhất với
khối lượng lớn nhất, đối tượng chính là các trung gian. Chiến lược áp dụng cho các
sản phẩm thông dụng, có tần suất sử dụng lớn. Chính lược này góp phần hỗ trợ hoạt
động bán lẻ và thiện chí của các đại lý.

Người sản xuất

Marketing

o

Trung gian

Nhu câu

Người tiêu dùng

Hình 1.8. Mô hình chiến lược đẩy

Các công cụ của chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh
- Quảng cáo: Là hình thức thông tin tác động gián tiếp qua ấn phẩm, báo, tivi,...
-

Kích thích tiêu thụ (khuyến mãi): Sử dụng nhiều phương tiện tác động, kích
thích nhằm đẩy mạnh và tăng cường phản ứng đáp lại của thị trường.
- Tuyên huyền, PR: Là sự kích thích các nhu cầu của con người một cách gián tiếp.

-

Bán hàng cá nhân: Là công cụ xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh trực tiếp với
khách hàng. Đây là phương pháp nói chuyện vói một hay nhiều khách hàng để
bán hàng, do đó việc đào tạo đội ngũ nhân viên bán hàng là hết sức quan
họng.

1.1.3. Marketing dược
1.1.3.1.

Định nghĩa marketìng dược

Marketing dược thực chất là tổng hợp các chính sách chiến lược marketing
của thuốc nhằm thỏa mãn nhu cầu của bệnh nhân, nhằm phục vụ chăm sóc sức khỏe
cộng đồng. Ngoài các mục tiêu, chức năng của marketing thông thường, do đặc thù

1
6


riêng của ngành yêu cầu marketing có nhiệm vụ: thuốc được bán ra đúng loại thuốc,
đúng giá, đúng số lượng, đúng lúc và đúng noi (5 Right) [6], [27].

1.1.3.2.

Đặc Mần marketing dược

Bất cứ đơn vị, tổ chức cá nhân nào quan tâm đến việc sản xuất, kinh doanh,
chăm sóc thuốc đều có thể tiến hành marketing dược. Các thành phần bị thu hút vào
marketing dược là: Các khoa dược bệnh viện, trung tâm y tế, nhà bào chế, công ty bảo
hiểm, nhiều tổ chức và cá nhân khác, các nhà sản xuất và bán buôn thuốc....
Hoạt động marketing dược đáp ứng 5 đúng (5 Rights): đúng thuốc, đúng số

1
7


lượng, đúng noi, đúng giá và đúng lúc. Sơ đồ sau mô tả đầy đủ các đặc điểm này.

Hình 1.9 Sơ đồ 5 đung của marketing dược
12. TỔNG QUAN VỀ NHÓM THUỐC GIẢM ĐAU, CHỐNG VIÊM NSAIDs
1.2.1. Ctf chế bệnh sinh của phản ứng đau, hiện tượng viêm và sốt
Hiên tươns viêm
Quá trình viêm được mô tả bằng sự xuyên thành mao quản, sự thoát ra ngoài
các phần tử của máu vào khoảng mô trung gian và sự di chuyển của bạch cầu đến nơi
bị sưng viêm. Trong tiến trình phức tạp này, một số chất trung gian hóa học được
phóng thích tại chỗ như: histamin, serotonin, bradykinin, prostaglandin (PG), p. A. F

1
8


(chất gây kết tập tiểu cầu). Tất cả các chất này đều có thể tham gia vào quá trình viêm.

Tuy nhiên, chỉ có sự tổng hợp PG là bị ảnh hưởng bởi aspirin và các thuốc kháng viêm
không steroid (NSAID) khác. PG có thể tham gia vào cơ chế gây viêm bằng tác động
giãn mạch và tăng tính thấm của thành mao quản. Ngoài ra, nhiều nghiên cứu còn chỉ
ra rằng có sự cộng hợp rõ rệt giữa PG và bradykinin cũng được xem là yếu tố quan
trọng trong cơ chế sưng viêm [3].
Phản ứns đau trons sưns viêm
Đã có nhiều số liệu chứng minh rằng PG làm tăng sự nhạy cảm của các
receptor tiếp nhận cảm giác đau ở nơi bị viêm nhiễm.
Hiên tương sốt
Thông thường, cơn sốt khỏi phát khi có yếu tố sinh nhiệt ngoại lai xâm nhập
vào cơ thể: vi khuẩn, virus, nấm. Phản ứng quá mẫn, sự hiện diện của u bướu hay một
mảnh mô lạ ghép đều có thể gây sốt. Các chất sinh nhiệt ngoại lai kích thích các bạch
cầu làm tiết ra chất sinh sốt nội sinh. Theo đường máu, các chất sinh nhiệt nội sinh này
đến hệ thần kinh trung ương và kích thích sự tổng hợp PG từ các tế bào của vùng dưới
đồi, PG tác động lên trung khu điều nhiệt và giảm sự mất nhiệt, gây ra cơn sốt [3], [4],
1.2.2. Các nhóm thuốc điều trị đau và viêm
1.2.2.1.

Thuốc điều trị đàu

Phân loaị theo vị trí tác dụng trên thần kinh cảm giác, thuốc giảm đau được
chia thành hai nhóm: giảm đau trung ương và giảm đau ngoại vi [3], [4],
Thuốc siảm đau trung ương (thuốc giảm đau gây ngủ hay thuốc giảm đau gây
nghiện)
•ộ- Cơ chế: Các thuốc thuộc nhóm này có tác dụng giảm đau do ức chế trung
tâm đau ở não và ngăn cản đường dẫn truyền cảm giác đau từ não lên tủy sống.
-ộ- Phân loại: Nhóm này được phân làm 2 phân nhóm theo mức độ giảm đau

1
9



Bảng 1.2: Phân loại thuốc giảm đàu trung ương
Phân nhóm.

Hoạt chất.
Morphin
Pethidin

Giảm đau mạnh
Methadone
Fentanyl
Codein
Tramadol

Giảm đau trung bình

Propoxyphen

Thuốc sỉảm đau nsoaỉ vỉ
Các chế phẩm thuộc nhóm này thường có cả tác dụng chống viêm (trừ
paracetamol) và hạ sốt nên còn gọi là thuốc giảm đau- hạ sốt- chống viêm. Tác dụng
chống viêm tưorng tự các corticoid nhưng cấu trúc hóa học không có nhân steroid nên
còn gọi là các chất chống viêm không steroid (NSAIDs)
Các thuốc thuộc nhóm này có tác dụng giảm đau từ đau nhẹ đến đau vừa, vị trí
tác dụng là ở các receptor cảm giác ngoại vi, tác dụng tốt với các loại đau đặc biệt là
đau do viêm. Khác với thuốc giảm đau trung ương, thuốc giảm đau ngoại vi không có
tác dụng giảm đau mạnh, không giảm đau nội tạng, không gây ức chế hô hấp và đặc
biệt không gây lệ thuộc vào thuốc khi dùng kéo dài.
"V* Cơ chế giảm đau:

Thuốc có tác động ức chế cyclooxygenase (COX) là enzyme xúc tác chuỗi
phản ứng thành lập PG từ acid arachidonic ở màng tế bào.

2
0


Mức độ chọn lọc đối với enzym Cyclo - oxygenase (COX) 1 hoặc 2 cho biết về
khả năng gây tác dụng không mong muốn. Nếu ức chế chọn lọc trên cox - 2 thì nguy
cơ gặp tác dụng không mong muốn sẽ ít hơn.
Paracetamol (acetaminophen) là thuốc giảm đau ngoại vi được xếp cùng các
chất NSAID vì có cùng cơ chế tác dụng.
i.2.2.2.
Thuốc điều frị viêm
Hiện nay có hai nhóm thuốc được sử dụng rộng rãi khi có chỉ định chống viêm
là nhóm thuốc kháng viêm steroid và nhổm thuốc kháng viêm non- steroid.
Nhóm thuốc kháng viêm non- steroid
Thuốc có tác động ức chế cyclooxygenase (COX) là enzyme xúc tác chuỗi
phản ứng thành lập PG từ acid arachidonic ở màng tế bào.
Nhóm thuốc kháng viêm steroid (Glucocorticoid)
Glucocorticoid tác dụng trên nhiều giai đoạn khác nhau của quá trình viêm,
-

không phụ thuộc vào nguyên nhân gây viêm.
ức chế mạnh sự di chuyển bạch cầu về ổ viêm.
-

Làm giảm sản xuất và giảm hoạt tính của nhiều chất trung gian hóa học như
histamine, serotonin, bradykinin, các dẫn xuất của acid arachidonic.
Glucocorticoid ức chế phospholipase A2, làm giảm tổng hợp và giải phóng

leucotrien, prostaglandin.

-

ức chế giải phóng các enzyme tiêu thể, các gốc tự do, làm giảm hoạt tính của các yếu
tố hóa hướng động, các chất hoạt hóa của plasminogen, Collagenase,..

- Làm giảm hoạt động thực bào của đại thực bào, bạch cầu đa nhân, giảm sản xuất
các cytokine. [3].

2
1


Hình 1.10. Vị trí tác dụng của GC và thuốc NSAIDs trong tổng hợp các PG
1.2.3. Ctf chế tác dụng của NSAIDs
Thuốc làm giảm tổng hợp prostaglandin F2, làm giảm tính cảm thụ của ngọn dây
thần kinh cảm giác với các chất gây đau của phản ứng viêm như: Bradykinin, serotonin...

2
2


Hình 1.11. Sơ đồ cơ chế giảm đau của nhóm NSAIDs
1.2.4. Phân loại nhóm thuốc NSAIDs
Acetyl salicylic là hoạt chất đầu tiên của nhóm thuốc NSAIDs được tìm ra từ những
năm cuối thế kỷ 19, với biệt dược nổi tiếng Aspirin của công ty Bayer. Từ đó đến nay,
các công ty dược phẩm không ngừng nghiên cứu phát minh ra các hoạt chất NSAIDs
mới để tới bây giờ NSAIDs trở thành một nhóm thuốc lớn. Theo cấu trúc hóa học,
nhóm thuốc NSAIDs được phân loại như sau:


2
3


STT
1

2

Nhóm

Đại diện

Mã ATC

Biệt dược

Công ty

Dần chất của acid
salicylic

Acetylsalicylic

N02BA01

Aspirin

Bayer


Panadol

GSK

Dần chất của paminophenol

3

Dần chất của acid
aryl-acetìc

4

Dần chất của acid
aryl propionic (các
fenamat)
Dần chất của acid
anthranilic

5

Paracetamol

Hapacol
Diclofenac

7
8


9

DHG
Novartis

M01AB05

Voltaren
Cataflam

Ibuprofen

M01AE01

Alaxan

United Pharma
Việt Nam

Ketoprofen

M01AE03

Profenid

Sanofi - Aventis

Acid
mefenamic


M01AG01

Dolarac
Mefenamic

Domesco

Felden

Pfizer

Brexin

Solvay

Piroxicam
6

N02BE01

M01AC01

Các oxycam
Meloxicam

M01AC06

Mobic

BoehringerIngelheim


Dần chất của acid Indomethacin
indol và inden acetic

M01AB01

Indocid

MSD

Phenyl
butazone

M01AA01

Apophenyl
-butazone

Apotex

Nimesulid

M01AX17

Nigaz

DHG Pharma

Các thuốc chống
viêm non- sterroỉd Namebutone

khác

M01AX01

Nabuflam

Micro Labs

Celecoxib

M01AH01

Các dẫn chất của
pyrazolon

2
4

Celebrex

Pfizer


20