Bộ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

Bộ YTẾ

TRƯỜNG ĐAI HOC Dươc HÀ NÔI • • • •
BÙI THI THANH

NGHIÊN CỬU HOẠT ĐỘNG MARKETING ĐỐI
VỚI NHÓM SẢN PHẨM APROVEL,
COAPROVEL CỦA CÔNG TY SANOFI
AYENTIS
LUẬN VĂN THẠC sĩ Dược HỌC
Chuyên ngành: Tổ chức Quản lý Dược

Người hướng dẫn : TS. Nguyễn Thị Song Hà
Noi thực hiện đề tài:

1. Bộ môn Quản lý và Kinh tế Dược
2. Công ty Sanofi Avenüs

HÀ NỘI, NĂM 2011
TRƯỜNG ĐAI HOC Dươc HÀ NÔI • • • •
BÙI THI THANH


Bộ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

Bộ YTẾ

NGHIÊN CỬU HOẠT ĐỘNG MARKETING ĐỐI
VỚI NHÓM SẢN PHẨM APROVEL,

COAPROVEL CỦA CÔNG TY SANOFI
AVENTIS
LUẬN VĂN THẠC sĩ Dược HỌC
Chuyên ngành: Tổ chức Quản lý Dược Người hướng dẫn : TS. Nguyễn Thị Song Hà
Noi thực hiện đề tài :

1. Bộ môn Quản lý và Kinh tế Dược
2. Công ty Sanofi Aventis

HÀ NỘI, NĂM 2011


ĐẶT VẤN ĐỀ

Trong xu thế hội nhập kinh tế quốc tế hiện nay, để thành công trên thị trường các
doanh nghiệp cần phải có những sản phẩm có chất lượng, có sự hiểu biết về đối thủ
cạnh tranh, khách hàng và nhà cung cấp. Trong đó marketing luôn là một trong những
công cụ hiệu quả trong các chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp.
Tại Việt Nam và trên toàn thế giới hiện nay tỉ lệ bệnh tăng huyết áp là rất cao.
Năm 2003 tỷ lệ mắc bệnh tăng huyết áp ở châu Âu là 44%, ở Mỹ là 27%. Tại Việt
Nam theo thống kê tháng 8/2008 của viện tim mạch quốc gia, tỷ lệ này là 14.8 %.
Tăng huyết áp được mệnh danh là kẻ giết người thầm lặng vì khởi đầu bệnh không có
triệu chứng rõ ràng, người bệnh thường phát hiện khi được đo huyết áp hoặc đến
khám do có biến chứng nặng nề trên não, tim, thận và mắt.
Với một số lượng lớn bệnh nhân và việc điều trị kéo dài, thị trường thuốc hạ áp
thu hút nhiều công ty dược phẩm từ các tập đoàn dược phẩm lớn như Sanofi aventis,
Pfizer, Astrazeneca, Fournier, Novartis tới các công ty cỡ vừa như Sunpharma... và cả
các công ty sản xuất trong nước như dược Hậu giang, Domesco, Stada.. .tạo thành thị
trường đầy tính cạnh tranh.
Công ty Sanofi aventis Việt Nam với hom 50 năm kinh nghiệm và phát triển tại

Việt Nam, luôn theo sát mục tiêu đặt bệnh nhân ở vị trí trung tâm trong mọi họat động,
nỗ lực mang đến cho người dân những sản phẩm chất luợng cao. Hiện tại danh mục
sản phẩm của công ty là hom 150 sản phẩm gồm nhiều nhóm bệnh: tim mạch, huyết
khối, ung thư, tiểu đường...góp phần đáng kể vào việc cải thiện và nâng cao sức khoẻ
người bệnh.
Aprovel là thuốc huyết áp thế hệ mới chẹn thụ thể Angiotensin II được tập đoàn
Sanofi aventis đưa ra vào năm 1999 với tác dụng hạ áp hiệu quả, bảo vệ cơ quan đích
và độ an toàn cao. Hiện tại sản phẩm đang dần được sử dụng và tăng trưởng, tuy nhiên
thị phần của sản phẩm trong thị trường thuốc hạ áp còn chưa cao và đang bị cạnh


tranh gay gắt bởi các thuốc hạ áp của một số tập đoàn dược phẩm lớn khác như
Novartis, Boeringer, MSD, Pfizer.
Với mong muốn được tìm hiểu và đóng góp một phần vào hoạt động Marketing
của sản phẩm Aprovel tại công ty, đề tài đã được thực hiện
“Nghiên cứu hoạt động marketing đối với nhóm sản phẩm Aprovel, Coaprovel
của công ty Sanofi Aventis tại thị trường Hà Nội”

Với các mục tiêu sau:
1. Mô tả hoạt động Marketing của công ty Sanofi Aventìs đối với nhóm sản
phẩm Aprovel, Coaprovel giai đoạn 2006-2011.

Hoạch định, đề xuất một số chiến lược Marketing phát trim thị trường cho nhóm
sản phần Aprovel, Coaprovel giai đoạn 2011-2015.


PHẦN I. TỔNG QUAN
1.1.

Tồng quan về Marketing - Marketing Dược


1.1.1.

Khái niệm Ctf bản

1.1.1.1.

Khái niệm về Marketing

Theo hiệp hội Marketing Mỹ: "Marketing là quá trình kế hoạch hàng hóa và
thực hiện các kế hoạch, định giá, khuyến mại và phân phối hàng hóa và dịch vụ để
tạo ra sự ưao đổi, từ đó thỏa mãn nhu cầu của cá nhân và tổ chức"[5],[21].
Marketing là tổng thể các hoạt động hướng tới việc thỏa mãn, gợi mở nhu
cầu của người tiêu dùng trên thị trường để đạt được mục tiêu doanh số, lợi nhuận,
mở rộng thị trường, thị phần và an toàn trong kinh doanh của doanh nghiệp [5],[21].
1.1.1.2.

Khái niệm về Marketing Dược

Thuốc là một loại hàng hóa đặc biệt và có đặc thù riêng, việc sử dụng thuốc
như thế nào, số lượng bao nhiêu, cách thức sử dụng ra sao không phải do người
bệnh tự quyết định mà lại được quyết định chủ yếu bởi thầy thuốc và các yếu tố khác
như hệ thống quản lý về dược, hệ thống kinh tế, văn hóa, sự phát triển của ngành
công nghiệp dược... Vì vậy “Marketing Dược thực chất là tổng hợp các chính sách
chiến lược marketing của thuốc và nhằm thỏa mãn nhu cầu của bệnh nhân, nhằm
phục vụ chăm sóc sức khỏe cộng đồng. Ngoài các mục tiêu, chức năng của marketing
Dược có nhiệm vụ thuốc bán ra đúng loại, đúng giá, đúng số lượng, đúng lúc và đúng
ncd”[5].
1.1.2. Marketing hỗn hợp (marketing - mix)
Marketing mix (marketing hỗn hợp) là các chiến lược, giải pháp, chiến thuật

tổng hợp từ sự nghiên cứu, tìm tòi áp dụng và kết hợp nhuần nhuyễn cả bốn chính
sách của chiến lược marketing trong hoàn cảnh thực tiễn, thời gian, không gian, mặt
hàng, mục tiêu cụ thể đế phát huy sức mạnh tổng hợp của bốn chính sách[5],


[21].

Hình 1.1. Stf đồ marketing
mix 1.1.2.1 .Chỉnh sách sản phẩm
a. Khái niệm sản phẩm trong marketing:
Sản phẩm là những cái gì có thể cung cấp cho thị trường để tạo sự chú ý, mua
sắm, sử dụng hay tiêu thụ nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của thị trường,
sản phẩm bao gồm sản phẩm hữu hình và sản phẩm vô hình [5].
b. Phân loại sán phẩm
Hàng hóa: gồm hai nhóm lớn là hàng tiêu dùng (Consumer Goods) và hàng
tư liệu sản xuất hay hàng công nghiệp (Industrial Goods).
Dịch vụ: gồm hai nhóm lớn là tiêu dùng và kinh doanh và công nghiệp.
c. Một số chiến lược trong chính sách sán phẩm

> Chiến lươc triển khai tiêu thu sản ohẩm theo chu kì sống của sản phẩm


Chu kỳ sống của sản phẩm là khoảng thời gian tồn tại trên thị trường được
khách hàng chấp thuận. Chu kỳ sống điển hình của một sản phẩm gồm 4 giai đoạn :
Giới thiệu sản phẩm, tăng trưởng, chín muồi, suy thoái.

Ý nghĩa chu kỳ sống của sởn phẩm: sản phẩm và thị trường đều có chu
kỳ sống đòi hỏi phải thay đổi chiến lược marketing hợp lý trong từng giai đoạn.
Không phải tất cả các sản phẩm đều có chu kỳ sống điển hình kiểu chữ s, có những
sản phẩm có chu kỳ sống dạng xâm nhập nhanh, có sản phẩm có dạng tái chu kỳ

(chu kỳ lặp lại) và có sản phẩm thì có dạng tăng trưởng ổn định.
Chu kỳ sống của sản phẩm cũng bị ảnh hưởng bởi các yếu tố: đặc điểm sản
phẩm, trình độ khoa học kỹ thuật, vị trí cạnh tranh của doanh nghiệp.

> Chiến lươc phát triển theo danh muc sản phẩm
Danh mục sản phẩm gồm tất cả các mặt hàng mà doanh nghiệp có khả năng
cung cấp ra thị trường. Các chiến lược phát triển theo danh mục sản phẩm gồm:
Phát triển theo chiều rộng: phát triển các nhóm hàng.


Phát triển theo chiều dài: kéo dài số lượng sản phẩm trong mỗi nhóm.
Phát triển theo chiều sâu: mở rộng số lượng mẫu mã các mặt hàng.

> Chiến lươc phát triển sản phẩm mới
Sản phẩm mới là những sản phẩm lần đầu tiên có mặt trên thị trường, sản phẩm
mới bao gồm: sản phẩm mới hoàn toàn: đầu tiên xuất hiện trên thị trường; Sản phẩm
cải tiến: cải tiến sửa đổi những sản phẩm hiện có về mẫu mã, bao bì, bổ sung công
dụng mới; sản phẩm bắt chước: bắt chước sản phẩm đã có trên thị trường.
I.I.2.2.

Chính sách giá

a. Định nghĩa
Chính sách giá đối với mỗi sản phẩm là việc qui định mức giá trong các tình
huống cụ thể theo loại khách hàng, theo lượng mua, theo từng thời điểm trong năm...
định giá là khâu vô cùng quan trọng trong quá trình xây dựng kế hoạch marketing [5],
[21].
b. Mục tiêu của chính sách giá
Tối đa hóa lợi nhuận: nhằm đạt khối lượng lợi nhuận cao nhất mà doanh
nghiệp có thể đạt được trong khi vẫn thỏa mãn các mục tiêu về thị phin, thị trường,

danh tiếng và an toàn trong kinh doanh.
Giúp cho sản phẩm có điều kiện thuận lợi nhất khi thâm nhập và mở rộng
vùng thị trường thông qua giá thấp.
Bảo vệ các khu vực thị trường đã chiếm bằng chiến lược giá phân biệt.
c. Các phương pháp định giá sản phẩm


Chiến lược một giá: Cùng điều kiện, cùng khối lượng hàng, giá là như
nhau với mọi khách hàng.
Chiến lược giá linh hoạt: Cùng điều kiện, cùng khối lượng hàng, giá là
khác nhau với các khách hàng khác nhau.

Chiến lược giá "hớt váng": Đưa ra mức giá cao tối đa cho sản phẩm mới
ngay từ khi đưa sản phẩm ra thị trường nhằm thu được lợi nhuận cao.

Chiến lược giá ngự trị: Giá cả giảm xuống cùng chi phí.
Chiến lược giá "xâm nhập": Định giá thấp, trong thời gian dài để có thể
bán được hàng hóa với khối lượng lớn.
Chiến lược định giá khuyến mãi: Điều chỉnh giá tạm thời nhằm hỗ trợ
cho các hoạt động xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh.

Chiến lược định giá " ảo": Định giá cao hơn với giá cần bán (thường từ
20- 50%), kết hợp với các chính sách phân phối, khuyến mãi để thúc đẩy việc bán sản
phẩm với " giá thực" thấp hơn nhằm kích thích người mua.
I.I.2.3.

Chỉnh sách phân phối


a. Định nghĩa phân phối

Phân phối là hoạt động liên quan đến điều hành tổ chức, vận chuyển, phân
phối hàng hóa từ nơi sản xuất đến người tiêu dùng trong một quốc gia hay ở các
nước, các khu vực trên thế giới [5],[9].
b. Phương thức phân phối

> Phươne thức phân phối trưc tiếp
Đặc điểm: Hàng hóa phân phối trực tiếp từ nhà sản xuất đến người tiêu
dùng.

Ưu điểm: Do không qua trung gian, nhà sản xuất nắm vững được các biến
động thị trường, chủ động đưa ra các quyết định về hoạt động phân phối, kiểm tra,
giám sát chặt chẽ hoạt động phân phối.

Nhược điểm: Doanh nghiệp phải chia sẻ nguồn vốn cho các hoạt động
phân phối và phải tự chịu rủi ro, do đó rất tốn kém.

Nhà sản
xuất
VJ

(\

Ngưòi tiêu
dùng

Hình 1.4. Sff đồ phưong thức phân phối trực tiếp

> Phươne thức phân phối aián tiếp
Đặc điểm: Hàng hóa được phân phối thông qua hệ thống các trung gian.


Ưu điểm: Tiết kiệm được chi phí vì giảm thiểu tới mức tối đa các mối quan hệ với
các khách hàng trên thị trường, có thể chia sẻ rủi ro trong kinh doanh.
Nhược điểm: Lợi nhuận bị chia sẻ, doanh nghiệp khó kiểm soát hoạt
động phân phối trên thị trường.


Trên thực tế các công ty thường sử dụng cả hai phương thức phân phối trực
tiếp và gián tiếp song song với nhau để tận dụng các ưu điểm và hạn chế các nhược
điểm của mỗi phương thức.

> Kênh phân phối

Kênh cấp

Kênh cấp

Kênh cấp

Hình 1.6. Sơ đồ kênh phân
phối > Môt số chiến lươc phân phối
❖ Chiến lược phân phối mạnh

Các nhà kinh doanh phân phối rộng khắp và tối đa hóa sản phẩm của mình
trên thị trường.


Đặc điểm: sử dụng hệ thống trung gian lớn để phân phối sản phẩm. Áp dụng
trong nghành dược: thuốc OTC và một số loại thuốc thông thường khác.
❖ Chiến lược phân phối chọn lọc
Lựa chọn một số trung gian có khả năng tốt nhất phục vụ cho hoạt động phân

phối của nhà sản xuất trên một khu vực thị trường.
Đặc điểm: giúp doanh nghiệp tiết kiệm chi phí, thời gian, loại bỏ được các
trung gian kém hiệu quả. Có thể kiểm soát được thị trường và đạt mục tiêu mở rộng
thị trường. Áp dụng cho mặt hàng chuyên sâu, mặt hàng có tính cạnh tranh cao.
*ĩ* Chiến lược phân phối độc quyền

Chỉ chọn một trung gian duy nhất ở mỗi khu vực thị trường, độc quyền phân
phối sản phẩm của doanh nghiệp.
Đặc điểm: thông qua phân phối độc quyền người sản xuất kiểm soát được mức
giá trên thị trường, các loại hình bán hàng, các tiêu chuẩn về dịch vụ khi sản phẩm lưu
thông trên thị trường. Áp dụng cho các sản phẩm để đề cao hình ảnh và cho phép tính
giá cao.
I.I.2.4.

Chính sách xúc tiến vò hỗ trợ kinh doanh

a. Một số chiến lược xúc tiến và hỗ trợ kinh
doanh > Chiến lươc kéo
Là chiến lược xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh nhằm kích thích nhu cìu của người
tiêu dùng. Chiến lược được áp dụng cho các sản phẩm chuyên dụng với đối tượng
tác động chính là người tiêu dùng.

Hoạt động Marketing


Hình 1.7. Sff đồ minh họa chiến
> Chiến lươc đẩv:
Là chiến lược xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh nhằm đẩy hàng hóa ra thị trường
một cách hiệu quả nhất với khối lượng lớn nhất.
Chiến lược áp dụng cho các sản phẩm thông dụng, có tần suất sử dụng lớn.


Hình 1.8. Stf đồ minh họa chiến lược đẩy
b. Các công cụ chính của chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh
> Quảng cáo
Là dịch vụ kinh doanh thông tin mang tính phi cá nhân về sản phẩm hoặc ý
tưởng do một bên thuê thông qua các phương tiện thông tin đại chúng nhằm thuyết
phục hoặc ảnh hưởng đến hành vi của một số đối tượng nào đó.
Một số hình thức quảng cáo: Quảng cáo trên ấn phẩm, quảng cáo ữên đài,
quảng cáo trên tivi, quảng cáo ngoài trời...
> Kích thích tiêu thu
Là sử dụng nhiều phương tiện tác động, kích thích nhằm đẩy mạnh và tăng
cường phản ứng đáp lại của thị trường.

Quan hê công chúng ÍPR- Public relationì


Là sự kích thích các nhu cầu của con người một cách gián tiếp. Người tiêu
dùng tiếp nhận thông tin từ công cụ này lâu hơn so với quảng cáo vì nó không đề
cập trực tiếp tới mục đích kinh doanh.
Các công cụ của PR: Các loại ấn phẩm, các sự kiện văn hóa - thể thao, các bài
phát biểu, tổ chức các hội nghị khác hàng, hội thảo, hội chợ, triển lãm...

> Bán hàng cá nhân
Là công cụ xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh trực tiếp, là phương pháp nói

chuyện trực tiếp với khách hàng để bán hàng.
1.2.

Lý thuyết về lập kế hoạch marketing


1.2.1.

Khái niệm về lập kế hoạch Marketing

Lập kế hoạch Marketing là quá trình phân tích, lập kế hoạch, tổ chức thực
hiện và kiểm tra các chương trình Marketing đối với từng nhóm khách hàng mục
tiêu. Kế hoạch Marketing được thiết lập cho từng thị trường riêng, từng sản phẩm

riêng. Các giai đoạn của quá trình lập kế hoạch Marketing được mô tả như hình
dưới đây[22], [5].



1.2.2.

Quá trình lập kế hoạch chiến lược marketing

1.2.2.1.

Phăn tích thị trường và chiến lược Marketing hiện tại

Mục đích của phân tích này là:

• Đánh giá những đặc điểm chủ yếu của thị trường như quy mô, cơ cấu, xu
hướng biến động, tác động của môi trường Marketing đến nhu cầu mua sắm của
khách hàng. Việc phân tích này được tiến hành đối với mỗi một sản phẩm.

• Phân tích cạnh tranh: Phân tích về ưu điểm, nhược điểm, thị phần và chiến
lược cuả đối thủ cạnh tranh.


• Phân tích chiến lược Marketing hiện hành: Trong điều kiện môi trường mới
Hình 1.9. Sff đồ tiến trình lập kế hoạch

các chiến lược Marketing mix hiện tại có còn phù hợp nữa hay không.
1.2.2.2.

Phân tích SWOT

Trong điều kiện môi trường mới sẽ xuất hiện những cơ hội kinh doanh mói,
đồng thời các nguy cơ đe doạ mới, khi công ty nhận thức được về các cơ hội và mối
đe doạ, họ sẽ chủ động xây dựng kế hoạch để nắm bắt, khai thác các cơ hội, đồng
thời vượt qua các nguy cơ đe doạ. Tuy nhiên, điều này còn tuỳ thuộc vào các điểm
mạnh và điểm yếu của công ty. Do vậy, cìn xem xét các vấn đề cơ bản sau đây:

Xác định các cơ hội và nguy cơ do môi trường mang lại cho công ty


• Xác định các điểm mạnh và điểm yếu của công ty
• Xác định vị thế thị trường hiện tại của công ty
Có thể phân tích các điểm mạnh và điểm yếu của công ty trên bốn yếu tố sau
đây: Marketing, Tài chính, Sản xuất, Tổ chức và quản lý nhân sự.
I.2.2.3.

Lập kế hoạch

a. Xác định các mục tiêu marketing
Khi đặt ra các mục tiêu Marketing cần phải tuân theo các yêu cìu sau:

• Mục tiêu Marketing phải chịu sự chi phối của các mục tiêu của kế hoạch
chiến lược của công ty (phục vụ cho mục tiêu kế hoạch chiến lược).


• Mục tiêu Marketing phải cụ thể, rõ ràng và đo lường được.
• Mục tiêu phải gắn với thời gian cụ thể
• Các mục tiêu phải đồng bộ nhau và được sắp xếp về tầm quan trọng.
Thông thường mục tiêu Marketing là doanh số bán, lợi nhuận và thị phần
chiếm được, vị thế của công ty, vị thế của sản phẩm, mục tiêu tăng trưởng. Ví dụ: Mở
rộng tối đa thị phần, dẫn đầu thị trường, dẫn đầu về chất lượng, dẫn đầu về dịch vụ
khách hàng, đạt lợi nhuận tối đa... sau một thời gian nào đó.
b. Lựa chọn thị trường mục tiêu
Để lựa chọn thị trường mục tiêu, doanh nghiệp cần đánh giá [18], [22]
Quy mô và mức tăng trưởng của từng đoạn thị trường.
Mức độ hấp dẫn của từng đoạn thị trường, cụ thể là phải xem nó mức độ
cạnh tranh hiện tại, những người mới xâm nhập, những sản phẩm thay thế.
Đánh giá mục tiêu và nguồn tài chính của doanh nghiệp. Việc tiếp cận các thị
trường mục tiêu đòi hỏi phải có sự phân tích và đánh giá một cách kỹ lưỡng, chỉ


khi nào chúng ta kết luận được đoạn thị trường nào có lợi nhất thì mới nên quyết định
cuối cùng về thị trường mục tiêu
Sau khi đánh giá các đoạn thị trường, doanh nghiệp tiến hành lựa chọn thị
trường mục tiêu cho doanh nghiệp của mình. Có 5 phương án lựa chọn:
Một là tập trung vào một đoạn thị trường, doanh nghiệp sẽ hiểu rõ hơn về
nhu cìu, có khả năng chuyên môn hoá, tập trung có hiệu quả đối với đoạn thị trường
đó và nếu doanh nghiệp là người dẫn đìu trên đoạn thị trường này thì khả năng sinh
lời sẽ rất cao. Tuy nhiên phương án này có nhược điểm là độ rủi ro khá cao khi nhu
cầu đoạn thị trường đó giảm đi.
Hai là chuyên môn hoá có chọn lọc; doanh nghiệp có thế chọn một số đoạn
thị trường phù hợp với khả năng và mục tiêu của doanh nghiệp, để có khả năng sinh
lời. Ưu điểm của phương pháp này là đa dạng hoá được các rủi ro.
Ba là chuyên môn hoá sản phẩm; doanh nghiệp cung cấp dịch vụ cho một số

đoạn thị trường. Ưu điểm của phương án này là có thể cung ứng được sản phẩm có
chất lượng cao. Tuy nhiên nếu xuất hiện sản phẩm thay thế thì rủi ro sẽ cao.
Bốn là chuyên môn hoá thị trường; doanh nghiệp tập trung phục vụ nhiều
nhu cìu của một nhóm khách hàng cụ thể. Ưu điểm là doanh nghiệp có thể tạo được
uy tín của mình trên đoạn thị trường nhưng rủi ro sẽ cao khi nhu cìu giảm.
Năm là phục vụ toàn bộ thị trường. Trong trường hợp này công ty có ý đồ
phục vụ tất cả các nhóm khách hàng tất cả những sản phẩm họ có thể cìn đến. Chỉ
có những công ty lớn mớí có thể thực hiện chiến lược này, họ phục vụ toàn bộ thị
trường theo hai cách Marketing phân biệt hay marketing không phân biệt.
Marketing phân biệt: công ty hoạt động trong một số khúc thị trường và thiết
kế những chương trình khác nhau cho từng khúc thị trường.


Marketing không phân biệt: Công ty có thể bỏ qua những khác biệt của khúc
thị trường, sản phẩm thu hút được đông đảo người mua nhất và dựa vào hệ thống
phân phối, quảng cáo đại trà với mục đích nhằm tạo cho sản phẩm một hình ảnh
tuyệt hảo trong tâm trí khách hàng.
c. Xây dựng các chiến lược marketing mix
Trong hoạt động của bất kỳ doanh nghiệp nào cũng không thể thiếu được
một trong bốn chính sách marketing. Bốn chính sách này gắn bó chặt chẽ, logic với
nhau, hỗ trợ cho nhau tại từng thời điểm nhất định trong từng hoạt động. Vì vậy
nhiệm vụ của doanh nghiệp phải sử dụng các chính sách đó linh hoạt, phối hợp hợp
lý để tạo ra ưu thế cạnh tranh cao nhất cho doanh nghiệp.
I.2.2.4.

Đề ra chương trình hành động

Chương ưình hành động có vai trò đảm bảo cho kế hoạch Marketing của
công ty được thực hiện, biến các chiến lược Marketing thành các chương trình hành
động cụ thể. Chương trình hành động trả lời các câu hỏi sau: Cái gì sẽ được thực

hiện? Khi nào thực hiện? Ai chịu trách nhiệm thực hiện? Tổng kinh phí thực hiện?
Xác định sản phẩm, dịch vụ có lợi thế cạnh tranh; các sản phẩm, dịch vụ có
khả năng cạnh tranh thấp để có chính sách đìu tư hợp lý.
Từng bước chủ động quyết định ch ính sách giá trên cơ sở quan hệ cung cầu,
mức độ cạnh tranh và chi phí sản xuất, đảm bảo bù đắp chi phí và có lãi, có tính đến
tương quan khu vực và quốc tế với tình hình phát triển kinh tế-xã hội. Áp dụng nhiều
mức giá của từng loại dịch vụ cho từng đối tượng khách hàng thuộc từng vùng thị
trường khác nhau và thời gian phục vụ khác nhau.
Thiết lập hệ thống bán hàng hiện đại, rộng khắp, hợp lý, tạo điều kiện thuận
lợi cho khách hàng sử dụng dịch vụ và có khả năng khai thác, phát triển thị trường.


Từng bước xây dựng chuẩn mực phục vụ khách hàng. Hoàn thiện bộ máy,
quy trình chăm sóc khách hàng theo vùng thị trường, loại khách hàng. Đẩy mạnh
quảng cáo, tuyền truyền, xây dựng mối quan hệ tốt đẹp với công chúng.
1.2.2.5.

Kiểm tra và đánh giá việc thực hiện kế hoạch

Các hoạt động kiểm tra phải được tiến hành đồng thời với quá trình hoạch
định và thực hiện để đảm bảo việc thực hiện các kế hoạch và đánh giá các kết quả
thực hiện. Nếu như các kế hoạch không đem lại những kết quả mong muốn thì cần
xem xét lại nhiệm vụ, các mục tiêu, các chiến lược hay các biện pháp kiểm ưa đã vạch
ra. Sự đánh giá toàn diện đối với các kết quả sẽ tìm ra những khiếm khuyết và có thể
lặp lại tiến trình lập kế hoạch với những điều chỉnh cần thiết.
1.2.2.6.

Dự báo ngân sách

Để thực hiện các chiến lược Marketing cần phải có ngân sách. Dự đoán ngân

sách - kết quả tài chính dự kiến của kế hoạch Marketing được thực hiện dựa trên số
lượng bán dự kiến, ưong đó:
Doanh số dự kiến = Giá bán bình quân X số lượng bán dự kiến
Lợi nhuận dự kiến = Doanh số dự kiến - Tổng chi phí dự kiến

1.3.

Tổng quan về tăng huyết áp và thị trường thuốc hạ áp tại Việt Nam

1.3.1.

Tồng quan về bệnh tăng huyết áp

1.3.1.1.

Định nghĩa

Theo tổ chức y tế thế giới (WHO) và Hội tăng huyết áp quốc tế (WHO-ISH)
1999 thì: THA được xác định khi huyết áp tâm thu > 140mmHg và /hoặc huyết áp
tâm trưcmg > 90mmHg, hoặc đang sử dụng thuốc chống THA [1], [2],
1.3.1.2.

Nguyên nhân gây tăng huyết áp


90-95% trường hợp THA là không có nguyên nhân. Ngoài ra các nguyên nhân
có thể là: hẹp động mạch thận, hẹp eo động mạch chủ, viêm thận các loại, teo thận
bẩm sinh, sinh hoạt bị nhiều stress... [1],[2].
1.3.1.3.


Triệu chứng của bệnh

Thông thường bệnh nhân chưa cảm thấy gì nếu chưa có biến chứng (trên tim,
não, thận, mắt...). Triệu chứng chủ quan có thể là: chóng mặt, nhức đầu, nóng mặt,
nhìn mờ, buồn nôn ...
1.3.1.4.

Các biến chứng của tăng huyết áp

Biến chứng ở não gồm: Bệnh não do THA: Bệnh nhân bị THA đột ngột( HA>
220/120mmHg) gây đau đầu dữ dội, rối loạn ý thức, không có nghẽn mạch và chảy
máu não; Đột qụy não: xuất huyết não, nhồi máu não...
Biến chứng trên tim gồm: phì đại thất trái, rối loạn nhịp tìm, suy tìm, xơ vữa
động mạch, đột tử...
Biến chứng ở thận: Giảm chức năng cô đặc nước tiểu, protein niệu, tăng
creatinin máu, suy thận...
Biến chứng khác: tăng huyết áp kịch phát, tăng áp lực động mạch phổi...

1.3.2.

Tổng quan về thuốc điều trị bệnh tăng huyết áp

I.3.2.I.

Mục tiêu của việc điều trị tăng huyết áp

Mục tiêu của việc điều trị THA khi sử dụng thuốc là đưa huyết áp về huyết áp
mục tiêu. Mức huyết áp mục tiêu này được quy định như sau:
-


Dưới 130/85 đối vói người tuổi trung niên
Dưới 130/80 với người có bệnh đái tháo đường hay bệnh thận


13.2.2. Các nhóm thuốc hạ áp trên thị trường hiện

Dưới 140/90 ở những người từ 60 tuôi

Furosemi
d

Propanolo
l

Amlo
r

Coversy
l
Zestri

Aprovel
Micardis
Diovan,Cozaa

Hình 1.10. Sự phát triền của các nhóm thuốc điều trị THA

Khi phân loại theo cơ chế tác dụng thì nhóm thuốc hạ áp có 5 nhóm sau:
•


Thuốc lợi niệu: dễ gây mất thể tích tuần hoàn nên thường dùng kết hợp làm tăng tác dụng cho các thuốc khác.

•

Thuốc ức chế thụ thể p giao cảm: hiệu quả trong điều trị suy tim hơn trong điều trị tăng huyết áp mạn tính.

•

Thuốc chẹn kênh Ca++: gây phù và táo bón.

•

Thuốc ức chế men chuyển: gây ho khan và chỉ mất đi khi dừng thuốc.

•

Thuốc ức chế thụ thể ATI: có ít tác dụng phụ nhất, đây là dòng thuốc mới nhất có tác dụng tốt, an toàn trong điều trị
tăng huyết áp mạn tính.

1.3.23. Nguyên tắc sử dụng thuốc thuốc hạ áp:

Trong phác đồ hướng dẫn điều trị tăng huyết áp được phân rõ theo độ tuổi, theo chủng tộc và theo mức độ bệnh.
A: Thuốc ƯCMC hoặc chẹn ATI B: thuốc chẹn beta


D: thuốc lợi tiểu

C: thuốc chẹn Ca

* Phối hợp thuốc có B và D có thể tăng tần xuất đái tháo đường mới xuất hiện so với các

phối hợp khác [1], [29].
1.3.3.

Hình 1.11. Stf đồ hướng dẫn sử dụng thuốc huyết áp
Người lớn tuổi (<55t) và da
Người trẻ (<55t) và không phải da
Việt Nam
đenTổng quan về thị trường thuốc hạ áp tạiđen

i

1.3.3.1.
Tinh hĩnh tăng huyết áp ờ Việt Nam hiện nay
A(hoặc B)
Bước 1
Theo thống kê năm 2003 tỷ lệ người mắc THA tại Hoa Kỳ là 28,0%, tại châu Âu là
44,0% và tại Trung Quốc là 27,2% vào năm 2001.
ị
Bước 2
A (hoặc B*) + c hoặc D
Tại
Việt3 Nam theo thống kê của viện Tim mạch quốc gia vào 03/2008 thì tỷ lệ
Bước

i

người mắc THA là 14,8% dân số và con số này đang ngày càng tăng lên do nhiều nguyên
A (hoặc B*) + c + D
tăng
nhân Bước

quan 4trọng
như là dân số Việt Nam đang dần có xu hướng già hóa, đời sống thay
HA kháng
i nhiều lên. Thực tế này tạo ra kthị
đổi khiến bệnh nhân mắc bệnh tim mạch ngày càng
Thêm chẹn alpha hoặc spironolactone hoặc thuốc lọi tiểu
trường thuốc THA Việt Nam đầy tiềm năng và sôi động do sự cạnh tranh gay gắt giữa các
công ty Dược phẩm lớn [8], [10], [19].
1.3.3.2.

Đặc điểm thị trường thuốc hạ áp tại Việt Nam


Đe có cái nhìn khái quát về thị trường thuốc hạ áp Việt Nam chúng ta có thể xét tới
cơ cấu thị phần theo nhóm bệnh trên thị trường Việt Nam năm 2008
Bảng 1.1. Ctf cấu một số nhóm thuốc chính trên thị trường Việt Nam

Nhóm
bệnh
Cơ Cấu (%)

Chuyển hóa Nhiễm
dinh dưỡng trùng
20

19

Tim
mạc
h

16

Hô Thần
Ctf,
hấp kinh TƯ xương,
khớp
9
12
3

Ung Khac
thư
3

17

(Nguôn : IMS Health MIDAS (June,2008))
Từ bảng trên ta có hình vẽ sau :
H Chuyến hóa dinh dương
■Nhiễm trims hệ tliôna

■Tim mạch ■Hô liảp
H Thần kinh TU H Co,
XI reng, klióp ■ Un«
thu
Hình 1.12. Ctf cấu các nhóm thuốc trên thị trường
Từ biểu đồ có thể thấy nhóm thuốc điều trị bệnh tim mạch đang chiếm tỉ trọng
cao (16%) so với các nhóm thuốc kê đơn khác ưên thị trường. Thị phin của nhóm thuốc
tim mạch sẽ tiếp tục được mở rộng trong thời gian tới do dân số Việt Nam đang gia
tăng và có xu hướng ngày càng già hóa, đời sống phát triển hơn nên bệnh nhân mắc

tim mạch nhiều hơn. Do vậy thị trường thuốc hạ áp là thị trường đầy tiềm năng và là
mục tiêu hướng đến của rất nhiều các công ty dược phẩm trong nước cũng như nước
ngoài, tạo nên một phân khúc thị trường có sự cạnh tranh gay gắt giữa các công ty
dược phẩm.

❖

10 thuốc hạ áp có doanh thu cao nhất trên thị trường Việt Nam năm 2007
Bảng 1.2. Doanh số 10 thuốc hạ áp đứng đầu thị trường năm 2007


STT

Biệt dược

Hoạt chất

Nhóm
thuốc

Hãng sản xuất Doanh số Tỷ trọng
(%)
(tỷVNĐ)

1

Coversyl

Perindopril ACE


Sevier

41,99

9

2
3
4

Tanaữil

Imidapril

ACE

Solvay

25,47

5

Aprovel
Concor

Irbesartan
Bisoprolol

Chẹn ATI Sanofi-Aventis 24,40
Chẹn p

Merck
23,52

5
5

5

Amlor

Amlodipin

Chẹn Ca++ Sevier

21,37

4

6

Coversyl plus Perindopril/ ACE

19,61

4

15,01

3


Pfizer

7

Micardis

Indapamid
Telmisartan Chẹn ATI Boehringer

8
9

Adalat

Nifedipin

Chẹn Ca++ Bayer

13,69

3

Nifehexal

Nifedipin

10

Nifedipine T


Nifedipin

Chẹn Ca

++

Novatis

12,17

2

Chẹn Ca

++

Stada

11,61
490,62

2

Tổng thị trường

100

( Nguồn IMS Health, quý IV, 2007)
Trong 10 thuốc hạ áp có doanh thu cao nhất thì có 3 thuốc thuộc nhóm ACE
trong đó 2 thuốc đứng đầu thị trường là Covesyl và Tanatril cho thấy thuốc ức chế men

chuyển đang dẫn đầu trên thị trường, có 2 thuốc thuộc nhóm chẹn thụ thể ATI và duy
nhất một thuốc thuộc nhóm chẹn ß. sản phẩm Aprovel đang đứng đồng vị trí thứ 2 về
doanh số với Tanatril và Concor, đứng sau thuốc có doanh thu cao nhất là Coversyl với
khoảng cách khá lớn (16,52 tỷ VNĐ). Để đạt được mục tiêu mở rộng thị phần và cạnh
ữanh được với các thuốc cùng nhóm Sanofi Aventis cần có những hoạt động marketing
đúng đắn và bài bản cho sản phẩm Aprovel.

1.4.

Tồng quan về công ty Sanofi Aventis và sản phẩm thuốc hạ áp Aprovel

1.4.1.

Tồng quan về công ty Sanofi Aventis

1.4.1.1.

Đặc điểm

Sanofi Aventis có trụ sở chính đặt tại Paris -Pháp là công ty dược phẩm lớn
nhất tại Châu Âu và các thị trường mới nổi. Tại Việt Nam, Sanofi Aventis giữ vị trí số