BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH-MARKETING

HUYỀN TÔN NỮ KHÁNH TRÂN

ĐO LƯỜNG CÁC YẾU TỐ CẤU THÀNH NÊN GIÁ TRỊ
THƯƠNG HIỆU CỦA TRUNG TÂM
THẨM MỸ HÀN QUỐC JW

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60.34.01.02

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. HCM, tháng 12/2015



BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH-MARKETING

HUYỀN TÔN NỮ KHÁNH TRÂN

ĐO LƯỜNG CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN GIÁ TRỊ
THƯƠNG HIỆU CỦA TRUNG TÂM
THẨM MỸ HÀN QUỐC JW

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60.34.01.02

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS. TS. HỒ THỦY TIÊN

TP. HCM, tháng 12/2015


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đề tài “Đo lƣờng các yếu tố cấu thành nên giá trị thƣơng hiệu
Trung tâm thẩm mỹ Hàn Quốc JW ” là công trình nghiên cứu của tôi. Các số liệu điều
tra, kết quả trong luận văn là trung thực và chƣa từng đƣợc công bố trong bất kỳ tài
liệu khác

TP. HCM, ngày 15 tháng 12 năm 2015
Tác giả luận văn

Huyền Tôn Nữ Khánh Trân

i


LỜI CẢM ƠN
Trƣớc tiên tôi xin chân thành cảm ơn PGS. TS. Hồ Thủy Tiên đã tận tình hƣớng
dẫn cho tôi trong suốt quá trình thực hiện luận văn tốt nghiệp này.
Xin gởi lời cảm ơn đến quý thầy cô Khoa Sau Đại học trƣờng Đại học Tài chính
– Marketing, những ngƣời đã tận tâm truyền đạt những kiến thức, kinh nghiệm quý
báu cho tôi trong thời gian học Cao học vừa qua.
Sau cùng, xin đƣợc dành lời tri ân sâu sắc cho ba mẹ, những ngƣời đã nuôi dạy
tôi khôn lớn và hết lòng quan tâm động viên để tôi hoàn thành luận văn tốt nghiệp này.
TP. HCM, tháng 12 năm 2015


ii


MỤC LỤC
CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU............................................. 1
1.1

T NH C P THI T C

ĐỀ T I ..................................................................1

1.2

M C TI U NGHI N CỨU ...........................................................................3

1.3

Đ I TƢ NG V PH M VI NGHI N CỨU ...............................................3

1.3.1 Đối tƣợng nghiên cứu .....................................................................................3
1.3.2 Phạm vi nghiên cứu ........................................................................................3
1.4

PHƢƠNG PH P NGHI N CỨU ..................................................................3

1.4.1 Nghiên cứu định tính ......................................................................................3
1.4.2 Nghiên cứu định lƣợng ...................................................................................4
1.5

Ý NGHĨ KHO HỌC VÀ THỰC TIỄN ....................................................4


1.6

B C CC

ĐỀ TÀI ..................................................................................5

CHƢƠNG 2: CƠ S LÝ THUY T V M H NH NGHIÊN CỨU ............................ 6
2.1

MỘT S KHÁI NIỆM ...................................................................................6

2.1.1 Khái niệm thƣơng hiệu ...................................................................................6
2.1.2 Khái niệm giá trị thƣơng hiệu .........................................................................8
2.1.2.1 Giá trị thƣơng hiệu theo quan điểm đánh giá ở g c độ tài ch nh ................9
2.1.2.2 Giá trị thƣơng hiệu theo quan điểm đánh giá ở g c độ ngƣời tiêu dùng ....9
2.1.3 Giá trị thƣơng hiệu trong ngành dịch v ......................................................11
2.2

MỘT S CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU CÓ LIÊN QUAN ......................12

2.2.1 Một số mô hình nghiên cứu trên thế giới .....................................................12
2.2.2 Một số mô hình nghiên cứu tại Việt Nam ....................................................16
2.3

M H NH NGHI N CỨU V C C GI THUY T NGHI N CỨU .......17

2.3.1 Các giả thuyết nghiên cứu ............................................................................17
iii



2.3.1.1 Nhận biết thƣơng hiệu (Brand wareness) ...............................................18
2.3.1.2 Liên tƣởng thƣơng hiệu (Brand ssociation) ...........................................19
2.3.1.3 Chất lƣợng cảm nhận (Perceived Quality) ................................................21
2.3.1.4 Hình ảnh thƣơng hiệu (Brand Image) .......................................................22
2.3.1.5 Lòng trung thành thƣơng hiệu (Brand Loyalty) ........................................23
2.3.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất .........................................................................25
2.4

TÓM TẮT CHƢƠNG 2 ...............................................................................26

CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PH P NGHI N CỨU .......................................................... 27
3.1

QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU ......................................................................27

3.2

NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH........................................................................28

3.2.1 M c tiêu nghiên cứu định tính ......................................................................28
3.2.2 Mẫu và phƣơng pháp chọn mẫu ...................................................................28
3.3

K T QU NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH .....................................................28

3.3.1 Thang đo sự nhận biết ..................................................................................28
3.3.2 Thang đo sự liên tƣởng .................................................................................29
3.3.3 Thang đo chất lƣợng cảm nhận ....................................................................30
3.3.4 Thang đo hình ảnh thƣơng hiệu ....................................................................32

3.3.5 Thang đo lòng trung thành thƣơng hiệu .......................................................33
3.3.6 Thang đo giá trị thƣơng hiệu ........................................................................33
3.4

PHƢƠNG PH P PHÂN T CH V XỬ LÝ S LIỆU ............................... 34

3.4.1 Phƣơng pháp phân t ch .................................................................................34
3.4.2 K ch thƣớc mẫu ............................................................................................ 35
3.5

TÓM TẮT CHƢƠNG 3 ...............................................................................36

CHƢƠNG 4: K T QU NGHIÊN CỨU ..................................................................... 37

iv


4.1

TH NG KÊ MẪU NGHIÊN CỨU ............................................................. 37

4.2

PHÂN T CH TH NG ĐO ...........................................................................38

4.2.1 Phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s alpha .....................................................38
4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA .................................................................43
4.3

HIỆU CHỈNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CÁC GI THUY T .........50


4.4

PHÂN T CH TƢƠNG QU N .....................................................................51

4.5

PHÂN TÍCH HỒI QUI .................................................................................52

4.5.1 Kiểm định các giả định hồi qui.....................................................................52
4.5.2 Kiểm định mô hình tổng thể và độ phù hợp của mô hình ............................ 55
4.5.3 Tổng kết kết quả kiểm định các giả thuyết ...................................................56
4.6

PHÂN TÍCH

NH HƢ NG C A CÁC BI N ĐỊNH TÍNH TRONG

Đ NH GI GI TRỊ THƢƠNG HIỆU TỔNG THỂ. ..............................................57
4.6.1 Phân tích sự khác biệt về giới tính trong giá trị thƣơng hiệu tổng ...............57
4.6.2 Phân tích sự khác biệt về độ tuổi trong giá trị thƣơng hiệu tổng thể............58
4.6.3 Phân tích sự khác biệt về thu nhập trong giá trị thƣơng hiệu tổng thể .........60
4.7

TH O LUẬN K T QU NGHIÊN CỨU ..................................................61

4.7.1 Biến hình ảnh thƣơng hiệu ...........................................................................61
4.7.2 Biến chất lƣợng cảm nhận ............................................................................61
4.7.3 Biến nhận biết thƣơng hiệu...........................................................................62
4.7.4 Biến lòng trung thành thƣơng hiệu ............................................................... 62

4.7.5 Biến liên tƣởng thƣơng hiệu .........................................................................62
4.8

TÓM TẮT CHƢƠNG 4 ...............................................................................63

CHƢƠNG 5: K T LUẬN VÀ HÀM Ý CHÍNH SÁCH .............................................. 64
5.1

K T LUẬN ..................................................................................................64

5.2

HÀM Ý CHÍNH SÁCH ................................................................................65
v


5.3

H N CH .....................................................................................................71

DANH M C TÀI LIỆU THAM KH O ...................................................................... 72
PH L C 1 ...................................................................................................................... i
PH L C 2 .................................................................................................................... vi
PH L C 3 ................................................................................................................. xiii

vi


DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1 Quan điểm về mối quan hệ giữa thƣơng hiệu và sản phẩm ............................ 7

Bảng 2.2 Giá trị thƣơng hiệu theo quan điểm đánh giá dƣới g c độ tài ch nh .............. 9
Bảng 2.3 Giá trị thƣơng hiệu theo quan điểm đánh giá dƣới g c độ ngƣời dùng ........ 10
Bảng 3.1: Thang đo sự nhận biết thƣơng hiệu JW ....................................................... 29
Bảng 3.2: Thang đo liên tƣởng thƣơng hiệu JW .......................................................... 30
Bảng 3.3: Thang đo chất lƣợng cảm nhận JW ............................................................. 31
Bảng 3.4: Thang đo hình ảnh thƣơng hiệu JW ............................................................. 32
Bảng 3.5: Thang đo lòng trung thành thƣơng hiệu JW ................................................ 33
Bảng 3.6: Thang đo giá trị tổng thể thƣơng hiệu JW ................................................... 34
Bảng 4.1: Tổng hợp mẫu nghiên cứu ........................................................................... 38
Bảng 4.2: Hệ số Cronbach’s alpha yếu tố nhận biết thƣơng hiệu ................................ 39
Bảng 4.3: Hệ số Cronbach’s alpha yếu tố liên tƣởng thƣơng hiệu .............................. 40
Bảng 4.4: Hệ số Cronbach’s alpha yếu tố chất lƣợng cảm nhận .................................. 41
Bảng 4.5: Hệ số Cronbach’s alpha yếu tố hình ảnh thƣơng hiệu ................................. 42
Bảng 4.6: Hệ số Cronbach’s alpha yếu tố lòng trung thành thƣơng hiệu .................... 42
Bảng 4.7: Cronbach’s alpha các yếu tố ảnh hƣởng đến giá trị thƣơng hiệu tổng thể .. 43
Bảng 4.8: Tổng hợp kết quả phân tích EFA lần 1 ........................................................ 44
Bảng 4.9: Tổng hợp kết quả phân tích EFA lần 2 ........................................................ 45
Bảng 4.10: Kết quả EFA các yếu tố ảnh hƣởng đến giá trị thƣơng hiệu tổng thể. ...... 47
Bảng 4.11: Bảng KMO and Bartlett's Test ................................................................... 48
Bảng 4.12: Tổng phƣơng sai tr ch ................................................................................ 49
Bảng 4.13: Ma trận xoay nhân tố biến ph thuộc ........................................................ 49

vii


DANH MỤC HÌNH ẢNH
Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu nền tảng về các thành phần cấu thành giá trị thƣơng
hiệu (Aaker, 1991) ......................................................................................................... 13
Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến giá trị thƣơng hiệu: trƣờng
hợp của chu i của hàng Shahrvand” ............................................................................. 14

Hình 2.3: Mô hình tác động trung gian của 5 yếu tố đến giá trị thƣơng hiệu (Ergan
Severi & Kwek Choon Ling, 2012) ............................................................................... 15
Hình 2.4: Mô hình giá trị thƣơng hiệu của Nguyễn Đình Thọ (2002) .......................... 16
Hình 2.5: Mô hình giá trị thƣơng hiệu của Nguyễn Thị Nhung (2007) ........................ 17
Hình 2.6 Các dạng liên tƣởng thƣơng hiệu ( a er) ...................................................... 20
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu ..................................................................................... 27

viii


TÓM TẮT LUẬN VĂN
Luận văn: “Đo lƣờng các yếu tố cấu thành nên giá trị thƣơng hiệu Trung tâm
thẩm mỹ Hàn Quốc JW” đƣợc thực hiện trong bối cảnh dịch v phẫu thuật thẩm mỹ
ngày càng phát triển, các trung tâm, bệnh viện liên tiếp hình thành. Để đứng vững trên
thị trƣờng đ thì JW phải tạo dựng đƣợc một giá trị thƣơng hiệu mạnh để c đƣợc lòng
tin của hách hàng.
Đề tài thực hiện nghiên cứu dựa trên bảng hảo sát hách hàng trong độ tuổi từ
18 đến 60 trên địa bàn thành phố Hồ Ch Minh, c nhu cầu và quan tâm đến dịch v
phẩu thuật thẩm mỹ bằng 2 bƣớc: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lƣợng. Dựa
trên dữ liệu thu thập đƣợc, sử d ng phần mềm SPSS để thực hiện phân tích thống ê,
xử l số liệu và iểm định độ tin cậy các thành phần. Đầu tiên đánh giá độ tin cậy
thang đo bằng hệ số Cronbach’s

lpha. Tiếp theo phân tích nhân tố khám phá (EFA)

đƣợc sử d ng để đo lƣờng sự hội t của các biến. Sau đ , phân t ch hồi qui tuyến t nh
bội để xác định sự tác động của các yếu tố này đến giá trị thƣơng hiệu của Trung tâm
phẫu thuật thẩm mỹ JW. Cuối cùng là kiểm định t-test và

nova để phân tích sự khác


biệt trong đánh giá các yếu tố đ theo giới t nh, độ tuổi, thu nhập của các nhóm khách
hàng.
M c tiêu của nghiên cứu này là xác định 5 yếu tố ảnh hƣởng đến giá trị thƣơng
hiệu Thẩm mỹ Hàn Quốc JW cùng với việc phân tích mức độ ảnh hƣởng của từng yếu
tố: nhận biết thƣơng hiệu, liên tƣởng thƣơng hiệu, chất lƣợng cảm nhận, hình ảnh
thƣơng hiệu và lòng trung thành thƣơng hiệu để từ đ đề xuất hàm ý chính sách nhằm
nâng cao giá trị thƣơng hiệu Thẩm mỹ Hàn Quốc JW trong tâm tr

ix

hách hàng.


CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1.1 T NH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ T I
Làm đẹp dƣới sự can thiệp của phẫu thuật đang phát triển rất nhanh trên khắp thế
giới. Theo một thống kê của Hội phẫu thuật thẩm mỹ (Hoa Kỳ), chỉ riêng năm 2012 đã
c đến 12,6 triệu ca phẫu thuật làm đẹp, tăng 5% so với năm trƣớc. Những ca phẫu
thuật này bao gồm nâng ngực (nữ), nâng mũi, cắt mí mắt, căng da, hút mỡ, căng da
mặt,... Thị trƣờng làm đẹp ở Hoa Kỳ đã lên đến 20 tỉ USD.
Châu Á, công nghệ phẫu thuật thẩm mỹ cũng phát triển không kém. Số ca ở
Trung Quốc hiện nay đứng hàng thứ 3 thế giới. Nhật Bản và Hàn Quốc cũng là những
nƣớc phát triển chẳng thua kém gì so với các nƣớc ở châu Âu và Hoa Kỳ. Những năm
gần đây, Hàn Quốc trở thành một trong những quốc gia có ngành thẩm mỹ phát triển
vào bậc nhất thế giới. Tại đây, phẫu thuật thẩm mỹ đƣợc coi là nhu cầu làm đẹp chính
đáng và bức thiết của mọi ngƣời.
Vẻ đẹp hoàn hảo và đúng chuẩn của các diễn viên, ca sĩ Hàn Quốc khiến ngƣời
hâm mộ châu Á nói chung và Việt Nam nói riêng phải say mê và ao ƣớc c đƣợc. Tuy
không có con số thống kê c thể, nhƣng nhìn qua mật độ các cơ sở làm đẹp tại các

thành phố lớn, có thể đoán rằng ĩ nghệ làm đẹp ở Việt Nam đang "tăng trƣởng một
cách thần kì". Chỉ riêng thành phố Hồ Chí Minh (TP.HCM), m i năm ƣớc t nh c đến
100.000 hách hàng đến giải phẫu thẩm mỹ các loại.
Nắm bắt đƣợc trào lƣu đ , tháng 07 2012 “Thẩm mỹ Hàn Quốc JW” ra đời. JW
là trung tâm phẫu thuật thẩm mỹ uy t n hàng đầu tại Việt Nam với sự hợp tác chính
thức với Bệnh viện Thẩm mỹ nổi tiếng Jeong Won, Seoul, Hàn Quốc và các bác sĩ
thẩm mỹ Việt Nam hàng đầu tu nghiệp chuyên sâu phẫu thuật thẩm mỹ tại Hàn Quốc.
Lần đầu tiên mô hình theo tiêu chuẩn Hàn Quốc chính thức hoạt động tại TP.HCM,
Thẩm mỹ Hàn Quốc JW đƣợc xây dựng hiện đại từ cơ sở vật chất đến trang thiết bị, tất
cả các công nghệ làm đẹp đều nhập trực tiếp từ Hàn Quốc phù hợp cho ngƣời

Đông

nói chung và Việt Nam nói riêng.
Sự khác biệt của Thẩm mỹ Hàn Quốc JW là sự chuyên biệt hóa về lãnh vực
chuyên sâu, m i bác sĩ đảm nhiệm một kỹ thuật chuyên biệt nhằm tạo kết quả phẫu
1


thuật tốt nhất cho khách hàng: (1) Chuyên hoa thẩm mỹ mắt; (2) Chuyên hoa thẩm
mỹ mũi; (3) Chuyên hoa thẩm mỹ cơ thể; (4) Chuyên hoa điều trị.
Nền kinh tế ngày càng phát triển, nhu cầu làm đẹp cũng ngày càng tăng. Cũng từ
đ , xu hƣớng phẫu thuật thẩm mỹ này ngày càng phổ biến và lan rộng tại Việt Nam,
hông chỉ ở giới showbiz, mà mọi tầng lớp: từ những bạn học sinh, ngƣời nội trợ hay
cả cánh mày râu đều xem phẫu thuật thẩm mỹ là phƣơng pháp làm đẹp cần thiết và
ch nh đáng để chỉnh sửa và tạo hình để bản thân ngày càng hoàn thiện, thêm tự tin và
hạnh phúc trong công việc, giao tiếp cũng nhƣ cuộc sống hằng ngày.
Hiện nay, các trung tâm, bệnh viện thẩm mỹ “mọc lên nhƣ nấm”, dần dần thâm
nhập vào thị trƣờng, đa số đều treo biển là hợp tác với Hàn Quốc hay c đội ngũ bác sĩ
Hàn Quốc. Tuy nhiên hông phải nơi nào cũng c đầy đủ chuyên môn và chứng chỉ

hành nghề hợp pháp, “treo đầu dê bán thịt ch ” gây ra các biến chứng sau phẫu thuật,
thậm ch còn ảnh hƣởng đến t nh mạng. Điều đ đã làm giảm niềm tin, lƣợng hách
hàng cũng giảm đi đáng ể.
Không chỉ thế, tại các bệnh viện đa hoa cũng dần hình thành hoa Thẩm mỹ
riêng biệt để ph c v nhu cầu đa dạng của hách hàng và trào lƣu này trong những
năm sắp tới dự iến s còn phát triển mạnh m hơn nữa.
Tất cả tạo nên một thị trƣờng cạnh tranh gay gắt, và hốc liệt. Số trƣờng hợp
phẫu thuật thẩm mỹ ở Việt Nam hiện chƣa c thống kê chính xác. Riêng về phẫu thuật
đặt túi ngực thì có khoảng 15.000 cặp túi ngực đƣợc các công ty bán ra m i năm.
Trong đ TP.HCM chiếm 2/3 (khoảng 10.000 ca).
Nhìn chung, nhiều nhất là phẫu thuật mũi, ế đến là mắt hai m , đặt túi ngực,
căng da mặt, hút mỡ, tạo hình thành b ng… Nhu cầu làm đẹp thƣờng tăng lên vào dịp
nghỉ lễ, mùa hè, nhất là thời điểm gần Tết. Số lƣợng Việt kiều về quê thăm gia đình,
kết hợp thẩm mỹ khá nhiều. Họ tin tƣởng vào tay nghề ổn định của bác sĩ Việt Nam.
Để đứng vững trên thị trƣờng đ thì JW phải tạo dựng đƣợc một giá trị thƣơng hiệu
mạnh để c đƣợc lòng tin của hách hàng: duy trì hách hàng cũ, mở rộng thị phần tìm
iếm hách hàng mới, luôn là sự lựa chọn đầu tiên của hách hàng. Là nhân viên của
Trung tâm, nên tôi chọn đề tài nghiên cứu

ut
2

nh h

ng

n gi tr th

ng



hi u

rung t m th m m

n

u

để giúp đề ra các chiến lƣợc c thể phù

hợp để JW làm đƣợc điều đ .
1.2 MỤC TI U NGHI N CỨU
-

Xác định các yếu tố ảnh hƣởng đến giá trị thƣơng hiệu Thẩm mỹ Hàn Quốc
JW.

-

Xác định và phân tích mức độ ảnh hƣởng của từng yếu tố đến giá trị thƣơng
hiệu Thẩm mỹ Hàn Quốc JW.

-

Đề xuất hàm ý chính sách nhằm nâng cao giá trị thƣơng hiệu Thẩm mỹ Hàn
Quốc JW trong tâm tr

hách hàng.


1.3 ĐỐI TƯ NG V PHẠM VI NGHI N CỨU
1.3.1 Đố

nghiên cứu

Nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến giá trị thƣơng hiệu Trung tâm thẩm mỹ
Hàn Quốc JW.
1.3.2 Phạm vi nghiên cứu
Đề tài thực hiện nghiên cứu dựa trên bảng hảo sát hách hàng trong độ tuổi từ
18 đến 60 trên địa bàn thành phố Hồ Ch Minh, c nhu cầu và quan tâm đến dịch v
phẩu thuật thẩm mỹ.
1.4 PHƯƠNG PH P NGHI N CỨU
Nghiên cứu đƣợc thực hiện bằng hai bƣớc: nghiên cứu định tính và nghiên cứu
định lƣợng.
1.4.1 Nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định t nh đƣợc tiến hành dựa trên cơ sở tham hảo các thông tin thứ
cấp trên báo ch , internet, cũng nhƣ luận văn các h a trƣớc.
Từ đ tiến hành phác thảo các thông tin cần thu thập qua ỹ thuật thảo luận nh m
(7 đến 10 ngƣời) tập trung để hình thành thang đo các yếu tố tác động đến giá trị
thƣơng hiệu và xếp loại độ quan trọng của các yếu tố đ . Nghiên cứu đƣợc thực hiện
vào tháng 06 2015 tại Trung tâm thẩm mỹ Hàn Quốc JW (141 – 143 Lê Thị Riêng Q.1

3


TP.HCM), mẫu dự iến 7 – 10 ngƣời (là hách hàng đã sử d ng nhiều dịch v phẫu
thuật thẩm mỹ và các chuyên gia).
1.4.2 N

ứu đị


Nghiên cứu định lƣợng đƣợc tiến hành sau hi đã điều chỉnh bảng câu h i từ ết
quả phân t ch trong phần nghiên cứu định t nh. Khảo sát 1 lần nữa bằng cách ph ng
vấn trực tiếp hoặc qua email những hách hàng c nhu cầu phẫu thuật thẩm mỹ trên
các diễn đàn, các trung tâm, bệnh viện thẩm mỹ với mẫu dự iến 300 ngƣời.
Dựa trên dữ liệu thu thập đƣợc, sử d ng phần mềm SPSS để thực hiện phân tích
thống ê, xử l số liệu và iểm định độ tin cậy các thành phần. Đầu tiên đánh giá độ
tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s lpha.
Tiếp theo phân tích nhân tố hám phá (EF ) đƣợc sử d ng để đo lƣờng sự hội t
của các biến. Sau đ , phân t ch hồi qui tuyến t nh bội để xác định sự tác động của các
yếu tố này đến giá trị thƣơng hiệu của Trung tâm phẫu thuật thẩm mỹ JW.
Cuối cùng là kiểm định t-test và

nova để phân tích sự khác biệt trong đánh giá

các yếu tố đ theo giới t nh, độ tuổi, thu nhập của các nhóm khách hàng.
1.5 Ý NGHĨA KHOA HỌC VÀ THỰC TIỄN
Hiện nay các đề tài nghiên cứu về giá trị thƣơng hiệu và giá trị thƣơng hiệu với
ngành dịch v thì nhiều nhƣng vẫn chƣa c bài viết nào về giá trị thƣơng hiệu trong
ngành phẫu thuật thẩm mỹ.
Thông qua kết quả nghiên cứu này, đề tài hy vọng s giúp cho Ban giám đốc
Trung tâm thẩm mỹ Hàn Quốc JW c đƣợc sự đánh giá toàn diện hơn về vấn đề. C
thể là s xác định đƣợc các yếu tố nào ảnh hƣởng đến giá trị thƣơng hiệu trung tâm.
Đồng thời, kết quả nghiên cứu cũng giúp trả lời cho câu h i Đ nh gi
hàng về giá tr th

a khách

ng hi u JW hi n nay? .


Từ đ , Ban giám đốc trung tâm s có thêm những thông tin quan trọng nhằm
ph c v cho công tác hoạch định chiến lƣợc kinh doanh nói chung và nâng cao hiệu
quả chất lƣợng dịch v nói riêng, định hƣớng các chiến lƣợc marketing hiệu quả để
thƣơng hiệu ngày càng phát triển mạnh m .
4


Đối với các trung tâm, bệnh viện thẩm mỹ khác, nghiên cứu này cũng phần nào
giúp nhìn nhận đƣợc lợi ích của việc phát triển giá trị thƣơng hiệu dịch v cho doanh
nghiệp mình trong điều kiện hiện nay ở Việt Nam. Vì nâng cao giá trị thƣơng hiệu đã
trở thành lựa chọn bắt buộc đối với các doanh nghiệp nói chung và doanh nghiệp về
dịch v nói riêng ở nƣớc ta trong giai đoạn phát triển hội nhập hiện nay.
1.6 BỐ CỤC CỦA ĐỀ TÀI
Đề tài đƣợc chia thành 5 chƣơng gồm:
Chƣơng 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu
Chƣơng 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Chƣơng 3: Phƣơng pháp nghiên cứu
Chƣơng 4: Kết quả nghiên cứu
Chƣơng 5: Kết luận và kiến nghị.

5


CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT V M

H NH

NGHIÊN CỨU
2.1 MỘT SỐ KHÁI NIỆM
ệu


2.1.1 Khái niệm

Xét về nguồn gốc xuất xứ, thuật ngữ “th

ng hi u” bắt đầu đƣợc sử d ng trƣớc

tiên tại Mỹ, bắt nguồn từ dấu sắt nung in trên mình gia súc thả rông để đánh dấu quyền
sở hữu của ngƣời chủ đối với đàn gia. Đây vốn là một tập t c của ngƣời Ai Cập cổ đã
có từ 2700 năm trƣớc công nguyên. Nhƣng thƣơng hiệu không chỉ đơn thuần là một
dấu hiệu nhận biết.
Theo Moore (2005), từ đầu thế kỷ XX thuật ngữ thƣơng hiệu đã đƣợc sử d ng
trong hoạt động kinh doanh vào thời điểm bắt đầu quá trình sơ hai của việc quản lý
các hoạt động sáng tạo ra sản phẩm và dịch v , bao gồm cả cách tạo cảm nhận riêng
cho các sản phẩm và dịch v .
“ h
tổ chứ ,

ng hi u

ợc c m nhận về một tổ chức hoặc s n ph m và d ch vụ c a một

ợc hình thành b i mọi tr i nghi m ó liên qu n

ó, khi húng

n tổ chứ

ợc tạo ấn t ợng rõ ràng nhằm thi t lập một chỗ ứng riêng trong tâm trí khách
hàng."

Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ ( M ): “ h

ng hi u là một cái tên, biểu

t ợng, kiểu dáng hay là sự ph i hợp các y u t trên, nhằm mụ
ph m hay d ch vụ c a một nhà s n xuất, và phân bi t với

th

í h nhận dạng s n
ng hi u c

i th

cạnh tranh”. Theo quan điểm này, thƣơng hiệu đƣợc hiểu nhƣ là một thành phần của
sản phẩm và chức năng ch nh của thƣơng hiệu là dùng để phân biệt sản phẩm của
mình với các sản phẩm cạnh tranh cùng loại.
Theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO):

h

ng hi u là

một dấu hi u (hữu hình và vô hình) ặc bi t ể nhận bi t một s n ph m hàng hoá hay
một d ch vụ n o ó

ợc s n xuất h

chức. Đ i với doanh nghi p, th


ợc cung cấp b i một cá nhân hay một tổ

ng hi u là khái ni m trong ng ời tiêu dùng về s n

ph m, d ch vụ với dấu hi u c a doanh nghi p gắn lên bề mặt s n ph m d ch vụ nhằm
6


khẳng

nh chất l ợng và xuất xứ. h

ng hi u là một tài s n vô hình quan trọng và

i với các doanh nghi p lớn, giá tr th

ng hi u c a doanh nghi p chi m một phần

ng kể trong tổng giá tr c a doanh nghi p
Theo Al Ries – tác giả thuyết “Định vị thƣơng hiệu”:
du nhất trong ầu kh h h ng khi họ nghe nói
Theo Philip Kotler “ h
t ợng, hình vẽ h
bi t

ng hi u có thể

sự ph i hợp giữ

ng hi u l kh i ni m


n ông t bạn .
ợc hiểu nh l tên gọi, thuật ngữ biểu

húng

s n ph m / d h vụ ó với

h

ợ dùng ể x

i th

nhận s n ph m v ph n

ạnh tr nh

Ngoài ra còn c 2 quan điểm đối lập nhau về thƣơng hiệu và sản phẩm:
Quan điểm tổng hợp cho rằng thƣơng hiệu là một tập các thuộc t nh cung cấp cho
hách hàng m c tiêu các giá trị mà họ đòi h i. Thƣơng hiệu theo quan điểm này cho
rằng sản phẩm chỉ là một thành phần của thƣơng hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ch chức
năng cho ngƣời tiêu dùng và n chỉ là một thành phần của sản phẩm.
ả

1 Qu

đ

ố


u

ệ

a. Thƣơng hiệu là một thành

ệu

ả

ẩ

b. Sản phẩm là một thành phần

phần của sản phẩm

của thƣơng hiệu

Sản phẩm

Thƣơng hiệu

Thƣơng hiệu

Sản phẩm

Quan điểm cho rằng sản phẩm là một thành phần của thƣơng hiệu ngày càng
đƣợc nhiều nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận. Lý do là ngƣời tiêu dùng c hai
nhu cầu: nhu cầu về chức năng và nhu cầu về tâm l . Sản phẩm chỉ cung cấp cho

ngƣời tiêu dùng lợi ch chức năng. Trong hi đ thƣơng hiệu cung cấp cho ngƣời tiêu
dùng cả hai chức năng.

7


Ch nh vì vậy mà hiện nay thƣơng hiệu đang dần thay thế cho sản phẩm trong các
hoạt động marketing của doanh nghiệp.
Nhƣ vậy, thƣơng hiệu bao gồm tất cả những gì mà hách hàng, thị trƣờng và xã
hội cảm nhận về doanh nghiệp và về những sản phẩm dịch v cung ứng bởi doanh
nghiệp. Thƣơng hiệu hông đơn giản chỉ là logo, biểu tƣợng, hẩu hiệu mà còn là tên
tuổi, tiếng tăm, uy t n của doanh nghiệp.
Thƣơng hiệu là tất cả những gì hách hàng nghĩ và liên tƣởng hi nhắc đến sản
phẩm và công ty, là hình ảnh tổng quát về sản phẩm và công ty trong tâm tr

hách

hàng. Thƣơng hiệu là một cam ết tuyệt đối về chất lƣợng, dịch v và giá trị trong một
thời gian dài và đã đƣợc chứng nhận qua hiệu quả sử d ng và bởi sự th a mãn của
khách hàng.
2.1.2 Khái niệm

ị

ệu

Nếu nhƣ thƣơng hiệu đƣợc coi là phần nổi của tảng băng thì phần chìm nằm bên
dƣới tảng băng – phần mà quyết định đến sự tồn vong của công ty đ ch nh là giá trị
thƣơng hiệu (brand equity).
Về mặt cơ bản, thông qua giá trị thƣơng hiệu, các nhà quản trị c thể đƣa ra

những chiến lƣợc hác nhau tác động tới sự duy trì và phát triển một thƣơng hiệu
mạnh cho công ty. Peter Doyle cũng đã nhận định Khi một ông t tạo r một th
hi u mạnh, nó ó thể tạo r sự
phòng th

h ng lại

i th

thí h

ng

kh h h ng v thi t lập một bứ t ờng

ạnh tr nh”.

Và mặc dù từ năm 1980, thuật ngữ “giá trị thƣơng hiệu” đã xuất hiện nhƣng vẫn
chƣa c một quan điểm nào thống nhất về nội dung cũng nhƣ cách đo lƣờng giá trị
thƣơng hiệu.

8


2.1.2.1 Giá trị thƣơng hiệu theo quan điểm đánh giá ở g c độ tài ch nh
ả

G
N


ị

ệu

u

đ

ứu

M

J.Walker Smith
thuộc Ya elovic
ClancySchudman

đ
ả

đ

c

ệ

Giá trị thƣơng hiệu là trị giá c thể đo lƣờng đƣợc về
mặt tài ch nh của công việc inh doanh một sản phẩm
hay dịch v thông qua các hoạt động và chƣơng trình
kinh doanh thành công
Giá trị thƣơng hiệu là sự hiệu quả về mặt doanh thu và


John Brodsky

lợi nhuận mà công ty thu đƣợc từ ết quả của những n

thuộc tập đoàn

lực mar eting trong những năm trƣớc đ so với thƣơng

NPD Group

hiệu cạnh tranh
Giá trị thƣơng hiệu là phần giá trị tăng thêm cho công ty

Peter Farquhar

và hách hàng của sản phẩm đƣợc gắn thƣơng hiệu đ

T m lại, ở g c độ tài ch nh, giá trị thƣơng hiệu là “tổng gi tr t ng thêm
th

ng hi u khi nó

ợ b n hoặ

ợ tính

n trong b n

n


i k to n”

2.1.2.2 Giá trị thƣơng hiệu theo quan điểm đánh giá ở g c độ ngƣời tiêu dùng
Đánh giá giá trị thƣơng hiệu theo quan điểm dựa vào ngƣời tiêu dùng đƣợc phân
thành 2 loại: (1) đánh giá giá trị thƣơng hiệu dựa vào l thuyết t n hiệu (signalling
theory) bắt nguồn từ học thuyết inh tế thông tin dựa trên điều iện thông tin thị
trƣờng là nguồn thông tin hông hoàn hảo và bất cân xứng; (2) đánh giá giá trị thƣơng
hiệu dựa vào l thuyết tâm l học nhận thức (cognitive psychology) xuất phát từ thái
độ của ngƣời tiêu dùng.

9


ả

G
N

ị

ệu

u

đ

ứu

đ

M

đ
ả

ệ

Giá trị thƣơng hiệu là tập hợp những liên tƣởng, hành
vi của hách hàng và các thành viên trong ênh đối
Khoa học marketing

với thƣơng hiệu nhằm cho ph p thƣơng hiệu tạo ra

(Leuthesser 1988)

đƣợc giá trị lớn nhất cũng nhƣ lợi nhuận lớn nhất
thông qua những lợi thế mạnh, bền vững và hác biệt
so với đối thủ cạnh tranh.
Giá trị thƣơng hiệu là tập hợp giá trị mà hách hàng
liên ết với thƣơng hiệu phản ánh các h a cạnh của

Aaker (1991)

nhận thức thƣơng hiệu, liên tƣởng thƣơng hiệu, chất
lƣợng cảm nhận, lòng trung thành thƣơng hiệu và các
giá trị tài sản hác.
Giá trị thƣơng hiệu dựa vào hách hàng hình thành hi

Kamakura & Russell


hách hàng quen thuộc với thƣơng hiệu và nắm giữ

1993 (Lassaretal.1995)

những liên tƣởng thuận lợi, mạnh và duy nhất trong bộ
nhớ của mình.
Giá trị thƣơng hiệu là hiệu ứng hác biệt của iến thức

Keller (1993)

thƣơng hiệu lên phản ứng hách hàng đối với hoạt
động mar eting thƣơng hiệu.
Giá trị thƣơng hiệu là lòng trung thành (sự th a mãn
của hách hàng), cảm nhận chất lƣợng, cảm nhận sự

Aaker (1996)

lãnh đạo thƣơng hiệu, cảm nhận giá trị thƣơng hiệu, cá
t nh thƣơng hiệu, nhận thức của hách hàng đối với tổ
chức, cảm nhận hác biệt, nhận thức thƣơng hiệu, định
vị thị trƣờng, giá và mức độ phân phối.

T m lại, giá trị thƣơng hiệu đƣợc đánh giá theo quan điểm dựa vào ngƣời tiêu
dùng là to n bộ gi tr t ng thêm m
kh h h ng d n

ông t

ó ó


ợ dự trên ph n ứng

n h nh vi tiêu dùng s n ph m hoặ d h vụ

th

ng hi u ó .

Tuy giá trị thƣơng hiệu đƣợc đánh giá từ nhiều g c độ hác nhau nhƣnghầu hết
đƣợc đánh giá và phân t ch từ g c độ ngƣời tiêu dùng, vì c ứng d ng nhiều trong thực
10


tiễn, giúp cho các nhà quản trị c thể nắm bắt thông tin và cơ hội để phát triển thị
trƣờng cũng nhƣ hách hàng.
2.1.3 G

ị

ệu

ị

Giá trị đ ch thực của thƣơng hiệu xuất phát từ hách hàng, nếu họ có những cảm
nhận tốt thì thƣơng hiệu mới có giá trị cao. Một thƣơng hiệu là một iểm mà bạn
óng dấu sắt nung v o thú nuôi để nhận ra những loài động vật nào thuộc trang trại
của bạn. Theo logic này, những nhà quản trị phải nghĩ rằng giá trị thƣơng hiệu ch nh là
một iểm mà bạn óng dấu vào trí nhớ và trái tim c a mọi ng ời ể nhận ra s n
ph m hoặc d ch vụ c a công ty bạn .
Nhƣng nghiên cứu giá trị thƣơng hiệu trong ngành dịch v khác biệt với giá trị

thƣơng hiệu của một sản phẩm hữu hình nào đ , bởi dịch v có những đặc điểm sản
phẩm vô hình khác với các đặc điểm của sản phẩm hữu hình. Các đặc điểm đ là:
-

T nh không hiện hữu: đây là đặc điểm cơ bản của dịch v . Với đặc điểm
này cho thấy dịch v là vô hình, không tồn tại dƣới dạng vật thể. Tuy vậy
sản phẩm dịch v vẫn mang nặng tính vật chất. Tính không hiện hữu của
dịch v gây nhiều h
v , h

hăn cho quản lý hoạt động sản xuất cung cấp dịch

hăn hơn cho mar eting dịch v và h

hăn hơn cho việc nhận

biết dịch v .
-

T nh hông đồng nhất: sản phẩm dịch v không tiêu chuẩn h a đƣợc. Hơn
nữa hách hàng là ngƣời quyết định chất lƣợng dịch v dựa vào những cảm
nhận của họ trong những thời gian khác nhau, sự cảm nhận cũng hác nhau,
những khách hàng khác nhau có sự cảm nhận khác nhau. Sản phẩm dịch v
có giá trị khi th a mãn nhu cầu riêng biệt của khách hàng. Dịch v vô hình
ở đầu ra nên không thể đo lƣờng và quy chuẩn đƣợc.

-

T nh không tách rời: sản phẩm dịch v gắn liền với hoạt động cung cấp dịch
v . Các sản phẩm dịch v có thể là hông đồng nhất mang tính hệ thống,

đều từ cấu trúc của dịch v cơ bản phát triển thành.

11


-

T nh hông ết thúc: m i sản phẩm cung ứng đều đi

m với một hạn sử

d ng nhất định, sản phẩm dịch v cũng thế. Nhƣng đối với loại hình này,
hách hàng thƣờng mong đợi nhiều hơn ở thời gian sử d ng.
Mang đầy đủ các đặc trƣng trên, dịch v phẫu thuật thẩm mỹ còn c nhƣng n t
riêng biệt: bƣớc vào trung tâm hay bệnh viện thì đ là hách hàng chứ hông phải
bệnh nhân, đa số ở giới thƣợng lƣu và đòi h i một cung cách chế độ ph c v ở mức tốt
nhất, tiêu chuẩn về khái niệm “đẹp” cũng khác nhau, không có một thang đo hay
chuẩn mực c thể. Nên giá trị thƣơng hiệu c thể đƣợc đánh giá và cảm nhận từ những
điều chi tiết nh nhặt.
Vì vậy, việc nghiên cứu về các yếu tố ảnh hƣởng đến giá trị thƣơng hiệu của
Trung tâm thẩm mỹ Hàn Quốc JW theo đánh giá của khách hàng m c tiêu cũng s có
sự khác biệt với của khách hàng loại hình dịch v khác.
2.2 MỘT SỐ CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU CÓ LIÊN QUAN
2.2.1 M t số
Giáo sƣ

ứu
a er - Đại Học Berkeley của Mỹ - là một trong những nhà nghiên cứu

tiên phong trong việc nghiên cứu giá trị thƣơng hiệu của doanh nghiệp. Góc phân tích

của Aaker dựa trên quan điểm nhìn nhận từ ngƣời tiêu dùng.
Chính vì vậy theo ông, giá trị thƣơng hiệu của doanh nghiệp s đƣợc cấu tạo từ 5
thành phần nhƣ sau: (1) nhận biết thƣơng hiệu (brand awareness); (2) chất lƣợng cảm
nhận (perceived quality); (3) lòng trung thành thƣơng hiệu (brand loyalty); (4) liên
tƣởng thƣơng hiệu (brand association) và (5) tài sản khác (other propriety assets). Đến
nay thì mô hình nghiên cứu của Aaker vẫn là mô hình nền tảng chuẩn đƣợc ứng d ng
rộng rãi.

12


Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu n n tảng v các thành phần cấu thành giá trị
ệu (Aaker, 1991)
Theo bài nghiên cứu “Factors affecting overall brand equity: the case of
Sh hrv nd h in store (tạm dịch:
tr ờng hợp

huỗi

u t

nh h

ng

n gi tr th

ng hi u

h ng Sh hrv nd) của đại học Shahid Beheshti, Tehran, Iran


thì cho rằng c 4 yếu tố ảnh hƣởng đến giá trị thƣơng hiệu: (1) tƣơng đồng t nh cách;
(2) nhận diện thƣơng hiệu; (3) tin tƣởng thƣơng hiệu; (4) lòng trung thành thƣơng
hiệu. Các yếu tố này hông chỉ tác động đến giá trị thƣơng hiệu mà còn tƣơng h qua
lại với nhau theo mô hình.

13