Nhóm: Khác biệt.
Thành viên : Hà Thị Thùy Dung
Phạm Thị Thu Thảo
Bùi Thị Giang
Nguyễn Thị Thùy Linh
Nguyễn Út Huệ
Phạm Ngọc Diệp
Lê Thị Khánh Vân

Đề Tài Phân tích môi trường quản lý của công ty cô phần Kinh Đô


Mục lục:
A - Khái quát về công ty cổ phần Kinh Đô.
B - Phân tích môi trường bên ngoài Công ty cổ phần Kinh Đô.
I - Phân tích môi trường vĩ mô:
123456-

Môi trường kinh tế
Môi trường chính trị- pháp luật
Môi trường văn hoá- xã hội
Môi trường công nghệ
Môi trường dân số
Môi trường quốc tế

II- Phân tích môi trường vi mô:
1. Đối thủ cạnh tranh
2. Khách hàng
3. Nhà cung cấp
4. Sản phẩm thay thế
5. Rào cản ra nhập ngành.

C. Phân tích môi trường bên trong của công ty cổ phần Kinh Đô.
I. Tài chính
II. Marketing
III. Nguồn nhân lực
IV. Sản xuất
V. Nghiên cứu và phát triển
VI. Cơ cấu tổ chức


VII. Chiến lược hiện thời
D. Cơ hội và thách thức
A. KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN KINH ĐÔ
Kinh đô là một trong những thương hiệu nổi tiếng hàng đầu tại việt nam đãkhẳng
định tên tuổi bằng tâm huyết của những người sang lập chất lượng sản phẩm và sự
tin yêu của người tiêu dùng.
•
•

Kinh đô được thành lập từ năm 1993
Lĩnh vực hoạt động
- Sản xuất , chế biến và kinh doanh thực phẩm
- Kinh doanh bất động sản
- Kinh doanh mặt bằng bán lẻ
- Đầu tư tài chính

B.Phân tích môi trường bên ngoài.
I. Phân tích môi trường chung của tổ chức
1- Môi trường kinh tế:
Giai đoạn 2006-2015, kinh tế Việt Nam đã bước qua nhiều dấu mốc quan
trọng. Việt Nam chính thức gia nhập Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO)

vào năm 2006, trở thành một nước có thu nhập trung bình thấp (MIC) vào
năm 2010. Việt Nam cũng cùng các nước ASEAN nhanh chóng chuẩn bị
thành lập Cộng đồng Kinh tế ASEAN vào năm 2015.
Nền kinh tế Việt Nam đã ngày càng hội nhập sâu rộng vào nền kinh tế
toàn cầu và đã chấp nhận tự do cạnh tranh và ngày càng mở cửa nền kinh tế.
Đây là giai đoạn mà Việt Nam rất cố gắng chuẩn bị với dự định sẽ cất cánh
trong năm 2020 và xa hơn.
- GDP: Tổng sản phẩm trong nước liên tục tăng qua các năm, tốc độ tăng
trưởng tuy giảm nhưng vẫn duy trì trên mức 5%.
- Lạm phát: Sau giai đoạn suy thoái kinh tế với những năm lạm phát chạm
mức cao hai con số như năm 2010, 2011 thì từ năm 2012 đến nay Việt Nam
đã duy trì được mức lạm phát ngày càng giảm và ở mức từ 6 – 7%/năm.Đến
năm 2014, mức lạm phát có thể nói là thấp nhất kể từ khi khủng hoảng kinh
tế thế giới 4,91%, hứa hẹn năm 2015 sẽ có một mức lạm phát thấp hơn.
- Thu nhập bình quân đầu người: GDP bình quân năm 2015 ước đạt 2.200
USD. Kinh tế Việt Nam trong thời gian qua có chuyển biến tốt. 6 tháng đầu
năm, tăng trưởng GDP ở mức 6,28%, dự kiến cả năm tăng 6,5% - cao nhất
từ năm 2011.


Nhìn chung, khi nền kinh tế và GDP có dấu hiệu tăng trưởng ảnh hưởng tích
cực đến tốc độ tiêu thụ của ngành công nghiệp thực phẩm, ở đây là Kinh Đô.
2- Môi trường Chính trị, pháp luật:
- Chính trị VN tương đối ổn định, có tính quyết định trong việc phát triển kinh
tế, giải quyết việc làm, tăng thu nhập người lao động, tăng nhu cầu tiêu dùng
của xã hội. Điều này tác động tích cực đến việc tạo lập và triển khai của các
doanh nghiệp trong nước, bao gồm cả Kinh Đô.
- Nhà nước có những chính sách ưu đãi thuế thu nhập doanh nghiệp đối với
các doanh nghiệp niêm yết trên thị trường chứng khoán về thuế suất thuế
TNDN. Có những chính sách khuyến khích các thành phần kinh tế, các doanh

nghiệp kinh doanh → thúc đẩy cạnh tranh thị trường.
Có thể nói bánh kẹo nằm trong những sản phẩm cần thiết trong cuộc sống
hàng ngày. Việc sản xuất yêu cầu nhiều lao động cũng như các nông sản trong
nước → ngành được nhà nước có những ưu đãi nhất định, thể hiện rõ ràng qua
các bộ luật và thuê suất. Những ràng buộc về pháp lí đối với ngành sản xuất
bánh kẹo chủ yếu liên quan đến vấn đề an toàn thực phẩm - điều mà lâu nay
Kinh Đô vốn rất chú trọng.
3- Môi trường văn hóa - xã hội:
- Văn hóa –xã hội:
+ Văn hóa Á đông → người dân thường không cung cấp thông tin về thu
nhập, sở thích → khó khăn trong công tác điều tra thị trường.
+ Văn hóa ngày 15-8 âm lịch hàng năm là Tết trung thu với sản phẩm đặc
trưng thời gian này là Bánh trung thu. Mỗi năm VN tiêu thụ hàng nghìn tấn
bánh trung thu, 90% con số này là vào tháng 8 âm lịch của năm.
+ Ngày tết cổ truyền mọi người sẽ mua bánh mứt kẹo truyền thống để biếu
tặng hay sử dụng, ngày nay ngoài ra người tiêu dùng có xu hướng chuyển
sang các loại bánh kẹo công nghiệp vì các vấn đề phát sinh về an toàn thực
phẩm đối với mặt hàng bánh kẹo.
- Tôn giáo,tín ngưỡng:
Ước tính, hiện nay ở Việt Nam có khoảng 80% dân số có đời sống tín
ngưỡng, tôn giáo, trong đó có khoảng gần 20 triệu tín đồ của 6 tôn giáo chiếm
25% dân số.
Trong những sinh hoạt tôn giáo thì thường có chuẩn bị thức ăn và bánh kẹo
là một phần không thể thiếu. Sự đa dạng về tôn giáo và thờ cúng theo tin
ngưỡng cũng tạo điều kiện tốt cho ngành sản xuất bánh kẹo phát triển.
- Phong tục, tập quán, lối sống:


+ Người dân quan tâm nhiều hơn đến những tiêu chuẩn an toàn thực phẩm,
mức độ chất lượng, vệ sinh của sản phẩm, đặc biệt là thực phẩm => đòi hỏi

Kinh Đô phải nghiêm ngặt trong khâu sản xuất.
+ Sở thích đi du lịch của người dân cũng là một điểm đáng chú ý đối với các
nhà sản xuất bánh kẹo. Du lịch gia tăng kéo theo đó là việc gia tăng các nhu
cầu thực phẩm chế biến sẳn nói chung và bánh kẹo nói riêng.
4 - Môi trường công nghệ:
Cuộc cách mạng Khoa học kĩ thuật diễn ra nhanh chóng, làm rút ngắn chu kì
sống của công nghệ. Buộc doanh nghiệp phải đổi mới công nghệ ko ngừng
nếu không muốn tụt hậu. Đặt biệt ngành sản xuất bánh kẹo, thị hiếu tiêu dùng
thường xuyên thay đổi nên chu kỳ sống của 1 sản phẩm, mặt hàng ngày càng
được rút ngắn. Điều nghịch lí là trong điều kiện cạnh tranh khốc liệt như ngày
nay, tăng tích lũy cho đầu tư phát triển là một bài toán khó của doanh nghiệp.
- Tuy nhiên hội nhập kinh tế thế giới đã góp phần tạo điều kiện thuận lợi cho
Kinh Đô tiếp cận với công nghệ máy móc hiện đại để nâng cao vị thế của
mình trên thị trường. (tạo nên sự đa dạng về bao bì, mẫu mã, mùi vị… của
thành phẩm)
5- Môi trường dân số:
Việt Nam là một nước đông dân, hơn 90triệu dân , đứng hàng thứ 13 trên thế
giới về dân số. Quy mô dân số càng lớn thì thị trường càng lớn và nhu cầu về
nhóm sản phẩm càng lớn. Vì thế Việt Nam thực sự là một thị trường đầy tiềm
năng cho ngành thực phẩm nói chung và ngành sản xuất bánh kẹo nói riêng.
Đó là môi trường thuận lợi mà Kinh Đô cần khai thác, xem thị trường nội địa
là cơ sở, bàn đạp để Kinh Đô vững bước tiến ra thị trường khu vực và tòan thế
giới.
- Mặc dù tốc độ đô thị hóa nhanh nhưng đến nay gần 67% dân số Việt Nam
sống ở nông thôn, thu nhập thấp, chủ yếu từ nông nghiệp nên cũng ảnh
hưởng lớn đến doanh thu, chiến lược giá của Kinh Đô.
6- Môi trường tự nhiên
Trong những năm gần đây, nhân loại đang chứng kiến sự xuống cấp
nghiêm trọng của các điều kiện tự nhiên, đặc biệt là: Sự ô nhiễm môi trường
tự nhiên ngày càng tăng; Sự cạn kiệt và khan hiếm của các nguồn tài nguyên

và năng lượng; Sự mất cân bằng về môi trường sinh thái... Làm ảnh hưởng
tới một số yếu tố đầu vào hết sức quan trọng của nhiều ngành kinh tế như:
nông nghiệp, công nghiệp khai khoáng, du lịch, vận tải… Trong rất nhiều
trường hợp, chính các điều kiện tự nhiên trở thành một yếu tố rất quan trọng
để hình thành lợi thế cạnh tranh của các sản phẩm và dịch vụ => phần nào
ảnh hưởng tiêu cực tới quá trình sản xuất và tiêu thụ của Kinh Đô.
7- Môi trường quốc tế


Khi Việt Nam tham gia nhiều tổ chức thương mại thế giới và khu vực như
WTO, APEC, ASEAN ,ASEM… kí kết nhiều hiệp định song phương đa
phương: ACE, TPP.. Việt Nam sẽ cắt giảm thuế nhập khẩu theo đúng lộ trình
như đã cam kết và tham gia ngày càng sâu, rộng vào nền kinh tế thế giới. Một
mặt tạo điều kiện thuận lợi cho các công ty trong nước mở rộng thị trường,
tiếp cận với công nghệ tiên tiến, nâng cao trình độ quản lý… Mặt khác, nó
cũng tạo nên những áp lực cạnh tranh đối với các công ty trong nước. Buộc
Kinh đô này phải chỉnh đốn hoạt động, hạ giá thành sản phẩm… để thích nghi
với tình hình mới.
Điều này sẽ có ảnh hưởng đáng kể tới sản xuất trong nước nếu không có
những biện pháp điều chỉnh vì các nước đối tác đều có thế mạnh về sản xuất
và xuất khẩu.
II. MÔI TRƯỜNG VI MÔ (MÔI TRƯỜNG TÁC NGHIỆP)
1 Đối thủ cạnh tranh
-Đối thủ cạnh tranh trong ngành bao gồm các tổ chức sản xuất các sản phẩm của
Kinh Đô như bánh trung thu, kẹo cứng mềm, bánh bông lan...
- Một số các thương hiệu cạnh tranh chủ yếu của Kinh Đô:
+ Công Ty Cổ Phần Bánh Kẹo Biên Hòa (Bibica)
+ Công ty Bánh Kẹo Quảng Ngãi
+ Công ty Vinabico
+ Công ty Bánh Kẹo Hải Hà

2- Khách hàng
Là những người hay tổ chức mua sản phẩm của tổ chức,bao gồm: người tiêu dùng
cuối cùng, khách hàng thương mại,khách hàng công nghiệp.




Sức ép về giá cả
Cuộc sống càng phát triển, người dân càng có thêm nhiều sự lựa chọn trong
mua sắm hàng hóa, thực phẩm... Trong khi mức thu nhập là có hạn, người tiêu
dùng luôn muốn mua được nhiều sản phẩm với chi phí bỏ ít nhất nên giá cả của
hàng hóa luôn là mối quan tâm lớn của người tiêu dùng. Người tiêu dùng luôn có
xu hướng muốn mua hàng giá rẻ nhưng chất lượng tốt.
Áp lực về chất lượng sản phẩm


Tập đoàn đa quốc gia Millward Brown phối hợp với công ty nghiên cứu thị
trường Custumer Insights vừa công bố 10 thương hiệu thành công tại Việt Nam.
Báo cáo cũng chỉ ra 10 thương hiệu có tiềm năng phát triển mạnh trong tương lai
trong đó có Kinh Đô.
Kết quả khảo sát cho thấy, Kinh Đô là 1 doanh nghiệp trong ngành sản xuất
bánh kẹo được người tiêu dùng quan tâm và yêu thích. Tuy nhiên, áp lực về sự
thay đổi sự lựa chọn đối với các sản phẩm khác vẫn luôn tồn tại nếu Kinh Đô
không tiếp tục tạo ra những sản phẩm và dịch vụ tốt nhất cho người tiêu dùng.
- Thương hiệu Kinh đô rất quen thuộc, sản phẩm hướng đến mọi đối tượng khách
hàng từ công chức; công nhân; nông dân; từ thành thị đến nông thôn; từ người già
đến trẻ nhỏ..
- Tuy nhiên sản phẩm Kinh đô hầu như chỉ đáp ứng được phân khúc khách hàng có
thu nhập trung bình khá; phân khúc thị trường bánh kẹo cao cấp còn thuộc về bánh
kẹo nhập ngoại.

3- Nhà cung cấp:
- Nhà cung cấp nguyên liệu của Kinh đô có thể chia ra thành các nhóm:
+ Nhóm bột: Nhà cung cấp bột mì Bình Đông, Đại Phong- Nhóm đường: nhà máy
đường Biên hoà, Đường Juna, Đường Bonborn, nhà máy đường Phú Yên…theo
phương pháp đấu thầu.
+ Nhóm bơ sữa: nhóm hàng này Kinh Đô chủ yếu sử dụng từ nước ngoài thông
qua việc nhập trực tiếp và qua nhà phân phối hoặc đại lý tại Việt nam.
+ Nhóm hương liệu, phụ gia hoá chất: sử dụng chủ yếu từ nước ngoài, Kinh Đô
mua thông qua văn phòng đại diện hoặc nhà phân phối tại Việt Nam, một số hãng
hương liệu mà Kinh Đô đang sử dụng là: Mane, IFF, Griffit, Cornell Bros…
+ Về bao bì: Kinh Đô chủ yếu sử dụng bao bì trong nước. Các loại bao bì Kinh Đô
sử dụng là: bao bì giấy, bao bì nhựa và bao bì thiết. Các nhà cung cấp boa bì là:
Visinpack (bao bì giấy), Tân Tiến (bao bì nhựa), Mỹ Châu (bao bì thiết).
-Nhìn chung yếu tố nhà cung cấp ít ảnh hưởng xấu đến tình hình sản xuất kinh
doanh của công ty Kinh đô; do sự dồi dào của nguồn nguyên liệu trên thị trường.
Mặt khác Kinh đô là nhà sản xuất lớn nên mức độ tác động bất lợi của nhà cung


cấp đến Kinh đô không đáng kể. Tuy nhiên vẫn có một số sức ép vẫn cần quan
tâm:
+ Sức ép về chất lượng nguồn nguyên liệu: Nhà cung cấp có thể khẳng định quyền
lực của họ bằng cách đe dọa tăng giá hoặc giảm chất lượng sản phẩm cung ứng
+ Giá cả: Kinh đô sử dụng nguồn nguyên liệu trong nước và nhập khẩu với
số lượng đặt hàng lớn nên sức mạnh đàm phán cao.
+ Tiến độ giao hàng: Kinh Đô ký kết hợp đồng với nhà cung cấp hết sức chặt chẽ
do đó tiến độ giao hàng luôn đảm bảo. Công ty còn làm tốt công tác lập kế hoạch
sử dụng nguyên vật liệu nên luôn chủ động đảm bảo nguyên liệu cho sản xuất.
+ Khả năng thay thế sản phẩm của nhà cung cấp: Kinh đô là một khách hàng mà
nhiều nhà cung ứng nguyên vật liệu rất muốn được hợp tác vì không chỉ tiêu thụ
một lượng sản phẩm lớn mà còn là một thương hiệu lớn nên chi phí cho việc thay

thế sản phẩm của nhà cung cấp thấp
4-Sản phẩm thay thế
- Các sản phẩm thay thế là những sản phẩm có thể thỏa mãn nhu cầu tương đương
với các sản phẩm dịch vụ trong ngành
-Các sản phẩm thay thế đối với bánh kẹo hầu như ít vì là sản phẩm thỏa mãn nhu
cầu thưởng thức; ăn vặt hay cung cấp dinh dưỡng; một phương tiện giao tiếp xã hội
như là quà biếu tặng. Tuy nhiên vẫn có nhiều loại sản phẩm thay thế cho bánh kẹo
như thức ăn nhanh; hoa quả; mứt... Vì vậy chất lượng bánh kẹo cần được nâng cao;
đa dạng về chủng loại để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng.
5- Rào cản ra nhập ngành:
Việt Nam gia nhập ngày càng nhiều các tổ chức ASEAN, APEC, WTO, kí kết
nhiều hiệp định song phương, đa phương: TPP, AEC… thì rào cản xâm nhập
ngành sẽ hạ thấp do có nhiều tổ chức, doanh nghiệp nước ngoài với tiềm lực về
vốn và công nghệ sẽ đầu tư vào thị trường Việt Nam,vốn được xem là năng động
và có sức tiêu thụ cao.
Các hoạt động của nhà nước và cơ quan điều tiết ảnh hưởng đến rào cản gia nhập
ngành:


+ Những rào cản trực tiếp và dễ thấy nhất là quy định của luật pháp về thâm nhập
thị trường
+ Xin giấy phép để hoạt động trong một lĩnh vực nào đó rất khó và mất thời gian,
việc đó có thể gây khó khăn cho công ty trong việc mở rộng quy mô và mở rộng
lĩnh vực sản xuất
+Việc xin giấy phép khó hoặc không thể xin nổi thì sẽ ít có khả năng có đối thủ
mới trên .
Trong khi nền kinh tế đang gặp nhiều khó khăn, nguồn vốn đầu tư , nguồn viện trợ
từ nhà nước và các nhà đầu tư còn hạn hẹp cũng như thị trường về mặt hàng thực
phẩm đa dạng gây nhiều rào cản về vấn đề cho công ti như: chi phí đầu tư vào sản
xuất, phân phối và mở rộng thị trường. khả năng tiếp cận với các nguồn cung cấp

tài chính, xúc tiến thương mại...
C. MÔI TRƯỜNG BÊN TRONG CỦA KINH ĐÔ
1. Tài chính:
- Tổng vốn điều lệ 3483.1 tỷ đồng.
- Tổng doanh thu 3471.5 tỷ đồng.
- Tổng lợi nhuận 756.1 tỷ đồng.
2. Marketing
- Mạng lưới phân phối rộng khắp, tính hệ thống phân phối của Kinh Đô trải khắp
63 tỉnh thành với 200 nhà phân phối và gần 600 000 điểm bán lẻ.
- Quảng cáo qua các phương tiện thông tin đại chúng.
- Sản phẩm:
+ Đa dạng với 21 nhóm sản phẩm khác nhau trong đó chiếm tỷ trọng cao nhất kế
đến nhóm bánh crep (14,23 %), bánh trung thu (12,89 %), kẹo đường (10,38 %).
- Giá cả mặc dù giá cả nguyên liệu đầu vào có xu hướng tăng nhưng Kinh Đô luôn
cân nhắc kỹ lưỡng giá bán của từng loại sản phẩm để có tính cạnh tranh cao đáp


ứng nhu cầu của mọi tầng lớp xã hôi. Công ty thực hiện chính sách phân giá từng
khúc thị trường.
3. Nhân lực:
- Tổng nhân viên 7741 người
- Nguồn nhân lực được chú ý đầu tư đào tạo, phát triển.
- Có tầm nhìn, nhiệt huyết và kiến thức và ngành hàng.
4. Sản xuất:
-Sử dụng nguyên liệu đầu vào của các nhà cung cấp có uy tín có tên tuổi nhằm đảm
bảo nguồn gốc và chất lượng những loại nguyên liệu sử dụng.
-Trong quá trình sản xuất công nhân tiếp xúc trực tiếp với sản phẩm đều phải được
trang bị kiến thức về an toàn vệ sinh thực phẩm và trang bị các dụng cụ lao đông.
--Luôn có đội ngũ nhân viên kiểm soát chất lượng đảm bảo việc theo dõi, giám sát,
chấp hành các quy định về vệ sinh an toàn thực phẩm.

-Đối với thành phẩm được đóng gói trong bao bì kín, đảm bảo vệ sinh.
5. Nghiên cứu và phát triển.
Hoạt động R&D công ty chú trọng đến công tác nghiên cứu và phát triển sản phẩm
mới, hoạt động này được công ty tiến hành thường xuyên và đa dạng, bao gồm
•
•
•

Nghiên cứu sản xuất sản phẩm mới, từ khâu sơ chế nguyên vật liệu, chế
biến, định hình khâu đóng gói, bảo quản sản phẩm
Nghiên cứu biện pháp cải tiến sản phẩm hiện có về chất lượng bao bị
Nghiên cứu việc sản xuất sản phẩm trên các dây truyền mới ddaauf tư hoặc
dự kiến đấu tư

6. Cơ cấu tổ chức
-Ban lãnh đạo là những người có kinh nghiệm lâu năm và chuyên môn quản
lý, thành viên, cố vẫn trong các lĩnh vực kinh tế, chính trị.


-Ban lãnh đạo của kinh dô đều là những người nổi tiếng trong giới kinh
doanh cổ phiếu một ngành kinh doanh có rủi ro cao, đòi hỏi có tầm nhìn và chiến
lược tốt, có thâm niên trong ngành bánh kẹo
7. Chiến lược hiện tại
Định hướng chiến lược phát triển của Kinh Đô trở thành: Tập đoàn thực phẩm
hàng đầu Việt Nam, tầm trung của khu vực và hướng tới một tập đoàn đa ngành:
thực phẩm, bán lẻ, đĩa ốc, tài chính.
Khách hàng là trọng tâm đồng thời vẫn quan tâm đến giải pháp sản phẩm tối ưu và
định vị hệ thống một cách đồng bộ.

D. Cơ hội và thách thức

Cơ hội:
+ Xu thế hội nhập kinh tế quốc tế và chính sách xuất khẩu ngày càng phát triển
giúp doanh nghiệp mở rộng thị trường, dễ dàng tiếp cận trao đổi kinh nghiệm
và công nghệ.
+ Khoa học công nghệ phát triển tạo điều kiện áp dụng khoa học kỹ thuật vào
sản xuất nhằm tăng năng suất và chất lượng sản phẩm đáp ứng nhu cầu tiêu
dung.
+ Những thay đổi trong chính sách, pháp luật ngày càng tiến bộ và phù hợp.
+ Thu nhập của người dân tăng, nhu cầu ngày càng cao cho thấy thị trường nội
địa tiềm năng
Thách thức:
+ Đối thủ cạnh tranh xuất hiện ngày càng nhiều, cường độ cạnh tranh của các
doanh nghiệp trong ngành cũng cao hơn nữa.
+ Trình độ khoa học kĩ thuật ngày càng cao, tuổi thọ công nghệ ngày càng rút
ngắn, tuổi thọ sản phẩm cũng bị rút ngắn.
+ Xuất hiện nhiều các sản phẩm thay thế.
+ Thị trường xuất khẩu ngày càng khó khăn do các nước đưa ra nhiều tiêu
chuẩn hóa lí đối với thực phẩm.