MỤC LỤC

DANH MỤC BẢNG BIỂU

1


LỜI MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài

Xã hội ngày càng phát triển, mức sống của người dân ngày càng cao, nhịp
sống của con người cũng tăng nhanh. Từ đó con người phát sinh thêm những nhu
cầu mới. Một trong số đó là nhu cầu về thời gian càng ngày được chú trọng hơn.
Quỹ thời gian của mỗi người đều chỉ có 24 giờ một ngày, vì vậy việc sử dụng
khoảng thời gian đó sao cho hợp lý để có thể giải quyết các công việc hàng ngày của
mình là việc cực kỳ cần thiết. Để có thêm thời gian cho công việc, con người phải
giảm thời gian giành cho ngủ nghỉ, thời gian cho người thân và đặc biệt là thời gian
giành cho việc ăn uống cũng được con người tận dụng một cách tối đa. Chúng ta có
thể thấy thời gian giành cho ăn uống đã bị cắt giảm rất nhiều cũng như việc mọi
người chọn địa điểm ăn sáng, ăn trưa đã có những sự thay đổi nhất định.
Tuy nhiên, mở cửa hàng ra thì không phải đã là thành công, mà làm thế nào để
có được một con đường đúng đắn trong một khoảng thời gian dài, phát triển ổn định
mới là sự thành công mà mọi thương hiệu đều hướng tới. Chỉ vài năm trở lại đây,
các thương hiệu đồ ăn nhanh trên thế giới đã xuất hiện và bao phủ nhanh chóng thị
trường Việt Nam. Đi đến đâu, bạn cũng dễ dàng bắt gặp các thương hiệu đồ ăn
nhanh nổi tiếng trên thế giới trên các con phố ở Việt Nam. Những nước Châu Á như
Việt Nam, Trung Quốc, Hàn Quốc......có lịch sử ẩm thực cực kì phong phú, đa dạng.
Không chỉ phong phú đa dạng trong những món ăn chính hàng ngày, trong những
bữa tiệc, mà ngay cả ẩm thực đường phố. Những món ăn đường phố đầy màu sắc,
hương vị đã làm biết bao thực khách từ phương xa phải ghi nhớ mãi trong lòng. Và
cùng với truyền thống sâu sắc ở các nước Châu Á, việc các thương hiệu phương Tây

thâm nhập vào, trụ vững và phát triển thành công là cả một quá trình gian khó.
2. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu
Dựa trên cơ sở nghiên cứu lý thuyết chung về quản trị chiến lược và việc đánh
giá thực tiễn chiến lược kinh doanh ở các chuỗi cửa hàng đồ ăn nhanh, mục đích
của đề tài là đề xuất chiến lược kinh doanh hợp lý cho các doanh nghiệp kinh doanh
chuỗi cửa hàng đồ ăn nhanh ở Việt Nam.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của đề tài này là chiến lược kinh doanh dành cho các
công ty kinh doanh chuỗi các cửa hàng ăn nhanh tại Việt Nam
Phạm vi nghiên cứu của đề tài là những doanh nghiệp đã đang thâm nhập vào
thị trường đồ ăn nhanh ở Việt Nam như KFC, Phở 24, McDonald’s, Lotteria. Những
yếu tố được đề cập đến trong Chương 2 được thu thập trong thời gian từ lúc các
2


thương hiệu bắt đầu thâm nhập vào thị trường đồ ăn nhanh cho đến nay. Còn
chương 3 là cho khoảng thời gian trung hạn, trong 5 năm tới.
4. Phương pháp nghiên cứu
Khóa luận được nghiên cứu, tìm hiểu dựa trên phương pháp suy luận logic,
phương pháp phân tích tổng hợp.
5. Kết cấu của luận văn
Ngoài phần mục lục, danh mục bảng biểu, tài liệu tham khảo, luận văn được
kết thành 3 chương sau:
Chương 1. Cơ sở lý luận về chiến lược kinh doanh
Chương 2. Phân tích môi trường kinh doanh đối với các doanh nghiệp
kinh doanh chuỗi cửa hàng đồ ăn nhanh
Chương 3. Hoàn thiện chiến lược kinh doanh cho các công ty kinh doanh
chuỗi cửa hàng đồ ăn nhanh

3



CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC KINH
DOANH
1.1.

Nguồn gốc chiến lược và khái niệm về chiến lược

1.1.1. Nguồn gốc chiến lược
“Chiến lược” là thuật ngữ bắt nguồn từ tiếng Hy Lạp “Strategos” dùng trong
quân sự, nhà lý luận quân sự thời cận đại Clawzevit cũng cho rằng: Chiến lược
quân sự là nghệ thuật chỉ huy ở vị trí ưu thế. Một xuất bản của từ điển Larous coi:
chiến lược là nghệ thuật chỉ huy các phương tiện để giành chiến thắng.
Học giả Đào Duy Anh, trong từ điển tiếng Việt đã viết: chiến lược là các kế
hoạch đặt ra để giành thắng lợi trên một hay nhiều mặt trận. Như vậy, trong lĩnh
vực quân sự, thuật ngữ chiến lược nói chung đã được coi như một nghệ thuật chỉ
huy nhằm giành thắng lợi của một cuộc chiến tranh.
Từ thập kỷ 60, thế kỉ XX, chiến lược được ứng dụng vào lĩnh vực kinh doanh
và thuật ngữ “chiến lược kinh doanh” ra đời. Quan niệm về chiến lược kinh doanh
phát triển dàn theo thời gian và người ra tiếp cận nó theo nhiều cách khác nhau.
1.1.2. Khái niệm về chiến lược
Năm 1962, Chandler định nghĩa chiến lược như là “việc xác định các mục tiêu,
mục đích cơ bản dài hạn của doanh nghiệp và việc áp dụng một chuỗi các hành
động cũng như việc phân bổ các nguồn lực cần thiết để thực hiện mục tiêu này”
(Chandler, A.(1962). Strategy and Structure, Cambridge, Massacchussettes. MIT
Press).
Đến những năm 1980 Quinn đã đưa ra định nghĩa có tính khái quát hơn “Chiến
lược là mô thức hay kế hoạch tích hợp các mục tiêu chính yếu, các chính sách và
chuỗi hành động vào một tổng thể được cố kết một cách chặt chẽ” (Quinn, J., B.
1980. Strategy for change: Logical Incrementalism. Homewood, Illinois, Irwin).

Sau đó, Johnson và Scholes định nghĩa lại chiến lược trong điều kiện môi
trường có rất nhều những thay đổi nhanh chóng: “Chiến lược là định hướng và
phạm vi của một tổ chức về dài hạn nhằm giành lợi thế cạnh tranh cho tổ chức
thông qua việc định dạng các nguồn lực của nó trong môi trường thay đổi, để đáp
ứng nhu cầu thị trường và thỏa mãn mong đợi của các bên hữu quan” (Johnson, G.,
Scholes, K.(1999). Exploring Corporate Strategy, 5th Ed. Prentice Hall Europe).
Ngoài cách tiếp cận kiểu truyền thống như trên, nhiều tổ chức kinh doanh tiếp
cận chiến lược theo cách mới: Chiến lược kinh doanh là kế hoạch kiểm soát và sử
dụng nguồn lực, tài sản và tài chính nhằm mục đích nâng cao và bảo đảm những
4


quyền lợi thiết yếu của mình. Kenneth Andrews là người đầu tiên đưa ra các ý
tưởng nổi bật này trong cuốn sách kinh điển “The Concept of Corporate Strategy”.
Theo ông, chiến lược là những gì mà một tổ chức phải làm dựa trên những điểm
mạnh và yếu của mình trong bối cảnh có những cơ hội và cả những mối đe dọa.
Bruce Henderson, chiến lược gia đồng thời là nhà sáng lập Tập đoàn Tư vấn
Boston đã kết nối khái niệm chiến lược với lợi thế cạnh tranh. Lợi thế cạnh tranh là
việc đặt một Công ty vào vị thế tốt hơn đối thủ để tạo ra gia trị về kinh tế cho khách
hàng. “Chiến lược là sự tìm kiếm thận trọng một kế hoạch hành động để phát triển
và kết hợp lợi thế cạnh tranh của tổ chức. Những điều khác biệt giữa bạn và đối thủ
cạnh tranh là cơ sở cho lợi thế của bạn”. Ông tin rằng không thể cùng tồn tại hai
đối thủ cạnh tranh nếu cách kinh doanh của họ giống hệt nhau. Cần phải tạo ra sự
khác biệt mới có thể tồn tại. Michael Porter cũng tán đồng nhận định của
Henderson: “Chiến lược cạnh tranh liên quan đến sự khác biệt. Đó là việc lựa chọn
cẩn thận một chuỗi hoạt động khác biệt để tạo ra một tập hợp giá trị độc đáo”.
(Bruce Henderson, Logic of Business Strategy, 1984)
Dù tiếp cận theo cách nào thì bản chất của chiến lược kinh doanh vẫn là phóa
thảo hình ảnh tương lai của doanh nghiệp trong lĩnh vực hoạt động và khả năng
khai thác. Theo cách hiểu này, thuật ngữ chiến lược kinh doanh được dùng theo ba

ý nghĩa phổ biến nhất:
- Xác lập mục tiêu dài hạn của doanh nghiệp.
- Đưa ra các chương trình hành động tổng quát.
- Lựa chọn các phương án hành động, triển khai phân bổ nguồn lực để thực hiện
mục tiêu đó.
Ngày nay, thuật ngữ chiến lược đã được sử dụng khá phổ biến ở Việt Nam
trong nhiều lĩnh vực ở cả phạm vi vĩ mô cũng như vi mô. Ở phạm vi doanh nghiệp
ta thường hay gặp thuật ngữ chiến lược kinh doanh hoặc chiến lược công ty, quản
trị chiến lược.... Sự xuất hiện các thuật ngữ này không đơn thuần là sự vay mượn.
Các khái niệm chiến lược đều bắt nguồn từ sự cần thiết khách quan trong thực tiễn
quản trị của các doanh nghiệp trong cơ chế thị trường hiện nay.
Có thể nói việc xây dựng và thực hiện chiến lược thực sự đã trở thành một
nhiệm vụ hàng đầu và là một nội dung, chức năng quan trọng của quản trị doanh
nghiệp, nó đang được áp dụng rộng rãi trong các doanh nghiệp. Quan điểm phổ
biến hiện nay cho rằng: “Chiến lược kinh doanh là nghệ thuật phối hợp các hoạt
động và điều khiển chúng nhằm đạt tới mục tiêu dài hạn của doanh nghiệp”. Coi
chiến lược kinh doanh là một quá trình quản trị đã tiến tới quản trị doanh nghiệp
bằng tư duy chiến lược với quan điểm: Chiến lược hay chưa đủ, mà phải có khả
năng tổ chức thực hiện tốt mới đảm bảo cho doanh nghiệp thành công. Quản trị
5


doanh nghiệp mang tầm chiến lược. Đây chính là quan điểm tiếp cận đến quản trị
chiến lược phổ biến hiện nay.
1.2.

Các đặc trưng của chiến lược
Tuy có nhiều quan điểm và cách tiếp cận khác nhau về phạm trù chiến lược
song các đặc trưng cơ bản của chiến lược trong kinh doanh được quan niệm tương
đối thống nhất. Chiến lược kinh doanh được phản ánh trong cả một quá trình liên tục

từ xây dựng, đến tổ chức thực hiện, đánh giá, kiểm tra và điều chỉnh chiến lược.

1.2.1. Tính toàn cục
Chiến lược kinh doanh là sơ đồ tổng thể về sự phát triển của doanh nghiệp, nó
quyết định quan hệ của doanh nghiệp với môi trường khách quan. Tính toàn cục của
chiến lược kinh doanh được thể hiện trên 3 mặt:
- Chiến lược kinh doanh phải phù hợp với xu thế phát triển toàn cục của
doanh nghiệp.
- Chiến lược kinh doanh phải phù hợp với xu thế phát triển của đất nước
về các mặt kinh tế, kỹ thuật, xã hội trong một thời kỳ nhất định.
- Chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp phải phù hợp với trào lưu hội
nhập kinh tế của thế giới.
Chiến lược xác định rõ những mục tiêu cơ bản phương hướng kinh doanh cần
đạt tới trong từng thời kỳ và được quán triệt đầy đủ trong các lĩnh vực hoạt động
quản trị của doanh nghiệp. Tính định hướng của chiến lược nhằm đảm bảo cho
doanh nghiệp phát triển liên tục và vững chắc trong môi trường kinh doanh thường
xuyên biến động.
1.2.2. Tính nhìn xa
Chiến lược kinh doanh chỉ phác thảo những phương hướng hoạt động của
doanh nghiệp trong dài hạn, khung hoạt động của doanh nghiệp trong tương lai. Nó
chỉ mang tính định hướng còn trong thực tiễn hoạt động kinh doanh đồi hỏi phải kết
hợp mục tiêu chiến lược với mục tiêu kinh tế, xem xét tính hợp lý và điều chỉnh cho
phù hợp với môi trường và điều kiện kinh doanh để đảm bảo hiệu quả kinh doanh và
khắc phục sự sai lệch do tính định hướng của chiến lược gây ra.
Trước kia, nhiều doanh nghiệp vì không có quy hoạch chiến lược, gặp việc gì
thì làm việc đấy, chạy theo phong trào nên làm việc vất vả mà không hiệu quả. Một
trong những nguyên nhân của tình hình đó là do không nắm được xu thế phát triển
của doanh nghiệp. Do đó muốn xây dựng được chiến lược kinh doanh tốt thì phải
làm công tác dự báo xu thế phát triển về kinh tế, kỹ thuật của xã hội. Một chiến lược
kinh doanh thành công là một chiến lược dựa trên cơ sở dự báo đúng.


6


1.2.3. Tính cạnh tranh
Chiến lược kinh doanh luôn mang tư tưởng tiến công giành thắng lợi trong
cạnh tranh. Chiến lược kinh doanh được hình thành và thực hiện trên cơ sở phát hiện
và tận dụng các cơ hội kinh doanh, các lợi thế so sánh của doanh nghiệp nhằm đạt
hiệu quả kinh doanh cao. Nếu không có cạnh tranh thì không cần thiết xây dựng và
thực hiện chiến lược kinh doanh. Do đó, tính cạnh tranh là đặc trưng cơ bản nhất của
chiến lược kinh doanh. Trong thời đại hiện nay không có doanh nghiệp nào là không
hoạt động trong môi trường cạnh tranh. Vì vậy chiến lược kinh doanh phải nghiên
cứu làm thế nào để doanh nghiệp có đươc ưu thế cạnh tranh hơn đối thủ và do đó mà
giành được thằng lợi trong cạnh tranh.
Chiến lược kinh doanh được xây dựng trên cơ sở các lợi thế cạnh tranh của
doanh nghiệp để đảm bảo huy động tối đa và kết hợp tốt với việc khai thác và sử
dụng các nguồn lực (nhân lực, tài sản lực cả hữu hình và vô hình), năng lực cốt lõi
của doanh nghiệp trong hiện tại và tương lai nhằm phát huy những lợi thế, nắm bắt
cơ hội để giành ưu thế trong cạnh tranh
1.2.4. Tính rủi ro
Chiến lược kinh doanh là quy hoạch phát triển của doanh nghiệp trong tương
lai nhưng môi trường sinh tồn của doanh nghiệp trong tương lai là điều không chắc
chắn có thể thay đổi. Quá trình thời gian của chiến lược càng dài thì các nhân tố
không chắc chắn của hoàn cảnh khách quan càng nhiều mức độ không chắc chắn
càng lớn, rủi ro của chiến lược càng lớn.
Mọi quyết định chiến lược quan trọng trong quá trình xây dựng tổ chức thực
hiện, đánh giá và điều chỉnh chiến lược đều được tập trung vào nhóm quản trị viên
cấp cao. Để đảm bảo tính chuẩn xác của các quyết định dài hạn, sự bí mật thông tin
trong cạnh tranh.
1.3.


Vai trò của chiến lược
Với những đặc trưng đó, có thể nói rằng trong cơ chế thị trường việc xây dựng,
thực hiện chiến lược kinh doanh có ý nghĩa quan trọng đối với sự tồn tại và phát
triển của doanh nghiệp.
Lịch sử kinh doanh trên thế giới đã từng chứng kiến không ít người gia nhập
thương trường kinh doanh từ một số vốn ít ỏi, nhưng họ đã nhanh chóng thành đạt
và đi từ thắng lợi này đến thắng lợi khác nhờ có được chiến lược kinh doanh đúng.
Chiến lược kinh doanh đươc ví như bánh lái của con tàu để nó vượt được trùng
khơi về trúng đích khi mới khởi sự doanh nghiệp. Nó còn được ví như cơn gió giúp
cho diều bay lên cao mãi. Thực tế, những bài học thành công về thất bại trong kinh
7


doanh đã chỉ ra có những tỷ phú xuất thân từ hai bàn tay trắng với số vốn ít ỏi nhờ
có được chiến lược kinh doanh tối ưu và ngược lại cũng có những nhà tỷ phú, do
sai lầm trong đường lối kinh doanh của mình đã phải trao lại cơ ngơi cho địch thủ
của mình trong thời gian ngắn. Sự đóng cửa của những công ty làm ăn thua lỗ và sự
phát triển của những doanh nghiệp có hiệu quả sản xuất kinh doanh cao thực sự phụ
thuộc vào một phần đáng kể vào chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp đó, đặc
biệt trong kinh tế thị trường.
Vai trò của chiến lược kinh doanh đói với doanh nghiệp được thể hiện trên các
khía cạnh sau:
(1)
Chiến lược kinh doanh giúp cho doanh nghiệp nhận rõ được mục
tiêu định hướng đi của mình trong tương lai làm kim chỉ nam cho mọi hoạt động
của doanh nghiệp.
Chiến lược kinh doanh đóng vai trò định hướng hoạt động trong dài hạn
của doanh nghiệp, nó là cơ sở vững chắc cho việc triển khai các hoạt động tác
nghiệp. Sự thiếu vắng chiến lược hoặc chiến lược thiết lập không rõ ràng, không

có luận cứ vững chắc sẽ làm cho hoạt động của doanh nghiệp mất phương
hướng, có nhiều vấn đề nảy sinh chỉ thấy trước mắt mà không gắn được với dài
hạn hoặc chỉ thấy cục bộ mà không thấy được vai trò của cục bộ trong toàn bộ
hoạt động của doanh nghiệp.
(2)
Chiến lược kinh doanh giúp cho doanh nghiệp nắm bắt và tận
dụng các cơ hội kinh doanh, đồng thời có biện pháp chủ động đối phó với
những nguy cơ và mối đe dọa trên thương trường kinh doanh. Kinh doanh là
một hoạt động luôn chịu sự ảnh hưởng của các yếu tố bên ngoài và bên trong.
Chiến lược kinh doanh góp phần nâng cao hiệu quả sự dụng các nguồn lực, tăng
cường vị thế của doanh nghiệp đảm bảo cho doanh nghiệp phát triển liên tục và
bền vững.
Đây là công cụ cạnh tranh có hiệu quả của doanh nghiệp. Trong điều kiện
toàn cầu hóa và hội nhập kinh tế hiện nay đã tạo nên sự ảnh hưởng và phụ thuộc
qua lại lẫn nhau giữa các doanh nghiệp hoạt động kinh doanh. Chính quá trình
đó tạo nên sự cạnh tranh khốc liệt giữa các doanh nghiệp trên thị trường. Ngoài
những yếu tố cạnh tranh như: giá cả, chất lượng, quảng cáo, marketing, các
doanh nghiệp còn sử dụng chiến lược kinh doanh như một công cụ cạnh tranh
có hiệu quả.
(3)
Chiến lược kinh doanh tạo ra các căn cứ vững chắc cho doanh
nghiệp đề ra cách quyết định phù hợp với sự biến động của thị trường. Nó tạo ra
cơ sở vững chắc cho các hoạt động nghiên cứu và triển khai, đầu tư và phát triển
đào tạo bồi dưỡng nhân sự, hoạt động mở rộng thị trường và phát triển sản
phẩm. Trong thực tế, phần lớn các sai lầm trong đầu tư, công nghệ, thị
8


trường....đều xuất phát từ chỗ xây dựng chiến lược hoặc có sự sai lệch trong xác
định mục tiêu chiến lược. Chính chiến lược sẽ tạo ra một quỹ đạo hoạt động cho

doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp liên kết được các cá nhân với các lợi ích khác
cùng hướng tới một mục đích chung, cùng phát triển doanh nghiệp. Nó đã tạo
một mối liên kết gắn bó giữa các nhân viên với nhau và giữa các nhà quản lý với
nhân viên. Qua đó tăng cường và nâng cao hơn nữa nội lực của doanh nghiệp.
Cội nguồn của thành công hay thất bại phụ thuộc vào một trong những yếu tố
quan trọng là doanh nghiệp có chiến lược kinh doanh như thế nào.

9


CHƯƠNG 2. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG KINH DOANH ĐỐI
VỚI CÁC DOANH NGHIỆP KINH DOANH
CHUỖI CỬA HÀNG ĐỒ ĂN NHANH
2.1.

Môi trường vĩ mô

2.1.1. Môi trường kinh tế
2.1.1.1.
Từ 1986 đến 2006
Giai đoạn 1986 – 2000 được coi là thời kỳ chuyển tiếp của nền kinh tế Việt
Nam, từ nền kinh tế kế hoạch hóa tập trung sang vận hành theo cơ chế thị trường,
tuy nhiên là “kinh tế thị trường có sự quản lý của nhà nước”. Từ 1986 đến 1990, các
hình thức ngăn sông cấm chợ, chia cắt thị trường được xóa bỏ dần, kế hoạch kinh tế
của nhà nước được thực hiện trên cơ sở hạch toán. Đặc biệt các thành phần kinh tế
ngoài quốc doanh và tập thể được thừa nhận và bắt đầu được tạo điều kiện hoạt
động. Nền kinh tế dần dần được thị trường hóa. Cơ chế quản lý nền kinh tế bằng
mệnh lệnh hành chính giảm dần đi. Kinh tế Việt Nam bắt đầu có những chuyển biến
tốt. Từ chỗ phải nhập khẩu lương thực, Việt Nam đã sản xuất đủ tự cung cấp, có dự
trữ và còn xuất khẩu gạo. Khoán 10 được triển khai từ năm 1988 trên quy mô toàn

quốc càng khuyến khích nông dân sản xuất lúa gạo. Hàng hóa, nhất là hàng tiêu
dùng, nhiều hơn và đa dạng hơn. Xuất khẩu tăng mạnh, thâm hụt thương mại giảm.
Từ năm 1989, Việt Nam bắt đầu sản xuất dầu thô, đem lại nguồn thu xuất khẩu lớn.
Lạm phát được kiềm chế dần.
Tháng 6 năm 1991, Đảng Cộng sản Việt Nam tổ chức Đại hội đại biểu toàn
quốc lần thứ VII, tại đây một văn kiện quan trọng đã ra đời, đó là “Cương lĩnh xây
dựng đất nước trong thời kỳ quá độ lên chủ nghĩa xã hội”. Cương lĩnh này sau đó
liên tục được bổ sung và điều chỉnh trong các kỳ họp của Ban Chấp hành trung ương
Đảng và Đại hội Đại biểu toàn quốc tiếp theo. Cương lĩnh này và các văn kiện có
tính chất sửa đổi nó tuyên bố rằng nhiệm vụ trung tâm của xây dựng cơ sở vật chất
của chủ nghĩa xã hội ở Việt Nam là: “đẩy mạnh công nghiệp hóa, hiện đại hóa” “gắn
liền với phát triển một nền nông nghiệp toàn diện”. Các văn kiện này nêu phương
hướng: “thiết lập quan hệ sản xuất xã họi chủ nghĩa từ thấp đến cao với sự đa dạng
về hình thức sở hữu. Phát triển nền kinh tế hàng hóa nhiều thành phần theo định
hướng xã hội chủ nghĩa, vận hành theo cơ chế thị trường có sự quản lý của nhà
nước” và “phát triển nền kinh tế thị trường định hướng xã hội chủ nghĩa”.
Thời kỳ 1991 – 1999 được coi là giai đoạn phát triển thành công của Việt
Nam. Việc chuyển sang kinh tế thị trường đã làm thay đổi toàn diện nền kinh tế.
10


Giai đoạn 1993 -1997 là thời kỳ kinh tế Việt Nam kiềm chế thành công lạm phát
đồng thời tăng trưởng nhanh chóng. Sau đó, kinh tế tăng trưởng chậm lại trong 2
năm 1998 – 1999, rồi lại tiếp tục đà tăng nhanh trong những năm đầu 2000. Thập
niên 1990 và đầu 2000 là thời kỳ mà Việt Nam tích cực hội nhập kinh tế mà đỉnh
cao là việc ký hiệp định gia nhập Tổ chức Thương mại Thế giới WTO (2006).
2.1.1.2.
Từ 2007 đến nay
Từ năm 2007 đến nay, tình hình kinh tế, chính trị trên thế giới biến đổi nhanh
chóng với những diễn biến phức tạp. Tuy quá trình hội nhập kinh tế quốc tế đã đem

lại những kết quả tích cực và có những tác động sâu sắc đến kinh tế và xã hội,
nhưng cũng mang lại không ít thách thức. Việt Nam có thể tiếp cận thị trường xuất
nhập khẩu dễ dàng hơn, dòng vốn đầu tư trực tiếp nước ngoài FDI tăng nhanh, môi
trường kinh doanh được cải thiện và minh bạch hơn, thể chế kinh tế theo định hướng
thị trường được củng cố và hoàn thiện nhanh hơn. Vị thế của Việt Nam ngày càng
được nâng cao trên thế giới. Trước tiên là những thuận lợi mà Việt Nam có được sau
khi gia nhập WTO. Điều chúng ta có thể nói đến trước tiên đó là nhiều ngành kinh
tế có cơ hội làm ăn với thị trường nước ngoài một cách dễ dàng hơn, tạo điều kiện
phát triển vượt bậc so với trước kia. Đồng nghĩa với việc tạo thêm việc làm và thu
nhập cho người lao động. Nhưng mặt trái của nó là làm một bộ phận lao động trình
độ thấp mất đi việc làm. Việc gia nhập WTO đã đẩy nhanh hơn quá trình công
nghiệp hóa, hiện đại hóa nông thôn, tạo ra một lượng lớn lao động nông nghiệp,
thanh niên nông thôn nhàn rỗi, thiếu việc làm tham gia vào các hoạt động kinh tế
trong các doanh nghiệp, các hộ gia đình, đơn vị kinh doanh cá thể.... Từ đó ta thấy
được rằng cơ hội thay đổi công việc cũng như tăng thu nhập cho một bộ phận lao
động nông nghiệp hiện nay tăng lên đáng kể. Tuy vậy, việc dịch chuyển cơ cấu lao
động và di chuyển lao động tự do tới các vùng đô thị vẫn là nhận được sự quan tâm
đặc biệt của chính quyền, cơ quan chức năng, có liên quan. Cơ cấu lao động thay đổi
theo hướng: lao động nông – lâm nghiệp giảm và lao động công nghiệp – dịch vụ
tăng. Những lao động có trình độ, có kỹ thuật sẽ có mức lương cao và tăng nhanh
hơn so với lao động không có tay nghề.
Với việc dịch chuyển cơ cấu lao động như vậy, tại các thành phố lớn, nhu cầu
về nhà ở, điện nước, giao thông gia tăng. Điều này làm cho các dịch vụ xã hội vượt
quá khả năng đáp ứng, kết cấu hạ tầng phục vụ dân sinh vốn đã thiếu lại càng thiếu
hơn, tăng áp lực trong việc quản lý lên bộ máy hành chính.
Như vậy, khoảng cách thu nhập của người lao động ngày càng chênh lệch, dẫn
đến việc mức sống quá khác biệt giữa các bộ phận lao động có trình độ khác nhau.
Ở Hà Nội, tình hình kinh tế tính đến quý I năm 2013, theo báo cáo của Tổng cục
Thống kê, tốc độ tăng trưởng kinh tế thấp hơn so với kế hoạch tuy nhiên cao hơn so
với cùng kỳ năm trước. Tổng sản phẩm trên địa bàn tăng 7,5%; vốn đầu tư phát triển

11


trên địa bàn tăng 11,7%; tổng mức bán hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng xã
hội tăng 11,6%... Tháng 3 năm 2013, tổng mức bán hàng hóa và doanh thu dịch vụ
tiêu dùng xã hội tăng 1,3% so với tháng trước, và tăng 11,8% so với cùng kỳ năm
trước. Chỉ số giá tiêu dùng CPI tháng 3 giảm 0,21% so với tháng trước và tăng 5,7%
so với cùng kỳ. Theo đúng quy luật, hàng năm sau Tết Nguyên Đán, giá lương thực
thực phẩm ổn định, dần quay lại mức giá như thời điểm trước Tết, khiến cho chỉ số
giá nhóm thực phẩm giảm (giảm 1,36% so với tháng trước). Trong quý I năm 2013,
chỉ số giá tiêu dùng tháng 1 tăng 0,95%, tháng 2 tăng 1,3%, tháng 3 giảm 0,21%.
Như vậy sau 3 tháng, chỉ số giá tiêu dùng so với tháng 12 năm trước tăng 2,04% .
Tốc độ tăng bình quân 1 tháng trong 3 tháng đầu năm là 0,68%/ tháng. Chỉ số giá
tiêu dùng bình quân quý I năm 2013 so với cùng kỳ tăng 6,03%. Tình hình chăn
nuôi từ đầu năm đến nay nhìn chung là ổn định. Sản lượng sản phẩm chăn nuôi một
số loại gia súc gia cầm trong quý I năm 2013 ước tính như sau: thịt trâu, bò hơi xuất
chuồng 2.570 tấn, tăng 18,2% cùng kỳ; thịt lợn hơi xuất chuồng 77.100 tấn, giảm
1%; gà 13.740 tấn, tăng 2,2%; trứng gà, vịt 200,4 triệu quả, tăng 14,9%; sữa bò
4.462 tấn, tăng 16,8%....
Còn ở thành phố Hồ Chí Minh, tổng sản phẩm trên địa bàn quý I/2013 đạt
112.772 tỷ đồng, tăng 7,6% so với quý I năm 2012, khu vực dịch vụ tăng 8,3%. Ước
tính giá trị sản xuất công nghiệp đạt 2.287,3 tỷ đồng, tăng 3,6%; giá trị sản xuất
ngành chăn nuôi đạt 1.305 tỷ đồng, tăng 4,1%. Từ đầu năm đến ngày 15/3 đã có 61
dự án có vốn đầu tư nước ngoài được cấp giấy chứng nhận trên địa bàn thành phố
với tổng vốn đăng ký 58,9 triệu USD. Ước tính quý I/2013, tổng mức bán lẻ hàng
hóa và doanh thu dịch vụ đạt 141.043 tỷ đồng, tăng 10,7% so với quý I/2012. Chỉ số
giá bình quân 3 tháng đầu năm tăng 3,24% so với bình quân cùng kỳ năm 2012
(Tổng cục Thống kê Việt Nam).
Về kinh tế, Việt Nam được coi là “Ngôi sao của khu vực Nam Á” (Vietnam
Commits to a Market-based Plan, Asia Today International, tháng 4 và tháng 5 năm

2007). Chính sách đổi mới đã tạo ra sự chuyển biến lớn trong hơn hai thập kỷ qua và
làm cho Việt Nam, với tốc độ tăng trưởng tổng sản phẩm quốc nội bình quân hơn
8%, trở thành một trong những nền kinh tế phát triển nhanh nhất thế giới”
(McKinsey, “Growing up fast: Vietnam discovers the consumer society”, 2010).
Đầu tư trực tiếp nước ngoài vào Việt Nam cũng tăng lên một cách ấn tượng. Một
nghiên cứu về 25 địa chỉ đầu tư hấp dẫn nhất thế giới năm 2010 của Bloomberg đã
xếp Việt Nam đứng thứ 12 trong danh sách các nền kinh tế trên thế giới thu hút vốn
đầu tu trực tiếp nước ngoài nhiều nhất trong năm 2009. Việt Nam cũng là một thị
trường hấp dẫn về bán lẻ, với tốc độ tăng trưởng bán lẻ là 20%. Theo công bố của
Nhà nước Việt Nam, doanh số bán lẻ đạt 39,1 tỷ đồng trong năm 2009, gần gấp đôi
so với doanh số 5 năm trước đó.
12


13


2.1.2. Môi trường công nghệ
2.1.2.1.
Dây chuyền chế biến
Ngày nay, sự phát triển của công nghệ ngày càng tăng nhanh, thay đổi chóng
mặt theo thời gian. Các bạn có thể thấy lịch sử đồ ăn nhanh bắt đầu với việc phát
minh ra máy xay thịt. Càng về sau, chúng ta có thể thấy sự chuyên môn hóa càng rõ
rệt trong dây chuyền chế biến đồ ăn nhanh, cũng như độ tinh vi về kỹ thuật ở từng
loại máy móc. Những máy móc này đảm bảo được yếu tổ thời gian – yêu cầu đầu
tiên trong ngành công nghiệp đồ ăn nhanh. Khi đi ăn ở một số nơi như Lotteria hay
Burger King, bạn có thể thấy rõ dây chuyền chế biến đồ ăn nhanh, chỉ mất có vài
phút, bạn đã có 1 chiếc hamburger nóng hổi thơm ngon. Ngoài việc đảm bảo được
yếu tố thời gian, những máy móc chuyên dụng còn giúp đảm bảo tính sạch sẽ, an
toàn thực phẩm, không sợ bị lẫn mùi của đồ ăn khác cũng như dính cặn cháy vào đồ

ăn. Đôi khi những chi tiết nhỏ đó là mùi vị đồ ăn bị biến dạng, trở nên không ngon
cũng như có thể gây ra những tác dụng phụ khi một số chất tác dụng với nhau. Hiện
nay, việc nhiều người ăn chay là rất phổ biến, và có những người do ăn chay quá lâu
rồi, khi vô tình ăn một lượng thịt cực nhỏ thôi cũng đủ để họ phải vào viện vì shock
phản vệ. Do đó, việc chuyên môn hóa như ngày nay là rất cần thiết. Dưới đây là
hình ảnh những đồ dùng chuyên dụng cần có trong một nhà bếp của cửa hàng đồ ăn
nhanh. Trước kia chỉ cần một máy xay để làm đồ uống từ sinh tố đến sữa lắc, một
chiếc chảo để chiên đủ thứ. Với những hình ảnh bên dưới, mọi người có thể thấy
rằng từ việc làm bánh crepe cho đến chiên xúc xích đều có những dụng cụ riêng.

14


Hình 2.1. Một số máy móc trong ngành công nghiệp đồ ăn nhanh
Phương thức quảng bá, tuyên truyền
Đi cùng với việc công nghệ kỹ thuật phát triển mạnh mẽ là mạng xã hội, các
kênh thông tin phát triển nhanh chóng không kém. Có thể nói công nghệ kỹ thuật đã
tạo tiền đề cho sự phát triển nhanh chóng của các kênh thông tin, phương thức
quảng bá sản phẩm. Ngày nay, bên cạnh những phương thức quảng bá, tuyên truyền
theo kiểu truyền thống như tờ rơi, đăng báo....thì những phương thức quảng cáo
nhanh chóng hơn cũng được áp dụng song song với những kiểu truyền thống. Dạo
qua các trang mạng xã hội, các website từ tin tức cho đến những trang mua sắm,
chúng ta dễ dàng bắt gặp được những ad banner quảng cáo về đồ ăn nhanh (fast
food). Chúng cung cấp thông tin về những khuyến mãi mới nhất của các thương
hiệu, cũng như những thông tin hữu ích giúp khách hàng có thể đăt hàng qua điện
thoại cũng như đến tận nơi mua hàng. Những thương hiệu mới mở cũng rất hay áp

2.1.2.2.

15



dụng việc quảng bá trên các ad banner ở các diễn đàn, website. Việc đó giúp cho
khách hàng, đặc biệt là giới trẻ cập nhật tin tức nhanh hơn việc đọc báo, xem tờ rơi.
Những hình thức quảng cáo trực tuyến mà chúng ta hay bắt gặp trên mạng:
- Quảng cáo mạng lưới trên Internet (ad-network): thay vì gõ cửa từng đại
lý hoặc phòng quảng cáo của mỗi tờ báo, giờ đây, nhà quảng cáo có thể thông
qua mạng Internet – phương tiện hiệu quả để xây dựng các chiến dịch quảng
cáo. Mạng quảng cáo Internet là hệ thống trung gian kết nối bên bán và bên mua
quảng cáo trực tuyến, hỗ trợ người mua quảng cáo tìm thấy những vùng và
website bán quảng cáo phù hợp với chiến dịch truyền thông của mình từ hàng
ngàn website. Hình thức này hiện được nhiều công ty đánh giá cao vì nó giúp
tiết kiệm thời gian và chi phí nhân lực. Tại Việt Nam, Innity, Vietad, Ambient là
những mạng lớn có thể đáp ứng hầu hết các nhu cầu của nhà quảng cáo.
- Quảng cáo tìm kiếm (search marketing): theo thói quen, người dùng
internet khi thấy hiếu kì, tò mò về một sản phẩm mới, dịch vụ mới nào đó thì
thường tra cứu trên Google, Bing, Yahoo.. Nhà quảng cáo sẽ thông qua các đại
lý hoặc trực tiếp trả tiền cho các công cụ quảng cáo để sản phẩm dịch vụ của họ
được hiện lên ở các vị trí ưu tiên. Họ cũng có thể lựa chọn nhóm người xem
quảng cáo theo vị trí địa lý, độ tuổi và giới tính hoặc theo một số tiêu chí đặc
biệt khác. Nhờ vậy, doanh nghiệp có thể hướng tới đúng nhóm khách hàng mục
tiêu, tăng hiệu quả tiếp thị, đồng thời có thể theo dõi, thống kê mức độ hiệu quả
của mỗi từ khóa để kiểm soát cả chiến dịch và tạo dựng thương hiệu tốt hơn.
- Quảng cáo trên mạng xã hội (social media marketing): với sự phát triển
của hàng loạt mạng xã hội như Facebook, Twitter, Go, Yume...., người làm tiếp
thị có thêm lựa chọn để tiếp cận cộng đồng một cách dễ dàng hơn. Khi sử dụng
hình thức này, các doanh nghiệp thường quảng bá dưới dạng hình ảnh, video
clip có khả năng phát tán và thu hút bình luận. Tính tương tác chính là ưu điểm
nổi trội của loại hình này so với các kiểu marketing truyền thống (outbound
marketing). Các bạn có thể thấy hình bên dưới, chỉ cần vào facebook, bạn đánh

tên hãng mình muốn tìm, sẽ ra rất nhiều face liên quan đến từ keyword mà mình
đã đánh máy tìm kiếm. Burger King chỉ mới vào Việt Nam một thời gian nhưng,
dựa vào số người “like” và “follow” thì tưởng tượng được mức độ lan tràn
nhanh đến đâu khi dùng phương thức quảng cáo trên mạng xã hội.

16


- Marketing tin đồn (buzz marketing): Viral Marketing (kiểu phát tán

virus), Buzz Marketing (marketing tin đồn) hay Words of Mouth Marketing
(marketing truyền miệng) được thực hiện thông qua blog, mạng xã hội, các
phòng chat (chat room), diễn đàn... bắt đầu từ giả thuyết người này sẽ kể cho
người kia nghe về sản phẩm hoặc dịch vụ họ thấy hài lòng. Viral Marketing là
chiến thuật nhằm khuyến khích khách hàng lan truyền nội dung tiếp thị đến
những người khác, để sản phẩm và dịch vụ được hàng ngàn, hàng triệu người
biết đến. Trường hợp của Susan Boyle, thí sinh của chương trình Britain’s Got
Talent, là một ví dụ điển hình. Cô nổi tiếng toàn cầu chỉ sau một đêm khi đoạn
video của cô trên Youtube nhờ được hàng triệu người chia sẻ. Chi phí thực hiện
Buzz/ Viral Marketing không nhiều và hiệu quả truyền thông lại rất cao nhưng
cũng là một phương thức marketing tiềm ẩn rủi ro nếu sản phẩm và dịch vụ của
doanh nghiệp chưa thực sự tốt như cách mà họ quảng cáo.
- Email Marketing: một hình thức khác mà doanh nghiệp có thể áp dụng là
khuyến khích đăng kí nhận bản tin điện tử (eNewsletters) nhằm tạo sự chủ động
tiếp nhận thông tin cho khách hàng, từ đó tạo tâm lý thoải mái, thiện cảm với
thông tin doanh nghiệp đem đến.
Và dưới đây là hình ảnh trên website của Burger King
() về hình thức Email Marketing vừa đề cập đến.

17



Marketing trực tuyến thực sự có nhiều mặt tốt, đáng để các công ty, thương
hiệu quan tâm đến nó nhiều hơn. Tuy nhiên, không phải mọi cái đều được hiểu đúng
như những gì mà doanh nghiệp muốn truyền tải đến người tiêu dùng. Đôi khi, doanh
nghiệp lại nói quá sự thật làm cho người tiêu dùng khi đối mặt với sự mâu thuẫn
trong lời nói đó. Thời đại quảng cáo bùng nổ được đánh dấu bởi sự mất lòng tin, vì
vậy, các doanh nghiệp cần chú trọng hơn trong việc xây dựng và chăm sóc hình ảnh
của mình trong mắt người tiêu dùng khi đưa ra những quảng cáo quá sự thật. Ai
cũng hiểu rằng, quảng cáo thì lúc nào cũng ẩn chứa cả sự thật và cả những lời nói
quá, tuy nhiên, với ngành thực phẩm mà nói, việc nói quá lên về chất lượng của sản
phẩm đôi khi không phải là điều tốt. Đối với những doanh nghiệp chạy theo mục
tiêu lợi nhuận mà bỏ qua những yếu tố khác như đạo đức kinh doanh hay trách
nhiệm xã hội, thì việc bị phanh phui những lời nói quá đấy, những thủ đoạn dùng
đằng sau để đạt được mục tiêu đó sẽ khiến cho doanh nghiệp sụp đổ hoàn toàn trong
mắt người dân. Yếu tố tốc độ và lưu trữ trên mạng nắm giữ khá nhiều rủi ro cho
doanh nghiệp. Khi con người quá chú trọng đến những chuyện tầm phào hay xay ra
những cuộc khủng hoảng không tốt thì mạng xã hội sẽ mang lại nhiều điều rắc rối
không thể lường trước được.
Điểm đầu tiên được tính đến là đo lường số lượng lời giới thiệu hay lời can
ngăn về một sản phẩm nhất định. Sự tiếp cận này có vẻ đơn giản và hấp dẫn nhưng
cũng là một thách thức: đó là khó khăn cho các nhà tiếp thị tính toán sự biến đổi liên
tục sức mạnh các thông điệp khác nhau từ truyền miệng. Và sau cùng, người tiêu
18


dùng đặc biệt thích mua sản phẩm do một thành viên trong gia đình giới thiệu hơn là
từ người lạ. Mỗi loại giới thiệu tạo thành một thông điệp khác nhau hoàn toàn.
Thông điệp được truyền đạt từ một người bạn đáng tin cậy có giá trị cao gấp 50 lần
so với một đề nghị. Do đó các doanh nghiệp cần tính toán những gì chúng ta gọi là

giá trị thực chất của tiếp thị truyền miệng. Nó được tính bằng doanh số bán hàng có
ảnh hưởng trung bình của một thông điệp trên một nhãn hiệu nhân với số lượng
thông điệp truyền miệng. Số liệu này cho phép doanh nghiệp kiểm tra chính xác tác
động của chúng đối với với việc kinh doanh và thị phần của các thương hiệu, từng
chiến dịch riêng biệt của cả công ty một cách tổng thể.
Môi trường nơi mà sự truyền miệng xuất phát rất quan trọng với khả năng
truyền thông tin. Thông thường, tin nhắn qua mạng lưới kiểm soát chặt chẽ, đáng tin
cậy có phạm vi ảnh hưởng ít hơn nhưng tác động lớn hơn so với những tin nhắn
thông qua cộng đồng rải rác, bởi vì có một mối tương quan cao giữa những người
đưa ra ý kiến. Một người có 300 bạn bè trên facebook có thể bỏ qua lời khuyên của
290 người, nhưng trong một nhóm nhỏ 20 người thì những lời khuyên sẽ có ảnh
hưởng thật sự. Giá trị thực sự của tiếp thị truyền miệng trao quyền cho các công ty
bằng cách cho phép họ hiểu được tác động tương đối của tiếp thị truyền miệng đối
với thương hiệu và sứ mạng của sản phẩm.
Ngày nay những trang facebook, linkedln, hay twitter quan trọng trong cộng
đồng kỹ thuật số cũng giống như chính bản thân bạn quan trọng trong đời sống thực
mà bạn đang hít thở và vui chơi. Nếu bạn đầu tư nhiều cho nó, bạn sẽ quen biết
nhiều người hơn, doanh nghiệp bạn có mối quan hệ rộng hơn, hiểu biết về thị trường
mà mình hướng tới hơn. Không giống như quảng cáo, bị giới hạn thời lượng và thời
điểm truyền thông, với kỹ thuật số, mạng xã hội bạn có thể liên lạc với cộng đồng
thường xuyên hơn, tùy thuộc vào khả năng của từng doanh nghiệp.
Đến lúc này thì sự tin tưởng, tín nhiệm lại càng trở nên quan trọng. Với mạng
truyền thông xã hội có thể làm giảm bớt sự phòng thủ của người tiêu dùng hoặc có
thể giúp họ tin tưởng hơn, ít nghi ngờ hơn vào những quảng cáo của bạn trên các
phương tiện truyền thông đại chúng khác. Chưa bao giờ doanh nghiệp có nhiều công
cụ để tiếp xúc với khách hàng như lúc này, chưa bao giờ có cơ hội tiếp thị để uốn
dòng chảy thị trường như bây giờ. Vì vậy các doanh nghiệp cần coi trọng tầm ảnh
hưởng của marketing trực tuyển để vừa có thể đạt được những mục tiêu mà mình đề
ra, vừa để lại những ấn tượng tốt trong mắt công chúng.
Nhận thức được tầm quan trọng của marketing truyền miệng giúp cho doanh

nghiệp giảm được hàng triệu đô la đổ vào marketing. Một đề nghị truyền miệng từ
một nguồn đáng tin cậy sẽ chiếm lĩnh tâm trí người tiêu dùng không những đơn giản
mà còn miễn phí. Khi người tiêu dùng bị choáng ngợp bởi việc lựa chọn sản phẩm
qa sự tiếp cận không ngừng của tiếp thị truyền thống, tiếp thị truyền miệng giúp họ
19


giảm sự ồn ào một cách nhanh chóng và hiệu quả. Nó có ảnh hưởng rất lớn khi
người tiêu dùng lần đầu tiên mua một sản phẩm hoặc khi sản phẩm tương đối đắt
tiền, hoặc sản phẩm có các yếu tố có xu hướng làm cho mọi người cần tiến hành
nghiên cứu, hỏi ý kiến nhiều hơn, và thảo luận kỹ hơn bình thường. Ảnh hưởng của
nó dường như đang phát triển chóng mặt khi mà cuộc cách mạng kỹ thuật số đã
khuếch đại và đạt đến điểm mà tiếp thị truyền miệng không còn là một hành động
thân mật, cách thức truyền thống giữa hai người với nhau. Ngày nay, nó có thể là sự
truyền thông từ một người đến với nhiều người, ví dụ như đánh giá sản phẩm được
đăng trực tuyến hay ý kiến được thông cáo phổ biến qua các mạng xã hội. Một số
khách hàng thậm chí còn tạo ra các trang web hoặc blog để ca ngợi hoặc chê bai
thương hiệu.

Ngày nay số lượng các thông tin sẵn có đã thay đổi đáng kể sự cân bằng quyền
lực giữa công ty và người tiêu dùng. Khi người tiêu dùng bị quá tải, họ càng ngày
càng hoài nghi về quảng cáo và tiếp thị của công ty theo định hướng truyền thống và
ngày càng thích đưa ra các quyết định mua hàng độc lập với những thông tin mà
công ty đã quảng cáo. Đó là xu hướng mà quyền lực đang chuyển từ công ty sang
người tiêu dùng. Một khi người tiêu dùng đưa ra quyết định mua một sản phẩm, họ
bắt đầu xem xét hình ảnh thương hiệu thông qua trải nghiệm, lời giới thiệu, hoặc
tiếp thị xây dựng sự nhận thức.
Điểm khởi đầu để quản lý tiếp thị truyền miệng là hiểu thành phần nào của giá
trị tiếp thị truyền miệng là quan trọng nhất đối với một sản phẩm, ai, cái gì hoặc ở
đâu. Dù tầm quan trọng của tác động truyền miệng thay đổi theo chủng loại, nguồn

kinh nghiệm là nhân tố quan trọng nhất. Tác dụng sự truyền miệng dựa trên trải
nghiệm về cơ bản là mang lại cho khách hàng cơ hội để chia sẻ kinh nghiệm theo

20


hướng tích cực và làm cho câu chuyện trở nên đáng tin cậy, có liên quan đến khán
giả.
Hai vấn đề có tác động lớn tạo ra tiếp thị truyền miệng tích cực là tương tác và
sáng tạo. Chúng tương quan với nhau và đặc biệt quan trọng đối với các thương hiệu
nằm trong danh mục có mức độ đổi mới tương đối thấp và thường gặp kkhos khăn
trong việc thu hút sự chú ý của người tiêu dùng. Một ví dụ tận dụng thành công sức
mạnh này là công ty Bánh kẹo Cadbury của Vương quốc Anh, chiến dịch quảng cáo
của họ “Glass and a Half Full” đã sử dụng sự sáng tạo, chu đáo và tiếp thị tích hợp
trực tuyến cũng như tiếp thị truyền thống để thúc đẩy sự tương tác của người tiêu
dùng và bán hàng. Chiến dịch bắt đầu với hình ảnh truyền hình mô tả một chú khỉ
đang đánh trống với hình tượng bài hát của Phil Collins. Hai sự việc đăt cạnh nhau
ngay lập tức sẽ thành công. Khái niệm có sự tham gia của người tiêu dùng và họ sẵn
sàng hành động trực tuyến, xem quảng cáo và tạo ra các phiên bản nghiệp dư của
riêng mình, bắt chước YouTube. Trong vòng ba tháng xuất hiện quản cáo, đoạn
video đã có hơn 6 triệu lượt xem trực tuyến, doanh số bán hàng chocolate sữa của
Cadbury hàng năm đã tăng hơn 9%, nhận thức tích cực về thương hiệu trong người
tiêu dùng đã được cải thiện khoảng 20%.
2.1.3. Môi trường văn hóa xã hội
2.1.3.1.
Dân số, vùng miền
Ước tính đến thời điểm hiện tại, dân số Việt Nam vào khoảng 90,5 triệu người.
Cơ cấu dân số Việt Nam đang ở giai đoạn “dân số vàng”, tuy nhiên đó là từ vài năm
trước. Hiện nay tốc độ “già hóa dân số” nhanh hơn và khoảng thời gian từ “già hóa
dân sô” sang “dân số già” ngắn hơn nhiều so với các nước phát triển. Một đặc điểm

nữa của dân số Việt Nam là mật độ dân cư phân bố không đồng đều. Người dân tập
trung đông đúc ở các thành phố lớn, đến các vùng nông thôn thì thưa thớt, mật độ
loãng hơn nhiều lần so với thành thị. Đặc biệt là sinh viên ở trọ tại các thành phố lớn
rất nhiều. Mỗi trường đại học, lượng sinh viên của mỗi trường trung bình là mấy
nghìn sinh viên. Do đó, mỗi trường đại học như một xã hội thu nhỏ vậy, điều đó đi
kèm với việc không thể thiếu những nơi để các bạn sinh viên giải trí sau những giờ
học trên trường.
Vùng đồng bằng dân số đông hơn hẳn so với các vùng núi và trung du. Vùng
Đồng bằng Sông Hồng và Đồng bằng Sông Cửu Long có tới 43% dân số của cả
nước sinh sống. Hai vùng trung du, miền núi phía Bắc và vùng Tây Nguyên chỉ có
19% dân số cả nước sinh sống. Tỷ lệ tăng dân ở khu vực thành thị vẫn cao, dân số ở
thành thị chiếm 29,6% tổng dân số cả nước, tăng bình quân 3,4%/năm, trong khi tỷ
lệ tăng dân số ở khu vực nông thôn chỉ là 0,4%/năm.

21


Các nhà khoa học của Liên hợp quốc đã tính toán rằng, để cuộc sống thuận lợi,
bình quân trên 1 km2, chỉ nên có từ 35 đến 40 người. Mà trong khi đó, theo con số
của năm 2008, mật độ dân số nước ta lên tới gần 260 người/ km2. Như vậy, ở Việt
Nam, mật độ dân số đã gấp khoảng 6-7 lần “mật độ chuẩn”. Trên thế giới, chỉ có
Ấn Độ, Nhật Bản, Bangladesh, Phillippines là có dân số nhiều hơn và mật độ dân số
cao hơn nước ta.
Như đã đề cập đến ở trên, dân số nước ta trẻ, năm 2006, tỷ lệ trẻ em từ 14 tuổi
trở xuống là 26,3% còn ở Nhật Bản thì tỷ lệ này chỉ có 15%. Ngay cả khi kinh tế
Việt Nam và Nhật Bản như nhau thì bài toán nuôi dưỡng và giáo dục trẻ em ở nước
ta cũng nặng hơn Nhật Bản gần 2 lần. Dân số trẻ chưa đựng tiềm năng to lớn về trí
sáng tạo, sự nhanh nhạy và dễ nắm bắt những cái mới. Tuy nhiên, thực tế hiện nay
cũng đang cho thấy, tỷ lệ trẻ em giảm khá nhanh còn tỷ lệ người cao tuổi lại đang
tăng lên. Theo dự báo dân số của Tổng cục Thống kê đến năm 2017, cả nước có

10.951,4 nghìn người cao tuổi, chiếm 13% trong tổng dân số, vượt tiêu chuẩn xã hội
già hóa. Việt Nam không chỉ đổi mới nhanh chóng về kinh tế - xã hội mà còn đang
đổi mới nhanh chóng các thế hệ dân số.
2.1.3.2.
Lối sống
Có thể nói, lối sống của người dân là một hình thức biểu hiện của văn hóa
nước đó. Nói đến lối sống là nói đến cả khía cạnh văn minh nhân loại và truyền
thống của một dân tộc, cả các giá trị tổng quát và cả giá trị phù hợp với điều kiện
lịch sử của từng thời kỳ nhất định. Lối sống hiểu một cách chung nhất là một tập
hợp những nét cơ bản, tiêu biểu, ổn định của các hình thức hoạt động sống đăc trưng
cho mỗi dân tộc, quốc gia, vùng địa lý, nhóm xã hội và cá nhân trong những điều
kiện chính trị - kinh tế - văn hóa- xã hội cụ thể. Đó là cách thức hoạt động, ứng xử
của chủ thể (cá nhân, tập thể) để đáp ứng nhu cầu sống, từ ăn, mặc, ở, đi lại, tái tạo
nòi giống đến học hành, vui chơi, giao tiếp và thỏa mãn nhu cầu trí tuệ, thẩm mỹ..;
từ hoạt động kinh doanh, chính trị, văn hóa đến tổ chức đời sống cá nhân, gia đình
và xã hội. Lối sống người Việt Nam được hình thành do nhiều yếu tố như: địa lý,
kinh tế, chính trị, và trước hết là tâm lý và văn hóa dân tộc Việt Nam. Chúng ta có
thể liệt kê ra được một số yếu tố cấu thành quan trọng như: cách thức lao động, làm
ăn, kinh doanh; các phong tục tập quán; cách thức giao tiếp, hành xử của con người;
quan niệm về đạo đức, nhân cách...
Lối sống có thể chịu sự quy định của phương thức sản xuất xã hội và toàn bộ
các điều kiện sống nhưng nó không phải là sản phẩm thụ động bởi lối sống của con
người là do con người tạo ra. Con người vừa là sản phẩm của hoàn cảnh vừa là chủ
thể sáng tạo ra hoàn cảnh sống của chính mình. Giống như một số nước phương
Đông khác, đời sống tinh thần xã hội Việt Nam truyền thống dựa trên nền tảng vật
22


chất là nền sản xuất nhỏ. Trải qua khoảng thời gian dài phát triển, lối sống truyền
thống ít nhiều có sự biến đổi chứ không phải bất di bất dịch.

Bước vào thời kỳ Công nghiệp hóa, Hiện đại hóa, phát triển kinh tế thị trường
định hướng xã hội chủ nghĩa, lối sống của con người Việt Nam tất yếu phải có sự
thay đổi. Bước chuyển về mặt sản xuất vật chất xã hội đã phức tạp, bước chuyển về
mặt lối sống càng phức tạp hơn. Đặc biệt, lối sống truyền thống, vốn dựa trên nền
tảng sản xuất tiểu nông, có nhiều nhân tố không tương hợp với tính chất của kinh tế
thị trường. Có thể nói, ngoài mặt tích cực thì mặt trái của kinh tế thị trường có tác
động tiêu cực làm phai nhạt lối sống tình nghĩa, làm rạn vỡ tinh thần tập thể, sự ổn
định gia đình, đồng thời làm nảy sinh lối sống cá nhân chủ nghĩa, lối sống gấp...
Và một điểm đặc biệt là lối sống của hai miền Nam – Bắc tương đối khác
nhau. Miền Nam luôn được biết đến với lối sống gấp, vội vã hơn nhiều so với miền
Bắc. Miền Bắc cũng đang trong lối sống vội vã đó, nhưng dù thế nào, bạn vẫn cảm
nhận được một lối sống vẫn có chút trầm lặng hơn nhiều so với sự sôi động ngày
đêm ở miền Nam, đặc biệt là thành phố Hồ Chí Minh. Người miền Bắc chú trọng
đến các bữa ăn quây quần quanh mâm cơm gia đình ở nhà. Chỉ có dịp nào đó đặc
biệt thì mọi người mới quyết định ra ngoài ăn uống. Còn miền Nam thì nhịp độ khác
hẳn. Mọi người luôn trong một guồng quay vội vã, thời gian còn quý hơn cả tiền
bạc, cho nên bữa cơm gia đình không quá coi trọng. Họ chọn cách dùng đồ ăn nhanh
nhiều hơn người dân miền Bắc.
2.1.3.3.
Văn hóa, tôn giáo
Văn hóa Việt Nam dưới quan niệm là văn hóa dân tộc thống nhất trên cơ sở đa
sắc thái văn hóa tộc người được thể hiện ở ba đặc trưng chính:
- Việt Nam có một nền văn hóa phong phú và đa dạng trên tất cả các khía cạnh,
người Việt cùng với cộng đồng 54 dân tộc có những phong tục tốt đẹp từ lâu
đời, có những lễ hội nhiều ý nghĩa sinh hoạt cộng đồng, những niềm tin bền
vững trong tín ngưỡng, sự khoan dung trong tư tưởng giáo lý khác nhau của tôn
giáo, tính cặn kẽ và ẩn dụ trong giao tiếp truyền đạt của ngôn ngữ, từ truyền
thống đến hiện đại của văn học, nghệ thuật.
- Sự khác biệt về cấu trúc đại hình, khí hậu và phân bố dân tộc, dân cư đã tạo ra
những vùng văn hóa có những nét đặc trưng riêng tại Việt Nam. Từ cái nôi của

văn hóa Việt Nam ở Đồng bằng Sông Hồng của người Việt chủ đạo với nền văn
hóa làng xã và văn minh lúa nước, đến những sắc thái văn hóa các dân tộc miền
núi tại Tây Bắc và Đông Bắc. Từ các vùng đất biên viễn của Việt Nam thời
dựng nước ở Bắc Trung Bộ đến sự pha trộn với văn hóa Chăm Pa của người
Chăm ở Nam Trung Bộ. Từ những vùng đất mới ở Nam Bộ với sự kết hợp văn
hóa các tộc người Hoa, người Khmer đến sự đa dạng trong văn hóa và tộc người
ở Tây Nguyên.
23


Với một lịch sử có từ hàng nghìn năm của người Việt, cùng với những hội tụ về
sau của các dân tộc khác, văn hóa bản địa cả người Việt cổ từ thời Hồng Bàng
đến những ảnh hưởng từ bên trong trong hàng nghìn năm nay. Với những ảnh
hưởng từ xa xưa của Trung Quốc và Đông Nam Á đến những ảnh hưởng của
Pháp từ thế kỷ 19, phương Tây trong thế kỷ 20 và toàn cầu từ thế kỷ 21. Việt
Nam đã có những thay đổi về văn hóa theo các thời kỳ lịch sử, có những khía
cạnh mất đi nhưng cũng có những khía cạnh văn hóa khác bổ sung vào nền văn
hóa Việt Nam hiện đại.
Trên danh nghĩa, các tôn giáo ở Việt Nam gồm: Phật giáo Đại thừa, Khổng
giáo và Đạo giáo. Ngoài ra còn có một số tôn giáo khác như: Công giáo Roma, Cao
Đài và Hòa Hảo. Những nhóm tôn giáo có ít tín đồ hơn khác gồm: Phật giáo Tiểu
thừa, Tin Lành và Hồi Giáo. Phần đông đa số người dân Việt Nam xem họ là những
người không có tín ngưỡng, mặc dù họ cũng có đi đến các địa điểm tôn giáo vài lần
trong một năm. Người Việt Nam được cho là ít có tinh thần tôn giáo, các tôn giáo
thường được tập trung ở mặt thờ cúng, mặt giáo lý ít được quan tâm.
Với sự biến động của lịch sử các dân tộc tại Việt Nam, trải qua hơn 10 thế kỷ
Bắc thuộc, đời sống tinh thần nói chung của người dân Việt Nam bị ảnh hưởng rất
nhiều của văn hóa Trung Hoa. Có thể nói rằng ảnh hưởng của Tam giáo rất sâu
rộng trong các tầng lớp dân chúng. Và đến lượt mình, các tầng lớp dân chúng tại
Việt Nam đã tiếp thu các tôn giáo mới một cách có chọn lọc và sáng tạo, hay nói

cách khác các tôn giáo mới du nhập đã được bản địa hóa để phù hợp với phong tục
tập quán và tín ngưỡng của người dân đia phương.
Công giáo được du nhập vào Việt Nam từ thế kỷ 16, tuy việc truyền đạo lúc
bấy giờ gặp nhiều khó khăn nhưng ở Việt Nam từ lúc đầu cũng đã có một số lượng
người theo Công giáo, từ cuối thế kỉ 19 khi thực dân Pháp đã xâm lược hoàn toàn
Việt Nam thì việc truyền đạo mới được tự do dễ dàng. Hiện nay, Việt Nam có
khoảng 8% dân số là tín đồ Công giáo, đứng hàng thứ hai ở Đông Nam Á sau
Phillippines.
Cùng với Công giáo, một hệ phái khác của đạo Cơ Đốc là Tin Lành cũng xâm
nhập vào Việt Nam từ đầu thế kỷ 20, đạo Tin Lành được phổ biến tới các dân tộc
thiểu số vùng Tây Bắc, Tây Nguyên....ước tính hiện nay có khoảng hơn 1 triệu
người theo đạo.
Đạo Hồi là tôn giáo của một số bộ phận người Chăm ở Việt Nam, được du
nhập vào từ thế kỷ 15 tại Vương quốc Chăm Pa ở miền Trung Việt Nam, sau đó
theo chân một bộ phận người Chăm di cư tới vùng An Giang, Tây Ninh vào thế kỷ
19. Ngoài các tôn giáo du nhập từ bên ngoài trên, tại miền Nam Việt Nam có các
tôn giáo Hòa Hảo và Cao Đài. Đây là hai tôn giáo bản địa Việt Nam, đạo Hòa Hảo
được sáng lập từ năm 1939 và đạo Cao Đài được sáng lập từ năm 1926. Hiện nay,

-

24


hai tôn giáo bản địa này phát triển mạnh khắp Nam Bộ và ra cả một số tỉnh ở Nam
Trung Bộ và Tây Nguyên.
2.1.3.4.
Ẩm thực
Việt Nam là một nước nông nghiệp thuộc về xứ nóng, vùng nhiệt đới gió mùa.
Ngoài ra lãnh thổ Việt Nam được chia ra ba miền rõ rệt là Bắc, Trung, Nam. Chính

các đặc điểm về địa lý, văn hóa, dân tộc, khí hậu đã quy định những đặc điểm riêng
của ẩm thực từng vùng – miền. Mỗi miền có một nét, khẩu vị đặc trưng. Điều đó
góp phần làm ẩm thực Việt Nam phong phú, đa dạng. Đây là một văn hóa ăn uống
sử dụng rất nhiều loại rau; nhiều loại nước canh đặc biệt là canh chua, trong khi đó
số lượng các món ăn có dinh dưỡng từ động vật thường ít hơn. Người Việt cũng có
một số món ăn chay theo Đạo Phật được chế biến từ các loại thực vật, không có
nguồn thực phẩm từ động vật. Một đặc điểm ít nhiều phân biệt ẩm thực Việt Nam
với một số nước khác: ẩm thực Việt Nam chú trọng ăn ngon tuy đôi khi không đặt
mục tiêu hàng đầu là dinh dưỡng.

Nem Công Chả Phượng
Bởi vậy, trong hệ thống ẩm thực Việt Nam ít có những món hết sức cầu kỳ,
hầm nhừ ninh kỹ như ẩm thực Trung Hoa, cũng không thiên về bày biện có tính
thẩm mỹ cao như ẩm thực Nhật Bản, mà thiên về phối trộn gia vị một cách tinh tế để
món ăn được ngon, hoặc sử dụng những nguyên liệu dai, giòn thưởng thức rất thú vị
25