BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN THANH TRUNG

GIÁ TRN THƯƠNG HIỆU TRƯỜNG ĐẠI HỌC
DỰA TRÊN NHÂN VIÊN: NGHIÊN CỨU TẠI VIỆT NAM
Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh
62340102
Mã số:

TÓM TẮT LUẬN ÁN TIẾN SĨ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
1. PGS.TS. TRẦN HÀ MINH QUÂN
2. PGS.TS. BÙI THN THANH

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2015


Công trình được hoàn thành tại: Trường Đại học Kinh tế TP.
Hồ Chí Minh

Người hướng dẫn khoa học:
PGS.TS. TRẦN HÀ MINH QUÂN
PGS.TS. BÙI THN THANH

Phản biện 1: ...................................................................................
Phản biện 2: ..................................................................................
Phản biện 3: ..................................................................................

Luận án sẽ được bảo vệ tại Hội đồng chấm luận án cấp

Trường, họp tại………………………………………………………
Vào hồi ……. giờ ……. ngày …… tháng …… năm…….

Có thể tìm hiểu luận án tại thư viện:


DANH MỤC CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU
CỦA TÁC GIẢ ĐÃ CÔNG BỐ CÓ LIÊN QUAN ĐẾN LUẬN ÁN

1. Nguyễn Thanh Trung, 2014. Giá trị thương hiệu: Mối
quan hệ giữa các thành phần. Tạp chí Phát triển Kinh
tế. Số Đặc san, tháng 6, trang 87-104.

2. Nguyễn Thanh Trung, 2015. Giá trị thương hiệu của
trường đại học dựa trên nhân viên. Tạp chí Kinh tế và
Phát triển. Số 214(II), tháng 4, trang 94-102.

3. Nguyễn Thanh Trung, 2015. Các nhân tố tác động lên
hành vi hỗ trợ thương hiệu của nhân viên trong giáo
dục đại học: Bằng chứng thực nghiệm tại Trường
Đại học Kinh tế TP. HCM. Tạp chí Phát triển Kinh tế.
Số 6, trang 134-152.


1

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU
1.1. Bối cảnh nghiên cứu và lý do chọn đề tài
Giáo dục đại học Việt Nam chuyển từ độc quyền nhà nước
sang cạnh tranh. Sự cạnh tranh ngày càng gay gắt do quá trình hội

nhập quốc tế và việc xếp hạng dựa trên điểm chuNn đầu vào. Kết quả
xếp hạng ảnh hưởng đến quyết định của nhà khoa học, giảng viên và
nhà tuyển dụng. Đây chính là áp lực dẫn đến nhu cầu cấp thiết là các
trường cần phải làm gì để tự cứu lấy mình. Nhiều nhà nghiên cứu
cho rằng thông qua việc xây dựng thương hiệu tổ chức, các trường
đại học có thể làm khác biệt và xây dựng giá trị cho thể chế giáo dục
của mình (Blanton, 2007; Heaney và Heaney, 2008). Khi các trường
đại học hiểu tài sản hữu hình có giá trị nhất của họ là nhân viên và
khi các trường làm cho nhân viên tham gia vào quá trình phát triển
thương hiệu của tổ chức, thì tài sản vô hình có giá trị nhất chính là
thương hiệu được xây dựng từ bên trong (Whisman, 2009). Trong
khi đó, các trường đại học Việt Nam còn rất non trẻ để vận hành hoạt
động trong nền kinh tế cạnh tranh.
Qua khảo sát lý thuyết, chưa tìm thấy nghiên cứu về giá trị
thương hiệu dựa trên nhân viên (EBBE-Employee-Based Brand
Equity) ở nền kinh tế chuyển đổi. Hầu hết các nghiên cứu trước được
tiến hành ở phương Tây (Miles và cộng sự, 2011; King và cộng sự,
2012; Gelb và Rangarajan, 2014) và rất ít trong lĩnh vực giáo dục đại
học (Gray và cộng sự, 2003; Judson và cộng sự, 2009; Whisman,
2009). Đây là khe hổng kiến thức trong lý thuyết EBBE. Mặt khác,
theo kết quả khảo sát, có 3 nhóm yếu tố tác động lên EBBE nhưng
chưa được xem xét đồng thời. Nghiên cứu này xem xét tác động
đồng thời của chúng.


2

1.2. Mục tiêu, đối tượng, phạm vi và ý nghĩa của nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu
1. Xây dựng và kiểm định mô hình giá trị thương hiệu trường đại

học dựa trên nhân viên;
2. Kiểm định mối quan hệ giữa các thành phần bên trong mô hình;
3. Khám phá yếu tố tác động lên các thành phần của giá trị
thương hiệu trường đại học và mối quan hệ giữa những yếu tố này;
4. Đưa ra những hàm ý quản trị, kiến nghị đến các nhà quản trị
đại học những định hướng hữu ích trong phát triển thương hiệu.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu là giá trị thương hiệu trường đại học
dựa trên nhân viên và những yếu tố tác động lên nó. Do sự khác biệt
giữa đại học công lập và ngoài công lập nên rất khó để tìm ra một tập
hợp những đặc tính chung của hai đối tượng này. Vì vậy, phạm vi
nghiên cứu giới hạn ở các đại học công lập tại TP. HCM, Việt Nam.
Ý nghĩa nghiên cứu
Nghiên cứu góp phần vào việc khái quát hóa lý thuyết về
EBBE, xác định tương quan và mức độ tác động của các yếu tố lên
EBBE trong giáo dục đại học tại một nền kinh tế chuyển đổi. Nghiên
cứu giúp các nhà quản trị đại học nhận biết tầm quan trọng của các
yếu tố tác động lên EBBE, biết được yếu tố hàng đầu trong việc tạo
thành EBBE, qua đó triển khai chiến lược xây dựng và phát triển
thương hiệu hiệu quả, tạo lợi thế cạnh tranh bền vững và phát triển.
1.3. Kết cấu của báo cáo nghiên cứu:
Bố cục của luận án bao gồm năm chương: Chương 1: Tổng
quan về nghiên cứu; Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên
cứu; Chương 3: Phương pháp nghiên cứu; Chương 4: Kết quả nghiên
cứu; Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị.


3

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ

MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1. Lý thuyết tam giác marketing dịch vụ
Lý thuyết về tam giác marketing dịch vụ gồm có ba thành
phần then chốt: doanh nghiệp, khách hàng và tài nguyên và ba chức
năng marketing phân biệt: marketing tương tác, marketing bên ngoài
và marketing nội bộ, được mô hình hóa như Hình 2.1 (Gronroos,
1996). Doanh nghiệp được hiểu là những nhân viên thuộc bộ phận
marketing và bán hàng, được gọi là những nhà-tiếp-thị-toàn-thờigian. Khách hàng bao gồm những khách hàng cá nhân, hộ gia đình
và tổ chức.
Doanh nghiệp

Marketing nội bộ

Tài nguyên (Nhân lực, Kỹ
thuật, Kiến thức, Thời gian)

Marketing bên ngoài

Marketing tương tác

Khách hàng

Hình 2.1: Tam giác marketing dịch vụ
Nguồn: Gronroos (1996)
Lý thuyết này cho rằng có ít nhất bốn loại tài nguyên thường
được dùng để chăm sóc khách hàng: nhân lực, kỹ thuật, kiến thức và
thời gian. Nhân lực chỉ đến đa số những người liên quan có tác động
lên cảm nhận về chất lượng chung và sự hài lòng của khách hàng.
Loại marketing này được gọi là marketing tương tác. Marketing nội
bộ chỉ đến tất cả những hoạt động có kế hoạch và không có kế hoạch



4

mà doanh nghiệp tiến hành đào tạo, động viên và khen thưởng sao
cho nhân viên có khả năng và mong muốn được thực hiện lời hứa mà
chức năng marketing bên ngoài đã truyền thông đến khách hàng. Sự
thành công của marketing mối quan hệ phụ thuộc phần lớn vào thái
độ, sự cam kết và kết quả thực hiện của nhân viên. Do đó, marketing
mối quan hệ phụ thuộc nhiều vào quá trình marketing nội bộ liên tục
và được tổ chức tốt.
2.2. Mô hình chuỗi dịch vụ-lợi nhuận
Heskett và cộng sự (1994) phát triển chuỗi dịch vụ-lợi nhuận
minh họa mối quan hệ giữa nhân viên, khách hàng và lợi nhuận.
Chiến lược điều hành và
Hệ thống phân phối dịch vụ

Chất
lượng
dịch
vụ nội
bộ

Sự
hài
lòng
của
nhân
viên


Sự
giữ
lại
nhân
viên

Năng
suất
nhân
viên

• Thiết kế nơi làm việc
• Thiết kế công việc
• Tuyển chọn và phát triển nhân
viên
• Ghi nhận và khen thưởng nhân
viên
• Những công cụ dành cho phục
vụ khách hàng

Giá
trị
dịch
vụ
bên
ngoài

Sự hài
lòng
của

khách
hàng

Sự
trung
thành
của
khách
hàng

Tăng
trưởng
doanh
thu

Khả
năng
sinh
lợi

• Khái niệm dịch vụ:
Những kết quả cho
• Sự giữ lại
khách hàng
•
• Dịch vụ được thiết Mua lại
kế và thực hiện để • Giới thiệu
đáp ứng nhu cầu
của khách hàng
mục tiêu


Hình 2.2: Mô hình chuỗi dịch vụ-lợi nhuận
Nguồn: Heskett và cộng sự (1994)


5

Mô hình mô tả phản ứng dây chuyền bắt đầu với dịch vụ và
chính sách hỗ trợ nội bộ chất lượng cao và chuyển qua sự hài lòng và
lòng trung thành của nhân viên, dẫn đến sự hài lòng và lòng trung
thành của khách hàng và cuối cùng là lợi nhuận và sự tăng trưởng
của tổ chức. Chất lượng bên trong được đo lường bằng những cảm
xúc của nhân viên đối với công việc, đồng nghiệp và công ty đem lại
phần lớn sự hài lòng của họ. Những nhân viên trong lĩnh vực dịch vụ
đánh giá cao nhất năng lực và quyền hạn trong công việc của mình
để có thể đạt được những kết quả cho khách hàng. Chẳng hạn, công
nghệ, kỹ thuật cao, chương trình đào tạo liên quan đến công việc và
những chương trình học đa dạng khác. Chất lượng bên trong cũng
được đặc trưng bởi thái độ và cách thức mà nhân viên phục vụ nhau
trong tổ chức đó.
2.3. Sự cần thiết xây dựng thương hiệu tổ chức trong giáo dục
đại học
Thương hiệu tổ chức là một thương hiệu đại diện cho một tổ
chức và phản ánh truyền thống, những giá trị, văn hóa, con người và
chiến lược của tổ chức đó (Aaker, 2004a). Trong bối cảnh của trường
đại học, thương hiệu là một cái tên, một hình ảnh, một mô tả hấp dẫn
của một tổ chức, lột tả được bản chất giá trị mà trường đại học đó
cung cấp (Fredericks và Parmley, 2000). Tầm quan trọng chiến lược
của một thương hiệu tổ chức mạnh trong lĩnh vực giáo dục đã được
các nhà quản trị của nhiều trường đại học nhận thức (Balmer và Liao,

2007; Judson và cộng sự, 2009). Tuy nhiên, cho đến nay, xây dựng
thương hiệu trong giáo dục đại học vẫn là vấn đề đang có tranh cãi,
có rất ít nghiên cứu về xây dựng thương hiệu trong giáo dục đại học
và chưa có nhiều sự quan tâm từ các nhà hàn lâm mặc dù có một số


6

công trình nghiên cứu về marketing trong giáo dục đại học (Chapleo,
2011). Đặc biệt, những nghiên cứu thực nghiệm về xây dựng thương
hiệu, nhận dạng và hình ảnh trong giáo dục đại học là khá hiếm hoi
(Hemsley-Brown và Goonawardana, 2007). Chỉ có rất ít nghiên cứu
tiếp cận đến thương hiệu đại học từ bên trong (Whisman, 2009;
Judson và cộng sự, 2009) và mang tính chất khám phá, cho thấy sự
cần thiết của việc nghiên cứu về xây dựng thương hiệu tổ chức trong
lĩnh vực này.
2.4. Giá trị thương hiệu dựa trên nhân viên (EBBE)
2.4.1. Các khía cạnh tiếp cận
Trong ba khía cạnh tiếp cận giá trị thương hiệu: tài chính,
khách hàng và nhân viên thì khía cạnh dựa trên nhân viên cung cấp
một công cụ hữu hiệu để tạo ra lợi thế cạnh tranh trong lĩnh vực dịch
vụ. Những điều tương đương có thể được rút ra giữa liên kết nhân
viên hài lòng, trung thành và EBBE, liên kết lòng trung thành từ sự
hài lòng của khách hàng và giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng,
và cuối cùng liên kết lợi nhuận/tăng trưởng và giá trị thương hiệu
dựa trên tài chính (King và Grace, 2010). Như vậy, việc mở rộng
quan điểm về giá trị thương hiệu cung cấp một cách tiếp cận toàn
diện đến giá trị thương hiệu.
GIÁ TRN THƯƠNG HIỆU
GIÁ TRN THƯƠNG


GIÁ TRN THƯƠNG

GIÁ TRN THƯƠNG

HIỆU DỰA TRÊN

HIỆU DỰA TRÊN

HIỆU DỰA TRÊN

NHÂN VIÊN

KHÁCH HÀNG

TÀI CHÍNH

Hình 2.4: Các thành phần của giá trị thương hiệu
Nguồn: King và Grace (2009)


7

2.4.2. Định nghĩa EBBE
Khảo sát các nghiên cứu trước có liên quan trong 2 thập niên
gần đây cho thấy, mặc dù có những cách phát biểu khác nhau về
EBBE, có thể khái quát như sau:
(1) Trước tiên, EBBE được nhìn nhận và đánh giá qua cảm nhận
của nhân viên;
(2) Thứ hai, EBBE là khái niệm đa thành phần, những thành

phần này chủ yếu có trong mô hình của Aaker và Keller nhưng trong
ngữ cảnh nhân viên, chúng tách biệt với nhau nhưng lại có liên quan
mật thiết với nhau;
(3) Thứ ba, EBBE bao gồm tất cả những lợi ích có nguồn gốc từ
quản trị thương hiệu nội bộ, được đa số các nhà nghiên cứu đồng tình
là sự gắn bó thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu và hành vi hỗ
trợ thương hiệu của nhân viên.
2.4.3. Nội dung và kết quả các nghiên cứu trước
Khảo sát tiến trình phát triển lý thuyết EBBE cho thấy, những
vấn đề nghiên cứu chính trong lĩnh vực EBBE được quan tâm trong
suốt gần hai thập niên qua tập trung ở: (1) hình thành mô hình khái
niệm EBBE, (2) khám phá những yếu tố tác động lên EBBE.
2.4.3.1. Mô hình EBBE
Kết quả tổng hợp từ các nghiên cứu trước cho thấy EBBE là
một khái niệm đa hướng với ba phương diện: (1) lòng trung thành
thương hiệu, (2) sự gắn bó thương hiệu và (3) hành vi hỗ trợ thương
hiệu của nhân viên. Nghiên cứu này, để tìm hiểu sâu về bản chất, sự
vận động bên trong của EBBE, mối tương quan giữa các thành phần
cũng như tác động từ bên ngoài lên từng thành phần của khái niệm
EBBE sẽ được xem xét.


8

2.4.3.2. Những yếu tố tác động lên EBBE
Kết quả tổng hợp cho thấy các yếu tố tác động lên EBBE
thuộc 3 nhóm: (1) marketing; (2) quản trị nhân sự; và (3) môi trường
làm việc. Các yếu tố được đề cập nhiều nhất: định hướng, họp nhóm
và họp giao ban thuộc nhóm (1), đào tạo thuộc nhóm (2) và văn hóa
tổ chức thuộc nhóm (3). Trong Punjaisri và cộng sự (2009a; 2009b),

4 yếu tố: định hướng, họp nhóm, họp giao ban và đào tạo được mô
hình hóa thành khái niệm “xây dựng thương hiệu nội bộ”. Vì vậy,
xây dựng thương hiệu nội bộ và văn hóa tổ chức sẽ được xem xét
trong nghiên cứu này với vai trò yếu tố tác động đồng thời lên
EBBE.
2.5. Mô hình nghiên cứu
Kết hợp cơ sở lý thuyết EBBE, đặc thù của giáo dục đại học
và kết quả nghiên cứu định tính, mô hình được đề nghị như Hình 2.6.
Xây dựng thương
hiệu nội bộ

H4
EBBE
H6
Sự gắn bó
thương hiệu

H5
H10

H1
Hành vi hỗ trợ
thương hiệu

H3
H2
Trung thành
thương hiệu

H9

H8
Văn hóa tổ chức

H7

Hình 2.6: Mô hình lý thuyết đề nghị


9

2.6. Tổng hợp những giả thuyết nghiên cứu từ mô hình lý thuyết
H1: Sự gắn bó thương hiệu của nhân viên có tác động cùng
chiều lên hành vi hỗ trợ thương hiệu của nhân viên.
H2: Lòng trung thành thương hiệu có tác động cùng chiều lên
hành vi hỗ trợ thương hiệu của nhân viên.
H3: Lòng trung thành thương hiệu có tác động cùng chiều lên
sự gắn bó thương hiệu của nhân viên.
H4: Xây dựng thương hiệu nội bộ có tác động cùng chiều lên
hành vi hỗ trợ thương hiệu của nhân viên.
H5: Xây dựng thương hiệu nội bộ có tác động cùng chiều lên
lòng trung thành thương hiệu của nhân viên.
H6: Xây dựng thương hiệu nội bộ có tác động cùng chiều lên
sự gắn bó thương hiệu của nhân viên.
H7: Văn hóa tổ chức tác động cùng chiều lên hành vi hỗ trợ
thương hiệu của nhân viên.
H8: Văn hóa tổ chức tác động cùng chiều lên lòng trung thành
thương hiệu của nhân viên.
H9: Văn hóa tổ chức tác động cùng chiều lên sự gắn bó
thương hiệu của nhân viên.
H10: Văn hóa tổ chức tác động cùng chiều lên xây dựng

thương hiệu nội bộ.


10

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1. Quy trình nghiên cứu
Quá trình nghiên cứu được thiết lập theo ba bước chính, được
trình bày trong Hình 3.1.
BƯỚC 1
Nghiên cứu
tài liệu

Thang đo nháp
1

Thang đo nháp
2

Thảo luận
nhóm tập trung

BƯỚC 2
Khảo sát sơ bộ
(n=135)

Đánh giá độ tin
cậy thang đo

Bảng câu hỏi

khảo sát
chính thức

Phân tích nhân tố
khám phá (EFA)

BƯỚC 3
Khảo sát chính
thức (n=450)

Phân tích nhân tố
khẳng định (CFA)

Mô hình hóa cấu trúc
tuyến tính (SEM)

Loại bỏ các biến có
liên quan biến tổng
thấp (<0.3)

Loại bỏ các biến có
mức tải nhân tố thấp
(<0.4)
Kiểm định sự thích
hợp của thang đo; độ
tin cậy tổng hợp;
phương sai trích; tính
đơn hướng; hội tụ và
phân biệt
Kiểm định mô hình lý

thuyết và các giả thuyết;
Kiểm định Bootstrap.

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu
3.2. Nghiên cứu sơ bộ
3.2.1. Phát triển thang đo nháp 2
Kế thừa thang đo của các nghiên cứu trước xây dựng thang đo
nháp 1 gồm 31 biến. Sau khi thảo luận nhóm với các nhân viên trong
các trường đại học, thang đo định hướng được điều chỉnh nội dung


11

một biến và thêm mới một biến quan sát hình thành thang đo nháp 2
với 32 biến được trình bày trong Bảng 3.1.
Bảng 3.1: Thang đo nháp 2
Mã hóa Các biến quan sát
Lòng trung thành thương hiệu (LOY)
Tôi cảm thấy hạnh phúc để làm việc đến hết thời
LOY1
gian còn lại của tôi.
Tôi không có ý định chuyển đến trường khác lúc
LOY2
này.
Ý định ở lại của tôi được thôi thúc bởi thực tế là
LOY3
tôi rất tài giỏi trong việc thực hiện lời hứa
thương hiệu.
Sự gắn bó thương hiệu (IDE)
IDE1

IDE2
IDE3

Nguồn

Boselie
và van
der Wiele
(2002)

Tôi hãnh diện để bảo với mọi người rằng tôi là
một phần của trường này.
Tôi có cảm giác như mình là chủ của ngôi trường
này.
Cảm giác hãnh diện về thương hiệu của trường
trong tôi tăng lên khi có những thông điệp liên
quan đến thương hiệu của trường.

IDE4

Tôi xem sự thành công về thương hiệu của
trường này như sự thành công của riêng tôi.

IDE5

Trường này như là gia đình của tôi.

IDE6

Tôi cảm thấy mình thuộc về ngôi trường này.


Khi tôi nói về trường này, tôi thường nói “chúng
tôi” hơn là gọi là ‘họ”.
Khi có ai đó ca tụng thương hiệu trường, nó có
IDE8
vẻ như một lời khen tặng dành cho một cá nhân.
Hành vi hỗ trợ thương hiệu (BEH)
Mức độ chất lượng phục vụ của tôi đáp ứng được
BEH1
những chuNn mực đã được công bố của trường.

Punjaisri
và cộng
sự
(2009b)

IDE7

Punjaisri
và cộng


12

Tôi có thể hoàn thành một cách xuất sắc những
trách nhiệm được đề cập cụ thể trong bảng mô tả
công việc của tôi.
Tôi có thể thực hiện một cách hữu hiệu việc giữ
BEH3
tròn thương hiệu đối với sinh viên.

Tôi luôn luôn đáp ứng những yêu cầu riêng của
BEH4
sinh viên theo những chuNn mực đã được công bố.
Đào tạo (TRA)
Tôi được trường đào tạo những kỹ năng giao tiếp
TRA1
thích hợp để tôi giữ tròn thương hiệu của trường
dựa trên những chuNn mực đã công bố.
Trường của tôi luôn sử dụng những công cụ, vật
TRA2 liệu hấp dẫn để chuyển các thông điệp cho nhân
viên.
Trường của tôi phổ biến những thông tin liên
TRA3
quan đến các nhân viên bằng những cách thức tốt
nhất.
Tôi được trường khích lệ khi theo kịp những cải
TRA4
cách và đổi mới trong công việc.
Định hướng (ORI)
Chương trình định hướng tạo sự cảm hứng cho
ORI1
tôi trong việc giữ tròn thương hiệu một cách phù
hợp nhất.
Chương trình mục tiêu, chất lượng hàng năm
ORI2
giúp tôi thực hiện thành công vai trò và trách
nhiệm của mình.
Tôi thích chương trình mục tiêu, chất lượng này
ORI3
và tài liệu hướng dẫn về thương hiệu của trường.

Họp nhóm (MEE)
Trong họp nhóm, tôi được thông tin rõ ràng về
MEE1
trách nhiệm mỗi người trong việc giữ gìn thương
hiệu của trường.
Sau khi tham dự cuộc họp phòng/nhóm, tôi hiểu
MEE2
một cách rõ ràng về vai trò của mình trong mối
quan hệ với trách nhiệm giữ gìn thương hiệu.
Họp giao ban (BRI)
BEH2

sự
(2009b)

Punjaisri
và cộng
sự
(2009b)

Punjaisri
và cộng
sự
(2009b)
có điều
chỉnh

Punjaisri
và cộng
sự

(2009b)


13

Cuộc họp giao ban có tất cả những thông tin cần
thiết để tôi thực hiện công việc một cách phù hợp
với những mong đợi về thương hiệu trường.
Trách nhiệm giữ gìn thương hiệu và thương hiệu
BRI2
của trường thường được nhắc nhở trong suốt
cuộc họp.
Văn hóa tổ chức (HIE)
Trường là một nơi được kiểm soát và có cấu trúc.
HIE1
Các hành vi thường được điều chỉnh bởi các
chính sách và quy định cụ thể.
Sự lãnh đạo trong trường thường được coi là
HIE2
mẫu mực trong sự phối hợp hoặc hiệu quả điều
hành trơn tru.
Phong cách quản lý trong trường được đặc trưng
HIE3
bởi tính bảo mật của thành viên, sự phù hợp, khả
năng dự báo, và sự ổn định trong mối quan hệ.
Điều gắn kết mọi người lại là luật lệ và chính
HIE4
sách ban hành. Duy trì nhà trường hoạt động
nhịp nhàng là quan trọng.
Nhà trường nhấn mạnh hiệu suất và sự ổn định.

HIE5
Kiểm soát hiệu quả và hoạt động trơn tru là rất
quan trọng.
Nhà trường xác định sự thành công trên cơ sở
HIE6
hiệu quả. Lập kế hoạch chạy trơn tru và hoạt
động với chi phí thấp là rất quan trọng.
BRI1

Punjaisri
và cộng
sự
(2009b)

Faerman
(2009)

3.3. Nghiên cứu sơ bộ định lượng
Nghiên cứu được thực hiện từ 01/9/2013 đến 28/10/2013.
Kích thước mẫu là 135. Phương pháp lấy mẫu phân tầng không theo
tỷ lệ.
Kết quả đánh giá độ tin cậy trong Bảng 3.2 cho thấy thang đo
lường các khái niệm sau khi điều chỉnh loại bỏ 4 biến, các biến còn
lại đều đảm bảo độ tin cậy cần thiết (α > 0.6).


14

Bảng 3.2: Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo bằng Cronbach alpha
Thang đo


Biến bị loại

Cronbach alpha

Lòng trung thành
Sự gắn bó

0.822
IDE3, IDE5, IDE6

0.920

Hành vi hỗ trợ thương hiệu

0.790

Đào tạo

0.949

Định hướng

0.970

Văn hóa tổ chức

HIE6

0.980


Kết quả đánh giá giá trị thang đo bằng EFA cho thấy:
a. EFA mô hình EBBE
Có ba nhân tố được trích với tổng phương sai trích đạt 64.24%
> 60%: (1) Lòng trung thành thương hiệu; (2) Sự gắn bó thương
hiệu; và (3) Hành vi hỗ trợ thương hiệu của nhân viên. Các biến
trong các thang đo có mức tải nhân tố từ 0.566 đến 0.980, đều > 0.4.
Chênh lệch trong mức tải nhân tố đều > 0.3.
b. EFA các yếu tố tác động lên EBBE
Có 4 nhân tố được trích với phương sai trích là 72.68% >
60%: (1) Đào tạo; (2) Định hướng; (3) Văn hóa tổ chức và (4) Họp
nhóm và họp giao ban, chứng tỏ các thang đo này giải thích tốt cho
các yếu tố tác động lên EBBE. Các biến trong thang đo có mức tải
nhân tố từ 0.684 đến 0.959, đều > 0.4 và có mức chênh lệch trong
mức tải nhân tố đều > 0.3. Tuy nhiên, theo giả thuyết ban đầu, các
yếu tố tác động lên EBBE gồm năm nhân tố, ở đây chỉ trích được
bốn nhân tố. Hai yếu tố họp nhóm và họp giao ban hiện đang nhóm
vào một nhân tố sẽ được kiểm định lại chặt chẽ hơn trong bước CFA.


15

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊNCỨU
4.1. Mô tả mẫu nghiên cứu
Tập hợp mẫu là giảng viên và chuyên viên quản trị, gọi là
nhân viên, thuộc Đại học Kinh tế TP.HCM, Đại học Tôn Đức Thắng
và Đại học Kinh tế-Luật trên địa bàn TP.HCM. Phương pháp lấy
mẫu phân tầng không theo tỷ lệ. Thực hiện từ 15/12/2013 đến
15/6/2014. Tổng số phiếu phát ra 1.291 phiếu, số lượng thu về là 450
phiếu hợp lệ cấu thành mẫu cho nghiên cứu chính thức.

4.2. Kết quả kiểm định thang đo bằng CFA
Kết quả CFA mô hình đo lường cho thấy sự phù hợp của các
thang đo khái niệm trong mô hình đề xuất. Họp nhóm và họp giao
ban là 2 khái niệm phân biệt. Các kết quả được thể hiện trong Bảng
4.12. Khái niệm xây dựng thương hiệu nội bộ được mã hóa là IBR.
Bảng 4.12: Bảng tóm tắt kết quả kiểm định thang đo CFA
Các
khái
niệm
chính

Các khái
niệm thành
phần
Bậc

Bậc

1

2

Yếu tố
tác
động

IBR

lên
EBBE

EBBE

Số
biến

Tải
Độ tin cậy

quan

Tổng

Phương
sai trích

nhân

Sự

tố

phù

bình

hợp

sát

α


TRA

4

.846

.865

.620

.781

ORI

3

.903

.908

.830

.875

Phù

MEE

2


.920

.850

.924

hợp

BRI

2

.859

.750

.867

quân

hợp

HIE

5

.876

.889


.610

.783 Phù hợp

LOY

3

.774

.780

.545

.734

IDE

5

.894

.912

.675

.819

BEH


4

.913

.916

.733

.854

Phù
hợp


16

4.3. Kết quả kiểm định mô hình lý thuyết bằng SEM
Kết quả kiểm định trong Hình 4.5. Mô hình có 320 bậc tự do,
chi-square = 953.493 (p = .000), CMIN/df = 2.980 < 3. Các chỉ số:
TLI = 0.917, CFI = 0.930 đều lớn hơn 0.9 và RMSEA = 0.066 <
0.08. Khẳng định mô hình phù hợp với dữ liệu thị trường.
.58
.58

IBR

.23 (H6)

.85


-.18 (H4)

.68
.87

.84
.64 (H5)

IDE

.91

.82

.19 (H1)

.85

.79
.74

.70(H10)

.28 (H3)

.76

.40 (H9)


BEH

.17 (H2)

.63
.81
.79

LOY

.01 (H8)

.78

.24 (H7)

.83
.78

HIE

.74

Hình 4.5: Kết quả SEM (chuNn hoá) của mô hình lý thuyết
Kết quả ước lượng (chưa chuNn hóa) của các tham số chính
được trình bày ở Bảng 4.13 cho thấy có 8 mối quan hệ nhân quả có ý
nghĩa thống kê. Qua kết quả nghiên cứu, kết luận các thang đo lường
của các khái niệm trong mô hình đạt giá trị liên hệ lý thuyết.

.80

.94


17

Bảng 4.13: Hệ số hồi quy chưa chuNn hoá của mô hình lý thuyết.
Giả
thuyết

Tương quan

Ước
lượng

S.E.

C.R.

P

H1

IDE

-->

BEH

.310


.136

2.283

.022

H2

LOY

-->

BEH

.256

.117

2.185

.029

H3

LOY

-->

IDE


.251

.054

4.679

***

H4

IBR

-->

BEH

-.227

.127

-1.783

.075

H5

IBR

-->


LOY

.540

.077

7.040

***

H6

IBR

-->

IDE

.174

.057

3.052

.002

H7

HIE


-->

BEH

.380

.137

2.772

.006

H8

HIE

-->

LOY

.016

.082

.191

.848

H9


HIE

-->

IDE

.389

.060

6.520

***

H10

HIE

-->

IBR

.915

.072

12.629 ***

Kết quả trong Bảng 4.13 cũng cho thấy, giả thuyết H4 và H8
không được chấp nhận với dữ liệu hiện có.

4.4. Kết quả kiểm định mô hình lý thuyết bằng Bootstrap
Nghiên cứu này sử dụng phương pháp Bootstrap với số lượng
mẫu lặp lại N = 500. Kết quả ước lượng từ 500 mẫu được tính trung
bình cùng với độ chệch cho thấy các ước lượng trong mô hình là tin
cậy được.
4.5. Kết quả kiểm định các giả thuyết
Bảng 4.16 cho thấy hiệu quả tác động trực tiếp, gián tiếp và
tác động tổng hợp của các biến độc lập lên các biến phụ thuộc.


18

Bảng 4.16: Hiệu quả tác động trực tiếp, gián tiếp và tổng hợp
giữa các khái niệm trong mô hình nghiên cứu.
Tác động

IDE

LOY

IBR

HIE

BEH

Trực tiếp

0.189


Gián tiếp

0

IDE

LOY

BEH

Tổng

0.189

Trực tiếp

0.174

0.279

Gián tiếp

0.053

0

Tổng

0.227


0.279

Trực tiếp

0

0.230

0.643

Gián tiếp

0.189

0.179

0

Tổng

0.189

0.409

0.643

Trực tiếp

0.236


0.395

0

0.703

Gián tiếp

0.208

0.288

0.452

0

Tổng

0.444

0.683

0.452

0.703


19

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRN

5.1. Đóng góp về mô hình đo lường
Kết quả kiểm định các mô hình đo lường cho thấy các thang
đo đều đạt được độ tin cậy và giá trị cho phép. Cụ thể,
• EBBE là một khái niệm đa hướng với nội dung đo lường cho
khái niệm này gồm: (1) lòng trung thành thương hiệu, (2) sự gắn bó
thương hiệu và (3) hành vi hỗ trợ thương hiệu của nhân viên.
• Yếu tố tác động lên EBBE là: (1) xây dựng thương hiệu nội
bộ và (2) văn hóa tổ chức.
Về phương pháp nghiên cứu, nghiên cứu này góp phần vào
việc đặc thù hóa thang đo EBBE trong giáo dục đại học, tại một nền
kinh tế đang chuyển đổi - Việt Nam. Hệ thống thang đo này có thể
được sử dụng làm cơ sở để hình thành hệ thống thang đo thống nhất
trong các nghiên cứu đa quốc gia về EBBE trong lĩnh vực giáo dục
đại học cho những nền kinh tế chuyển đổi.
Về phương diện thang đo các yếu tố tác động lên EBBE,
những yếu tố này phụ thuộc rất nhiều vào đặc thù của ngành hoạt
động. Do đó, khi thiết lập thang đo lường các yếu tố này thì ngoài
việc tham khảo các thang đo lường tổng quát sẵn có, nghiên cứu định
tính để xây dựng thang đo mang tính đặc thù cho ngành cần nghiên
cứu là cần thiết.
5.2. Đóng góp về mô hình lý thuyết
Kết quả kiểm định chỉ rõ những ý nghĩa thiết thực cho nhiều
đối tượng khác nhau như: (1) các trường đại học tại Việt Nam, (2)
nhân viên trong trường đại học và (3) các nhà nghiên cứu hàn lâm
trong ngành marketing nội bộ.


20

a. Đóng góp về khái niệm EBBE

EBBE trong môi trường giáo dục đại học của một nền kinh tế
chuyển đổi như Việt Nam được đo lường bằng một thang đo đa
hướng. Thành phần sự gắn bó đã có những điều chỉnh loại bỏ ba biến
quan sát làm nêu bật lên tính cách làm chủ, bình đẳng và dân chủ của
các thành viên trong mối quan hệ với tổ chức. Điều này gợi ý định
hướng quản lý quan trọng trong giáo dục đại học là cần thiết tạo điều
kiện để nhân viên phát huy được vai trò làm chủ của mình trong một
môi trường bình đẳng và dân chủ. Nhân viên cũng cần được đánh giá
đúng những đóng góp của mình, được tạo điều kiện thể hiện năng lực
và phát triển nghề nghiệp của bản thân từ đó dẫn đến mong muốn
kiên định duy trì mối quan hệ với thương hiệu, với nhà trường. Nhân
viên cũng cần được cung cấp kiến thức đầy đủ và hiểu rõ về tiêu
chuNn và chất lượng của dịch vụ mà thông qua thương hiệu đã tạo ra
kỳ vọng ở người học, nhà tuyển dụng và các bên có quyền lợi liên
quan. Mặt khác, sự gắn bó, lòng trung thành và hành vi hỗ trợ thương
hiệu của nhân viên phải được quan tâm, xây dựng và phát triển một
cách đồng bộ và tổng thể.
Về mối quan hệ giữa ba thành phần của EBBE, lòng trung
thành tác động trực tiếp và gián tiếp lên hành vi hỗ trợ thương hiệu
thông qua sự gắn bó cho thấy tầm quan trọng của lòng trung thành
thương hiệu trong việc hình thành giá trị thương hiệu trong giáo dục
đại học.
b. Đóng góp về các yếu tố tác động lên EBBE và hàm ý quản trị
Xây dựng thương hiệu nội bộ
Nghiên cứu này cung cấp bằng chứng thực nghiệm ủng hộ xây
dựng thương hiệu nội bộ có tác động tích cực lên sự gắn bó thương
hiệu và lòng trung thành thương hiệu của nhân viên. Đặc biệt, lòng


21


trung thành chịu ảnh hưởng trực tiếp và nhiều nhất bởi xây dựng
thương hiệu nội bộ. Kết quả nghiên cứu này chuyển tải một thông
điệp cho nhà quản trị đại học cũng như bộ phận quản trị nhân sự là
những chương trình đào tạo, định hướng với chất lượng cao, thường
xuyên sẽ là rào cản tâm lý hữu hiệu cho sự chuyển đổi nơi làm việc
của nhân viên trong nhà trường, đặc biệt đối với lực lượng giảng
viên, nguồn tài nguyên trí tuệ quan trọng.
Đồng thời, đối với các nhà quản lý cấp trung (phòng/ban/khoa)
trong hoạt động hàng ngày, việc đề cập về thương hiệu trong các
cuộc họp nhóm và họp giao ban là quan trọng với những nhân viên,
dẫn đến củng cố và xây đắp lòng trung thành đối với thương hiệu của
họ, giúp họ gắn bó hơn với tổ chức. Điều này cho thấy xây dựng
thương hiệu nội bộ là một hoạt động chiến lược quan trọng và phải là
hoạt động đồng bộ, thường xuyên và xuyên suốt trong tất cả các cấp
quản lý và nhân viên trong nhà trường.
Bên cạnh đó, xây dựng thương hiệu nội bộ không tạo hiệu ứng
trực tiếp lên hành vi hỗ trợ thương hiệu của nhân viên trong giáo dục
đại học mà nó tác động gián tiếp thông qua sự gắn bó và lòng trung
thành. Điều này có thể do đặc thù của giáo dục đại học: tính độc lập
và tự chủ cao trong hoạt động chuyên môn, sự sẵn có những quy tắc
hành nghề, chuNn mực đạo đức được ngầm định của xã hội, và sự
mẫu mực trong ứng xử dẫn đến nhân viên không trực tiếp đáp ứng
các hoạt động marketing về xây dựng thương hiệu mà chỉ hình thành
những hành vi hỗ trợ thương hiệu sau khi đã có được lòng trung
thành kiên định và sự gắn bó sâu sắc với thương hiệu đó. Các học giả
sợ mất đi trạng thái đặc biệt của mình và nguyên tắc tự chủ cá nhân
mà chính họ đã đánh giá cao theo truyền thống (Henkel, 1997).



22

Kết quả này cũng có thể do đặc thù của nền kinh tế chuyển
đổi, người làm công tác giáo dục vẫn quan niệm giáo dục không phải
là hoạt động kinh doanh, nên họ nhạy cảm và thường có phản ứng
tiêu cực đối với hầu hết các hình thức, hoạt động marketing. Các học
giả và các tổ chức của họ, cũng như các tổ chức khác, dễ bị tổn
thương khi bị đánh giá theo những mục đích thực dụng (Henkel,
1997). Quan niệm này góp phần làm hạn chế hành vi hỗ trợ thương
hiệu hình thành từ tác động của các hoạt động xây dựng thương hiệu
nội bộ trong các trường đại học.
Văn hóa tổ chức
Trong kết quả nghiên cứu, văn hóa tổ chức tác động trực tiếp
và mạnh nhất đến xây dựng thương hiệu nội bộ. Kết quả này cho
thấy tầm quan trọng và phạm vi ảnh hưởng rộng lớn của những giá
trị, chuNn mực. Như vậy, xây dựng thương hiệu nội bộ là điều kiện
cần (không thể thiếu) để tạo ra EBBE, nhưng điều kiện đủ và có tầm
quan trọng đặc biệt chính là văn hóa tổ chức.
Để xây dựng thương hiệu từ bên trong có hiệu quả cao, nhân
viên cần thấm nhuần văn hóa tổ chức. Những giá trị của văn hóa tổ
chức cần được thấm nhập vào từng nhân viên thông qua những chính
sách, quy trình, cách thức cũng như những hành vi trong quá trình
nhân viên làm việc hằng ngày. Đóng góp của nghiên cứu cho thấy
hai yếu tố văn hóa tổ chức và xây dựng thương hiệu nội bộ có tác
động đồng thời lên EBBE và văn hóa tổ chức đóng vai trò điều
khiển. Đây là kết luận quan trọng mà các nhà quản trị trong các
trường đại học cần đặc biệt lưu ý.
Văn hóa tổ chức hoạt động như một hệ thống kiểm soát xã hội,
ảnh hưởng đến thái độ của nhân viên thông qua các giá trị và niềm
tin chế ngự trong một công ty (Halliburton và Bach, 2012). Tuy