CHƯƠNG 2:
HOẠCH
LOGO ĐỊNH CHIẾN LƯỢC PR
CỦA TỔ CHỨC


NỘI DUNG CHƯƠNG 1

1.1
1.2

Chiến lược và hoạch định chiến lược PR
Qui trình HĐ chiến lược PR


2.1. Chiến lược và HĐ chiến lược PR
Theo Philip Kotler
“Hoạch định chiến lược là một tiến trình mà trong
đó trình bày những mục tiêu mà công ty muốn
đạt được, những cách thức và nguồn lực cần
phải có để thực hiện mục tiêu, lộ trình và các
bước triển khai trong từng nội dung và giải pháp
tiến hành”.


2.1. Chiến lược và HĐ chiến lược PR
Khi hoạch định chiến lược của mình, các tổ chức
và công ty phải trả được các câu hỏi:

Muốn tới đâu?

Đang ở đâu?
Ai làm và
làm khi nào?

?
Làm như thế nào?

Làm cái gì?


2.1. Chiến lược và HĐ chiến lược PR




Chúng ta muốn đạt được điều gì? (Mục tiêu?)
Chúng ta muốn nói với ai? (Đối tượng công
chúng?)




Chúng ta muốn nói điều gì? (Thông điệp ?)
Chúng ta sẽ nói điều đó như thế nào? (Dùng
phương tiện nào để truyền thông điệp?)



Làm thế nào để biết chúng ta đã làm đúng?
(Đánh giá?)



2.1. Chiến lược và HĐ chiến lược PR
Tập trung mọi nỗ lực vào những công việc cần thiết,
loại bỏ những công việc không cần thiết, tập trung các
nỗ lực vào công việc cần thiết

LỢI ÍCH
HOẠCH
ĐỊNH
CHIẾN
LƯỢC
PR

Giảm thiểu rủi ro do đã phân tích kỹ các nhân tố ảnh
hưởng và các khả năng có thể xảy ra
Giúp các nhà quản trị chủ động đối phó với những tình
huống bất ngờ và giải quyết các xung đột, mâu thuẫn
trong quá trình triển khai chiến lược
Đảm bảo phân bổ nguồn lực hợp lý
Làm căn cứ để đánh giá kết quả


2.1. Chiến lược và HĐ chiến lược PR
TIẾN TRÌNH HĐ CHIẾN LƯỢC PR (RACE)
1.
Xá
cđ
ịnh


Phân tích
tình hình

vấ
n

đề
PR

g
n
ô
th

nh
ì
r
t
g
ơn
ư
h
c
iá
g
nh
á
Đ
Đánh giá
4.

C.T

Research

3.

nh
à
H

ng
ộ
đ

kế
h
oạ
c
h

và

Triển khai Chiến lược

2
.
L
ậ
p


ền
y
tru

Action Programming
Communication
Evalution


2.2. Quy trình HĐ chiến lược PR
Phân tích tình hình

Mục tiêu
Mục tiêu
Thông điệp
Chiến lược
Chiến thuật
Thời gian
Nguồn lực
Đánh giá
Kiểm tra

Tìm hiểu
công chúng


2.2. Quy trình HĐ chiến lược PR
1. Phân tích tình hình
Tổ chức phải tiến hành 1 chương
trình chấn chỉnh để khắc phục một

vấn đề hay tình huống xấu
Phán ánh về điều
kiện, hoàn cảnh
môi trường bên
trong và bên ngoài
tổ chức

Tổ chức cần tiến hành một chương
trình cụ thể nào đó
Tổ chức muốn tăng cường bảo vệ
danh tiếng và sự ủng hộ của công
chúng


2.2. Quy trình HĐ chiến lược PR
1. Phân tích tình hình
MỤC ĐÍCH

CÁCH
THỰC HIỆN

Xác định vấn đề/cơ hội (dưới góc độ
PR/truyền thông)

- Thông tin nghiên cứu đầu vào
- Nêu vấn đề: Cái gì (vấn đề/cơ hội), ở đâu,
khi nào, ai liên quan/bị ảnh hưởng, như thế
nào, vì sao là vấn đề/cơ hội đối với tổ chức
- Làm sáng tỏ vấn đề/ cơ hội



2.2. Quy trình HĐ chiến lược PR
Mô hình phân
tích PEST
Công nghệ
(technology)

1. Phân tích tình hình

Chính trị
(Political)
YẾU TỐ
CƠ
BẢN

Kinh tế
(economic)

Xã hội (social)
Để đánh giá đầy đủ hơn cần bổ sung các yếu tố
như: thông tin(information), môi trường
(environment), văn hóa(culture),…


2.2. Quy trình HĐ chiến lược PR
1. Phân tích tình hình
Mô hình phân tích SWOT
Phân tích SWOT
Nhân
tố bên Điểm mạnh

trong
Nhân
tố bên Cơ hội
ngoài

Điểm yếu

Thách thức


2.2. Quy trình HĐ chiến lược PR
2. Thiết lập mục tiêu
Mục đích

Mục tiêu

- Ám chỉ đến kết
quả bao quát

- Các bước để đạt
được mục đích

- Định tính.

- Định lượng.

- Làm cái đó để
làm gì

- Cần phải làm gì?



2.2. Quy trình HĐ chiến lược PR
2. Thiết lập mục tiêu
Ví dụ 1: nâng cao nhận thức của
khách hàng về sản phẩm Comfort
Hương cỏ hoa mới
Ví dụ 2: Nâng cao nhận thức
50% tổng khách hàng Việt Nam
tuổi 20 đến 40 tuổi về sản phẩm
Comfort Hương cỏ hoa mới


2.2. Quy trình HĐ chiến lược PR
2. Thiết lập mục tiêu: có 3 cấp độ
 THAY ĐỔI NHẬN THỨC

Ví dụ: cần phải làm cho công chúng hiểu rõ về luật
thuế thu nhập cá nhân.
 THAY ĐỔI THÁI ĐỘ VÀ Ý KIẾN

Ví dụ: Làm cho công chúng ủng hộ việc ban hành
qui định đội mũ bảo hiểm khi tham gia giao thông.
 THAY ĐỔI HÀNH VI

Ví dụ: Yêu cầu mọi người đăng ký mã số thuế nộp
thuế thu nhập cá nhân.


2.2. Quy trình HĐ chiến lược PR



2.2. Quy trình HĐ chiến lược PR
3. Xác định công chúng mục tiêu
2 nhóm công
chúng

- Công chúng chính
- Công chúng phụ

Đặc tính

- Được xác định thông qua nghiên cứu
- Thông tin nhân khẩu học và tâm lý học:
tuổi, giới tính, địa vị, thu nhập, nơi cư trú,
sở thích…


2.2. Quy trình HĐ chiến lược PR
3. Xác định công chúng mục tiêu
Theo Anne Gregory, đối tượng công chúng phổ biến của
1 tổ chức:
Cộng đồng
Tài chính

Nước ngoài
Tổ chức

Nội bộ


Chính phủ
Thương mại


2.2. Quy trình HĐ chiến lược PR
3. Xác định công chúng mục tiêu
 Công chúng mục tiêu có những mong muốn,
mối quan tâm, nhu cầu, mong đợi gì?
 Công chúng mục tiêu nhận biết gì công ty/ tổ
chức?
 Công chúng mục tiêu có những mong đợi gì
đối với công ty/ tổ chức?
 Công chúng mục tiêu có sẵn lòng và có khả
năng để thực hiện những hành vi mong muốn
không?


2.2. Quy trình HĐ chiến lược PR
4. Xác định nội dung thông điệp
Hình thức

Giọng văn

Thông điệp cần truyền
tải ntn?
Có cần sử dụng hình ảnh
đi kèm hay không?...

Lựa chọn sắc thái giọng
điệu và phong cách ngôn

ngữ đảm bảo sự liên kết
và phù hợp.

Những vấn
đề cần lưu ý
Sự lặp lại
Tăng khả năng nhận xét và
ghi nhớ của công chúng.
Tránh nhàm chán và bất lợi
về tâm lý.

Thời gian
Thời gian công bố
thích hợp, tạo ra tâm
lý tích cực


2.2. Quy trình HĐ chiến lược PR
4. Xác định nội dung thông điệp
Sự kiện "Khu Vườn Hoa Kỳ Diệu"
Hương ngàn hoa


2.2. Quy trình HĐ chiến lược PR
6. Thiết kế chiến thuật, chiến lược
CHIẾN LƯỢC

Cách thức
thực hiện
mục tiêu đã

đặt ra.

Căn cứ
xây dựng

CHIẾN THUẬT

Những vấn đề
cụ thể sẽ phải
thực hiện để
đạt được mục
tiêu đó.


2.2. Quy trình HĐ chiến lược PR
5. Thiết kế chiến thuật, chiến lược
Chiến lược
Ý nghĩa

- Mô tả cách thức để đạt được mục tiêu
- Nền tảng để xây dựng chương trình
chiến thuật

2 hợp phần
của chiến
lược PR

- Chiến lược hành động: thay đổi chính
sách hoạt động hay kinh doanh
- Chiến lược truyền thông: cách thức truyền

thông bao quát cần tiến hàng


2.2. Quy trình HĐ chiến lược PR
5. Thiết kế chiến thuật, chiến lược
Chiến thuật
Ý nghĩa

Sử dụng các
công cụ
truyền thông

- Mô tả cách thức để đạt được mục tiêu
- Nền tảng để xây dựng chương trình
chiến thuật

-

Sự kiện/Tài trợ
Giao tiếp cá nhân
Thông cáo báo chính
Phỏng vấn…


2.2. Quy trình HĐ chiến lược PR
5. Thiết kế chiến thuật, chiến lược