marketing căn bản nguyễn xuân quế
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (8.16 MB, 272 trang )
PTS. ~GUYEN XUAN QUE • Th.S. TRAN THI NGOC ~6 • Th.S. NGO THI THU
PGS. PTS. TRiN MINH 040 • Th.S. vU TRi DUNG • CN. NGUYEN THI TiM • PTS. PHAN THiNG
.,
,.
.
I'
•
!.
IJ
!
A
NHA XUAT BAN THONG KE
'
TRUONG CAO DANG BC MARKETING
1998
I Yl~p 3c. / gg
i
·'-'
,I
I
.J
?
CAN BAN
)
T¢P the tac gia :
'
'
• PTS. NGUYEN XUAN QUE
• Th.S. TRAN THI NGOC TRANG
• Th.S. NGO THI THU
• PGS. PTS. TRAN MINH 040
• Th.S. VU TRi DUNG
• CN NGUYEN THI TAM·
• PTS. PHAN THANG .
L.
NHA XUAT BAN THONG KE
TRUONG CAO £>ANG BC MARKETING
1998
·1 MARKETING CAN BAN
'"'
. ;
T~P THE TAC GIA
out -
PTS. NGUYEN XUAN
Th.S. TRAN THI NGOC TRANG - Th.S. NGO TH! THU
PGS. PTS. TRAN MINH 040 - Th.S. VU TRi DUNG • CN NGUYEN TH! TAM - PIS. PHAN THANG
Chiu trach nhi~m xuat ban :
BUI DUC TUYEN
Chiu trach nhi~m ban thao :
PTS. NGUYEN XUAN QUE
Bien.t~p:
(
NGUYEN HANH
St.fa ban in : Th.S. NGO TH! THU
)
Bia:
HUYNH LUONG
NHAxuATBANTH6NGKE
98 Thin Khue, Ba Dinh, Ha N
,
.
I
-------------
ban 1045/XB-C>LXB ngay 25 thang 11 nam 1997 cua Tong C1,1c Thong Ke. In xong
va n9p lllU chit$u thang 3 nam 1998.
MARKETING CAN BAN
(
"Marketing la mpt chuc nang kinh doanh nMm xac djnh nhu cdu vd u6c
mu6n cua khach hang, xac djnh thj trutmg m1:1c tieu ph1:1c v1:1 to't nhtft, thiet ke sdn
phdm va djch v1:1 va xay dl!ng chuang trinh ho1;1i dpng phu hf!P de ph1:1c v1:1 cha thf
trutmg m1:1c tieu nay" (Philip Kotler). Khong nhang tht, marketing con du(Tc xem
Ia tritt h<;>c trong kinh doanh hu6ng ddn toan bp hot;it dpng sdn xudt kinh doanh
cua mpt doanh nghi~. Do v~y chuc nang marketing cdn dU{TC hieu va v(ln d1:1ng
trong hoan cdnh nhdt dJnh do yeu to moi trutmg chi phol.
Vm m1:1c dfch d6 mon h<;>c Marketing Can ban du{Tc t(lp tM giao vien trong va
ngoai trutmg bien sot;in nMm giup sinh vien c6 the h<;>c to't han mon hQc nay.
D6i tUQ'llg mon h9c:
Marketing la mon khoa h<;>c kinh tt nghien cuu mpt so hirn tu{Tng difn ra tren
th/ trutmg, cac quy lu(lt hinh thdnh nhu cdu tren thj trutmg, va hr thong cac chien
lu(Tc, cac chien thu(lt va birn phdp giup cho doanh nghi~p c6 tM sdn xudt va kinh
doanh sdn phdm - djch VI:' phu h{Tp V6'i nhu cdu Vd thj hieu Cua khtich hang ml:lC
tieu nMm d1;1t du(Tc hi~u qud kinh tt cao trong ho(lt dpng sdn xu1ft kinh doanh.
M'l}C
tieu cua mon hQc:
Mon h9c Marketing can bdn trang bJ cho sinh vien nhllng kien thuc khai
quat, ca bdn c6 tinh h~ thong v~ marketing, bu6c ddu t(lo cho sinh vien khd nang
phdn tich tinh hinh marketing a mpt doanh nghi~.
Mon h9c Marketing can bdn g6p phdn ndng cao kien thuc va tu duy kinh te
cung nhu khd nang ling xii kinh doanh nhtim giup cho sinh vien h<;>c tot cac mon
h<;>c chuyen nganh sau nay.
5
D1:1a trbz ml:lc tieu dcl neu tren, man h9c Marketing can ban se du{Yc phtin
thanh ba phdn l&n:
Ph4n I: Khai quat chung v~ marketing. Phdn nay bao g6m cac chucmg
, sau d4y:
Chucmg I: Khai quat chung v2 marketing
Chucmg II: Mai truang marketing
Chucmg III: Phdn ~hu~ 'th!. ttuang1 ,_ C,h9n thf 'ttuiJ:ng
ml:'c
tieu
Chucmg W: Hanh vi mua cua nguc'!i tieu dung ca nhdn
Chucmg V: Hanh vi cua ngucJi mua nhtin danh cac to chlic
Chucmg VI: Nghien cliu Marketing
Ph4n II: M·arketing mix
.
Chucmg VII: Chiln lu<;Tc sdn phdm
Chucmg VIII: Chiln lu<;Tc djnh gid sdn phdm .
Chucmg IX: Chiln lu<;TC phdn ph6i
Chucmg X: Chiln lu{J'c truybz thc'Jng khuyln mai
,,
Chucmg XI: Chitn lu<;TC marketing
Ph4n III •
Ma rOng
Chucmg XII: Marketing quoc tt
Chucmg XIII: Marketing dJch
v~
Phucmg phap nghien cw:
Cac phucmg phdp nghibz cliu sau d4y du<;TC su dl:lng di tilp c(ln man h9c
Marketing·ciln bdn:
Phuung phap
bi~n
chiing:
Cdc doanh nghify titn hanh cac ho(lt d~ng sdn xuli1 kinh doanh trong di~u
ki~n moi tr'!ang lu6n biln d(mg vd t,;cmg tac ldn nhau. Do d6 khi nghien cuu va
6
}u)c man hQc Marketing can bdn cdn phdi thtty du{Tc tinh chal linh ho{lt va cac m6i'
quan h~ bi~n chling gfrla cac hi~n tu{Trlg kinh te d! c6 th! xem xet va nhin nh~n
vltn de mt)t each dung diin. Mpi ktt lu~n cling nhdc, r~p khuon deu khong phil h<;tp
v6i phucmg phap nghien cuu man hQc nay.
Phuung phap phan tich - so sanh:
Mon h9c Marketing ciln bdn gi6i thi~u cac ly thuyet rat gdn gai v6i cu(Jc
song. Nhung de c6 th! h9c tot man h9c nay sinh vien cdn thuemg xuyen su d1;1ng
phucmg phap phtln tich - so stinh: phdn tich - so stf nh giaa ly lu~n va thvc tien,
girla hi~n tu{Trlg kinh doanh nay v6i hi~n tu{Trlg kinh doanh khac, phdn tich ctfc
quyet djnh marketing so sanh trong diht ki~ nay v6i dieu ki~n khtfc de c6 the rut
ra nhung ket lutJn dung diin.
. I
7
CHUONG I
l
. Khi n~n san xua't hang h6a cua xa h(>i loai ngubi da phat tri~n den giai
doi;ln may m6c thay the d~n lao d(mg thu c6ng, nang· sua't lao dcao, san ph~m lam ra ngay cang nhi~u, luc d6 doanh nghi~p coi tn;nig vi~c
ti.m kiem tltj truang tieu th'l;l va tlm mQi bi~n phap d~ kich tltlch tieu tht,t.
Marketing v6i nghia den "lam th! truang" ra dbi va n6 g6p ph~n giai quyet
mau thu~n tren. Tuy v?y tu khi Marketing ra dbi den nay da trai qua mot
qua trinh d6i thay nhi~u m~ t _cua dbi s6ng kinh te - xa h(>i - chinh tr! cua
the gi6i. Cung v6i S'l:f d6i thay d6 Marketing cung c6 m(>t qua trinh Itch su
phat tri~n khac nhau a cac nuoc tren phi;lm vi the gi6i, CO Sl,f khac nhau V~ .
dinh nghia Marketing, c6 Sl:f khac nhau v~ phi;lm vi t1ng dt,mg n6 trong san
xua't kinh doanh va trong linh Vl:fC khac. Chinh vi v?y Marketing truy~n
th6ng, Marketing hi~n d~i va se c6 ca Marketing tuang lai.
"Hi~n tuqng" Marketing da xua't hi~n ru 1650 a Nh~t Ban, khi mot
chuyen gia ten la Mitsui da ghi chep l~i khach mua hang cua ong la ai, y
kien va thai do cua he;> ra sao' v6i rung m6n hang va y kien khac nhau cua
ttrng khach hang d~ cai tien vi~c b~n hang cua minh cho phu hqp v6i yeu
c~u cua khach hang. Cho den the ky thu 19 (1809-1884) Lyras H va Mc
Lonrnich la nhfrng ngum d~u tien a phuang Tay b~t d~u nghien CUu mot
each c6 h~ thong v~ Marketing.
· •
Ong cho r~ng Marketing la mot chuc nang cua cac cong ty thuang
m~i, cua cac hang buon va la mot cong vi~c d~c bi~t cua quan tr! nh~rn tirn •
ra cac giai phap d~ thu hut khach hang v6i so luqng ban ra nhi~u nha't va
8
d<,it duc;rc lqi nhu?n toi da. 6ng da c6 c6ng phat hi~n phuong phap nghien
Ctlu va phan bi~t tN truang, noi dung va C(J cau tN truang, chinh sach
phan phoi, chinh sach ban hang, chinh sach chieu tN v.v ... Tat ca dong g6p
nay cua 6ng da d~t n~n m6ng hinh thanh CCJ SO ly lu?n cua khoa hQC
Marketing.
Cho den d~u the ky 20 hang lo<,it cac nha kinh te da hoan thi~n them
C(J sa ly lu?n Marketing va da d<,lng h6a hinh thuc Marketing (xuc tien ban
hang), quang cao, xay dl;111g chien luge tieu thl:l san phAm, chinh sach gia
ca, nghien Ctlu khach hang ... ), trong thm gian nay nhi~u CCJ SO nghien Ctlu
Marketing l~n luqt da dugc hinh thanh a Anh, Due, Ao ... v6i ten gQi khoa
h9c Marketing, van phong tu va'n Marketing.
Thu~.t ngfr Marketing dugc su dl,lng l~n d~u tien vao nam 1902 tren
giang duang
a truang D?i h9c t6ng hgp Michigan a My.
I
Den nam 1910 ta't ca cac truang D?i hQc t6ng hgp quan tr9ng a My b~t
d~u giang d?y m6n hQc Marketing. Su6t trong g~n nua the ky Marketing
chi duc;rc giang d?y trong ph<,lm vi cac nu6c n6i tieng Anh. Mai sau chien
tranh the gi6i l~n thu hai, vao nhfrng nam 50, 60 cua the ky nay, n6 m6i
duqc tuyen truy~n sang Tay Au va Nh~t Ban. B(> mon Marketing dAu tien
cua chau Au duc;rc thanh l?p t?i thanh ph6 Graj (Ao) nam 1968. M9t nam
sau d6 t<;li thanh pho Manster cua C(mg hoa Lien bang Due, m<)t b<)' m6n
Marketing cua chau Au cling duqc ra dm ...
Ngay nay Marketing da dugc truy~n ba, ling dl,lng nhanh ch6ng va c6
hi~u qua vao san xua't kinh doanh ta't ca cac nu6c chau My, chau Au,
a
chau A, chau Uc, chau Phi. Ly thuyet va ling d~ng Marketing ngay nay
khong chi gi6i h~n linh V\!C kinh doanh ma n6 da phat tri~n sang cac linh
V\!C khac nhu chinh tr!, ngo<;li giao, quan S\!, dao ti,10 Va Cong tac dao t~O,
c6ng tac doan th~.
•
Doi v6i nu6c ta, ru khi chuy~n d6i Sl! v~n hanh n~n kinh te theo ca ch€
ke ho<,lch h6a t~p trung sang cache thl truang c6 S'l:f di~u tiet cua Nha nuoc
xa h(>i chu nghla, Marketing da nhanh ch6ng duc;x: truy~n ba va ling dl,lng
trong san xuat kinh doanh rn(>t each c6 hi~u qua, n6 da thanh c6ng trong
cac doanh nghi~p nh'l;la, giay dep, xa bong, sfra ...
Tu khi Marketing ra dOi den nay, khai ni~rn Marketing c6 th~ chia ra
hai giai do<,ln:
9
- Trong suot then gian dai Marketing chi gi6i h;,m trong linh Vl!C
thuang mi;li. Toan b(> hoi;lt d(>ng Marketing chi d~ tieu th'l;l nhanh ch6ng
nhfrng hang h6a va dtch V'l;l duc;rc san xua't ra nh~rn d<;it lqi ~u~n cao. D6 la
Marketing truy~n thong (traditional Mar~eting), hay Marketing thl;l d<)ng
(passive Marketing).
Sau chi€n tr~nh ~h€ gi6i l~n thu hai, tinh hlnh kinh t€ cua th€ gi6i ding
nhu cua rung nu6c_ c6 nhi~u .thay d6i va anh hu6ng to 16n de'n kinh doanh.
Nhfrng thay d6i do la: St! phat tri~n nhanh ch6ng v~ kinh t€, khoa hQc - ky
thu~t, q.nh tranh tren th! trubng di~n ra gay g~t, gia ca hang h6a bi€n d(>ng
mi;lnh, rui ro trong kinh doanh nhi~u, khtlng hoang thua di~n ra lien ti€p
~.v .. ~ Nhfrng t~c d<)ng tren d·a buphuang phap mm d~ ling xu hqp ly v6i th! truang. Marketing truy~n thong
khong giai quy€t duqc mau thu~n tren. Chinh vi v~y Marketing hi~n d<:ii ra
den. Sv ra den cua Marketing hi~n di;li da g6P. ph~n to 16n vao vi~c kh~c
phl;lC khung hoang thua va thuc d~y san xua't khoa hQC ky thu~t ti€p t'l;lC
phat .tri~n. Chuc nang cua Marketing hi~n d<:ii khong chi gi6i h~m trong linh
Vl!C thuang mi;li ma chuc nang cua n6 duqc th~ hi~n 0 vi~c phoi hqp cac nb
ll!c c~n thi€t tU vi~c phat hi~n sang ti;lo nhu c~u d€n vi~c thoa man va gQ'i
ma nhu c~u ~~rn kinh doanh c6 lc'Ji.
dcn
Tu khi ra
Marketing da l~n luqt duqc ling dl;lng rrong kinh doanh
h~ng nong S~n, hang tieu dung thong thuang, may m6c thi€t b!, dtch Vl;l Va
d€n nay n6 duqc ling dl;lng r<)ng rai ca trong linh vvc phi kinh doarth nhu
chinh ttj, ngoi;li giao, cong tac doan th~... ·
II. KHAI.N~M MARKETING.
1. M9t
so thu~t ngli cAn bi~t khi nghien cw Marketing
D~ nghien c-UU khai ni~m Marketing dn lam ro cac thu~t ngfr sau:
Nhu du, mong_mu6n, nhu du c6 kha nang thanh toan, san ph~m, trao d6i
va th! trubng.
Nhu cau (need)
La cam giac thi€u hl;lt cai gi d6 ma con nguen cam
(Ph.Kotler).
)
"
nh~n
duqc.
•
''I
(on ngum c6 nhu du khac nhau nhu: Nhu c§u can ba11:
10
•
An, u6ng, di
l~i,
a; nhu du v~ xa h9,i: 51,l' than thiet g§.n gui, uy tin, tinh cam;
tri thuc va t1,l'
hi~n
nhu c§.u v~
cua ban than.
Nhiing nhu du nay khong phai do ngo~i 11,l'C t~o ra ma 116 duc_:yc hinh
t~anh ru ban tinh con ngum.
Mong muon (want):
La d~ng d~c thu cua nhu c§.u la phuang thuc thoa man nhu du, khac
nhau a rung ngum do ca tinh, do trinh d(> van h6a, thu nh~p khac nhau,
t~p quan, chung t(>c, ton giao...
·
Mong mu6n cua khach hang vua da d~ng vua thay d6i cling v6i Sl,l'
phat trien cua xa h(>i. Cac doanh nghi~p luon tim each thoa man mong
muon cua khach hang chu khong phai nhu c§.u chung chung. Cung la nhu
du di l~i thl ngum Vi~t Nam rflt thich di xe Dream II nhung ngum
Bangkok rat it SU dt,mg, m~c du xe nay duqc san xuat a Thai Lan.
?
~
Nhu ctiu co kha nang thank toan (demand):
Con ngum se ll!a chc;m san ph~m nao thoa man tot nhat mong muon
cua minh trong khuon kh6 kha nang tai chinh cho phep. Ch~ng h~n nam
1995 ca nu6c c6 nhu c~u 7,5 tri~u tan ximang, 1,2 tri~u ta'n thep, 6 tri~u tan
xang d§.u; ca nu&c 1993 m6i c6 han 10% h(> gia dinh c6 xe g
San ph~m:
La tat ca cai gi c6 th~ thoa man duc_:yc mong muon hay nhu cAu va duc;x:
cung 'Ung cho th.i truang nh~m m1,1.c dich thu hut Sl! chu y, mua, su d1,1.ng
hay tieu dung.
Ch~ng h<,m d~ thoa man nhu du lam d~p, ngum ph1,1. nu se can nhAc
m(>t danh m1,1.c san phgm nhu: my phgm, qu§.n ao m6i, t~m nAng, d!ch Vl,l
trang diem, giai phau th~m my v.v ... Nhung ngum ph9 nu d6 se mua san
phgm d~ ki~m ho~c re ti~n tru6c.
San phgm cang dap 'Ung d§.y du nhiing mong muon cua ngum tieu
dung thi ngum san xuat cang th~nh d~t nhi~u han. C6 th~ bi~u hi~n m()t
thu hang h6a Cl,J. th~ va nhu c§.u Cl,l. th~ cua rung ngum b~ng nhiing Vong
tron va kha nang th6a man nhu c§.u d6 a muc d(> trung nhau cua chung.
Hinh 1.1 bi~u th.i san phgm A khong thoa man nhu c§.u X, san phgm B
11
thoa man m(>t phAn va san phAm C thoa man toan b9 nhu c~u X. Trong
truemg hgp nay san phAm c duqc g9i la "san phAm ly tuang".
Nhu c6u khOng dUQc ·
th6a mon
Nhuc6u dUQc
th6o man m¢t ptidn
Nhucdu dUQC
th6a man hoan toan
Hinh 1.1 Ba muc dQ thoa mdn nhu cdu
Vi d1:1: NguOi tieu dung kem mu6n lo~i kem d~t duqc muc ly tuang v~
d<) beo va ng9t nhu hinh H.1.2. C6 ba lo~i kem cua ba hang c~nh tranh A,
B, C thi lo~i kem B ket qua t6t nhat muc d(> ly tuang cua cac thu(>c t:inh
mong mu6n. ,
Ly tu6ng
£>¢·beo
'
.
• LoQI B
• LoQI A
• LOQI C
£>¢ ngQt
Hinh 1.2 So sanh cac lo(li kem theo cac chi tiiu
4Q beo va 4Q ngvt
Khai ni~m san phAm khong chi gi6i h.~m a nhiing san ph~m hiiu hinh
ma la ta't ca nhiing gi c6 kha n~ng thoa man duqc nhu du nguOi mua.
12
Trao doi:
Marketing chi c6 m~t trong nhfrng truemg hqp ngum ta quyet dinh
thoa man nhfrng nhu cAu thong qua trao d6i.
Trao d6i la hanh vi nh~n tu m(>t ngum nao d6 thu ma minh muon va
dua l~i cho m<)t nguOi nao d6 thu gi d6.
Trao d6i dn phai c6 di~u ki~n sau:
1. Toi thi~u phai c6 hai ben.
2. M6i ben phai c6 m(>t cai gi do c6 th~ c6 gia tri d6i v6i ben kia.
3. M6i ben d~u phai c6 kha nang giao did~ va v~n chuy~n san phAm
cua minh.
4. M6i ben phc\i hoan toan duqc hJ do chap nh~n hay khuoc
nghi cua ben kia.
ru d~
5. M6i ben d~u phai nh~n thay nen hay muon giao djch v6i ben kia.
Giao dich:
La m(>t cu(>c trao d6i mang tinh chat thucmg m~i nhfrng v~t c6 gia trj
gifra hai ben.
Di~u ki~n giao dich:
1. it nhat c6 hai v~t c6 gia trt.
2. Nhfrng di~u ki~n tht!c hi~n giao dtch da duqc thoa thu~n.
3. Thai gian thl,l'c
hi~n
da duqc thoa
thu~n.
4. D~c di~m tht!C hi~n da duqc tht!c hi~n
Th~ tru&ng:
Thi truemg la
t~p
hop nhtlng ngum mua hang
hi~n
c6
ho~c
se c6.
Thi truemg Ia ph~m tru cua n~n kinh te hang h6a, nhung kinh te hang
h6a phat tri~n den m(>t giai do~n xuat hi~n hinh thai gia tri ti~n t~, hie d6
vi~c trao d6i thong qua nha 'buon, thi truemg va chinh n6 da nang cao hi~u
qua giao djch thmmg m~i cua n~n kinh te.
13
2. Khai
ni~m
Marketing
Marketing la gi? Nhi~u nguOi ·ng(> nh~n Marketing la cac bi~n phap
kich thich tieu thl:l hang h6a.
So di nhu v~y la do hang ngay m6i nguOi tiep xuc thuang xuyen cac
chuang trinh quang cao a nhi~u phuang ti~n khac nhau d~ 16i keo khach
hang. NguOi ban an dn v6i khach hang b~ng nhfrng vi~c lam hap d§.n 16i
cuon, nhu bieu hang dung thu, ban tra g6p, ban c6 thu&ng ... Tuy v~y tieu
tht,t khong phai la yeu to quan tr9ng nhat ·cua Marketing, n6 chi la m(>t
trong cac chuc nang cot yeu cua Marketing. Ong Peter Drucker, m(>t trong
nhiing nha ly lu~n chti chot v~ cac van d~ quan trj, da n6i v~ van d~ nay
nhu sau: "Ml,lc dich ctia Marketing kh6ng c~n thiet day m9.nh tieu tht,t.
Mt,tc dich cua n6 la nh~n biet va hi~u khach hang ky den muc hang h6a
hay djch vt,t se dap ll'ng dung th! hieu ctia khach hang va h! n6 duqc tieu
tht,t".
Di~u nay kh6ng hoan toan c6 nghia la vi~c d~y m9.nh va kich thich
tieu tht,t kh6ng con y nghia nua. N6i m9t. each dung d~n hon n6 la m(>t b(>
ph~n trong Marketing h6n hqp (Marketing - Mix).
C6 cac quan ni~m khac nhau lam n~n tang cho ho9.t d(>ng cua
Marketing:
- Quan
ni~m
hoan
thi~n
san xuat
- Quan
ni~m
hoan
thi~n
hang h6a
- Quan. ni~m hoan thi~n n6 h,rc thuang m9.i
- Quan
ni~m
Marketing
- Quan
ni~m
Marketing v6i
d~o
due xa h(>i
Nhfrng quan ni~m nay tuqng trung cho nhfrng thOi ky khac nhau, lich
SU kinh te xa h(>i cua m6i thOi ky.
Sau chien tranh the gi6i lAn thu hai tinh hlnh kinh te ctia the gi6i cung
nhu cua rung nuoc c6 nhi~u thay d6i va anh hu&ng to 16n den m6i truang
kinh doanh cua nhi~u doanh nghi~p. Cu(>c each m~ng v~ khoa h9c - ky
thu~t va khoa hQC quan tr! c6 toe d(> phat tri~n nhanh nhat la tir sau nhfrng
nam 60 va 70 ctia the ky.
14
~fl Sv phat tri~n J
ngay nay se rut ng~n li;ii vai Chl,lC nam. Ch.inh vl v~y muc song cua dan cu
cling tang len nhanh ch6ng va k~ ca trlnh d9 dan tri ciing duqc nang len r()
r~t. Cung v6i n6 sv qi.nh tranh tren thucmg tn~bng ngay cang gay giit v.v ...
tat ca nhfrng thay d6i tren bu('>c cac doanh nghi~p phcli c6 phuong phap
ilng :Xu mm v6i tN truang. .
Cac quan ni~m "-:~Marketing truy~n th6ng to ra khong thic.A hqp. Nhu .
dinh nghla cua Hi~p h(>i Marketing cua My: "Marketing la vi~c tien hanh
cac ho?t d¢ng kinh doanh c6 lien quan trqc tiep den dong v~n chuy~n
hang h6a Va dich Vl,l tu ngucJi san xuat den ngucJi tieu dung".
•
)
ru
Ho~c: "Marketing la hoi;it d9ng kinh te, trong d6 hang h6a duqc dua
ngurn san xuat den ngurn tieu dung" ...
D~c trung cua Marketing hi~n di;ii la: Coi tN truang la khau quan
tr9ng nhat cua qua trinh tai san xuat hang h6a. Tren thj trubng ngurn mua
c6 vai tro quyet djnh. Nhu du la m1,1c dich cua san xuat va thoa man nhu
du la yeu to quyet dtnh cua san xuat.
C6 th~ n6i: " Quan ni~m c~a Marketing hi~n di;ii kh~ng dinh ding di~u
ki~ ban d~u d~ di;it duqc cac ml,lC tieu .cua doanh nghi~p la xac dinh duqc
nhu du, mong mu6n cua cac tN truang ml,lc tieu va bao dam,µluc d9 thoa
man mong mu6n b~ng nhfrng phucmg thuc c6 hi~.u qua m?nh me hem so
v6i d6i thu qnh tranh (Ph.Kotler).
Kh~u hi~u cua n6 la: "Hay tim nhu dq d~ thoa man n6"; "Hay san
xuat cai ma c6 th~ dem ban chu khong phai co ggng ban cai ma c6 th~ san
xuat ra"; "Hay yeu quy khach hang chu ~ong phai san ph~m.cua minh".
Quan ni~m hoan thi~n n6 h,rc thuong m<;ti la t~p tr'l!ng vao nhu d.u cua
ngurn ban, con quan ni~m Marketing la t~p trung vao nhu c~u.ngum mua.
1-fmh 1.3 so sanh hai quan di~m nay. Doi tuqng quan tam chu yeu
trong quan ni~m tang cubng n6 h,rc thuOt"lg m?i la han'g h6a .cua cong ty,
con vi~c dam bao tieu th\l c6 lai doi hoi phai c6 n6 Ive thuong m;;ii va
nhfrng bi~n phap khuyen mai. Theo quan ni~m cua MarJ.
15
du va mong mu6n cua h9. Cong ty ket hqp va di~u hoq to~m b(> ho? t d¢ng
cua minh nh~m bao dam thoa man khach hang va thu lqi nhu?n nh~m t~o
ra va duy tri khach hang.
Doi tuQng
quan tam chu yeu
Mvc tieu
Coe phuong ti$n
1
Cuoi cung
£)~ dQt den ml,JC tieu
r,
r--------.-----------------1·-··-----···---------- -. -------i
1
I .
H. ANG HOA
l-------.
Lt,J~ THUONG MAI
vA c~c s1~_N PHAP
N6
KICH THICH
.
I
THU LOI NHUAN NHAM TANG
KH61 LUONG HANG BAN RA
·I
',_
~
·1
.1____________________
" ,
)
~·"'
/
Quan ni$m tong CVOng no ll,lC th~ong mQi
l NHU ~AU-CUA--r~~ON~-N6 LIJC ------~~~Ql ~~~A~-;~AM-_~AO DA~ 'JI.'·"'·'-...
II
KHACH HANG
I
TONG HOP CUA
I
TH6A MAN NHU CAU CUA
Mt.JC TltU
MARKETING
I
NGVOl TltU DUNG
------·-- -------------------·---------·-·-···--- - - - - - - - - - -
.>
.
-----~-
/
Quon ni$m ctia Marketing hi$n dai
Hinh 1.3: So sanh hai q11a1z diem marketing
truyen thting va lzi~n d{li
Chuc n~ng cua Marketing la bao g6m toan be) cac ho?t dc)ng kinh
doanh, truoc h~t phai hi~u la nhu du mong muon cua khach hang va b~ng
cac bi~n phap d~ thoa man nhu du mc)t each tot nhat d~ thu lqi nhu~n.
Chuc nang cua Marketing bao g6m a cac khau truac san xuat, trong san
xua't Va Sau San xuat.
C6 th' dua ra mqt s6 khai ni~m Marketing nhu sau:
"Marketing la chuc nang quan ly cong ty v~ t6 chuc va quan ly toan
be) cac ho~t d(>ng kinh doanh ru vi~c phat hi~n ra nhu du va bien sue mua
cua ngubi tieu th9 thanh nhu du thvc sv v~ m(>t m~t hang Cl;! th~ den vi~c
dua hang h6a d6 d~n ngurn tieu dung cuoi cung nh~m bao dam cho cong
ty thu dugc lqi nhu?n cao nhat".
Djnh nghia cua
Vi~n
quan ly Malaysia:
"Marketing la ngh~ thu~t ket hqp, v?n dl;lng cac n6 lvc dn thiet nh~m
16
kham pha, sang t~o, thoa man gqi
ra lqi nhu~n".
ma nhu du cua khach hang d~ tc;io
C6.. th~_t6m_t~Lchuc.~ifag.cua_Marketing_nh:u_sA!!:
- Ng~~-thu~t phat.hi~n.nhu du
- 'fh!ch_ll'ng-san ph~m v6i nhu.du.th!-truemg.
- ~g~~-!t'tu~Lphan_phoi va dinh..gia
- ~gl}~_thu~t_.tr~Y~DJhot}g_khuyen.rnai
-. Ngh~ thu~t
quan !!i.:!lJ'l~l'l-~~' sfm- xuat
. -· - - - - - - va ·tai-chinh.
D~ hi~u ro khai ni~m cua Marketing cling phai nghien CUu Marketing
va van d~ xa h(>i. Xa h(>i cang phat tri~n va xuat hi~n nhfrng van d~ ma ca
loai ngum d~u phai quan tam, ch~ng h~n nhu van d~ moi truemg.v.v ...
Vi v~y, Marketing v6i quan ni~m lad~ thoa man nhu du con ngum,
cac nha quan tr! Marketing phai quan tam van d~ xa h¢i nay.
Hinh 1.4 mo ta m6i quan
h~
nay.
Xa h¢i (H<;mh phuc loai ngu~
*
Hi$n nay
* Tru6c ndm 70
LT
ru6c th9 chi9n thlr 11 ·
Nguoi tieu dung
(Thea man u6c muon)
·Hinh 1.4: Moi quan
h~
Cong ty (IQ'i nhu(ln)
gili'a lQi ich cong ty vUi lQi ich nguin tieu dimg vii
h9i trong n6 ll{c Marketing
xa
17
III. MARKETING - MIX
Ngay nay Sl! ll!a ch9n ho~c quyet dinh mua hay khong mua cua khach
hang tuy thu(>c vao san pham, gia, phan ph6i va bi~n phap truy~n thong
khuyen mai. M~t khac Sl! phan khuc tltj truang l~i di~n ra lien tt.,ic. Di~u
nay c6 nghia la m(>t lo~i san pham nhat dtnh se phl,lC Vl,1 cho cac khuc tN
truang khac nhau, chjng h~n lo~i d6ng h6 deo tay a nu&c ta hi~n nay c6
nhi~u lo~i phl,lC Vl;l cho khach hang khac nhau. C6 lo~i vai tri~u d6ng ho~c
CO ]o~i ca Chl;IC tri~~ af>ng m(>t cai, c6 lo~i m(>t vai tram ngan, c6 lo~i chi va~
Chl;IC ngan d6ng m(>t cai. Nhu v~y, m6i lo~i khach hang mua a6ng h& khac
nhau se CO san pham khac nhau, phan ph6i khac nhau, quang cao va phl;IC
Vl,1 ban hang khac nhau. V~y Marketing-Mix la gi? Marketing -Mix c6
nghfa la v6i m(>t th! truang ml,lc tieu nhat d!nh se c6 Sl! phoi hgp cac thanh
phAn MarketinfMix kh~c b~ngtsan pham (product), gia ca (price), phan
phoi (place) va truy~n thong khuyen mai (promotion), thich hgp v&i tinh
hinh nhat dinh (con gQi la chien luqc 4P)!ChAng h~n doi v&i khach c6 nhu
du lo~i d&ng h6 "d~c bi~t", g·ia cao v~n c6 th~ chap· nh~n duqc, phan phoi
phai a trung tam thucmg m~i cua thanh ph6 nhu 75 Tic Tac D6ng Khm,
Thanh ph6 H6 Chi Minh, phl;IC Vl,1 ban cling phai th~t t6t nhu h9 nh~p may
ki~in tra tham nu6c, chlnh gia cua Thl;ly Sy.
Khai quat n(>i dung "4P"
a sa d6 sau: ·
MARKETING -MIX
SAN PHAM
(PRODUCT)
GIACA
(PRICE)
PHAN PH61
(PLACE)
TRUY~N TH6NG KHUY~N MAI
(PROMOTION)
Hinh 1.5 Marketing Mix
Chinh sach Marketing - Mix tuy thu(>c vao tinh chat cua hang h6a nhu
san pham an u6ng khac my pham va xe hai ...
_ - Tuy thu(>c vao vi tri cua doanh nghi~p tren th! truang, ch&ng h~n
doanh nghi~p d~n d~o tN truang khac doanh nghi~p thee duoi.
18
- Tuy thuc)c vao khue tN truang eua lo?i san ph§m nao d6: Ch~ng h~n
ehinh sach Marketing - Mix phl,le Vl;l khach hang may m~e giau c6 khac khach
hang thu nh~p thap. D6 may m~c hi~n nay aThanh pho H6 Chi Minh e6 lo~i
ban "la li~t" ngoai duang pho nhu duang Nguyen Dinh Chi~u, c6 lo~ ban
so 6 Le Lqi, nai trung tam thuong m~ phong 6c khang trang ...
a
- Tuy thu<)e vao chu ky song eua san pham. S~_n_ pham agiai do~n gi6i
thi~u d~c bi~t quan tam quang cao va thiet l~p h~.thong,.ban hang_tl:t~t tot,.
giai do;;tn suy thoai cua san pham l;;ti khong c~n thiet.
- Tuy thu<)c vao Sl,l thay d6i cua ye'u to moi truang Marketing. Khi thu
nh~p dan ta tang len, ngum tieu dung e6 nhu du an toan cho sue khoe nen
da dung d~u thve v~t, da xua't hi~n phong trao ·a.n rau s~ch (lo~i thuy eanh)
a Thanh pho Ha N<)i va Thanh pho H6 Chi Minh. Khi PEPSI tang euang
quang eao va eae bi~n phap khuyen mai aVi~t Nam thi cae nha qnh tranh
khac phai e6 each doi ph6 thieh hqp ...
IV. VAi TRO MARKETING TRONG KINH DOANH HI~N D~I
Cang ngay ngum ta eang y thue duqc vai tto eua Marketing trong kinh
doanh, di~u nay xua't phat ru Sl;l phat tri~n V~ kinh tc xa h<)i.
Tru&e day ngum ta cho ding Marketing la mt)t trong eae yeu to cua
doanh nghi~p ma nha quan trt phai eoi tr9ng nhu nhau (ycu to san xua't, tai
ehanh, nhan sv va Marketing). D~n d~n ngum ta thay yeu to Marketing
phai qua11 tr9ng hon cae yeu to khae. Rt'.\i den thm ky coi Marketing la
nhi~tn Vl,l trung tam cua kinh doanh. Den nay vai tro eua Marketing c6 th~
danh gia khai quat b~ng nh~n dtnh sau: "Marketing la triet ly m6i trong
kinh doanh". Ly lµ~n Marketing hu6ng d~n cac doanh nghi~p ngh~ thu~t
phat hi~n nhu e~u khaeh hang cung nhu ngh~ thu~t duqc th~ hi~n trong
eac bi~n phap lam vua long khach hang. Vai tro Marketing hi~n nay c6 th~
bi~u di~n a sa d6 trang sau.
Vao nhfrng nam 80 eua the ky ngum ta da giai thich eai gi d~n den Sl;l
thanh e6ng cua doanh nghi~p, phai chang d6 la Marketing. Tom Peter va
Robert Watterman da phong va'n 43 cong ty ho~t d(mg v6i hi~u qua cao.
£)6 la Hewlett Packard, Marritt, Pepsico... £)~ tim ra nguyen nhan d~n den
Sl! thanh c6ng cua hQ. HQ da viet ra nhfrng ket qua tim toi cua minh va
19
Hinh 1.6: Vai tro marketi11g tr011g sd11 xuat ki11h doanh
hu6ng d~n tr& thanh cu6n sach v~ kinh doanh ban ch<;ly nhat cua m9i thrn
ky: "Di tim S\f tuy~t hao'' va cai hQ da tim ra la tat ca cac cong ty nay cung
c6 m(>t h~ th6ng nguyen t~c ho<.tt d(mg ca ban, la Sl:f ton trc,mg sau s~c doi
V6i khach hang, m(>t S\f nh~y cam d()i V6i thj truang thich hqp, m(>t kha
nang huy d(>ng nhan vien cua minh san xuat ra nhfrng san ph~m gia trj v6i
chat Jm;mg cao cho khach hang. Nhi~u ket qua tim toi cua hQ da ung he)
cho cai ma nhfrng ngum lam tiep tN gQi la quan ni~m Marketing.
Cong ty My cong nh~n Sl:f c~n thiet phai chuyen tu tuO:ng san xuat va
ban hang sang tu tuO:ng cua chie'n luge Marketing. Trong m<;>t nghien ct.Xu
tN truang gAn day, 250 quan trj gia cua nhfrng cong ty chinh cua My da
xac djnh van d~ s6 m(>t CUa hQ la phat bi~u, cai thi~n Va th\fC thi cclC chien
luqc Marketing" con vi~c kiem tra chi phi va hoan thi~n ngu6n nhan ll;lc roi
xu6ng hang thu hai, thu ba. Nhi~u nha lanh d~o cao cap xuat than tir linh
Vl:fC Marketing hon la tir ba't cu linh Vl;l'C nao.
Chi sau 10 nam ho~t d(>ng theo co che thj truang cac doanh nghi~p
Vi~t Nam da y thuc duqc tAm quan trc;mg cua Marketing trong kinh doanh.
Cong ty Marketing nang d()ng, no di tru6c chien luge san xuat kinh doanh
n6i chung.
20
CHUONG II
MOI TRUONG MARKETING
Khi kinh doanh
a ba't cu thi truang nao, doanh nghi~p tru6c het phiii
biet duqc ·cac yeu t6 kinh te, chinh tri lu~t phap, van h6a - xa h<)i... d6 la
nhfrng yeu t6 moi truemg marketing, co cac lo~i yeu t6 nao, t~i sao khi xay
dl;l11g va th1,rc hi~n chien luqc marketing phai am hi~u tuemg t~n yeu t6 moi
truemg marketing.
Trong chuong nay se giai quyet hai va'n d~ 16n sau day:
• Khai ni~m v~ moi truang marketing
e N(>i dung cac yeu to moi truang marketing v6i
Marketing cua doanh
ho~t
d(>ng
nghi~p.
I. KHAI NI~M MOI TRUONG MARKETING
M(>t chien luqc marketing hiiu hi~u phai tinh den tinh hinh kinh te
chung, phai tinh den hoan canh chinh trj, cac yeu to v~ nhan kh~u h9c, yeu
to van h6a - xa h<)i, phai xem cac nha c~nh tranh dang lain gi va lam nhu
the nao d~ phl;lC Vl;l khach hang, tinh hinh. Cung Ung may m6c thiet bj,
nguyen v~t li~u ra sao va nha cung \Ing nao c6 lgi va dang tin c~y v.v ...
nhfrng yeu to d6 Ia yeu to moi truang marketing.
Theo Philip Kotler: "Moi truemg marketing cua cong ty la t~p hQP
nhfrng tac nhan va nhfrng h,rc luc;mg ho~t d<)ng o hen ngoai chuc nang quan
tri tiep thi cua cong ty va tac d(>ng den kha nang quan tri tiep thi trong vi~c
tri~n khai cling nhu duy tri CaC CUQc giao dich thanh Cong doi v6i khach
hang ml;lc tieu". C6 th~ chia yeu to rnoi truemg Marketing ra ba lo~i: Moi
truemg vi mo, moi truang vi mo va rnoi truemg n(>i vi.
21
Moi truemg marketing vi mo gom cac h;l'C luqng xa h(>i r(mg 16n hem
anh huemg den mQi nhan to trong moi truemg vi mo. D6 la yeu to kinh te,
chinh tr! , chinh tr! lu?t phap, van h6a - xa h<)i, tl! nhien, ky thu?t."
Moi truemg marketing vi mo: Nha cung ting cac yeu t6 san xuat cua
doanh nghi~p, cac nha qmh tranh, moi gi6i marketing, gi6i c6ng chung,
khach hang. N6 Ia yeu to tac d9rtg tucmg doi trl;l'C tiep thuemg xuyen den
kha nang cong ty phl,lC Vl,l kha~h hang.
"
Moi truemg marketing n<)i vi: Ca cau t6 chuc va chu trucmg duemg 16i
cua cong ty se quyet d!nh phong each cua foan b<) cong ty trong vi~c ting
ph6 V6i nhu C~U cua th! truemg lien tl,lC thay d6i.
r---------·-·---
M6I TRUONG
1
vi
M6
'
I
··
··1
,. p I
- Kinh te
- Chinh tr!, ph~p. lu?t
- Dan so
- Khoa hc;>c , ky
- Van h6a
- Tl! nhien
I
thu~t
M6I TRUONG VI M6
- Khach hang
- Gi6i trung gian _
- Nha cung ting
- Nha qmh tranh
- Gi6i cong chung
C6NG TY
- · - - - · · · . - - - - - - · - - - . - - - · · ___ =:::'___J
Hinh 2.1 : Moi truimg marketing.
Moi truemg marketing vua la ca h(>i nhung cung la Sl! de dc;>a, la nguy
CCY doi V6i ho(;lt d(>ng kinh doanh cua doanh nghi~p.
Nganh' nhlJa a nu&c ta may nam r6i phat tri~n tucmg doi .tot, da qnh
tranh duQC v6i .d6 nhl!a tieu dung cua Thai Lan. Tuy v?y, do khong thay
22
duqc khi thu nh?p cua ngum dan tang d~n len se·d~n den thay d6i cacau,
qui mo th.i truemg san ph&m nhva, nen da xay ra tinh tr~ng nam 1994 thua
hang nhva gia dy.ng nhung l~i thieu hang nhva c6ng nghi~p.
Vi~c quan ly chien luqc marketing ph"l:l thm)c nhi~u vao sv am hi~u
tuemg t~n cac di~u ki~n m6i truemg ma t6 chuc dang phai duang d~u. Cac
yeu t6 moi truc'mg c6 anh huC'mg sau r<)ng vi chung anh huC'mg den toan b<)
n<)i dung chien luqc marketing.
·
C§n luu y hai van d~ khi phan tich anh huC'mg cua m6i truc'mg: Thu
nhat la tinh phuc t~p cua m6i truemg duqc d~c trung bm m<)t lo~t cac yeu
t6 c6 anh hu&ng den cac n6 Ive cua m<)t t6 chuc. M6i truc'mg cang phuc t~p
thi cang kh6 dua ra cac quyet dinh hfru hi¢u. Thu hai la tinh den bien d<)ng
cua m6i truc'mg, bao ham tinh nang d<)ng, ho~c muc d9 bien d6i trong di~u
ki~n moi truemg lien quan. Trong m('>t m6i truc'mg 6n dinh, muc d9 bien d6i
c6 th~ tuang d6i thap va c6 th~ dv doan duqc. M6i truc'mg bien d('>ng d~c ·
.trung bm nhfrng thay d6i nhanh ch6ng ma kh6 dt,r doan tru&c. Tinh phuc
t<,ip va tinh bien.d('>ng cua m6i truc'mg d~c bi~t h¢ tr9ng khi tien hanh phan
tich cac di~u ki¢n moi tru&ng marketing vI mo va moi truc'mg marketing vi
mo, vi n6 la yeu t6 khong ki~m soat duqc cua cong ty. Thay vi bien d6i ttr
tu va ~6 th~ doan tru&c duqc, moi truc'mg tiep thi c6 th~ dua den nhfrng bat
nga va nhfrng cu "soc" quan tr9ng.
Li~u cong ty thvc ph&m nao c6 th~ doan tru&c duqc sv ket thuc cua
•1i¢c tang VQt dan s6. Phai lam r6 yeu to nao lien quan c6 nhi~u anh huemg
den vi~c ra quyet dinh cua chien luqc marketing.
Neu cho ding moi truc'mg marketing la ca may cung la sv de d9a d6i
vm sv nghi~p kinh doanh thi c6ng ty phai v?n dl:lng cac kha narig nghien
CUu tiep th_i va tinh bao tiep thj d~ doan truac duqc St,r thay d6i CUa moi
truc'mg.
II. MOI TRUONG MARKETING VI MO
St,r thanh cong cua m<)t chien luqc marketing con tuy thu<)c vao phan
\Ing Cua cac nha c~nh tranh, gi&i Cong chung, gi&i trung gian, cac nha Cung
\Ing va khach hang. D6 la cac yeu t6 moi truc'mg·marketing vi mo.
23
Cic l'!c Juqng moi tru0ng marketing vi mo duqc trinh bay iY hinh:
C6ngty
NhCJng
ngvbi
cung Ling
D6i thu
conh tranh
Gi6i
trung
gian
Kh6ch
hang
Gi6i c6ng chung
Hinh 2.2: Ll!c lw;mg cu bdn tac d(mg
trong moi truimg vi mo cua cong ty
I. Nhling nguOi cung U'Jlg
Cac nha cung (mg la nhfrng doanh nghi~p, cung (mg cho cong ty va
cac doi thu qnh tranh cac yeu to lien quan den d§u vao cua qua trinh san
xua't nhu may m6c, thiet b!, nguyen v~t li¢u, nhien li~u, Jao d()ng, tai chinh.
Vi v~y, vi¢c ch<;m ngum cung (mg se lien quan den chi phi san xua't cua
cong ty do gia v~t tu nguyen li¢u cung nhu di~u ki¢n giao va nh~n thanh
toan . Nha cung (mg se chi phoi cha't luc;mg san ph~m san xua't ra cua cong
ty cung nhu nltjp d() san xua't... N6i chung cac cong ty nen ch9n nht1ng nha
cung (mg c6 tin nhi~m va ch9n so nha cung (mg d~ tranh truc'mg hQP rui
ro do cung (mg gay ra.
2. GiOi trung gian
- Gi6i trung gian c6 th~ la nha moi gi6i marketing, ngum giup cong ty
tim th! truc'mg, tim khach hang, gi6i thi¢u each thuc di v ao thj truc'mg ...
- Gi6i trung gian cung la cac nha ban si, d~i ly, ban le, trong di~u ki~n
kinh doanh ngay nay cac doanh nghi¢p phai va dn thiet su dt,mg gi6i
trung gian vi: HQ c6 thf; dam bao cho ngum mua hang nht1ng di~u ki~n
thu~n ti~n v~ thCri gian, dta di~m, va thu h,1c mua hang v6i chi phi thap hem
so v6i cong ty tv lam, hQ t~o duc;n: nht1ng dieu ki¢n thu~n ti~n ve tich luy
hang h6a anht1ng nai khach hang dn cung nhu thoa man duqc nhu du a
bat cuhk nao khach hang dn. H9 t~o dieu ki~n thu~n lqi ~hi giai quyet
thu t\IC mua hang, giao hang va v~n chuy~n hang cho khach hang. Neu
nhu m()t cong ty siin xuat tv lam ca nhfrng vi~c ma gi6i trung gian dam
nh~n thl chi phi bo ra VO cung l6n, s~r rui ro v~ von se 16n hon. Ch~ng h~n
General Motor c6 18.000 d<:ti ly a cac nuac ma tv ho von ra thl!c hi~n cac
nhi~m V\J cua O<;ti ly thi v6n rat 16n.
- Gi&i trung gian, c6 th~ bao g&m cac dan v! v~n chuy~n cac trung gian
tai chinh (giao dtch, bao hi~m)
Cac nha trung gian khong chi thl!C hi~n nhi~m V\J cho c6ng ty ma con
dam nh~n nhi~m Vl,l cho cac d6i thu qnh tranh, do v~y, vi~c chc;m "dung"
cac nha tn.ing gian cung la nhi~m Vt,t het sue quan trc,mg cua cong ty. Hang
tot se khong ban duqc neu nhu khong ch9n "dung" nhfrng ngubi tham gia
lam nhi~m V\J phan ph6i hang cho cong ty.
3. Khach hang
Khach hang la ngubi thl;l'C hi~n cong do(:\n cu6i cung cua qua trinh tai
san xuat cua cong ty, vi v~y vua phai ton tr9ng hQ va b~ng m9i each thoa
man tot nhat nhu du cua h 9 . c~n nh~n thuc m9t s6 van d~ sau:
. Khach hang vua la ngubi mua hang cua cong ty, nhung hQ cung la
ngubi mua cua cac hang khac,. vi v~y phai biet hQ dn gi aCong ty d~ ph\lC
Vl;l hQ .
. C6 cac d<;tng khach hang khac nhau va ll'ng XU cua hQ hay hanh vi
mua hang cua hQ cung khac nhau. C6 khach hang mua hang d~ tv thoa
mai:t cho nhu du ban than ho~c gia dinh hQ, c6 khach hang mua hang cho
CCJ quan, CO lo<;ti mua hang cho Cong ty d~ ph\lC V\J san xuat, CO khach hang
mua di ban l<;ti, khach hang qu6c te, vi v~y phai nghien cU-U ky luang tling
khach hang d~ ph\lC V\J tot cho h9. Ch~ng h<:tn cling. la san ph~m may tinh,
khi mua cho gia dinh su d\,mg ho~c khi mua cho cong ty ho~c co quan se
khong gi6ng nhau v~ Sl! il!a ch9n va quyet d!nh mua .
. y mu6n va th! hieu th6a man nhu du cua khach hang luon thay d6i
theo thbi gian Va ca khong gian. Vi v~y Cong ty phai nghien CUu Va dl! bao
duqc nhfrng nhan to dAn den Sl! thay d6i d6 d~ k!p thbi phl,lc V\J nhu c~u
khach hang.
25
