BRIAN TRACY

Thu t marketing
B n quy n ti ng Vi t
D án

Công ty C ph n Sách Alpha

ebook cho thi t b di đ ng

Phát hành ebook
T o ebook Tô ( i Tri u

Ebook th c hi n dành cho nh ng b n ch a có đi u ki n mua sách

N u b n có kh năng hãy mua sách g c đ

ng h tác gi ng

i d ch và Nhà Xu t B n


M CL C
Thu t marketing ....................................................................................................................................................... 2
B n t đâu t i không quan tr ng. Quan tr ng là đích đ n c a b n ................................................ 5

Gi i thi u ...................................................................................................................................................................... 6
Ch

ng

M c đích c a ho t đ ng kinh doanh........................................................................................ 7

Ch

ng

Ba câu h i chính v marketing................................................................................................ 11

Ch

Ch

Ch

Ch

Ch

ng

ng

ng

B n ph

ng th c marketing thành công .............................................................................. 9

Nghiên c u th tr


ng và thông tin th tr

ng ............................................................... 13

Marketing t p trung vào khách hàng ................................................................................... 16

ng 06. T i sao m i ng

i mua hàng ................................................................................................. 18

ng

Phân tích c nh tranh ................................................................................................................... 21

Ch

ng

Marketing h n h p ...................................................................................................................... 26

Ch

ng

B n nguyên t c c a chi n l

Ch
Ch


ng
ng

Đ tđ

c l i th c nh tranh ..................................................................................................... 24

Nh ng chi n l

c đ nh v .......................................................................................................... 29
c marketing ........................................................................ 31

Ch

ng 12. L a ch n chi n tr

Ch

ng

Chi n thu t nghi binh và can gián trong marketing ...................................................... 39

Ch

ng

S d ng chi n l

Ch
Ch


Ch

Ch
Ch

Ch

ng

ng

ng

ng
ng

ng

ng ............................................................................................................... 34

Nguyên t c quân s trong chi n l
Th c thi chi n l
Th ng tr th tr
Chi n l

c marketing ........................................................... 36

c nhanh nh t và nhi u nh t ............................................................ 41


c đánh vào đi m h không ng đ n ............................................ 43

ng ngách ....................................................................................................... 45

c phát tri n marketing sáng t o ......................................................................... 47

S d ng nh ng cách khác đ bán hàng ............................................................................... 49

Khái ni m gói ngu n l c ............................................................................................................ 52


Ch

ng

B n cách đ thay đ i doanh nghi p c a b n..................................................................... 54

K t lu n ...................................................................................................................................................................... 56

Gi i thi u tác gi .................................................................................................................................................... 57


B n t đâu t i không quan tr ng. Quan
tr ng là đích đ n c a b n
Brian Tracy
B n là doanh nhân kh i nghi p? B n là nhà qu n lý c p trung trong doanh nghi p đang tăng
tr ng, hay trong t p đoàn đa qu c gia? B n đang đau đ u tìm cách tăng th ph n tăng
doanh s bán hàng Khát khao tìm ra cách th’c đ y nhân viên tr nên xu t s c? Mong mu n
ti t ki m th i gian? ng phó v i c p trên khó tính đ ng nghi p khó h p tác hay y quy n
cho nhân viên sao cho hi u qu Đ ng đ u và v t qua nh ng đ i th c nh tranh đáng

g m v v N u nh ng câu h i trên chính là n i băn khoăn c a b n làm b n tr n tr c m i
đêm thì tôi hy v ng b sách này c a tác gi Brian Tracy s là c m nang h u ích gi’p b n
tháo g , tr l i nh ng câu h i trên gi’p b n v ng tâm hành đ ng mà v n ng ngon h n m i
t i. B sách g m 7 cu n, v i 7 ch đ đ c đánh giá là ph‘ h p v i quan tâm c a b n đ c
Vi t Nam hi n nay, g m: Thu t qu n tr , Thu t lãnh đ o, Thu t qu n lý th i gian, Thu t y
quy n và giám sát Thu t th’c đ y nhân viên Thu t marketing và Thu t đàm phán M i
cu n sách ch a đ ng 21 thu t đi n hình nh m t b công c ti n d ng cho nh ng ai đang
mu n b sung nh ng k năng làm vi c c n thi t ngoài nh ng y u t thiên b m nh t ch t,
trí tu , tinh th n dám m o hi m n m ch c thành công
Brian Tracy tác gi n i ti ng v t duy thành công s gi’p ch’ng ta g i m nh ng năng l c
ti m n c a b n thân gi’p ch’ng ta t tin trong các tình hu ng đàm phán ra quy t đ nh
hi u qu , ti t ki m th i gian, y quy n và giám sát thông minh th’c đ y nhân viên tr nên
xu t s c v v B n đ c hãy đ ng hành c‘ng Brian Tracy qua t ng trang sách đ l a ch n
nh ng thu t ph‘ h p v i mình kiên trì áp d ng đ n c‘ng vào trong công vi c và cu c s ng
c a b n. Ch c ch n, b n s g t hái đ c nh ng thành qu không nh .
Ch’ng tôi tin b sách này s h u ích đ i v i m i đ c gi gi’p b n ph n nào có thêm s t
tin nh s h u b công c h tr nâng b c b n trên con đ ng đi t i thành công
Tháng năm

Bà
Ch
t ch
(ĐQT
đ ng
ch
chi nhánh Vi t Nam

Trân tr ng gi i thi u đ n đ c gi !

Đ u

Công

ty

CP
t ch

T

Th’y
(à
v n
Qu n
lý
OCD
WomenCorporateDirectors


Gi i thi u
Nguyên nhân chính d n đ n s thành b i c a m t doanh nghi p đ c xác đ nh b i s thăng
tr m c a n l c marketing. Theo Dun & Bradstreet, 48% th t b i trong kinh doanh là k t
qu c a s ì tr ho c thi u hi u qu trong lĩnh v c marketing hay bán hàng Trong n n kinh
t c nh tranh đ y năng đ ng ngày nay marketing là ph n c t lõi c a m i doanh nghi p
thành công Cho d‘ kinh doanh trong lĩnh v c nào đi chăng n a, b n v n ph i c n đ n
marketing. Trong cu n sách th c t và đ y đ thông tin v marketing này đ c gi s n m
đ c
ý t ng chính và r t nhi u ý t ng ph có th t n d ng đ c i thi n chi n l c
marketing c a mình hãy b t đ u ngay bây gi . Marketing chi n l c là ngh thu t là khoa
h c trong vi c xác đ nh đ c th hi u và nhu c u c a khách hàng hi n t i và t ng lai đ
gi’p h th a mãn nhu c u b ng cách t o ra và c c u các s n ph m và d ch v c a b n sao

cho ch’ng mang đ n s hài lòng cho khách hàng

M c đích c a marketing chi n l c là khuy n khích b n bán nhi u h n d ch v và s n ph m
mà b n đang cung c p v i giá thành cao h n trong m t khu v c đ a lý m r ng và đ t đ c
v trí d n đ u, s n đ nh và th m nh trên th tr ng.
Quy t c quan tr ng nh t

Xu t phát đi m c a ho t đ ng marketing thành công đó là b n luôn ph i nh r ng khách
hàng luôn đ’ng ( mua hàng v i nh ng lý do riêng c a h , ch không ph i vì b n Khách
hàng là nh ng ng i ích k đòi h i tàn nh n không trung thành và hay thay đ i Nh ng h
luôn đ’ng d a trên nhu c u, mong mu n và cách nghĩ c a cá nhân h Khách hàng s thay
đ i nhà cung c p b t c khi nào h nh n th y h s đ c ph c v t t h n m t n i
khác Kh năng b n có th đáp ng nhu c u th c s c a h làm th a mãn mong mu n c a
h là y u t ch y u xác đ nh thành công c a b n trong kinh doanh. Marketing là m t b k
năng có th và c n ph i đ c h c h i b ng vi c luôn ghi nh m t vài ý t ng và khái ni m
nh t đ nh và b ng vi c đ t ra m t s câu h i quan tr ng nh t đ nh th ng xuyên N u dành
th i gian đ nghĩ k v các câu tr l i cho nh ng câu h i trong cu n sách này b n s mài
giũa đ c các k năng marketing c a mình m t cách đáng k . Ph n quan tr ng nh t c a
cu n sách này là nh ng gì b n làm sau đó Nh ng hành đ ng c th c a b n, m c đ nhanh
chóng trong m i hành đ ng chính là nh ng y u t xác đ nh toàn b giá tr c a cu n sách
này dành cho b n.
Khi đ c ho c suy xét m t hành đ ng mà b n có th áp d ng đ c i thi n k năng marketing
c a b n thân hãy hành đ ng ngay l p t c đ ng ch n ch (ãy hình thành ý th c c p bách
và s thiên v cho hành đ ng Đó là nh ng ph m ch t quan tr ng c a m i doanh nhân vĩ đ i.


Ch ng
doanh

M c đích c a ho t đ ng kinh


R t nhi u ng i nghĩ r ng m c đích c a m t ho t đ ng kinh doanh đ n gi n ch là t o ra l i
nhu n Tuy nhiên nh Peter Drucker đã gi i thích m c đích th t s c a nó là mang l i và
gi chân khách hàng M i n l c c a m t doanh nghi p thành công đ u nh m đ n vi c
mang v khách hàng theo m t cách nào đó L i nhu n là thành qu c a vi c mang l i và gi
chân khách hàng m t cách hi u qu v chi phí theo th i gian. Chi phí cho vi c t o ra khách
hàng ban đ u r t cao Chi phí đ gi chân h th p h n nhi u chi phí thu h’t h trong giai
đo n đ u. N u quan sát các công ty có ho t đ ng marketing hi u qu nh t, b n s nh n ra
r ng các chi n l c c a h đ u nh m thu h’t khách hàng và gi chân h .
Ch t l

ng là m t chi n l

c marketing

Có l chi n l c marketing mang l i l i nhu n nh t là nâng t m ch t l ng c a s n ph m
ho c d ch v c a b n. Ch t l ng là m t trong nh ng chi n l c marketing hi u qu và
m nh m nh t Đ n
thành công c a doanh nghi p b n đ c quy t đ nh b i ch t l ng
c a s n ph m ho c d ch v mà b n cung c p ban đ u. M i ng i s luôn mua hàng t các
nhà cung c p uy tín s n sàng tr giá cao h n và s luôn quay l i v i công ty đã cung c p cho
h nh ng s n ph m và d ch v ch t l ng cao. Ch t l ng là gì Ch đ này đã đ c th o
lu n và tranh cãi trong nhi u năm Philip Crosby nhà sáng l p Quality College đã nói r ng
ch t l ng là m c đ mà theo đó s n ph m ho c d ch v c a b n th hi n đ’ng nh ng gì
b n nói v hi u qu c a nó khi b n bán ra và v n ti p t c đ m b o đ c hi u qu đó Có l
đ nh nghĩa t t nh t v m t th ng hi u, hay danh ti ng c a b n trên th tr ng là vi c b n
h a và gi l i Vi c đánh giá ch t l ng c a b n đ c xác đ nh b i t l th i gian mà s n
ph m ho c d ch v c a b n mang l i hi u qu d a trên l i h a b n đ a ra nh m thu h’t
khách hàng ban đ u. Chi n l c c b n th hai liên quan đ n ho t đ ng marketing thành
công đó là ch t l ng ph c v . Theo PIMS (Profit Impact for Marketing Strategy Tác đ ng

L i nhu n đ i v i Chi n l c Marketing), m t nghiên c u đ c th c hi n trong nhi u năm
b i Đ i h c Harvard, ch t l ng c a m t s n ph m n m hai y u t : b n thân s n ph m và
cách s n ph m đó đ c bán ra ho c đ c ph c v .
Không ch b n thân s n ph m mà c cung cách ph c v khách hàng t khi b n m i ti p x’c
v i h đ n su t quãng th i gian h s d ng s n ph m và d ch v c a b n m i là y u t then
ch t quy t đ nh thành công c a doanh nghi p. M i ng i s luôn tr l i v i nhà cung c p
hàng hóa và d ch v ch t l ng d‘ h ph i tr b t kỳ m c giá nào
H c m nh n ra sao v b n?

Có m t y u t khác gi vai trò r t quan tr ng trong thành công c
các m i quan h Ngày nay ch’ng ta càng ph i nh n r ng ch t l
kinh doanh m i là th quy t đ nh vi c li u ch’ng ta có thu h’t
l ng khách hàng nh t đ nh hay không Có l’c tôi h i khán gi c
lý trí chi m bao nhiêu ph n trăm trong quy t đ nh c a con ng

a chi n l c marketing là
ng c a các m i quan h
và gi chân đ c m t s
a mình r ng C m x’c và
i Sau khi h đ a ra vài


câu tr l
đ nh (
và đ c bi
b t c th

i tôi nói v i h r ng Con ng i th ng d a hoàn toàn vào c m x’c đ ra quy t
quy t đ nh m t cách c m tính sau đó m i bi n minh b ng lý trí C m nh n c a h
t h n n a là c m nh n c a h sau khi mua hàng là y u t quy t đ nh vi c h mua

gì

Jan Carlzon, c u t ng giám đ c c a SAS Airlines ng i đã bi n SAS tr thành m t trong
nh ng công ty có l i nhu n cao nh t t i châu Âu đã vi t m t cu n sách v nh ng tr i
nghi m c a ông mang tên Moments of Truth t m d ch: Nh ng th i kh c quy t đ nh). Trong
cu n sách đ y h p d n này ông ch ra r ng m i l n ti p x’c v i khách hàng là m t th i
kh c quy t đ nh có t m nh h ng và có th xác đ nh ph n l n vi c khách hàng đó có ti p
t c g n bó v i b n n a hay không B i chi phí cho vi c làm th a mãn m t khách hàng hi n
t i chi m kho ng
chi phí marketing qu ng cáo qu ng bá và bán hàng cho m t khách
hàng m i nên các công ty có th thu h’t và gi chân khách hàng b ng cách quan tâm chu
đáo đ n h luôn là nh ng t ch c phát tri n nhanh nh t và mang v l i nhu n l n nh t.
Mua khách hàng

M i công ty đ u đang ho t đ ng trong lĩnh v c tìm mua khách hàng M i công ty đ u có
chi phí c th dành cho vi c mua l i Đây có l là m t lo i chi phí quan tr ng duy nh t
trong thành công c a m i doanh nghi p. Chi phí dành cho vi c mua l i c a b n bao g m m i
kho n ti n b n tr cho b t c ai d i b t c hình th c nào đ có đ c khách hàng l n đ u
tiên M t công ty s t n t i n u nó có th mua khách hàng v i chi phí th p h n l i nhu n
thu n mà khách hàng đó s mang l i cho công ty trong th i gian mua hàng c a h . B t k
khi nào đ c v nh ng công ty có doanh thu hàng tri u th m chí hàng t đô-la nh ng v n
thua l , b n đang th y m t ví d minh ch ng cho câu nói c Ch’ng ta thua l
m il n
bán nh ng hy v ng s b‘ l i đ c b ng s l ng Khi các công ty thua l , ch y u là do chi
phí mua l i đ có đ c m t khách hàng cao h n t ng l i nhu n mà khách hàng đó mang l i
cho công ty
N u công ty c a b n có th mua đ c khách hàng v i chi phí th p h n m c l i nhu n b n
có th ki m đ c t khách hàng đó b n có th chi g n nh b t c kho n ti n nào đ mua
ngày càng nhi u khách hàng h n n a Đây là m t trong nh ng bí m t l n nh t trong thành
công c a doanh nghi p và đó là yêu c u c t lõi cho ho t đ ng marketing hi u qu .



Ch ng
B n ph ng th c
marketing thành công
Có b n cách gi’p b n ti p c n th tr

1. T o ra ti n ích

ng b ng s n ph m và d ch v c a b n.

Cách ti p c n đ u tiên là t o ra ti n ích s h u d ng và làm th a mãn các nhu c u c a
khách hàng đ đ t đ c m t k t qu c th Cách ti p c n này bu c b n ph i cung c p cho
khách hàng nh ng gì h c n và có th s d ng đ làm th a mãn các m c tiêu khác c a h .
M t cái x ng ho c m t chi c xe t i là ví d hoàn h o cho v n đ này m i th đó đ u có giá
tr ti n ích riêng nh ng có th đó không ph i là nh ng gì khách hàng nghĩ ( n là b n đã
t ng nghe câu nói m i ng i không mua mũi khoan h mua nh ng chi c l
phân M t
ví d c a m t n n công nghi p m i đ c xây d ng d a trên giá tr ti n ích ho c nhu c u là
FedEx. Nhi u năm tr c khi Apple t o ra nh ng ngành công nghi p hoàn toàn m i cho
iPod iPhone và iPad FedEx đã t o ra m t ngành công nghi p th tín
gi ch a t ng
xu t hi n tr c đó Fred Smith nhà sáng l p c a FedEx đã quan sát th y m t nhu c u l n
v nh ng b c th h a t c và vi c v n chuy n b u ki n 24/24 do s ch m ch p c a th tín
thông th ng.

(ãy nhìn vào th tr ng c a b n ngày nay Khách hàng và khách hàng ti m năng c a b n
mu n gì và s n sàng tr tr c trong vài tháng ho c vài năm Nh Peter Drucker đã nói Xu
h ng là t t c Xu h ng v nhu c u c a khách hàng trong th tr ng c a b n là gì N u
có th tr l i câu h i này m t cách chính xác b n có th đón đ u công cu c c nh tranh và

th ng tr m t th tr ng m i, th m chí tr c c khi nó n i lên
Đ nh giá ph‘ h p

Cách ti p c n th hai v marketing là b ng cách thay đ i giá thành B ng vi c đ a nh ng
s n ph m và d ch v c a b n đ n v i ph m vi giá c a khách hàng b n có th m ra nh ng
th tr ng hoàn toàn m i ch a t ng xu t hi n. Henry Ford đã tr thành m t trong nh ng
ng i giàu có nh t th gi i, sau khi g p khó khăn v tài chính trong vài th p k b i ông s
h u t m nhìn sâu s c hi m có này Ông nh n th y r ng b ng vi c s n xu t ô tô hàng lo t,
ông có th h giá thành t i đi m mà đa ph n ng i dân M có th mua đ c Đ đ t đ c
m c tiêu này ông đã c i cách đ c ho t đ ng s n xu t và tiêu th hàng lo t.

R t nhi u công ty đã đ t đ c v trí d n đ u th tr ng b ng cách t p trung vào vi c đ a giá
thành c a h vào ph m vi kh năng có th đ u t c a ph n đa khách hàng Có th nh n th y
r ng th ph n c a b n càng l n chi phí s n xu t c a b n càng th p thì giá thành c a b n
càng th p Ng i Nh t B n đã s d ng chi n l c này m t cách xu t s c qua nhi u năm
Đ u tiên h đ nh giá các s n ph m và d ch v c a mình th p nh t có th đ giành đ c th
ph n Khi đã giành đ c th ph n, h b t đ u đ t đ c l i ích kinh t nh quy mô s n xu t
s n ph m v i chi phí th p h n Sau đó h chuy n nh ng kho n ti t ki m nh chi phí th p


t i cho khách hàng thông qua giá thành th m chí còn th p h n đ ng th i tăng th ph n c a
h lên m t l n n a. Cu i c‘ng h đã thâm nh p và th ng tr đ c r t nhi u th tr ng.

3. Th c t c a khách hàng

Chi n l c th ba v marketing là ch p nh n th c t c a khách hàng c v xã h i l n kinh
t Sears đã tr thành nhà bán l l n nh t th gi i trong th i đ i c a nó b ng cách kh i
x ng m t chính sách đ m b o hoàn ti n vô đi u ki n trong danh m c kinh doanh là m t ví
d tiêu bi u cho chi n l c này


Th c t c a khách hàng cho đ n th i đi m đó là n u h mua m t s n ph m ho c s d ng
m t d ch v không mang l i hi u qu ho c không ph‘ h p, h s c m th y không hài lòng
v nó Sears nh n ra r ng mu n khách hàng v t qua rào c n l n đó đ mua s m, h ph i
cung c p nh ng s n ph m đáp ng đ c nhu c u th c t c a khách hàng m t vi c làm d n
đ n m t cu c cách m ng trong kinh doanh hàng hóa và bán l . M i s n ph m đ u cung c p
m t l i ích chính v n là lý do quy t đ nh vi c khách hàng s mua s n ph m đó M i s n
ph m ho c d ch v cũng đ u ti m n n i s hãi chính ngăn c n khách hàng không mua
s n ph m ho c s d ng d ch v ngay t ban đ u Ví d khách hàng r t s r i ro. H s ph i
chi quá nhi u ti n, nh n đ c s n ph m không ph‘ h p, ti n m t t t mang v i nh ng s n
ph m không đáp ng m c đích c a h D‘ cho n i s c a h là gì thì đó cũng chính là lý do
ngăn h mua b t kỳ s n ph m hay d ch v nào v i b t kỳ m c giá nào
Khi t p trung vào l i ích chính c a s n ph m và gi’p xua tan m i n i lo s c a khách hàng
b n có th m ra m t th tr ng l n h n cho các s n ph m c a mình
4. Cung c p giá tr th c

Cách ti p c n th t v chi n l c marketing là b n có th cung c p th đ c g i là giá tr
th c cho khách hàng Giá tr th c ch có th đ c xác đ nh b ng vi c ti p c n m t cách g n
gũi v i khách hàng c a b n.

)BM là m t ví d hoàn h o cho chi n l c này Công ty ki m soát
th tr ng máy tính
th gi i trong th i kỳ h ng th nh c a nó vì m t lý do r t chính đáng )BM khám phá ra r ng
trong lĩnh v c thi t b công ngh cao và tinh t tr giá hàng ngàn ho c hàng tri u đô-la, ch c
năng c a máy tính không ph i là th duy nh t thu h’t đ c khách hàng mà nó ph i là vi c
đ m b o chi c máy tính đó s đ c b o hành và s a ch a nhanh nh t có th n u g p tr c
tr c )BM không ch cung c p nh ng s n ph m máy tính hàng đ u th gi i mà b t c khi
nào thi t b c a b n b h ng hóc b n còn đ c h tr b i đ i ngũ chăm sóc d ch v xu t s c
nh t trên th gi i Đó chính là giá tr đích th c



Ch

ng

Ba câu h i chính v marketing

Có ba câu h i ch ch t liên quan đ n marketing đ c bi t là v m t s n ph m ho c ý t ng
m i Thông th ng, n u doanh s bán m t s n ph m không đ c nh ý vì b t c lý do nào
b n có th s d ng ba câu h i này Đa ph n các công ty đ u đ t ra câu h i th nh t nh ng
s l ng các công ty mà tôi t v n ch a bao gi đ t ra nh ng câu h i khác ch c ch n s
khi n các b n kinh ng c.
Li u m t th tr

ng có t n t i hay không

Câu h i đ u tiên là Có m t th tr ng hay không Li u nh ng ng i ngoài kia có th c s
s mu n mua nh ng s n ph m ho c d ch v mà b n đang nghĩ đ n vi c tung ra th tr ng
hay không (ãy nh r ng t su t thành công th t b i c b n m t s n ph m m i là
(ay
các s n ph m m i s th t b i Ch’ng s không đ t đ c th ph n đáng k và công
ty s thua l và th m chí có th phá s n b t c l’c nào
20% s n ph m m i s thành công đ đ chi tr chi phí đ u t và thu v l i nhu n. 1% trong
s 20% s n ph m ho c d ch v này s thành công đ t phá C 100 s n ph m m i đ c tung
ra th tr ng trong m t năm s ch có s n ph m tr thành s n ph m bán ch y.
Nghiên c u th tr

ng

Trong năm
các công ty M đã chi ra h n t đô-la cho vi c nghiên c u th tr ng Lý

do chính c a vi c làm này là tìm hi u xem li u có m t th tr ng dành cho s n ph m ho c
d ch v m i hay không ai và cái gì c u thành nên th tr ng đó các s n ph m ho c d ch v
s c n ph i có tính năng gì đ bán đ c m c giá gi’p mang l i l i nhu n Và th m chí sau
nghiên c u th tr ng, 80% nh ng s n ph m và d ch v m i đ u th t b i trong m t ho c
hai năm đ u.

Ngày nay m t chi n l c hay h n và là u tiên khách hàng B t k khi nào có m t s n
ph m ho c d ch v m i, ngay l p t c hãy g i tr c ti p cho m t khách hàng không kh o sát
không b ng câu h i hay đi u tra theo nhóm và nói v i h r ng b n có m t ý t ng v s n
ph m ho c d ch v m i. H s mua nó ch ? H s tr giá bao nhiêu Nh ng l h ng và đi m
y u mà khách hàng đó th y ý t ng c a b n v s n ph m ho c d ch v m i là gì
B ng vi c th c hi n th nghi m th tr ng s m và b ng cách yêu c u khách hàng c a b n
đ a ra nh ng ý ki n th ng th n, b n có th tăng t c m t cách m nh m đ n giai đo n tung
ra th tr ng và đ ng th i gi m chi phí c a b n cho vi c phát tri n s n ph m m i.
Quy mô th tr

ng?

Câu h i th hai b n c n đ t ra là li u th tr ng cho s n ph m và d ch v c a b n có đ l n.
Th t ng c nhiên đây là m t câu h i mà m i ng i không h i cũng ch ng tr l i Tuy nhiên
b n c n ph i bi t: Li u b n có th bán đ s s n ph m ho c d ch v đ thu v l i nhu n
đáng k hay không


Trong phân tích ban đ u, b n xác đ nh chính xác m c chi phí s n xu t s n ph m ho c d ch
v và giá thành bán ra đ có th mang v l i nhu n, theo nhi u cách khác nhau v i c‘ng
kho n ti n đ u t
Sau đó b n xác đ nh s đ n v s n ph m s ph i bán đ c trong m t tu n, m t tháng và
m t năm sao cho t ng x ng v i kho n đ u t v th i gian và công s c c a mình Cu i
c‘ng b n xác đ nh xem li u có đ l ng khách hàng ti m năng s mua s n ph m và d ch v

c a b n trong kho ng th i gian đã đ nh hay không
Th tr

ng có t p trung không

Câu h i th ba là Th tr ng có đ t p trung không M i ng i nhi u n i khác nhau nói
h s mua s n ph m ho c d ch v c a b n không có nghĩa r ng th tr ng đó đ t p trung
đ b n có th ti p c n b ng các ph ng th c qu ng cáo và các kênh bán hàng s n có.

B n có th nh n th y có m t th tr ng c n
đ n v s n ph m ho c d ch v m i,
nh ng nó dàn tr i trên toàn B c M
thành ph , th tr n và làng m c. V y b n có
th ti p c n th tr ng đó b ng cách nào đ ti t ki m chi phí nh t (ãy nh r ng, b n đang
tìm mua khách hàng M t khi b n có s n ph m mà m i ng i s mua chi phí mua đ c
khách hàng s là nhân t chính đ xác đ nh s thành b i c a b n.
M t s n ph m ho c d ch v có m
đ n gi n b i b n không th th’c
thông ho c thông qua các kênh ti
th tr ng chuyên bi t thu c nh
th p h n tr c r t nhi u.

t th tr ng l n nh ng ch a ch c đã kh thi v i b n ch
đ y ti n t i th tr ng đó b ng các ph ng ti n truy n
p th hi n có Ngày nay b n có th ti p c n r ng rãi các
ng lĩnh v c h p thông qua )nternet v i nh ng m c giá

M i ng i t ng nói r ng )nternet là con dao hai l i Nó v a có th công c marketing t t
nh t đ ng th i cũng là t nh t. B i ph n l n m i ng i mà b n ti p c n s không có h ng
th’ và có th xóa tin nh n c a b n ngay khi nh n đ c. T t nh t là b i b n có th ti p c n

hàng trăm nghìn th m chí hàng tri u khách hàng ti m năng v i m t m c giá c c th p.


Ch ng
Nghiên c u th tr
thông tin th tr ng

ng và

Có r t nhi u đi m t ng đ ng gi a chi n l c marketing và chi n l c quân s . M c tiêu
c a c hai chi n l c này đ u là giành đ c chi n th ng trên th ng tr ng và trên chi n
tr ng. M i chi n d ch thành công đ u d a trên trí tu xu t ch’ng và hi u bi t v đ i
ph ng M i chi n d ch marketing thành công đ u d a trên nghiên c u th tr ng và thông
tin th tr ng hi u qu : n m rõ các đ i th c nh tranh đang làm và nh ng gì đang di n ra
trên th tr ng. (ãy nh r ng b n không ph i Steve Jobs. Vi c d a vào c m nh n ho c quan
đi m c a riêng b n v nhu c u và th hi u c a khách hàng không ph i là m t ý t ng hay.
B n c n đ a ra suy nghĩ c m nh n và ý t ng c a mình d a trên th c t kh c nghi t c a
các nghiên c u th tr ng và ý ki n c a nh ng ng i khác
(ãy h i ý ki n

Nghiên c u th tr ng hi n nay có th đ c th c hi n theo r t nhi u cách th c hi u qu v i
chi phí không quá đ t đ Có th l a ch n đ u tiên c a b n là kh o sát khách hàng thông
qua )nternet Trang web a thích c a ch’ng ta là SurveyMonkey com m t d ch v mi n phí
cho phép b n đ t m t lo t câu h i đ kh o sát nhanh m t l ng l n khách hàng ti m năng
và thu th p đ c nh ng câu tr l i chính xác cho nh ng câu h i v marketing c a b n. B n
có th l p ra danh sách e-mail g m khách hàng và c nh ng ng i không ph i là khách hàng
t tr c đây Nh tôi đã gi i thi u ch ng tr c, m t cách nghiên c u th tr ng khác
n a là g i đi n tr c ti p đ n m t vào khách hàng thân tín c a b n và đ ngh h đ a ra
quan đi m và l i khuyên v s n ph m ho c d ch v m i c a b n. B n có th m i h ăn tr a
ho c g p g sau b a t i. Nh ng ý ki n th ng th n và quan sát khách quan c a h có th s

r t h u ích đ i v i b n.
Thêm m t cách khác n a đ nghiên c u th tr ng, m t trong nh ng ph ng th c lâu đ i
và thông d ng nh t đó là s d ng nhóm t p trung (ãy t p h p m t nhóm khách hàng ho c
khách hàng ti m năng c a b n l i và đ t ra nhi u câu h i nh t có th v suy nghĩ c a h đ i
v i ý t ng s n ph m ho c d ch v m i c a b n. H s nói cho b n nh ng th m nh và
đi m y u c a s n ph m suy nghĩ c a h v giá c cách đóng gói và g n nh m i y u t khác
n a bao g m c nh ng đ i th c nh tranh c a b n.
B n câu h i

Nghiên c u th tr ng thành công d a trên nh ng phân tích c n tr ng và nh ng câu tr l i
chính xác cho nh ng câu h i đ’ng đ n Có b n câu h i quan tr ng đ c mô t ngay d i
đây mà b n c n quan tâm.
Ai là khách hàng c a b n?

Ai là khách hàng hi n t i quá kh t ng lai c a b n Đ tu i trình đ h c v n, thu nh p,
th hi u hi n t i hay các mô hình tiêu th , ngh nghi p, c u tr’c gia đình nh th nào Đây


là nh ng nghiên c u nhân kh u h c v khách hàng c a b n, nh ng y u t có th quan sát
đ c m t khách hàng và h là xu t phát đi m cho m i nghiên c u th tr ng.

B n cũng c n bi t v tâm lý h c khách hàng hay suy nghĩ c m x’c giá tr thái đ , mong
mu n, nhu c u, hy v ng
c m ni m đam mê và c m h ng c a h .

Khách hàng c a b n

đâu

Đ a lý là y u t vô c‘ng quan tr ng trong vi c xác đ nh th i đi m và cách th c b n ti p th

s n ph m ho c d ch v c a mình Khách hàng c a b n ch y u thành th hay nông thôn
sinh s ng trong khu dân c giàu có hay trong khu v c trung l u C a hàng bánh cookie đ u
tiên mà Debbi Fields m ra th t b i th m h i Cô th
v i marketing bán l đ t c a hàng
v trí cách ngã t chính vài b c chân n i m i ng i th ng đi qua Đ ng nhiên không ai
đi b qua c a ti m c a cô và cô ch bán đ c vài chi c bánh
Khi m c a hàng th hai Mrs Fields cô đã ph i tr giá thuê m t b ng khá cao nh ng nó l i
n m trên v a hè chính n i m i ng i th ng xuyên qua l i tr c c a hàng và không th
không nhìn th y nh ng chi c bánh đ c bày trong t kính Cu i c‘ng Debbi Fields đã m
đ ch n
c a hàng và có đ c kh i tài s n tr giá
tri u đô-la.
Khách hàng c a b n mua hàng nh th nào

Câu h i th ba t p trung vào vi c khách hàng c a b n th ng mua s n ph m thông qua th
tr c ti p bán buôn bán l hay tr c tuy n? Napoleon Hill t ng vi t Đ ng bao gi c g ng
xâm ph m b n ch t con ng i và giành chi n th ng Ông mu n ám ch r ng m i ng i đ u
là nh ng th c th có thói quen ( quen v i vi c mua m i th theo m t cách nh t đ nh nào
đó ( có th m t m t th i gian dài đ quen v i vi c mua s n ph m ho c s d ng d ch v
theo m t cách khác v i cách mà h bi t.

Đ ng nhiên có r t nhi u tr ng h p ngo i l . Amazon là m t ví d . Nh ng ng i b n r n
v i công vi c và trách nhi m gia đình có th mua đ c m t s n ph m ho c d ch v nhanh
h n b ng cách đ t ch’ng t Amazon thay vì ph i tr c ti p đi đ n các c a hàng đ mua s m
trong th i gian r nh.
Nó có tác d ng gì

Câu h i cu i c‘ng là S n ph m đ c s d ng ho c mua vì m c đích gì Khách hàng c a
b n có ý đ nh làm gì v i s n ph m và d ch v mà h mua? H không mua b n thân các s n
ph m và d ch v , h mua l i ích s thay đ i, s c i thi n ho c k t qu mà h d tính s

đ c h ng th t quy t đ nh mua s m. B n ph i hi u rõ v cách th c và lý do khách hàng
c a b n có l i khi mua ho c s d ng s n ph m ho c d ch v c a b n h n là n u h không
mua ch’ng t b n ho c t các đ i th c nh tranh.
M t khám phá đ n gi n


Trong s nghi p kinh doanh tôi đã kinh qua m i th thách v nghiên c u th tr ng. M t ví
d đi n hình đó là khi ch’ng tôi b t đ u nh p kh u ô tô Suzuki t Nh t B n Ch’ng tôi đ t
đ i lý phân ph i kh p mi n Tây Canada và nh n đ c r t nhi u k t qu v doanh s ,
m t s r t t t nh ng m t s l i d t . Ch’ng tôi thuê m t công ty nghiên c u th tr ng
th c hi n vài nghiên c u s b đ tìm hi u v phân kh’c khách hàng mua xe c a ch’ng tôi
và khu v c có ti m năng đ t đ c doanh thu cao nh t. Công ty này đã g i cho vài trăm
khách hàng c a ch’ng tôi và nh n th y nh ng ng i mua xe có th s d ng trong đ a hình
ph c t p th ng s ng g n n’i và nh ng khu v c khác thu n ti n cho vi c s d ng ô tô
Nh ng ng i s ng nh ng khu v c b ng ph ng và các thành ph n i ô tô ít có giá tr
h n không ph i là nh ng khách hàng ti m năng Khi ch’ng tôi có trong tay nghiên c u này
các k t qu có v h p lý h n v i ch’ng tôi Nh ng cho đ n khi ti n hành nghiên c u ch’ng
tôi không nh n th y đi u đó quan tr ng. Theo nh ng phát hi n này ch’ng tôi đã thay đ i
ngân sách qu ng cáo các ho t đ ng qu ng bá và phân b xe cho các đ i lý phân ph i. Doanh
s c a ch’ng tôi tăng v t Ch’ng tôi ng ng vi c c g ng bán xe cho nh ng ng i không ph i
là khách hàng ti m năng và t p trung m i n l c vào nh ng ng i có kh năng mua nhanh
nh t.


Ch ng
Marketing t p trung vào
khách hàng
Marketing thành công đ t khách hàng vào v trí trung tâm c a m i k ho ch và quá trình ra
quy t đ nh. M i ng i trong công ty đ u luôn t p trung vào khách hàng Công ty luôn đ cao
d ch v khách hàng Nhân viên giao ti p t ng tác và g n gũi v i khách hàng c a h .

Th ng xuyên liên l c v i khách hàng và nghiên c u th tr ng là vi c làm c n thi t đ có
đ c s hài lòng c a h . Khi Buck Rodgers là giám đ c đi u hành c a IBM t i M ông đã
nh n m nh r ng m i cá nhân trong t p đoàn c n coi b n thân h nh m t đ i di n v d ch
v khách hàng Công ty c a b n s thành công đ n m c m i ng i trong công ty bao g m
c nh ng ng i lao công tài x xe t i hay các t ng đài viên đ u luôn nghĩ đ n khách hàng
m i l’c m i n i
Làm ch v n đ

M t ví d a thích c a tôi v quan đi m này đó là khi tôi ch trì các h i ngh chuyên đ cho
)BM và đã không th tìm ra n i t ch c h i ngh vào ngày hôm sau Tôi g i đi n t b Tây
sang b Đông sau gi hành chính đ h i. Khi m t nam nhân viên t i văn phòng )BM nghe
máy tôi gi i thích th l ng nan c a mình anh y đã nói v i tôi r ng anh y s g i l i đ tr
l i tôi s m nh t có th .
ph’t sau đó anh y g i l i và nói v i tôi r ng anh y đã liên l c
đ c v i ng i t ch c h i ngh và có đ c tên cũng nh đ a ch c a khách s n n i tôi c n
đ n vào ngày hôm sau Tôi c m n anh và nói Tôi bi t là mình đang g i cho anh sau gi
làm vi c (ôm nay ch c anh làm mu n Anh y tr l i T t nhiên hôm nay tôi tr c Tôi là
nhân viên gác c ng mà Tôi nói v i anh y r ng tôi r t c m kích tr c s gi’p đ c a anh
và h i làm sao anh l i có th cung c p đ c cho tôi nh ng thông tin đó Anh y tr l i b ng
nh ng t ng th t tuy t v i
IBM, b t k ai là ng i nghe máy đ u ph i tìm cách gi i
quy t v n đ
(ãy nghĩ đ n khách hàng c a b n

Có m t quy lu t siêu hình v s t p trung cho hay Cho d‘ b n t p trung vào b t c đi u gì
nó đ u phát tri n Đi u này có nghĩa r ng d‘ b n nghĩ và t p trung vào b t c đi u gì liên
t c nó đ u phát tri n và tăng tr ng trong th c t . Khi t p trung vào s hài lòng c a khách
hàng vào vi c khi n khách hàng vui v b ng m i cách b n s ti p t c khám phá ra nh ng
cách m i và t t h n đ đ t đ c m c đích này Tri t lý c a công ty b n là gì B n có quy t
tâm làm hài lòng khách hàng m t cách t i đa và t t nh t có th không Khi b n luôn nghĩ v

khách hàng c a mình h cũng s nghĩ đ n b n Khi đ t khách hàng vào trung tâm c a s
ch’ ý b n s khám phá ra nhi u cách d dàng h n nhanh h n t t h n r h n đ khi n h
hài lòng và h cũng s đáp l i b n b ng cách tr thành khách hàng trung thành c a b n.
D ch v nhà hàng

M t trong nh ng nhà hàng h i s n yêu thích c a tôi là chu i nhà hàng có chi nhánh trên
toàn qu c mang tên Truluck T l n đ u tiên tôi t i m t chi nhánh Truluck và tôi đã lui t i


nhi u chi nhánh khác c a chu i nhà hàng này t i nhi u v‘ng trên kh p c n c tôi quan
sát th y m t nét đ c tr ng mà tôi th ng không đ c tr i nghi m t i nh ng nhà hàng khác
đó là d ch v t i đây th c s tuy t v i. M i ng i trong nhà hàng t nhân viên tr c t ng
đài nh n vi c đ t ch c a tôi đ n anh chàng b i bàn thu d n bát đĩa và rót n c đ u có
cung cách ph c v khách hàng tuy t v i.

Khi tôi h i ng i qu n lý m t trong nh ng nhà hàng Truluck v nh ng gì tôi quan sát th y,
anh y đã m m c i nhã nh n và nói v i tôi r ng d ch v là tr ng tâm và là n i ám nh c a
m i ng i t i các nhà hàng t giám đ c đ n nh ng ng i lau d n trong b p Các ch nhân
c a nhà hàng đã s m đi đ n k t lu n r ng còn có r t nhi u các nhà hàng h i s n khác ngoài
kia, th m chí là nh ng nhà hàng v i nh ng món h i s n đ t đ vì v y h không ch c nh
tranh d a trên đ ăn ( ph i c nh tranh d a trên th có th k t n i v i khách hàng v m t
c m x’c và đó là d ch v khách hàng n ng h u và ch a chan tình c m.
Chi n l

c d ch v ch t l

ng c a b n

Trong ch ng tôi đã nói v vi c phát tri n m t chi n l c d ch v ch t l ng dành cho
doanh nghi p c a b n. B n có th khi n d ch v khách hàng c a công ty mình ti n hành

nhanh h n hi u qu h n n ng h u h n và t p trung vào khách hàng h n các đ i th c nh
tranh c a b n b ng cách nào Thông th ng đây có th là m t y u t gi’p b n có th đ t
đ c v trí c nh tranh d n đ u trong phân kh’c th tr ng đang ho t đ ng.

Khi b n xác đ nh đ c th tr ng m c tiêu và khách hàng lý t ng c a mình hay khách
hàng b n mu n có nh t, b n ph i thay đ i v trí đ thu h’t chính xác ki u khách hàng đó
Nh ng khách hàng t t nh t c a b n khác bi t v i nh ng ng i khác đi m nào nh t và b n
có th phát tri n hình nh c a mình ra sao tr c các khách hàng mà b n mu n thu h’t và
gi chân l i nh t?


Ch

ng

T i sao m i ng

i mua hàng

M i ng i mua các s n ph m và d ch v đ làm th a mãn nhu c u c a b n thân Kinh t h c
cho bi t m i hành đ ng mà b n ho c tôi th c hi n đ u do th đ c g i là c m giác không
đ c th a mãn t o nên Ch’ng ta c m th y không th a mãn trong đi u ki n hi n t i vì m t
lý do nào đó Do s không th a mãn này ch’ng ta đ c th’c đ y t bên trong h ng t i
m t hành đ ng d ng nào đó nh m lo i b nó (ãy nghĩ đ n ví d v vi c ng i trên m t
chi c đinh S khó ch u ngay l p t c kích thích m t hành đ ng nh m lo i b s đau đ n và
đ t t i tr ng thái th a mãn h n mà không liên quan đ n cái đinh đó
Mô hình ABC

Có m t nguyên t c ABC liên quan đ n đ ng l c c a con ng i Trong tr ng h p này ABC
là các ch cái vi t t t c a Ti n đ Antecedents (ành vi Behaviors và K t qu

(Consequences).

Ti n đ chi m kho ng
đ ng l c đ mua s n ph m, ho c hành đ ng theo m t cách nào
đó Các ti n đ đ c t o ra t nh ng kinh nghi m suy nghĩ c m x’c tr c đó và nhi u y u
t khác n a.
K t qu chi m

đ ng l c đ hành đ ng ho c mua hàng hay s d ng d ch v .

(ành vi là nh ng gì c n thi t đ chuy n đ i t ti n đ sang k t qu .

Trong mô hình đ n gi n này ti n đ là c m giác v s không th a mãn th c t ho c đ c
kích ho t b i qu ng cáo và khuy n m i. K t qu là tình tr ng hài lòng l n h n ho c s th a
mãn mà khách hàng d đoán s có đ c b ng vi c mua và s d ng s n ph m ho c d ch v
c a b n (ành vi là hành đ ng mà khách hàng c n có đ chuy n t ti n đ sang k t qu .
S rõ ràng r t c n thi t

M t trong nh ng lý do cho s th đ ng tê li t ho c th t b i trong hành đ ng mua s n
ph m, b t ch p các ho t đ ng qu ng cáo ho c khuy n m i c a b n đó là các khách hàng
ti m năng không th y ho c không hi u đ c k t qu ti m năng c a s n ph m ho c d ch v
mà b n mang l i ( n th n a khách hàng ti m năng c a b n s không c m th y tho i mái
đ n m c nào khi ch ng minh đ c chi phí và nh ng r c r i c a vi c chuy n t tr ng thái
hi n t i c a h sang tr ng thái gi đ nh t t h n mà s n ph m ho c d ch v c a b n mang l i.

M i ng i luôn mua s n ph m và d ch v đ c i thi n tình tr ng c a h theo m t cách nào
đó đ đ t đ c tr ng thái hài lòng l n h n M i ng i s không mua m t s n ph m ho c
d ch v n u h không c m th y ch’ng s mang l i k t qu kh thi h n m c chi phí và r c r i
c a vi c đ a ra quy t đ nh mua ban đ u. Vi c t p trung m i n l c marketing vào vi c các
khách hàng ti m năng s c m th y t t h n ra sao chính là chìa khóa thành công trong ho t

đ ng qu ng cáo và khuy n mãi c a b n.


V nđ c nđ

c gi i quy t

M i ng i mua gi i pháp cho các v n đ c a h (ãy luôn nghĩ d i góc đ v n đ c n
đ c gi i quy t S n ph m ho c d ch v c a b n có th gi’p các khách hàng ti m năng gi i
quy t nh ng v n đ nào M i ng i mua s th a mãn các nhu c u c a h . S n ph m và d ch
v c a b n có th cung c p cho khách hàng ti m năng nhu c u nào c n đ c th a
mãn M i ng i mua hàng đ đ t đ c m c đích c a h . S n ph m và d ch v c a b n s
gi’p khách hàng đ t đ c m c đích nào và s n ph m hay d ch v nào đ quan tr ng đ
khi n khách hàng chi ti n dành th i gian và th m chí v t qua c nh ng r c r i đ có đ c
nó M i ng i mua hàng b i s n ph m ho c d ch v c a b n có th xoa d u n i đau mà h
đang gánh ch u. S n ph m và d ch v c a b n xoa d u đ c n i đau nào cho khách hàng
H c m th y nh th nào

M t trong nh ng khám phá quan tr ng nh t t nghiên c u c a (arvard đ c th c hi n b i
Theodore Levitt đó là nh ng ng i mua hàng c m th y r ng h d đoán đ c s tho i mái
do vi c mua s m và s d ng s n ph m ho c d ch v c a b n mang l i. C m giác chính xác
c a khách hàng khi mua s n ph m ho c s d ng d ch v c a b n là gì Đó không ph i là b n
thân s n ph m hay d ch v đó mà luôn là c m x’c mà s n ph m ho c d ch v đó t o ra ho c
mang l i.

M i ng i mua hàng vì tâm lý hài lòng hay nh ng lý do v m t c m x’c nhi u h n b t
c lý do khác C m x’c quan tr ng nh t mà khách hàng tr i nghi m nh mua và s d ng
s n ph m ho c d ch v c a b n là gì

Đó là nguyên do ch t l ng, d ch v và đ c bi t là các m i quan h gi vai trò r t quan

tr ng Ch’ng t o ra thành ph n c m x’c trong tâm trí khách hàng liên quan đ n b t c s n
ph m ho c d ch v nào Ch’ng t o ra c m giác v s an toàn tho i mái đ a v uy tín s
n ng h u và k t n i cá nhân Khách hàng d đoán chính xác b n thân c m nh n th nào khi
nghĩ đ n vi c mua s m s n ph m ho c d ch v c a b n? B n có th cân đo đ a ra nh ng n
l c marketing c a mình b ng cách nào đ kích thích c m x’c này các khách hàng lý t ng
c a b n?
Ti t ki m th i gian và ti n b c

M i ng i mua s n ph m ho c d ch v đ ti t ki m th i gian và ti n b c. Th i gian và ti n
b c hoàn toàn có th hoán đ i cho nhau khi xét đ n các k t qu kinh t . M i yêu c u nh m
m c đích ti t ki m th i gian ho c ti n b c đ u là nh ng đ ng l c c m x’c m nh m đ i v i
m i ng i trong kinh doanh v n có thành công và s an toàn ph thu c vào các k t qu v
tài chính và cá nhân
Mu n lãi s

l

Có hai đ ng l c đ ng l c chính đ ng sau m i hành đ ng: mu n lãi và s l S n ph m và
d ch v c a b n đáp ng đ c các nhu c u đó b ng cách nào S n ph m và d ch v c a b n
gi’p khách hàng có đ c th h mu n ho c tránh đ c vi c m t th gì đó có giá tr đ i v i


h b ng cách nào Nhu c u c a khách hàng càng c b n yêu c u v k t qu càng đ n gi n
và tr c di n. Nhu c u sinh t n và an toàn là nh ng đ ng l c m nh m nh t. M i ng i
mu n đ c s ng đ c b o v và đ c th’c đ y m nh m v vi c th c hi n các b c c n
thi t nh m tránh m t đi s an toàn N u đang nh m đ n nhu c u v s an toàn nh h
th ng an ninh gia đình v i lo i chuông báo cháy đ ngh b n đ a ra thông đi p khá c b n
nh
Đ ng đ gia đình b n m t an toàn trong đêm (ãy s d ng bi n pháp an ninh c n
thi t Thông đi p này đánh th ng vào trung tâm v n đ và kích thích mong mu n m t b

ph n khách hàng ti m năng, d n đ n hành đ ng mua s m.

N u th b n bán là nh ng nhu c u ph c t p ho c gián ti p nh n c hoa ho c trang s c,
thì cách ti p c n khách hàng c a b n ph i tinh t h n nhi u Có l qu ng cáo n i ti ng nh t
v n c hoa là bi n qu ng cáo ho c qu ng cáo tràn trang trên t p chí đ c th hi n b i
Catherine Deneuve cô xu t hi n bên c nh m t chai Chanel s 5 v i dòng ch
B n x ng
đáng có đ c nó
T duy v

t ra kh i l i mòn

Khi Steve Jobs tr l i Apple vào năm
công ty đang đ ng bên b v c phá s n Ông
nh n ra r ng h không th phát tri n công ty b ng cách bán nh ng s n ph m gi ng nhau
mà h đã qu ng cáo trong h n
năm qua ( c n m t s n ph m đ t phá có kh năng khai
m và mang đ n m t th tr ng hoàn toàn m i cho h . Steve Jobs cu i c‘ng đã gi i quy t
đ c v n đ b ng m t s n ph m mang tên iPod Vi c s n xu t iPod đòi h i m t k thu t
hoàn toàn m i, s c i ti n v công ngh nh ng có kh năng l t xác hoàn toàn th tr ng
bán và cung c p các bài hát trên m t thi t b c m tay.

Sau khi phát tri n s n ph m đàm phán ký k t các h p đ ng thu mua bài hát đ n v i ph n
l n các công ty thu âm l n, l p nên c a hàng tr c tuy n iTunes và chu n b ti n vào th
tr ng, Apple v n đang đ u trí đ tìm ra m t slogan qu ng cáo đ n gi n làm toát lên các l i
ích c a iPod dành cho m i ng i, nh ng ng i ch a bao gi bi t ho c s d ng m t s n
ph m nh v y tr c đó Cu i c‘ng m t slogan đ t phá đã ra đ i
bài hát trong t’i
c a b n Ph n còn l i c a câu chuy n là l ch s Apple đã bán đ c 50 tri u chi c iPod v i
50% l i nhu n. S n ph m này là b c kh i đ u c a Apple trên đà tr thành m t trong

nh ng công ty có giá tr nh t th gi i.
Slogan t ng t slogan cho iPod c a Apple mà b n có th phát tri n cho s n ph m ho c
d ch c a mình là gì M t thay đ i trong cách th c thu h’t khách hàng có th làm thay đ i
k t qu c a ho t đ ng marketing và kinh doanh c a b n ch sau m t đêm


Ch

ng

Phân tích c nh tranh

Trong chi n l c nhà binh m i quy t đ nh đ c đ a ra là k t qu c a quá trình suy nghĩ và
th u hi u nh ng gì k th‘ đang làm và có kh năng làm Đôi khi đi u đó đ c g i là ph n
ng c nh tranh Đó là m t y u t quan tr ng trong quá trình ra quy t đ nh c a b n trong
th tr ng c nh tranh. Vì lý do này phân tích c nh tranh là m t trong nh ng ho t đ ng
quan tr ng mà b n c n đ tâm Đó là xu t phát đi m c a quá trình khác bi t hóa s n ph m
ho c d ch v c a b n so v i m i đ i th c nh tranh Nó bu c b n ph i hi u đ i th c a mình
và n m rõ nh ng l i ích ch t l ng c a s n ph m ho c d ch v c a h
m c đ sâu s c
h n
Xác đ nh đ i th c nh tranh

Ai là các đ i th c a b n? S c nh tranh xác đ nh giá thành phân kh’c th tr ng quy mô
ch t l ng, vi c k t h p s n ph m và d ch v cũng nh l i nhu n c a b n Nó cũng xác đ nh
s thành b i, doanh s , l i nhu n và m c hoàn v n trên đ u t c a b n. N m rõ đ i th
c nh tranh c a b n là đi u r t c n thi t. M t l n n a hãy s d ng l i ví d v quân đ i: B n
không th giành chi n th ng trên chi n tr ng n u không xem xét và nghiên c u k l ng
v quân đ ch sau đó s d ng nh ng hi u bi t đó đ đánh b i k th‘ trên chi n tr ng Trên
th ng tr ng cũng v y. B n cũng c n ph i nghiêm t’c t h i r ng t i sao m i ng i l i

mua hàng t các đ i th c a b n. H th y l i ích và l i th gì khi mua hàng t các đ i th
c nh tranh c a b n Đ i th c a b n s h u nh ng đi m m nh nào và b n có th làm gì đ
b‘ đ p nh ng đi m m nh đó
T i sao h nên đ i nhà cung c p?

T i sao h l i nên thay đ i nhà cung c p là câu h i khác liên quan đ n khách hàng c a
b n ng i hi n đang s d ng s n ph m c a đ i th c nh tranh c a b n. T o sao m i ng i
ph i đ i t nhà cung c p mà h hài lòng đ mua s n ph m ho c d ch v c a b n? B n ph i
đ a ra câu tr l i cho câu h i ch v i kho ng 20 t ho c ít h n N u không th tr l i m t
cách nhanh chóng và thuy t ph c đi u đó có nghĩa là b n có th không bi t câu tr l i là
gì M i ng i nhìn chung đ u đ ng ý r ng b n c n ít nh t ba lý do đ khách hàng đ i t nhà
cung ng mà h khá hài lòng hi n t i sang mua s n ph m ho c d ch v c a b n l n đ u
tiên Ba lý do này là gì? B n trình bày ch’ng theo cách nào đ có th kích thích đ c hành
đ ng mua hàng m t b ph n khách hàng ti m năng M t trong nh ng ngu n phân tích
c nh tranh hi u qu nh t là h i nh ng ng i không ph i khách hàng c a b n v lý do khi n
h thích s n ph m c a đ i th c nh tranh c a b n h n Đôi khi câu tr l i c a h s gi’p
b n có cái nhìn sâu s c h n đ đi u ch nh s n ph m và d ch v c a b n nh m trung hòa l i
th mà các đ i th c a b n đang s h u.
Đ i th c nh tranh c a b n là gì

Đ i th c nh tranh c a b n là gì khác v i Ai là đ i th c nh tranh c a b n Thông
th ng đ i th c nh tranh c a b n không ph i là m t công ty khác bán s n ph m ho c d ch
v t ng t c nh tranh v i b n thay vào đó có th là s ph t l c a th tr ng: M i ng i


không bi t v s n ph m ho c d ch v c a b n và h đ c l i gì khi s d ng ch’ng Đó có th
là b n không c n ph i qu ng cáo hay ti p th đ c nh tranh v i các đ i th mà là ph i tăng
nh n th c c a th tr ng thông qua quan h công ch’ng qu ng cáo và khuy n mãi Khi tôi
làm vi c cho Carnival Cruise Lines v i t cách di n gi kiêm đào t o viên tôi đã h i các nhà
đi u hành công ty r ng Đ i th c nh tranh c a các ngài là gì ( n m r t rõ câu tr l i Đó

hoàn toàn không ph i là nh ng du thuy n khác Đó là thói quen du l ch trên đ t li n thay vì
trên bi n c a m i ng i. H c m th y ch có kho ng t ng s 5% th tr ng khách hàng ti m
năng du l ch b ng tàu bi n đ c khai thác R t nhi u ng i đ c thuy t ph c r ng nh ng
kỳ ngh trên đ t li n u vi t h n Đ i th c nh tranh th c s c a h chính là nh n th c v
s khác bi t gi a m t kỳ ngh trên b v i m t kỳ ngh trên bi n.
Khi thuy t gi ng tr c các khán gi là nhân viên kinh doanh nhân tôi đã ch ra r ng 80%
khách hàng ti m năng c a h th m chí còn không nh n th c đ c s t n t i c a công ty
ho c s n ph m c a h trên th tr ng. Ngay c v i các ho t đ ng qu ng cáo khuy n mãi và
kinh doanh mà công ty b n đang ti n hành toàn b
khách hàng ti m năng không h
bi t s t n t i c a b n.
Thách th c các gi đ nh c a b n

Đâu là nh ng gi đ nh quan tr ng c a b n v đ i th c nh tranh? Nh ng gi đ nh sai l m là
g c r c a m i th t b i v marketing. Nh ng gi đ nh c a b n v đ i th có th sai l m ch ?
N u v y, b n ph i làm gì khác đi Ch’ng ta đang s ng trong k nguyên iPhone c a Apple và
Galaxy c a Samsung Năm
tr c khi nh ng chi c đi n tho i này ra đ i, Nokia chi m
và BlackBerry chi m 29% th tr ng đi n tho i di đ ng. Khi chi c iPhone đ u tiên
đ c công b vào năm
và đ c trình làng vào năm
c Nokia l n BlackBerry đ u
m c c‘ng m t sai l m ch t ng i. H cho r ng iPhone ch là m t th đ ch i không ai
mu n có m t thi t b có th gi’p h giao ti p, k t n i v i b n bè đ ng th i tích h p c tính
năng đ c th nh n tin và các ng d ng khác Đó là m t đam mê nh t th i mà ch’ng tôi
không c n đ m t đ n Ngày nay c hai công ty này đ u đ ng trên ng ng suy tàn b i h
đã đ a ra các gi đ nh sai l m v nh h ng c a iPhone đ n th tr ng đi n tho i di đ ng.
Ch’ng đã h g c hai th ng hi u s ng s nh t trên th tr ng th gi i và quăng ch’ng vào
s t rác ch trong vòng năm
Đâu là nh ng gi đ nh c a b n v đ i th c nh tranh bao g m nh ng gì h đang làm và

nh ng gì h có th làm trong t ng lai Sai l m l n nh t mà đa s ch’ng ta th ng m c
ph i liên quan đ n các đ i th c a mình chính là s đánh giá không đ’ng m c Ch’ng ta
đánh giá th p trí tu lòng kiên trì và s mong mu n v t m t trong cu c đua theo đu i th
ph n và l i nhu n (ãy luôn gi đ nh r ng đ i th c nh tranh c a b n thông minh gi i
giang, c n tr ng đ i m i và có suy nghĩ nh b n xét v các mánh khóe thu ph c khách
hàng Đ ng bao gi đánh giá th p h .

(ãy t h i ( đang làm đi u gì đ’ng đ n M t khi bi t rõ nh ng đi u đ’ng đ n h đang
làm th cho phép h đ t đ c doanh s và th ph n, hãy t h i b n có th b t ch c các
đ i th m t cách sáng t o đ gây n t ng v i khách hàng ti m năng c a b n b ng cách
nào


Ai không ph i là đ i th c nh tranh c a b n?

M t đi m cu i c‘ng trong phân tích c nh tranh là ki m ch ng nh ng ng i không ph i là
đ i th c a b n Ai đang bán s n ph m và d ch v cho khách hàng c a b n nh ng không
c nh tranh v i b n? Vi c quan sát nh ng ng i không ph i là đ i th c a b n đôi khi s
gi’p khai sáng t t ng c a b n và cho phép b n nhìn ra các c h i th tr ng ti m năng

Ngày nay vi c s d ng các liên minh và liên doanh chi n l c v i nh ng công ty phi c nh
tranh là m t k thu t marketing m nh m (ãy tìm ki m m t nhà cung ng thành công m t
công ty không ph i là đ i th c a b n ng i đang bán các s n ph m và d ch v cho nh ng
khách hàng ch c ch n là khách hàng ti m năng c a b n (ãy ti p c n nhà cung ng này và
đ a ra đ ngh (ãy nói v i h r ng n u h gi i thi u b n cho khách hàng c a h , b n s
gi i thi u h cho khách hàng c a mình Dell đã cung c p ph n l n các s n ph m máy tính
thông qua )nternet và qua đi n tho i. M t ngày công ty tham gia vào liên minh chi n l c
v i Walmart. Doanh s c a nó đã tăng lên hàng t đô-la và bi n Dell t m th i tr thành nhà
s n xu t máy tính cá nhân l n nh t th gi i. D ng liên minh chi n l c nào b n có th tham
gia đ đ t đ c th a thu n có l i cho c đôi bên Chi n l c gia quân s vĩ đ i Tôn T r t

n i ti ng v i câu nói Bi t ng i bi t ta trăm tr n không kh n c‘ng bi t ng i không bi t
ta, th ng m t thua m t không bi t ta không bi t ng i trăm tr n t thua c trăm Khi b n
n m rõ đi m m nh và đi m y u c a s n ph m và d ch v c a mình đ ng th i bi t nh ng
đi m m nh đi m y u cũng nh hành đ ng ho c hành vi c a đ i th , b n s trăm tr n,
trăm th ng trên th ng tr ng.


Ch

ng

Đ tđ

c l i th c nh tranh

Nh ch’ng ta đã nói m c đích c a marketing là t o ra nh n th c v giá tr gia tăng đ c
đáo trong t duy c a khách hàng Đ t n t i và phát tri n, m i s n ph m và d ch v đ c
cung c p c n ph i có l i th c nh tranh rõ ràng và riêng bi t nào đó h n các đ i th c nh
tranh c a nó trên th tr ng. L i th c nh tranh là chìa khóa cho thành công v doanh s và
l i nhu n. Vi c b n là ng i xu t s c trong m t lĩnh v c c th nào đó mà khách hàng đánh
giá cao là đi u r t c n thi t. B n ph i nói v i khách hàng c a mình r ng Ch’ng tôi cung
c p cho b n nh ng s n ph m và d ch v t t nh t trong lĩnh v c quan tr ng này M i ng i
trong t ch c c a b n c n ph i bi t chính xác đ a đi m căn nguyên và cách th c mà công ty
s n ph m và d ch v c a b n v t tr i h n so v i các đ i th c nh tranh khác trên th
tr ng. N u b n không th hi n rõ tính u vi t c a mình so v i đ i th trong phân kh’c th
tr ng c th thì t t c nh ng gì b n có th hy v ng ch là s s ng sót
Xét l i quy t c 80/20

B n còn nh quy t c 80/20? 20% s công ty trong m i ngành công nghi p t o ra 80% t ng
l i nhu n Đi u đó có nghĩa là

s các công ty trong m t ngành công nghi p ch đ t
đ c 20% l i nhu n. M c đích m c tiêu chính c a b n là vào đ c top 20% và sau đó ti n
nhanh nh t có th trong vài tháng ho c vài năm

M i chi n l c marketing và kinh doanh đ u d a trên s khác bi t Nó d a trên vi c ch ra
cho khách hàng th y chính xác các s n ph m ho c d ch v c a b n khác bi t và t t h n b t
kỳ đ i th c nh tranh nào trên th ng tr ng ra sao Đâu là l i th c nh tranh c a b n?
B n làm gì ho c cung c p gì đ khi n các s n ph m và d ch v c a b n v t tr i h n so v i
các đ i th Đâu là lĩnh v c xu t s c nh t c a b n? Jack Welch c a General Electric n i ti ng
v i câu nói N u không có l i th c nh tranh thì đ ng c nh tranh M t l n n a, s rõ ràng
là y u t quan tr ng nh t trong lĩnh v c này L i th c nh tranh hi n t i c a b n là gì L i
th c nh tranh t ng lai c a b n là gì N u mu n v t m t các đ i th , b n nên s h u l i
th c nh tranh nào N u mu n d n đ u ngành v doanh s và l i nhu n, b n c n l i th
c nh tranh nào Và quan tr ng nh t, b n c n ph i thay đ i nh ng gì ngay l p t c đ phát
tri n và duy trì l i th c nh tranh có th cho phép b n đ t đ c v trí đ c tôn trong th
tr ng?
Trình đ đai đen

Tôi đã d y karate trình đai đen trong nhi u năm Tôi đã đ n thăm quan nhi u tr ng d y
karate và ch’ ý đ n Shotokan Karate nh t Theo tôi đó là m t trong
tr ng karate n i
ti ng trên toàn th gi i cung c p nh ng bài h c v môn võ này Ti p đó tôi phát hi n ra m t
đi u r t th’ v . H c viên trong các tr ng karate khác luôn cho r ng tr ng h là đ nh
nh t trong s t t c các tr ng Quan đi m này d ng nh cũng t n t i khách hàng Sau
này tôi phát hi n ra r ng m i khách hàng đ u có t t ng đó ( luôn mua th mà h cho
là l a ch n t t nh t đ i v i mình trên th tr ng, t i m i th i đi m. Khi khách hàng mua
m t s n ph m ho c d ch v , t i th i đi m ngã giá h đ c thuy t ph c r ng s n ph m ho c
d ch v này v t tr i h n h n so v i m i s n ph m ho c d ch v khác c a các đ i th c nh



tranh và do đó nó là l a ch n t i u c a h . K t lu n này có th đ c d a trên th c t ho c
nh n th c v n do qu ng cáo và khuy n mãi mang l i Nó cũng có th là k t qu c a s suy
xét v giá c đi u r t quan tr ng đ i v i khách hàng c a Walmart và d a trên r t nhi u y u
t khác n a Tuy nhiên khách hàng ch mua hàng khi h đ c thuy t ph c r ng vi c mua
s m là l a ch n sáng su t nh t mà h đã đ a ra t i th i đi m đó d a trên vi c m i y u t đã
đ c cân nh c.
Đ c nh t và khác bi t

Đi u này mang ch’ng ta tr l i v i khái ni m v s đ c nh t và s khác bi t. B n có th
khi n s n ph m mà b n cung c p v t tr i h n so v i s n ph m c a đ i th sao cho khách
hàng s nói r ng: Đ i v i tôi đây là s n ph m ho c d ch v t t nh t tôi t ng đ c đ ngh
s d ng B n đ nh hình l i th c nh tranh c a chính mình lý do khách hàng mua s n
ph m ho c d ch v c a b n xét v l i ích k t qu , ho c nh ng k t qu mà khách hàng
đ c h ng t vi c mua s n ph m ho c d ch v c a b n mà h không đ c tr i nghi m
n u s d ng s n ph m ho c d ch v c a đ i th c a b n.
Khám phá phát tri n và qu ng bá s đ c đáo c a b n là vi c làm r t quan tr ng đ đ t
đ c v trí th ng lĩnh th tr ng và l i nhu n v t tr i Đi u này đôi khi đ c g i là đ
xu t bán hàng đ c đáo Đó là th gi’p b n cung c p giá tr khách hàng mà không m t đ i
th nào có th làm đ c đ ng th i đó cũng là th khi n s n ph m ho c d ch v c a b n tr
thành m t l a ch n có s c h’t h n m i th t ng t đang xu t hi n trên th tr ng.
Đ xu t bán hàng đ c đáo

Đ xu t này nên đ c t o làm rõ trong m i tài li u qu ng cáo c a b n Nó tr thành tâm
đi m ho c c t lõi c a m i n l c qu ng cáo và marketing c a b n Đó là thông đi p duy nh t
mà b n n l c truy n t i đ n khách hàng ti m năng b ng m i giá Thành công v marketing
là trái ng t c a vi c b n liên t c nghĩ đ n vi c đ t đ c và duy trì l i th c nh tranh b n
v ng Đây là tâm đi m c a m i ho t đ ng kinh doanh thành công T t c nh ng công ty có
đ c l i th c nh tranh rõ ràng s khác bi t s c nét so v i đ i th ch c ch n s l t vào
nhóm
Th t không may n u b n không s h u l i th c nh tranh, n u s n ph m ho c

d ch v c a b n không có gì n i b t thì cách duy nh t gi’p b n bán đ c ch’ng là gi m giá
B n s s m r i vào nhóm
doanh nghi p s p ch m đáy do gi m giá thành s n ph m.
Cu i c‘ng b n ch ng nh n đ c m t xu l i nhu n nào Đa ph n nh ng công ty này cu i
c‘ng cũng phá s n do không đ s c c nh tranh trên th tr ng.
Đ ng đ mình r i vào k t c c đó Chi n l c t t nh t cho b n và công ty c a b n là t p
trung c i thi n ch t l ng s n ph m và d ch v c a b n đ th hi n tính u vi t Khi đã có
đ c nh n th c này b n s bán đ c nhi u hàng h n v i m c giá cao h n v i chi phí th p
h n dành cho vi c thu h’t khách hàng và đ ng nhiên s s h u doanh thu l n h n và
nh ng l i gi i thi u mua hàng t các khách hàng thân tín nhi u h n b t kỳ chi n l c nào
khác