CHƯƠNG VI CỔ ĐỘNG (PROMOTION), ĐẠI HỌC NÔNG LÂM TPHCM
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (179.77 KB, 21 trang )
CHƯƠNG VI
CỔ ĐỘNG
(PROMOTION)
ĐỊNH NGHĨA
• Cổ động là các biện pháp doanh nghiệp sử
dụng để thông tin cho các thị trường mục
tiêu về lợi ích và các đặc điểm của các sản
phẩm của doanh nghiệp.
• Đối với các doanh nghiệp, vấn đề là chi phí
cho cổ động là bao nhiêu và bằng các
phương cách nào. Đặc biệt là đối với sản
xuất nông nghiệp.
ĐỊNH NGHĨA
• Tính đồng nhất của sản phẩm nông nghiệp
và Cầu ít co giãn dẫn đến giới hạn về cổ
động cho những sản phẩm thuần túy nông
nghiệp.
• Để gia tăng hiệu quả của cổ động, các nông
sản thường được phân biệt, nhất là thông
qua chế biến và đóng gói.
CÁC CÔNG CỤ CỦA
PROMOTIONAL MIX
CÁC CÔNG CỤ CỦA CỔ ĐỘNG
• Một promotional-Mix bao gồm 5 công cụ
-
sau:
Quảng cáo (advertising)
Bán hàng cá nhân (personal selling)
Marketing trực tiếp (direct marketing)
Cổ động bán hàng (sales promotion)
Quan hệ công cộng (public relations)
XÂY DỰNG PROMOTIONAL-MIX
• Các công cụ cổ động có thể hữu ích cho từng
thị trường khác nhau ở các mức độ khác nhau.
• Các công ty cần phải nghiên cứu thay đổi các
phương pháp cổ động phú hợp với các điều
kiện mới. Ví dụ việc quảng cáo qua internet và
email.
• Khi xây dựng promotional mix, DN cần quan
tâm tới bản chất của mỗi công cụ cũng như các
yếu tố trong xây dựng Promotional Mix.
BẢN CHẤT QUẢNG CÁO
• Ưu điểm:
• Quảng cáo có thể thông tin đến quảng đại
quần chúng trên một vùng rộng lớn với chi
phí thấp.
• Cho phép người bán hàng lặp lại nhiều lần,
và người tiêu dùng có thể so sánh thông
điệp của DN với các đối thủ cạnh tranh.
BẢN CHẤT QUẢNG CÁO
• Quảng cáo cho phép các công ty có thể hình
tượng hóa sản phẩm của mình bằng các kỹ
thuật âm thanh và màu sắc
• Quảng cáo có thể sử dụng để hình thành
một hình ảnh nhãn hiệu trong dài hạn và
tăng doanh thu một cách nhanh chóng
BẢN CHẤT QUẢNG CÁO
• Nhược điểm
• Quảng cáo có ít khả năng lôi cuốn và duy trì
sự chú ý vì thông điệp một chiều của nó.
• Quảng cáo là hình thức không có con người
nên nó không có sức thuyết phục cao như
một người bán hàng chẳng hạn.
• Tùy theo loại quảng cáo, nhưng nói chung
chi phí cho quảng cao rất cao.
BÁN HÀNG CÁ NHÂN
• Công cụ này thực hiện thông qua tác động qua
lại. Mỗi người có thể quan sát khách hàng và
điều chỉnh phù hợp với đặc điểm từng khách
hàng.
• Cho phép người bán hàng xây dựng mối quan
hệ lâu dài với người mua.
• Thu hút và duy trì sự quan tâm vì đây là dòng
thông tin 2 chiều.
• Bán hàng cá nhân có chi phí cao cho mỗi cá
nhân được tiếp cận.
MARKETING TRỰC TIẾP
• Ưu điểm:
• Marketing trực tiếp thường có chi phí thấp
hơn nhiều so với 2 công cụ trên.
• Có thể như một công cụ bổ sung cho quảng
cáo.
• Có thể sử dụng nhiều cách tiếp cận như gửi
thư, và nhiều cách khác.
MARKETING TRỰC TIẾP
• Nhược điểm:
• Không đạt được hiệu suất cao như bán hàng
cá nhân.
• Có thể gây ra những phản ứng và hình ảnh
tiêu cực cho sản phẩm hoặc công ty. Ví dụ
việc cổ động (email hay thư) không đến
đúng đối tượng cần marketing.
CỔ ĐỘNG BÁN HÀNG
• Ưu điểm
• Sử dụng các phần thưởng lớn để thu hút
mua hàng.
• Có thể thu hút khách hàng bằng thông điệp
“buy it now”. Công cụ này thường gây ra
phản ức nhanh chóng.
• Nhược điểm: Chi có tác dụng trong ngắn
hạn.
QUAN HỆ CỘNG ĐỒNG
• Ưu điểm:
• Người mua dễ tin tưởng hơn so với quảng
cáo do tiếp cận trực tiếp.
• Có thể tiếp cận những người không chịu
tiếp xúc với người bán hảng hoặc quảng
cáo.
• Có chi phí rất thấp.
QUAN HỆ CỘNG ĐỒNG
• Nhược điểm:
• Nếu quan hệ theo chiều hướng không tích
cực có thể dẫn tới kết quả rất xấu về hình
ảnh của công ty và sản phẩm.
• Trong một số trường hợp rất khó kiểm soát.
CÁC YẾU TỐ CỦA
PROMOTIONAL MIX
MỤC TIÊU CỔ ĐỘNG
• Một trong những lợi thế của phát biểu mục
tiêu của cổ động là có thể đánh giá được
hiệu quả của hoạt động này một cách định
lượng.
SẢN PHẨM & THỊ TRƯỜNG
• Trên nguyên tắc, những công cụ cổ động sẽ
có vị trí khác nhau trong những thị trường
và sản phẩm khác nhau.
• Những công ty marketing hàng tiêu dùng
thường chi tiêu nhiều nhất cho quảng cáo,
trong khi những hàng hóa phục vụ sản xuất
sẽ được ưu tiên bán hàng cá nhân
SẢN PHẨM & THỊ TRƯỜNG
• Những sản phẩm dễ hiểu cho người tiêu
dùng và giá cả tương đối rẻ sẽ thường được
sử dụng quảng cáo.
• Những sản phẩm giá cao như xe hơi có thể
có chi phí quảng cáo lớn, đồng thời cũng có
bán hàng cá nhân và cổ động bán hàng.
PUSH & PULL STRATEGIES
• Push strategy: Người sản xuất cố gắng tác
động lên các thành phần trong hệ thống
marketing (chủ yếu là bán hàng cá nhân và
cổ động bán hàng để khuyến khích họ đặt
hàng và cổ động sản phẩm đến tay người
tiêu dùng.
• Về nguyên tắc, Push strategy là thúc đầy
mua hàng thông qua hệ thống marketing
PUSH &PULL STRATEGIES
• Pull strategy: Người sản xuất hướng hầu hết
các nỗ lực cổ động của mình lên người tiêu
dùng để khuyến khích họ mua hàng. Từ đó
NTD sẽ đòi hỏi hàng hóa từ người bán lẻ và
người bán buôn.
• Hầu hết các chương trình cổ động đều kết
hợp cả 2 chiến lược này
