CHƯƠNG III. PHÂN KHÚC, PHÂN PHỐI VÀ CHÊNH LỆCH MARKETING, ĐH NÔNG LÂM TPHCM
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (442.85 KB, 28 trang )
CHƯƠNG III. PHÂN KHÚC, PHÂN
PHỐI VÀ CHÊNH LỆCH
MARKETING
PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG
TARGET MARKETING
Muốn áp dụng cần trải qua 2 giai đoạn trước
đó:
-
-
Mass marketing (đại chúng)
Product variety marketing: có 2 sản phẩm trở
lên
CÁC BƯỚC TRONG PHÂN
KHÚC THỊ TRƯỜNG
1. Xác định cơ sở phân khúc thị
trường.
2. Phát triển các phân khúc
Segmentation
Phân khúc
3. Phát triển các chỉ số phân khúc
4. Lực chọn các phân khúc mục tiêu
Targeting
(Định mục tiêu)
5. Phát triển định vị các phân khúc
mục tiêu.
6. Phát triển Marketing Mix cho từng
phân khúc mục tiêu
Positioning
(Định vị)
MARKET SEGMENTATION
a.
b.
c.
d.
Nhân khẩu học (Demographic)
Địa lý (Geographic)
Tâm lý (Psyographic)
Hành vi (Behavioral)
DEMOGRAPHIC SEGMENTATION
-
-
Phân khúc theo các chỉ tiêu nhân khẩu học
tuổi tác
giới tính
thu nhập
giáo dục,
kích cỡ gia đình
family life cycle.
Biến số này dễ dàng đo lường so với những biến số
khác.
DEMOGRAPHIC SEGMENTATION
-
Family life cycle là đặc biệt quan trọng
Người trẻ độc thân chi tiêu cho ăn hàng và
nghe nhạc nhiều hơn so với người trẻ tuổi có
gia đình.
Phân khúc thị trường thường dựa vào ít nhất
một chỉ tiêu về nhân khẩu học.
GEOGRAPHIC SEGMENTATION
-
Phân khúc thị trường theo địa lý
mật độ dân số,
khí hậu (khí hậu ảnh hưởng rất lớn tới nhu
cầu của con người)
diện tích.
PSYCHOGRAPHIC SEGMENTATION
Người tiêu dùng được chia thành những nhóm
khác nhau trên cơ sở lối sống (lifestyle)
Lối sống thể hiện trên cơ sở hoạt động, ham
thích và quan điểm.
BEHAVIORAL SEGMENTATION
-
-
Các biến số của phân khúc theo hành vi:
Benefits sought: Người mua được phân loại
theo nhóm lợi ích tìm kiếm từ sản phẩm. e.g
uống nước cam để bổ sung vitamine, khẩu vị,
giải khát.
Usage rate: Những người sử dụng nhiều là
phân khúc lớn (20-80 rule application).
User loyalty: Thị trường có thể phân khúc theo
sự trung thành của người sử dụng.
YÊU CẦU CỦA
PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG
Có thể đo lường được kích cỡ và sức mua
của thị trường.
Có thể tiếp cận để thâm nhập và hoạt động.
Các phân khúc phải có sự khác biệt nhau.
Đủ lớn để doanh nghiệp có thể thu được lợi
nhuận.
PHÂN PHỐI (PLACE)
BÁN LẺ
Nguời bán lẻ được xem như là người giữ của
hay chỉ huy toàn kênh tiêu thụ
Các quyết định giá cả và hàng hoá của người
bán lẻ sẽ ảnh hưởng đến hành vi của NTD
Người bán lẻ định hướng ngành, các quyết
định giá cả và hàng hoá ảnh hưởng tới hành
vi của NTD
BÁN BUÔN
-
-
Mua hàng hóa từ người sản xuất và chế biến,
bán cho người bán lẻ, người sản xuất và
người bán buôn khác.
Các chức năng của người bán buôn gồm:
bán và cổ động - mua và phân loại.
Phân nhỏ sản phẩm – lưu giữ.
Vận chuyển - hạch toán - chấp nhận rủi ro.
Thông tin thị trường – Các dịch vụ và tư vấn
quản lý.
CÁC LOẠI HÌNH BÁN BUÔN
Doanh Nhân Bán
Buôn
Sở hữu hàng hóa và
dịch vụ thông qua
mua vào
Đại lý Và Môi Giới
Không sở hữu hàng
hóa và dịch vụ
Thu lợi nhuận từ chên Hưởng lợi nhuận từ
lệch giá bán và mua
hoa hồng bán hàng
hoặc môi giới
Chi nhánh bán hàng
của ngườI sản xuất
Là hình thức mở rộng
hoạt động của nhà sản
xuất
Thực hiện công đoạn
cuối của nhà sản xuất
DOANH SỐ BÁN BUÔN
LƯƠNG THỰC THỤC PHẨM
39
40
35
Agents and brokers
30
23
25
20
17
21
Manufacturer's Sales
Branches
General line
15
10
5
0
Speciality
CHẾ BIẾN VÀ SẢN XUẤT
Hoạt động chủ yếu của chế biến là tăng hữu
dụng hình thức cho các nông sản.
Chế biến chiếm vị trí chiến lược trong ngành
lương thực. Nó là cầu nối giữa nông dân và
người tiêu dùng trên thị trường. Vơi tư cách
mua sản phẩm, họ liên kết chặt chẽ với ND.
Với tư cách cải tiến và phân biệt sản phẩm,
họ liên quan chặt chẽ với người tiêu dùng.
CÁC VẤN ĐỀ CHÍNH CỦA CHẾ
BIẾN NÔNG SẢN
•
•
•
Hoạt động chế biến: nguyên liệu phụ
thuộc mùa vụ HQKT phụ thuộc vào sử
dụng công suất biện pháp là tăng khả
năng dự trữ, hợp đồng tiêu thụ sản phẩm,
và tăng cuờng chế biến các sản phẩm
khác ngoài mùa vụ.
Hoạt động thu mua.
Chiến luợc bán hàng.
CÁC KÊNH MARKETING
Đại
Lý/Môi
Giới
Người Sản
Xuất
Người Bán
Buôn
Người Bán
Lẻ
Người
Tiêu Dùng
KHOẢNG CHÊNH LỆCH MARKETING
NÔNG SẢN
FOOD MARKETING MARGINS
KHOẢNG CHÊNH LỆCH GIÁ
NÔNG TRẠI VÀ GIÁ BÁN LẺ
3.5
Giá (.000đ/KG)
3
2.5
2
Giá tại ruộng
Giá Bán Lẻ
1.5
1
0.5
0
1975
1980
1985
1990
Năm
1995
2000
KHOẢNG CHÊNH LỆCH MARKETING
THỊT BÒ, (1USD)
120
100
Phần Trăm
80
Farmer's Share
Wholeshaler's Sahre
60
Retailer's Share
40
20
0
1971
1973
1975
Năm
1977
1979
FARMER’S SHARE
ẢNH HƯỞNG BỞI ĐẶC ĐIỂM SP
Mức độ chế biến
Khả năng thối rữa của sản phẩm
Tính thời vụ của sản phẩm
Chi phí vận chuyển
Sự kềnh càng của sản phẩm
KHOẢNG CHÊNH LỆCH
MARKETING
HQ marketing và độ lớn Margin: Margin nhỏ
không có nghĩa là HQ Marketing cao.
Marketing margin và trung gian: Độ lớn của
margin phụ thuộc vào số lượng và chi phí của
dịch vụ marketing, mà không phụ thuộc vào
số luợng người trung gian.
Lợi nhuận và độ lớn của margin: lưu ý rằng
trong margin bao gồm cả chi phí và lợi
nhuận.
SỰ VẬN ĐỘNG CỦA MARKETING
MARGIN (dài hạn)
-
Xu hướng Margin mở rộng đối với hầu hết các
nông sản. Do đó, famer’s share trong 1 đồng
bán lẻ giảm xuống.
Lý do:
Các dịch vụ marketing có xu hướng sử dụng
nhiều lao động hơn nông nghiệp.
