QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU
Trường Đại học Hải Phòng
Khoa Kinh tế và Quản trị kinh doanh


CHƯƠNG 1
TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU

1.1 KHÁI QUÁT VỀ THƯƠNG HIỆU
1.1.1 Quan điểm về thương hiệu
1.1.2 Thuộc tính của thương hiệu
1.1.3 Vai trò của thương hiệu
1.1.4 Cấu tạo thương hiệu
1.2 QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU
1.2.1 Các quan điểm khoa học về quản trị thương hiệu
12.2 Mô hình quản trị thương hiệu
1.2.3 Nội dung cơ bản của quản trị thương hiệu


QUAN ĐIỂM THƯƠNG HIỆU
Thương hiệu là tên gọi, biểu tượng, dấu hiệu, kiểu dáng hoặc sự phối hợp tất cả các yếu
tố này để có thể nhận biết hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán cũng như phân
biệt nó với hàng hóa hay dịch vụ của những người bán khác (Hiệp hội Marketing Hoa
Kỳ; Philip Kotler, 1995)

Thương hiệu là tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá
trị lợi ích mà họ tìm kiếm (Ambler & Styles, 1996)


THUỘC TÍNH THƯƠNG HIỆU
Càng cạnh tranh

Thương hiệu càng phải rõ thuộc tính

Thuộc tính là đặc điểm dễ nhận biết mà mọi thương hiệu sản phẩm đều có và đó
chính là những thuộc tính cốt lõi mà người tiêu dùng luôn mòng chờ ở mọi
thương hiệu sản phẩm.


THUỘC TÍNH THƯƠNG HIỆU

Sunsilk: óng mượt từ mọi góc nhìn
Head & Shoulders: trị gàu sau một lần gội
Dove: chăm sóc tóc hư tổn
Pantene: Phục hồi độ ẩm cho tóc
Clear: gội sạch sâu đánh bay gàu
Rejoice: tóc mềm mượt
Dầu thái dương: không gàu, không ngứa, ngăn rụng tóc.


THUỘC TÍNH THƯƠNG HIỆU
Thuộc tính hữu hình

Thỏa mãn
nhu cầu
chức năng

Thuộc tính
vô hình

Thỏa mãn nhu cầu
tâm lý



CẤU TẠO CỦA THƯƠNG HIỆU
Yếu tố nhận diện

Yếu tố cốt lõi






Các thuộc tính
Các lợi ích
Giá trị
Tính cách






Tên thương hiệu
Dấu hiệu thương hiệu
Khẩu hiệu/Slogan
Nhạc hiệu


VAI TRÒ CỦA THƯƠNG HIỆU
ĐỐI VỚI NGƯỜI TIÊU DÙNG


Thương hiệu giúp người tiêu
dùng đơn giản hóa vấn đề ra
quyết định mua hàng.

Thương hiệu giúp khách hàng
biểu đạt vị trí xã hội của mình


VAI TRÒ CỦA THƯƠNG HIỆU
ĐỐI VỚI DOANH NGHIỆP
Các thương hiệu thành công tạo ra tài sản cho doanh nghiệp nhờ thu hút và giữ
được khách hàng

Gắn thương hiệu giúp người bán phát triển các khách hàng trung thành

Thương hiệu tạo được sự bền vững về mặt vị thế cạnh tranh


KHOA HỌC QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU
Quản trị thương hiệu là một hệ
thống các nghiệp vụ dựa trên
các kỹ năng marketing nhằm duy
trì, bảo vệ và phát triển thương
hiệu từ tư duy chiến lược đến
hành động triển khai.

QUẢN
QUẢN TRỊ
TRỊ

THƯƠNG
THƯƠNG HIỆU
HIỆU LÀ
LÀ GÌ?
GÌ?

Quản trị thương hiệu được hiểu là việc ứng
dụng các kỹ năng marketing cho sản phẩm,
một dòng sản phẩm, hoặc một thương hiệu
chuyên biệt nhằm gia tăng giá trị cảm nhận
về sản phẩm của NTD và từ đó gia tăng tài
sản thương hiệu, khả năng chuyển nhượng
thương hiệu. (Neil H. McElroy thuộc tập
đoàn P&G)


MÔ HÌNH QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU

Mô hình thương hiệu cá biệt

Mô hình thương hiệu gia đình

Mô hình tập thể

Mô hình đa thương hiệu


Mô hình thương hiệu cá biệt









Mỗi loại, dòng sản phẩm mang một thương hiệu riêng.
(OMO, P/S, Laser, Safeguard, Lifebuoy…)
Tính độc lập của các thương hiệu rất cao.
Sự hỗ trợ và tương tác qua lại bị hạn chế.
Đòi hỏi nhân sự cho quản trị thương hiệu có kỹ năng cao.
Chi phí cho quản trị thương hiệu lớn.

Thích
Thích hợp
hợp cho
cho các
các DN
DN có
có quy
quy mô
mô lớn,
lớn, có
có đội
đội ngũ
ngũ

và
và khả
khả năng

năng tài
tài chính.
chính.

1/21/16

12


UNILEVER


Mô hình thương hiệu gia đình

 Tất cả các loại, dòng sản phẩm mang chung một thương hiệu.





(Vinamilk, Biti's, SRC, Điện Quang, Garco 10, Việt Tiến, Incombank… )
Sự hỗ trợ và tương tác qua lại giữa các dòng SP rất cao.
Đòi hỏi không quá cao về nhân sự cho quản trị thương hiệu.
Chi phí cho quản trị thương hiệu không quá lớn.
Khó phát triển và mở rộng thương hiệu, sản phẩm.

Thích
Thích hợp
hợp cho
cho các

các DN
DN có
có quy
quy mô
mô nhỏ,
nhỏ, hạn
hạn chế
chế
chính.
chính.

về
về đội
đội ngũ
ngũ và
và khả
khả năng
năng tài
tài
1/21/16

14


Mô hình đa thương hiệu

 Tồn tại đồng thời cả thương hiệu cá biệt (riêng); thương hiệu gia đình và thương hiệu tập
thể.
(Honda Future, Yamaha Sirius, Kinh đô AFC, Sony Vaio, …)
Sự hỗ trợ và tương tác qua lại giữa các dòng SP rất cao.

Tương thích với nhiều chiến lược thương hiệu và rất linh hoạt.
Đòi hỏi rất cao về nhân sự cho quản trị thương hiệu.
Chi phí cho quản trị thương hiệu rất lớn.






Thích
Thích hợp
hợp cho
cho các
các DN
DN có
có quy
quy mô
mô lớn,
lớn, có
có đội
đội ngũ
ngũ
đa
đa dạng.
dạng.

và
và khả
khả năng
năng tài

tài chính,
chính, kinh
kinh doanh
doanh
1/21/16

15


Mô hình tập thể
 Là thương hiệu của một nhóm hay một số chủng loại hàng hoá nào đó, có thể do một
cơ sở sản xuất hoặc có thể do các cơ sở sản xuất khác nhau sản xuất và kinh doanh
 Thường được gắn liền với các chủng loại hàng hoá của nhiều doanh nghiệp khác nhau
trong một liên kết kinh tế, kỹ thuật nào đó (cùng hiệp hội, cùng khu vực địa lý....)


CHƯƠNG 2
HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU

 Tên thương hiệu
 Biểu tượng (Logo)
 Khẩu hiệu (slogan)
 Nhạc hiệu


2.1 TÊN THƯƠNG HIỆU
“ Tên thương hiệu là (brand name) là một bộ phận của thương hiệu mà có thể đọc được bao
gồm chữ cái, từ và các con số.” theo Philip Kotler.



VAI TRÒ CỦA TÊN THƯƠNG HIỆU
Định dạng cho sản phẩm và cho phép khách hàng nhận dạng, chấp nhận, tẩy chay hay giới
thiệu và quảng bá thương hiệu.

Tên thương hiệu giúp cho các chương trình truyền thông tới khách hàng được thực hiện.

Tên thương hiệu là trọng tâm của bất kỳ một chương trình phát triển thương hiệu nào.

Nó thực hiện chức năng như một công cụ của pháp luật giúp bảo vệ DN sở hữu nó trước những
hoạt động cạnh tranh không lành mạnh của các đối thủ khác.


CÁC HÌNH THỨC ĐẶT TÊN

 Thương hiệu cá biệt:
Unilever:

+ Sunsilk, Clear, Dove, Lifebuoy;
+ OMO, Comfort, Sunlight, Lux…

 Thương hiệu gia đình:
VD: Samsung, Toshiba,…

 Thương hiệu cho dòng sản phẩm:
VD: Iphone, Ipad, Ipod.
- Thương hiệu kết hợp giữa gia đình và cá biệt:

VD: Honda-dream



YÊU CẦU CHUNG KHI THIẾT KẾ
TÊN THƯƠNG HIỆU

Có khả năng phân biệt và dễ nhận biết

Ngắn gọn dễ đọc

Gây ấn tượng, dễ nhớ

Thể hiện được ý tưởng và bao hàm được nội dung muốn truyền đạt

Có tính thẩm mỹ


Có khả năng phân biệt và dễ nhận biết

Tên khó nhận biết và dễ nhầm lẫn:

Hanosimex

Haprosimex

Vietcombank

Vietincombank

Vinanimex

Vinalimex


Vinaco

Vinako

Gimexco

Gimesco

Thành Long

Long Thành

1/21/16

22


Ngắn gọn, dễ đọc

Một số thương hiệu đã được NTD rút ngắn:
Vinataba = Vina
National = Na
Suzuki = Su
555 = 3 số

Panasonic = Pana
Heineken = Ken
Coca-Cola = Coca
Dream = Dim


Tên
Tên ngắn
ngắn thì
thì khả
khả năng
năng trùng
trùng lắp
lắp cao
cao và
và khó
khó thể
thể hiện
hiện ýý tưởng
tưởng DN
DN
1/21/16

23


Ngắn gọn, dễ đọc

1 âm tiết: rất ngắn
VD: wave; Dove; May, wall

2 âm tiết: ngắn
VD: Sony, P/S; LG; Samsung, Honda; Clear; Omo

3 âm tiết: trung bình
VD: JVC; Suzuki; Vinamilk; FPT; SYM;


4 âm tiết:
VD: Yamaha; Electrolux; prudential
1/21/16

24


Gây ấn tượng và dễ chuyển đổi sang ngôn ngữ khác






Ericsson = Elishin đã thành công tại Trung Quốc E: yêu thương, chăm sóc; li: xây
dựng phát triển; shin: tin cậy  Thành công và sự chăm sóc cho mọi người
Mỹ Dung = My dung (phân); Mỹ Sơn = My son (con trai)
General Motor với xe Chevy Nova ko thành công tại TBN vì Nova = không chạy
được
Clairol có máy kẹp uốn tóc: Mist Stick, trong tiếng Đức Mis là từ lóng chỉ phân

1/21/16

25