NGHIÊN CỨU KHOA HỌC

MỤC LỤC

DANH MỤC BẢNG VÀ HÌNH
NGHIÊM BẰNG GIANG

1


NGHIÊN CỨU KHOA HỌC

Tên bảng và hình

Trang

Bảng 2.1

Danh mục các sản phẩm

34

Bảng 2.2

Kết quả hoạt động kinh doanh của Lotteria toàn
khu vực Hà Đông

37

Bảng 2.3

Kết quả công tác xử lý khiếu nại

44

Bảng 2.4

Số lượng nhân viên từ năm 2010-2014

45

Hình 2.1

Cơ cấu tổ chức Lotteria Việt Nam

36

Hình 2.2.

Địa điểm đặt của hàng của Lotteria tại khu vực Hà
Đông

45

Hình 2.3

Hình website của Lotteria

48

Hình 2.4


Tỉ lệ hài lòng của khách hàng về công tác giải
quyết khiếu nại

49

Hình 2.5

Đánh giá của khách hàng về các chương trình của
Lotteria

50

LỜI MỞ ĐẦU
Du nhập vào Việt Nam từ những năm 1990, các thương hiệu thức ăn nhanh
nhanh chóng bùng nổ và trở thành món ăn khoái khẩu trong nhịp sống năng động.

NGHIÊM BẰNG GIANG

2


NGHIÊN CỨU KHOA HỌC

Cùng với các món ăn như mỳ, cháo, phở ăn liền và nhiều đồ ăn sẵn đóng gói,
đóng hộp khác đều đã trở thành những sản phẩm quen thuộc trong mỗi gia đình thì
thức ăn nhanh, với ưu điểm tiết kiệm thời gian, tiện dụng, lại có hình thức và hương vị
hấp dẫn, độc đáo, cùng với giá cả phù hợp, đã tạo nên thói quen mới cho một bộ phận
không nhỏ người tiêu dùng Việt Nam. Các chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh của các
thương hiệu nổi tiếng trên thế giới đã không còn lạ lẫm với người dân tại các đô thị,

Chúng ta có thể kể đến KFC, Buger King, McDonald’s, Pizza Hut…. Đặc biệt không
thể không kể đến thương hiệu Lotteria đã thành công cách đây 15 năm và nhắm vào
giới trẻ rất tốt. Thành công này của Lotteria dựa trên rất nhiều những yếu tố như chiến
lược kinh doanh rõ ràng, chiến lược định vị đúng đắn, nguồn nhân lực có trình độ… và
không thể không kể đến hoạt động chăm sóc khách hàng. Lotteria hiểu khách hàng là
tài sản quý giá nhất của công ty, họ là người quyết định lợi nhuận, sự tồn tại và phát
triển của công ty. Chính vì vậy, Lotteria luôn cố gắng xây dựng quy trình chăm sóc
khách hàng và thỏa mãn khách hàng một cách tốt nhất.
Nhận thấy đây là một lĩnh vực hay, cấp thiết và mang đậm tính thực tế, chúng
em đã chọn đề tài: “Hoàn thiện hoạt động chăm sóc khách hàng tại công ty TNHH
Lotteria Việt Nam” làm đề tài nghiên cứu khoa học.
Vì nguồn lực có hạn, chúng em xin phép gói gọn phạm vi nghiên cứu về hoạt
động chăm sóc khách hàng của Lotteria trên địa bàn thành phố Hà Nội. Bài nghiên cứu
gồm 3 chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận về chăm sóc khách hàng
Chương 2: Thực trạng hoạt động chăm sóc khách hàng của Lotteria
Chương 3: Một số kiến nghị nhằm cải thiện hoạt động chăm sóc khách hàng của
Lotteria

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG
1.1.
1.1.1.

Kinh doanh đồ ăn nhanh
Khái niệm

NGHIÊM BẰNG GIANG

3



NGHIÊN CỨU KHOA HỌC

Thức ăn nhanh là thức ăn đã được chế biến sẵn, đóng gói sẵn và đem soạn ra,
phục vụ một cách nhanh chóng thuận tiện.
Dịch vụ ăn nhanh là kết quả mang lại nhờ các hoạt động tương tác giữa nhà
hàng cung cấp dịch vụ ăn nhanh và khách hàng, cũng như hoạt động của nhà hàng ăn
nhanh để đáp ứng nhu cầu ăn nhanh của khách hàng.
1.1.2.

Đặc điểm mặt hàng

Thức ăn nhanh được thiết kế từ những thực phẩm giàu năng lượng nhằm cung
cấp dinh dưỡng cần thiết cho một ngày lao động nhẹ. Đây là một đặc trưng của lối
sống công nghiệp hiện đại bận rộn, việc ăn uống cần ít thời gian và công sức. Một số
thức ăn nhanh đặc trưng du nhập từ nước ngoài vào Việt nam là bánh hamburger
McDonald’s, gà rán KFC – Kentucky Fried Chicken, khoai tây chiên, bánh pizza, bánh
mì sandwich kẹp đồ nguội, hotdog, … Và các loại thức ăn nhanh ít phổ biến hơn, được
Việt Nam hóa như cơm trộn, mì trộn, xôi mặn…
• Đặc điểm dịch vụ ăn nhanh:
- Về cơ bản dịch vụ ăn nhanh cũng có 7 đặc điểm chung của dịch vụ:
Tính vô hình một cách tương đối của dịch vụ: Đặc tính này phản ánh một thực
tế là hiếm khi khách hàng nhận được sản phẩm thực từ kết quả của hoạt động dịch vụ.
Tính vô hình của dịch vụ làm cho khách hàng gặp rất nhiều khó khăn trong việc đánh
giá các dịch vụ cạnh tranh.
Tính đồng thời của sản xuất và tiêu dùng dịch vụ: Sản xuất trong khi bán, sản
xuất và tiêu dùng đồng thời nên cung cầu dịch vụ không thể tách rời nhau, phải tiến
hành cùng một lúc, không có thời gian giữa sản xuất và tiêu dùng để kiểm tra sản phẩm
hỏng.
Sự tham gia của khách hàng trong quá trình tạo ra dịch vụ: Khách hàng trên

thực tế có tính chất quyết định việc sản xuất dịch vụ. Các tổ chức dịch vụ không thể tạo
ra dịch vụ nếu không có đầu vào vững chắc là khách hàng, đầu vào đó có thể chỉ là yêu
cầu đối với nhân viên phục vụ bàn hay lễ tân.
Tính không đồng nhất: Thông thường dịch vụ bị cá nhân hóa nên rất khó đưa ra
các tiêu chuẩn dịch vụ. Hơn nữa, sự thỏa mãn khách hàng phụ thuộc rất lớn vào tâm lý
của họ, những người cung ứng dịch vụ cần đặt bản thân vào vị trí khách hàng, đồng
cảm với họ.
Tính dễ hư hỏng và không cất giữ được: Vì tính đồng thời của sản xuất và tiêu
dùng dịch vụ nên sản phẩm dịch vụ không cất giữ được và rất dễ bị hư hỏng,không
lưu kho được.
NGHIÊM BẰNG GIANG

4


NGHIÊN CỨU KHOA HỌC

Quyền sở hữu: Khi mua hàng hóa, người mua có quyền được sở hữu đối với
hàng hóa và có thể làm được gì sau đó. Khi người tiêu dùng mua dịch vụ họ chỉ có
quyền sử dụng chứ không có quyền sở hữu nó.
Kiểm tra chất lượng sản phẩm dịch vụ trước khi bán là rất khó: Do tính đồng
thời của sản xuất và tiêu dùng nên không có thời gian để kiểm tra chất lượng sản phẩm,
vì vậy cần sản xuất sản phẩm dịch vụ theo triết lý của ISO-9000.
- Ngoài ra dịch vụ ăn nhanh còn có một số đặc điểm riêng sau:
Tính sẵn sàng: Do kinh doanh dịch vụ ăn nhanh nên tính săn sàng trong các nhà
hàng ăn nhanh rất cao, khách hàng vào đây chủ yếu là để thỏa mãn nhu cầu ăn uống,
và tiết kiệm thời gian nên các khâu trong nhà hàng lúc nào cũng trong tư thế sẵn sàng
phục vụ khách từ việc đón khách, phục vụ, thanh toán… sao cho tiết kiệm thời gian tối
đa cho khách hàng mà họ vẫn cảm thấy ngon miệng.
Khách hàng đến với nhà hàng ăn nhanh chủ yếu để thỏa mãn nhu cầu ăn uống

nên khi thiết kế hệ thống phân phát trong nhà hàng ăn nhanh phải thiết kế đơn giản từ
quá trình phân phát dịch vụ, đội ngũ lao động, cơ sở vật chất trang thiết bị... sao cho
nhanh chóng và hiệu quả với chi phí thấp. Việc bố trí lao động được giữ ở mức tối
thiểu cho việc phục vụ khách hàng đặt thức ăn, lấy thức ăn, tìm chỗ ngồi, xếp chỗ ngồi
như là sự hứng thú của riêng họ.
1.1.3.

Quy trình kinh doanh

Bước 1: Nghiên cứu nhu cầu khách hàng
Trong khi cuộc sống ngày càng bận rộn, mọi người không có nhiều thời gian để
làm mọi thứ 1 cách cẩn thận, từ từ thì những thứ gì nhanh gọn, không mất thời gian mà
vẫn đảm bảo sẽ thu hút được nhiều khách hàng.Vì thế, đồ ăn nhanh là một sản phẩm
mà nhiều khách hàng hướng tới và dần đang trở thành phổ biến với nhiều người, đặc
biệt là người dân Hà Nội.
Bước 2: Thiết kế sản phẩm
Vì các thương hiệu đồ ăn nhanh: KFC, BBQ… là loại hình nhượng quyền
thương mại nên khi thấy được nhu cầu ngày càng lớn của khách hàng nên nhiều cửa
hàng đã tiến hành mua quyền thương mại để có thể kinh doanh dịch vụ ăn nhanh của
các thương hiệu lâu năm nhằm đáp ứng được nhiều hơn nữa lượng khách hàng trên địa

NGHIÊM BẰNG GIANG

5


NGHIÊN CỨU KHOA HỌC

bàn. Do đó, nhà cung ứng tại Hà nội không phải thiết kế sản phẩm mới mà thườngchú
trọng đến yêu cầu của các sản phẩm theo đúng chuẩn gốc của thương hiệu.

Bước 3: Huy động nguồn lực
Để mua quyền thương mại của các nhà cung ứng dịch vụ ăn nhanh thì cửa hàng
muốn được cung ứng dịch vụ ăn nhanh này phải có đủ nguồn lực tài chính để thực hiện
thành công họat động mua quyền kinh doanh. Ngoài ra, cửa hàng còn phải huy động,
chuẩn bị nguồn lực tài chính để xây dựng cơ sở vật chất, cơ sở hạ tầng, khoa học công
nghệ, trang bị đầy đủ thiết bị theo đúng yêu cầu theo đúng 1 cửa hàng của KFC,
Lotteria, Pizza Hut, McDonald’s. Bên cạnh đó còn phải huy động nguồn nhân lực để
quản lý, thực hiện việc cung cấp dịch vụ một cách tốt nhất cho khách hàng.
Bước 4: Xúc tiến, quảng cáo
Có rất nhiều phương tiện quảng cáo nhưng các cửa hàng chuyên cung cấp dịch
vụ ăn nhanh KFC, Lotte, McDonald’s chủ yếu sử dụng phương tiện phát tờ rơi, quảng
cáo trên các tờ báo, tạp chí ẩm thực, ngoài ra còn quảng cáo trên báo sinh viên, hoa học
trò để thu hút học sinh, sinh viên, những đối tượng khách hàng có nhu cầu lớn về dịch
vụ này. Đặc biệt, internet cũng là một phương tiện mà nhiều cửa hàng sử dụng để
quảng cáo, xúc tiến họat động bán hàng của cửa hàng qua việc sử dụng các web mua
nhanh, … trong những thời điểm mới khai trương hay trong các dịp giảm giá, khuyến
mại.
Bước 5: Tiến trình dịch vụ
Khách hàng có nhu cầu về dịch vụ ăn nhanh khi đến cửa hàng sẽ được lựa chọn
sản phẩm mà mình mong muốn và yêu thích, tiến hành thanh toán hóa đơn và nhận sản
phẩm mình đã chọn từ phía nhân viên phục vụ. Đó là đối với khách hàng trực tiếp đến
với cửa hàng. Còn những khách hàng có nhu cầu mang về thìcũng được tiến hành chọn
sản phẩm, thanh toán và nhận được sản phẩm của mình đã được bao gói cẩn thận, an
tòan khi vận chuyển trên đường.
Bước 6: Kết thúc tiêu dùng

NGHIÊM BẰNG GIANG

6



NGHIÊN CỨU KHOA HỌC

Sau khi sử dụng xong dịch vụ ăn nhanh thì khách hàng đã hoàn thành việc
sử dụng dịch vụ ở cửa hàng. Ngoài ra, trong quá trình sử dụng dịch vụ, nếu phát hiện
có những điều bất thường, những kiến nghị về dịch vụ thì có thể kiến nghị trực tiếp
trong quá trình sử dụng dịch vụ ở cửa hàng để tiện được đáp ứng và thỏa mãn những
thắc mắc.
Bước 7: Chăm sóc khách hàng sau bán
Với những khách hàng đã sử dụng xong dịch vụ của cửa hàng, khi về có những
dấu hiệu không tốt khi sử dụng sản phẩm thì có thể khiếu nại để được cửa hàng kịp
thời xử lý, trợ giúp khách hàng. Ngoài ra để thu hút và giữ được lòng trung thành của
khách hàng thì các cửa hàng chuyên cung ứng dịch vụ ăn nhanh có thể sử dụng thẻ ưu
đãi cho khách hàng đã sử dụng sản phẩm và thẻ giảm giá…cho khách hàng mới để thu
hút họ đến với cửa hàng.
1.2.
1.2.1.

Chăm sóc khách hàng
Khái niệm khách hàng

Trong bất cứ hoạt động kinh doanh nào của doanh nghiệp, khách hàng cũng
đóng một vai trò quan trọng, vì thế nếu muốn kinh doanh thành công thì khách hàng
luôn phải được đặt ở vị trí trung tâm của doanh nghiệp, nghĩa là doanh nghiệp phải
hiểu và hành động dựa trên nhu cầu của khách hàng. Muốn vậy, chúng ta phải hiểu
được khách hàng là ai?
Có rất nhiều cách nói để hiểu khái niệm về khách hàng:
Khách hàng là người quan trọng nhất ngay cả trong văn phòng, mỗi cá nhân hay
trong thư.
Khách hàng không phụ thuộc vào chúng ta mà chúng ta phụ thuộc vào họ

Khách hàng không phải là một sự gián đoạn trong công việc của chúng ta mà
chính mục đích của các công việc đó. Không phải là ta chiếu cố khi phục vụ họ mà
chính là họ đã chiếu cố khi dành cho ta cơ hội được phục vụ.
Khách hàng không phải là người để ta tranh cãi hay đấu trí thông minh. Không
ai có thể thắng trong một cuộc tranh luận với khách hàng.
Khách hàng là người đưa đến cho chúng ta những mong muốn của họ. Nhiệm
vụ của chúng ta là phải xử lý các mong muốn đó như thế nào để làm lợi cho khách
hàng và cả cho mình
Khách hàng là người trả lương cho chúng ta…
Một cách chung nhất, khái niệm về khách hàng được hiểu như sau:
NGHIÊM BẰNG GIANG

7


NGHIÊN CỨU KHOA HỌC

Khách hàng của một tổ chức là một tập hợp những cá nhân, nhóm người, doanh
nghiệp…có nhu cầu sử dụng sản phẩm của công ty và mong muốn được thỏa mãn nhu
cầu đó.
1.2.2.

Phân loại khách hàng

1. Nhóm khách hàng bên ngoài
* Căn cứ vào quan hệ mua, bán :
- Khách hàng truyền thống: Là khách hàng sử dụng dịch vụ Bưu chính - Viễn
thông của Bưu điện tỉnh trong một thời gian tương đối dài và nhiều lần
- Khách hàng mới: Là khách hàng mới sử dụng sản phẩm dịch vụ Bưu chính Viễn
thông một hoặc một vài lần, thời gian quan hệ với cơ quan ngắn.

Phân loại theo tiêu thức này giúp thu hút mở rộng và phát triển những khách
hàng mới đồng thời quản lý chặt chẽ các mối quan hệ với khách hàng truyền thống.
* Căn cứ vào phương thức bán hàng :
- Khách trung gian: Không phải để thoả mãn nhu cầu của họ mà để phục vụ lại
nhu cầu của người khác. Khách hàng này cần mua với khối lượng lớn và thường
xuyên.
- Khách hàng là người tiêu dùng cuối cùng: Họ mua hàng nhằm thoả mãn nhu
cầu tiêu dùng cá nhân.
* Căn cứ vào đối tượng sử dụng :
- Khách hàng là cơ quan hành chính sự nghiệp: Mua hàng bằng các ngân sách
Nhà nước hoặc ngân sách sự nghiệp.
- Khách hàng là các nhà kinh doanh: Mua hàng phục vụ cho quá trình kinh
doanh của họ.
- Khách hàng là những doanh nghiệp vừa và nhỏ: Mua hàng phục vụ cho lợi ích
kinh doanh và thoả mãn nhu cầu sử dụng của doanh nghiệp họ.
* Căn cứ vào địa giới hành chính :
- Khách hàng trong nước: Là những tổ chức cơ quan các bộ, ban, ngành, các
doanh nghiệp trong nước sử dụng các dịch vụ Bưu chính - Viễn thông.
- Khách hàng là những cơ quan Đảng, chính quyền địa phương, các cơ quan ban
ngành thường xuyên sử dụng những loại hàng hoá có chất lượng cao, đa dạng.
NGHIÊM BẰNG GIANG

8


NGHIÊN CỨU KHOA HỌC

- Khách hàng là những cơ quan có nhu cầu trung bình, thường sử dụng các loại
hàng hoá cơ bản thông thường.
- Khách hàng là những doanh nghiệp: Khi mua sắm, sử dụng sản phẩm thường

cân nhắc công dụng của sản phẩm, cân nhắc giữa chất lượng sản phẩm và giá cả của
sản phầm. Họ thường sử dụng những dịch vụ cấp thiết, đơn giản.
* Căn cứ vào mức độ chi phối khách hàng :
- Khách hàng hiện hữu: Là khách hàng đã và đang tiêu dùng sản phẩm, hàng
hoá của doanh nghiệp. Đối với khách hàng doanh nghiệp phải có các biện pháp làm sao
giữ được khách hàng và tăng khối lượng mua của khách.
- Khách hàng tiềm năng: Là khách hàng mà doanh nghiệp đang hướng tới để
phục vụ, lôi kéo họ trở thành khách hàng tương lai của mình. Đối với những khách
hàng này sẽ được hưởng cơ chế ưu đãi thuận lợi và cách thức phục vụ tận tình chu đáo
để thu hút họ.
2. Nhóm khách hàng bên trong
Hay còn gọi là khách hàng nội bộ, là những người trong nội bộ doanh nghiệp
Đó là toàn bộ nhân viên cấp dưới (những người thực hiện và phải báo cáo), cấp
trên (những người chỉ đạo) hay những người đồng nghiệp cùng hợp tác làm việc với
nhau.
Đứng trên góc độ của toàn doanh nghiệp thì mục tiêu cuối cùng là phục vụ khách
hàng bên ngoài. Những nhân viên tuyến đầu sẽ tiếp xúc trực tiếp với khách hàng. Tuy
nhiên, để có thể chăm sóc tốt khách hàng bên ngoài thì mỗi phòng ban, bộ phận cần
phải chăm sóc tốt những nhân viên tuyến đầu của mình. Điều này có nghĩa là không
phải ai cũng phục vụ khách hàng bên ngoài, nhưng bất kỳ ai trong doanh nghiệp cũng
đều có khách hàng của mình.
1.2.3.

Khái niệm chăm sóc khách hàng

Thuật ngữ "chăm sóc khách hàng" thường được hiểu một cách không đầy đủ
là sự chào đón nhiệt tình đối với khách hàng của các nhân viên bán hàng. Tuy nhiên
tiếp xúc với khách hàng chỉ là một phần trong chiến lược chăm sóc khách hàng của
doanh nghiệp. Theo nghĩa tổng quát nhất, chăm sóc khách hàng là tất cả những gì cần
thiết mà doanh nghiệp phải làm để thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng, tức

là phục vụ khách hàng theo cách mà họ mong muốn được phục vụ và làm những việc
cần thiết để giữ các khách hàng mình đang có.
NGHIÊM BẰNG GIANG

9


NGHIÊN CỨU KHOA HỌC

1.2.4.

Vai trò của chăm sóc khách hàng

Dịch vụ chăm sóc khách hàng ngày càng có vai trò quan trọng hơn trong hệ
thống chiến lược marketing và trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Cùng
với chất lượng của dịch vụ và uy tín hình ảnh của doanh nghiệp, dịch vụ chăm sóc
khách hàng sẽ làm cho khách hàng thoả mãn và hài lòng khi sử dụng dịch vụ. Qua đó,
họ sẽ tin tưởng vào doanh nghiệp, chất lượng dịch vụ do doanh nghiệp cung cấp và trở
thành một khách hàng của doanh nghiệp cùng với những người bạn do họ giới thiệu.
Một lời giới thiệu của khách hàng có giá trị hơn rất nhiều lời quảng cáo của doanh
nghiệp. Và vô tình họ đã trở thành công cụ quảng cáo đắc lực cho doanh nghiệp, giúp
doanh nghiệp giảm được phần nào chi phí quảng cáo của mình – “Marketing truyền
miệng” đã được thực hiện.
Do đó doanh nghiệp cần tập trung vào các biện pháp chăm sóc khách hàng, giữ
được mức độ thoả mãn thường xuyên cho khách hàng bằng cách tạo ra cơ chế để thu
nhận thông tin ngược chiều để có hoạt động sửa chữa, điều chỉnh những sai lệch nhằm
thoả mãn cho khách hàng.
Ngoài ra, doanh nghiệp cũng cần phát hiện kịp thời sự thay đổi nhu cầu có liên
quan đến dịch vụ chăm sóc khách hàng. Trên thực tiễn có rất nhiều doanh nghiệp đã
nhận thức được vị trí quan trọng của dịch vụ chăm sóc khách hàng và sử dụng nó như

một công cụ cạnh tranh hiệu quả. Đó có thể là:
+ Duy trì khách hàng hiện tại và tạo ra khách hàng trung thành.
+ Thu hút khách hàng tiềm năng trong trường hợp khách hàng cảm thấy hài
lòng. Khi doanh nghiệp thực hiện tốt dịch vụ chăm sóc khách hàng với các khách hàng
hiện tại, uy tín và danh tiếng của doanh nghiệp sẽ lan rộng và sẽ thu hút những khách
hàng tiềm năng.
+ Theo khía cạnh Marketing, dịch vụ chăm sóc khách hàng là một vũ khí cạnh
tranh quan trọng. Trong trường hợp những sản phẩm có chất lượng và tính năng như
nhau thì việc khách hàng quyết định chọn sản phẩm của nhà cung cấp nào phụ thuộc
chính vào yếu tố con người. Khách hàng không chỉ mua giải pháp cho sản phẩm họ
chọn mà còn mua cả yếu tố cảm giác khi tiêu dùng dịch vụ. Tạo được cảm giác tốt cho
khách hàng thì không ai khác ngoài chính những con người hàng ngày tiếp xúc trực
tiếp với khách hàng. Trong điều kiện cạnh tranh khắc nghiệt thì con người càng trở
thành yếu tố có vai trò tối quan trọng trong việc nâng cao năng lực cạnh tranh.
NGHIÊM BẰNG GIANG

10


NGHIÊN CỨU KHOA HỌC

1.2.5.

Các nguyên tắc trong chăm sóc khách hàng

1. Bán những thứ khách hàng cần
Bán những thứ khách hàng cần – tư tưởng chủ đạo của Marketing hiện đại cũng
được áp dụng vào công tác chăm sóc khách hàng. Mặc dù những hoạt động chăm sóc
khách hàng nhằm gia tăng giá trị cho sản phẩm cốt lõi nhưng nó chỉ thực sự làm khách
hàng hài lòng khi nó là cần thiết với khách hàng. Doanh nghiệp không thể tự đề ra nội

dung chăm sóc khách hàng dựa trên suy nghĩ chủ quan của mình mà cần phải dựa vào
mong muốn của khách hàng: họ muốn được phục vụ những gì và như thế nào?
Liên quan đến nguyên tắc này, doanh nghiệp cần xác định hai vấn đề:
Thứ nhất là nội dung chăm sóc khách hàng.
Thứ hai là mức độ chăm sóc khách hàng.
Nội dung chăm sóc khách hàng: phản ánh những hoạt động cụ thể mà doanh
nghiệp sẽ tiến hành để phục vụ khách hàng. Chẳng hạn xây dựng riêng một trang Web
về chăm sóc khách hàng, giúp khách hàng có thể đặt hàng, thay đổi đơn hàng, thanh
toán… qua mạng. Hay tổ chức hội nghị khách hàng theo định kỳ để giao lưu với khách
hàng, tạo cơ hội cho họ bày tỏ những khó khăn, thắc mắc hay điểm chưa hài lòng của
họ. Một số doanh nghiệp vào những ngày lễ, tết hay các dịp đặc biệt còn gửi quà cho
khách hàng để chúc mừng…
Mức độ chăm sóc khách hàng: thể hiện các chỉ số về chất lượng, khối lượng,
quy mô, tần suất…tiến hành các hoạt động trên. Một hội nghị khách hàng có thể gồm
vài chục hay vài trăm khách hàng, có thể được tổ chức nửa năm một lần hay cả năm
một lần. Quà kỷ niệm cho khách hàng nhân dịp năm mới có thể chỉ là một tấm bưu
thiếp, một cuốn lịch nhưng cũng có thể là một món quà đắt tiền hơn.
Thông thường doanh nghiệp sẽ quyết định về nội dung và mức độ chăm sóc
khách hàng dựa theo các yếu tố sau:
Nhu cầu của khách hàng.
Hoạt động chăm sóc khách hàng của đối thủ cạnh tranh.
- Khả năng đáp ứng của bản thân doanh nghiệp.
Điều cơ bản nhất là doanh nghiệp phải cân bằng giữa hiệu quả đạt được và chi
phí phải bỏ ra.
2. Chăm sóc theo nhóm khách hàng
Việc phân chia khách hàng theo từng nhóm để chăm sóc cũng tương tự như sự
phân đoạn thị trường trong Marketing nói chung.
Trong công tác chăm sóc khách hàng, phân chia nhóm khách hàng cũng có thể
dựa vào sự khác biệt về nhu cầu, tính cách, hành vi. Tuy nhiên căn cứ phân chia quan
NGHIÊM BẰNG GIANG


11


NGHIÊN CỨU KHOA HỌC

trọng nhất mà các doanh nghiệp thường sử dụng là doanh thu (lợi nhuận) mà mỗi
khách hàng mang lại. Dựa trên tiêu chí này, khách hàng được phân chia thành: khách
hàng đặc biệt, khách hàng lớn, khách hàng trung bình, khách hàng nhỏ… Mục đích của
việc phân nhóm khách hàng là nhằm tìm hiểu nhu cầu của từng nhóm và xác định
nhóm khách hàng trọng tâm cần chăm sóc.
Nhu cầu của khách hàng về cách thức phục vụ cũng như nhu cầu về sản phẩm
rất phong phú và đa dạng. Nếu đáp ứng tất cả các nhu cầu đó, doanh nghiệp sẽ phải tốn
kém chi phí lớn mà lại lãng phí không cần thiết. Mỗi nhóm khách hàng có một số nhu
cầu nhất định. Phân nhóm khách hàng, tìm hiểu chính xác nhu cầu của từng nhóm,
doanh nghiệp vừa có thể làm hài lòng các nhóm khách hàng vừa hạn chế được chi phí.
3. Chăm sóc theo các giai đoạn của quá trình mua hàng
Quá trình mua hàng thường được chia thành 3 giai đoạn: giai đoạn trước mua
hàng, giai đoạn quyết định mua hàng và giai đoạn sau mua hàng. Công tác chăm sóc
khách hàng cần phải được thực hiện ở cả 3 giai đoạn trên nhưng nội dung và phương
thức thực hiện thì thay đổi tuỳ theo từng giai đoạn.
Giai đoạn trước mua hàng:
Ở giai đoạn này, nhu cầu không nhất thiết phát sinh từ phía khách hàng mà
doanh nghiệp có thể chủ động kích thích làm phát sinh mong muốn có được sản phẩm,
dịch vụ. Doanh nghiệp có thể thông qua hình thức tiếp thị trực tiếp, qua tờ rơi, qua
direct mail… để cung cấp thông tin cho khách hàng. Nội dung chăm sóc khách hàng
trong giai đoạn này là giới thiệu về đặc điểm, giá cước, chất lượng của sản phẩm, các
tiện ích đem lại, hướng dẫn sử dụng…
Giai đoạn quyết định mua hàng:
Sau khi đánh giá lựa chọn, khách hàng đi tới quyết định mua. Tuy nhiên, từ

quyết định mua đến mua hàng còn có các cản trở như: các điều kiện mua hàng, địa
điểm mua hàng, phương thức thanh toán, các dịch vụ hậu mãi…Để thúc đẩy quá trình
mua hàng, doanh nghiệp cần loại bỏ các cản trở từ phía bản thân doanh nghiệp bằng
cách bố trí các điểm bán hàng thuận tiện đi lại, phương thức thanh toán đa dạng, nội
dung các dịch vụ hậu mãi phong phú hấp dẫn…
Một cản trở khác đối với quyết định mua hàng xuất phát từ chính khách hàng, từ
sự “khó tính” của họ. Để gây được cảm tình trong lòng khách hàng, doanh nghiệp phải
tạo ra một không gian bán hàng khang trang, sạch sẽ, cơ sở vật chất đầy đủ, tiện nghi,

NGHIÊM BẰNG GIANG

12


NGHIÊN CỨU KHOA HỌC

nhân viên bán hàng niềm nở, nhiệt tình, am hiểu về sản phẩm, kỹ năng thao tác thuần
thục, nhanh nhẹn…
Công tác chăm sóc khách hàng trong giai đoạn này phải chú trọng tạo ra sự
thoải mái và thuận tiện tối đa cho khách hàng khi mua sản phẩm.
Giai đoạn sau khi mua hàng:
Không phải sau khi mua hàng thì mối quan hệ giữa doanh nghiệp và khách hàng
cũng chấm dứt hay công tác chăm sóc khách hàng đã hoàn thành. Bất kỳ một khách
hàng nào khi mua hàng cũng đều coi trọng công tác chăm sóc sau bán hàng của doanh
nghiệp và lấy đó là một tiêu chí để chọn lựa. Các hoạt động chăm sóc khách hàng ở
giai đoạn này tập trung vào việc tư vấn, giúp đỡ khách hàng trong khi sử dụng sản
phẩm, dịch vụ và xây dựng mối quan hệ giữa khách hàng và doanh nghiệp, nâng cao
khả năng khách hàng sẽ trở lại với doanh nghiệp trong lần tới.
1.2.6.


Nội dung chăm sóc khách hàng

Song song với mức độ cạnh tranh ngày càng gia tăng trên thị trường, nội dung
các hoạt động chăm sóc khách hàng mà các công ty ngày nay đưa ra cũng ngày càng
phong phú, đa dạng. Thật khó có thể liệt kê và phân loại các hoạt động đó rõ ràng,
chính xác. Một cách tương đối, chúng tôi phân chia chúng theo các yếu tố làm thoả
mãn khách hàng. Cụ thể gồm:
-

Các hoạt động mang lại sự thuận tiện.

-

Các hoạt động liên quan tới yếu tố con người.

- Các hoạt động chăm sóc khách hàng khác.
Các hoạt động mang lại sự thuận tiện như chọn địa điểm bán hàng, bố trí nơi
bán hàng thích hợp, giờ mở cửa phù hợp với thời gian của khách hàng; giao hàng đến
tận nhà cho khách hàng quen, điều kiện đổi hàng đơn giản, chấp nhận nhiều hình thức
thanh toán, bố trí một đường dây nóng để khách hàng có thể hỏi đáp hay yêu cầu tư
vấn 24/24h, xây dựng một trang Web giúp khách hàng tìm hiểu về sản phẩm, đặt hàng,
thanh toán, thay đổi đặt hàng ngay ở nhà… Tất cả các hoạt động này đều tạo điều kiện
cho khách hàng dễ dàng đến với sản phẩm, với nhà cung cấp; thuận lợi trong mua bán
và tiêu dùng sản phẩm.
Các hoạt động liên quan đến yếu tố con người thể hiện qua kỹ năng, trình độ,
thái độ, hành vi của các nhân viên. Sự am hiểu tường tận về công dụng, chức năng, đặc
NGHIÊM BẰNG GIANG

13



NGHIÊN CỨU KHOA HỌC

tính, cách sử dụng… của sản phẩm; thao tác thuần thục khi cung cấp dịch vụ; thái độ
niềm nở, thân thiện khi tiếp xúc… tất cả các hoạt động đó của nhân viên đều tác động
tích cực đến khách hàng. Chúng làm cho khách hàng có cảm nhận tốt hơn về chất
lượng sản phẩm, dịch vụ và cảm thấy được coi trọng. Điều đó sẽ khiến họ hài lòng.
Ngoài các hoạt động đem lại cho khách hàng sự thuận tiện và các hoạt động liên
quan tới yếu tố con người, chăm sóc khách hàng còn bao gồm rất nhiều hoạt động
khác. Chẳng hạn tặng quà, hỏi thăm nhân những dịp đặc biệt, tổ chức hội nghị khách
hàng theo định kỳ, gửi mẫu sản phẩm mới để khách hàng dùng thử…Các hoạt động
này nhằm tăng cường mối quan hệ thân thiết với khách hàng, để khách hàng biết rằng
họ được doanh nghiệp quan tâm mọi nơi, mọi lúc.
Trong 3 nhóm trên, việc quyết định tiến hành các hoạt động mang lại sự thuận
tiện và các hoạt động chăm sóc khách hàng khác cần phải bám sát ba nguyên tắc cơ
bản của công tác chăm sóc khách hàng:
•

Bán những thứ khách hàng cần.

•

Chăm sóc theo nhóm khách hàng.

•

Chăm sóc theo các giai đoạn của quá trình mua hàng.
1.2.7.

Phương pháp chăm sóc khách hàng

1. Chăm sóc trực tiếp, tập trung

Đây là hình thức chăm sóc khách hàng tại các Trung tâm dịch vụ khách hàng.
Các trung tâm này được đặt tại các địa điểm có vị trí địa lý thuận lợi. Tại đây có các
chuyên gia về chăm sóc khách hàng và các phương tiện vật chất cần thiết hỗ trợ cho
các hoạt động chăm sóc khách hàng. Khách hàng có thể đến Trung tâm dịch vụ khách
hàng để yêu cầu tư vấn về sản phẩm, dịch vụ, hướng dẫn cách sử dụng, đổi hàng, thay
đổi địa điểm giao hàng, phương thức thanh toán…
Ưu điểm của hình thức này là do có sự tiếp xúc trực tiếp giữa khách hàng và
những chuyên gia chăm sóc khách hàng với sự hỗ trợ của các thiết bị máy móc chuyên
biệt hiện đại nên khách hàng được chăm sóc một cách kỹ lưỡng, nhiệt tình.
Tuy nhiên do chi phí xây dựng một trung tâm như thế không phải là nhỏ nên
doanh nghiệp chỉ có thể đặt tại một số điểm – nơi tập trung đông dân cư, mật độ khách
hàng cao. Chính vì vậy mà không phải khách hàng nào cũng có điều kiện đến tận nơi
để được phục vụ.

NGHIÊM BẰNG GIANG

14


NGHIÊN CỨU KHOA HỌC

2. Chăm sóc trực tiếp, phân tán tại các địa điểm bán hàng
Hình thức chăm sóc này được thực hiện ngay tại các điểm bán hàng, quầy giao
dịch – nơi tiếp xúc trực tiếp với khách hàng. Các dịch vụ chăm sóc khách hàng tại đây
do nhân viên bán hàng đảm nhiệm. Họ vừa là người bán hàng vừa là người chăm sóc
khách hàng. Bất cứ khách hàng nào đến đây cũng được phục vụ.
Với hình thức này, số lượng khách hàng được chăm sóc tăng lên đáng kể bởi
mạng lưới điểm bán hàng rộng hơn rất nhiều so với các Trung tâm chăm sóc khách

hàng. Chi phí đầu tư cũng không đáng kể.
Tuy nhiên chất lượng của hoạt động ở đây lại bị hạn chế do kỹ năng, trình độ
của nhân viên bán hàng hạn chế. Hơn nữa chăm sóc khách hàng chỉ là công việc kiêm
nhiệm còn nhiệm vụ chính của họ vẫn là bán hàng nên không thể toàn tâm toàn ý vào
các hoạt động đó.
3. Chăm sóc trực tiếp, phân tán tại địa chỉ của khách hàng
Ở hình thức này, doanh nghiệp cử riêng một chuyên viên về chăm sóc khách
hàng đến tận địa chỉ của khách hàng. Đó là phương thức thường đem lại hiệu quả rất
cao, doanh nghiệp chứng tỏ được sự quan tâm sâu sắc tới khách hàng. Nhưng nó lại đòi
hỏi doanh nghiệp phải có lực lượng chuyên viên chăm sóc khách hàng khá đông đảo.
Vì vậy chăm sóc tại địa chỉ khách hàng chỉ được áp dụng với nhóm khách hàng lớn,
khách hàng đặc biệt.
4. Chăm sóc gián tiếp
Chăm sóc gián tiếp là hình thức chăm sóc khách hàng được thực hiện qua các
phương tiện liên lạc hiện đại: qua điện thoại, qua mạng Internet. Hiện nay rất nhiều
doanh nghiệp thiết lập các đường dây nóng trả lời khách hàng 24/24h. Ngoài ra khách
hàng có thể gửi thư thắc mắc, khiếu nại qua các địa chỉ email. Hơn thế nữa, với một
trang Web được xây dựng hoàn chỉnh, khách hàng có thể truy cập để tìm hiểu về công
ty, về sản phẩm, đặt hàng qua mạng…
Hình thức này ngày càng được sử dụng rộng rãi theo sự phát triển của các
phương tiện thông tin liên lạc. Nó đem lại lợi ích cho cả khách hàng lẫn doanh nghiệp.
Khách hàng có thể được phục vụ bất cứ lúc nào, bất cứ nơi đâu, không cần đến các
điểm bán hàng hay các Trung tâm dịch vụ khách hàng, không cần đợi đến giờ mở cửa.
Họ có thể ngồi ngay ở nhà mà vẫn có được các thông tin cần thiết. Với doanh nghiệp,

NGHIÊM BẰNG GIANG

15



NGHIÊN CỨU KHOA HỌC

hình thức chăm sóc gián tiếp giúp doanh nghiệp tiếp cận rộng rãi với nhiều đối tượng
khách hàng mà chi phí cũng không tốn kém lắm.
Mặt trái của hình thức này là nội dung các hoạt động chăm sóc chỉ là sự trao đổi
thông tin. Không tiếp xúc trực tiếp, nhân viên không thể nhận biết được tâm trạng, thái
độ của khách hàng, không thể làm họ hài lòng hơn. Yếu tố con người trong trường hợp
này không hề có tác dụng.

1.3.
Nhân tố ảnh hướng
1.3.1. Nhân tố bên ngoài
1.3.1.1.
Pháp luật

đến vấn đề chăm sóc khách hàng

Theo thống kê của Bộ Công thương, tổng doanh số của ngành thức ăn nhanh ở
Việt Nam năm 2011 ước tính đạt 870 tỷ đồng, tăng 30% so với năm 2010. Với mức
tăng trưởng khoảng 30% mỗi năm, thị trường thức ăn nhanh đang trở thành ngành có
tốc độ tăng trưởng cao và ổn định trong các ngành hàng tiêu dùng thực phẩm hiện nay.
Tuy vậy, điều đáng lo ngại là bên cạnh xu hướng sử dụng thức ăn nhanh đang
phát triển mạnh mẽ thì hệ thống pháp luật được đề ra để bảo vệ quyền lợi khách hàng
chưa được chú ý nhiều. Đa số các điều khoản được đặt ra trong ngành thực phẩm đều
rất chung chung và không được các cơ quan chức năng sát sao kiểm tra. Do vậy ảnh
hưởng của nhân tố này đến hoạt động chăm sóc khách hàng của các công ty kinh doanh
đồ ăn nhanh là có nhưng không nhiều. Đa phần các công ty sẽ tự xây dựng cho mình
tiêu chuẩn và quy tắc phù hợp nhất với tổ chức và đem lại sự hài long nhất cho khách
hàng.
1.3.1.2.


Nhà cung cấp

Là kênh tiêu thụ lượng thực phẩm với mức tăng trưởng doanh số trên 20%/năm,
nhưng hiện nay các doanh nghiệp trong nước lại đang đứng ngoài chuỗi cung ứng thực
phẩm của ngành hàng thức ăn nhanh.
Hầu hết doanh nghiệp trong nước đều thất bại trong việc cung ứng nguyên liệu
vì không vượt qua nổi những tiêu chuẩn của nhà quản lý như kích thước, sự ổn định
trong số lượng, chất lượng... sản phẩm, chẳng hạn như quy định kích thước của miếng
gà chặt, độ dày vỏ bánh... Cho đến nay, các nhà cung cấp cho chuỗi thực phẩm quốc tế
ở Việt Nam phần lớn là doanh nghiệp có vốn nước ngoài.
NGHIÊM BẰNG GIANG

16


NGHIÊN CỨU KHOA HỌC

Điều này mang tính hai mặt cho công tác chăm sóc khách hàng doanh nghiệp và
cho cả quyền lợi người tiêu dùng. Mặt tích cực là người tiêu dùng sẽ cảm thấy yên tâm
hơn khi được sử dụng nguyên liệu có nguồn gốc rõ ràng – từ những nguồn có uy tín và
quy định nghiêm ngặt về vệ sinh an toàn thực phẩm. Từ đó sẽ tạo ra uy tín cho doanh
nghiệp cung cấp. Tuy nhiên, nó lại bị hạn chế về mặt chi phí. Khi nhập khẩu nguyên
liệu từ nước ngoài, chi phí sản xuất kinh doanh sẽ bị nâng lên rất nhiều, doanh nghiệp
phải tìm mọi cách cắt giảm chi phí nhằm đưa ra giá thành cạnh tranh nhất, dễ dẫn đên
việc hoạt động chăm sóc khách hàng không được chú ý đầu tư và nâng cao.
1.3.1.3.

Tâm lý tiêu dùng của khách hàng


Tầng lớp tiêu dùng chủ chốt trong một nền kinh tế, còn được gọi là tầng lớp
trung lưu, được xác định khác nhau ở những thị trường khác nhau. Tổ chức thẻ
Mastercard sử dụng mốc thu nhập 5.000 đô la Mỹ/người/năm (khoảng 13,7 đô la
Mỹ/ngày) cho chi tiêu tùy nghi (những khoản mua nằm ngoài nhu cầu tối thiểu bắt
buộc phải có, hướng tới những nhu cầu cao hơn). Nghĩa là chi tiêu tùy nghi sẽ xuất
hiện và gia tăng ở những người có thu nhập từ mốc này trở lên. Nhóm người này chính
là mục tiêu nhắm đến của các nhà sản xuất hàng hóa và cung cấp dịch vụ.
Xu hướng văn hóa, khát vọng xã hội và sức chi tiêu là ba yếu tố ảnh hưởng lớn
nhất đến văn hóa tiêu tiền, cách thức mua sắm, kiểu cách hàng hóa mà người mua ưa
chuộng và cái giá mà họ sẵn sàng chi trả.
Đối với Việt Nam, một đất nước đang phát triển thì người tiêu dùng còn có tâm
lý sinh ngoại, mong muốn được tôn trọng và thể hiện mình. Nếu bộ phận chăm sóc
khách hàng nắm được những yếu tố ảnh hưởng này thì sẽ hoạt động rất tốt và đem lại
nguồn lợi không nhỏ cho doanh nghiệp.
1.3.1.4.

Đối thủ cạnh tranh

Đội ngũ quản lý và chăm sóc khách hàng của doanh nghiệp đóng vai trò rất
quan trọng trong việc giữ chân khách hàng. Nếu họ không dồn hết tâm huyết cho công
việc thì khách hàng sẽ thuộc về các đối thủ cạnh tranh. Nếu không có được một đội
ngũ quản lý và chăm sóc khách hàng chuyên nghiệp và có kỹ năng tốt thì những nỗ lực
của cả doanh nghiệp sẽ dễ bị đổ xuống sông suống biển.

NGHIÊM BẰNG GIANG

17


NGHIÊN CỨU KHOA HỌC


Việc xác định và khắc phục những khiếm khuyết trong hoạt động chăm sóc
khách hàng sẽ có thể góp phần quan trọng giúp doanh nghiệp giữ được những khách
hàng cũ và làm tăng doanh số bán hàng.
Theo báo cáo khảo sát từ Cimigo Việt Nam, hiện nay, tại Việt Nam, có khoảng
80% công ty tin rằng chăm sóc khách hàng là một phần chìa khóa cho văn hóa doanh
nghiệp. Tuy nhiên, đại đa số doanh nghiệp cho rằng dịch vụ này của họ cần được cải
thiện.
Hơn thế nữa, việc đào tạo các nhân viên chăm sóc khách hàng cũng không được doanh
nghiệp chú tâm đào tạo, triển khai rộng rãi. Theo đó, chỉ có 1/3 các doanh nghiệp tại
Việt Nam xem việc đào tạo chăm sóc khách hàng như là một phần cốt lõi trong chương
trình đào tạo nhân viên của họ…
Ngày nay, việc chăm sóc khách hàng của các doanh nghiệp được ví như là cuộc
chiến tranh giữa các doanh nghiệp trong việc chạy đua “chinh phục trái tim khách
hàng”. Nên cũng không ngoa khi nói rằng, chăm sóc khách hàng chính là một yếu tố
then chốt làm nên sự thành bại của doanh nghiệp.
Và như vậy, để vươn lên phát triển các doanh nghiệp Việt cần có những hành
động cụ thể và thiết thực để chiếm lấy trái tim khách hàng, mà trước hết là chính khách
hàng Việt.
Hầu hết các doanh nghiệp lớn hiện đã đều xây dựng bộ phận chăm sóc khách
hàng nhưng vấn đề là họ vẫn chưa biết cách làm thế nào để tổ chức hoạt động cho hiệu
quả và biến đó thành một lợi thế cạnh tranh.
Hơn thế nữa, hầu hết các trung tâm chăm sóc khách hàng vẫn chưa phát huy hết
vai trò, trách nhiệm của mình và cách làm cũng không sáng tạo. Chính vì vậy, các
khủng hoảng do chăm sóc khách hàng vẫn liên tiếp xảy ra, gây ảnh hưởng nghiêm
trọng đến uy tín thương hiệu cũng như hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp…
Những lợi ích thiết thực từ việc chăm sóc khách hàng là duy trì mối quan hệ
khách hàng, biến “khách hàng” thành “bạn hàng”, và phá bỏ khoảng cách giữa khách
hàng và doanh nghiệp, tạo nên sự gần gũi, thân thiện hơn và chắc chắn rằng lúc này
khách hàng sẽ trung thành hơn với doanh nghiệp, cùng đồng hành với doanh nghiệp

vượt qua khó khăn, thay vì mải mê đi tìm kiếm khách hàng mới mà vô tình bỏ qua
những khách hàng cũ đó của mình, nhất là trong bối cảnh kinh tế khó khăn như hiện
nay.

NGHIÊM BẰNG GIANG

18


NGHIÊN CỨU KHOA HỌC

Có ít hơn 1/3 doanh nghiệp có thước đo chất lượng dịch vụ chăm sóc khách
hàng rõ ràng và phần lớn còn lại đều thất bại trong việc điều tra sự hài lòng của khách
hàng và cũng không có tiêu chuẩn nào khác biệt với đối thủ của mình. Hầu hết các
doanh nghiệp cung cấp sản phẩm hoặc dịch vụ đều có cách chăm sóc khách hàng “na
ná” nhau. Nếu đối thủ đưa ra một chiến lược chăm sóc mới thì ngay lập tức doanh
nghiệp sẽ có những phản ứng tương tự. Đây là phản ứng thụ động, doanh nghiệp không
muốn mất khách hàng vào tay đối thủ chứ chưa thật sự đặt sự hài long của khách hàng
lên đầu.
1.3.2. Nhân tố bên trong
1.3.2.1.
Các quy chuẩn

Tùy vào văn hóa của mỗi doanh nghiệp mà các quy chuẩn về chăm sóc khách
hàng. Tuy nhiên các doanh nghiệp đều phải đảm bảo các nguyên tắc:
Chăm sóc khách hàng không có nghĩa là nếu với một sản phẩm hay dịch vụ tồi
mà có công tác chăm sóc khách hàng tốt thì vẫn giữ được khách hàng. Có 3 yếu tố then
chốt quyết định việc làm thỏa mãn khách hàng, đó là:
- Các yếu tố sản phẩm.
- Các yếu tố thuận tiện.

- Yếu tố con người.
Chăm sóc khách hàng không chỉ đơn thuần là nhiệm vụ của các nhân viên bán
hàng hay các nhân viên thường xuyên tiếp xúc với khách hàng. Bất kỳ cá nhân nào
trong doanh nghiệp cũng phải thực hiện một nhiệm vụ nào đó cho một số người khác
trong doanh nghiệp mình, tức là ai cũng có khách hàng, và đó là các khách hàng bên
trong của doanh nghiệp. Chúng ta có một “dây truyền khách hàng” sau:
Giả sử trong dây truyền khách hàng trên có một khâu nào đó bị gián đoạn,
chẳng hạn khách hàng bên trong B không được phục vụ tốt, anh ta sẽ không đủ điều
kiện vật chất và tinh thần để phục vụ tốt khách hàng bên trong C. Đến lượt khách hàng
bên trong C, do không được hài lòng nên cũng sẽ không đủ điều kiện vật chất và tinh
thần để làm hài lòng khách hàng bên ngoài. Khi đó, doanh nghiệp sẽ mất khách hàng
bên ngoài do các nhân tố bên trong. Vì vậy công tác chăm sóc khách hàng phải được
mọi thành viên trong doanh nghiệp thực hiện nghiêm chỉnh và đồng bộ.
a. Các biện pháp chăm sóc khách hàng:

NGHIÊM BẰNG GIANG

19


NGHIÊN CỨU KHOA HỌC

Sự chăm sóc khách hàng không chỉ nhắm tới những mối quan hệ với khách
hàng sau bán hàng. Chăm sóc khách hàng phải thực hiện trước, trong va sau bán hàng.
Hãy cung cấp cho khách hàng tiềm năng những thông tin hữu ích nhất
- Cung cấp các thông tin bán hàng một cách dễ hiểu, đầy đủ.
Một trong những vấn đề tưởng chừng đơn giản là thiết lập các bảng báo giá,
bảng phân tích giới thiệu sản phẩm. Đối với nhân viên công ty, các tài liệu này hoàn
toàn dễ hiểu, nhưng đối với khách hàng điều này không chắc chắn. Chính vì vậy việc
thiết kế các tài liệu để giới thiệu cho khách vừa đầy đủ, dể hiểu là vô cùng quan trọng.

Hãy đóng vai khách hàng, hay hỏi lại khách : các tài liệu giới thiệu sản phẩm…có dể
hiểu, đầy đủ không?
- Các phương tiện tiếp cận thông tin công ty:
+
Tiếp cận trực tiếp: Kiểm tra hàng tuần, việc chuẩn bị các tài liệu cung
cấp cho khách hàng tới mua hàng như bảng báo giá, bảng giới thiệu sản phẩm, catalog,
mẫu… Bạn nên đưa ra một định mức cho các loại tài liệu này, mục đích là để đảm bảo
“sự sẵn có” khi khách hàng yêu cầu.
+
Tiếp cận gián tiếp: Khách hàng không có điều kiện đến trực tiếp công ty,
làm sao khách có thể tìm hiểu các thông tin sản phẩm. Hãy chuẩn bị các phương tiện,
tài liệu đầy đủ để khách có thể tiếp cận thông qua website, gởi mail cho khách, fax, gởi
thư bưu điện.
-

Các phương tiện kiểm tra hoá đơn, phương tiện giao hàng: Hảy đảm bảo là
khách hàng có thể kiểm tra về hoá đơn, công nợ, lịch giao hàng, tình trạng hàng
hoá hiện nay đang ở đâu???

Dịch vụ sửa chữa, bảo hành thông tin cách thức sử dụng sau bán hàng. Hãy đảm
bảo rằng khách hàng có thể dễ dàng sử dụng các dịch vụ trên nay.
Thủ tục bảo hành như thế nào, hãy thông báo ngay cho khách khi khách mua
hàng, kể cả trường hợp khách quên, mất giấy bảo hành thì cũng tạo điều kiện cho
khách được bảo hành, sửa chữa nhanh chóng. Để thực hiện điều này, bạn phải lập ra
thủ tục bảo hành, sửa chữa, tư vấn kỹ thuật. Những thủ tục này phải thông báo cho
khách hàng biết thông qua website, khi khách hàng yêu cầu lần đầu tiên thì chuyển cho
họ bằng mail, thư bưu điện…
- Thường xuyên trả lời những câu hỏi của khách hàng.
Những trang câu hỏi FAQ trên web đều dễ thiết kế và cực kỳ hiệu quả trong
việc trả lời những câu hỏi của khách hàng một cách nhanh chóng. Với những site mới,

-

NGHIÊM BẰNG GIANG

20


NGHIÊN CỨU KHOA HỌC

người xây dựng web nên lường trước những câu hỏi mà anh hay chị nghĩ rằng người sử
dụng sẽ đặt ra. Sau vài lần, và khi những vấn đề thắc mắc khác được khách hàng nêu ra
thông qua email hay điện thoại, họ sẽ đưa vào trang FAQ. Nếu số lượng câu hỏi quá
lớn, hãy xem xét đến việc tạo ra một công cụ tìm kiếm cho họ.
Đối với những câu hỏi của khách qua điện thoại, mail, công ty phải quy định
cho nhân viên thời hạn trả lời. Mọi thông tin nhận được, giải quyết phải được ghi nhận
thành hồ sơ, thuận tiện cho công tác kiểm tra lại những yêu cầu của khách.
- Những diễn đàn thảo luận
Những diễn đàn thảo luận là một công cụ chăm sóc khách hàng tuyệt vời –
chúng có thể giảm bớt công nghệ hỗ trợ khá nhiều. Do những diễn đàn này là công
khai, bất kỳ khách hàng nào của công ty bạn cũng có thể trả lời các câu hỏi của những
khách hàng khác đặt ra, điều đó khiến bạn được rảnh rỗi hơn và những nhân viên của
bạn có thể thực hiện các công việc khác. Nhiều công ty có trang web đã thực hiện điều
này một cách có hệ thống và đã nhận thấy rằng những diễn đàn thảo luận này còn hữu
ích đối với những mục tiêu khác, chẳng hạn: để gửi các thông báo về dịch vụ của công
ty họ.
- Hỗ trợ qua email
Phương pháp hỗ trợ qua email là phương pháp rẻ tiền, bạn chỉ cần đầu tư một
chút nhưng hiệu quả của nó vô cùng to lớn. Tuy nhiên, khi sử dụng email để hỗ trợ
khách hàng, cần đặc biệt chú ý đưa ra mốc thời gian phục vụ, nghĩa là tổng thời gian
cho một câu trả lời mà bạn có thể cung cấp qua email cho khách hàng. Nếu bạn có một

đội ngũ công nghệ hỗ trợ làm việc trong tất cả các lĩnh vực, hãy cung cấp cho khách
hàng của bạn những địa chỉ email khác nhau, và hướng dẫn họ cách nhanh nhất để gửi
những thắc mắc đến những người phụ trách hỗ trợ thích hợp.
- Hỗ trợ qua điện thoại
Nếu công ty của bạn tương đối lớn, và có doanh thu khá cao, bạn có thể xem xét
việc hỗ trợ khách hàng qua điện thoại. Việc tạo ra một số điện thoại hỗ trợ sẽ tạo ra độ
tin cậy cho công ty của bạn, và hãy cho khách hàng biết bạn luôn luôn sẵn sàng trả lời
những thắc mắc của họ miễn phí.
- Hỗ trợ kiểm tra hàng
Nếu bạn bán những sản phẩm vật lý, hãy cung cấp cho khách hàng phương thức
theo dõi đơn hàng của họ. Sau khi gói hàng đã được gửi đi, hãy cung cấp cho khách
hàng một số hiệu theo dõi và một đường kết nối tới hệ thống theo dõi của công ty vận
chuyển.

NGHIÊM BẰNG GIANG

21


NGHIÊN CỨU KHOA HỌC

b. Quản lý mối quan hệ khách hàng:
Để thực hiện tốt công tác chăm sóc khách hàng, quản lý tốt mối quan hệ với
khách hàng là một trong những yêu cầu quan trọng.
Quản lý danh sách khách hàng của Công ty. Các khách hàng được phân thành
nhiều loại khác nhau (khách là cá nhân, khách là tổ chức; khách hàng tiềm năng, khách
hàng thường xuyên,…). Danh sách khách hàng vừa phải thể hiện đầy đủ thông tin liên
laic về khách hàng, mà phải có thông tin liên laic về người liên hệ trực tiếp.
Toàn bộ các giao dịch với khách hàng nên được quản lý bằng hệ thống sổ thông
tin khách hàng. Quản lý tất cả các lần giao dịch với khách hàng (qua bất cứ hình thức

nào, như: gặp trực tiếp, gọi điện, gửi email,…). Các nhân viên có thể biết được các
hoạt động của nhau (nếu hoạt động đó được chia sẻ cho mọi người được biết), từ đó sẽ
tạo điều kiện tốt để mọi người cùng phối hợp hoàn thành tốt công việc.
c. Đánh giá hoạt động chăm sóc khách hàng:
Rất khó để đánh giá chính xác và toàn diện hoạt động chăm sóc khách hàng của
công ty. Vì hoạt động chăm sóc khách hàng liên quan đến khách hàng tiềm năng,
khách hàng đã mua hàng. Ngoài ra thì khách hàng đánh giá về công ty phần nhiều
mang cảm tính. Tuy nhiên công ty có thể đánh giá hoạt động qua mức thoả mãn của
khách hàng.
Tuy nhiên, công ty cũng có thể đánh giá mức độ chăm sóc khách hàng qua các
tiêu chí sau:
–
Tính bảo mật (bảo mật thông tin khách hàng).
–
Nguyên tắc (các giá trị và sự tôn trọng dữ liệu khách hàng)
–
Thái độ (khách hàng-điểm quan trọng)
–
Sự rõ ràng (Những chính sách cởi mở và thân thiện)
–
Đơn giản (Đi lại dễ dàng)
–
Độ phản hồi (Trả lời nhanh chóng và thấu đáo các câu hỏi).
Kết hợp những yếu tố trên sẽ tính được toàn bộ cách chăm sóc khách hàng của
một công ty.
1.3.2.2.

Đội ngũ bán hàng

Những người bán hàng là những người trực tiếp làm ra doanh thu, họ còn là

những người truyền tải hình ảnh và bộ mặt của doanh nghiệp. Cùng với sự phát triển
của công nghệ thông tin những thuật ngữ bán hàng tự động hoạt động bán hàng qua
NGHIÊM BẰNG GIANG

22


NGHIÊN CỨU KHOA HỌC

Internet, điện thoại, và các giao dịch điện tử khác. Trước khi hiểu được đúng đắn vai
trò của lực lượng bán hàng, hãy đặt câu hỏi cho chính mình “lực lượng bán hàng để
làm gì”??
Thứ nhất là bán hàng mang tính chất giao dịch, hình thức bán hàng áp dụng cho
những hàng hoá tiêu dùng mang tính phổ biến... Đây là những hàng hoá mà người tiêu
dùng ít có sự phân biệt và không đòi hỏi sự trợ giúp từ người bán, vai trò của người
bán không còn đặc biệt quan trọng nữa. Điều mà người tiêu dùng cần là một giá cả
cạnh tranh và sự thuận tiện trong việc mua bán. Như vậy thì điểm mấu chốt vẫn là xây
dựng được một mạng lưới phân phối rộng và giá thành hạ do việc sản xuất đạt đến lợi
thế nhờ quy mô. Đối với những mặt hàng bán theo hình thức này, các hãng có thể tiết
kiệm được chi phí nhờ áp dụng công nghệ thông tin hay những công nghệ khác. Sản
phẩm doanh nghiệp rơi vào hình thức bán hàng này là điều nguy hiểm nhất, bởi lợi
nhuận trên từng sản phẩm ngày càng ít, cạnh tranh ngày càng cao. Giải pháp cho
những sản phẩm này sẽ được đề cập ở một chuyên mục khác. Thứ hai là bán hàng tư
vấn là hình thức bán những sản phẩm có đi kèm với dịch vụ tư vấn. Người bán hàng
những sản phẩm ở hình thức này cần giúp đỡ khách hàng hiểu được những vấn đề
vướng mắc của họ, những cơ hội có thể có, tìm ra những giải pháp sáng tạo cho khách
hàng. Lực lượng bán hàng tư vấn hoạt động tốt nhất khi các sản phẩm của họ: khác biệt
với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, sản phẩm hoặc dịch vụ có thể thích nghi hoặc tùy
biến theo yêu cầu của khách hàng, quá trình chuyên chở và cài đặt đòi hỏi trợ giúp từ
phía nhà cung cấp.

Ngoài việc xác định rõ sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp mình thuộc hình
thức nào nhằm xác định chức năng và nhiệm vụ của đội ngũ bán hàng, doanh nghiệp
còn nên biết rằng luôn có một xu thế chuyển từ bán hàng tư vấn sang bán hàng giao
dịch. Có rất nhiều nguyên nhân trong đó chủ yếu là nhận thức về sản phẩm ngày càng
tăng của người tiêu dùng. Đội ngũ bán hàng vừa là những người tạo ra doanh thu cho
công ty, là người tiếp xúc trực tiếp với khách hàng nên họ chính là bộ mặt của doanh
nghiệp. Đội ngũ này cũng là một mắt xích rất quan trọng trong khâu chăm sóc khách
hàng, do vậy doanh nghiệp cần tậ trung đào tạo và có chế độ đãi ngộ tốt cho bộ phận
này
1.3.2.3.

Địa điểm bán hàng

NGHIÊM BẰNG GIANG

23


NGHIÊN CỨU KHOA HỌC

Như chúng ta đã biết hình ảnh của một doanh nghiệp dược tạo nên bởi rất nhiều
yếu tố như sau: sản phẩm-hàng hoá, dịch vụ của doanh nghiệp, chất lượng của chúng,
giá cả và thái độ phục vụ khách hàng của từng cán bộ công nhân viên trong Công ty ,
uy tín của nó trên thương trường…Nhưng cách thức đưa hàng hoá tới tay người tiêu
dùng như thế nào; nhỏ lẻ hay rộng khắp? gần hay xa? Chính là một trong những yếu tố
cơ bản tạo nên sự khác biệt giữa các doanh nghiệp.
Ngày nay môi trường cạnh tranh trở nên vô cùng khốc liệt, việcđạt được những
lợi thế cạnh tranh trên thương trường ngày càng trở nên khó khăn. các chiến lược cắt
giảm bán không chỉ nhanh chóng và dễ dàng bị bắt chước bởi các đối thủ cạnh tranh
mà còndẫn đến sự giảm sút và mất khả năng thu lợi nhuận. Địa điểm bán hàng của

doanh nghiệp nói chung và doanh nghiệp thương mại nói riêng là cơ sở cho sự cạnh
tranh có hiệu quả trên thương trường.
Đối với một doanh nghiệp, tiêu thụ hàng hoá luôn là một vấn đề quan trọng,
quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Đặc biệt là trong giai đọan hiện
nay cạnh tranh ngày càng khốc liệt, hàng hoá phải được tiêu chuẩn hoá thì vấn đề chất
lượng hàng hoá đưa ra thị trường phải được đảm bảo là điều tất nhiên.
Khi sản xuất với công nghệ hiện đại và thách thức tổ chức quản lý khoa hoc,
doanh nghiệp sẽ thành công trong khâu này, số lượng và chất lượng sản phẩm được
đảm bảo nhưng rất có thể doanh nghiệp chỉ thành công ở đây nếu khâu tiếp theo là
phân phối không được thực hiện tốt. Phân phối hàng hoá hiệu quả thì mới có thể thu
được tiền hàng để chi trả những chi phí trong các khâu của quá trình sản xuất kinh
doanh. Ngược lại, phân phối hàng hoá không hiệu quả sẽ dẫn tới những ách tắc trong
kinh doanh và có thể doanh nghiệp không chi trả được chi phí dẫn tới phá sản. Thực tế
này không chỉ đặt ra đối với doanh nghiệp sản xuất mà cả doanh nghiệp thương mạiloại hình doanh nghiệp hoạt động trong khâu phân phối lưu thông hàng hoá.
Ngoài ra, các Công ty còn nhận thấy rằng cạnh tranh thành công, họ không phải
chỉ cung cấp sản phẩm và dịch vụ tốt hơn đối thủ cạnh tranh mà cònphải thực hiện tốt
hơn khả năng sẵn sàng ở Công ty : ở đâu? khi nào? và như thế nào đối với nhu cầu
thường trực và không thường trực của người tiêu dùng. Doanh nghiệp chỉ có thể thực
hiện được mục tiêu an toàn, lợi nhuận và vị thế khi công việc phân phối hàng hoá của
mình được thực thi một cách có hiệu quả cao.

NGHIÊM BẰNG GIANG

24


NGHIÊN CỨU KHOA HỌC

Lựa chọn địa điểm liên quan đến các nội dung xác định thị trường của doanh
nghiệp theo tiêu thức địa lý và khách hàng đồng thời cụ thể hoá các yếu tố này trong

chiến lược phân phối. Doanh nghiệp tham gia sản xuất kinh doanh trên thị trường phải
giải quyết rất nhiều vấn đề, đặc biệt các tham số sản phẩm, giá cả và xúc tiến phải được
xây dựng trên cơ sở lựa chọn đúng các yếu tố liên quan đến địa điểm,. Danh mục sản
phẩm kinh doanh, chính sách giá cả, chính sách xúc tiến chỉ có thể có hiệu quả cao khi
tiến hành xây dựng trên các đặc điểm của tham số địa điểm và các tham số còn lại của
marketing hỗn hợp. Các doanh nghiệp thương mại nên lựa chọn địa điểm theo các tiêu
thức cơ bản sau đây:
Xác định địa điểm theo tiêu thức địa lý- ở đâu?
Xác định địa điểm theo tiêu thức khách hàng- cho ai?
Xác định địa điểm tiêu thụ theo yếu tố địa lý ở đâu?
Lưa chọn điạ điêm theo yếu tố địa lý thực chất là xác định thị trường thích hợp
của doanh nghiệp theo tiêu thức địa lý va phân đoạn thi trường thích hợp thành các đơ
vị kiểm soát tương ứng vơí các đơn vị thành viên của doanh nghiệp.
Giới hạn địa lý độ rộng của thị trường và khoảng cách từ nguồn cung cấp đến
người mua là vấn đề đầu tiên cần được xem xét khi lựa chọn địa điểm tiêu thụ.về cơ
bản, có ba giới hạn địa lý cần được xác định:
+ Giới hạn tổng quát: xác định cho toàn doanh nghiệp
+ Giới hạn khu vực: xác định cho đơn vị thành viên
+ Giới hạn địa điểm: xác định cho địa điểm bán hàng
Các quyết định về kích thước thị trường thích hợp (giới hạn tổng quát về mặt
địa lý); phân chia thị trường thích hợp thành các phân đoạn thị trường (giới hạn các
khu vực) và xác định địa điểm bán hàng ( giới hạn điểm) sẽ là những cơ sở cho việc
quyết định chiến lược phân phối của doanh nghiệp.
Xác định địa điểm tiêu thụ của doanh nghiệp thương mại theo yếu tố khách
hàng
Lựa chọn địa điểm theo yếu tố địa lý có thể được nghiên cứu và phân tích một
cách độc lập để làm rõ các vấn đề về chi phí bán hàng và khoảng cách vận chuyển.
NGHIÊM BẰNG GIANG

25