PHẦN I. MỞ ĐẦU
Việt Nam là một nước nhiệt đới gió ẩm mưa nhiều. Đó cũng là điều kiện
lý tưởng cho một số cây trồng phát triển, đem lại nhiều lợi ích cho nền kinh tế
quốc dân. Một trong loại cây trồng đó chúng ta không thể không kể đến cây cà
phê, một loại cây quen thuộc với người dân Việt Nam, đặc biệt là ở các cùng
Tây Nguyên, Lâm Đồng. Nó có lịch sử phát triển ở Việt Nam cũng khá lâu đời
và trong những năm gần đây nó đã đem lại thu nhập không nhỏ trong nền kinh
tế nước ta và giá trị xuất khẩu của nó cũng là khá lớn.
Thuận lợi là như vậy, nhưng Việt Nam vẫn chưa phải là một nước sản xuất và
xuất khẩu cà phê lớn nhất thế giới. Vẫn còn tồn tại nhiều vấn đề cần được giải
quyết như : giá cà phê liên tục giảm, giá trị kim ngạch xuất khẩu liên tục giảm
mạnh, có khi lên xuống thất thường, gây khó khăn nhiều cho người sản xuất và
nhà xuất khẩu.
Do vậy, vấn đề đặt ra là phải tìm ra nguyên nhân, đề ra các phương hướng và
giải pháp như thế nào để khắc phục những tồn tại đó, cũng như tìm ra phương
cách cho cả phát triển của cây cà phê Việt Nam. Nhất là trong điều kiện hội
nhập WTO, mở cửa thị trường quốc tế thì vấn đề đặt ra với cây cà phê Việt
Nam ngày càng bức xúc hơn bao giờ hết.
Từ những hiểu biết nho nhỏ, cũng như qua tìm hiểu về cây cà phê Việt
Nam, nhóm em cũng đã tìm hiểu về chiến lược Marketing cà phê . Mong muốn
giải quyết được một phần nào những khó khăn của cây cà phê Việt Nam.


PHẦN II. NỘI DUNG
I. Những đặc điểm về sản phẩm và sản xuất ảnh hưởng đến hoạt động
Marketing.
1. Vài nét về cà phê.
Cà phê là một loại thức uống màu đen có chứa chất caffein và được sử
dụng rộng rãi. Cà phê được sản xuất từ những hạt cà phê được rang lên, từ cây
cà phê. Cà phê được sử dụng lần đầu tiên vào thế kỉ thứ 9, khi nó được khám
phá ra từ vùng cao nguyên Ethiopia. Từ đó, nó lan ra Ai Cập và Yemen, và tới

thế kỉ thứ 15 thì đến Armenia, Persia, Thổ Nhĩ Kỳ và phía bắc Châu Phi. Từ thế
giới Hồi giáo, cà phê đến Ý, sau đó là phần còn lại của Châu Âu, Indonesia và
Mĩ. Ngày nay, cà phê là một trong những thức uống thông dụng toàn cầu.
Hiện nay, cây cà phê được trồng tại hơn 50 quốc gia trên thế giới, trong đó có
một số nước xuất khẩu cà phê. Hạt cà phê được lấy từ hạt của các loài cây thuộc
họ cà phê (Rubiaceae). Ba dòng cây cà phê chính là Coffea arabica (Cà phê
Arabica) – cà phê chè – và Coffea canephora (Robusta) – cà phê vối, cà phê mít
- Coffea excelsa – với nhiều loại khác nhau. Chất lượng hay đẳng cấp của cà phê
khác nhau tùy theo từng loại cây, từng loại hạt và nơi trồng khác nhau. Cà phê
Robusta được đánh giá thấp hơn so với cà phê Arabica do có chất lượng thấp
hơn và giá cả theo đó cũng rẻ hơn. Loại cà phê đắt nhất và hiếm nhất thế giới tên
là Kopi Luwak hay "cà phê chồn" của Indonesia và Việt Nam. Đây không phải
là một giống cà phê mà một cách chế biến cà phê bằng cách dùng bộ tiêu hóa
của con chồn. Ở Việt Nam, giá mỗi cân cà phê loại này vào khoảng 60 triệu
VND (3000 USD) và hàng năm chỉ có khoảng 40-50 kg được sản xuất ra.
Cà phê Arabica hay còn gọi là cà phê chè do loài cà phê này có lá nhỏ,
cây thường để thấp giống cây chè, một loài cây công nghiệp phổ biến ở Việt
Nam.
Đây là loài có giá trị kinh tế nhất trong số các loài cây cà phê. Cà phê chè chiếm
61% các sản phẩm cà phê toàn thế giới. Cà phê arabica còn được gọi là
Brazilian Milds nếu nó đến từ Brasil, gọi là Colombian Milds nếu đến từ
Colombia, và gọi là Other Milds nếu đến từ các nước khác. Qua đó có thể thấy


Brasil và Colombia là hai nước xuất khẩu chính loại cà phê này, chất lượng cà
phê của họ cũng được đánh giá cao nhất. Các nước xuất khẩu khác gồm có
Ethiopia, Mexico, Guatemala, Honduras, Peru, Ấn Độ.
Cây cà phê arabica ưa sống ở vùng núi cao. Người ta thường trồng nó ở độ cao
từ 1000-1500 m. Cây có tán lớn, màu xanh đậm, lá hình oval. Cây cà phê trưởng
thành có thể cao từ 4-6 m, nếu để mọc hoang dã có thể cao đến 15 m. Quả hình

bầu dục, mỗi quả chứa hai hạt cà phê.
Cà phê chè sau khi trồng khoảng 3 đến 4 năm thì có thể bắt đầu cho thu hoạch.
Thường thì cà phê 25 tuổi đã được coi là già, không thu hoạch được nữa. Thực
tế nó vẫn có thể tiếp tục sống thêm khoảng 70 năm. Cây cà phê arabica ưa thích
nhiệt độ từ 16-25°C, lượng mưa khoảng trên 1000 mm.
Trên thị trường cà phê chè được đánh giá cao hơn cà phê vối (coffea canephora
hay coffea robusta) vì có hương vị thơm ngon và chứa ít hàm lượng caffein hơn.
Một bao cà phê chè (60 kg) thường có giá cao gấp 2 lần một bao cà phê vối. Việt
Nam là nước xuất khẩu cà phê lớn thứ hai thế giới nhưng chủ yếu là cà phê vối.
Năm 2005 dự kiến diện tích trồng cà phê chè mới đạt khoảng 10% tổng diện tích
trồng cà phê cả nước (khoảng 40.000 ha/410.000 ha).
Lý do khó phát triển cà phê chè do độ cao ở Việt Nam không phù hợp, những
vùng chuyên canh cà phê ở Việt Nam như Buôn Ma Thuột Đắk Lắk, Bảo Lộc
Lâm Đồng... đều chỉ có độ cao từ 500-1000m so với mực nước biển, loài cây
này lại nhiều sâu bệnh hại nên không kinh tế bằng trồng cà phê vối nếu trồng ở
Việt Nam.
Cà phê Robusta hay còn gọi là cà phê vối, là cây quan trọng thứ hai trong các
loài cà phê. Khoảng 39% các sản phẩm cà phê được sản xuất từ loại cà phê này.
Nước xuất khẩu cà phê vối lớn nhất thế giới là Việt Nam. Các nước xuất khẩu
quan trọng khác gồm Côte d'Ivoire, Uganda, Brasil, Ấn Độ.
Cây cà phê robusta có dạng cây gỗ hoặc cây bụi, chiều cao của cây trưởng
thành có thể lên tới 10 m. Quả cà phê có hình tròn, hạt nhỏ hơn hạt cà phê
arabica. Hàm lượng caffein trong hạt cà phê robusta khoảng 2-4%, trong khi ở
cà phê arabica chỉ khoảng 1-2%.


Giống như cà phê chè, cây cà phê vối 3-4 tuổi có thể bắt đầu thu hoạch. Cây
cho hạt trong khoảng từ 20 đến 30 năm. Cà phê vối ưa sống ở vùng nhiệt đới, độ
cao thích hợp để trồng cây là dưới 1000 m. Nhiệt độ ưa thích của cây khoảng
24-29°C, lượng mưa khoảng trên 1000 mm. Cây cà phê vối cần nhiều ánh sáng

mặt trời hơn so với cây cà phê chè.
Cà phê vối chứa hàm lượng caffein cao hơn và có hương vị không tinh khiết
bằng cà phê chè, do vậy mà được đánh giá thấp hơn. Giá một bao cà phê vối
thường chỉ bằng một nửa so với cà phê chè. Năm 2004 Việt Nam xuất khẩu trên
14 triệu bao cà phê loại này, chiếm gần một nửa lượng cà phê vối xuất khẩu của
toàn thế giới (trên 30 triệu bao).
Cà phê Liberia hay còn gọi là cà phê mít, có cây cao 2m -5m. Thân, lá và quả
đều to, khác biệt hẳn các loại cà phê khác. Do lá to, xanh đậm nhìn xa như cây
mít nên gọi là cà phê mít. Cây chịu hạn tốt, ít cần nước tưới nên thường trồng
quảng canh, tuy nhiên do năng suất kém, chất lượng không cao, có vị chua nên
không được ưa chuộng và phát triển diện tích.
Tại Việt Nam cây cà phê mít trồng chủ yếu ở các tỉnh như Nghệ An, Gia Lai,
Kon Tum là những tỉnh có điều kiện phù hợp cho phát triển cây công nghiệp
nhưng không hoàn toàn thuận lợi cho cà phê phát triển. Đây cũng chính là lý do
Đắk Lắk và nhất là Buôn Ma Thuột vốn được xem là thủ phủ cà phê nhưng lại
có rất ít diện tích trồng loại cà phê mít.
Ở Tây nguyên, Cà phê mít thường nở hoa và thu hoạch muộn hơn các loài cà
phê khác do đặc điểm là nở hoa nhờ nước mưa, quả thường thu hoạch vào tháng
12 âm lịch, sau khi các loài cà phê khác đã thu hoạch xong. Sản lượng của cà
phê mít không lớn, hạt nhân to, thon dài trắng. Cây thường được trồng thuần loài
hay làm đai rừng chắn gió cho các lô cà phê vối, thường trồng thành hàng với
khoảng cách 5-7m một cây.
Do đặc tính chịu hạn và có sức chống chọi với sâu bệnh cao nên hiện cà phê
mít được dùng làm gốc ghép cho các loại cà phê khác rất được các nhà vườn ưa
chuộng.


Hạt cà phê mít thường được trộn vào với cà vối, cà chè khi rang xay để tạo
hương vị.
Hiện nay gần 90% diện tích cà phê ở Việt Nam được trồng cà phê vối,

10% trồng cà phê chè, khoảng 1% còn lại được trồng cà phê mít.
2. Tình hình sản xuất cà phê.
2.1. Tình hình sản xuất và tiêu thụ cà phê trên thế giới.
Theo số liệu thống kê cho thấy, thế giới hiện nay có trên 80 nước trồng cà
phê, trong đó có 3 nước châu Phi, 15 nước châu Mỹ, 6 nước châu Đại Dương và
một số nước châu Á. Hầu hết tập trung vào vùng nhiệt đới. Sản lượng cà phê thế
giới năm 1980 là 4.408 triệu tấn, năm 1992 là 5685 triệu tấn, năm 1994 là 5430
triệu tấn. Hiện nay, tổng diện tích trồng cà phê thế giới vào khoảng trên 10 triệu
ha. Năng suất bình quân 7 tạ/ha.
Sản lượng cà phê thế giới không ngừng tăng lên tốc độ tăng cũng nhanh hơn
khiến cho giá giảm trong suốt thời gian qua, đến nay giảm mức thấp nhất trong
vòng 30 năm đối với cà phê Robusta và 7 năm với cà phê Arabica.
Lượng cung tăng bình quân đạt 2,88% trong giai đoạn 1991 – 2001 xét trong
giai đoạn 1995 – 2001 thì tốc độ trang bình quân là 4,01% trong khi lượng tiêu
thụ tăng khoảng 1,5 lần.
Sản lượng trong 2 năm 1999-2000 tăng mạnh do điều kiện thời tiết thuận lợi
làm cho sản lượng xuất khẩu cũng tăng theo. Theo ICO lượng xuất khẩu nhảy
vọt từ 77,3 triệu bao ở vụ 1997/1998 lên 84,3 triệu bao vào vụ 1998/1999.
Cà phê là sản phẩm biến động mạnh về giá cả trên thị trường nông sản thế giới.
Có nhiều nguyên nhân dẫn đến sự biến động đó.
Bảng 1: Tình hình biến động giá cả cà phê trên thị trường thế giới trong những
năm gần đây.
Loại
Năm

Robusta
Giá

Mức
động


biến Arabica
Giá
hàng

năm(%)
1990
1991
1992

1212
1098
962

-9,4
-12,38

Mức

động

biến

động

hàng năm(%)
1829
1607
1245


-12,13
-22,52


1993
1179
22,56
1468
1994
2639
123,83
3158
1995
2789
5,68
3211
1996
1820
-34,47
2635
1997
1775
-2,47
3670
1998
1935
9,01
3425
1999
1466

-24,23
2313
2000
915
-37,58
2018
2001
524
-42,73
1227
2002
560
6,8
1350
Nguồn: Bộ Nông nghiệp và Phát triển nông thôn.

17,91
115,12
1,67
-17,93
39,28
-6,67
-32,46
-12,75
-39,2
100,02

Từ năm 1995 đến nay, giá cà phê trên thị trường thế giới liên tục giảm xuống
mức thấp. Hiện nay, được coi là thời điểm khủng hoảng thừa của cà phê thế
giới.

Những năm đầu thập kỉ 90, Singapore đã nhập khẩu 17631 tấn chiếm 19,67%
tổng sản lượng cà phê xuất khẩu cà phê Việt Nam. Năm 1991 tăng lên 52119
tấn chiếm 56,81%. Năm 1992 là 58,322 tấn chiếm 49,34%. Trong những năm
gần đây, tuy khối lượng cà phê của Việt Nam xuất sang Singapore tăng lên
nhưng nó có xu hướng giảm về tỉ trọng, nguyên nhân là chúng ta đang có sự
thay đổi chính sách xuất khẩu cà phê.
Bảng 2: Một số nước nhập khẩu cà phê lớn của Việt Nam năm 2000.
Nước

Khối lượng Tỷ phần

(tấn)
Mỹ
147.000
Đức
84.300
Italia
63.800
Tây Ban Nha
51.900
Bỉ
51.500
Pháp
31.500
Nguồn: Báo cáo của VICOFA

(%)
22,49
12,9
9,76

7,44
7,88
4,84

Nước
Ba Lan
Anh
Nhật Bản
Áo
Hàn Quốc
Canada

Khối lượng Tỷ phần
(tấn)
26.700
24.500
22.700
21.800
17.300
12.900

(%)
4,09
3,75
3,48
3,34
2,56
1,92

Như vậy, vào thời điểm hiện nay, Mỹ đã vươn lên thành thị trường tiêu thụ cà

phê lớn nhất của Việt Nam, sau đó là Đức và Italia. Tại châu Á, một số thị
trường cũng rất hấp dẫn với cà phê Việt Nam như Nhật Bản và Trung Quốc. Và
cho đến nay, thị trường này đã được khai thác một các đầy đủ.
2.2. Tình hình sản xuất và tiêu thụ cà phê của Việt Nam.


Sản xuất
Hiện nay cả nước có khoảng 420000 ha cà phê, trong đó cà phê vối chiếm
93,7% tổng sản lượng, chủ yếu xuất khẩu cà phê nhân chiếm 95%. Hiện nay cà
phê là mặt hàng có kim ngạch thứ 2 sau gạo và triển vọng trong thế kỉ 21, cà phê
sẽ trở thành mặt hàng có kim ngạch cao nhất trong tất cả các mặt hàng nông sản
Hiện nay, Việt Nam là một trong những nước xuất khẩu cà phê lớn trên thế giới
và là thành viên của tổ chức cà phê thế giới từ năm 1996. Từ năm 1997 cà phê
Việt Nam đã đã vượt qua Indonexia đạt 389000 tấn, đưa Việt Nam lên vị trí số 1
châu Á về khối lượng cà phê xuất khẩu và đứng thứ 2 thế giới sau Brazil.
Cà phê nước ta có năng xuất cao, phẩm chất tương đối tốt, giá thành lại không
cao nên có khả năng cạnh tranh trên thị trường quốc tế. Trước kia, cà phê Việt
Nam chủ yếu xuất khẩu sang Singapore (60-65%). Hiện nay, cà phê Việt Nam
đã xuất đến 57 nước trên thế giới.
Chất lượng nông sản nói chung và cà phê nói riêng phụ thuộc nhiều vào các
yếu tố : điều kiện tự nhiên, giống, chăm sóc, thu hoạch, chế biến, vận chuyển
của tiêu thụ sản phẩm…. Nếu bất cứ khâu nào không hoàn thiện thì đều ảnh
hưởng không tốt đến chất lượng sản phẩm.
Từ đầu năm 90, xuất khẩu cà phê của Việt Nam tăng đột biến. Do quá trình
quản lý cà phê không theo kịp nên chất lượng cà phê có phần giảm sút so với
trước đây. Tình trạng hạt đen, hạt lên men, hạt khô lẫn lộn cùng với nhiều tạp
chất không đảm bảo về chất lượng dẫn đến giá thấp gây thiệt hại cho việc xuất
khẩu.
Hiện nay, cà phê xuất khẩu chủ yếu của Việt Nam là cà phê loại 2 chiếm
khoảng 80%, còn lại là cà phê loại 1 chiếm chưa đến 8%. Nhìn chung, chất

lượng cà phê không ổn định, đáng chú ý là dạng hạt đen, nâu, xanh non, quả
khô, sâu… vẫn còn nhiều do người sản xuất tranh thủ hái cà phê xanh khi đầu
vụ thu hoạch, thêm vào là quá trình thu hái quả của khu vực tư nhân không đảm
bảo, lẫn tạp chất nhiều, quy trình chế biến chưa đảm bảo, xay xát cà phê hiện
ngay khi cà phê còn độ ẩm cao.
Bảng 3: Chất lượng của cà phê xuất khẩu của Việt Nam. (đơn vị :%)


Chất lượng
cà phê

Niên vụ
94-95

95-96

96-97

97-98

Loại 1 ( R1)

2

6

7

16


Loại 2( R2A)

15

45

60

72

Loại 2B(R2B)

80

44

27

5

Tiêu thụ nội bộ

3

5

6

7


Nguồn : vinacontrol
Sản lượng cà phê niên vụ 2008/2009
Theo USDA, sản lượng cà phê nước ta niên vụ 2008/2009 đạt khoảng 18 triệu
bao (tương đương 1,08 nghìn tấn). Sản lượng trung bình khoảng 2,16 mét
tấn/ha. Chính phủ đang cố gắng hạn chế việc mở rộng diện tích canh tác từ
500.000 đến 525.000 ha. Thay vào đó là việc tập trung đầu tư nhằm cải thiện
năng suất diện tích gieo trồng hiện có. Trong một vài năm gần đây, nhiều nông
dân đã mở rộng diện tích trồng cà phê trung bình khoảng 2.000 ha/năm. Diện
tích trồng cà phê Arabica hiện nay khoảng 35.000 ha chiếm khoảng 6% tổng
diện tích cà phê của cả nước.
Bảng 4: Sản lượng cà phê của Việt Nam theo năm (tính từ tháng 10 đến tháng 9)
2008/2009 2009/2010
Thời gian bắt đầu niên vụ
10/2008
Sản lượng (hạt cà phê xanh, nghìn tấn) 1.080
Sản lượng trung bình (tấn/ha)
2,16
Nguồn: Bộ Nông nghiệp & PTNN, dự báo của FAS

10/2009
1.050
2,09

2010/2011
(dự báo)
10/2010
1.124
2,10

Do thời tiết mưa kéo dài trong thời gian ra hoa và thu hoạch cây cà phê tại Đắk

Lắk và Lâm Đồng nên sản lượng cà phê nước ta niên vụ 2009/2010 dự báo sẽ
giảm xuống còn 17,7 triệu bao (tương đương, giảm 3% so với niên vụ trước.
Việc cây cà phê ra hoa muộn và không đồng đều cũng là nguyên nhân khiến
việc thu hoạch gặp nhiều khó khăn, nhất là khi hạt cà phê đã chín và còn xanh
cùng mọc trên cùng một cây. Điều kiện thời tiết không thuận lợi cũng làm cho


chất lượng và kích thước hạt cà phê không được đồng đều. Ngoài ra, thiếu nhân
lực cũng khiến cho chi phí thuê nhân công thu hoạch cao hơn so với niên vụ
trước. Mưa xối xả tại một số vùng trong thời gian thu hoạch cũng khiến người
nông dân gặp nhiều khó khăn trong việc sấy khô cà phê. Sản lượng trung bình
niên vụ 2009/2010 dự báo khoảng 2,09 mét tấn/ha, thấp hơn 3% so với niên vụ
trước.
Bảng 5: Tình hình sản xuất cà phê nước ta
2009
2008/2009
Thời gian bắt đầu niên
vụ: Tháng 10 năm 2008

2010
2011
2009/2010
2010/2011
Thời gian bắt đầuThời gian bắt đầu
niên vụ:

niên vụ: Tháng 10

Tháng 10 năm 2009 năm 2010
Số liệu

Số liệu báo
Số liệu báo cáoSố liệu
Số liệu
Số liệu
báo cáo hàng
cáo
hàng
hàng năm
mới
mới
mới
năm
năm
Chính Thông
Chính Thông
Chính Thông
thức

báo

thức

báo

(nghìn531

531

thức báo


0

536

536

0

0

500

0

504

504

0

0

620
(triệu cây)
Cây
không

620

0


629

629

0

0

mang

75

0

80

80

0

0

695

0

709

709


0

0

894

1.561 2.130 1.417 2.168

Diện tích gieo
trồng

ha)
Diện tích thu
hoạch

(nghìn500

ha)
Cây mang hạt

hạt75

(triệu cây)
Tổng số lượng
695
cây (triệu cây)
Số lượng dự1.561
trữ ban đầu


1.747


(nghìn bao)
Sản lượng cà
phê

Arabica480

480

480

450

450

450

480

(nghìn bao)
Sản lượng cà
phê

Robusta17.520 17.520 17.520 17.050 17.050 17.050

18.253

(nghìn bao)

Sản lượng cà
phê

khác0

0

0

0

0

0

0

(nghìn bao)
Tổng
sản
lượng

(nghìn18.000 18.000 18.000 17.500 17.500 17.500

bao)
Cà phê
nhập

18.733


hạt
khẩu70

75

75

75

75

75

80

1

1

1

1

1

1

(nghìn bao)
Cà phê rang &
nguyên

nhập khẩu

hạt
1

(nghìn bao)
Cà phê hoà tan

25
25
25
25
25
25
(nghìn bao)
Tổng
nhập
96
101
101 101 101 101
khẩu
Tổng cung
19.657 18.995 19.662 19.731 19.018 19.769
Cà phê hạt

27

xuất

16.667


khẩu16.333 16.333 16.283 16.675 16.667 16.667

108
20.588

(nghìn bao)
Cà phê rang &
nguyên
xuất khẩu
(nghìn bao)

hạt
25

25

42

25

40

45

50


Cà phê hoà tan


105
(nghìn bao)
Tổng
xuất
khẩu

156

105

110

100

110

(nghìn16.463 16.514 16.430 16.810 16.807 16.822

115

16.832

bao)
Cà phê rang &
nguyên

hạt

được


964

964

964

1.005 1.005 1.080

1.115

100
nước

100

100

110

135

1.064

1.064 1.115 1.115 1.200

1.250

1.417

2.168 1.806 1.096 1.747


2.506

tiêu thụ trong
nước

(nghìn

bao)
Cà phê hoà tan
được tiêu thụ
trong

110

120

(nghìn bao)
Tổng tiêu thụ
trong

nước1.064

(nghìn bao)
Sử dụng trong
nước

(nghìn2.130

bao)

Tổng

lượng

phân

phối19.657 18.995 19.662 19.731 19.018 19.769

20.588

(nghìn bao)
Sản lượng có
thể xuất khẩu 16.936 16.936 16.936 16.385 16.385 16.300

17.483

(nghìn bao)
Nguồn: FAS
Sản lượng cà phê niên vụ 2010/2011
Dự báo sản lượng cà phê nước ta niên vụ 2010/2011 khoảng 18,73 triệu bao
(tương đương 1,12 nghìn tấn), tăng 7% so với niên vụ trước. Nông dân cho biết
hầu hết các cây cà phê hiện đang ra quả và phát triển rất thuận lợi. Thời tiết khô


hạn từ tháng 11 đến tháng 4 tại một số khu vực quan trọng cũng không ảnh
hưởng tới sản lượng cà phê trong niên vụ này. Theo báo cáo mới nhất, tại tỉnh
Đắk Lắk chỉ có khoảng 2.500 ha bị ảnh hưởng bởi hạn hán, do đó ảnh hưởng
không đáng kể đến tình hình sản xuất cà phê tổng thể.
Hình 1: Sản lượng cà phê nước ta từ niên vụ 1995/1996 đến niên vụ 2010/2011
(đơn vị: nghìn tấn)


Nguồn: Báo cáo tình hình ngành hàng cà phê Việt Nam của USDA
Robusta vẫn là loại cà phê có sản lượng cao nhất ở nước ta (97% tổng sản
lượng). Theo dự báo của USDA, sản lượng cà phê Arabica cũng tăng mạnh nhờ
việc mở rộng diện tích gieo trồng tại một số tỉnh miền Bắc và miền Trung Việt
Nam.
Tiêu thụ
Dự báo tiêu thụ cà phê trong nước niên vụ 2008/2009 khoảng 1,06 triệu
bao (tương đương 64 nghìn tấn cà phê hạt tươi), chỉ chiếm 5,9% tổng sản lượng
cà phê của cả nước. USDA cũng đã điều chỉnh dự báo về tiêu thụ cà phê trong
nước niên vụ 2009/2010 từ 1,1 triệu lên 1,2 triệu bao (tương đương 72nghìn tấn
cà phê hạt tươi), tăng 13% so với niên vụ trước và chiếm 6,7% tổng sản lượng
cả phê của cả nước. Dự báo tiêu thụ cà phê trong nước niên vụ 2010/2011
khoảng 1,26 triệu bao (tương đương 75,6 nghìn tấn), tăng 5% so với niên vụ
2009/2010.


Tiêu thụ cà phê trong nước tăng chủ yếu là do kết quả tích cực của các chiến
lược marketing của các thương hiệu cà phê có phong cách châu Âu như
Highlands Coffee, Gloria Jean's, The Coffee Bean, Tea Leaf, và Illy. Nhiều
người tiêu dùng trung lưu phản ứng tích cực với các nỗ lực marketing của ngành
cũng giúp cho xu hướng mua cà phê sử dụng tại nhà phát triển mạnh. Tuy nhiên,
theo Tổ chức Cà phê quốc tế (ICO), tiêu thụ cà phê theo đầu người tại nước ta
vẫn chỉ dừng ở mức 0,83 kg, thấp hơn nhiều so với Brazil (5,2kg/người), EU
(4,83kg/người) và Hoa Kỳ (4,13kg/người).
Bảng 6: Tiêu thụ cà phê tại nước ta từ năm 2005 đến năm 2014 (đơn vị: nghìn
bao)
2005 2006 2007 2008 2009* 2010** 2011** 2012** 2013** 2014**
Tiêu thụ cà


618 687 858 900 1,064 1,101 1,189 1,292 1,420 1,556
phê
2009 = 2008-09; Nguồn: USDA, Vicofa, BMI. (*: ước tính; **: dự báo)
Xuất khẩu cà phê niên vụ 2008/2009
Theo số liệu thương mại, niên vụ 2008/2009, Việt Nam xuất khẩu khoảng
16,3 triệu bao cà phê (tương đương 977 nghìn tấn). Giá cà phê toàn cầu giảm
mạnh khiến kim ngạch xuất khẩu cà phê nước ta giảm 25% so với niên vụ trước.
Hoa Kỳ vẫn là thị trường đứng thứ 2 (sau Đức) về nhập khẩu cà phê từ Việt
Nam, chiếm khoảng 16% tổng kim ngạch. Việt Nam cũng xuất khẩu một lượng
nhỏ cà phê rang và cà phê 3-trong-1 sang Hoa Kỳ, với tổng kim ngạch khoảng
193 triệu USD.
Bảng 7: Tình hình xuất khẩu cà phê Việt Nam
Thời gian 2007/2008

2008/2009

2009/2010

% thay đổi
09/10

Khối

Giá trị

Khối

Giá trị Khối

08/09

Giá trị Khối

lượng (Triệu USD) lượng (Triệu lượng (Triệu lượng
(nghìn

(nghìn USD)

(nghìn USD)

tấn)

tấn)

tấn)

so

với

Giá trị


Tháng 10 41
Tháng 11 70
Tháng 12 110
Tháng 1 171
Tháng 2 77
Tháng 3 97
Tổng 6566


73
121
192
309
156
218
1069

34
63
159
118
119
110
603

60
106
262
182
181
158
949

tháng
Tháng 4
Tháng 5
Tháng 6
Tháng 7
Tháng 8

Tháng 9
Tổng

171
162
213
147
110
110
1,982

103
69
64
44
49
45
977

149
100
93
63
70
65
1,489

78
73
96

65
49
50
977

52
70
114
112
64
104
516

74
100
160
158
92
142
726

53%
23,30%
11%
-5.70%
-28% -39%
-5,10% -13,20%
-46,20% -49,20%
-5,50% -10,10%
-14,40% -23,50%


cộng
Nguồn: Vicofa, Tổng Cục Thống kê Việt Nam
Xuất khẩu cà phê niên vụ 2009/2010
Dự báo kim ngạch xuất khẩu cà phê nước ta niên vụ 2009/2010 khoảng
16,67 triệu bao (tương đương 1 nghìn tấn). Theo bảng 4, 6 tháng đầu niên vụ,
nước ta xuất khẩu được 8,58 triệu bao (tương đương 515 nghìn tấn), giảm 14,4%
so với cùng kỳ niên vụ trước. Về giá trị, tổng xuất khẩu khoảng 726 triệu USD,
giảm 24% so với cùng kỳ do giá cà phê thế giới giảm mạnh.
Nước ta hiện xuất khẩu cà phê sang 90 thị trường, trong đó 16 thị trường đứng
đầu chiếm khoảng 79% tổng kim ngạch xuất khẩu 6 tháng đầu niên vụ (xem
bảng 5). Theo Tổng cục thống kê, kim ngạch xuất khẩu cà phê rang và cà phê
hòa tan nước ta 6 tháng đầu niên vụ 2009/2010 là 343 triệu USD.
Việt Nam vẫn tiếp tục phải nhập khẩu một lượng nhỏ cà phê tươi, cà phê rang và
cà phê hòa tan. Theo số liệu thương mại, niên vụ 2008/2009, tổng kim ngạch
nhập khẩu cà phê tươi (gồm cà phê Robusta và Arabica) là 92.000 bao (tương
đương 5,5 nghìn tấn) trị giá 6 triệu USD, tăng 41% so với niên vụ trước. Phần


lớn lượng cà phê nhập khẩu có xuất xừ từ Lào được dùng để chế biến hoặc tái
xuất.
Bảng 8: Một số thị trường nhập khẩu cà phê chính của nước ta từ giai đoạn
06/07 đến 09/10
2009/2010*
(Tháng 10 –

Thứ Thị

2006/2007
Khối Giá trị


2007/2008
Khối Giá trị

2008/2009
Khối
Giá trị

tháng 3)
Khối Giá trị

lượng (nghin

lượng (nghin

lượng

lượng (nghin

(nghìn USD)

(nghìn USD)

(nghìntấn) USD)

tự trường tấn)
1 Đức
249
2 Hoa Kỳ 193
Tây Ban


tấn)
408.995 174
291.914 158

3
4
5
6

Nha
100
Italy
79
Bỉ
20
Nhật Bản 35
Hàn

159.715
130.174
33.562
57.532

7
8
9
10
11
12


Quốc
Pháp
Algeria
Anh
Nga
Malaysia
Trung

59.849
72.589
43.948
55.922
43.711
42.490

40
44
24
40
26
26

(nghin

(nghìn USD)

373.024 165
317.572 157


tấn)
292.418 81
243.084 74

116.008
116.455

100
80
61
44

221.092
171.176
144.529
99.789

88
83
44
50

154.426
163.948
87.251
86.768

34
34
25

25

46.077
47.265
34.428
38.935

44
37
28
29
23
21

90.875
79.558
69.386
53.587
51.237
45.778

39
37
29
25
20
20

72.551
66.545

56.667
45.698
38.221
34.754

15
7
12
19
15
9

20.977
9.633
16.900
24.640
19.620
12.787

13
14
15
16

Quốc
16
24.227 14
28.730 16
29.457 9
Indonesia 45

68.370 3
6.371
4
5.569
19
Philippin 17
27.590 10
19.996 13
19.660 9
Thụy Sĩ 10
16.857 10
23.149 9
18.047 18
Tổng
964 1.537.445 836 1.795.849 799
1.415.064 405
Nguồn: Global Trade Atlas; * Vicofa và Tổng cục Thống kê Việt Nam
3. Các hoạt động Marketing chủ yếu.
3.1. Chiến lược sản phẩm.

12.496
25.725
11.198
23.245
576.389


3.1.2. Quyết định về lợi ích và nhãn hiệu sản phẩm.
Lợi ích của sản phẩm cà phê thể hiện qua chất lượng hàng hóa. Chất
lượng cà phê đặc biệt quan trọng trong chiến lược cạnh tranh. Các tiêu chuẩn để

đánh giá chất lượng cà phê là: kích cỡ hạt, tỷ lệ hạt lỗi, độ ẩm, tạp chất.
Nhận thức được điều này, trong những năm qua cà phê Việt Nam đã chú ý đến
việc nâng cao chất lượng cà phê xuất khẩu để có thể cạnh tranh với sản phẩm
của các doanh nghiệp khác. Điều này thể hiện ở kích cỡ hạt tăng lên, tỷ lệ hạt lỗi
giảm, tình trạng hạt bị ẩm mốc giảm nhiều hơn so với các năm trước.
Chất lượng tăng kéo theo sản lượng cà phê xuất khẩu vào các nước tăng lên.
Tuy nhiên, hiện nay chất lượng cà phê xuất khẩu của Việt Nam chưa đáp ứng
được tất cả các tiêu chuẩn của Quốc tế. Nhiều lô hàng đã bị trả lại do tỷ lệ lỗi
của sản phẩm cao, chủ yếu do sản phẩm có nhiều tạp chất. Điều này ảnh hưởng
đến uy tín của Việt Nam trong việc xuất khẩu sản phẩm cà phê. Vì thế, Việt
Nam cần có các biện pháp nhằm nâng cao chất lượng sản phẩm để hoàn thiện
chính sách sản phẩm.
3.1.2.Quyết định về chủng loại và danh mục hàng hóa.
Sản phẩm cà phê xuất khẩu hiện nay của Việt Nam chủ yếu là cà phê
nhân, cà phê hòa tan và cà phê rang xay chiếm tỷ lệ nhỏ trong tổng sản lượng
xuất. Cơ cấu chủng loại sản phẩm cà phê xuất khẩu của Việt Nam cụ thể như
sau:
- Cà phê nhân:
+ Cà phê nhân Robusta: đây là sản phẩm xuất khẩu chủ lực của Tổng công ty.
Sản phẩm này đạt chất lượng tốt nhất trong toàn ngành. Cây cà phê chủ yếu
được trồng ở Tây Nguyên, nơi có điều kiện tự nhiên lý tưởng cho tạo ra cà phê
thương phẩm có hương vị đậm đà thơm ngon hơn hẳn các nơi khác trong toàn
quốc. Sản phẩm này rất được khách hàng nước ngoài ưa chuộng.
+ Cà phê nhân Arabica: cà phê nhân chè được xuất khẩu ít hơn so với cà phê
vối. Nguyên nhân do diện tích trồng cà phê của Tổng công ty chủ yếu ở Tây
Nguyên mà điều kiện tự nhiên của Tây Nguyên không thích hợp với trồng cà
phê chè.


- Cà phê tinh chế: Chất lượng loại cà phê này còn thấp, không đủ sức cạnh tranh

trên thị trường thế giới.
3.2. Chiến lược xúc tiến hỗn hợp.
3.2.1 Quảng cáo
Cà phê Việt Nam đã sử dụng hình thức quảng cáo để giới thiệu sản phẩm
cà phê của mình đến các thị trường nhập khẩu cà phê. Mục tiêu mà Việt Nam
muốn hướng tới trong chiến lược quảng cáo là nhằm tạo nhận thức cho các bạn
hàng và thuyết phục khách hàng về thuộc tính đặc trưng của sản phẩm cà phê
của Tổng công ty. Các phương tiện quảng cáo được sử dụng là báo chí, tạp chí,
truyền hình với tiêu chí ngắn gọn, dễ nhớ, dễ hiểu, độc đáo.
Quảng cáo trên báo chí có ưu điểm là linh hoạt, kịp thời, bao quát được thị
trường, được nhiều người chấp nhận và có độ tin cậy cao. Tuy nhiên, phương
tiện này có nhược điểm là thời gian tồn tại ngắn, lượng tái hiện kém, ít người
đọc. Quảng cáo trên tạp chí có ưu điểm là địa bàn và công chúng chọn lọc, tin
cậy và uy tín, quan hệ với người đọc lâu dài tuy nhiên thời gian chờ đợi lâu. Một
phương tiện quảng cáo mà Tổng công ty sử dụng nữa là quảng cáo trên truyền
hình. Ưu điểm của phương tiện này là khai thác được cả âm thanh và hình ảnh,
đối tượng khán giả rộng và thuộc nhiều tầng lớp, khả năng truyền thông nhanh,
thu hút mạnh sự chú ý. Có thể nói phương tiện quảng cáo trên truyền hình là cho
hiệu quả cao nhất.
3.2.2. Tuyên truyền
Một số hoạt động thực hiện hình thức tuyên truyền:
- Catalog cho khách hàng nước ngoài: catalog cung cấp đầy đủ các thông tin về
hình ảnh sản phẩm, kích cỡ, số lượng, các tiêu chuẩn mặt hàng cà phê của Việt
Nam.
- Các xuất bản phẩm của ngành: một số tập san chuyên ngành cà phê cung cấp
các thông tin về thị trường trong và ngoài nước cũng như tình hình sản xuất kinh
doanh.
- Thông qua các hội thảo về cà phê trong và ngoài nước để giới thiệu về sản
phẩm cà phê của Việt Nam, nhất là các hội thảo ở nước ngoài.



- Thông qua các gian hàng hội chợ triển lãm trong và ngoài nước để giới thiệu
về sản phẩm.
II. Hệ thống kênh phân phối của cà phê.
1. Cơ sở lý luận về chiến lược phân phối.
- Chiến lược phân phối: Là tập hợp các nguyên tắc nhờ đó các doanh nghiệp có
thể đạt mục tiêu phân phối trên thị trường mục tiêu.
- Kênh phân phối : Là một tập hợp các daonh nghiệp , cá nhân độc lập và phụ
thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa sản phẩm, dịch vụ hay 1 giải pháp tới
tay người tiêu dùng.
- Các loại kênh phân phối:

- Tổ chức kênh phân phối:
+ Các kênh truyền thống : Là tập hợp ngẫu nhiên của các doanh nghiệp và cá
nhân độc lập về chủ quyền và quản lý. Mỗi thành viên trong kênh này ít quan
tâm tới hoạt động của cả hệ thống mà chủ yếu hoạt động vì lợi ích của mình. Đó
là một mạng lưới rời rạc kết nối lỏng lẻo các thành viên trong kênh. Quan hệ
giữa các thành viên được hình thành một cách tự nhiên trên thị trường theo cơ
chế thị trường tự do.


+ Hệ thống kênh phân phối liên kết dọc là các kênh là kênh phân phối trong đó,
nhà sản xuất, người bán buôn, người bán lẻ hoạt động như một thể thống nhất.
Mỗi thành viên trong hệ thống có thể có sở hữu hay thỏa thuận với các thành
viên khác hoặc có sức mạnh to lớn khiến cho các thành viên khác phải hợp tác
phân phối có chương trình trọng tâm và quản lý chuyên nghiệp được thiết kế để
đạt hiệu quả phân phối và ảnh hưởng Mar tối đa trên thị trường. Nó khắc phục
được nhược điểm của kênh phân phối truyền thống. Trong hệ thống này có một
thành viên là chủ kênh hoặc có cơ chế để toàn bộ kênh hoạt động thống nhất cho
1 mục tiêu.

+ Hệ thống phân phối ngang ( marketing cộng sinh) : Khi các công ty khác
nhau không có khả năng tổ chức hệ thống marketing theo chiều dọc do không đủ
năng lực( vốn, kỹ thuật…) hặc sợ rủi ro thì có thể liên kết, hợp tác với nhau để
tổ chức kênh phân phối.
+ Hệ thống phân phối đa kênh : Đây là hệ thống phân phối trong đó một công
ty tạo ra cho mình hai hay nhiều kênh phân phối để với tới 1 hay nhiều phân
đoạn thị trường khác nhau.

2. Chiến lược phân phối của cà phê.
2.1 . Kênh phân phối trong nước


Sử dụng kênh phân phối đa kênh để không chỉ vươn tới và đáp ứng ở một
thị trường mà còn nhằm đáp ứng ở nhiểu thị trường tiêu thụ khác nhau. Sản
phẩm cà phê từ nhà sản xuất có thể được phân phối theo các kênh như sau:
- Từ nhà sản xuất được phân phối đến các quán cà phê, nhà hàng khách sạn, cửa
hàng bách hóa … và cuối cùng là đến khách hàng tiêu dùng.
- Từ nhà sản xuất được phân phối đến các đại lý bán sỉ và đến các đại lý bán lẻ
và cuối cùng sản phẩm đến tay người tiêu dùng.
- Từ nhà sản xuất được phân phối đến các hệ thống siêu thị rồi đến các đại lý
bán lẻ và cuối cùng là đến tay người tiêu dùng.
- Phân phối cà phê hạt (bán thành phẩm) cho các thương hiệu cà phê.
- Phân phối theo đơn đặt hàng
- Ngoài ra, hình thức nhượng quyền thương hiệu trong phân phối. Hình thức này
có những ưu, nhược điểm sau:
+ Ưu điểm :
- Nhanh chóng mở rộng mạng lưới phân phối
- Thu được khoản phí từ nhượng quyền
+ Nhược điểm:
- Thương hiệu “ nhái”.Do chất lượng của hàng giả thương hiệu không đạt tiêu

chuẩn gây nhầm lẫn cho khách hàng và ảnh hưởng nghiêm trọng tới uy tín của
nhà nhượng quyền và daonh thu của nhà nhận quyền đơn lẻ.
- Khó quản lý toàn bộ hệ thống dễ mất quyền kiểm soát.
- Khó khăn trong việc xây dựng và triển khai tính chất “ khơi nguồn sáng tạo”
2.2. Kênh phân phối xuất khẩu.
Cà phê xuất khẩu được thực hiện qua các tác nhân:
- Nhà sản xuất, người thu mua và các hợp tác xã
Cà phê được trồng trên các khu đất rộng và do các cá nhân hoặc các tổ
chức nhỏ nắm giữ. Họ có thể thành lập hợp tác xã và được hưởng mức giá cao
hơn nhờ có các phương tiện chuyên chở có tổ chức, kiến thức thị trường sâu
rộng hơn, xuất khẩu trực tiếp và việc chia sẻ kiến thức kỹ thuật cũng như các
nguồn lực. Hệ thống xuất khẩu có thể do các công ty trong nước và các tổ chức/


công ty xuất khẩu hoặc các công ty nhà nước nắm giữ. Các nhà kinh doanh nước
ngoài có công ty xuất khẩu ở các nước sản xuất cũng đóng vai trò quan trọng.
- Người trung gian
Người trung gian là những người kết nối người mua với người bán và
nhận hoa hồng. Sản phẩm không thuộc sở hữu của những người trung gian.
Khách hàng có thể là các công ty thương mại, nhưng chủ yếu vẫn là các nhà chế
biến. Bên cạnh những công ty trung gian kinh doanh nhiều mặt hàng lớn hoạt
động trên các thị trường tương lai và thị trường kỳ hạn còn có các nhà trung gian
nhỏ và chuyên về một mặt hàng. Trong nhiều trường hợp cụ thể, các nhà trung
gian đại diện cho một bên, có thể là bên bán hoặc bên mua. Nhiều công ty nhập
khẩu tại EU vẫn duy trì hình thức thuê đại diện tại các nước sản xuất, có thể
dưới dạng đại lý hoặc thuê đại diện làm việc tại văn phòng của chính họ. Đây
cũng là một kênh phân phối hàng cà phê mà các nhà xuất khẩu nên quan tâm khi
tiếp cận thị trường EU.
- Nhà kinh doanh/ Nhà nhập khẩu
Các nhà kinh doanh đóng vai trò quan trọng trong kênh phân phối mặt

hàng cà phê. Mối quan hệ giữa các nhà kinh doanh và các nhà chế biến là mối
liên kết rộng rãi nhất trong ngành hàng cà phê. .
- Chế biến
Mức độ tập trung trong ngành chế biến (rang cà phê) rất cao. Hầu hết các
công đoạn chế biến được thực hiện ở EU. Trong nhiều trường hợp, các nhà sản
xuất tại các nước đang phát triển, đặc biệt là những công ty có bộ phận kinh
doanh riêng, có thể hợp tác với các nhà chế biến tại EU để tìm kiếm cơ hội kinh
doanh tốt nhất cho công ty mình.
- Các công ty rang cà phê
Mức độ hợp tác trong ngành giữa các công ty rang cà phê và các công ty
kinh doanh quốc tế vẫn còn hạn chế. Mặc dù các công ty rang cà phê lớn cũng
nhập khẩu cà phê từ các nước sản xuất, nhưng nói chung, cơ cấu kinh doanh
ngành hàng cà phê theo trình tự từ nhà xuất khẩu đến nhà nhập khẩu đến các
công ty rang cà phê. Cơ cấu kinh doanh này đặc biệt được áp dụng với các nhà


xuất khẩu từ các nước đang phát triển nhỏ khó có thể tiếp cận các công ty rang
cà phê tại EU.
- Bán lẻ và tiêu dùng
Bước tiếp theo trong kinh doanh mặt hàng cà phê là marketing các sản
phẩm bán lẻ và các sản phẩm đóng gói. Việc này có thể do nhà chế biến thực
hiện công việc marketing trực tiếp tới các công ty bán lẻ lớn hoặc thông qua các
nhà phân phối cung cấp cho các công ty bán lẻ nhỏ. Ở hầu hết các nước, doanh
số bán lẻ thường chiếm khoảng 70% đến 80% thị phần . Ngoài ra, các máy bán
hàng tự động cũng đóng vai trò quan trọng. Lĩnh vực này nói riêng và ngành
hàng cà phê nói chung đang theo xu hướng nâng cao chất lượng mặt hàng.
→ Việc sử dụng kênh phân phối đa kênh tạo ra sự linh hoạt chủ động hơn,
tạo điều kiện cho các nhà sản xuất mở rộng hơn thị trường tiêu thụ , kích thích
sản xuất , qua đó giải quyết được vấn đề việc làm cho người lao động . Đối với
người tiêu dùng sẽ có điều kiện được tiếp cận nhiều hơn với sản phẩm, có nhiều

hình thức để lựa chọn sản phẩm ở các kênh phân phối khác nhau.
III. Tiêu chuẩn hóa và phân loại trong hoạt động Marketing.
1. Cơ sở lý luận về tiêu chuẩn hóa và phân loại trong hoạt động Mar.
- Tiêu chuẩn hóa sản phẩm : Là quy định những yêu cầu mà một sản phẩm hoặc
một nhóm sản phẩm phải thoả mãn nhằm tạo ra tính thoả dụng của sản phẩm
hoặc nhóm sản phẩm đó. Từ đó, ta có thể suy rộng ra tiêu chuẩn hóa sản phẩm
cà phê là việc đặt ra những yêu cầu về chất lượng của sản phẩm cà phê nhằm
thỏa mãn tính nhu cầu cho người tiêu dùng.
- Mục đích: cung cấp thông tin đầy đủ cho khách hàng. Nó biểu thị sự phù hợp
với các yêu cầu về an toàn thực phẩm, nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng.
Ngoài ra, nó còn cung cấp thông tin một cách hiệu quả về các vấn đề liên quan
tới sản phẩm đến nhà cung cấp, khách hàng và các bên liên quan trong chuỗi
thực phẩm.
- Ý nghĩa:
+ Tạo ra sự khác biệt của sản phẩm mà mình sản xuất với các sản phẩm khác:
Do xu thế kinh tế toàn cầu mà thị trường có rất nhiều loại sản phẩm cùng chủng


loại, để phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp mình với các sản phẩm của các
doanh nghiệp khác trên thị trường thì chính doanh nghiệp phải tạo ra sự khác
biệt đó chẳng hạn như doanh nghiệp sẽ đặt ra một tiêu chuẩn về kỹ thuật riêng
cho sản phẩm của doanh nghiệp mình trong sản xuất.
+ Tạo ra quan điểm của nhà sản xuất: Doanh nghiệp không những phải thoả mãn
nhu cầu và đòi hỏi của khách hàng mà còn phải giữ nguyên hay củng cố mức
sung túc cho người tiêu dùng và cho toàn xã hội. Khi đưa ra tiêu chuẩn hóa cho
cho một sản phẩm mà doanh nghiệp sản xuất thì việc đó đồng nghĩa với việc
doanh nghiệp phải đua ra một sản phẩm thỏa mãn được ba yếu tố đó là lợi ích
của công ty, lợi ích của khách hàng, lợi ích của xã hội. Phải quan tâm đến trách
nhiệm xã hội như sản phẩm không làm ảnh hưởng đến sức khỏe của người tiêu
dùng

+ Tạo ra tính hiệu quả trong hoạt động Mar: Khi nhà sản xuất đưa ra được một
tiêu chuẩn hóa cho sản phẩm mà DN sản xuất mà được người tiêu dùng chấp
nhận nghĩa là doanh nghiệp đã biết được khách hàng cần gì thì đã tạo ra được
hiệu quả trong sản xuất cũng như tiêu thụ.
+ Tạo ra tính công bằng trong hoạt động Mar
2. Tiêu chuẩn hóa và phân loại cà phê trong hoạt động Mar:
Trước đây, Bộ và các ban ngành đã đưa ra một hệ thống xác định tiêu
chuẩn về chất lượng cà phê như TCVN 4193-93, TCVN 7031:02…Tuy nhiên,
một thực tế cho thấy việc áp dụng các tiêu chuẩn chất lượng trong sản xuất và
chế biến cà phê vẫn còn khó khăn. Chất lượng cà phê xuất khẩu chưa đồng đều,
đặc biệt số lượng cà phê xuất khẩu bị thải loại chiếm tỉ lệ cao nhất thế giới.
Theo báo cáo của Hiệp hội Cà phê - Ca cao Việt Nam, trong 6 tháng tính đến
tháng 3/2007, cà phê xuất khẩu có nguồn gốc Việt Nam chiếm 88% trong tổng
số cà phê xuất khẩu bị thải loại của thế giới. Một trong những nguyên nhân ảnh
hưởng đến chất lượng cà phê nhân xuất khẩu như kỹ thuật trồng trọt và thu hái
chưa tốt, tình trạng thu hái đồng loạt cả quả xanh, quả non còn khá phổ biến; cơ
sở vật chất phục vụ sơ chế bảo quản cà phê còn thiếu thốn; cơ chế giá thu mua
cà phê tươi chưa khuyến khích người sản xuất quan tâm đến chất lượng, nhất là


khâu thu hoạch, phơi sấy, phân loại. Mặt khác hầu hết cà phê của Việt Nam hiện
nay dựa trên sự thỏa thuận giữa bên mua và bên bán; việc phân loại chất lượng
theo tỷ lệ hạt đen, hạt vỡ là cách phân loại đơn giản và lạc hậu mà hầu hết các
nước xuất khẩu cà phê trên thế giới không còn áp dụng (TCVN 4193:93). Trong
khi đó, từ năm 2004, Hội đồng Cà phê Quốc tế đã qui định: cà phê arabica
không được quá 86 lỗi trong 1 mẫu 300g; cà phê robusta không được quá 150
lỗi trên 1 mẫu 300g. Hai loại cà phê này phải có hàm lượng ẩm không quá
12,5% và không dưới 8%, đo theo phương pháp ISO 6673. Đây là lý do các nhà
nhập khẩu đánh tụt cấp chất lượng của các lô hàng và làm giảm uy tín chất
lượng chung của cà phê Việt Nam. Điều này không những gây thiệt hại về kinh

tế cho các doanh nghiệp xuất khẩu mà còn làm giảm uy tín và sức cạnh tranh
của cà phê Việt Nam trên thế giới nếu không có giải pháp khắc phục. Trước tình
hình đó tiêu chuẩn TCVN 4193:2005 ra đời được áp dụng sẽ tính số lỗi với các
loại hạt vỡ, hạt đen, cà phê loại tạp chất ngoài hạt đen vỡ. Một số chỉ tiêu mới
như độ ẩm (dưới 12,5% và tiến tới 12% theo ISO 10470); tạp chất (còn 0,10,5% thay vì 0,5-1% như hiện nay); hạt mốc (dưới 5 hạt); tỷ lệ hạt xanh (dưới
10% số hạt dưới sàng 12)… Theo cách tính lỗi, đảm bảo số lỗi giảm còn dưới
250.
2.1. Tiêu chuẩn cà phê xuất khẩu của Việt Nam:
Xuất khẩu cà phê nước ta chiếm trên 90% sản lượng là nước đứng thứ 2
thế giới về xuất khẩu cà phê (năm 2005 đạt 11.000 bao (1 bao = 60kg) cà phê
đứng sau Brasil với 32.944 bao). Trong 10 năm qua, sản lượng cà phê của nước
ta có xu hướng khá ổn định, đạt bình quân 15,82 triệu bao/năm, tức khoảng 955
nghìn tấn, tăng trưởng khoảng 4%/năm, so với mức tăng 2% của toàn thế giới.
Trong đó, cà phê Robusta là loại cà phê được xuất khẩu chủ yếu. Nhưng dù là
một nước đứng thứ 2 về sản lượng xuất khẩu nhưng lại có 1 thực tế là số lượng
cà phê xuất khẩu bị thải loại chiếm tỉ lệ cao nhất thế giới trong tổng khối lượng
cà phê không đạt tiêu chuẩn của Uỷ ban điều hành Tổ chức Cà phê quốc tế
(ICO) do thị trường cà phê London (LIFFE) phân loại năm 2007 thì cà phê Việt
Nam chiếm tới 66%. Đây là một thực tế chững minh cho quá trình áp dụng cách


phân loại cà phê theo tiêu chuẩn cũ (TCVN 4193:93) cà phê có độ ẩm 13%, tạp
chất 1%, hạt đen vỡ 5% và hạt trên sàn 13 đạt 90%, chỉ coi trọng tỷ lệ hạt đen
vỡ. Điều này vừa không khuyến khích các nhà sản xuất và chế biến coi trọng
chất lượng, vừa tạo điều kiện để các nhà nhập khẩu có lý do đánh tụt chất lượng
các lô hàng và làm giảm uy tín chất lượng của cà phê Việt Nam.
Có một số người cho rằng cà phê Việt Nam chất lượng kém, nên thường
phải bán giá thấp hơn cà phê cùng loại của một số nước khác, như Indonesia, cà
phê robusta Việt Nam có chất lượng vào loại cao trên thế giới, chất lượng cà phê
thấp là do chúng ta còn nhiều thiếu sót trong khâu thu hái, sơ chế và phân loại.

Nguyên nhân chủ yếu là do nông dân không có điều kiện xây sân xi măng để
phơi nên cà phê lẫn sạn, cát; do nông dân thu cả cà phê xanh; ủ cà phê trên đất
dễ bị hút ẩm gây mốc…, chế biến không tốt đã ảnh hưởng đến chất lượng vốn
có. Bên cạnh đó, do tập quán từ trước đến nay do 2 bên người mua và người bán
cà phê ở Việt Nam đều thoả thuận áp dụng tiêu chuẩn cũ TCVN 4193:93, chỉ
chú ý tỉ lệ phần trăm hạt đen, vỡ, do đó người ta không thể tính số lỗi như hạt
mốc, hạt chưa chín và mẩu cây vụn, sạn nhỏ…. Trong khi đó, từ năm 2004, Hội
đồng Cà phê Quốc tế đã qui định: cà phê arabica không được quá 86 lỗi trong 1
mẫu 300g; cà phê robusta không được quá 150 lỗi trên 1 mẫu 300g. Hai loại cà
phê này phải có hàm lượng ẩm không quá 12,5% và không dưới 8%, đo theo
phương pháp ISO 6673. Như vậy, chúng ta buộc phải phân loại cà phê theo số
lỗi, chứ không chỉ tính phần trăm đen vỡ. Dẫn đến cà phê xuất khẩu của Việt
Nam không được đánh giá cao, cũng như không đạt tiêu chuẩn đặt ra của các
nước nhập khẩu cũng như việc Cà-phê Việt Nam đã có mặt trên toàn thế giới,
nhưng dường như người tiêu dùng trên thế giới vẫn chưa biết, họ hằng ngày vẫn
đang dùng cà phê hiệu Nestle, Maxell, Folger….
Trước tình hình chất lượng cà phê Việt Nam bị đánh giá thấp, chất lượng
xuất khẩu không ổn định dẫn đến bị ép cấp, ép giá, làm giảm giá trị xuất khẩu,
Bộ Nông nghiệp và Phát triển nông thôn đã đưa ra tiêu chuẩn mới để đánh giá
chất lượng xuất khẩu cho cà phê Việt Nam mang tên (TCVN: 4193:2005) với
một số chỉ tiêu mới ngay như độ ẩm (dưới 12,5% và tiến tới 12% theo ISO