Lời nói đầu
Từ sau Đại hội Đảng lần thứ VI (năm 1986) đất nớc ta đã thực sự bớc vào
công cuộc đổi mới nền kinh tế, từ nền kinh tế kế hoạch hoá tập trung quan liêu
bao cấp chuyển sang nền kinh tế hàng hoá nhiều thành phần dới sự quản lý của
nhà nớc. Chính sách mở cửa, hội nhập vào nền kinh tế và ngoại giao thế giới
cùng với việc chuyển sang hệ thống kinh tế mới đã đem lại sự hoà nhập của nớc
ta với thế giới sau một thời gian dài khép kín. Quan hệ kinh tế, ngoại giao Việt
Nam muốn làm bạn với " Tất cả các nớc trên thế giới" đã làm cho du khách quốc
tế đến Việt Nam ngày càng tăng để tìm hiểu về phong tục tập quán văn hoá, thởng ngoạn phong cảnh, nghỉ ngơi giải trí và kiếm cơ hội đầu t. Mặt khác, từ kết
quả của cuộc đổi mới nền kinh tế làm cho mức sống ngời dân tăng lên rõ rệt, đã
làm xuất hiện nhu cầu du lịch ngày càng tăng. Chính những điều này thúc đẩy
ngành du lịch Việt Nam phát triển với tốc độ cao. Và tạo ra một thị trờng kinh
doanh du lịch đầy sôi động và gay gắt.
Trong nền kinh tế thị trờng với những quy luật riêng có của nó đòi hỏi
những nhà kinh doanh phải nắm bắt vận dụng một cách đa dạng và linh hoạt các
triết lý, thủ pháp, nghệ thuật kinh doanh mới có thể đứng vững và phát triển.
Những triết lý quản trị, thủ pháp nghệ thuật kinh doanh đó là Makerting.
Makerting là tác nhân quan trọng kết nối một cách có hiệu quả giữa nguồn
lực của công ty và thị trờng. Kết quả của việc kết nối này là tăng cờng hiệu quả
hoạt động của doanh nghiệp trên cơ sở đáp ứng tốt nhất nhu cầu thị trờng với khả
năng của mình. Đặc biệt đối với kinh doanh lữ hành thì khách hàng là điều kiện
sống còn của công ty do vậy hoạt động Makerting là vô cùng quan trọng trong
hoạt động kinh doanh lữ hành của công ty. Tuy vậy hiểu đúng vai trò, chức năng,
nhiệm vụ và vận dụng một cách có hiệu quả Makerting còn là một vấn đề. Và đó
cũng là một nhân tố cơ bản quyết định thành công hay thất bại của một doanh
nghiệp nói chung và một công ty lữ hành nói riêng. Nâng cao hiệu quả của hoạt
động Makerting chính là một trong những biện pháp hữu hiệu nhất nâng cao
hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp .
1

Thực tế hiện nay các cơ sở kinh doanh lữ hành của Việt Nam đã có sự ứng
dụng Makerting trong kinh doanh nhng phần lớn các công ty mới chỉ dừng ở
mức độ ứng dụng các chiến lợc bộ phận và hoạt động lẻ tẻ ở mộ vài chính sách
nh tuyên truyền, quảng cáo, giá cả, ..... Những hoạt động này nhiều khi rời rạc
không đồng bộ và dẫn đến hiệu quả Makerting cha cao, dẫn đến chi phí tốn kém.
Xuất phát từ những suy nghĩ nh vậy, qua thời gian thực tập, tìm hiểu và
nghiên cứu ở Công ty Điều hành Hớng dẫn Du lịch Vinatour, em đã chọn đề
tài:"áp dụng Makerting - Mix trong hoạt động kinh doanh lữ hành tại Công ty
Điều hành Hớng dẫn du lịch Vinatour".
Đề tài bao gồm những nội dung sau:
Chơng I: Những vấn đề cơ bản về Makerting - Mix trong hoạt động kinh
doanh lữ hành.
Chơng II: Hoạt động Makerting - Mix tại Công ty Điều hành Hớng dẫn
du lịch Vinatour.
Chơng III: Một số kiến nghị và giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động
Makerting - Mix tại Công ty Điều hành Hớng dẫn du lịch Vinatour.
Vì điều kiện hạn chế về thời gian, tài liệu cũng nh kinh nghiệm thực tế mà
nội dung đề tài lại rộng, dù cho có rất nhiều cố gắng, đề tài không tránh khỏi
những thiếu sót. Em rất mong nhận đợc những ý kiến đóng góp của các thầy cô,
các bạn sinh viên cùng những ngời quan tâm.
Để hoàn thành đề tài này em đã đợc sự giúp đỡ tận tình của thầy giáo
Thạc sỹ Phạm Hồng Chơng cùng các cán bộ nhân viên ở Công ty Vinatour. Em
xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ quý báu đó!

2


2Chơng I
Những vấn đề cơ bản về Makerting - Mix
trong hoạt động kinh doanh lữ hành

I Một số lý luận cơ bản về hoạt động kinh doanh
lữ hành.
Có hai cách nhìn nhận về khái niệm kinh doanh lữ hành.
-Theo nghĩa rộng thì lữ hành (Travel) bao gồm tất cả những hoạt động di
chuyển của con ngời, cũng nh những hoạt động liên quan đến sự di chuyển đó.
Với một phạm vi đề cập nh vậy thì trong hoạt động du lịch có bao gồm yếu tố lữ
hành, nhng không phải tất cả các hoạt động lữ hành là du lịch. Tại các nớc phát
triển đặc biệt là tại các nớc Bắc Mỹ thì thuật ngữ "lữ hành và du lịch" (Travel
and Tourism) đợc hiểu một cách tơng tự nh "Du lịch". Vì vậy, ngời ta có thể sử
dụng thuật ngữ "lữ hành du lịch" để ám chỉ các hoạt động đi lại và các hoạt động
khác có liên quan tới các chuyến đi với mục đích du lịch.
-Theo nghĩa hẹp: hoạt động lữ hành đợc hiểu là những hoạt động tổ chức
các chơng trình trọn gói.
-Theo định nghĩa của Tổng cục Du lịch Việt Nam: "Kinh doanh lữ hành
(Tour Operators business) là việc thực hiện các hoạt động nghiên cứu thị trờng,
thiết lập các chơng trình du lịch trọn gói hay từng phần, quảng cáo và bán các
chơng trình này trực tiếp hay gián tiếp qua các trung gian hoặc văn phòng đại
diện, tổ chức thực hiện chơng trình và hớng dẫn du lịch. Các doanh nghiệp lữ
hành đơng nhiên đợc phép tổ chức các mạng lới đại lý lữ hành".
1. Khái niệm về công ty lữ hành.
Từ khái niệm về kinh doanh lữ hành, công ty lữ hành du lịch có thể định
nghĩa nh sau : "Công ty lữ hành du lịch là một loại hình doanh nghiệp du lịch
đặc biệt kinh doanh chủ yếu trong lĩnh vực tổ chức xây dựng, bán và thực hiện
3


các chơng trình du lịch trọn gói cho khách du lịch ( tức là thực hiện ghép nối
cung - cầu một cách có hiệu quả nhất). Ngoài ra các công ty lữ hành còn có thể
tiến hành các hoạt động trung gian bán sản phẩm của các nhà cung cấp du lịch
hoặc thực hiện các hoạt động kinh doanh tổng hợp khác đảm bảo phục các nhu

cầu du lịch của khách từ khâu đầu tiên đến khâu cuối cùng".
Theo cách phân loại của Tổng cục Du lịch Việt nam thì doanh ngiệp lữ
hành gồm 2 loại: Công ty lữ hành nội địa và công ty lữ hành quốc tế
Công ty lữ hành quốc tế có trách nhiệm xây dựng, bán các chơng trình du
lịch trọn gói hoặc từng phần theo yêu cầu của khách để trực tiếp thu hút khách
đến Việt Nam và đa công dân Việt Nam, ngời nớc ngoài c trú ở Việt Nam đi du
lịch nớc ngoài, thực hiện các chơng trình du lịch đã bán hoặc đã ký hợp đồng, uỷ
thác từng phần, trọn gói cho lữ hành nội địa.
Công ty lữ hành nội địa có trách nhiệm xây dựng, bán và tổ chức thực hiện
các chơng trình du lịch nội địa nhận uỷ thác để thực hiện dịch vụ, chơng trình du
lịch cho khách nớc ngoài đã đợc các công ty lữ hành quốc tế đa vào Việt Nam.
Hiện nay có nhiều cách phân loại các công ty lữ hành khác nhau phụ
thuộc vào đặc điểm của từng quốc gia có cách phân loại riêng. ở Việt Nam căn
cứ vào chức năng kinh doanh các công ty lữ hành đợc phân loại nh sau:
Công ty lữ hành
Du lịch

( Travel Agent / Tour Operators)

Các đại lý du lịch
( Travel Agent )

Các
ĐLDL
Bán
buôn

Các
ĐLDL
Bán

lẻ

Các
điểm
Bán

-Các CTLH
-Các CTDL
(Tour Operator- TO)

Các
CTLH
tổng

hợp

4

Các
CTlh
nhận
khách

Các
CTlh
gửi
khách


Các ctlh

quốc tế

Các ctlh
Nội địa

Sơ đồ 1: Phân loại các công ty lữ hành .
Theo sơ đồ trên các loại doanh nghiệp lữ hành có chức năng nhiệm vụ nh sau:
- Các đại lý du lịch là những công ty lữ hành mà hoạt động chủ yếu của
chúng là làm trung gian bán sản phẩm của các nhà cung cấp dịch vụ và hành hoá
du lịch chứ không có sản phẩm của chính mình. Các đại lý du lịch có vai trò
gần giống nh các cửa hàng du lịch tại các nớc phát triển bình quân cứ 15.00020.000 dân có một đại lý du lịch, đảm bảo thuận tiện tới mức tối đa cho khách
du lịch. Đối tợng phục vụ chủ yếu của các đại lý du lịch là khách du lịch địa phơng.
- Các đại lý du lịch bán buôn thờng là các công ty lữ hành, có hệ thống
các đại lý bán lẻ, điểm bán. Con số này có thể lên tới vài trăm và doanh số của
các đại lý du lịch bán buôn lớn trên thế giới lên tới hàng tỷ USD. Các đại lý du
lịch bán buôn mua sản phẩm của các nhà cung cấp với số lợng lớn có mức giá
rẻ, sau đó tiêu thụ qua hệ thống bán lẻ với mức giá công bố phổ biến trên thị trờng. Các đại lý bán lẻ có thể là những đại lý độc lập, đại lý độc quyền hoặc tham
gia vào các chuỗi của các đại lý bán buôn. Các đại lý bán lẻ thờng có quy mô
nhỏ (từ 1-5 ngời). Các đại lý bán lẻ thờng đợc đặt ra ở các vị trí giao thông thuận
tiện và có quan hệ trực chặt chẽ gắn bó trực tiếp với khách du lịch. Các điểm bán
thờng do các công ty hàng không, tập đoàn khách sạn đứng ra tổ chức và bảo
lãnh cho hoạt động.
-Các công ty lữ hành (tại Việt Nam còn gọi là các công ty du lịch) hoạt
động một cách tổng hợp trong hầu hết các lĩnh vực từ hoạt động trung gian tới

5


du lịch trọn gói và kinh doanh tổng hợp. Vì vậy đối tợng phục vụ của các công ty
lữ hành là tất cả các loại khách du lịch.

-Các công ty lữ hành nhận khách đợc thành lập các vùng tài nguyên du
lịch, hoạt động chủ yếu là cung cấp các sản phẩm dịch vụ một cách trực tiếp cho
khách du lịch do các công ty lữ hành gửi khách chuyển tới.
-Các công ty lữ hành gửi khách thờng tập trung ở các nớc phát triển có
quan hệ trực tiếp gắn bó với khách du lịch. Sự phối hợp giữa các công ty du lịch
gửi khách và nhận khách là xu thế phổ biến trong kinh doanh lữ hành du lịch.
Tuy nhiên, những công ty, tập đoàn du lịch lớn thờng đảm nhận cả hai khâu
nhận khách và gửi khách. Điều đó có nghĩa các công ty này trực tiếp khai thác
các nguồn khách và đảm đảm nhận cả việc tổ chức thực hiện các chơng trình du
lịch. Đây là mô hình kinh doanh của các công ty du lịch tổng hợp với quy mô
lớn.
Ngoài ra, căn cứ vào phạm vi hoạt động ngời ta còn phân chia thành các
công ty lữ hành nội địa và các công ty lữ hành quốc tế.
Công ty lữ hành quốc tế là những công ty lữ hành có chức năng tiến hành
mọi hoạt động để tổ chức những chơng trình du lịch không giới hạn trong phạm
vi quốc gia và trên phạm vi quốc tế.
Công ty lữ hành nội địa là những công ty lữ hành có chức năng khai thác
và tổ chức những chơng trình du lịch trong phạm vi lãnh thổ quốc gia.
2. Quan hệ giữa công ty lữ hành gửi khách và công ty lữ hành nhận
khách và các hoạt động Marketing
Hoạt động Marketing có vai trò rất quan trtọng là nền tảng định hớng cho
toàn bộ các hoạt động khác trong kinh doanh lữ hành. Các doanh nghiệp đã coi
và sử dụng Markrting nh một công cụ quan trọng để quản lý quá trình kinh
doanh và sử dụng nó để phục cho việc xác định chiến lợc kinh doanh củacác
doanh nghiệp. Một quá trình Marketing hữu hiệu thờng đợc bắt đầu bằng việc
phát hiện, nghiên cứu cho đến việc thoả mãn tối đa nhu cầu của thị trờng.
*Đối với công ty lữ hành gứi khách:

6



Hoạt động kinh doanh của công ty bắt đầu từ việc nghiên cứu thị trờng để
tìm ra nhu cầu của khách du lịch. Công việc này do phòng thị trờng tiến hành.
Nắm bắt đợc nhu cầu của khách du lịch, phòng thị trờng liên hệ vói các
công ty nhận khách có khả năng đáp ứng nhu cầu của khách. Công ty yêu cầu
các công ty lữ hành nhận khách này lên chơng trình rồi cùng tham gia hoàn
thiện chơng trình cùng với các yêu cầu về chất lợng, giá cả. Cũng có thể công ty
gửi khách lên chơng trình khung rồi để công ty nhận khách hoàn thiện và thông
qua. Sau khi chơng trình và giá cả, công ty (phòng thị trờng) tiến hành các biện
pháp quảng cáo, thu hút khách du lịch.
Công việc tiếp theo là của bộ phận điều hành với nhiệm vụ thực hiện việc
gửi khách và giám sát việc thực hiện hợp đồng của công ty nhận khách.
*Đối với công ty lữ hành nhận khách:
Qua nghiên cứu thị trờng, nắm bắt đợc yêu cầu và sở thích của khách du
lịch ở các thị trờng khác nhau, công ty (bộ phận thị trờng) thực hiện việc xây
dựng chơng trình rồi thực hiện việc chào hàng cho các công ty gửi khách. Cũng
có thể việc xây dựng chơng trình do các công ty gửi khách yêu cầu và xây dựng
khung.
Khi có khách, bộ phận thị trờng trực tiếp làm việc với công ty lữ hành gửi
khách để thống nhất cụ thể chơng trình rồi đa xuống bộ phận điều hành. Bộ phận
điều hành đặt chỗ với các cơ sở cung cấp dịch vụ đảm bảo cung cấp đầy đủ và
đúng chơng trình.
Phòng điều hành yêu cầu phòng hớng dẫn điều động hớng dẫn viên hoặc
trực tiếp điều động và thông qua hớng dẫn viên giải quyết mọi phát sinh trong
quá trình đoàn đi.
3. Hệ thống sản phẩm của các công ty lữ hành.
Sự đa dạng trong hoạt động lữ hành du lịch là nguyên nhân chủ yếu dẫn
đến sự phong phú, đa dạng của các sản phẩm cung ứng cửa công ty lữ hành.
3.1 Các dịch vụ trung gian
Các công ty lữ hành trở thành một mắt xích trong các kênh phân phối của

các nhà sản xuất, cung cấp các sản phẩm dịch vụ. Các công ty lữ hành bán sản
7


phẩm của các nhà cung cấp này trực tiếp hoặc gián tiếp đối với khách du lịch.
Sản phẩm dịch vụ trung gian chủ yếu do các đại lý du lịch cung cấp.
3.2 Các chơng trình trọn gói
Hoạt động du lịch trọn gói mang tính chất đặc trng và cơ bản nhất của các
công ty lữ hành liên kết các sản phẩm của nhà cung cấp và thêm vào một số sản
phẩm, dịch vụ của bản thân công ty lữ hành để tạo thành một sản phẩm hoàn
chỉnh và bán cho khách du lịch với một mức giá gộp trong hoạt động này, công
ty lữ hành không chỉ dừng lại ở khâu phân phối mà trực tiếp tham gia vào quá
trình và tạo ra sản phẩm khi tổ chức các chơng trình du lich trọn gói, các công ty
lữ hành có trách nhiệm đối với khách du lịch cũng nh nhà sản xuất ở mức độ
cao hơn nhiều so với hoạt động trung gian. Bằng những chơng trình du lịch trọn
gói các công ty lữ hành có tác động tới việc hình thành các xu hớng tiêu dùng
du lịch trên thị trờng.
3.3 Các hoạt động kinh doanh du lịch lữ hành tổng hợp.
Trong quá trình phát triển các công ty lữ hành có thể mở rộng phạm vi
hoạt động của mình, trở thành những ngời sản xuất trực tiếp cung cấp những
dịch vụ. Công ty lữ hành sẽ sở hữu các nhà hàng khách sạn, hàng không, các hệ
thống bán lẻ...nhằm cung cấp sản phẩm một cách trọn vẹn cho khách du lịch.
Những công ty lữ hành lớn trên trên thế giới nh Thomas, TUI; Câu lạc bộ Địa
Trung Hải ..là những ví dụ điển hình của kinh doanh lữ hành du lịch tổng hợp.
Trong tơng lai, hoạt động hoạt động lữ hành càng phát triển, hệ thống sản
phẩm của các công ty lữ hành sẽ càng phong phú.
4 Cơ cấu tổ chức của các công ty lữ hành du lịch.
Với bất cứ một doanh nghiệp nào thì tổ chức của nó cũng gồm có bốn bộ
phận.
-Bộ phận "sản xuất "(sản xuất ra sản phẩm)

-Bộ phận bán và Makerting (tìm hiểu nhu cầu, thiết kế sản phẩm và chịu
trách nhiệm bán và khuyến khích bán)
-Bộ phận tài chính kế toán.
Bộ phận hỗ trợ phát triển.
8


Một công ty lữ hành đợc tổ chức nh sau.
Sơ đồ 3: cơ cấu tổ chức của các công ty lữ hành du lịch

Giám đốc
Các bộphận
tổng hợp

Tc
Kt

Ns

Hc

bộ phận
Du lịch

Đh

TT

bộ phận hỗtrợ
phát triển


hd

Kd
ks

Kd
vc

Kd
ks

Cn
đd

+ Bộ phận tổng hợp: Là bộ phận đảm bảo cho các hoạt động của công ty
diễn da một cách bình thờng. Trong nhóm bộ phận này, bộ phận tài chính kế
toán là quan trọng nhất của công ty với nhiệm vụ theo dõi kiểm soát toàn bộ
tình hình tài chính thu chi, lãi, lỗ của công ty.
*Khối các bộ phận du lịch: Là những bộ phận quan trọng nhất của công ty
lữ hành bao gồm: ba phòng thị trờng, điều hành,hớng dẫn.
+ Bộ phận thị trờng: Có chức năng nghiên cứu thị trờng thiết lập mối quan
hệ với các nguồn khách: các công ty du lịch, các công ty lữ hành gửi khách,
khách du lịch, các khách hàng lớn, tổ chức các hoạt động quảng bá: Tham dự hội
chợ, tham dự quảng cáo nhằm tạo dựng lòng trung thành. Xây dựng các chiến lợc phát triển xâm nhập thị trờng mới. Tóm lại toàn bộ thị trờng phải thiết lập đợc
thị trờng cho công ty tức là kiến tạo các nguồn khách cho công ty.
+ Bộ phận điều hành là bộ phận chịu trách nhiệm chủ yếu trong việc cung
cấp các sản phẩm và du lịch. Tổ chức, thực hiện điều phối các chơng trình du
lịch của công ty. Bộ phận này quyết định khả năng cung ứng sản phẩm du lịch
cho khách thông qua quan hệ với các cơ sở cung cấp, ký kết các hợp đồng phục

vụ khách với các cơ sở này.
+ Bộ phận hớng dẫn: Bộ phận này có nhiệm vụ tổ chức. Điều động hớng
dẫn cho các chơng trình du lịch. Hớng dẫn viên là ngời trực tiếp thực hiện chơng
9


trình du lịch của công ty thông qua việc hớng dẫn đoàn. Là ngời đại diện trựctiếp
cho công ty nghiệm thu những sản phẩm của các nhà cung cấp dành cho khách
du lịch theo đúng thoả thuận của công ty và những nhà cung cấp.
- Bộ phận hỗ trợ và phát triển: Các bộ phận này, vừa thoả mãn nhu cầu của
công ty (về khách sạn, vận chuyển ) vừa đảm bảo mở rộng phạm vi lĩnh vực kinh
doanh . Các bộ phận này thể hiện quá trình liên kết của công ty, nhằm góp phần
hoàn thiện hoạt động của công ty.
- Mô hình tổ chức nh trên là một công ty lữ hành có quy mô vừa và nhỏ,
phổ biến ở nớc ta. Một xu hớng phổ biến là những công ty du lịch có quy mô lớn
thờng kết hợp hiều loại hình hoạt động kinh doanh. Khi đó ta khó có thể khẳng
định đó là công ty lữ hành, một công ty kinh doanh khách sạn hay một công ty
kinh doanh vận chuyển, kinh doanh dịch vụ vui chơi , giải trí và hoạt động nào là
bổ sung cho hoạt động nào
II.Vận dụng hoạt động Makerting-Mix trong hoạt động
kinh doanh lữ hành
1.Khái niệm chung về Makerting và Makerting du lịch.
1.1 Makerting.
1.1.1 Makerting là gì
Nhiều ngời thờng lầm tởng Makerting với việc bán hàng và các hoạt động
tiêu thụ. Vì vậy họ quan niệm Makerting chẳng qua là hệ thống các biện pháp
mà ngời bán hàng sử dụng để cốt làm sao bán đợc hàng và thu đợc tiền về cho
ngời bán.
Thực ra tiêu thụ chỉ là một trong những khâu của hoạt động Makerting của
doanh nghiệp, mà hơn thế nữa đó lại không phải là khâu quan trọng nhất. Tiêu

thụ chỉ là một bộ phận, một chuỗi các công việc Makerting từ việc phát ra nhu
cầu, sản xuất ra sản phẩm phù hợp với yêu cầu đó, xắp xếp hệ thống phân phối
hành hoá một cách có hiệu qủa và kích thớc có hiệu quả để tiêu thụ đợc dễ dàng
nhất. Philip Kotler trong cuốn "Makerting căn bản" đã đa ra định nghĩa về
Makerting nh sau.

10


"Makerting là làm việc với thị trờng để thực hiện các cuộc trao đổi với
mục đích thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của con ngời".
Nhng nội dung cụ thể của của việc "làm việc với thị trờng" là gì? Ta có thể
tham khảo một định nghĩa khác.
"Makerting là chức năng quản lý của công ty, của doanh nghiệp về tổ chức
và quản lý toàn bộ các bộ các hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện ra nhu cầu
và biến sức mua của ngời tiêu dùng thành một nhu cầu thực sự về một mặt hàng
cụ thể đến việc đa hàng hoá đến ngời tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho
công ty thu đợc lợi nhuận cao nhất.
Nh vậy, makerting là quá trình ghép nối một cách có hiệu quả giữa những
nguồn lực của một doanh nghiệp với nhu cầu của thị trờng. Makerting quan tâm
chủ yếu tới mối quan hệ tơng tác giữa sản phẩm và một dịch vụ của một công ty
với nhu cầu, và mong muốn của khách hàng và đối thủ cạnh tranh.
Những nhân tố cơ bản của Makerting trong công ty :
-Makerting-Mix: Những thành phần bên trong của công ty tạo nên chơng
trình bao gồm sản phẩm, giá cả, phân phối, khuyến khích tiêu thụ.
-Sức ép của thị trờng: Những cơ hội và thách thức của thị trờng bao gồm
khách hàng, của ngành của đối thủ cạnh tranh, của nhà nớc .
-Quá trình ghép nối: những chiến lợc và quá trình quản lý nhằm bảo đảm
cho các chính sách Makerting-Mix và các chính sách khác phù hợp với những
sức ép của thị trờng.


Sơ đồ 4: Vai trò của Makerting
Makerting-Mix
Thách thức thị trờng
Ghép nối
1.1.2 Vai trò của Makerting trong kinh doanh
11


Ngày nay không một doanh nghiệp bắt tay và kinh doanh lại không muốn
gắn kinh doanh với thị trờng. Vì trong cơ chế thị trờng chỉ có nh vậy mới hy
vọng phát triển và tồn tại. Một doanh nghiệp tồn tại thì dứt khoát phải có các
hoạt động chức năng nh sản xuất, tài chính, quản trị nhân lực...nhng các chức
năng này cha đủ đảm bảo cho doanh nghiệp tồn tại và lại không có gì đảm bảo
chắc chắn cho sự thành đạt của doanh nghiệp, nếu tách rời nó khỏi một chức
năng khác chức năng kết nối mọi hoạt động của doanh nghiệp với thị trờng.
Chức năng này thuộc một lĩnh vực quản lý khác quản lý Makerting. Makerting
đặt cơ sở kết nối cách thức và phạm vi kết nối hoạt động sản xuất của doanh
nghiệp với thị trờng ngay từ trớc khi doanh nghiệp bắt tay vào sản xuất một sản
phẩm cụ thể.
Nh vậy Makerting đã kết nối các hoạt động sản xuất của doanh nghiệp với
thị trờng, có nghĩa là đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp hớng theo thị trờng, biết lấy thị trờng nhu cầu và ớc muốn của khách hàng làm
chỗ dựa vững chắc nhất cho mọi quyết định kinh doanh
Vẽ hình sơ đô 5: Vai trò của Makerting trong kinh doanh

Makerting
Sản xuất
Khác
h
Hàng


Tài chính

Lao động
1.2 Makerting du lịch
Hiện nay vẫn tồn tại rất nhiều định nghĩa về Makerting du lịch.
Sau đây là một số định nghĩa.

12


Định nghĩa của tổ chức du lịch thế giới (WTO): " Makerting du lịch là
một triết lý quản trị mà nhờ nghiên cứu, dự đoán, tuyển chọn dựa trên cơ sở nhu
cầu của du khách nó có thể đem sản phẩm ra thị trờng sao cho phù hợp với mục
đích thu nhiều lợi nhuận của tổ chức du lịch đó".
Theo nh Micheal Coltman (Mỹ). " Makerting du lịch là một hệ thống các
nghiên cứu và lên kế hoạch nhằm lập định cho một tổ chức du lịch, một triết lý
điều hành hoàn chỉnh và toàn bộ những sách lợc và chiến thuật bao gồm:
+Quy mô hoạt động

+Dự đoán sự việc

+Thể thức cung cấp(kênh phân phối) +ấn định giá cả
+Bầu không khí du lịch

+Quảng cáo khuyếch trơng

+Phơng pháp quản trị

+Lập ngân quỹ cho HĐ Makerting


Nh vậy có rất nhiều định nghĩa khác nhau về Makerting trong du lịch. Tuy
vậy phần lớn các tranh luận về Makerting dù là Makerting trong ngành kinh
doanh nào thì cũng đều xoay quanh 4 nhân tố cơ bản (4P) của Makerting-Mix
đó là :
-P1 : Sản phẩm (Product).
-P2: Giá cả (Price).
-P3: Khuyếch trơng (Promotion).
-P4: Phân phối (Partition)
Có nhiều quan điểm cho rằng trong kinh doanh du lịch lữ hành cần bổ
xung thêm 4P vào Makerting-Mix đó là: Con ngời (People), tạo sản phẩm trọn
gói (Packaging), lập chơng trình (Progamming), và quan hệ đối tác
(Partnership). Tuy nhiên 4P bổ xung này đã xuất hiện trong 4P truyền thống.
2- Vận dụng các chính sách Marketing - Mix vào kinh doanh lữ
hành.
Đây là một bộ phận quan trọng trong chiến lợc chug của các doanh
nghiệp nói chung và các công ty lữ hành nói riêng. Để thực hiện các chính sách
Marketing một cách thống nhất và có hiệu quả, đòi hỏi phải có chiến lợc chung
Marketing hay chính sách Marketing - Mix.

13


Các bộ phận cấu thành Marketing - Mix bao gồm: chính sách sản phẩm,
chính sách giá, chính sách phân phối và chính sách khuyếch

Marketing- Mix

Chính sách phân phối


Chính sách sản phẩm

Chính sách khuyếch
trơng

Chính sách giá

2.1 Chính sách sản phẩm.
2.1.1 Sản phẩm.
Để nghiên cứu chính sách sản phẩm trớc hết ta đề cập tới khái niệm sản
phẩm. Theo Phillip Kotler thì " Sản phẩm là bất cứ cái gì có thể đa vào thị trờng
để tạo sự chú ý, mua sắm hay tiêu thụ, nhằm thoả mãn một nhu cầu hay một ý
muốn. Nó có thể là những vật thể, những dịch vụ của con ngời, những địa điểm,
những tổ chức và những ý nghĩa ". Sản phẩm đem lại giá trị lợi ích cho con ng ời. Ngời mua mua hàng hoá, hay dịch vụ chính là mua giá trị lợi ích mà sản
phẩm đó đem lại cho họ.
Còn "Sản phẩm du lịch là toàn bộ những hàng hoá và dịch vụ cung ứng
cho khách du lịch trong quá trình đi du lịch - nhằm thoả mãn nhu cầu của họ".
Sản phẩm của kinh doanh lữ hành là những chơng trình du lịch
(Tour) cung ứng cho khách du lịch. Chơng trình này bao gồm nhiều loại hàng
hoá và dịch vụ khác nhau của nhiều cơ sở cung cấp hàng hoá và dịch vụ du lịch
nh khách sạn, nhà hàng, các điểm vui chơi giải trí, đối với ngời làm Marketing
thì giá trị sản phẩm là giá trị của những nhân tố đầu vào cho việc sản xuất sản
14


phẩm. Nhng đối với khách hàng (ở đây là khách du lịch) thì giá trị của sản
phẩm là sự cảm nhận của khách sau khi tiêu dùng. Tuy nhiên, khách du lịch có
đặc điểm tâm lý khác nhau nên việc đánh giá sản phẩm của Công ty là khác
nhau. Do đó, thoả mãn tốt nhất nhu cầu của khách là phơng pháp tốt nhất nâng
cao giá trị sản phẩm du lịch.

2.1.2- Vị trí của chính sách sản phẩm:
Theo quan điểm Marketing thì sản phẩm du lịch mang tính đa ngành và
tổng hợp những cái nhằm đáp ứng nhu cầu mong muốn của khách du lịch. Xuất
phát từ đặc thù của sản phẩm du lịch chủ yếu là các dịch vụ và đợc cấu thành từ
các yếu tố tự nhiên nh tài nguyên du lịch, cơ sở vật chất kỹ thuật, lao động tại
một điểm hoặc cơ sở nào đó do vậy việc xác định chu kỳ sống của sản phẩm và
việc xuất hiện sản phẩm mới là rất khó khăn. Vì vậy chính sách sản phẩm trở
lên quan trọng. Chính sách sản phẩm trong du lịch là nhằm đa dạng hoá sản
phẩm thông qua việc tổ hợp các yếu tố cấu thành và nâng cao sự thích ứng của
sản phẩm hay hàng hoá, dịch vụ du lịch nhằm thoả mãn cao nhất nhu cầu của
du khách.
2.1.3- Nghiên cứu chu kỳ sống của sản phẩm kinh doanh
Khi đem bán sản phẩm của mình trên thị trờng công ty nào cũng mong
muốn nó đợc bán chạy và tồn tại lâu dài, khối lợng buôn bán đạt ở mức cao.
Nhng đó chỉ là kỳ vọng. Bởi vì hoàn cảnh môi trờng và thị trờng luôn biến đổi.
Do đó thích ứng của sản phẩm với nhu cầu thị trờng cũng biến đổi theo. Để mô
tả hiện tợng này thì ngời ta dùng thuật ngữ chu kỳ sống của sản phẩm, nh vậy
đối với mọi sản phẩm đều có chu kỳ sống và việc nghiên cứu chu kỳ sống của
từng loại sản phẩm có ý nghĩa rất quan trọng cho chính sách sản phẩm và các
chính sách khác. Nhng đối với kinh doanh lữ hành, muốn phân tích chính xác
chu kỳ sống của sản phẩm, ta cần phân loại rõ ràng.
- Chu kỳ sống sản phẩm của một vùng hoặc một điểm du lịch.
- Chu kỳ sống của một phơng thức, hình thức đi du lịch
- Chu kỳ sống của một chơng trình du lịch cụ thể.

15


Chu kỳ sống sản phẩm của một địa danh du lịch thờng rất dài và ít khi triệt tiêu
hoàn toàn, ở một mức độ thấp hơn là các hình thức và phơng thức đi du lịch cụ

thể có khả năng tuân theo mô hình chu kỳ sống của sản phẩm đợc thể hiện ở sơ
đồ 6:

Lợng bán
Sơ đồ 6: Chu kỳ sống của sản phẩm lữ hành du lịch

(số khách)

(dạng có triệt tiêu)
lợng bán

thời gian
Chào bán

Tăng trởng

chín muồi

suy giảm

(giới thiệu)

triệt

tiêu
Nói chung trong du lịch lữ hành, các công ty thờng xuyên đa ra những
chơng trình mới hoặc thêm vào các chơng trình cũ. Vì vậy mô hình chu kỳ
sống sản phẩm lữ hành phổ biến hơn đợc thể hiện ở sơ đồ 7:
Lợng bán
(số khách)


16


Thời gian
Sơ đồ 7: Chu kỳ sống của sản phẩm du lịch lữ hành
(dạng có hoàn thiện, đổi mới để phát triển)
Tơng ứng với mỗi giai đoạn của chu kỳ sống, công ty lữ hành có những
quyết định phù hợp trong chính sách sản phẩm của mình. Giả sử một công ty lữ
hành đa những sản phẩm mới ra thị trờng .
ở giai đoạn cuối cùng của sự chuẩn bị, cần thiết phải đa ra những quyết
định về nhãn hiệu, khách hàng mục tiêu.
Thời kỳ bắt đầu triển khai sản phẩm ra thị trờng lợng tiêu thụ còn hạn
chế, những chơng trình tiêu biểu đợc giới thiệu.
Giai đoạn phát triển: Tập trung chủ yếu vào những chơng trình bán chạy
nhất, một vài chơng trình phụ là cần thiết.
Giai đoạn bão hoà chỉ muốn phát triển đầy đủ hệ thống các chơng trình,
đa dạng hoá, các sản phẩm dịch vụ, chính sách phân biệt hoá.
Giai đoạn suy giảm: Phối hợp giữa các chơng trình, kế hoạch cho sự tăng
trởng mới, hoàn thiện thay đổi mới hoàn toàn.
2.1.4- Phát triển các sản phẩm mới
Việc đổi mới và cho ra những sản phẩm du lịch mới đối với công ty lữ
hành là hoàn toàn cần thiết. Nó sẽ là một trong những yếu tố hấp dẫn thu hút và
là thế mạnh của công ty để phù hợp với nhu cầu của khách du lịch. Tuy nhiên
không phải là dễ dàng khi cho ra đời một chơng trình du lịch mới vì nó cần rất
nhiều thời gian nghiên cứu nhu cầu khách du lịch và nghiên cứu tài nguyên du
lịch, chi phí phân tích lỗ lãi, đa sản phẩm ra thử nghiệm tuyên truyền chào bán.
Vậy phát triển một sản phẩm mới bao gồm các bớc trong sơ đồ sau:
Xây
dựng

chiến
lợc
phát
triển
sản
phẩm
mới

Phát
sinh ý
tởng

Thiết
kế và
đánh
giá

Phân
tích khả
năng
thơng
mại

17

Triển
khai
sản
phẩm
mới


Kiểm
tra và
thử
nghiệm
thị trờng

Thơng
mại hoá
toàn bộ
sản
phẩm


2.2 Chính sách giá cả
2.2.1 Mục tiêu của chính sách giá
Nhằm làm thế nào bán đợc nhiều hàng nhất, doanh thu cao nhất, lợi
nhuận nhiều nhất. Thực chất của chính sách giá là xác định giá cho từng loại
dịch vụ, hàng hoá phù hợp với điều kiện kinh doanh trong từng thời kỳ.
2.2.2 Các nhân tố ảnh hởng đến chính sách giá.
Quá trình ra quyết định về giá chịu ảnh hởng của rất nhiều các nhân tố,
căn cứ vào khả năng điều chỉnh của doanh nghiệp các nhân tố này đợc chia làm
hai nhóm: các yếu tố nội tại của công ty và các yếu tố bên ngoài thị trờng.
Các yếu tố nội tại của công ty bao gồm:
-Các mục tiêu Makerting: các mục tiêu Makerting đóng vai trò định hớng
trong việc xác định vai trò và nhiệm vụ của giá cả. Giá chỉ trở thành một công
cụ Makerting hữu hiệu nếu nó phục vụ đắc lực cho chiến lợc về thị trờng mục
tiêu và định vị hàng hoá mà công ty đã lựa chọn. Một công ty thờng theo đuổi
một trong các mục tiêu cơ bản sau: Tối đa hoá lợi nhuận hiện hành; dẫn đấu về
tỷ phần thị trờng; dẫn đầu về chất lợng sản phẩm; an toàn đảm bảo sống sót:

các mục tiêu khác. Mỗi một mục tiêu đòi hỏi các quyết định về giá riêng.
-Phơng thức họat động Marketing.
-Chi phí (chi phí-cố định, chi phí biến đổi....).
Các yếu tố bên ngoài ảnh hởng đến chính sách giá bao gồm:
-Thị trờng và nhu cầu (áp lực giá thị trờng, sự cảm nhận của khách về
giá, quan hệ giá cung cầu, độ co dãn của cầu theo giá).
- Giá của các đối thủ cạnh tranh.
-Các yếu tố khác nh môi trờng kinh tế, pháp luật...
2.2.3- Các nguyên tắc xác định giá:
- Các chi phí phải đợc tập hợp đầy đủ và chính xác. Không bỏ xót và
trùng lắp, điều này có ý nghĩa quan trọng đối với các chơng trình du lịch dài
ngày về chi phí phát sinh lớn dễ tính trùng.

18


- Các đơn vị tiền tệ khi sử dụng để tính giá thành phải thống nhất, nếu các
đơn vị tiền tệ khác nhau thì phải qui đổi theo tỷ giá hiện hành trớc khi lập bảng.
tính.
Chi phí đợc tính phải là chi phí gốc không đợc tính các khoản hoa hồng
mà công ty đợc hởng từ phía các nhà cung cấp dịch vụ du lịch. Đảm bảo các chi
phí đợc tính là chi phí thực, không bị chồng chéo lên nhau.
2.1.4- Các phơng pháp áp dụng giá trong kinh doanh lữ hành
Có rất nhiều phơng pháp để xác định mức giá của chơng trình du lịch
cũng nh các sản phẩm khác của Công ty lữ hành.
Xác định giá thành theo khoản mục chi phí: nghĩa là tính trên tổng chi
phí để tạo ra sản phẩm ( gồm cả chi phí biến đổi và chi phí cố định ).
- Đánh giá dựa vào cạnh tranh: Theo phơng pháp này chi phí cá biệt
không đựơc quan tâm tới mà chỉ căn cứ vào giá trên thị trờng, của đối thủ cạnh
trên để định giá của mình. Trong kinh doanh lữ hành, thờng các sản phẩm

không giống nhau khó mà đánh giá đợc chất lợng sản phẩm, vì vậy khi sử dụng
phơng pháp này ngời ta căn cứ vào chất lợng các sản phẩm cấu thành (chất lợng các dịch vụ trong chơng trình).
- Các chiến lợc định giá sản phẩm mới: Các công ty không chỉ xây dựng
một mức giá bán duy nhất mà phải xây dựng cho mình những chiến lợc giá để
có thể thích ứng một cách nhanh chóng với những thay đổi về cầu, về chi phí,
khai thác tối đa những cơ hội xuất hiện trong từng giai đoạn và phản ứng kịp
thời với những thủ đoạn cạnh tranh về giá về của các đối thủ cạnh tranh.
Đối với các sản phẩm mới có thể sử dụng nhữngchiến lợc định giá sau:
+ Với các sản phẩm mới sáng chế.
*Định giá cao (hớt vàng sữa): Khi tung sản phẩm mới sáng chế ra thị trờng, Công ty định giá cao để "chớp" thị trờng vì sản phẩm của Công ty khác
biệt với các sản phẩm khác trên thị trờng, sau khi mức bán ban đầu giảm, Công
ty hạ giá xuống để nôi kéco lớp khách kế tiếp vốn nhạy cảm với giá.Trong kinh
doanh du lịch khi quan hệ cung cầu căng thẳng, cầu quá nhiều, cung quá hạn
hẹp chiến lựơc này thờng đợc áp dụng.
19


*Định giá thấp nhằm thâm nhập thị trờng: Với chiến lợc này Công ty
nhằm thu hút đợc một lợng khách lớn.
- Với các sản phẩm mô phỏng:
Cao

1. Chiến lợc

2. Chiến lợc

Chiến lợc giá trị

Trung bình


siêu phẩm
4. Chiến lợc bán

thâm nhập
5.Chiến lợc

tuyệt hảo
6. Chiến lợc

Thấp

đất
7. Chiến lợc

trung bình
8. Chiến lợc

giá trị - khá
9. Chiến lợc

giá cắt cổ
giá Borax
giá trị thấp
- Các chiến lợc điều chỉnh giá: Trong nhiều trờng hợp do những biến đổi
của môi trờng kinh doanh, các công ty buộc phải có các chiến lợc điều chỉnh
giá của mình cho phù hợp với thị trờng .
+ Chiết giá: Để khuyến khích khách hàng trong việc mua và thanh toán.
Thờng dành cho những khách hàng quen thuộc hoặc cho khách hàng thanh
toán nhanh bao gồm: Chiết theo kênh phân phối, chiết giá vì thanh toán nhanh,
hiết giá thời vụ; trợ giảm quảng cáo.

+ Thặng giá : (theo mùa, theo đối tợng khách và theo tiêu dùng cụ thể của
khách hàng trong chơng trình). Thặng giá nhằm mục đích khai thác tối đa thị trờng cũng nh nhằm tăng uy tín của chơng trình du lịch. giá trị của chơng trình
du lịch là do lân cận của khách hàng đồng thời các chơng trình khác nhau đối
với những đoàn khách nên chiến lợc thặng giá có thể thực hiện một cách dễ
dàng có hiệu quả.
+ Định giá phân biệt: Công ty định giá khác nhau cho các đối tợng
khách khác nhau nhằm khai thác triệt để các đoạn thị trờng .
Trên thực tế, ngời làm Marketing sử dụng tất cả các yếu tố trên để xây
dựng giá của mình. Trong kinh doanh lữ hành, cách phổ biến là căn cứ vào chi
phí sau đó trên cơ sở mục tiêu Marketing và mục tiêu lợi nhuận, xác định một
mức trội giá trên doanh thu để xây dựng giá cho mỗi chơng trình, mỗi đối tợng
khác nhau ở mỗi thời điểm khác nhau, tơng ứng với các vụ việc khác nhau.
2.3 Chính sách phân phối.

20


Một bộ phận quan trọng của chính sách marketing- mix là phân phối
hoạt động phân phối giải quyết vấn đề hàng hoá, dịch vụ đợc đa nh thế nào đến
ngời tiêu dùng. Các quyết định về phân phối phức tạp và có ảnh hởng trực tiếp
đến tất cả các lĩnh vực khác trong marketing.
Phân phối trong marketing không chỉ là định ra phơng hớng, mục tiêu và
tiền đề của lu thông mà còn bao gồm cả nội dung thay đổi không gian thời gian,
mặt hàng và số lợng hàng hoá và các biện pháp, thủ thuật đa hàng hoá từ nơi
sản xuất hàng hoá đến ngời tiêu dùng cuối cùng.
2.3.1- Mục tiêu của chính sách phân phối.
Chính sách phân phối sản xuất trong chiến lợc Marketing du lịch là tập
hợp các phơng hớng, biện pháp để đa sản phẩm du lịch vào các kênh tiêu thụ
khác nhau sao cho thoả mãn ở mức cao nhất nhu cầu du lịch, mở rộng thị tr ờng
kinh doanh của công ty, đảm bảo nâng cao hiệu quả kinh doanh.

2.3.2- Các kênh phân phối sản phẩm trong du lịch
Kênh phân phối sản phẩm trong du lịch đợc hiểu nh một hệ thống tổ chức
dịch vụ nhằm tạo ra các điểm bán hoặc cách tiếp cận sản phẩm thuận tiện cho
khách du lịch, ở ngoài địa điểm diễn ra quá trình sản xuất và tiêu dùng sản
phẩm. Những đặc điểm của sản phẩm du lịch có ảnh hởng quyết định đến hình
thức cũng nh phơng thức hoạt động của các kênh phân phối. Sản phẩm du lịch
(chủ yếu là các dịch vụ) không thể có sự lu chuyển trực tiếp tới khách du lịch.
Mặc dù vậy, các kênh phân phối đã làm cho sản phẩm đợc tiếp cận dễ dàng trớc
khi khách du lịch có quyết định mua.
Các kênh phân phối thờng có hai vai trò chủ yếu:
Thứ nhất nó mở rộng điểm tiếp xúc với khách du lịch thông qua hệ thống
các điểm bán, tạo điều kiện thuận lợi cho khách trong việc đặt mua sản phẩm
qua các hệ thống thông tin nh Telephone, Internet...
Thứ hai, nó góp phần thúc đẩy quá trình mua sản phẩm của du khách
thông qua các phơng tiện quảng cáo và hoạt động của đội ngũ nhân viên tác
động và biến nhu cầu của du khách thành hành động mua sản phẩm các kênh
phân phối sản phẩm du lịch thể hiện ở sơ đồ:
21


đại
diện

Sản
phẩm
du
lịch
CTL
H
Du


ĐLD
L
bán
buôn

ĐL
DL
Bán lẻ

Khách
du
lịch

lịch

Sơ đồ 8: Các kênh phân phối sản phẩm du lịch
Hầu hết các kênh phân phối du lịch đều đợc thực hiện thông qua các
công ty lữ hành (bao gồm cả các đại lý du lịch). Vì vậy hệ thống các công ty lữ
hành còn đợc gọi là hệ thống phân phối sản phẩm trong du lịch.
2.3.3- Nội dung của chính sách phân phối sản phẩm.
- Tạo lập mối quan hệ: Đây là công việc chủ yếu trong chính sách phân
phối sản phẩm du lịch. Các công ty du lịch phải thiết lập các mối quan hệ lqau
dài, tốt đẹp với các khách hàng lâu đời của mình dù đó là một cá nhân hay một
tập thể. trong việc thiết lập mối quan hệ cần đặc biệt chú ý tới các đại lý du lịch
trung gian có uy tín trên thị trờng du lịch và các khách hàng lớn công ty. Tuy
nhiên cũng cần nhận thấy sự khắt khe trong việc lựa chọn những nhà cấp dịch
vụ từ phía các công ty du lịch nhằm đảm bảo uy tín của mình.
-Xác định phần trăm hoa hồng cho các kênh phân phối trung gian.
Mức hoa hồng thờng đợc tính trên giá thành và lợng sản phẩm tiêu thụ đợc. Việc xác định mức hoa hồng có ý nghĩa tơng đối quan trọng trong hiệu quả

kinh doanh của công ty, nó khuyến khích lợi ích vật chất đối với các kênh phân
phối trung gian. Vì vậy, Căn cứ vào tình hình thực tế trong kinh doanh nh hiệu
quả của từng đại lý, thời điểm kinh doanh để đa ra một mức hoa hồng hợp lý và
cạnh tranh.
Nghiên cứu sử dụng kết hợp các kênh phân phối dọc và ngang.
Các công ty du lịch không những nghiên cứu phân phối sản phẩm của
mình thông qua các kênh trung gian riêng của họ mà còn cần xác định khả

22


năng hợp tác, sử dụng các kênh trung gian riêng của các đối thủ cạnh tranh
nhằm mở rộng hoạt động, tăng cờng tiêu thụ sản phẩm.
Nh vậy, việc xây dựng một chính sách phân phối sản phẩm một cách hợp
lý dựa trên việc thiết kế hệ thống kênh phân phối sản phẩm trong chính sách
Marketing du lịch là một công việc lâu dài, đòi hỏi sự hoàn thiện không ngừng
tuỳ theo tình hình cụ thể thị trờng .
2.4 Chính sách giao tiếp - khuyếch trơng:
Hoạt động Marketing hiện đại rất quan tâm đến chính sách giao tiếpkhuyếch trơng. Đây là một trong 4 nhóm công cụ chủ yếu của Marketing-Mix
mà doanh nghiệp có thể sử dụng để tác động vào thị trờng mục tiêu nhằm đạt
mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp.
Nh chúng ta đã biết, nhu cầu du lịch là nhu cầu cao cấp, không phải là
nhu cầu thiết yếu, cầu cách xa cung về không gian và thời gian , cầu dễ biến đổi
và dễ di chuyển. Nên các công ty du lịch phải chú trọng đến biện pháp, nghệ
thuật thông tin quảng cáo về sản phẩm của mình, tác động đến khách du lịch,
thu hút họ. Vì vậy, trong kinh doanh du lịch, chính sách giao tiếp khuyếch trơng
có vai trò đặc biệt quan trọng, nó tác động mạnh mẽ đến hiệu quả kinh doanh và
chi phối toàn bộ những hoạt động khác trong chính sách Marketing.
Hoạt động giao tiếp và khuyếch trơng hớng tới các mục tiêu nh làm tăng
sự nổi tiếng của dịch vụ, khuyến khích thử tiêu dùng sản phẩm (dịch vụ) hiện tại

và sản phẩm mới, làm tăng thêm mức độ trung gian của khách hàng hiện tại,
thay đổi cầu thị trờng cho phù hợp với khả năng cung ứng dịch vụ, làm dễ dàng
sự tham gia của khách hàng trong quá trình chuyển giao dịch vụ.
Đặc điểm thứ nhất của giao tiếp trong lĩnh vực du lịch là tất cả mọi ngời
đều nói. Các nhân viên phục vụ cần phải tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, nhìn
và nghe họ nói, đánh giá mọi cử động để có thể nhân biết yêu cầu thoả mãn.
Đặc biệt thứ hai là rất khó thông tin về sản phẩm cung ứng của mình. Do
tính chất vô hình của du lịch, hạn chế thông tin về sản phẩm (dịch vụ) qua các
phơng tiện thông tin đại chúng, quảng cáo... ngời ta chỉ có thể mô tả sản phẩm
du lịch bằng cách minh hoạ các yếu tố hình thành sản phẩm (dịch vụ), cơ sở vật
chất kỹ thuật, đội ngũ nhân viên phục vụ.
Đặc điểm thứ ba là tồn tại nhiều phơng tiện truyền tin khác nhau và đa
dạng. Hệ thống truyền tin của doanh nghiệp bao gồm cả 3 yếu tố, nhân viên tiếp
23


xúc trực tiếp với khách hàng, cơ sở vật chất kỹ thuật và các phơng tiện truyền
thống.
Truyền thông tại chỗ thông qua các phơng tiện truyền tin tức là sử dụng
các yếu tố vật chất để truyền tin. Trớc hết là quảng cáo tại nơi cung cấp sản
phẩm dịch vụ bằng những Panô, áp phích, mẫu hàng bày...đó cũng là những
bảng ký hiệu cho phép khách hàng xử sự chủ động, thoải mái và hiệu quả khi
tiêu dùng sản phẩm dịch vụ.
Truyền thông tại chỗ thông qua quan hệ giữa ngời phục vụ và ngời đợc
phục vụ cũng là một hình thức giao tiếp phổ biến. Nhân viên phục vụ trực tiếp là
một phơng tiện truyền tin rất quan trọng trong doanh nghiệp dịch vụ. Họ có vai
trò giúp đỡ khách hàng thông tin và thuyết phục khách. Bản thân khách hàng
cũng giao tiếp với nhau trong quá trình tiêu dùng dịch vụ.
Truyền tin ở bên ngoài bằng các phơng tiện thông tin là hình thức truyền
thống. Đó là quảng cáo và gửi th trực tiếp. Các phơng tiện này hớng tới khách

hàng hiện tại và tiềm năng.
Đặc điểm thứ 4 của truyền thông tin trong lĩnh vực du lịch là vai trò của
thông tin truyền miệng. Do khó đánh giá chất lợng sản phẩm du lịch trớc khi
tiêu dùng nên các khách hàng tới biết tin vào độ tin cậy của thông tin rỉ tai,
truyền miệng. Vì vậy doanh nghiệp du lịch không chỉ chú ý đến các giai đoạn
cung ứng, mà còn phải đánh giá mức độ thoả mãn của khách du lịch nhằm
củng cố hình ảnh về chất lợng sản phẩm của mình.
Ngoài ra các hình thức khuyếch trơng nh: Quảng cáo, khuyến mại, tuyên
truyền, chào hàng - bán hàng cá nhân, th cá nhân. đối với các công ty lữ hành
còn một chính sách khác nữa là tham gia vào các tổ chức, hiệp hội du lịch để có
điều kiện tiếp xúc với các nguồn khách.
Dù bằng hình thức nào thì mục đích của khuyếch trơng là mang đến cho
khách những thông tin theo mô hình sau
Ngời gửi

Mã hoá

Thông
điệp

Phơng
tiện
truyền
tin

Nhiều tạp

24

Giải mã


Ngời nhận


đáp ứng

Phản
hồi

Sơ đồ 9 quá trình truyền tin.
Những phân tích ở trên cho ta thấy phần nào tầm quan trọng của
Makerting trong hoạt động kinh doanh của các công ty lữ hành du lịch. Vận
dụng một cách linh hoạt những chính sách Makerting-Mix là một trong những
điều kiện tiên quyết để thành công trong môi trờng kinh doanh ngày càng sôi
động với đầy đủ các đối thủ cạnh tranh dầy dạn kinh nghiệm. Trong phần tiếp
theo ta sẽ nghiên cứu xem Công ty Điều hành Hớng dẫn Du lịch (Vinatour).
Đã vận dụng các chính sách Makerting nh thế nào?

Chơng II
Hoạt động MARKETING -MIX
tại công ty điều hành hớng dẫn du lịch VINATOUR
I. Khái quát chung về công ty điều hành hớng dẫn
Vinatour:
25