Phân tích giá trị thương hiệu của doanh nghiệp

GVHD : TS Hay Sinh

I. TỔNG QUAN
thương hiệu Silvia Lagnado: “Sự kiên trì tạo dựng một vị trí xứng đáng cho thương hiệu là nhân
1.1 chốt
BÓI dẫn
CẢNH
tố then
đến -sựHIỆN
thànhTRẠNG
công củaTHƯƠNG
Dove”. HIỆU
Thông
khi nghĩ đến
hiệu lớn
nghĩ ngay
côngty.việc
Đối
vớithường,
hãng Coca-Cola,
xây thương
dựng thương
hiệulà làtanhiệm
vụ unđến
tiênnhững
của công
Cựukinh
giámdoanh
đốc

với
qui
mô
rộng
khắp
toàn
thế
giới
của
các
tập
đoàn
lớn
mạnh
như
Heineken,
Ford,
Toyota,...
điều hành Doulas Daft nhận xét rằng: “Thương hiệu Coca-Cola là trọng tâm của công ty chúng
Nhưng
có dựng
lẽ cũng
phảihiệu
nhìncũng
nhận
rằng
đôilão
khiluyện
không
cứtôi.”

làm ăn lớn thì mới xây dựng được
tôi
và xây
thương
là tài
năng
củaphải
chúng
thương hiệu mạnh. Cũng có nhũng mô hình kinh doanh gia đình nhỏ nhung cũng đã rất thành
công và có được cho mình các thương hiệu quốc tế. Sự trưởng thành của các sản phẩm của họ
đều công
dựa trên
việc định
hướng
quảng
Những
ty này,
và cả
những
côngbátythương
tươnghiệu.
tự đều coi thương hiệu của họ là đòn bấy đế phát
triến doanh nghiệp. Xây dụng thương hiệu không phải một công việc chạy theo mốt, nó là một
Xem xét bất kỳ một thương hiệu nào trong số những thương hiệu hàng đầu thế giới như - Cocangành kinh doanh thật sự. Thương hiệu hiện đang được các doanh nghiệp quan tâm, chú ý và
Cola, BMW, American Express, Adidas, chúng ta có thể thấy họ đều rất coi trọng thương hiệu.
bàn đến nhiều, ngay cả đó là các doanh nghiệp vừa và nhỏ. Người ta nói đến thương hiệu như là
Tất cả nhũng công ty lớn này đều coi thương hiệu của họ có ý nghĩa nhiều hơn là một công cụ
một yếu tổ sống còn đối với doanh nghiệp, đặc biệt trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế và
bán hàng: đó là một công cụ quản lý có thể tạo ra giá trị trong kinh doanh. Một thương hiệu
khu vục ngày càng sâu rộng. Thương hiệu được coi là một tài sản vô hình, rất có giá của doanh

mạnh có thể làm tăng lợi nhuận và lãi cổ phần.
nghiệp.
Rất Như
khó giải
gì làm
chođược
người
dùng hiệu
thíchvững
một mạnh
thương
sao công
các thương
vậy, thích
dê cóđiều
thê xây
dựng
mộttiêu
thương
chohiệu,
một hay
tập tại
đoàn,
ty hay
hiệu
châu
Á
phần
lớn
không

thế
tìm
được
chỗ
đứng
của
mình
trong
danh
sách
các
thương
doanh nghiệp, chủng ta cần phải nắm bắt rõ thương hiệu, cũng như giá trị của chủng đổi hiệu
với
hàng đầu
thế giới.
hếtracáccác
thương
cầu đếnvàtừxây
cácdựng,
nước phát
phương
Tây,
tuy cóhiệu
mộtcho
số
doanh
nghiệp.
Từ Hầu
dó, dề

biện hiệu
pháp toàn
do lường
triến
thương
ngoại
lệ
ở
Nhật.
Mặc
dù
Trung
Quốc
ngày
càng
chiếm
một
vai
trò
quan
trọng
trong
sản
xuất
doanh nghiệp. Đảy cũng chỉnh là vấn đề nghiên cứu của đề tài.
toàn cầu và là một địa điếm đầu tư ngày càng hấp dẫn, nhưng đến nay quốc gia này chưa tạo
đượcII.nhũng
sản phẩm
được quốc tế chú ý và công nhận.
THƯƠNG

HIỆU
Thương 11.1
hiệu là một
vấn Sử
đề THƯƠNG
rất phức tạp,
là một thứ rất khó nắm bắt, nói đến những yếu tố vật
LỊCH
HIỆU
chất của một doanh nghiệp còn dễ hiểu hơn là nói đến thương hiệu.Chắc chắn, đối với những
doanh nghiệp hàng đầu, thương hiệu là trọng tâm của vấn đề:
Thuật ngữ “brand” xuất phát từ người Aixolen cố đại với nghĩa là đốt cháy “to bum”, một từ
dụng một
theo thương
nghĩa kinh
có the
nghĩa
là đốt
da hoặc
lông
cáckinh
con ngạc
thú nuôi,
Đối thông
với Dove,
hiệu doanh
mạnh có
thúc
đấy cháy
tăng lên

trưởng
với tốc
độcủa
đáng
- tù'
gỗ,
các hàng
để nay
in ký
riêng một
lên đó.
Đenhiệu
thế sản
kỷ XIX,
một kim
hãngloại
sảnđúc
xuấthoặc
xà phòng
của hóa
Mỹ khác
năm thời
1990,xưa
ngày
đã hiệu
trở thành
thương
xuất
theo
từ chăm

điển Oxford,
từ này
đã mang
thương
hiệu
thương
đồ dùng
sóc cá nhân
nối tiếng
khắp nghĩa
thế giớilàtrịdấu
giá hiệu
hơn 2của
tỉ USD.
Theo
lời giám
đốcmại. Vào giữa
thế kỷ XX, từ "'brand" phát triển rộng ra để bao gồm cả những hình ảnh về một sản phẩm được
ghi lại trong tâm trí người tiêu dùng tiềm năng hoặc cụ thể hơn là quan niệm về một người hay
vật nào đó.

21


Phân tích giá trị thương hiệu của doanh nghiệp

GVHD : TS Hay Sinh

“Brand” đã được sử dụng từ thời xa xưa khi các nhà sản xuất muốn phân biệt hàng hóa của
mình. Sự tự’ hào về hàng hóa do chính mình sản xuất không phải là lý do chính đế sử dụng

thương hiệu. Thật ra, các nhà sản xuất muốn khách hàng nhận biết được nhà sản xuất với hi
vọng rằng khách hàng sẽ mua lại trong nhũng lần sau hay giới thiệu với người khác.
Nhũng yếu tố ban đầu tạo nên hình ảnh thương hiệu xuất phát từ các lợi ích cảm tính mà người
tiêu dùng có thế cảm nhận được thông qua truyền thông, mua sắm và thụ hưởng một sản phẩm
hay dịch vụ. Tuy nhiên, đây mới chỉ là lợi ích cảm tính chứ chưa phải là giá trị thương hiệu. Sau
khi sử dụng nhiều lần và cảm nhận những giá trị nói trên một cách lâu dài và vô thức, người tiêu
dùng thật sự cảm thấy gắn bó và thấy sản phẩm hay dịch vụ đó là không thể thay thế. Đó là lúc
giá trị thương hiệu được khẳng định đổi với bản thân họ. Càng có nhiều người cảm nhận như
nhau thì giá trị hình ảnh thương hiệu càng cao. Ngày nay, "brand" được hiểu là tổng hòa tất cả
các thông tin về một sản phẩm, dịch vụ.
Hiện nay, thương hiệu đã được phát triến đáng kế thông qua một số phương tiện. Thứ nhất, hệ
thống pháp lý đã công nhận giá trị thương hiệu và bảo hộ như là một tài sản cho cả nhà sản xuất
lẫn người tiêu dùng. Thứ hai, khái niệm thương hiệu đã được phát triển thành công ở các loại
dịch vụ - điều này có nghĩa là các công ty tài chính, các nhà bán lẻ hay đơn vị cung cấp dịch vụ
du lịch có thế xem họ như là những nhà cung cấp sản phẩm có thương hiệu và điều này giúp tạo
sự khác biệt hóa so với các đối thủ cạnh tranh. Thứ ba, đây chính là sự thay đối quan trọng nhất,
về phương diện phân biệt các sản phẩm thì càng ngày càng lệ thuộc vào các yếu tố vô hình và
điều này đã tạo ra cho thương hiệu có một giá trị rất lớn đối với các doanh nghiệp.
Hiện nay, thương hiệu chiếm lĩnh một vị trí quan trọng trong thương mại. Thương hiệu có thế
được mua bán hoặc có thể cho thuê quyền sử dụng. Thương hiệu có thế được bảo hộ trong nước
hoặc trên quốc tế.
11.2

TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU

Trong nền kinh tế thị trường, thương hiệu đã trở thành “tài sản vô hình” có giá trị rất lớn đối với
mỗi doanh nghiệp , nhiều khi còn lớn hơn cả “tài sản hữu hình”. Một thương hiệu mạnh, có giá

3



Phân tích giá trị thương hiệu của doanh nghiệp

GVHD : TS Hay Sinh

trị cao còn là một công cụ cạnh tranh hữu hiệu của DN, bởi theo nghiên cứu của các chuyên gia,
thương hiệu có tiếng là yếu tố quyết định khi người tiêu dùng mua sắm mọi loại hàng hoá, dịch
vụ nào đó vì nó tạo cho họ sự yên tâm về xuất xứ, chất lượng sản phẩm.
Tài sản thương hiệu bao gồm tất cả những giả trị đặc thù mà thương hiệu mang đến cho những
người liên quan (khách hàng, nhân viên, cô đông, cộng đồng...). Những giả trị này sẽ được cộng
vào sản phâm hay dịch vụ nhằm đế gia tăng giá trị đổi với những người liên quan. Những thành
tổ cấu thành tài sản thương hiệu này phải được kết nổi với biếu tượng, ỉogo của công ty hoặc
sản phâm.
Neu một công ty thay đối tên hay biếu tượng bên ngoài thì những tài sản thương hiệu này thì sẽ
bị ảnh hưởng và trong một số trường hợp có thế bị mất đi. Những thành tổ cấu thành nên tài sản
thương hiệu có thế khác nhau tùy theo mỗi trường hợp. Tuy vậy, trên nguyên tắc thì sẽ có 5
thành tố chính:
❖ Sự trung thành của thương hiệu (brand loyalty)
❖ Sự nhận biết thương hiệu (brand awareness)
❖ Chất lượng cảm nhận (perceived quality)
❖ Thuộc tính thương hiệu (brand associations)
❖ Các yếu tố sở hừu khác như: bảo hộ thương hiệu, quan hệ với kênh phân phối...
11.2.1

Sự trung thành thương hiệu

Theo như quy luật Pareto thường được áp dụng nhiều lĩnh vực thì 20% khách hàng sẽ mang lại
80% lợi nhuận cho doanh nghiệp. Các thương hiệu mạnh luôn được nhận diện và đảm bảo bởi
những “người hâm mộ” này. Thêm vào đó, việc kiếm tìm một khách hàng mới sẽ tốn kém hơn
rất nhiều so với việc duy trì được khách hàng cũ. Đối với một khách hàng trung thành thì công

ty còn được một lợi ích rất lớn đó là những khách hàng này sẽ giới thiệu và thuyết phục người
thân và bạn bè sử dụng sản phẩm của công ty. Ngoài ra, sự trung thành thương hiệu sẽ làm cho
đổi thủ cạnh tranh nản chí trong việc tìm cách lôi kéo khách hàng mới vì chi phí mà họ bỏ ra sẽ

4


Phân tích giá trị thương hiệu của doanh nghiệp

GVHD : TS Hay Sinh

rất lớn mà hiệu quả mang lại thì không cao. Có thể nhận định rằng, khách hàng trung thành là tài
sản lớn nhất của một thương hiệu.
Lòng trung thành tuy vô hình nhưng là vô giá, cùng với thời gian nó sẽ tạo ra cho thương hiệu
một giá trị hũoi hình to lớn. Giá trị thương hiệu gắn kết mật thiết và tác động theo tỷ lệ thuận với
giá trị doanh nghiệp. Có thể nói, thị trường tiêu thụ luôn thay đối, các thương hiệu ngày càng
xuất hiện nhiều hơn, nhưng các nhu cầu cơ bản của khách hàng đã, đang và sẽ không bao giờ
thay đối. Các khách hàng bao giờ cũng ưu tiên chọn mua sản phẩm/dịch vụ với thương hiệu mà
họ có tình cảm và đã gắn bó lâu dài. Hãy nhớ rằng: lòng trung thành không thể mua. Nó phải
được tạo ra.
11.2.2

Sự nhận biết thương hiệu

Nhận biết thương hiệu là khả năng mà một khách hàng tiềm năng có thế nhận biết hoặc gợi nhó'
đến một thương hiệu. Người mua thường lựa chọn thương hiệu mà mình đã biết bởi vì họ cảm
thấy được an toàn và thoải mái hơn. Vì theo lệ thường thì một thương hiệu được nhiều người
biết đến sẽ đáng tin cậy hơn và chất lượng sẽ tốt hơn. Sự nhận biết thương hiệu sẽ rất quan trọng
đổi với các mặt hàng tiêu dùng, khi mà mồi khi mua hàng hóa thì người ta thường hoạch định
thương hiệu từ trước. Trong trường hợp này thì những thương hiệu không được biết đến sẽ

không có cơ hội được chọn lựa. Thuộc tính này có thể được đo lường bằng thang chỉ tiêu sau:
❖ Nhắc đến ngay lần đầu tiên khi nói đến chủng loại sản phấm hay là Thương hiệu nhận biết
đầu tiên (Top of mind)
❖ Nhận biết không nhắc nhở. (Spontaneous)
❖ Nhận biết có nhắc nhớ. (Promt).
Thương hiệu được nhận biết đầu tiên (Top of mind) chính là thương hiệu mà khách hàng sẽ
nghĩ đến đầu tiên khi được hỏi về một loại sản phấm nào đó. Ví dụ, khi nghĩ đến tivi thì người
Việt Nam thường nghĩ đến Sony đầu tiên, tương tự khi nói đến xe gắn máy thì mọi người
thường nghĩ ngay đến Honda. Và kết quả là Sony và Honda luôn là những thương hiệu được
mọi người cân nhắc khi chọn lựa mua sản phẩm. Với những loại sản phấm hay dịch vụ mà

5


Phân tích giá trị thương hiệu của doanh nghiệp

GVHD : TS Hay Sinh

người tiêu dùng lên kế hoạch mua sắm trước khi đến nơi bán hàng thì tiêu chí thương hiệu nhận
biết đầu tiên đóng vai trò rất quan trọng. Điều này được lý giải là đối với những sản phâm đắt
tiền thì người ta thường luôn lên kế hoạch cho việc mua sắm, và thường thì thương hiệu mà họ
nghĩ đến đầu tiên sẽ rất dễ được người mua chọn lựa. Một sổ ví dụ về sản phấm thuộc chủng loại
này như Tivi, xe máy, máy tính, điện thoại...
Đối với các sản phẩm hàng tiêu dùng như dầu gội đầu, kem đánh răng, bột giặt... thì tổng số
nhận biết thương hiệu đóng vai trò quan trọng. Tiêu chí nhận biết đầu tiên luôn luôn quan trọng
nhưng đối với những sản phẩm mà người ta quyết định tại điểm mua hay mua sắm mà không
hoạch định trước thì chỉ số tổng độ nhận biết luôn được doanh nghiệp quan tâm hơn. Khi một
người nội chợ đi siêu thị mua sắm trong tuần thì họ thường nghĩ là sẽ mua bột giặt nhưng họ
thường không hoạch định sẽ mua Omo hay Tide nên khi đi siêu thị đến nơi trưng bày họ đều có
thể quyết định mua bất kỳ thương hiệu nào mà họ biết.

Chi phí cho việc quảng bá thương hiệu khi hầu hết mọi người đã biết đến thương hiệu của mình
thì không hiệu quả. Doanh nghiệp chỉ nên quảng bá thương hiệu một cách không thường xuyên
nhằm duy trì mức độ nhận biết này.
11.2.3

Chất lượng cảm nhận

Giá trị đích thực của thương hiệu xuất phát từ người tiêu dùng, nếu họ có những cảm nhận tốt thì
thương hiệu mới có giá trị cao. Khi nói về giá trị thương hiệu thì chúng ta lại quan tâm đến hai
khía cạnh. Thứ nhất, giá trị cảm nhận là những cảm xúc, tình cảm của người tiêu dùng đối với
thương hiệu. Thứ hai, giá trị tài chính là hành vi của người tiêu dùng - họ chọn dùng thương
hiệu của tố chức hay là những đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên, có một số thương hiệu có được
những tình cảm rất tốt của người tiêu dùng nhưng họ lại không chọn dùng. Ngược lại, một số
thương hiệu được chọn dùng thì người tiêu dùng lại không có những cảm tình tốt. Trong hai
trường hợp trên thì thương hiệu không mang lại nhiều giá trị cho tổ chức và vì thế không được
định giá cao. vấn đề ở đây là làm sao có thế khắc phục được các tình trạng trên? Khái niệm về
giá trị cảm nhận sẽ mang đến lời giải đáp.

6


Phân tích giá trị thương hiệu của doanh nghiệp

GVHD : TS Hay Sinh

Giá trị người tiêu dùng nhận được chính là sự chênh lệch giữa tổng giá trị nhận được và tổng chi
phí phải trả. Tống giá trị nhận được là những lợi ích mà người tiêu dùng mong đợi ở một sản
phẩm hay dịch vụ. Tổng chi phí là tất cả những chi phí mà người tiêu dùng phải trả trong việc so
sánh, mua và sử dụng sản phấm dịch vụ.
Người tiêu dùng luôn chọn mua nhũng sản phẩm và dịch vụ mang lại giá trị cảm nhận cao nhất.

Điều này có nghĩa là họ luôn suy xét giữa những lợi ích nhận được và chi phí mà họ phải trả cho
từng thương hiệu. Họ không hoàn toàn chọn thương hiệu có giá cả thấp nhất khi những lợi ích
nó mang lại thị không nhiều. Ngược lại, họ vui lòng chấp nhận một giá cao đế được sử dụng
những sản phẩm uy tín.
Chất lượng cảm nhận sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua sắm và sự trung thành của
khách hàng, đặc biệt là trong trường họp người mua không có thời gian hoặc không thế nghiên
cứu kỹ lưỡng các tính năng sản phẩm trước khi mua. Chất lượng cảm nhận còn hỗ trợ cho việc
xác định một chính sách giá cao vì thế sẽ tạo ra lợi nhuận nhiều hơn đế tái đầu tư vào việc xây
dựng thương hiệu. Ngoài ra, chất lượng cảm nhận còn đóng vai trò to lớn trong việc mở rộng
thương hiệu. Neu một thương hiệu được đánh giá cao ở một sản phẩm nào đó thì sẽ dễ dàng
được người mua đánh giá cao ở sản phẩm mà họ sắp giới thiệu.
Khi nói đến giá trị nhận được thì người ta luôn hàm ý đó chính là giá trị cảm nhận. Cùng một
sản phẩm và dịch vụ thì giá trị nhận được hoàn toàn khác nhau đổi với mỗi người. Mồi người có
một hoàn cảnh sống khác nhau, nhận định khác nhau về mức độ quan trọng và chi phí họ phải
trả cho sản phẩm và dịch vụ. Tóm lại, mồi người tiêu dùng đều có sự đánh giá khác nhau cho
cùng một sản phấm hay dịch vụ- đó chính là giá trị cảm nhận. Giá trị cảm nhận là một khái niệm
rất quan trọng đối với tổ chức. Một số nhà sản xuất tin rằng khi họ tạo ra được sản phẩm tốt, giá
cả phải chăng thì người tiêu dùng sẽ chọn mua. Tuy vậy, một sản phấm tốt chỉ khi người tiêu
dùng cho rằng nó tốt - một giá cả phải chăng chỉ được quan tâm khi mà người tiêu dùng cảm
nhận rằng nó phù hợp với những lợi ích mà họ nhận được khi tiêu dùng sản phâm.
Hiện nay, các doanh nghiệp Việt Nam quan tâm đặc biệt đến việc xây dựng thương hiệu. Họ tin
rằng một thương hiệu mạnh sẽ mang lại lợi thế cạnh tranh trên thị trường. Đe có thể tạo được
7


Phân tích giá trị thương hiệu của doanh nghiệp

GVHD : TS Hay Sinh

một thương hiệu mạnh, các doanh nghiệp nổ lực đế hoàn thiện chất lượng sản phẩm và tìm mọi

cách đế giảm giá thành sản phấm. Việc hoàn thiện chất lượng và giảm thiếu giá thành sẽ tạo nên
lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường. Tuy vậy, những lợi thế này không đảm bảo
cho việc có được một thương hiệu mạnh. Lời giải thích cho nhận định này nằm trong khái niệm
giá trị cảm nhận. Theo khái niệm về giá trị cảm nhận thì cách tiếp cận về chất lượng và giá thành
trong việc xây dựng thương hiệu có những hạn chế sau.
Thứ nhất, doanh nghiệp luôn tin rằng một sản phẩm có chất lượng tốt sẽ được người tiêu dùng
đánh giá cao. Một sản phẩm có chất lượng tốt được đo lường trong nhà máy chưa chắc là một
sản phẩm tốt trong mắt người tiêu dùng. Doanh nghiệp cần quan tâm đến những nhu cầu và mức
độ hiểu biết của người tiêu dùng đối với sản phẩm và dịch vụ.
Thứ hai, doanh nghiệp thường cho rằng người tiêu dùng sẽ chọn sản phấm và dịch vụ có giá cả
thấp hơn. Người tiêu dùng luôn so sánh giữa những giá trị mà họ nhận được với những chi phí
phải trả. về mặt lý thuyết thì giá cả thấp sẽ mang lại giá trị lớn hơn cho người tiêu dùng nhung
trong thực tế thì giá cả thấp có thể làm cho người tiêu dùng có cảm giác là “tiền nào của nấy” và
không đánh giá cao chất lượng của sản phẩm và kế quả là không đánh giá cao thương hiệu.
Doanh nghiệp không nên xác định giá mà nên xác định giá trị của sản phẩm và dịch vụ của
mình.
11.2.4

Thuộc tính thương hiệu

Giá trị tiềm ấn đằng sau cái tên của thương hiệu chính là những thuộc tính riêng biệt được gắn
kết với thương hiệu đó. Các thuộc tính sẽ khác nhau ở tùng thương hiệu. Chang hạn, khi nhìn
hay nghe nhắc tới Toyota, người ta thường liên tưởng tới chất lượng vượt bậc, đáng tin cậy với
độ bền cao, khả năng tiết kiệm nhiên liệu. Hay thươnghiệu McDonald’s với hình ảnh Ronald
McDonald, chiếc bánh hamburger, khoai tây chiên, ...
Thuộc tính thương hiệu là một nền tảng cho việc mở rộng thương hiệu như Sony đã dựa trên
thương hiệu Sony đế mở rộng sang lĩnh vực máy tính xách tay là Sony Vaio, hay sang lĩnh vực
game như Sony Play Station... Neu một thương hiệu được định vị trên những thuộc tính quan

8



Phân tích giá trị thương hiệu của doanh nghiệp

GVHD : TS Hay Sinh

trọng đặc thù cho loại sản phẩm đó thì đối thủ cạnh tranh sẽ rất khó khăn trong việc tấn công
hoặc sẽ tạo ra được một rào cản vũng chắc cho nhũng đối thủ cạnh tranh mới.
11.2.5

Những tài sản sở hữu thương hiệu khác

Một số tài sản sở hữu thưong hiệu khác đó là sự bảo hộ của luật pháp hay là mối quan hệ vói
kênh phân phối. Việc bảo hộ của luật pháp để tránh hiện tượng một đối thủ cạnh tranh sử dụng
tên hay kiếu dáng hoàn toàn giống sản phẩm của công ty. Mối quan hệ của kênh phân phối sẽ
giúp cho sản phấm chiếm được nhũng vị trí tốt trên vị trí trung bày.
Tài sản thương hiệu sẽ cộng thêm hoặc giảm bớt các giá trị mang đến cho khách hàng. Tất cả
các thành tố của tài sản thương hiệu sẽ giúp cho khách hàng có thế hiểu được cũng như lưu giữ
được rất nhiều thông tin khác nhau về sản phẩm và thương hiệu. Nó sẽ mang đến cho khách
hàng sự tự’ tin khi lựa chọn sản phẩm .Có một khía cạnh quan trọng không kém đó là chất lượng
cảm nhận và thuộc tính thương hiệu sẽ nâng cao hơn sự hài lòng của khách hàng mồi khi sử
dụng sản phẩm.
11. 3 SỨ MẠNG CỦA THƯƠNG HIỆU
Sứ mạng của một thương hiệu là khái niệm dùng đế chỉ mục đích của thương hiệu đó, lý do và ý
nghĩa của sự ra đời và tồn tại của nó.
Việc xác định một bản tuyên bố sứ mạng đúng đắn đóng vai trò rất quan trọng cho sự thành
công của một thương hiệu. Trước hết, nó tạo cơ sở quan trọng cho việc lựa chọn đúng đắn các
mục tiêu và chiến lược của công ty, mặt khác nó có tác dụng tạo lập và củng cố hình ảnh của
thương hiệu trước công chúng xã hội, cũng như tạo ra sự hấp dấn đến các đối tượng liên quan.
Một doanh nghiệp hiếu rõ sứ mạng của mình sẽ có nhiều cơ hội đế thành công hơn doanh nghiệp

không thế hiện rõ lý do về sự hiện hũu của mình.
Một bản tuyên bố sứ mạng tốt phải được xây dựng trên cơ sở định hướng khách hàng, cho thấy
ý nghĩ, lợi ích của sản phẩm, dịch vụ và hoạt động của công ty đối với khách hàng. Sứ mạng

9


Phân tích giá trị thương hiệu của doanh nghiệp

GVHD : TS Hay Sinh

công ty cần dựa trên nền tảng là khung hình 3 chiều của Dereck F.Abell về trọng tâm của hoạt
động kinh doanh. Đó là:

9 nhân tố cấu thành chủ yếu của một bản tuyên bố về sứ mạng:
♦♦♦ Khách hàng: Ai là nguời tiêu thụ sản phẩm của công ty?
Johnson & Johnson “Chúng tôi tin rằng trách nhiệm hàng đầu của mình là đối với các bác sĩ, y
tá, bệnh nhân, các bà mẹ và tất cả những nguòi khác, họ sử dụng sản phẩm và dịch vụ của chúng
tôi”
♦♦♦ Sản phẩm hay dịch vụ: dịch vụ hay sản phẩm chính của công ty là gì?
Sứ mạng của Standard Oil Company “Standard Oil tiến hành sản xuất và kinh doanh dầu thô,
khí đốt tụ' nhiên và khí đốt tự nhiên hóa lỏng, sản xuất sản phâm chất lượng cao cho xã hội tù'
các nguyên vật liệu này, phân phối và tiêu thụ các sản phấm, cung cấp các dịch vụ liên hệ đáng
tin cậy với mức giá hợp lý cho người tiêu thụ”
Thị trường: Công ty cạnh tranh ở đâu?
Sứ mạng của Corning Glass Works “Chúng tôi cổng hiến cho sự thành công hòan toàn của công

10



Phân tích giá trị thương hiệu của doanh nghiệp

GVHD : TS Hay Sinh

❖ Quan tâm đến sự sổng còn, phát triên và khá năng sinh lời: Công ty có ràng buộc với các
mục tiêu kinh tế hay không?
Sứ mạng của Nhà xuất bản Mc Grawhill “Phục vụ nhu cầu toàn cầu đổi với sự hiểu biết ở mức
lợi nhuận họp lý bằng cách thu thập, đánh giá, sản xuất và phân phối các thông tin có giá trị đế
làm lợi cho độc giả, nhân viên, tác giả, nhà đầu tư và xã hội”
❖ Triết lý ỉ Đâu là niềm tin cơ bản, giá trị, nguyện vọng và các triết lý của công ty ?
Sứ mạng Mary Kay Comestics “Tất cả triết lý của Mary Kay dựa trên qui luật vàng: Tinh thần
chia sẻ và quan tâm, nơi đó con người sẵn sàng biếu tặng thời gian, kiến thức và kinh nghiệm
của họ”
❖ Tự đánh giá: năng lực đặc biệt hoặc ưu thế cạnh tranh chủ yếu của công ty là gì?
Sứ mạng của Crown Zellerbach “Crown Zellerbach vượt đối thủ cạnh tranh bằng cách giải
phóng những khả năng hữu ích và sáng tạo cùng với năng lực tiềm tàng của mỗi nhân viên”
❖ Hình ảnh cộng đồng: Hình ảnh cộng đồng có phải là mối quan tâm chủ yếu của công ty hay
không?
Sứ mạng của Công ty hóa chất Dow Chemical “Chia sẻ trách nhiệm đối với thế giới trong việc
bảo vệ môi trường”
❖ Quan tâm đến nhân viên: Thái độ của công ty đối với nhân viên như thế nào?
Sứ mạng của Tập đoàn The Wachovia Corporation “Tuyển mộ, phát triển, kích thích, khen
thưởng và duy trì những nhân viên có khả năng đặc biệt, cung cấp cho họ những điều kiện làm
việc thuận lợi, sự lãnh đạo tốt, trả lương dựa vào thành tích và công việc, chương trình phúc lợi
có khả năng thu hút cao, cơ hội thăng tiến và mức độ cao của sự bảo đảm công ăn việc làm”
11.4 GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU

11



Phân tích giá trị thương hiệu của doanh nghiệp

GVHD : TS Hay Sinh

được khối tài sản vô hình này. Cũng giống như tài sản hữu hình, khối tài sản vô hình bao gồm
nhiều loại tài sản khác nhau như: vị trí địa lý của doanh nghiệp, năng lực, trình độ của đội ngũ
lãnh đạo, khả năng của người lao động trong doanh nghiệp và thưong hiệu của doanh nghiệp
trên thị trường. Trong đó, thương hiệu là một phần quan trọng góp nên giá trị của khối tài sản vô
hình trong doanh nghiệp. Khi đánh giá một doanh nghiệp, giá trị của khối tài sản vô hình luôn
được xác định với một tỷ trọng đáng kế. Chính vì vậy, việc xây dựng và phát triến khối tài sản
vô hình cũng chính là góp phần làm tăng giá trị của doanh nghiệp.
Là chủ thế tạo ra thương hiệu nhưng bản thân thương hiệu lại không nằm trong doanh nghiệp đó
mà nó tồn tại trong ý thức của khách hàng, của người tiêu dùng, nằm ở vị thế của doanh nghiệp
trên thị trường. Chính vì vậy, một thương hiệu mạnh càng tạo ra nhiều giá trị, lợi nhuận cho
doanh nghiệp.
Giá trị thương hiệu là những lợi ích mà công ty có được khi sở hữu thương hiệu này. Có 6 lợi
ích chính là: có thêm khách hàng mới, gia duy trì khách hàng trung thành, đưa chính sách giá
cao, mở rộng thương hiệu, mở rộng kênh phân phối, tạo rào cản với đổi thủ cạnh tranh.
Thứ nhất, công ty có thế thu hút thêm được những khách hàng mới. Một thương hiệu nối tiếng
không chỉ giúp doanh nghiệp duy trì một sổ lượng khách hàng ổn định mà còn giúp doanh
nghiệp đó phát triển thêm rất nhiều khách hàng mới. Rõ ràng, khi uy tín, chất lượng của sản
phẩm, dịch vụ được đảm bảo, vị thế của doanh nghiệp ốn định và vững vàng trên thị trường thì
doanh nghiệp đó càng chiếm được nhiều lòng tin của khách hàng và do vậy, sẽ có ngày càng
nhiều người biết đến và sử dụng các sản phẩm, dịch vụ của họ.
Thứ hai, sự trung thành thương hiệu sẽ giúp công ty duy trì được những khách hàng cũ trong
một thời gian dài. Sự trung thành sẽ được tạo ra bởi 4 thành tố trong tài sản thương hiệu là: sự
nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, thuộc tính thương hiệu và các yếu tố sở hữu khác.
Chất lượng cảm nhận và thuộc tính thương hiệu cộng thêm sự nối tiếng của thương hiệu sẽ tạo
thêm niềm tin và lý do để khách hàng mua sản phẩm, cũng như ảnh hưởng đến sự hài lòng của
khách hàng. Gia tăng sự trung thành về thương hiệu đóng vai trò rất quan trọng ở thời điểm mua

hàng khi mà các đối thủ cạnh tranh luôn sáng tạo và có những sản phẩm vượt trội. Sự trung
12


Phân tích giá trị thương hiệu của doanh nghiệp

GVHD : TS Hay Sinh

thành thương hiệu là một thành tố trong tài sản thương hiệu nhưng cũng bị tác động bởi tài sản
thương hiệu,là một trong những giá trị mà tài sản thương hiệu mang lại cho công ty.
Thứ ba, tài sản thương hiệu sẽ giúp cho công ty thiết lập một chỉnh sách giá cao và ít lệ thuộc
hơn đến các chương trình khuyến mãi. Trong những trường họp khác nhau thì các thành tố của
tài sản thương hiệu sẽ hỗ trợ công ty trong việc thiết lập chính sách giá cao. Trong khi với
những thương hiệu có vị thế không tốt thì thường phải sử dụng chính sách khuyến mãi , quảng
cáo nhiều đế hố trợ bán hàng. Nhờ chính sách giá cao mà công ty càng có thêm được lợi nhuận.
Đối với người tiêu dùng, sự thoả mãn, hài lòng về sản phẩm luôn là yếu tố quan trọng hàng đầu
khi quyết định mua một sản phấm, dịch vụ nào đó. Chính vì vậy, người tiêu dùng sẽ không quan
tâm nhiều đến giá mà họ phải trả đế có được sản phẩm. Điều này sẽ giúp cho doanh nghiệp thiết
lập một chính sách giá cao cho sản phấm của mình từ đó tăng thêm doanh thu cho doanh nghiệp.
Thứ tư, tài sản thương hiệu sẽ tạo một nền tảng cho sự phát triến thông qua việc mở rộng
thương hiệu. Khi đã trở nên nối tiếng đối với một loại sản phẩm, doanh nghiệp dễ dàng phát
triển khi kinh doanh thêm những sản phẩm khác do đã có được lợi thế hiện tại. Sony là một
trường hợp điển hình. Công ty này đã dựa trên thương hiệu Sony để mở rộng sang lĩnh vực máy
tính xách tay với thương hiệu Sony Vaio, hay lĩnh vực game như Sony Play Station...
Thứ năm, tài sản thương hiệu còn giúp cho việc mở rộng và tận dụng tối đa kênh phân phổi.
Một sản phấm nối tiếng và có chỗ đúng trên thị trường sẽ dễ dàng được các nhà phân phối chấp
nhận hơn là một sản phâm chưa có chỗ đúng. Lý do đon giản là các nhà phân phối này biết chắc
rằng với các sản phấm nối tiếng họ sẽ bán hàng được nhiều và nhanh hơn, mang lại nhiều lợi
nhuận và quay vòng vốn nhanh hơn nếu so với nhũng sản phẩm ít nối tiếng.
Cuối cùng, tài sản thương hiệu còn mang lại lợi thế cạnh tranh và cụ thế là sẽ tạo ra rào cản đê

hạn chế sự thâm nhập thị trường của các đổi thủ cạnh tranh mới. Khi nhìn về khía cạnh thuộc
tính thương hiệu thì Tide là loại bột giặt dành cho các gia đình phải giặt giũ nhiều và đây chính
là một thuộc tính ngầm định rất quan trọng cho phân khúc thị trường này. Chính vì vậy một
thương hiệu khác sẽ khó có thế cạnh tranh được với Tide ở phân khúc “giặt giũ nhiều”.
13


Phân tích giá trị thương hiệu của doanh nghiệp

GVHD : TS Hay Sinh

Những yếu tố nêu trên đã chứng minh rõ giá trị của khối tài sản thương hiệu vô hình mang lại
cho doanh nghiệp. Nó không chỉ giúp cho doanh nghiệp duy trì được lợi nhuận một cách ôn định
mà còn mang lại cho doanh nghiệp những giá trị gia tăng như phát triển khách hàng, nhà phân
phối và phát triến thêm sản phấm, dịch vụ mới. Chính vì vậy, đầu tư phát triến cho thương hiệu
không chỉ là đầu tư cho sự phát triển hiện tại của doanh nghiệp mà nó còn là sự đầu tư và phát
triến cho tương lai lâu dài.
III. CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU
Chiến lược thương hiệu là đối sách mà một tố chức lựa chọn đế cạnh tranh với các đối thủ khác
dựa trên nhũng lợi thế cạnh tranh bền vũng nhằm đạt được mục tiêu thương hiệu. Chiến lược sẽ
xác định hướng đi của một doanh nghiệp, mọi nỗ lực về chiến thuật sẽ không cứu vãn được một
sai lầm chiến lược.
“Neu bạn có chiến lược giống như đổi thủ thì bạn không hề có chiến lược. Neu chiến lược là
khác biệt, nhưng rất dễ bị sao chép thì đó là một chiến lược yếu kém. Còn nếu chiến lược này
khác biệt độc đáo và rất khó bị sao chép, bạn có một chiến lược mạnh và bền vững.”
Nhìn chung, các chiến lược thương hiệu thường được hình thành ở một trong ba cấp độ: Tập
đoàn, Đơn vị kinh doanh và Bộ phận chức năng. Trong đó, cấp độ đơn vị kinh doanh là phân
đoạn chủ yếu diễn ra sự cạnh tranh trong ngành.
Trong các lý thuyết về chiến lược thương hiệu thì lý thuyết về chiến lược tạo lợi thế cạnh tranh
của Micheal Porter được chấp nhận nhiều hơn cả. Trong đó, ông mô hình hóa các ngành kinh

doanh và cho rằng ngành kinh doanh nào cũng phải chịu tác động của năm lực lượng cạnh tranh,
bao gồm: năng lực thương lượng của người cung ứng, nguy cơ bị thay thế, nguy cơ từ đối thủ
mới, năng lực thương lượng của khách hàng và cường độ cạnh tranh trong ngành. Năm yếu tổ
này được ông biểu diễn trong sơ đồ sau:

14


Phân tích giá trị thương hiệu của doanh nghiệp

GVHD : TS Hay Sinh

Đổi thủ mới
Nguy cơ
từ đổi thủ mới

Đối thủ cạnh tranh
Người cung ứng

}Ning lực thucmg lượng I
của nhi cung ứng

Siàng lực thương lượnị{

« tua nguèi mua

Người mua

Cường độ cạnh tranh


Nguy cơ
bị thay thế

Sự thay thé

♦♦♦

Năng lực thương lượng của nhà cung cấp thế hiện ở các đặc điếm:

Mức độ tập trung của các nhà cung cấp, Tầm quan trọng của số lượng sản phẩm đối với nhà
cung cấp, Sự khác biệt của các nhà cung cấp, Ảnh hưởng của các yếu tổ đầu vào đối với chi phí
hoặc sự khác biệt hóa sản phẩm, Chi phí chuyến đổi của các doanh nghiệp trong ngành, Sự tồn
tại của các nhà cung cấp thay thế, Nguy cơ tăng cường sự hợp nhất của các nhà cung cấp, Chi
phí cung ứng so với tống lợi tức của ngành.
♦♦♦

Nguy cơ thay thế thê hiện ở:

Các chi phí chuyến đối trong sử dụng sản phấm, Xu hướng sử dụng hàng thay thế của khách
hàng, Tương quan giữa giá cả và chất lượng của các mặt hàng thay thế.
❖

Nguy cơ đến từ những người gia nhập mới thê hiện ở các yếu tố:

Các lợi thế chi phí tuyệt đối, Sự hiểu biết về chu kỳ dao động thị trường, Khả năng tiếp cận các
yếu tố đầu vào, Chính sách của chính phủ, Tính kinh tế theo quy mô, Các yêu cầu về vốn, Tính
15


Phân tích giá trị thương hiệu của doanh nghiệp


GVHD : TS Hay Sinh

Các chiến lược này được áp dụng ở cấp đơn vị kinh doanh. Chúng được gọi là các chiến lược
đặc trưng của thương hiệu hàng hóa, Các chi phí chuyển đổi ngành kinh doanh, Khả năng tiếp
chung vì chúng không phụ thuộc vào bất cứ một doanh nghiệp hay một ngành nào. Bảng sau đây
minh
họa
các phân
chiếnphối,
lược Khả
chung
củabịPorter:
cận với
kênh
năng
trả đũa, Các sản phấm độc quyền.
♦♦♦

Năng lực thương lượng của khách hàng thê hiện ở:

Vị thế mặc cả, Số lượng người mua, Thông tin mà người mua có được, Tính đặc trưng của
Bảng các chiến lược chung trong mô hình 5 lực lượng cạnh tranh của Micheal Porter
thương hiệu hàng hóa, Tính nhạy cảm đối với giá, Sự khác biệt hóa sản phẩm, Mức độ tập trung
của khách hàng trong ngành, Mức độ sẵn có của hàng hóa thay thế, Động cơ của khách hàng.
♦♦♦

Cường độ cạnh tranh thế hiện ở:

Mức độ tập trung của ngành, Sự khó khăn khi rút ra khỏi ngành, Chi phí cố định/giá trị gia tăng,

Tình trạng tăng trưởng của ngành, Tình trạng dư thừa công suất, Khác biệt giữa các sản phấm,
Các chi phí chuyển đổi, Tính đặc trưng của thương hiệu hàng hóa, Tính đa dạng của các đối thủ
cạnh tranh, Tình trạng sàng lọc trong ngành.
Michael Porter
xác địnhLƯỢC
ba chiến
có PHÍ
thế áp dụng ở cấp đơn vị kinh doanh nhằm
III.1đã CHIÉN
DẪNlược
ĐẦUchung
VÈ CHI
tạo ra lợi thế cạnh tranh. Chiến lược chung phù hợp sẽ giúp doanh nghiệp phát huy tối đa các
Chiến lược này hướng tới mục tiêu trở thành nhà sản xuất có chi phí thấp trong ngành với tiêu
điểm mạnh
của mình,
vệ ty
đế hoặc
chổngsẽlạibán
cácsản
ảnhphẩm
hưởng
ngăn bình
chặn của
của toàn
năm
chuẩn
chất lượng
nhất đồng
định. thời

Khi tựđó,bảo
công
vớinhằm
giá trung
ngành
đế thị
thutrường
được lợi
lực lượng
nói nhuận
trên. cao hơn so với các đổi thủ cạnh tranh, hoặc sẽ bán với giá thấp hơn
giá trung bình đế giành thêm thị phần.
Neu yếu tố quyết định đầu tiên đối với khả năng sinh lợi của doanh nghiệp là sức hấp dẫn của
lĩnh hợp
vực cuộc
mà doanh
đangcả”hoạt
thì yếu
tố quan
trọng
vị thế
Trường
“chiếnnghiệp
tranh giá
diễnđộng,
ra, công
ty vẫn
có thể
duythứ
trì hai

mộtlàmức
lãi của
nhất doanh
định,
nghiệp trong lĩnh vục đó. Ngay cả khi hoạt động trong một ngành có khả năng sinh lợi thấp hơn
trong
khi các
đối nhưng
thủ cạnh
phảicóchịu
lỗ. un
Ngay
sự xung
đột hay
mức trung
bình,
các tranh
doanhbuộc
nghiệp
vị thua
thế tối
vẫncảcókhi
thếkhông
tạo racómức
lợi nhuận
rất
cao.
mâu thuẫn về giá cả, ngành kinh tế này phát triến, mở rộng và giá giảm xuống, thì những công
ty có khả năng giữ mức chi phí sản xuất thấp hơn vẫn có thế thu lợi nhuận trong thời gian dài
Mồi công ty tự xác định vị trí cho mình trong lĩnh vực đang hoạt động bằng cách tận dụng các

hơn. Chiến lược dẫn đầu về chi phí này thường được áp dụng cho nhũng thị trường rộng lớn.
ưu thế sẵn có của mình. Michael Porter cho rằng các ưu thế của một doanh nghiệp bất kỳ sẽ luôn
Doanh nghiệp có thể dựa vào một sổ phương thức đế chiếm ưu thế về chi phí bằng cách cải tiến
nằm ở một trong hai khía cạnh: lợi thế chi phí và sự khác biệt hóa sản phẩm. Bằng cách áp dụng
hiệu quả của quá trình kinh doanh, tìm cơ hội tiếp cận với nguồn nguyên liệu lớn có giá bán
những ưu thế này, các công ty sẽ theo đuổi ba chiến lược chung: dẫn đầu về chi phí, khác biệt
thấp, thực hiện việc chuyến công đoạn kinh doanh ra nước ngoài một cách tối ưu và ra các quyết
hóa sản phẩm và tập trung.
định sát nhập theo chiều dọc, hoặc giản lược một số chi phí không thật cần thiết. Neu các đối thủ
cạnh tranh không có khả năng cắt giảm chi phí đến mức tương tự, thì doanh nghiệp có thế duy
trì un thế cạnh tranh của mình dựa trên sự dẫn đầu về chi phí.

17
16


Phân tích giá trị thương hiệu của doanh nghiệp

GVHD : TS Hay Sinh

Những doanh nghiệp thành công trong việc áp dụng chiến lược dẫn đầu về chi phí thường có
những đặc điếm sau:
•

Khả năng tiếp cận vốn tốt để đầu tư vào thiết bị sản xuất. Đây cũng chính là rào cản mà
nhiều công ty khác không thế vượt qua.

•

Năng lực thiết kế sản phẩm để tăng hiệu quả sản xuất, ví dụ tạo ra thêm một chi tiết nhỏ nào

đó đế rút ngắn quá trình lắp ráp.
•

Có trình độ cao trong sản xuất.

•

Có các kênh phân phối hiệu quả.

Bất kỳ chiến lược chung nào cũng có những mạo hiểm ẩn chứa bên trong, và chiến lược chi phí
thấp cũng không phải là một ngoại lệ. Rủi ro có thế xảy ra khi đổi thủ cạnh tranh cũng có khả
năng hạ thấp chi phí sản xuất. Thậm chí, với sự trợ giúp của công nghệ hiện đại, đối thủ cạnh
tranh có thế có nhũng bút phá bất ngờ trong sản xuất, xóa đi lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp
đang dẫn đầu về chi phí. Ngoài ra, có một sổ công ty lại theo đuổi chiến lược tập trung vào các
thị trường hẹp, nơi không khó khăn đế đạt được mức chi phí còn thấp hơn trong mảng thị trường
truyền thống của họ, từ đó sẽ cùng tạo thành một nhóm kiếm soát mảng thị phần lớn hơn gấp
nhiều lần.
111.2

CHIÉN LƯỢC HOÁ SẢN PHẨM

Đây là chiến lược phát triến sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp sao cho sản phẩm hoặc
dịch vụ này có được những đặc tính độc đáo và duy nhất, được khách hàng coi trọng và đánh giá
cao hơn so với sản phẩm của các hãng cạnh tranh. Giá trị gia tăng nhờ tính độc đáo của sản
phẩm cho phép doanh nghiệp đặt ra mức giá cao hơn mà không sợ bị người mua tẩy chay. Họ hy
vọng rằng mức giá cao hơn đó sẽ không chỉ cho phép bù đắp các chi phí tăng thêm trong quá
trình cung cấp sản phẩm, mà còn hơn thế nữa: nhờ các đặc tính khác biệt của sản phẩm, nếu nhà
cung cấp tăng giá thì doanh nghiệp có thể chuyến phần chênh lệch đó sang cho khách hàng, bởi
vì khách hàng không thể dễ dàng tìm được các sản phẩm tương tự’ để thay thế.
Các doanh nghiệp thành công trong chiến lược khác biệt hóa sản phẩm thường có các thế mạnh

sau:
18


Phân tích giá trị thương hiệu của doanh nghiệp

•

GVHD : TS Hay Sinh

•

Khả năng nghiên cứu và tiếp cận với các thành tựu khoa học hàng đầu.

•

Nhóm nghiên cún và phát triến sản phấm (R&D) có kỹ năng và tính sáng tạo cao.

Nhóm bán hàng tích cực với khả năng truyền đạt các sức mạnh của sản phẩm tới khách hàng
một cách thành công.
•

Danh tiếng về chất luợng và khả năng đối mới của doanh nghiệp.

Nhũng rủi ro đi liền với chiến luợc khác biệt hóa sản phẩm là khả năng bị các đối thủ cạnh tranh
bắt chuớc, hay chính nhũng thay đối trong thị hiếu nguời tiêu dùng. Ngoài ra, nhiều công ty còn
theo đuổi chiến luợc tập trung có khả năng đạt đuợc sự khác biệt hóa sản phẩm cao hơn trong
mảng thị truờng của họ.
III.3


CHIẾN LƯỢC TẬP TRUNG

Chiến luợc tập trung huớng tới một mảng thị truờng tuơng đối hẹp, ở đó, doanh nghiệp cố gắng
giành lợi thế cạnh tranh nhờ chi phí thấp hoặc khác biệt hóa sản phẩm bằng cách áp dụng lý
thuyết “nhu cầu của một nhóm có thê được thỏa mãn tốt hơn bang cách hoàn toàn tập trung vào
phục vụ nhóm đó”.
Một doanh nghiệp sử dụng chiến luợc tập trung thuờng giữ đuợc mức độ trung thành của khách
hàng cao hơn và lòng trung thành này làm nản lòng các công ty khác khiến họ muốn, hoặc
không dám đối đầu cạnh tranh một cách trục tiếp.
Nhờ chỉ chú trọng đến một khu vục thị truờng hẹp, các doanh nghiệp theo đuối chiến lược tập
trung này có doanh số thấp hơn, vì vậy họ không chiếm đuợc lợi thế khi mặc cả với các nhà
cung ứng. Tuy nhiên, các doanh nghiệp theo đuối chiến luợc tập trung - khác biệt hóa sản phẩm
có thể chuyển các chi phí cao hơn mà nhà cung ứng áp đặt sang khách hàng, vì khách hàng
không thể tìm đuợc các sản phẩm thay thế.
Các doanh nghiệp thành công trong chiến luợc tập trung có thể thay đối các uu thế phát triển
nhiều loại sản phấm sao cho phù hợp với mảng thị truờng nhỏ mà họ đã nghiên cún kỹ và hiếu
biết tuờng tận. Phải kể đến một rủi ro của chiến luợc tập trung này là khả năng bị bắt chuớc và

19


Nam lục luợug
Cạnli tranh

Dân đầu vể
chỉ phi

Tập trung

Khác biệt hóa

sàn phẩm

Phân tích giá trị thương hiệu của doanh nghiệp

GVHD : TS Hay Sinh

Nguy cơ đến tù Khả
nâng
giảm Lòng
giá
trung
thanh
Việc
của tập trung tạo ra tinh chuyên
đôi thủ mới
đè ti ã đũa nhàmkhách háng có thè làmnghiệp của còng ty có tác (lụng nhu
ngân
các
còng
tynản cln các dõi thu mớimột rào càn gia nhập
những
đối diễn ragiaởnhập
thị trường đích. Hơn nữa, một nhà sản xuất dẫn đầu
mới thay
gia nhập

về chi phí thấp
Chiến lưọ'c chung trong bối cảnh Năm ỉực lưọng cạnh tranh
lớn
thế hãng

dễ dàng
sản phấm
của cóhọ itđếlợicạnh
nângthị trường
chao Các
giíi có
khách
lớn thay
cóCácđối
it khách
háng lớn
thè tranh
(tám trực tiếp với doanh
Năng lực thương Khả trong
thàp
kháchnày
lợi thè
trongđược
(támápphân
phánđể
hơnbảo
it sụdoanh
lụa chọnnghiệp chống lại các lực lượng
lương của khách
Các nghiệp
chiếnvớilược
chung
có tập
thể
dụng

vệ
áp các
dụng
chiến
lược
trung.
Những
công
tyvì cò
theo
đuổi
chiến lược tập trung khác cũng có
hàng
mạnh
hơn,
vì
họ
không
tim
ra
hàng
cạnh tranh. Dưới đây là so sánh đặc điểm của các chiến lược chung trong bối cảnh môi trường
hang
thè trong thị trường đích, làm mất đi một lượng khách hàng nhất
thế tấn công vào một
sốhóa
đốithay
tượng

gồm năm lực lượng cạnh tranh.


Năng lực thương Có
lượng

klià năng bào I)è vệ (láng
phàn vị thè yêu trong (tám phán với
định
trong thị phần vốn nhỏ hẹpchuyên
của doanhCó
nghiệp.
cung trong
úng, bổi
vi còng
sản
tòt hon
tâng của
giá các
của chiến
ìứià cung
Bảng
so tmỡc
sảnh những
đặc điềm
lượcnhàchung
cảnh tymôicó trường
gom 5 lực lượng
lượng thãp; song (loanh nghiệp theo
nhà cung
úng mạnh
ung sang cho khíich háng

cạnh
tranh
III.3
KÉT HỢP CÁC CHIÉN LƯỢC CHUNG
đuôi chièn lược tập hung- khác biệt
hóa sàn phàm có thè chuyên phàn chi
phi cao hơn cho khách háng.

người cung ứng

Các chiến
lượcdụng
chung
này háng
không trờ
phảinên
lúc Các
nào
cũng tương thích với nhau. Neu một doanh nghiệp
thè
sử
Khách
giá
gãn sản phàm mang tinh chuyên mòn

Nguy cơ bị thay Cò
thế

Cường độ
Có

canh tranh

Các cliỉên lược clnmg
tháp
(tè
bảo
vệ
sản
bó
với
các
(tậc
tinh
khác
hóa
và vục,
tinh thì
Miợtkết
trộiquả
bàolàvệsẽcòng
cố gắng hành động đế đạt được un thế trên mọicao
lĩnh
không đạt được un
phàm của mình ldìòi biệt cùa sản phẩm, nliơty trước ldiã năng bị thay thè
bị thayChẳng
thè
giâm tynguy
cơ bị
nào.
hạn, một(tócông

đã tự’
làmthay
mình nổi trội hơn đối thủ bằng cách tung ra nhũng
thẻ

thế
sản

phấm chất lượng rất cao sẽ phải chấp nhận rủi ro là giảm chất lượng hàng hóa của mình, nếu
klia

nâng

Sự
cạnh trung

thanh

với Các
sân (tòi thủ canh tranh ldiòng thè đáp

tranh ty
vé đógiávẫn
cả muốn
tòtphàm
cùa kha
háng
nhu chi
càu phí
ldiãch

háng
công
cố gắng
đế làchđơn
vịung
dẫn(tuợc
đầu các
về mức
thấp.
Ngay cả trong trường
hơn

giúp

còng

ty

không

bịnhư còng ty theo đuổi chiên lược tập

hợp chất lượng sản màt
phẩmkhách
không
giảm,
công- khác
ty vẫn
vô sản
tìnhphàm

tạo ra một hình ảnh không nhất
hàng
vào thì
taytrung
biệt hóa
(tòi thù cạnh tranh
quán trong mắt khách
hàng. Vì vậy, Michael Porter lập luận rằng đế thành công dài hạn, mồi

doanh nghiệp cần phải chọn duy nhất một trong số ba chiến lược chung nêu trên. Neu tham lam
theo đuối cả 3 mục tiêu, thì công ty sẽ bị lâm vào tình trạng lúng túng và không giành được lợi
thế cạnh tranh.
Cũng theo Porter, những doanh nghiệp có thể thành công trong việc áp dụng nhiều chiến lược
thường phải thành lập các đơn vị kinh doanh riêng biệt, trong đó mỗi đơn vị theo đuối một chiến
lược. Bằng cách tách riêng chiến lược cho các đơn vị khác nhau về chính sách hay thậm chí cả
văn hóa, một doanh nghiệp có thế giảm bớt rủi ro bị rơi vào trì trệ không the phát triến.
Tuy nhiên, cũng có quan điếm cho rằng theo đuổi một chiến lược duy nhất không phải là sự lựa
chọn đúng đắn, vì trong cùng một sản phâm, khách hàng thường tìm kiếm sự thỏa mãn về nhiều
mặt - kết hợp cả chất lượng, phong cách, sự tiện lợi và giá hợp lý. Trên thực tế đã có nhũng nhà
sản xuất chỉ trung thành với duy nhất một chiến lược và rồi chịu lồ nặng khi một hãng khác ra
nhập thị trường với sản phẩm có chất lượng kém hơn nhung lại thỏa mãn nhu cầu khách hàng tốt
hơn về các mặt khác.

20


Phân tích giá trị thương hiệu của doanh nghiệp

GVHD : TS Hay Sinh


IV. HIỆN TRẠNG VÀ QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU VIỆT NAM

IV. 1 HIỆN TRẠNG
Quản trị thương hiệu mới xuất hiện gần đây ở Việt Nam nhưng đã thu hút sự chú ý của đông đảo
các nhà quản lý và giới truyền thông. Một thương hiệu mạnh có thế vượt lên khỏi tất cả mọi cái
lộn xộn của thị trường để thu hút sự chú ý của đối tượng, mục tiêu. Nhưng không chỉ có thế.
Một thương hiệu mạnh còn giúp tập đoàn có lực đấy để vượt lên các Công ty khác. Tuy nhiên,
đến ngay nay đối với rất nhiều nhà quản trị cũng như các Công ty, quản trị thương hiệu vẫn là
một thứ bị bỏ qua, bị quên lãng hoặc bị hướng đạo bởi các hiểu biết sai lầm.
Khi nền kinh tế Việt Nam đang tiến sâu vào quá trình hội nhập với nền kinh tế thế giới, con số
thương hiệu mạnh, có tiềm năng phát triển của Việt Nam bị xâm hại, chiếm dụng, tranh chấp ở
thị trường thế giới không ngừng tăng lên. Có thế kế ra cuộc giành giật lại thương hiệu kẹo dừa
Ben Tre ở Trung Quốc; Vinataba bị 12 nước chiếm dụng; thương hiệu Chả giò rế của DN cầu
Tre bị chính đối tác nhập khẩu nẫng mất ở thị trường Nhật Bản; ...
Không chỉ chiếm dụng thương hiệu của DN Việt Nam bằng cách đăng ký trước thương hiệu ở
nước ngoài, khi hình thức thương mại điện tử đang phát triển mạnh như hiện nay còn xuất hiện
xu hướng “nẫng tay trên” về thương hiệu trên tài nguyên mạng, bằng việc đăng ký trước tên
miền để đầu cơ và bán với giá cao khi có cơ hội. Trường hợp tên miền trungnguyen.com bị một
Việt kiều ở Tiệp Khắc đăng ký trước là một điển hình.
Nhũng vụ việc nêu trên đã cho thấy ngay cả những DN mạnh của nước ta cũng vẫn còn coi nhẹ
vấn đề bảo hộ thương hiệu hàng hoá. Khoảng 25% trong 200.000 DN ở nước ta đăng ký bảo hộ
thương hiệu.Với 75% số DN hiện chưa đăng ký bảo hộ thương hiệu cho thấy hiếu biết của DN
về quyền sở hừu trí tuệ nói chung và vấn đề thương hiệu nói riêng chưa thật cao. Các DN Việt
Nam chưa thực sự quan tâm tìm hiếu thị hiếu người tiêu dùng, nghiên cún thị trường đế xây
dựng một chiến lược kinh doanh và quảng bá thương hiệu có bài bản, mà chủ yếu chỉ quan tâm
đến sản xuất và tìm cách tiêu thụ sản phẩm một cách thụ động.

21
22



Phân tích giá trị thương hiệu của doanh nghiệp

GVHD : TS Hay Sinh

Ket quả điều tra lấy mẫu 500 DN của dự án “Hồ trợ DN Việt Nam xây dựng và quảng bá thương
hiệu” thời gian gần đây cho thấy, hiện việc xây dựng và bảo vệ thương hiệu mới chỉ là mối quan
tâm thứ hai của DN Việt Nam sau tiêu thụ sản phẩm. Chỉ có 16% DN được hỏi có bộ phận tiếp
thị chuyên trách, và có tới 80% DN không có chức danh quản lý thương hiệu, về tài chính, 74%
DN chỉ đầu tư dưới 5% cho thương hiệu, còn 20% DN không hề chi cho xây dựng thương hiệu.
Trong khi các DN Việt Nam đang còn thờ ơ với thương hiệu thì các DN nước ngoài không chỉ
dừng lại ở việc tăng cường quảng bá và đăng ký bảo hộ thương hiệu ở Việt Nam, mà còn tìm
cách khai thác các thương hiệu có tiếng của DN Việt Nam, thông qua việc chuyển nhượng
thương hiệu. Điển hình là việc Ưniĩever mua lại thương hiệu p/s với giá 5 triệu USD, và chớp
cơ hội đế đầu tư khai thác chỉ dẫn địa lý Phú Quốc với sản phẩm nước mắm Knorr Phú Quốc.
Việc chưa nhận thức đầy đủ về thương hiệu dẫn đến thiếu chiến lược, thiếu sự đầu tư chuyên sâu
cũng như thiếu tính chuyên nghiệp trong việc marketing nói chung và xây dựng thương hiệu nói
riêng, đã làm cho DN thiếu tính định hướng khi phát triến sản phấm, và sự thua thiệt trong cạnh
tranh là điều khó tránh khỏi.
Đối với thị trường xuất khẩu, nếu DN không đăng ký thương hiệu kịp thời, để người khác đăng
ký mất thì DN đó sẽ mất quyền khai thác thương hiệu của chính mình trên thị trường nước ngoài
và không thể xuất hàng vào những thị trường đó. Muốn xuất khẩu được vào những thị trường
này, DN chỉ còn cách thay đổi thương hiệu, tốn kém thêm chi phí.
Đối với thị trường nội địa, ngoài những rắc rối liên quan tới pháp lý và tiền bạc, thị phần phát
sinh khi xảy ra tranh chấp thương hiệu còn là việc DN Việt Nam thua ngay trên sân nhà. Bởi
vậy, không có gì đáng ngạc nhiên khi mà những thương hiệu hàng đàu về hàng tiêu dùng được
sử dụng thường xuyên nhất ở Việt Nam thường là những thương hiệu của nước ngoài, mặc dù
không phải Việt Nam không có nhũng sản phẩm nội địa có mẫu mã, chất lượng tương đương
với giá cả thậm chí còn thấp hơn.
Rõ ràng trong quá trình hội nhập, việc đăng ký bảo hộ thương hiệu ở Việt Nam cũng như ở nước

ngoài một cách kịp thời là việc làm cấp thiết đối với một DN, đặc biệt là các DN đã xuất khẩu

23


Phân tích giá trị thương hiệu của doanh nghiệp

GVHD : TS Hay Sinh

hoặc dự định xuất khẩu sản phẩm ra nuớc ngoài. Đây là việc DN không thế trông chò vào ai mà
phải nỗ lực tụ’ thân vận động, Nhà nước và các tố chức khác chỉ có thế hồ trợ DN chứ không thế
làm thay
IV. 2 GIẢI PHÁP
“Neu phải chia công ty của tôi, tôi sẽ nhận về mình tất cả các thương hiệu, tên thương mại và lợi
thế thương mại, còn các bạn có thế lấy đi tất cả các công trình xây dựng, cả gạch và vữa nữa, rồi
tôi sẽ kinh doanh phát đạt hơn”
Câu nói nối tiếng đến mức gần như kinh điển của John Stuart, cựu Chủ tịch của tập đoàn Quaker
đã đưa ra một cách nhìn nhận mới mẻ và tổng quát về giá trị của thương hiệu đối với mỗi doanh
nghiệp. Tuyên bố nổi tiếng này cũng là một minh chứng cho thực tế là: Các nhà quản trị doanh
nghiệp trên thế giới đã nhận thức rõ tầm quan trọng của thương hiệu trong hoạt động kinh
doanh. Nhận thức này đã thay đối đáng kể chiến lược kinh doanh của không ít doanh nghiệp: Từ
phương châm phát triển sản phẩm chuyển sang phát triển thương hiệu.
Tại Việt Nam, thời gian gần đây xuất hiện rất nhiều bài viết, luận cứ đầy thuyết phục về giá trị
thương hiệu. Điều này cũng cho thấy một thực tế: Doanh nghiệp Việt Nam đã bắt đầu thay đối
cách nhìn nhận về thương hiệu và hiếu ra tầm quan trọng của thứ tài sản vô hình này. Làm thế
nào đế “chăm chút” cho thương hiệu một cách hiệu quả, hay nói cách khác là doanh nghiệp cần
làm gì đế quản trị thứ tài sản quý giá, quan trọng nhưng lại vô hình này? Có lẽ đây là vấn đề khá
mới mẻ, và có lẽ càng mới mẻ hơn tại Việt Nam. Vì còn mới mẻ và là vấn đề phức tạp nên đề tài
này chỉ xin đưa ra một số quan điếm, phác họa những điểm cơ bản nhưng đề cập đến một tống
thể hoạt động quản trị thương hiệu.

Các nội dung chỉnh nhà quán trị thương hiệu cần quan tâm:
-

Thiết kế, tạo lập thương hiệu mới

-

Định vị thương hiệu đó trên thị trường

-

Khai thác các thương hiệu đã có chồ đứng trên thị trường

-

Bảo vệ thương hiệu và phòng chống rủi ro

24


Phân tích giá trị thương hiệu của doanh nghiệp

GVHD : TS Hay Sinh

IV. 2.1 Thiết kế, tạo lập thưong hiệu mới
Thiết kế, tạo lập thương hiệu mới là bước cơ bản hình thành nên đối tượng của quản trị thương
hiệu, hay nói đơn giản hơn, đây là lúc nhà quản trị trả lời câu hỏi: thương hiệu của mình là gì
hoặc sẽ là gì? Làm thế nào đế tạo ra các chỉ dẫn thương mại có khả năng hấp dẫn nhất, lôi cuốn
khách hàng nhất, ý nghĩa nhất? v.v... Câu trả lời có thế là một tên gọi sản phấm đầy tính gợi mở
và liên tưởng như Wal-mart (dịch vụ siêu thị, bán lẻ toàn cầu) hay một tên “rất phân biệt”, khó

nhái, khó bắt chước như KODAK. Đó có thế là một lô-gô đầy ý nghĩa và dễ nhận biết như hình
cửa số cách điệu của Microsoft hay “cánh chim không mỏi” của Mazda...
Tóm lại, công việc tạo lập, thiết kế mới thương hiệu đòi hỏi tính sáng tạo và khả năng thấm mỹ
cao kết hợp với hiếu biết về pháp lý, xã hội.
IV. 2.2Định vị thưong hiệu
Đó là quá trình xác lập vị trí của thương hiệu trên thị trường. Đây là lúc mà các nhà quản trị
thương hiệu phải trả lời các câu hỏi: Thương hiệu của mình sẽ giữ vị trí gì, nằm ở đâu trên “bản
đồ” thị trường?
Thực ra thì quá trình định vị thương hiệu đã bắt đầu ngay từ khi nhà quản trị đưa ra ý tưởng thiết
kế, tạo lập thương hiệu. Thiết kế một thương hiệu đẹp là quan trọng nhưng vẻ đẹp thấm mỹ đó
chỉ có tác dụng mạnh với khách hàng trong những lần chọn lựa đầu tiên, lòng trung thành với
thương hiệu chỉ được xây dựng trên cơ sở các nồ lực của doanh nghiệp trong việc tạo dựng và
củng cố uy tín cho thương hiệu này. Định vị thương hiệu hiệu quả cũng vì thế trở thành hoạt
động chính vì mục tiêu nâng cao vốn thương hiệu.
Để trả lời câu hỏi về vị trí thương hiệu của mình, nhà quản trị thương hiệu không thể không xác
định thị trường của sản phẩm mang thương hiệu với 2 mục tiêu:
Một là, thương hiệu có khả năng tương xứng với các thương hiệu đổi thủ. Các nhà nghiên cún
thường gọi đây là các “điếm tương đồng” (“Points Of Parity - POPs), nó phản ánh rằng: thương
hiệu đúng trong thị trường là đúng và nó có khả năng đúng vũng trong thị trường này. Điều đó

25


Phân tích giá trị thương hiệu của doanh nghiệp

GVHD : TS Hay Sinh

rất dễ hiểu, nếu nhu WAVE muốn tập trung vào phân đoạn thị trường là người đi môtô trung
lưu, nó cần tập hợp quanh mình các yếu tố tối thiếu mà các thương hiệu khác trên cùng phân
đoạn thị trường như FƯTURE, SUZƯKI cũng có. Nếu thấp hơn các POPs này, WAVE sẽ đứng

trước nguy cơ bị loại khỏi phân đoạn thị trường, còn nếu cao hơn, POPs cũng vẫn bị phá vỡ và
WAVE sẽ chuyển sang phân đoạn thị trường khác của giới thượng lưu, POPs mới sẽ hình thành
với điếm tương xứng cùng SPACY hay FORCE.
Một cách tống quát, điếm tương đồng POPs là tập hợp các yêu cầu tối thiểu mà các thương hiệu
cạnh tranh trên cùng phân đoạn thị trường đều phải có. Luôn luôn xác định POPs của thương
hiệu mình là công việc cơ bản khi xây dựng và duy trì chiến lược định vị thương hiệu, vì đây là
nền tảng để nhà quản trị khắng định hoặc xem xét lại rằng: mình đã chọn đúng thị trường, phân
đoạn thị trường cho thương hiệu hay không? cầu tối thiểu mà các thương hiệu cạnh tranh trên
cùng phân đoạn thị trường đều phải có.
Hai là, mặc dù có tính tương xứng nhung thương hiệu không thế là bản sao mà phải chứa đựng
những “điểm khác biệt” (Points Of Difference, PODs). Chính những điểm khác biệt này mới tạo
ra cá tính, bản sắc riêng cho thương hiệu và gia tăng giá trị cho cho thương hiệu đó. Tìm ra và
xây dựng điếm khác biệt PODs là hoạt động có ý nghĩa sống còn đến sự thành công hay thất bại
của chiến lược định vị thương hiệu. Tìm ra các PODs đúng thị hiếu khách hàng, thương hiệu sẽ
được chào đón và trở nên nối tiếng, ngược lại, lựa chọn PODs sai lệch hoặc phản cảm sẽ chỉ làm
khách hàng ấn tượng không tốt về thương hiệu mà thôi. Chẳng hạn, giai đoạn cuối nhung năm
90, thị trường điện thoại di động trên thế giới nói chung và châu á nói riêng bị thống trị bởi các
“ông lớn” NOKIA, MOTOROLA, ERICSSON,...Thời gian này bắt đầu xuất hiện 2 thương hiệu
mới của Hàn Quốc, đó là SAMSUNG và HYUNDAI PETATEL. Bằng một chiến lược định vị
đúng đắn, thương hiệu SAMSUNG được gắn với điểm khác biệt PODs rất “đắt”, đó là: tính thời
trang và tính “sành điệu”. Ngay lập tức SAMSUNG được thị trường nói chung và phân đoạn thị
trường điện thoại cho giới trẻ nói riêng đón chào nồng nhiệt vì nó đã đánh trúng thị hiếu khách
hàng. Thương hiệu SAMSUNG sau đó được đánh giá cao và được tách khỏi NOKIA,
MOTOROLA... để trở thành một thương hiệu “nổi” và độc lập. Trái lại, HYUNDAI PETATEL
không gây được ấn tượng gì khác biệt và rất ít được biết đến.

26


Phân tích giá trị thương hiệu của doanh nghiệp


GVHD : TS Hay Sinh

Đế định vị thương hiệu thành công, các nhà quản trị có thể sử dụng nhiều công cụ khác nhau,
quảng cáo - khuyến mãi hay phát triến sản phấm, vận dụng chiến lược Marketing tống thế 4P
hay 7P, nhưng điều chắc chắn rằng một chiến lược định vị thương hiệu không thế thành công
nếu nhà quản trị không xác định được 2 mục tiêu POPs và PODs nói trên, phải là cảm nhận và
đánh giá khách quan của thị trường, của khách hàng về thương hiệu đó, đấy mới là điều quan
trọng.
Nhưng để xác định được POPs và PODs, định vị được thương hiệu trên thị trường thì trước hết,
nhà quản trị phải xác định được vị trí và vai trò của từng thương hiệu trong chính doanh nghiệp
mình. Cụ thể là: mỗi thương hiệu có một vai trò khác nhau đối với doanh nghiệp và vì thế chúng
cần được đặt đúng chỗ trong một kiến trúc tổng thể của doanh nghiệp. Công việc này được gọi
là xây dựng nên một kiến trúc thương hiệu.
IV.2.3 Kiến trúc thương hiệu
Lúc này, nhà quản trị sẽ đóng vai trò như một “nhạc trưởng” thực thụ như một số nhà báo đã ví
von. Dàn đồng ca chính là các thương hiệu của công ty. “Nhạc trưởng” cần sắp xếp các “ca sỹthương hiệu” vào đúng vị trí, phân công trách nhiệm cho từng “ca sỹ-thương hiệu” và xác lập
liên kết giữa họ đế tạo ra hiệu quả “phối âm-cộng hưởng” cao nhất. Trong “dàn đồng ca', có
những ca sỹ - thương hiệu giữ vai trò chủ đạo, sử dụng trong mọi “tác phẩm” được “công diễn”,
đó thông thường là tên thương mại của chính công ty, thương hiệu chủ đạo hay các đặc trưng
xuyên suốt của chính công ty đó. Có nhũng thương hiệu được dùng cho một dòng sản phẩm, và
có nhũng thương hiệu chỉ dùng cho mỗi sản phấm riêng lẻ.
Mỗi thương hiệu trong kiến trúc tổng thể có một vai trò khác nhau và vì thế cần một chiến lược
định vị thương hiệu khác nhau. Neu như với thương chủ đạo Ford, chiến lược định vị nhấn mạnh
uy tín của một hãng xe danh tiếng với cam kết “Đồng hành cùng bạn”, thì với sản phẩm FORD
LASER, thương hiệu được định vị cho phân đoạn thị trường chủ yếu là giới doanh nhân nên
thông điệp đưa ra là “Tầm cao mới, thành công mới”. Ngược lại, FORD ESCAPE được định vị
với PODs của các khách hàng thích một chút gì đó mạo hiếm, phiêu lun, vì thế FORD ESCAPE
mang đến cho họ thông điệp “Chinh phục mọi thử thách”


27


Phân tích giá trị thương hiệu của doanh nghiệp

GVHD : TS Hay Sinh

Với các công ty đa quốc gia, kiến trúc thương hiệu là hoạt động tối quan trọng vì thương hiệu
của các công ty này không chỉ đơn thuần là thương hiệu chủ đạo hay thương hiệu sản phâm mà
đó còn là thương hiệu toàn cầu, thương hiệu khu vực và thương hiệu vùng. Việc xác định kiến
trúc thương hiệu không chỉ nhằm làm rõ vai trò của mỗi thương hiệu trong tống thế chung mà
còn là cơ sở đế phân công trách nhiệm giữa các nhà quản trị thương hiệu với nhau.
IV.2.4 Khai thác thương hiệu
Nắm trong tay các thương hiệu có giá trị, các nhà quản trị thương hiệu biết rằng họ đang nắm sự
kết tinh của uy tín công ty, uy tín sản phâm đối với khách hàng và ngược lại, lòng tin tưởng,
lòng trung thành của khách hàng với công ty, với sản phẩm của công ty. Câu hỏi đặt ra là làm
thế nào đế khai thác triệt đế uy tín đã có này? Thực tế cho thấy các nhà quản trị kinh nghiệm
trên thế giới sẽ nghĩ đến hai hướng:
Thứ nhất, “cho thuê” thương hiệu đế người khác khai thác uy tín, lòng tin của thương hiệu. Trên
thế giới, hoạt động “cho thuê thương hiệu” đã diễn ra từ rất lâu với tên gọi được chuẩn hoá là
Lixăng hay Franchise. Thị trường Lixăng và Franchise tỏ ra rất sôi động và mang lại thu nhập
không nhỏ cho các công ty có chiến lược “cho thuê thương hiệu” hợp lý. McDonald là một
thương hiệu nối tiếng và được íranchise toàn cầu, trong năm 2003, lợi nhuận do hoạt động
íranchise mang lại chiếm tới 79.5% tổng lợi nhuận của hãng này.
Thứ hai, mở rộng thương hiệu. Khi khách hàng đã tin tưởng vào một thương hiệu, lòng tin này
rất có thể sẽ chuyển sang một sản phẩm khác nếu sản phẩm đó cũng mang thương hiệu này. Một
nhà quản trị thương hiệu giàu kinh nghiệm sẽ nhanh chóng tìm cách xây dựng một chiến lược đa
dạng sản phẩm và gắn một thương hiệu nổi tiếng lên các sản phẩm mới. Lợi nhuận thu được là
khoản tiết kiệm chi phí để sản phẩm mới thâm nhập thị trường cộng với lợi nhuận chênh lệch có
được vì có nhiều khách hàng tìm đến sản phẩm hơn. Khi đã sử dụng được hai công cụ này, các

nhà quản trị thương hiệu đã có thế coi như thành công vì họ đã hoàn thành việc tạo dựng tài sản
và khai thác tài sản đó đế mang lợi nhuận về cho doanh nghiệp.

28