ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
------o0o------

NGUYỄN QUỐC HÂN

GIẢI PHÁP DIGITAL MARKETING CHO DỊCH VỤ
NỘI DUNG SỐ TẠI CÔNG TY THÔNG TIN DI ĐỘNG
VMS MOBIFONE

CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH
MÃ SỐ: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƯƠNG TRÌNH ĐỊNH HƯỚNG THỰC HÀNH

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. NGUYỄN THỊ PHI NGA

HÀ NỘI - 2015


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan Luận văn Thạc sĩ với đề tài: “Giải pháp Digital
Marketing cho dịch vụ nội dung số tại Công ty thông tin di động VMS
Mobifone” là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các kết quả nghiên cứu trong Luận văn là trung thực và chƣa từng
đƣợc công bố trong bất kỳ một công trình nào khác.

Học viên

Nguyễn Quốc Hân

LỜI CẢM ƠN
Với lòng kính trọng và biết ơn sâu sắc, tôi xin chân thành cảm ơn Cô TS.
Nguyễn Thị Phi Nga, ngƣời đã tận tình giúp đỡ và hƣớng dẫn tôi trong suốt
quá trình làm luận văn. Tôi cũng xin chân thành cảm ơn các thầy cô giáo
trong khoa Quản trị kinh doanh – trƣờng đại học kinh tế đã truyền đạt những
kiến thức, kinh nghiệm, là cơ sở để tôi thực hiện luận văn này.
Xin chân thành cám ơn các anh chị tại Tổng công ty viễn thông
Mobifone đã hỗ trợ tài liệu, đóng góp ý kiến và động viên giúp đỡ tôi hoàn
thành luận văn này.
Xin chân thành cảm ơn các anh chị trong cộng đồng digital marketing,
các chuyên gia marketing và digital mareting đã tƣ vấn, góp ý giúp tôi hoàn
thành luận văn này.
Xin chân thành cảm ơn gia đình, các bạn bè đồng nghiệp đã có sự động
viên, hỗ trợ để tôi có thể hoàn thành công trình nghiên cứu này.
Dù đã rất cố gắng nhƣng với trình độ hiểu biết và thời gian nghiên cứu
thực tế có hạn nên không tránh khỏi những thiếu sót. Rất mong nhận đƣợc
những lời chỉ dẫn, góp ý của các Thầy Cô và bạn đọc để luận văn của tôi
đƣợc hoàn thiện hơn.
Trân trọng cảm ơn!
Học viên

Nguyễn Quốc Hân


MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT .......................................................................I
DANH MỤC BẢNG, BIỂU ...................................................................................III
DANH MỤC BIỂU ĐỒ......................................................................................... IV

MỞ ĐẦU .................................................................................................................1
1. Tính cấp thiết của đề tài................................................................................. 1
2. Mục tiêu nghiên cứu ...................................................................................... 2
3. Nhiệm vụ nghiên cứu .................................................................................... 2
4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu ................................................................. 2
5. Những đóng góp mới của luận văn ............................................................... 3
6. Kết cấu của luận văn...................................................................................... 3
CHƢƠNG I: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ
THUYẾT .................................................................................................................4
1.1.

TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU .................................................................. 4

1.2.

LÝ THUYẾT VỀ DIGITAL MARKETING ............................................. 6

1.2.1.

Khái niệm về Digital Marketing .......................................................... 6

1.2.1.1 Khái niệm Marketing ............................................................................ 6
1.2.1.2 Khái niệm Digital Marketing ................................................................ 7
1.2.1.3 Sự khác nhau giữa marketing truyền thống và Digital Marketing ....... 8
1.2.2.

Các đặc trưng của Digital Marketing ................................................. 9

1.2.3.


Hành vi người dùng trong thời đại số ............................................... 15

1.2.4.

Các loại hình phương tiện truyền thông trong digital marketing .........
........................................................................................................... 18

1.2.5.

Các Kênh Digital Marketing ............................................................. 22

1.3.

DIGITAL MARKETING CHO DOANH NGHIỆP ................................ 24

1.3.1.

Lợi ích khi doanh nghiệp triển khai Digital Marketing .................... 24

1.3.2.

Thách thức khi triển khai Digital Marketing .................................... 25

1.3.3.

Digital marketing cho dịch vụ nội dung số. ...................................... 26

1.4.

TIẾN TRÌNH DIGITAL MARKETING CHO DOANH NGHIỆP ........ 26



1.4.1.

Phân tích tình huống ......................................................................... 27

1.4.2.

Xác định mục tiêu .............................................................................. 28

1.4.3.

Chiến lược digital marketing ............................................................ 28

1.4.4.

Chiến thuật ........................................................................................ 28

1.4.5.

Triển khai .......................................................................................... 29

1.4.6.

Kiểm soát và đo lường....................................................................... 29

1.5.

ĐO LƢỜNG CHƢƠNG TRÌNH DIGITAL MARKETING ................... 29


CHƢƠNG 2: THIẾT KẾ NGUYÊN CỨU VÀ PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
...............................................................................................................................32
2.1

THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ...................................................................... 32

2.2

PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU............................................................ 32

CHƢƠNG 3: THỰC TRẠNG DỊCH VỤ NỘI DUNG SỐ TẠI MOBIFONE .....34
3.1

GIỚI THIỆU VỀ MOBIFONE ................................................................ 34

3.1.1

Lịch sử hình thành và phát triển của Mobifone ................................ 34

3.1.2

Cơ cấu tổ chức và chức năng kinh doanh ......................................... 34

3.2

TÌNH HÌNH KINH DOANH CỦA MOBIFONE ................................... 35

3.2.1

Tình hình kinh doanh của công ty giai đoạn 2012 -2014 ................. 35


3.2.2

Tình hình kinh doanh các dịch vụ nội dung số của Mobifone .......... 36

3.3 THỰC TRẠNG MARKETING DỊCH VỤ NỘI DUNG SỐ TẠI
MOBIFONE ....................................................................................................... 44
3.3.1

Công tác Marketing cho các dịch vụ nội dung số của Mobifone ..........
........................................................................................................... 44

3.3.2 Đánh giá triển khai Marketing cho các dịch vụ nội dung số của
Mobifone ......................................................................................................... 56
3.3.2.1 Ưu điểm ............................................................................................. 56
3.3.2.2 Hạn chế.............................................................................................. 56
3.3.2.3 Giải pháp đề xuất .............................................................................. 57
CHƢƠNG 4: GIẢI PHÁP DIGITAL MARKETING CHO CÁC DỊCH VỤ NỘI
DUNG SỐ TẠI MOBIFONE GIAI ĐOAN 2016 – 2017 .....................................58
4.1

PHÂN TÍCH TÌNH HUỐNG .................................................................. 58

4.1.1

Phân tích khách hàng ........................................................................ 58


4.1.2


Phân tích SWOT ................................................................................ 61

4.1.3

Phân tích đối thủ cạnh tranh ............................................................. 64

4.1.4

Phân tích các kênh truyền thông số đang triển khai ......................... 65

4.2 MỤC TIÊU PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ NỘI DUNG SỐ CỦA
MOBIFONE ....................................................................................................... 66
4.2.1

Chiến lược phát triển của mobifone .................................................. 66

4.2.1.1 Chiến lược kinh doanh của mobifone................................................ 66
4.2.1.2 Chiến lược Marketing cho dịch vụ nội dung số của mobifone.......... 67
4.2.2
4.3

Nhiệm vụ và mục tiêu Digital Marketing cho các dịch vụ nội dung số
67

CHIẾN LƢỢC TRIỂN KHAI DỊCH VỤ NỘI DUNG SỐ ..................... 68

4.3.1

Hoàn thiện và phát triển các kênh Own Media ................................. 68


4.3.2 Xây dựng cơ sở dữ liệu, phân tích đối khách hàng của từng dịch vụ
và truyền thông theo đúng đối tượng .............................................................. 68
4.3.3

Triển khai marketing qua các bộ máy tìm kiếm ................................ 69

4.3.4

Tập trung truyền thông mạnh các dịch vụ trọng điểm ...................... 69

4.3.5

Triển khai tiếp thị liên kết, tăng cường hợp tác ................................ 69

4.4

CÁC CHIẾN THUẬT TRIỂN KHAI ...................................................... 69

4.4.1

Hệ thống website ............................................................................... 70

4.4.2 Truyền thông qua tin nhắn và các kênh truyền thông có sẵn của
mobifone .......................................................................................................... 71
4.4.3

Marekting trên các công cụ tìm kiếm ................................................ 71

4.4.4


Xây dựng nội dung marketing và truyền thông trên mạng xã hội .........
........................................................................................................... 72

4.4.5

Quảng cáo banner và mạng hiển thị ................................................. 72

4.4.6

Email marketing ................................................................................ 72

4.4.7

Hệ thống tiếp thị liên kết (Affiliate Marketing) ................................. 72

4.5

TRIỂN KHAI ........................................................................................... 73

4.6

KIỂM SOÁT VÀ ĐO LƢỜNG HIỆU QUẢ TRIỂN KHAI ................... 73

4.6.1

Quy trình kiểm soát ........................................................................... 73

4.6.2

Các tham số theo dõi ......................................................................... 74



4.6.3

Đánh giá ảnh hưởng .......................................................................... 75

4.6.4

Các hoạt động điều chỉnh.................................................................. 75

TÀI LIỆU THAM KHẢO ..................................................................................... i


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
TừSTT
viết tắt

Nội dung

1

CP

Content Provider – nhà cung cấp dịch vụ nội dung

2

CPC

Cost per click – hình thức trả tiền quảng cáo theo số

lƣợng click

3

CSKH

Chăm sóc Khách hàng

4

DM

Digital Marketing – Tiếp thị số

5

DT

Doanh thu

6

GPRS

Dịch vụ dữ liệu trên di động

7

GTGT


Giá trị gia tăng

8

KD

Kinh doanh

9

KH

Khách hàng

10

KHBH&M

Kế hoạch bán hàng và marketing

11

KPI

Key Performance Indicator - là chỉ số đánh giá thực
hiện công việc

12

MMS


Dịch vụ tin nhắn đa phƣơng tiện

13

Mobifone

Công ty thông tin di động VMS Mobifone, hay Tổng
công ty viễn thông Mobifone

14

MVAS

Trung tâm Dịch vụ Đa phƣơng tiện và Giá trị gia tăng
– Tổng công ty viễn thông Mobifone

15

MXH

Mạng Xã Hội

16

OTT

Over the top – dịch vụ thoại, tin nhắn trên nền Internet

17


PTDV

Phát triển dịch vụ

18

SEO

Search enginee optimization – tối ƣu kết quả tìm kiếm

STT

i


19

SM

Social Media - Các nội dung, phƣơng tiện truyền
thông qua mạng xã hội

20

SMS

Dịch vụ Tin nhắn

21


SPDV

Sản phẩm dịch vụ

22

SWOT

Ma trận phân tích điểm mạn, yếu, cơ hội và thách thức

23

SXKD

Sản xuất kinh doanh

24

VAS

Dịch vụ giá trị gia tăng

25

VNPT

Tập đoàn bƣu chính viễn thông Việt Nam

26


WOM

Word of mouth - Marketing truyền miệng

ii


DANH MỤC BẢNG, BIỂU
STT

Bảng

Nội dung

1

Bảng 3.1

Số lƣợng thuê bao di đông từ 2012 -2014

35

2

Bảng 3.2

Doanh thu và lợi nhuận Mobifone

35


3

Bảng 3.3

Tổng doanh thu các dịch vụ nội dung số Mobifone

39

4

Bảng 3.4

5

Bảng 3.5

6

Bảng 3.6

7

Bảng 3.7

8

Bảng 3.8

9


Bảng 3.9

10

Bảng 3.10 Chi phí truyền thông cho dịch vụ nội dung số

Doanh thu một số dịch vụ nội dung năm 2014 so với
2013
Doanh thu các dịch vụ nội dung số 6 tháng đầu năm
2015
Nội dung triển khai marketing cho dịch vụ nội dung số
trong giai đoạn 2011 - 2014
Quảng cáo trên kênh sẵn có Mobifone trong 06 tháng
đầu năm 2015
Quảng cáo kênh thuê ngoài 6 tháng đầu năm 2015
Chi tiết quảng cáo trên kênh online theo dịch vụ năm
2014

iii

Trang

40

42

44

45


47

48

54


DANH MỤC BIỂU ĐỒ
STT

Biểu đồ

1

Biểu đồ 3.1

Nội dung

Trang

Tỉ lệ phản hồi qua kênh truyền thông
SMS

iv

46


MỞ ĐẦU

1. Tính cấp thiết của đề tài
Ngày nay, trong thời đại bùng nổ của internet, các phƣơng tiện tƣơng tác
trực tuyến: các mạng xã hội, các trang website, diễn đàn… phát triển rầm rộ.
Điều này đã tác động mạnh mẽ đến hành vi ngƣời tiêu dùng hiện nay. Ngƣời
tiêu dùng ngày càng có xu hƣớng muốn ngồi một chỗ nhƣng vẫn có thể làm
đƣợc mọi việc nhƣ: mua sắm, gặp gỡ bạn bè, trò chuyện, tƣ vấn, tìm kiếm
thông tin, nghe nhạc, giải trí, học tập.
Cùng với sự thay đổi của ngƣời tiêu dùng, các phƣơng tiện và cách thức
tiếp thị cũng đang biến đổi mạnh mẽ. Marketing theo phƣơng thức truyền
thống đã bộc lộ những yếu điểm nhƣ: hạn chế tính tƣơng tác, hạn chế về
không gian, thời gian, hình thức quảng cáo cũng nhƣ tốc độ giao dịch…. Một
công cụ hữu hiệu với nhiều ƣu điểm giúp cho doanh nghiệp nhanh chóng tiếp
cận và nhận đƣợc phản hồi của khách hàng tiềm năng chính là Digital
marketing. Digital marketing giúp doanh nghiệp nhận đƣợc thông điệp từ
khách hàng nhanh chóng và chính xác mà quảng cáo truyền thống gần nhƣ
không thể làm đƣợc.
Tại Mobifone, hoạt động marketing theo các phƣơng thức truyền thống
đang đƣợc định hƣớng chuyển dần sang các hoạt động Digital marketing,
nhất là đối với các dịch vụ nội dung số. Tuy nhiên, việc ứng dụng Digital
marketing chƣa đƣợc áp dụng bài bản trong triển khai marketing, do đó các
chƣơng trình marketing chƣa đem lại đƣợc hiệu quả nhƣ mong muốn. Cách
thức triển khai Digital Marketing cần đƣợc nghiên cứu và áp dụng nhằm đảm
bảo đƣợc mục tiêu, nhiệm vụ sản xuất kinh doanh đƣợc giao. Xuất phát từ
nhu cầu thực tiễn, tác giả chọn đề tài “Giải pháp Digital marketing cho dịch

1


vụ nội dung số tại Công ty thông tin di động VMS Mobifone” làm đề tài
nghiên cứu cho luận văn này.

Câu hỏi nghiên cứu: Giải pháp triển khai Digital Marketing cho các dịch
vụ nội dung số tại Mobifone nhƣ thế nào.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Trên cơ sở lý thuyết về Digital Marketing và phân tích đánh giá truyền
thông cho các dịch vụ nội dung số của Mobifone, đề tài đề xuất một số giải
pháp triển khai Digital marketing cho các dịch vụ nội dung số tại Mobifone
3. Nhiệm vụ nghiên cứu
Các nhiệm vụ nghiên cứu của đề tài bao gồm:
- Tổng hợp lý thuyết digital marketing, lựa chọn mô hình tiến trình triển
khai Digital Marketing
- Phân tích đặc điểm các dịch vụ nội dung số của mobifone và thực trạng
triển khai marketing cho dịch vụ nội dung số tại Mobifone
- Đề xuất một số giải pháp, chƣơng trình nhằm triển khai Digital
marketing cho các dịch vụ nội dung số tại Mobifone.
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tƣợng nghiên cứu: đề tài chủ yếu nghiên cứu thực trạng triển khai
marketing đối với dịch vụ nội dung số tại Tổng công ty viễn thông Mobifone,
từ đó đƣa ra một số giải pháp Digital marketing đối với dịch vụ nội dung số
của Mobifone.
- Phạm vi nghiên cứu: Luận văn tập trung nghiên cứu thực trạng triển
khai Digital marketing đối với dịch vụ nội dung số tại Tổng Công ty viễn
thông Mobifone trong giai đoạn từ năm 2012 đến tháng 6/2015. Luận văn

2


chỉ quan tâm nghiên cứu sâu vào Digital marketing cho dịch vụ nội dung số,
đƣợc xem là dịch vụ trọng điểm và là nguồn thu chính của nhà mạng trong
vòng 02 năm tới
5. Những đóng góp mới của luận văn

Luận văn hoàn thành đã có những đóng góp sau:
- Luận văn tổng hợp lý thuyết về Digital marketing và lựa chọn mô hình
tiến trình triển khai digital marketing. Đây cũng một tài liệu tham khảo để
triển khai Digital Marketing cho các doanh nghiệp khác.
- Luận văn hoàn thành đề xuất một số giải pháp triển khai Digital
marketing cho dịch vụ nội dung số của mobifone, có đóng góp nhiều trong
việc triển khai kinh doanh và marketing cho các dịch vụ nội dung số của
mobifone
6. Kết cấu của luận văn
Phần mở đầu
Chương 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu và cơ sở lý thuyết
Chương 2: Thiết kế nghiên cứu và Phương pháp nghiên cứu
Chương 3: Thực trạng dịch vụ nội dung số tại Mobifone
Chương 4: Giải pháp Digital Marketing cho dịch vụ nội dung số tại
Mobifone giai đoạn 2016-2017
Phần kết luận

3


CHƯƠNG I: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN
CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ THUYẾT
1.1.

TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU

Trƣớc sự phát triển nhƣ vũ bão của công nghệ và Internet, hành vi ngƣời
dùng đã thay đổi. Các nghiên cứu cho thấy họ dành nhiều thời gian hơn cho
thiết bị công nghệ nhƣ điện thoại di động và máy tính, họ truy cập Internet
thƣờng xuyên qua nhiều thiết bị và thời gian sử dụng các phƣơng tiền truyền

thông truyền thống nhƣ báo giấy, tạp chí, truyền hình ... Chính vì vậy, những
công cụ marketing truyền thống nhƣ quảng cáo trên báo đài, tạp chí, truyền
hình, v.v đã không còn hiệu quả nhƣ trƣớc. Do đó, muốn cạnh tranh và phát
triển bền vững trong thời đại số ngày nay, các doanh nghiệp cần cân nhắc lựa
chọn các công cụ Digital marketing hiệu quả trong các chiến dịch quảng bá
thƣơng hiệu của mình.
Hiện chƣa có nhiều nghiên cứu về triển khai Digital marketing, chủ yếu là
các tài liệu tiếng Anh phân tích chung về Digital marketing trên thế giới mà
chƣa có các tài liệu nghiên cứu về triển khai Digital marketing cụ thể ở các
doanh nghiệp ở Việt Nam. Các tài liệu về Digital marketing tiêu biểu hiện
nay có thể đƣợc liệt kê nhƣ sau:
Kotaro Sugiyama, Tim Andree (2011), The Dentsu Way. Hai tác giả
đang làm việc tại tập đoàn truyền thông Dentsu, đã trình bày một cách thức
mà tập đoàn truyền thông Dentsu đã triển khai nhiều chiến dịch truyền thông
thành công cho các khách hàng trên khắp thế giới đƣợc Dentsu gọi là Truyền
thông dẫn dắt. Với nội dung chính là trình bày về cách phƣơng thức truyền
thông của Dentsu hiện nay, tuy nhiên trong tài liệu này, các tác giả đƣa ra
phân tích về hành vi và những thay đổi của hành vi ngƣời tiêu dùng trong
thời gian gần đây, đặc biệt là mô hình hành vi ngƣời tiêu dùng AISAS trong
4


thời đại số hiện nay để thay thế cho mô hình hành vi ngƣời tiêu dùng truyền
thống AIDA. Mô hình AISAS thƣờng đƣợc tham khảo khi phân tích hành vi
ngƣời dùng trong Digital marketing.
DAMIAN RYAN & CALVIN JONES (2009), Understanding
DIGITAL Marketing. Các tác giả đã chỉ ra các xu hƣớng Digital marketing
đang dần đƣợc hình thành và phát triển, một số đặc điểm của Digital
marketing và một số kênh triển khai Digital marketing tiêu biểu. Các nội
dung chính của tài liệu này đó là:

- Công nghệ phát triển dẫn và những trao đổi của con ngƣời qua các sản
phẩm công nghệ đã hình thành.
- Do đó chúng ta cần suy nghĩ về những chiến lƣợc cho Digital marketing.
- Phân tích các kênh truyền thông số hiện nay nhƣ: tìm kiếm qua các bộ
máy tìm kiếm, website, email marketing, mạng xã hội, PR online, tiếp thị
liên kết và việc sáng tạo trong các phƣơng tiện truyền thông số.
Tuy nhiên các nội dung trong tài liệu chƣa đƣa ra cụ thể cách thức, tiến
trình triển khai Digital marketing cho các doanh nghiệp một cách cụ thể.
Kent Wertime và Ian Fenwick (2008) Tiếp Thị Số - Hướng Dẫn Thiết
Yếu Cho Truyền Thông Mới Và Digital Marketing. Các tác giả cũng có
những nghiên cứu cơ bản về lý thuyết Digital marketing. Trong tài liệu này,
các tác giả đã phân tích các nội dung:
- Các phƣơng tiện truyền thông Digital mới xuất hiện
- Các kênh truyền thông Digital nhƣ: website, email, mobile, game, nội
dung số, chữ ký số, truyền hình tƣơng tác...

5


- Khung kế hoạch để triển khai cho Digital marketing, tuy nhiên khung kế
hoạch này chung chung và đề cập nhiều đến việc xây dựng các kênh truyền
thông mới chƣa phổ biến trƣớc đó.
Dave Chaffey, PR Smith (2013), eMarketing Excellence – Planning
and optimizing your digital marketing. Các tác giả đã phân tích các mô hình
thƣơng mại điện tử và phân tích 7P của marketing mix trong thƣơng mại điện
tử. Đặc biệt các tác giả đã đƣa ra đƣợc mô hình kế hoạch và triển khai Digital
marketing của mình, đó là mô hình SOSTAC. Mô hình SOSTAC gồm 6
bƣớc bao gồm: phân tích tình huống (Stuation), phân tích mục tiêu
(Objectives), đề ra chiến lƣợc (Stratery), các chiến thuật (Tactics), triển khai
(Action) và kiểm soát đo lƣờng (control). Các tác giả đã phân tích vài trò,

nhiệm vụ chính từng bƣớc trong mô và các nội dung chính cần phân tích,
triển khai trong mỗi bƣớc. Tuy nhiên các bƣớc triển khai đƣợc mô tả chung
chung và không có phân tích thực tế triển khai cho một doanh nghiệp cụ thể.
Các nghiên cứu về Digital marketing hiện nay chƣa đƣợc triển khai cho
các doanh nghiệp tại Việt Nam. Với Mobifone, mặc dù cũng đang định
hƣớng chuyển sang các hình thức truyền thông digital, tuy nhiên chƣa đƣợc
áp dụng triển khai và cũng chƣa có các nghiên cứu triển khai. Vì vậy đề tài:
"Giải pháp Digital marketing cho dịch vụ nội dung số tại Công ty thông tin
di động VMS Mobifone" góp phần nhỏ trong việc triển khai Digital
marketing cho dịch vụ nội dung số tại Mobifone.
1.2.

LÝ THUYẾT VỀ DIGITAL MARKETING

1.2.1.

Khái niệm về Digital Marketing

1.2.1.1 Khái niệm Marketing
Từ khi bài giảng đầu tiên về Marketing xuất hiện ở Hoa Kỳ vào năm 1902
tại trƣờng Đại học tổng hợp Michigan cho đến nay, Marketing đã trờ nên phổ
6


biến trên toàn cầu. Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Mỹ - AMA
(1985) thì " Marketing là một quá trình lập ra kế hoạch và thực hiện các
chính sách sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh của hàng
hóa, ý tưởng hay dịch vụ để tiến hành hoạt động trao đổi nhằm thỏa mãn
mục đích của các tổ chức và cá nhân". Giáo sƣ ngƣời Mỹ, Philip Kotler thì
cho rằng "Marketing - đó là một hình thức hoạt động của con người hướng

vào việc đáp ứng nhu cầu thông qua trao đổi".
Có thể thấy rằng tuy khác nhau nhƣng các định nghĩa trên có một điểm
chung là đều xuất phát từ thị trƣờng và nhu cầu cùa ngƣời tiêu dùng. Suy cho
cùng, Marketing là tổng thể các hoạt động của doanh nghiệp hƣớng tới thỏa
mãn, gợi mở những nhu cầu của ngƣời tiêu dùng trên thị trƣờng để đạt đƣợc
mục tiêu lợi nhuận.
1.2.1.2 Khái niệm Digital Marketing
Digital Marketing, e-Marketing, Online Marketing, Internet Marketing,
Interactive Marketing...là một số thuật ngữ tiếng Anh với ý nghĩa gần nhƣ
nhau. Tuy nhiên, thuật ngữ Digital Marketing mang ý nghĩa rộng hơn, tổng
quát nhất, bao hàm các thuật ngữ khác.
Hai chuyên gia trong ngành Marketing thế giới, Kent Wertime và Ian
Fenwick lại cho rằng “Digital Marketing diễn ra khi phần lớn, hay toàn bộ
công tác Marketing của các công ty sử dụng các kênh kỹ thuật số. Các kênh
kỹ thuật số là các kênh tiếp cận, cho phép các nhà Marketing có thể giao tiếp
liên tục, hai chiều và mang tính cá nhân với từng khách hàng. Các cuộc giao
tiếp này cho ra những dữ liệu từ mỗi lần tƣơng tác với khách hàng để dự báo
cho lần kế tiếp giống nhƣ một mạng lƣới trung tâm. Ngoài ra nhà marketing

7


liên tục sử dụng các thông tin thời gian thực về hành vi khách hàng và những
phản hồi trực tiếp của khách hàng để cải thiện và tối ƣu hóa các tƣơng tác"1 .
Theo Wikipedia "Digital marketing là một thuật ngữ chỉ phƣơng thức tiếp
thị (marketing) có thể tƣơng tác, đặt mục tiêu và đo lƣờng đƣợc cho các sản
phẩm hoặc dịch vụ, sử dụng các công nghệ kỹ thuật số để tiếp cận, chuyển
đổi khách hàng mục tiêu. Nhiệm vụ chủ chốt của Digital marketing là để
quảng bá thƣơng hiệu, xây dựng sự ƣa thích sản phẩm, dịch vụ và tăng doanh
số bán hàng thông qua nhiều kỹ thuật marketing sử dụng các công nghệ số

khác nhau. Nó đƣợc thể hiện ở việc các chiến thuật marketing cho sản phẩm,
dịch vụ, thƣơng hiệu đƣợc lựa chọn rất phong phú, trong đó sử dụng Internet
nhƣ là một phƣơng tiện quảng cáo cốt lõi, ngoài ra có thiết bị di động, truyền
hình và đài phát thanh".
Khái niệm Digital marketing đƣợc cập nhật và cải tiến bởi các chuyên gia
và các công ty hàng đầu cho phù hợp, đúng nhất với bản chất, đặc điểm của
Digital marketing tại thời điểm hiện tại. Điểm chung của các khái niệm
Digital marketing hiện nay và trong phạm vi luận văn áp dụng là: Digital
marketing là hình thức marketing sử dụng Internet và thiết bị di động là
phương tiện cho các hoạt động và truyền thông và Marketing.
1.2.1.3 Sự khác nhau giữa marketing truyền thống và Digital
Marketing
Với Digital Marketing, bản chất Marketing không thay đổi, vẫn là một
quá trình trao đổi thông tin và kinh tế, từ việc xác định nhu cầu, lên chiến
dịch Marketing đối với sản phẩm, dịch vụ, ý tƣởng đến việc tiến hành và
kiểm tra, thực hiện các mục tiêu của tổ chức và cá nhân. Tuy nhiên, bằng
những công cụ mới (các sản phẩm công nghệ số), ngƣời làm Marketing có
1

Kent Wertime - Ian Fenwick, 2008, Tiếp Thị Số - Hƣớng Dẫn Thiết Yếu Cho Truyền Thông Mới Và
Digital Marketing

8


thể giao tiếp liên tục, hai chiều và mang tính cá nhân với từng khách hàng,
điều mà hoạt động marketing thông thƣờng không có đƣợc.
Một số điểm khác nhau trong việc thực hiện marketing truyền thống và
Digital marketing nhƣ sau:
STT

1

Digital Marketing

Marketing truyền thống

Tƣơng tác 2 chiều giữa Doanh

Tƣơng tác 1 chiều

nghiệp và khách hàng
2

3

4

5

Doanh nghiệp cung cấp giá trị

Doanh nghiệp đơn thuần đƣa

cho khách hàng

ra thông điệp quảng cáo

Doanh nghiệp cung cấp thông

Thông tin cung cấp không


tin mang tính hữu ích, giải trí

mang tính giải trí, hữu ích

Lựa chọn đối tƣợng quảng cáo

Lựa chọn đối tƣợng quảng

tiềm năng cao

cáo tiềm năng không cao

Dễ kiểm soát và thay đổi chiến

Khó thay đổi khi triển khai

lƣợc marketing
6

1.2.2.

Ngƣời tiêu dùng có thể lựa

Thời gian và kênh phát cố

chọn thời gian và kênh tiếp cận

định


Các đặc trưng của Digital Marketing

Digital Marketing là một kỷ nguyên marketing mới, là sự tiếp nối, mở
rộng, và nâng tầm các triết lý, hoạt động Marketing truyền thống, nhờ sự có
mặt của các phƣơng tiện kỹ thuật số, những thứ mới mẻ hoàn toàn đƣợc sử

9


dụng nhƣ là công cụ, phƣơng tiện, kênh để các doanh nghiệp tiếp cận nhiều
chiều tới khách hàng của mình.
Là một sự kế thừa, nhƣng Digital Marketing có những đặc trƣng riêng,
bao gồm:
1.2.2.1 Sự xuất hiện của các loại hàng hóa và dịch vụ được “số hóa”
Khác với phƣơng thức marketing truyền thống, khách thể trong Digital
Marketing còn có hàng hóa và dịch vụ số hóa. Chúng thƣờng đƣợc phân phối
dƣới các hình thúc nhƣ: các tài liệu (văn bản, sách báo...), các phần mềm
ứng dụng, thông tin, ca nhạc, games, dịch vụ thu thập và thống kê số liệu,
công cụ tìm kiếm... Tất cả những sản phẩm số này đang dần hình thành nên
thị trƣờng nội dung số toàn cầu với sự cạnh tranh khốc liệt giữa các công ty
lớn đã tiên phong trong lĩnh vực này.
Các phần mềm, sách báo, đĩa nhạc, phim ảnh... truyền thống đang ngày
càng đóng vai trò thứ yếu, trƣớc sự gia tăng đến chóng mặt của “hàng hóa số
hóa” (digital goods).
Không cần phải đóng gói, phân phối, không phải trƣng bày ở kho hàng, ki
ốt bán hàng hay gửi đến nhà nữa, những “digital goods” này thể hiện ƣu
điểm “số” của mình, thông qua hai yếu tố chính: (i) phân phối và (ii) xúc tiến
(promotion). Đó là hai chữ P lớn, mà hàng hóa số hóa, với sự ra đời của
Digital Marketing, đã thể hiện ƣu thế một các rõ ràng trƣớc marketing truyền
thống.

Khi đang làm việc tại công ty, hay chuẩn bị bữa tối tại nhà, trƣớc giờ đi
ngủ, … khách hàng vẫn có thể tranh thủ đặt cho mình một chuyến du lịch
vào những ngày lễ thông qua dịch vụ của các công ty du lịch cho phép đăng
kí qua mạng, mua một album yêu thích trên iTunes, hay gửi tặng cho cha mẹ
một món đồ gia dụng mới mà không cần tới cửa hàng,… chỉ cần một chiếc
10


máy tính, hay đơn giản hơn, một chiếc điện thoại có thể mang theo đi bất kỳ
đâu, và bất cứ thời gian nào.
Đó chỉ là một vài ví dụ rất nhỏ trƣớc sự gia tăng của kỷ nguyên digital nói
chung, và sự trỗi dậy của Digital Marketing nói riêng.
1.2.2.2 “Thế giới phẳng”, phá vỡ biên giới địa lý của thị trường:
Digital Marketing, với một nhánh lớn, là Internet Marketing có khả năng
thâm nhập đến khắp mọi nơi trên thế giới. Với sự trợ giúp của Internet, một
doanh nghiệp ở Việt Nam có thể quảng bá sản phẩm của mình đến với ngƣời
tiêu dùng ở Pháp, Ý, Hoa Kỳ hay bất kì nơi đâu có sử dụng Internet với chi
phí tốt và thời gian nhanh nhất.
Trong nội bộ một quốc gia, điều tƣơng tự cũng xảy ra. Một cửa hàng nhỏ,
với lƣợng khách hàng trải dài toàn quốc, đã không còn là điều mới mẻ. Và sự
xuất hiện của những doanh nghiệp bán lẻ lớn, đủ sức cạnh tranh ngang ngửa
bất kỳ chuỗi bán lẻ danh tiếng nào, mà không sở hữu dù chỉ một cửa hàng.
Nhờ vào Digital Marketing, tất cả những gì họ cần, là những trang web, và
những kênh quảng cáo, số hóa 100%.
Sự liên kết không giới hạn của Internet đã hoàn toàn vƣợt qua mọi trở
ngại về khoảng cách địa lý. Thị trƣờng không giới hạn có thể là một thuận lợi
nhƣng cũng là một thách thức lớn đối với doanh nghiệp.
Chúng ta có thể tiếp cận thị trƣờng nƣớc ngoài một cách nhanh chóng, và
các doanh nghiệp đến từ các quốc gia khác cũng vậy. “Cuộc chiến” thú vị về
marketing giữa các doanh nghiệp, đƣợc đẩy lên một tầm cao hơn, ở một quy

mô lớn hơn, và có rất nhiều yếu tố khác hơn: Doanh nghiệp đòi hỏi phải theo
kịp xu thế của thế giới, nâng tầm hiểu biết về khách hàng toàn cầu cao hơn,
đi kèm với đó là am hiểu nhiều hơn về các điều kiện kinh doanh quốc tế.

11


Cơ hội nào cũng đi kèm thách thức, và không thể phủ nhận, phần rất lớn
doanh nghiệp, đƣợc hƣởng những lợi ích rất lớn, khi thị trƣờng trở nên rộng
hơn, và nhiều khách hàng hơn.
1.2.2.3 Tối đa hóa thời gian tiếp cận khách hàng
Một chƣơng trình quảng bá sản phẩm đối với marketing truyền thống sẽ
gặp phải một giới hạn về thời gian. Sẽ rất khó, nếu nhƣ không muốn nói là
không thể, để cho nhân viên của mình bán hàng suốt đêm trong một chiến
dịch quảng bá trong siêu thị, hay các “promotion girl” đi giới thiệu sản phẩm,
các “linh vật” dễ thƣơng nhảy múa trƣớc nhà hàng 24/24..
Với Digital Marketing, doanh nghiệp có thể gửi thông điệp mời chào tới
khách hàng bất kỳ khi nào, và ở chiều hƣớng ngƣợc lại, khách hàng cũng có
thể mua hàng bất kể khi nào, và bất kể ở đâu, chỉ cần khách hàng còn kết nối
với thế giới thông qua một phƣơng tiện số - những thứ mà giờ đây, ngoại trừ
khi ngủ, khách hàng rất ít khi để nó rời khỏi mình.
Digital Marketing có khả năng hoạt động liên tục tại mọi thời điểm, khai
thác triệt để 24 giờ trong một ngày và 7 ngày trong một tuần. Với ƣu điểm từ
công nghệ số mang lại, Digital Marketing đang cho thấy nó có thể khắc phục
những trở ngại về thời gian, tận dụng mọi khoảnh khắc để tạo ra nhiều cơ hội
kinh doanh hơn nữa
1.2.2.4 Loại bỏ trở ngại của bước trung gian
Không phải nhờ đến đại lý để gửi tận tay khách hàng những thông tin
khuyến mại về dòng sản phẩm mới của mình, hay mời chào một sản phẩm
mới ra mắt, Digital Marketing giúp doanh nghiệp gửi trực tiếp những thông

tin đến khách hàng qua email hay đăng những ô quảng cáo dạng tĩnh hoặc
động (còn gọi là banner) trên các website ở những vị trí bắt mắt nhất.

12


Trong Marketing thông thƣờng, để hàng hóa đến đƣợc với ngƣời tiêu
dùng cuối cùng, hàng hóa phải trải qua nhiều khâu trung gian nhƣ các nhà
bán buôn, bán lẻ, đại lý, môi giới...
Doanh nghiệp rất ít khi có đƣợc mối quan hệ trực tiếp với ngƣời tiêu
dùng, nên thông tin phản hồi thƣờng chậm và độ khả tín không còn chính xác
tuyệt đối. Tuy nhiên, trong Digital Marketing, doanh nghiệp có thể dễ dàng
giao dịch trực tiếp với khách hàng thông qua các, các diễn đàn, mạng xã hội,
các công cụ giao tiếp đƣợc gắn trên chính website của doanh nghiệp...
1.2.2.5 Chi phí hợp lý, hiệu quả cao, cá nhân hóa tốt và có thể đo lường
được
Với Digital Marketing, ngƣời làm Marketing có thể theo dõi hay thay đổi
những mẫu quảng cáo đúng thời điểm để phù hợp với đặc điểm của từng
khách hàng.
Chẳng hạn khi doanh nghiệp đƣa ra một chiến dịch quảng cáo mới, dễ
sinh động hơn, họ muốn đƣa ra nhiều phiên bản quảng cáo khác nhau cho
một sản phẩm. Tuy nhiên với báo giấy, chỉ có thể thay đổi quảng cáo khi có
đợt xuất bản mới, còn quảng cáo trên truyền hình phải chấp nhận chi phí rất
cao cho việc thay đổi thƣờng xuyên, trong khi đó với Internet, doanh nghiệp
có thể nhanh chóng cập nhật những thông tin mới nhất về sản phẩm với chi
phí thấp hơn nhiều so với cách làm quảng cáo thông thƣờng.
Ngoài ra, những nhà cung cấp các dịch vụ quảng cáo, cũng ngày càng cải
thiện các công cụ quảng cáo của mình, thông qua phân tích hành vi của từng
ngƣời dùng độc lập (một điều gần nhƣ không thể trong marketing truyền
thống), giúp cho các chiến dịch Digital Marketing của doanh nghiệp, đến với

đúng đối tƣợng nhất có thể.

13


Các chiến dịch Digital Marketing, còn có lợi thế về mặt đo lƣờng. Bạn có
thể biết chính xác gần nhƣ tuyệt đối, tới việc, chiến dịch của mình đã tiếp cận
bao nhiêu ngƣời, bao nhiêu ngƣời tƣơng tác với nó, bao nhiêu ngƣời phản
hồi tích cực, bao nhiêu ngƣời trở thành khách hàng, và giới thiệu cho bạn bè
.v.v.
Và dĩ nhiên, các công cụ Digital Marketing, cũng mang một đặc trƣng
quan trọng của thời đại số: cải tiến liên tục. Điều này mang tới cho chúng ta
những công cụ hiệu quả hơn, tính theo từng ngày, chứ không còn là từng
niên, hay thập niên nhƣ trƣớc đây.
1.2.2.6 Linh hoạt về nội dung và có tính tương tác cao
Digital Marketing đang có đƣợc những lợi thế từ tiện ích mà các sản
phẩm công nghệ số mang lại.
Thay vì lên kế hoạch truyền thông cứng nhắc với những nội dung do
ngƣời làm marketing định sẵn, Digital Marketing dựa trên nội dung do ngƣời
tiêu dùng khởi xƣớng qua các công cụ tìm kiếm, các trang web họ đọc, các
chủ đề tƣơng tác trên mạng xã hội,.. để lựa chọn ra những phƣơng án
marketing tối ƣu cho chiến dịch của mình.
Những hành vi ngƣời dùng, đã nói ở trên, đƣợc các nhà cung cấp ghi nhận
thông qua các bản ghi số, tạo điều kiện các chuyên viên marketing hiểu hơn
về sở thích, mong muốn... của khách hàng.
Ngƣời tiêu dùng không hƣởng ứng theo những thông tin họ không có yêu
cầu, càng ngày càng tỏ ra ít thích thú với mối quan hệ một chiều, trong đó họ
không có sự chọn lựa nào cả.
Với Marketing số, khách hàng của doanh nghiệp lựa chọn thông tin muốn
xem vào bất kì thời điểm nào họ cảm thấy phù hợp.


14