Trờng Đại học Ngoại Thơng

Khóa luận tốt nghiệp

Danh mục các chữ viết tắt
NTD: Ngời tiêu dùng
DN: Doanh nghiệp
PR: Public Relations (Quan hệ công chúng)
FPT: Công ty cổ phần đầu t phát triển công nghệ FPT
RSS: Really Simple Syndication (là một chuẩn tựa XML dành cho việc
phân tán và khai thác nội dung thông tin Web, ví dụ nh các tiêu đề tin
tức)
ACB: Asia Commercial Bank (Ngân hàng á Châu)

1


Trờng Đại học Ngoại Thơng

Khóa luận tốt nghiệp

Lời mở đầu
Nếu công ty này bị chia cắt, tôi sẽ giao cho bạn toàn bộ tài sản, nhà
máy, thiết bị, tôi chỉ giữ lại thơng hiệu và nhãn hiệu đăng ký, đảm bảo một
thời gian sau tôi sẽ kinh doanh tốt hơn bạn. - Đó là lời khẳng định của vị
giám đốc điều hành công ty kinh doanh thực phẩm Quaker nổi tiếng của Mỹ1.
Vai trò của thơng hiệu ngày càng đặc biệt quan trọng đối với các doanh
nghiệp phát triển mạnh trong xu thế cạnh tranh gay gắt. Hầu hết các nhà lãnh
đạo doanh nghiệp thành công đều tin tởng rằng, việc xây dựng đợc một thơng
hiệu tốt là yếu tố quyết định thành công trong kinh doanh hiện đại.
Tuy nhiên, việc xây dựng và phát triển thơng hiệu của các doanh nghiệp

Việt Nam hiện nay đang còn nhiều bất cập, do các doanh nghiệp cha nhận
thức hết tầm quan trọng cũng nh quy trình xây dựng thơng hiệu. Hiện nay,
phần lớn các doanh nghiệp coi xây dựng thơng hiệu (cùng với quảng cáo,
quan hệ công chúng, khuyến mại, bán hàng cá nhân,...) chỉ nh là các biện
pháp xúc tiến hỗ trợ kinh doanh, mà không thấy đợc ý nghĩa sống còn của nó
đối với sự tồn tại và phát triển của mình. Vì thế, các doanh nghiệp Việt Nam
cha dành nhiều nguồn lực cho thơng hiệu. Một số doanh nghiệp đã chú trọng
xây dựng thơng hiệu nhng cũng cha nhận thức đầy đủ những vấn đề lý thuyết
và thực hành để tạo dựng thơng hiệu thành công.
Trong hoạt động xây dựng thơng hiệu, PR là một trong những công cụ
chiến lợc không thể thiếu để giúp doanh nghiệp hoàn thành sứ mệnh này. Đây
đang là xu hớng trên thế giới, đợc chứng minh từ những thành công của các
thơng hiệu lớn trong thực tế nh Starbucks, Microsoft, Body Shop.
Hiện nay, có rất ít doanh nghiệp Việt Nam sử dụng PR chuyên nghiệp
trong xây dựng thơng hiệu, mặc dù họ có thể chi rất nhiều tiền cho quảng cáo

Nguồn: (20/07/2004), Xây dựng thơng hiệu là xây dựng tài sản cho doanh nghiệp,
www.industry.gov.vn
1

2


Trờng Đại học Ngoại Thơng

Khóa luận tốt nghiệp

đại trà, một số doanh nghiệp khác có sử dụng PR, nhng cha hiểu đủ và nhận
thức đúng về nó.
ý thức đợc tình hình thực tế trên, em mạnh dạn lựa chọn đề tài: Vai

trò của PR trong việc xây dựng và phát triển thơng hiệu của các doanh
nghiệp Việt Nam cho khóa luận tốt nghiệp của mình.
Ngoài phần mở đầu, kết luận, nội dung của khóa luận đợc kết cấu theo
ba chơng:
Chơng 1: Tổng quan về PR trong việc xây dựng thơng hiệu
Chơng 2: Thực trạng sử dụng PR trong việc xây dựng và phát triển thơng
hiệu ở các doanh nghiệp Việt Nam
Chơng 3: Giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động PR trong việc xây dựng
và phát triển thơng hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam
Em xin bày tỏ lòng biết ơn chân thành tới Phó Giáo s-Tiến sỹ Nguyễn
Trung Vãn, ngời đã tận tình giúp đỡ em hoàn thành khóa luận này. Em cũng
xin chân thành cảm ơn các thầy cô giáo và các bạn đã giúp đỡ em trong việc
thu thập tài liệu để hoàn thành khóa luận này. Do trình độ và thời gian có hạn,
khóa luận này khó tránh khỏi những thiếu sót. Vì vậy em rất mong nhận đợc
sự chỉ dẫn tận tình của các thầy cô giáo và sự góp ý của đông đảo độc giả.

3


Trờng Đại học Ngoại Thơng

Khóa luận tốt nghiệp

CHƯƠNG 1
TổnG QUAN Về PR TRONG VIệC XÂY DựNG THƯƠNG HIệU
1.1. Thơng hiệu và xây dựng thơng hiệu

1.1.1. Những khái niệm chủ yếu
1.1.1.1. Thơng hiệu
Từ lâu, thuật ngữ thơng hiệu đã đợc sử dụng để phân biệt hàng hoá của

nhà sản xuất này với hàng hoá của nhà sản xuất khác. Nó xuất phát từ ngôn
ngữ Na Uy cổ brandr, nghĩa là đóng dấu bằng sắt nung - những ngời chủ
của các con vật nuôi đánh dấu lên các con vật của mình để nhận ra chúng,
cũng tức là xác nhận quyền sở hữu của mình đối với chúng. Còn ngày nay,
thuật ngữ thơng hiệu cần đợc hiểu nh thế nào?
Theo bách khoa toàn th wikipedia: Thơng hiệu là những trải nghiệm
của khách hàng thể hiện qua một tập hợp những hình ảnh và quan điểm, thơng
hiệu thờng gắn liền với những biểu tợng nh tên, logo, khẩu hiệu. [9].
Theo từ điển của trang Newmediaworldwide: Thơng hiệu là quan
niệm tổng hợp của ngời tiêu dùng về một công ty. Các yếu tố nh tên, khẩu
hiệu, logo,.. là một phần của thơng hiệu, nhng chúng không phải là thơng
hiệu. [10].
Trong cuốn sách Xây dựng thơng hiệu mạnh (Building Strong Brands),
David Aaker lại cho rằng thơng hiệu là một chiếc hộp tinh thần (mental
box), đồng thời ông coi: Thơng hiệu là một tài sản chiến lợc giữ vai trò chủ
chốt trong hoạt động dài hạn của doanh nghiệp và cần phải đợc quản lý tốt
[6].
Theo Richard Moore, chuyên gia t vấn thơng hiệu ngời Mỹ, cho rằng:
Thơng hiệu không phải là một nhãn hàng hóa vô tri gắn trên một sản phẩm.
Thơng hiệu là một khái niệm trừu tợng, song nó có những đặc tính riêng rất
giống với con ngời. Thơng hiệu có tính cách và định hớng mục tiêu, thơng

4


Trờng Đại học Ngoại Thơng

Khóa luận tốt nghiệp

hiệu quan tâm đến dáng vẻ bề ngoài và ấn tợng mà nó tạo ra. Nó bao gồm rất

nhiều yếu tố nhng giá trị của thơng hiệu còn cao hơn giá trị của các yếu tố đó
gộp lại. Ông cũng khẳng định Thơng hiệu chỉ trở nên sống động trong tâm
trí khách hàng [2], tr 43.
Nh vậy, tuy có nhiều cách định nghĩa thơng hiệu, nhng chúng đều
thống nhất ở những điểm chủ yếu sau:
Thứ nhất, thơng hiệu là một khái niệm trừu tợng, là tập hợp nhận thức
trong tâm trí ngời tiêu dùng. Chính điều này mới làm cho giá trị của thơng
hiệu vợt xa giá trị của các yếu tố hữu hình gắn liền với nó.
Thứ hai, thơng hiệu thờng đợc biểu hiện thông qua các yếu tố hữu hình
nh tên, biểu tợng, khẩu hiệu. Chúng là một phần của thơng hiệu chứ không
phải là toàn bộ thơng hiệu.
1.1.1.2. Xây dựng thơng hiệu
Theo giáo trình Marketing quốc tế, xây dựng thơng hiệu (Branding) là
quá trình phát triển sản phẩm (hàng hóa và dịch vụ) theo định hớng chiến lợc
thơng hiệu để đảm bảo hiệu quả tối u [4].
Theo từ điển marketing của trang www.suasionresource.com: Xây
dựng thơng hiệu là quá trình phát triển và truyền tải những thuộc tính và bản
sắc thơng hiệu tới thị trờng để ngời tiêu dùng biết đến và chấp nhận, nhờ đó
đạt đợc mục tiêu doanh số
Tóm lại, nếu thơng hiệu sống trong tâm trí khách hàng , thì xây dựng
thơng hiệu chính là quá trình xây dựng những tập hợp nhận thức tích cực trong
tâm trí ngời tiêu dùng [9]-tr.22. Tích cực có nghĩa là nhận thức đó phải đúng
đắn và gắn liền với những định hớng chiến lợc mà công ty xây dựng cho thơng
hiệu của mình. Ngoài ra, thơng hiệu cũng chính là một dạng tài sản[6]-tr 8,
để xây dựng và phát triển tài sản đó, doanh nghiệp nhất thiết phải có sự đầu t.

5


Trờng Đại học Ngoại Thơng


Khóa luận tốt nghiệp

1.1.1.3. Thế nào là thơng hiệu mạnh
Theo quan điểm của David Aaker, thơng hiệu là tài sản, vì vậy một thơng hiệu mạnh là thơng hiệu tạo ra giá trị lớn. Khi phân tích điển hình Saturn,
một thơng hiệu ô tô mạnh của GM, ông đã xem xét những khía cạnh sau:
Doanh số bán hàng cao (sales performance)
Giá cả niêm yết và ổn định: tránh đợc tình trạng mặc cả, chiết khấu ,..
Sự đánh giá cao của các nhà phân phối: Ví dụ, Saturn có trị giá nhợng
quyền cao nhất trong ngành [6].
Còn theo Richard Moore, một thơng hiệu mạnh có những đặc điểm sau
[2]:
Sự tập trung:
Những thơng hiệu mạnh có mục tiêu tập trung. Theo đuổi tiềm năng về
một mặt nào đó luôn đòi hỏi bạn phải hi sinh những tiềm năng khác. Đó là
một trong những nguyên tắc đầu tiên trong việc tạo dựng một thơng hiệu
thành công. Malboro trở thành thơng hiệu mạnh đối với cánh nam giới với
hình tợng một ngời đàn ông phong trần chứ không phải bằng cách hấp dẫn
những ngời thích hình tợng lịch lãm(nh trong thơng hiệu Dunhill). Gốm
Minh Long trở thành thơng hiệu quen thuộc với những ngời thích dùng đồ
theo phong cách Châu Âu kinh điển chứ không phải cho nhóm ngời thích
phong cách truyền thống á Đông(nh ở sản phẩm gốm Chi).
Sự linh hoạt:
Mặc dù các thơng hiệu mạnh đều có mục tiêu tập trung, những thơng
hiệu này luôn biến đổi để thu hút thị trờng cũng không ngừng biến đổi mà
chúng hớng đến. Tuy nhiên, những thơng hiệu thành công không bao giờ biến
đổi nhiều đến mức đánh mất thị trờng của chính mình. Sự linh hoạt chính là
thơng hiệu khả năng thể hiện mình theo nhiều cách khác nhau.
Sự ấn tợng
Bề ngoài của bạn cũng ít nhiều khiến ngời khác cảm nhận về con ngời

của bạn. Đó là lý do tại sao các thơng hiệu thành công lại để tâm đến vẻ bề
6


Trờng Đại học Ngoại Thơng

Khóa luận tốt nghiệp

ngoài nhiều đến vậy. Một thơng hiệu tốt là thơng hiệu đợc thiết kế sao cho
thật nổi bật trong số đông, tạo ra đợc một ấn tợng hợp lý và phải giữ đợc điều
đó cùng với thời gian.

1.1.2. ý nghĩa của thơng hiệu
1.1.2.1. Đối với doanh nghiệp
a. Thơng hiệu là tài sản có giá trị của doanh nghiệp
Giá trị thơng hiệu là một khái niệm mới xuất hiện và ngày càng trở nên
phổ biến trong lĩnh vực quản trị marketing - thơng hiệu. Có rất nhiều quan
điểm và cách đánh giá khác nhau về giá trị thơng hiệu nhng nhìn chung giá
trị thơng hiệu đều đợc phân tích và đánh giá từ góc độ ngời tiêu dùng (NTD).
Trong số rất nhiều quan điểm khác nhau đó thì quan điểm của David Aaker
(1991) khá phổ biến và đợc nhiều học giả và các nhà quản trị tán đồng. Theo
ông, Giá trị thơng hiệu là một tập hợp các tài sản mang tính vô hình gắn liền
với tên và biểu tợng của một thơng hiệu, nó góp phần làm tăng thêm giá trị
sản phẩm đối với công ty và các khách hàng của công ty. Các thành phần
chính của tài sản này gồm: (i) Sự nhận biết thơng hiệu; (ii) Sự trung thành đối
với thơng hiệu; (iii) Chất lợng đợc cảm nhận; (iv) Các liên hệ thơng hiệu
[17]. Ta hãy xem xét từng thành phần tạo nên giá trị thơng hiệu theo quan
điểm trên.
Sự nhận biết thơng hiệu
Nhận biết thơng hiệu thể hiện một lợi thế có đợc do sự tồn tại của thơng

hiệu trong tâm trí khách hàng. Nếu trong tâm trí khách hàng có nhiều bản
thông tin khác nhau - mỗi cái nói về một thơng hiệu - thì nhận biết thơng hiệu
sẽ thể hiện qua quy mô của bản tin đó. Nhận biết thơng hiệu đợc đo lờng
thông qua các cách thức mà khách hàng nhớ về một thơng hiệu, bắt đầu từ
việc nhận biết thơng hiệu (khách hàng đã biết đến thơng hiệu này cha), đến
hồi ức (khách hàng có thể hình dung ra những thơng hiệu nào trong một
chủng loại sản phẩm nhất định), đến thơng hiệu đầu tiên (thơng hiệu đầu tiên

7


Trờng Đại học Ngoại Thơng

Khóa luận tốt nghiệp

đợc nhớ đến), và cuối cùng là thơng hiệu trội nhất (thơng hiệu duy nhất đợc
nhớ tới). Khi đạt đến ngỡng cuối cùng - thơng hiệu trội nhất - thì DN cũng đã
ở vị thế có lợi trên thị trờng. Nhng nếu DN không có chiến lợc bảo vệ thơng
hiệu của mình ngay từ đầu thì nó sẽ rất dễ trở thành đối tợng của sự vi phạm
và việc đánh mất thơng hiệu là điều khó tránh khỏi.


Chất lợng đợc cảm nhận

Chất lợng đợc cảm nhận là những gì NTD cảm nhận về thơng hiệu, từ
chất lợng thực tế của sản phẩm, cách thức phục vụ của nhân viên tại cửa hàng
cho đến dịch vụ hậu mãi. Chất lợng đợc cảm nhận là một yếu tố liên hệ thơng
hiệu, nó đợc nâng lên thành một tài sản của thơng hiệu bởi những lý do sau:
Thứ nhất, trong số các yếu tố liên hệ thơng hiệu, chỉ có yếu tố chất lợng
đợc cảm nhận là có liên quan tới kết quả tài chính. Trên thực tế, chất lợng đợc

cảm nhận góp phần làm ra lợi nhuận thông qua việc củng cố giá cả và thị
phần. Đồng thời, nó cũng ảnh hởng đáng kể đến thu nhập trên vốn đầu t
(ROI), một chỉ tiêu đợc coi là đáng tin cậy nhất trong đánh giá tài chính.
Thứ hai, chất lợng đợc cảm nhận luôn là một sức ép chiến lợc lớn đối
với công việc kinh doanh. Những chơng trình quản lý chất lợng mà các DN áp
dụng nh quản lý chất lợng toàn diện (TQM),...đều nhằm mục đích là tạo ra
chất lợng đợc cảm nhận.
Cuối cùng, chất lợng đợc cảm nhận là thớc đo sự tinh tế của thơng hiệu.
Chất lợng đợc cảm nhận là lý do chủ yếu khi khách hàng chọn mua sản phẩm.
Khi quy mô của chất lợng cảm nhận đợc cải thiện thì các nhân tố khác liên
quan tới nhận biết của khách hàng về thơng hiệu cũng đợc tăng theo.
Sự trung thành đối với thơng hiệu
Sự trung thành với thơng hiệu là thành phần tài sản thứ ba của thơng
hiệu. Nó là một yếu tố thờng đợc cân nhắc kỹ lỡng khi xem xét giá trị một thơng hiệu đợc chuyển nhợng bởi vì có thể dễ dàng dự tính đợc rằng một số lợng

8


Trờng Đại học Ngoại Thơng

Khóa luận tốt nghiệp

khách hàng nhất định trung thành tuyệt đối sẽ tạo ra một doanh số và lợi
nhuận cao.
Hơn nữa, có thể dễ dàng nhận thấy sự tác động rất lớn của sự trung
thành đối với chi phí marketing. Việc giữ chân các khách hàng cũ thờng ít tốn
kém hơn việc thu hút các khách hàng mới. Đồng thời, sự trung thành của
khách hàng cũng là một rào cản hữu hiệu đối với các đối thủ cạnh tranh, bởi vì
chi phí cho việc lôi kéo khách hàng từ bỏ sự trung thành với một thơng hiệu
nào đó thờng vô cùng tốn kém.



Các liên hệ thơng hiệu

Một trong những thành phần đóng góp nhiều nhất vào giá trị thơng hiệu
là các liên hệ thơng hiệu - cách để khách hàng sử dụng một thơng hiệu. Các
liên hệ thơng hiệu mà khách hàng có thể cảm nhận và đánh giá thờng là các
thuộc tính của sản phẩm, hình tợng cá nhân hoặc một biểu tợng cụ thể nào đó.
Liên hệ thơng hiệu có thể đợc liệt kê thành ba loại chính, đó là thuộc tính, lợi
ích và thái độ của khách hàng về thơng hiệu.
Thứ nhất, thuộc tính là những đặc điểm cơ bản của sản phẩm và dịch
vụ, gồm hai loại: thuộc tính gắn liền với sản phẩm và thuộc tính không gắn với
sản phẩm. Thuộc tính gắn liền với sản phẩm là các thành phần và cấu trúc cơ
lý hoá của sản phẩm hoặc yêu cầu cần phải đáp ứng của một dịch vụ, chúng
xác định bản chất, công dụng, chức năng của một sản phẩm. Còn thuộc tính
không gắn với sản phẩm là thuộc tính không trực tiếp ảnh hởng tới công dụng,
chức năng của sản phẩm. Có 5 thuộc tính không gắn với sản phẩm: giá cả,
hình tợng ngời sử dụng, khung cảnh và dịp sử dụng, cảm xúc và kinh nghiệm,
tính cách của một thơng hiệu.
Thứ hai, lợi ích là công dụng thực tế mà khách hàng cảm nhận đợc khi
tiêu dùng sản phẩm. Có ba loại lợi ích: lợi ích chức năng thờng gắn chặt với
thuộc tính của sản phẩm và dịch vụ; lợi ích biểu tợng thờng không gắn chặt
với việc tiêu dùng, với thuộc tính của sản phẩm mà liên quan đến những nhu
cầu tiềm ẩn dồng thời khiến cho khách hàng thể hiện tính cách, quan điểm và
9


Trờng Đại học Ngoại Thơng

Khóa luận tốt nghiệp


mong ớc của mình; lợi ích kinh nghiệm liên quan đến cảm giác thích thú khi
sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ. Lợi ích này đáp ứng những nhu cầu thông qua
các giác quan (nhìn, nếm, nghe, ngửi hoặc tiếp xúc).
Mức độ cao nhất của liên hệ thơng hiệu là thái độ. Thái độ đối với một
thơng hiệu thể hiện sự đánh giá tổng thể của khách hàng về một thơng hiệu.
Thái độ với thơng hiệu đóng một vai trò quan trọng vì nó thờng quyết định
hành vi mua hàng (lựa chọn thơng hiệu). Thái độ của khách hàng về thơng
hiệu thờng dựa trên những đánh giá và cân nhắc cụ thể về thuộc tính và lợi ích
của thơng hiệu
b. Thơng hiệu là một sự bảo hiểm tốt
Tạo ra thơng hiệu mạnh không những có lợi cho kinh doanh mà còn là
sự bảo hiểm tốt. Đó cũng là lý do tại sao ngời lãnh đạo phải tạo ra thơng hiệu
mạnh. Mọi doanh nghiệp đều có bớc thăng trầm của mình. Hãng Intel bị khắp
nơi chỉ trích vì cho ra đời hàng triệu con chip vi tính không chính xác. Vài lọ
thuốc trị nhức đầu Tylenol phổ biến bị giả mạo đã làm cho một số ngời dân
Mỹ trở bệnh. Những ngời nghiện Coca cola phẫn nộ khi ngời ta cho thêm vị
ngọt vào loại nớc giải khát này và đổi tên nó thành New Coke. Những sự cố
nh thế đợc lan truyền khắp nơi và ảnh hởng tới cá doanh số và giá chứng
khoán. Tuy nhiên những thơng hiệu này đợc phục hồi lại trong thời gian tơng
đối ngắn vì họ lập đợc hình ảnh thơng hiệu mạnh với ngời tiêu dùng.
1.1.2.2. ý nghĩa của thơng hiệu đối với ngời tiêu dùng (NTD)
Trớc hết, nhờ thơng hiệu, NTD có thể xác định đợc nguồn gốc xuất xứ
của sản phẩm một cách dễ dàng thông qua những thuộc tính gắn với thơng
hiệu. Họ sẽ nhận biết đợc sản phẩm đó là gì và là sản phẩm của DN nào. Hơn
nữa, khi đã xác định đợc nguồn gốc của sản phẩm, NTD có thể quy trách
nhiệm cho nhà sản xuất hoặc nhà phân phối sản phẩm đó.
Không chỉ có thế, thơng hiệu nh một lời cam kết của DN đối với NTD
về chất lợng sản phẩm. NTD sẽ yên tâm hơn khi tiêu dùng một sản phẩm mà
đã đợc thừa nhận trên thị trờng là đảm bảo chất lợng.

10


Trờng Đại học Ngoại Thơng

Khóa luận tốt nghiệp

Về khía cạnh kinh tế, thơng hiệu cho phép NTD giảm bớt chi phí tìm
kiếm sản phẩm cả bên trong (họ phải suy nghĩ mất bao nhiêu thời gian) và bên
ngoài (họ phải tìm kiếm mất bao nhiêu thời gian).
Thơng hiệu còn có thể làm giảm rủi ro khi quyết định mua và tiêu dùng
một sản phẩm. NTD rất dễ gặp phải rủi ro khi mua hay tiêu dùng một sản
phẩm cha khẳng định đợc vị thế trên thị trờng. Các rủi ro này có thể là: rủi ro
chức năng (sản phẩm không đợc nh mong muốn), rủi ro vật chất (sản phẩm đe
dọa sức khoẻ hoặc thể lực của ngời sử dụng hoặc những ngời khác), rủi ro tài
chính (sản phẩm không tơng xứng với giá đã trả), rủi ro xã hội (sản phẩm
không phù hợp với văn hoá, tín ngỡng hoặc chuẩn mực đạo đức xã hội), rủi ro
tâm lý (sản phẩm ảnh hởng đến sức khoẻ tinh thần của ngời sử dụng) và rủi ro
thời gian (sản phẩm không nh mong muốn dẫn đến mất chi phí cơ hội để tìm
sản phẩm khác). Chính vì vậy, lựa chọn một thơng hiệu nổi tiếng sẽ đảm bảo
cho NTD tránh đợc những rủi ro trên.
Cuối cùng, thơng hiệu có thể xem nh một công cụ biểu tợng để khách
hàng tự khẳng định giá trị bản thân. Một số thơng hiệu đợc gắn liền với một
con ngời hoặc một mẫu ngời nào đó để phản ánh những giá trị khác nhau
hoặc những nét khác nhau. Do vậy, tiêu thụ sản phẩm đợc gắn với những thơng hiệu này là một cách để NTD có thể giao tiếp với những ngời khác - hoặc
thậm chí với chính bản thân họ - tuýp ngời mà họ đang hoặc muốn trở thành.

1.1.3. Phân loại
1.1.3.1. Theo cấp độ thị trờng
Theo P.Cateora, trong cuốn International Marketing, xét theo cấp độ

thị trờng, đã chia thơng hiệu ra làm ba loại:
Thơng hiệu địa phơng (Local Brands): chỉ thơng hiệu sản phẩm tiêu
thụ ở trị trờng nội địa hoặc thị trờng ở một vài nớc ngoài

11


Trờng Đại học Ngoại Thơng

Khóa luận tốt nghiệp

Thơng hiệu khu vực (Regional Brands): còn gọi là thơng hiệu đa quốc
gia, đợc áp dụng khi tiêu thụ sản phẩm mở rộng ở thị trờng hàng loạt nớc
ngoài theo phạm vi từng châu lục
Thơng hiệu toàn cầu (Global Brands): thờng là những thơng hiệu nổi
tiếng của các công ty toàn cầu đối với những sản phẩm đợc tiêu thụ ở hầu
khắp các nớc thuộc các khu vực trên cấp độ thị trờng toàn cầu. [4]
1.1.3.2. Theo mối quan hệ giữa các thơng hiệu [2]
Họ thơng hiệu
Thơng hiệu nhánh
Thơng hiệu đợc chấp nhận
Chùm thơng hiệu

1.1.4. Quy trình xây dựng và phát triển thơng hiệu
1.1.4.1. Xây dựng thơng hiệu
Nội dung và hình thức là hai mặt đối lập có mối quan hệ hữu cơ với
nhau. Đối với một con ngời, thông qua những gì đợc thể hiện ra bên ngoài,
những ngời khác sẽ cảm nhận đợc tính cách bên trong. Đối với thơng hiệu
cũng vậy, nếu nh bản sắc thơng hiệu là nội dung thì hệ thống nhận diện thơng
hiệu là hình thức. Cả hai đều có vai trò quan trọng và phải đợc quan tâm đầu

tiên trong quy trình xây dựng và phát triển thơng hiệu.
a. Xây dựng bản sắc thơng hiệu [6]
Bản sắc thơng hiệu (Brand Identity) là gì?
Đối với một con ngời, khi nghĩ về bản sắc riêng của mình, sẽ đặt ra
những câu hỏi; Giá trị cốt lõi của tôi là gì? Tôi tợng trng cho điều gì? Tôi
muốn đợc nhìn nhận nh thế nào? Tính cách tiêu biểu nào tôi đang hớng đến?
Đâu là những mối quan hệ quan trọng trong cuộc sống của tôi?
Tơng tự nh vậy, bản sắc thơng hiệu chính là định hớng, mục đích, và ý
nghĩa của thơng hiệu. Nó là trọng tâm của tầm nhìn chiến lợc thơng hiệu và là

12


Trờng Đại học Ngoại Thơng

Khóa luận tốt nghiệp

nhân tố thúc đẩy các liên hệ thơng hiệu (brand associations), là trái tim và tâm
hồn của một thơng hiệu. Vậy bản sắc thơng hiệu chính xác là gì?
Bản sắc thơng hiệu là một tập hợp khác biệt độc đáo của các liên hệ thơng hiệu mà các nhà chiến lợc mong muốn tạo ra và duy trì. Những liên hệ
này thể hiện những gì mà thơng hiệu tợng trng cho, đồng thời bao hàm một lời
hứa của tổ chức với khách hàng.
Bằng việc cho ra đời một lợi ích thơng hiệu (Value proposition) mang
tới cho khách hàng những lợi ích có tính chức năng, lợi ích thuộc về cảm xúc
hay khả năng tự thể hiện, bản sắc thơng hiệu sẽ giúp tạo dựng mối quan hệ
giữa thơng hiệu và khách hàng.
Cần phân biệt bản sắc thơng hiệu (brand identity) với hình ảnh thơng
hiệu (brand image), và với định vị thơng hiệu (brand positioning)
Brand image- Hình ảnh


Brand identity- Bản sắc

Brand positioning- Định

thơng hiệu
thơng hiệu
vị thơng hiệu
Hiện nay thơng hiệu Các nhà chiến lợc muốn Là một phần của bản sắc
đang đợc cảm nhận nh thơng hiệu sẽ đợc cảm thơng hiệu và các khẳng
thế nào (bị động, nhìn nhận nh thế nào. (chủ định giá trị đã đợc chủ
về quá khứ )

động, hớng tới tơng lai)

động truyền đạt tới công
chúng mục tiêu. Nó thể
hiện lợi thế so với các

thơng hiệu cạnh tranh.
Nh vậy, bản sắc thơng hiệu mang tính chủ động, hớng tới tơng lai. Để
xây dựng bản sắc thơng hiệu, doanh nghiệp không chỉ tìm hiểu khách hàng
đang nhận thức nh thế nào về thơng hiệu, mà còn phải thổi hồn và tầm nhìn
mới cho thơng hiệu.
Xây dựng bản sắc thơng hiệu cũng bao gồm nhiều hơn việc định vị
bằng một cụm từ ngắn gọn (các khẩu hiệu quảng cáo hay tuyên bố định vị) hớng tới một nhóm công chúng, trong một chơng trình truyền thông nhất định.

13


Trờng Đại học Ngoại Thơng


Khóa luận tốt nghiệp

Định vị thơng hiệu đó không thể đủ chiều sâu để định hớng cho các hoạt động
xây dựng thơng hiệu, ví nh sự kiện nào doanh nghiệp sẽ tài trợ, chơng trình
quảng cáo nào tốt hơn, hay trng bày cửa hàng nh thế nào sẽ hỗ trợ hình ảnh thơng hiệu. Thực tế cần phải có một bản sắc thơng hiệu đầy đủ và có chiều sâu
hơn, để biết thơng hiệu đại diện cho điều gì.
Xây dựng bản sắc thơng hiệu nh thế nào?
Để xây dựng bản sắc thơng hiệu, doanh nghiệp có thể lựa chọn một
trong số bốn cách sau:
Cách 1: Coi thơng hiệu nh sản phẩm và xây dựng các mối liên hệ với
sản phẩm. Tức là thơng hiệu trong tâm trí khách hàng có liên hệ với những sản
phẩm hay đặc tính nào liên quan? Ví dụ thơng hiệu Visa đợc liên hệ ngay với
thẻ tín dụng, Compaq khiến ngời ta nghĩ ngay đến máy tính. Tuy nhiên, mục
tiêu của sự liên hệ thơng hiệu này không phải là gợi cho khách hàng nhớ đến
sản phẩm khi nhắc đến thơng hiệu, mà ngợc lại, thơng hiệu thành công vì nó
xuất hiện trong đầu khách hàng khi sản phẩm đợc nhắc đến. Honda là một ví
dụ, cứ nhắc đến xe máy là ngời ta nghĩ đến thơng hiệu này, thậm chí ngời ta
còn gọi xe Honda thay cho xe gắn máy. Trong trờng hợp của thơng hiệu
Gillette, nó xây dựng bản sắc là dòng sản phẩm dao cạo dùng một lần tốt nhất,
và câu định vị là : The Best A Man Can Get. Bản sắc thơng hiệu của
Starbucks đợc xây dựng một cách toàn vẹn và nhất quán là cung cấp cà phê
hảo hạng nhất trên thế giới.
Cách thứ 2 là coi thơng hiệu nh một tổ chức, ví nh: một tổ chức luôn đổi
mới, tổ chức quan tâm đến môi trờng Có thể xác định bản sắc của một tổ
chức thông qua đặc điểm riêng về con ngời, văn hóa doanh nghiệp, các chơng
trình của công ty. Cách tạo dựng bản sắc này bền vững hơn cách xây dựng bản
sắc thông qua sản phẩm, vì rõ ràng là đặc tính sản phẩm dễ bị bắt chớc hơn là
đặc tính của cả một tổ chức.
Cách 3 là coi thơng hiệu nh con ngời, và xây dựng tính cách cho thơng

hiệu. Thơng hiệu có thể đợc cảm nhận nh là một ngời ấn tợng, đáng tin cậy,
14


Trờng Đại học Ngoại Thơng

Khóa luận tốt nghiệp

hài hớc, tơi trẻ, trí thức, lịch lãmVí dụ, thơng hiệu Saturn có tính cách của
một ngời bạn thực tế và đáng tin cậy, Marlboro luôn đợc biết đến với hình ảnh
nam tính, Mercedes- Benz đợc biết đến nh một quý ông đáng kính, Sony
luôn đợc biết đến nhờ tính sáng tạo, và Singapore Airline lại luôn là một ngời
bạn tận tình. Cách này rất có hiệu quả trong xây dựng các thơng hiệu mạnh
bởi thơng hiệu có tính cách con ngời sẽ là nền tảng tốt nhất cho việc tạo dựng
mối quan hệ giữa khách hàng và thơng hiệu.
Cuối cùng là cách 4, coi thơng hiệu nh biểu tợng. Một biểu tợng mạnh
mẽ có thể tạo ra sự gắn kết cho một bản sắc thơng hiệu, làm cho nó dễ dàng đợc nhận biết và gợi nhớ hơn. Sự xuất hiện của biểu tợng đó là yếu tố cốt yếu
của sự phát triển thơng hiệu, nếu thiếu sẽ tạo ra bất lợi đáng kể. Khi nâng vị
thế của các biểu tợng trở thành một phần của bản sắc thơng hiệu nh vậy sẽ
phát huy đợc sức mạnh tiềm ẩn của nó. Ba loại biểu tợng đáng chú ý là: hình
tợng thị giác, một phép ẩn dụ, hoặc một di sản thơng hiệu. Ví dụ về hình ảnh:
dấu phẩy của Nike, vòm vàng của Mc Donald, màu vàng của Kodak, dạng
chai và lon của Cocacola, huy hiệu của Mercedes-Benz, Phép ẩn dụ nh hòn
đá của Prudential ẩn dụ của sức mạnh, khả năng bật cao của Michael Jordan là
ẩn dụ cho hoạt động tốt của thơng hiệu Nike, chú thỏ của Energizer là biểu trng cho tuổi thọ của pin. Một di sản có ý nghĩa và sức sống cũng có thể trở
thành biểu tợng, nh cà phê Starbucks có mối liên hệ với nhà hàng cà phê đầu
tiên ở chợ Pike Place của bang Seatle.
Nh vậy xây dựng bản sắc thơng hiệu là bớc đầu tiên, mang tính chiến lợc, không thể bỏ qua trong quá trình xây dựng thơng hiệu.

15



Trờng Đại học Ngoại Thơng

Khóa luận tốt nghiệp

b. Xây dựng hệ thống nhận diện thơng hiệu [2],[5]
Hệ thống nhận diện thơng hiệu gồm có: tên thơng hiệu, logo, khẩu hiệu,
nhạc hiệu, bao bì sản phẩm, màu sắc thơng hiệu, kiểu chữ của thơng hiệu,
Các yếu tổ để tạo nên một hệ thống nhận diện thơng hiệu tốt sẽ đợc nêu rõ sau
đây:
Tên thơng hiệu
Tên thơng hiệu đợc xem là yếu tố cơ bản, quan trọng nhất của một thơng hiệu và cũng là yếu tố trung tâm của sự liên hệ giữa sản phẩm với khách
hàng. Tên thơng hiệu là một công cụ giao tiếp ngắn gọn, đơn giản nhng có
hiệu quả cao nhất. Các chơng trình truyền thông, quảng cáo có thể kéo dài từ
vài phút (trên truyền hình), hay thậm chí kéo dài hàng giờ thì tên thơng hiệu là
yếu tố có thể đợc khách hàng nhận biết và ghi nhớ vào tâm trí rất nhanh, chỉ
trong vài giây. Một khi tên thơng hiệu đã đợc khách hàng ghi nhớ thì nó là
yếu tố rất khó thay đổi.
Logo và biểu tợng đặc trng
Logo và biểu tợng đặc trng, là những yếu tố mang tính đồ hoạ, cũng
đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành nên giá trị thơng hiệu, đặc biệt
là về khả năng nhận biết thơng hiệu. Do có tính linh hoạt cao nên logo có thể
đợc điều chỉnh cho phù hợp với từng thời kỳ, nó cũng có thể dễ dàng đợc
chuyển đổi qua biên giới địa lý và các vùng văn hoá khác nhau. Logo thờng đợc sử dụng trong các giao dịch kinh doanh thay cho tên công ty, đặc biệt đối
với những tên công ty dài và khó đọc. Nó thờng xuất hiện nh một dấu hiệu
nhận diện trên th tín kinh doanh, ấn phẩm nh sách quảng cáo, tờ rơi, tờ gấp,
các văn bản nội bộ của công ty. Tóm lại, tên thơng hiệu và mẫu logo hấp dẫn
không những độc đáo, mà chúng còn phải độc đáo về phơng diện phù hợp với
các nét tính cách của thơng hiệu.

Khẩu hiệu
Câu khẩu hiệu là một đoạn văn ngắn chứa đựng và truyền tải những
thông tin mang tính mô tả và thuyết phục về thơng hiệu. Một u điểm của câu

16


Trờng Đại học Ngoại Thơng

Khóa luận tốt nghiệp

khẩu hiệu là nó góp phần làm tăng khả năng nhận biết và lu lại tên thơng hiệu
trong trí nhớ khách hàng bằng cách nhấn mạnh và lặp lại nhiều lần tên thơng
hiệu. Ngoài ra, câu khẩu hiệu còn có thể làm tăng nhận thức về thơng hiệu
bằng cách liên hệ trực tiếp và mạnh mẽ tới các lợi ích khi tiêu dùng sản phẩm,
từ đó gợi mở sự kỳ vọng và thúc đẩy động cơ mua sắm của khách hàng. Quan
trọng nhất, câu khẩu hiệu có thể giúp công ty củng cố định vị thơng hiệu và
thể hiện rõ sự khác biệt. Đối với những thơng hiệu lớn, câu khẩu hiệu còn là
một công cụ khẳng định uy tín và vị trí của mình trên thơng trờng.
Nhạc hiệu
Nhạc hiệu là một yếu tố cấu thành thơng hiệu đợc thể hiện bằng âm
nhạc. Nhạc hiệu thờng có sức thu hút ngời nghe và làm cho mục quảng cáo
trở nên hấp dẫn và sinh động. Thực chất nhạc hiệu là một hình thức mở rộng
của câu khẩu hiệu. Mặc dù nhạc hiệu cũng có thể truyền tải những lợi ích của
thơng hiệu nhng chỉ có thể dới hình thức gián tiếp và trừu tợng. Nhạc hiệu
cũng không thể bổ sung cho logo hay biểu tợng, nó cũng không thể đợc gắn
lên các bao bì sản phẩm hay các pa nô, áp phích quảng cáo.
Bao bì sản phẩm
Bao bì cũng là một yếu tố quan trọng tạo dựng nên giá trị thơng hiệu
của công ty. Thông thờng, sự liên hệ mạnh nhất của khách hàng đối với sản

phẩm chính là thông qua bao bì của nó. Những sản phẩm có bao bì đợc thiết
kế với kiểu dáng và hình thức bắt mắt sẽ thu hút và lôi cuốn khách hàng, đặc
biệt là trong những năm gần đây, khi mà xu hớng mua sắm trong những cửa
hàng tổng hợp hoặc siêu thị - nơi trng bày hàng trăm nghìn loại sản phẩm ngày càng trở nên phổ biến.
Màu sắc thơng hiệu:
Màu sắc giúp cho cho thơng hiệu tìm đợc một vị trí cố định trong tâm
trí của bạn. Qua nhiều năm, các nhà tâm lý học nhận biết những cảm giác
khác nhau gắn liền với từng màu, do đó hãy ghi nhớ thơng hiệu trong tâm trí

17


Trờng Đại học Ngoại Thơng

Khóa luận tốt nghiệp

khi quyết định chọn màu sắc thơng hiệu. Nếu thơng hiệu của bạn xuất hiện
trên thơng trờng quốc tế, bạn còn phải luôn nhớ rằng, trong những nền văn
hóa khác nhau thì sự liên tởng cảm giác với màu sắc thờng thay đổi.
Kiểu chữ của thơng hiệu
Việc lựa chọn một hoặc hai kiểu chữ để sử dụng nhất quán trong truyền
thông thơng hiệu rất quan trọng, bởi vì các kiểu chữ khác nhau mang âm điệu
chuyển tải khác nhau và kiểu chữ phải phản ánh tính cách thơng hiệu của bạn.
Qua nhiều năm, ngời ta thiết kế hàng nghìn kiểu chữ và hầu hết các kiểu chữ
này quy lại thành trên dới mời loại chính [2,Tr.56]. ở nhiều thị trờng phát
triển hơn thị trờng Việt Nam, những cảm xúc đặc trng đợc gắn liền với từng
loại kiểu chữ. Mặc dù hầu hết ngời tiêu dùng Việt Nam vẫn cha tinh tế trong
việc giải mã những xúc cảm gắn với kiểu chữ, nhng họ sẽ sớm hiểu đợc nét
tinh tế đó. Họ ngày càng chịu nhiều tác động của hoạt động truyền thông
marketing cho các thơng hiệu quốc tế đang tràn ngập thị trờng Việt Nam

1.1.4.2. Phát triển thơng hiệu
Sau khi đã xây dựng đợc một bản sắc thơng hiệu hoàn chỉnh và có chiều
sâu, với một hệ thống nhận diện thơng hiệu hấp dẫn và phù hợp, việc cần làm
tiếp theo là đa nó ra thị trờng, làm nó trở nên sống động trong tâm trí khách
hàng. Chỉ khi đó, giá trị của tài sản thơng hiệu mới đợc phát huy. Đó chính là
giai đoạn phát triển thơng hiệu. Có 3 bớc trong giai đoạn phát triển thơng hiệu
này: đăng ký bảo hộ, quảng bá, củng cố và mở rộng thơng hiệu.
a. Đăng ký bảo hộ thơng hiệu
Ngay sau khi xác định bản sắc thơng hiệu và xây dựng hệ thống nhận
diện cho nó, các doanh nghiệp cần phải đăng ký bảo hộ cho phần hữu hình
của thơng hiệu, nh nhãn hiệu hàng hóa, kiểu dáng công nghiệp, chỉ dẫn địa lý,
để đề phòng trờng hợp bị ăn cắp thơng hiệu. Tình trạng hàng giả, hàng nhái,
hay đặt tên sản phẩm tơng tự để lợi dụng uy tín của thơng hiệu đang tràn lan
và trở thành vấn nạn trong nhiều ngành.

18


Trờng Đại học Ngoại Thơng

Khóa luận tốt nghiệp

Về tên miền trên mạng Internet, nhiều doanh nghiệp đã sớm có ý thức
trong việc đăng ký và bảo vệ, nhng riêng đối với sở hữu thơng hiệu và nhãn
hiệu thì vấn đề rắc rối hơn nhiều, nhất là với các thơng hiệu uy tín, bởi thơng
hiệu là một trong những yếu tố kinh doanh quan trọng bậc nhất, không thể
thay đổi một sớm một chiều đợc.
b. Quảng bá thơng hiệu
Để quảng bá thơng hiệu, DN sử dụng chiến lợc truyền thông gồm rất
nhiều các phơng thức giao tiếp marketing. Có thể kể đến 4 phơng thức giao

tiếp chủ yếu, đó là: quảng cáo, quan hệ công chúng, bán hàng trực tiếp,
khuyến mại. Ta sẽ tìm hiểu 4 phơng thức này trong mối liên hệ với việc quảng
bá thơng hiệu.
Thứ nhất, quảng cáo là hoạt động quan trọng trong các hoạt động quảng
bá thơng hiệu không chỉ trong giai đoạn đầu thâm nhập thị trờng mà nó còn
góp phần từng bớc duy trì nhận thức của NTD về thơng hiệu trong suốt quá
trình phát triển của DN. Có 4 loại quảng cáo chủ yếu gồm: quảng cáo bằng
các phơng tiện truyền thông đại chúng (truyền hình, truyền thanh, báo, tạp
chí); quảng cáo qua hình thức phản hồi trực tiếp (th, điện thoại, tờ rơi, email,
internet, gửi cataloge, hàng hoá qua bu điện...); quảng cáo tại chỗ (băng rôn,
pano, áp phích, phơng tiện giao thông, bảng đèn điện tử,...); quảng cáo tại
điểm mua hàng.
Thứ hai, các hoạt động xúc tiến bán hàng là những biện pháp khuyến
khích mang tính ngắn hạn cho việc dùng thử hay sử dụng một sản phẩm hay
dịch vụ. Nếu nh quảng cáo đa ra cho khách hàng lý do mua hàng thì xúc tiến
bán hàng đa ra những biện pháp khuyến khích NTD mua hàng. Hoạt động xúc
tiến bán hàng đợc chia làm hai loại:
Chơng trình xúc tiến nhắm vào NTD, gồm: tặng hàng mẫu, phiếu cắt
trên báo để dự thởng hoặc để đổi lấy sản phẩm/phiếu mua hàng; thởng bằng
tiền; khoản hoàn trả lại cho khách hàng; các cuộc thi, xổ số; tặng thêm hàng;

19


Trờng Đại học Ngoại Thơng

Khóa luận tốt nghiệp

giảm giá. Chơng trình này nhằm thay đổi sự lựa chọn, số lợng và kế hoạch
mua sản phẩm của NTD.

Chơng trình xúc tiến nhắm vào doanh nghiệp, gồm: hỗ trợ bằng tiền cho
khách mua hàng và ký kết giao dịch, hỗ trợ bằng tiền cho việc trng bày hàng
tại điểm mua hàng, các cuộc thi và các biện pháp khuyến khích nhà phân phối,
các chơng trình huấn luyện, các cuộc triển lãm thơng mại, hợp tác quảng cáo.
Thứ ba, quan hệ công chúng: là một công cụ quan trọng trong tiếp thị
và phát triển thơng hiệu, nhằm trực tiếp vào đối tợng mục tiêu không chỉ là
khách hàng tiềm năng mà còn nhằm thiết lập và khai thác quan hệ với các tổ
chức xã hội, giới truyền thông, chính quyền, giới tài chính, địa phơng, ngời
trung gian, nhà phân phối, nhà cung cấp, cộng đồng... để tạo điều kiện phổ
biến thơng hiệu. Thông qua hoạt động PR, các DN không chỉ tiến hành các
hoạt động quảng bá cho thơng hiệu của mình mà còn mang lại cho NTD
những lợi ích đích thực nh các chơng trình biểu diễn nghệ thuật, các khoản
đóng góp từ thiện... Chính vì thế nó rất gắn bó với NTD và tạo cho NTD sự
gần gũi, thân thiện hơn nhiều đối với DN và sản phẩm của DN.
Cuối cùng, bán hàng trực tiếp: là gặp gỡ trực tiếp một hoặc kéo theo
nhiều ngời mua vì mục đích bán hàng. Ưu điểm chính của hình thức bán hàng
trực tiếp là các thông tin chi tiết đợc gửi đến các khách hàng nơi mà chúng ta
có thể thu đợc những phản hồi, từ đó giúp cho việc bán hàng thuận lợi. Bán
hàng trực tiếp còn có lợi là sau khi bán có thể giải quyết những thắc mắc của
khách hàng và đảm bảo khách hàng hài lòng với sản phẩm. Nhợc điểm chính
của hình thức bán hàng này là chi phí cao và thiếu độ mở rộng, vì vậy không
thích hợp đối với các sản phẩm đợc tiêu dùng với số lợng lớn nh các mặt hàng
tiêu dùng thiết yếu. Để bán đợc hàng tốt hơn, các DN cần nâng cao kỹ năng
cho các đại diện bán hàng của mình, họ phải là những ngời thấu hiểu khách
hàng và có khả năng giải quyết các dịch vụ bán hàng. Đây chính là một trong
những điểm tiếp xúc thực tế của khách hàng với thơng hiệu, ảnh hởng lớn đến
hình ảnh thơng hiệu trong mắt khách hàng.

20



Trờng Đại học Ngoại Thơng

Khóa luận tốt nghiệp

c. Củng cố và mở rộng thơng hiệu
Việc mở rộng thơng hiệu rất cần thiết (cả về loại sản phẩm lẫn tính
cách đứng sau các thơng hiệu đó), vì điều đó nghĩa là doanh nghiệp càng linh
hoạt hơn trong việc cung cấp sản phẩm cho thị trờng. Tuy nhiên, khi mở rộng
thơng hiệu của mình, bạn có nguy cơ làm lu mờ hình ảnh của thơng hiệu. Các
nhà chiến lợc thơng hiệu đã sử dụng Dải Quan hệ của thơng hiệu trải từ những
sản phẩm liên quan cùng tính cách thơng hiệu cho đến một chùm thơng hiệu
trong đó các thơng hiệu chẳng có liên quan chút nào với nhau[3].
Họ thơng hiệu: loại quan hệ này thờng đặt tên những thơng hiệu
nhánh gần giống nhau để tạo ra ấn tợng tối đa cho bản sắc thơng hiệu mẹ.
Dòng sản phẩm mì gà, mì bò, của Vifon là một ví dụ.
Thơng hiệu nhánh: loại quan hệ thơng hiệu này có thể bao gồm
những thơng hiệu nhánh đôi chút độc đáo, thờng nhắm vào những phân đoạn
thị trờng mới nhng có liên quan chặt chẽ với nhau. Các thơng hiệu nhánh này
luôn gắn liền với bản sắc thơng hiệu mẹ. Dòng sản phẩm bút đánh dấu của
Thiên Long là một ví dụ.
Thơng hiệu đợc chấp nhận: loại quan hệ này thờng đợc dùng khi thơng hiệu mẹ tạo ra một thơng hiệu nhánh tơng đối độc lập để không làm ảnh
hởng bất lợi tới đối tợng khách hàng chính của nó, đồng thời vẫn nhắm đợc đợc đến một phân đoạn thị trờng khác biệt đáng kể. Ví dụ thơng hiệu nớc cam
Fresh của Vinamilk.
Chùm thơng hiệu: loại quan hệ này chứa đứng những thơng hiệu đơn
lẻ và hoàn toàn khác biệt nhau. Nó cho phép Unilever đa ra OMO đánh bật vết
bẩn cứng đầu, còn Dove mềm mại dành cho tóc.
1.2. PR và vai trò của nó trong xây dựng và phát
triển thơng hiệu


1.2.1. PR
Quan hệ công chúng là một công cụ quan trọng trong việc xây dựng và
phát triển thơng hiệu cho tất cả các doanh nghiệp bất kể quy mô hay loại hình.
21


Trờng Đại học Ngoại Thơng

Khóa luận tốt nghiệp

Trớc khi tìm hiểu khái niệm quan hệ công chúng, chúng ta sẽ tìm hiểu định
nghĩa công chúng của một doanh nghiệp.
1.2.1.1. Khái niệm
a. Công chúng
Công chúng là ai? Đó là tất cả mọi ngời xung quanh ít nhiều có mối
liên hệ với bạn. Họ tiếp nhận thông tin về bạn và từ đó bạn có sự nhìn nhận
riêng của họ về bạn.
Philip R. Cateora, một chuyên gia marketing, đa ra một định nghĩa về
công chúng nh sau: Công chúng là bất cứ nhóm nguời nào có mối quan tâm
hay ảnh hởng hiện tại hoặc tiềm năng đến khả năng đạt mục tiêu của doanh
nghiệp. Đây là một định nghĩa khá đầy đủ về công chúng của một doanh
nghiệp. Họ là tất cả những tổ chức và cá nhân có ảnh hởng đến sự thành công
hay thất bại của doanh nghiệp đó, là khách hàng, cơ quan chính phủ, cộng
đồng dân c, nhà đầu t, và tổ chức khác. Ngay cả nhân viên cũng là những
công chúng nội bộ, cũng có khả năng cản trở việc đạt đợc các mục tiêu của
doanh nghiệp nếu nh không xây dựng đợc mối quan hệ tốt đẹp với họ.
Điều này cũng có nghĩa là hoạt động PR không phát những thông điệp
hớng đến một thị trờng rộng lớn mà nhắm đến các nhóm công chúng có sự
sàng lọc, nhằm gia tăng khả năng thành công trong việc chuyển tải thông
điệp, đồng thời giảm bớt chi phí.

b. Quan hệ công chúng
Định nghĩa của Institute of Public Relation (IPR- Viện quan hệ công
chúng của Anh) nh sau: PR là một nỗ lực đợc lên kế hoạch và kéo dài liên
tục để thiết lập và duy trì sự tín nhiệm và hiểu biết lẫn nhau giữa một tổ chức
và công chúng. Định nghĩa này nhấn mạnh hoạt động PR đợc tổ chức thành
một chiến dịch hay chơng trình và là một hoạt động liên tục, nó không thể
không có kế hoạch.
Định nghĩa thứ hai là của tác giả Frank Jefkins (Tác giả cuốn Public
Relations- Frameworks do Financial Times xuất bản): PR bao gồm tất cả các
22


Trờng Đại học Ngoại Thơng

Khóa luận tốt nghiệp

hình thức giao tiếp đuợc lên kế hoạch, cả bên trong và ngoài tổ chức, giữa một
tổ chức và công chúng của nó nhằm đạt đợc những mục tiêu cụ thể liên quan
đến sự hiểu biết lẫn nhau. ở đây, tác giả muốn nhấn mạnh khía cạnh hoạt
động có mục tiêu cụ thể của PR (không chỉ là sự hiểu biết lẫn nhau chung
chung), và nh vậy chúng ta có thể đánh giá mức độ thành công hay thất bại
của một chiến dịch PR dựa trên những mục tiêu đã đề ra.
Trong một cuộc họp giữa các viện sĩ thông tấn PR đến từ nhiều nớc
(World Assembly of Public Relations Associate) diễn ra ở thành phố Mexico
tháng 8 năm 1978, mọi ngời đã tán đồng lời phát biểu sau: PR là một nghệ
thuật và môn khoa học xã hội, phân tích những xu hớng, dự đoán những kết
quả, t vấn cho các nhà lãnh đạo tổ chức, và thực hiện các chơng trình hành
động đã đợc lập kế hoạch để phục vụ quyền lợi của cả tổ chức và công
chúng.. Định nghĩa này chú trọng đến việc áp dụng các phơng pháp nghiên
cứu trớc khi liên kế hoạch PR và khía cạnh xã hội của một tổ chức. Một tổ

chức sẽ đợc đánh giá qua sự quan tâm và trách nhiệm của nó đối với quyền lợi
của công chúng. PR liên quan đến sự tín nhiệm và danh tiếng của tổ chức. [2]
Trong cuốn PR the Profession and the Practice, PR đợc định nghĩa nh
sau: PR là một chức năng quản lý giúp xác định các mục tiêu và triết lý của
tổ chức. Những ngời làm PR giao tiếp với cả công chúng bên trong và bên
ngoài để cố gắng tạo sự thống nhất giữa mục tiêu của tổ chức và những mong
đợi của xã hội. Những ngời làm PR xây dựng, thực hiện và đánh giá các chơng
trình của tổ chức. Mục tiêu của họ là thúc đẩy ảnh hởng và hiểu biết lẫn nhau
giữa các bộ phận trong tổ chức với công chúng. [7].
Nh vậy, qua các định nghĩa trên, ta có thể thấy PR đợc coi là một chức
năng quản lý giúp xây dựng và duy trì mối quan hệ cùng có lợi giữa một
doanh nghiệp và công chúng của nó.
1.2.1.2. Chức năng của PR

23


Trờng Đại học Ngoại Thơng

Khóa luận tốt nghiệp

Theo Otis Baskin, trong tác phẩm Public Relation the profession and
the practice, PR có ba chức năng: chức năng quản lý, chức năng giao tiếp, và
công cụ ảnh hởng cộng đồng [7].
a. PR có chức năng quản lý
Tuy PR thờng xúc tiến việc bán hàng nhng PR không chỉ có mỗi nhiệm
vụ là hỗ trợ riêng cho bán hàng, nhân sự, marketing hay quảng cáo. Xét một
cách toàn diện, PR giúp một tổ chức xây dựng triết lý, đạt đợc các mục tiêu,
thích ứng với môi trờng đang biến đổi và cạnh tranh thành công trên thị trờng
ngày nay.

Nói chung, quan hệ công chúng là công việc mà các giám đốc cũng
tham gia. Phần lớn thời gian của các nhà quản lý là giao tiếp với công chúng
cả bên trong và bên ngoài doanh nghiệp. Thực tế thì không chỉ giám đốc mà
tất cả các nhân viên đều đang đại diện cho công ty mình trớc công chúng.
Công việc quản lý nói chung cũng đã bao gồm quan hệ công chúng. Những
nghiên cứu mới đây cho thấy rằng các giám đốc sản xuất cao cấp nhận thấy
rằng quan hệ với công chúng là một trong những nhiệm vụ khó khăn nhất
trong công việc của họ, đây là phần việc họ cảm thấy khó chuẩn bị chu đáo và
khó trở nên thành thục nhất.
Ngoài ra, có những nhiệm vụ khác của PR chỉ thuộc trách nhiệm của
các chuyên gia PR, ví dụ biên tập viên của các tạp chí nội bộ, ngời quản lý
mối quan hệ với chính phủ, với ngời tiêu dùng, với giới truyền thông, với nhà
đầu t phải là những ngời có chuyên môn PR, đợc đào tạo trong lĩnh vực
chuyên biệt của họ.
PR giúp xác định mục tiêu, triết lý và chính sách:
PR có đóng góp quan trọng trong việc hình thành ý tởng về: doanh
nghiệp này là gì, doanh nghiệp nên làm gì, xã hội có thể mong đợi gì từ doanh
nghiệp đó. Charles Steinberg đã miêu tả chức năng này của PR nh việc xây
dựng nên triết lý công ty và hiện thực hóa triết lý đó sao cho những gì công ty
nói không mâu thuẫn với những gì công ty làm
24


Trờng Đại học Ngoại Thơng

Khóa luận tốt nghiệp

Nhiều chuyên gia PR lại nhấn mạnh rằng, với t cách là một nghề
nghiệp, PR có bổn phận t vấn cho công tác quản lý trong việc phát triển các
chính sách quan trọng đang là mối quan tâm hàng đầu của cả công chúng và

công ty. Tât nhiên, các nhân viên PR hiếm khi có thẩm quyền tối cao trong
việc xác lập mục tiêu, chính sách hay triết lý trong doanh nghiệp. Nhng ở
phần lớn cấu trúc công ty hiện đại, ngời làm PR là những thành viên quan
trọng trong nhóm ban hành chính sách. Một ví dụ cụ thể là sự tham gia của
phó giám đốc PR Larry Foster trong ban quản trị chiến lợc của tập đoàn
Johnson & Johnson trong giai đoạn xảy ra sự cố thuốc Tylenol.
PR giúp thay đổi doanh nghiệp
Tất cả các nhà quản lý đều quan tâm tới việc thay đổi tổ chức để đáp
ứng với môi trờng kinh doanh đang biến động. Nhng các nhà quản lý PR thì
giữ vai trò đặc biệt quan trọng trong nhiệm vụ này. Trên thực tế, chức năng
này của PR đang ngày càng đợc nhắc tới thờng xuyên hơn trong các định
nghĩa PR.
b. PR với chức năng giao tiếp
Một số định nghĩa PR lại nhấn mạnh chức năng giao tiếp của nó. Nhà
quản lý nào cũng phải liên quan và có trách nhiệm trong hoạt động giao tiếp,
nhng các giám đốc PR còn có nhiều trách nhiệm hơn và chi tiết hơn. Khái
niệm giao tiếp áp dụng trong PR đợc đề cập tới theo 4 cách: các kỹ năng
cần có của ngời làm PR, những nhiệm vụ đợc thực hiện, hệ thống đợc tạo
dựng, và các hoạt động của hệ thống đó.
Kỹ năng: Các chuyên gia PR thờng là những ngời rất giỏi viết và nói.
Đó là một điều quan trọng. Tuy nhiên, một chuyên gia PR không chỉ là một
nhà kĩ thuật, mà còn phải là một ngời có khả năng nghiên cứu, lập kế hoạch,
và đánh giá kết quả.
Nhiệm vụ: John Marston, trong cuốn Bản chất của quan hệ công
chúng (The Nature of Public Relations) xác định quá trình PR là hoạt động

25