TRƢỜNG ĐẠI HỌC AN GIANG
KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH

LÊ TRỌNG NHÂN

ĐÁNH GIÁ GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU
TRÀ DR. THANH THEO QUAN ĐIỂM
SINH VIÊN ĐẠI HỌC AN GIANG

Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh

CHUYÊN ĐỀ NĂM 3

An Giang, tháng 7 năm 2011


TRƢỜNG ĐẠI HỌC AN GIANG
KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH

CHUYÊN ĐỀ NĂM 3

ĐÁNH GIÁ GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU
TRÀ THẢO MỘC DR. THANH THEO QUAN ĐIỂM
SINH VIÊN ĐẠI HỌC AN GIANG

Sinh viên thực hiện: LÊ TRỌNG NHÂN
MSSV: DQT083316

Giảng viên hƣớng dẫn: TRỊNH HOÀNG ANH

An Giang, tháng 5 năm 2011

-Lời nói đầu

Thầy cô và các bạn thân mến !
Nhằm tạo điều kiện cho sinh viên hoàn thành tốt chuyên đề tốt nghiệp hoặc
khóa luận tốt nghiệp kết thúc quá trình học tập tại trường Đại học. Thông
thường, các trường đại học đều dạy sinh viên nghiên cứu khoa học và để thực
hành tốt các kỹ năng nghiên cứu khoa học trong kinh doanh. Khoa Kinh tế
Quản Trị Kinh Doanh trường Đại học An Giang đã tổ chức chuyên đề năm 3
cho tất cả các sinh viên đang theo học Kinh tế- Quản Trị Kinh Doanh tại
trường. Nhằm tạo cơ hội cho sinh viên cọ xát thực tế và đúc kết kinh nghiệm
phục vụ tốt hơn cho nghề nghiệp tương lai của mình. Và tác giả cũng chính là
một sinh viên trong số đó đang thực hiện nghiên cứu khoa học trong kinh
doanh. Xét thấy trong nền kinh tế hiện tại các doanh nghiệp không chỉ cạnh
tranh với nhau về 4P trong Martketing mà còn cạnh tranh quyết liệt hơn là về
thương hiệu. Vậy thương hiệu là gì? Tác động của nó như thế nào? Giá trị
thương hiệu nằm ở đâu? Vì sao chúng ta chỉ trả 100 nghìn đồng để mua một
chiếc áo bình thường nhưng phải trả hàng nghìn đô la để mua một chiếc áo
thun Lacoste. Vì áo thun Lacoste là thương hiệu dành cho doanh nhân thành
đạt, không cần khuyến mãi, không cần quảng cáo nhưng thương hiệu sản phẩm
đã làm nên tất cả giá trị cho Lacoste. Có phải Lacoste có chất lượng tốt nhất
hay không? Cũng không chắc chắn là thế, mà đó chính là giá trị thương hiệu.
Giá trị thương hiệu rất quan trọng trong nền kinh tế hiện tại đây chính là lí do
tác giả chọn nghiên cứu về giá trị thương hiệu.
Vì kinh nghiệm nghiên cứu khoa học trong kinh doanh còn quá hạn hẹp hơn
nữa thời gian không cho phép. Tác giả chỉ chọn một sản phẩm tiêu dùng và
nghiên cứu đứng trên phương diện người tiêu dùng đánh giá thương hiệu sản
phẩm. Trong quá trình nghiên cứu khó tránh khỏi những sai lầm thiếu sót. Rất
mong nhận được sự góp ý chân thành từ quý thầy cô cùng các bạn sinh viên để

đề tài nghiên cứu này ngày một tốt hơn.
Trân trọng cảm ơn và kính chúc sức khỏe quý thầy cô cùng các bạn!
Tác giả
Lê Trọng Nhân

i


Lời cảm ơn
Lời nói đầu tiên, tôi xin chân thành cảm ơn quý thầy cô Khoa Kinh tế - Quản
Trị Kinh Doanh đã tạo điều kiện cho sinh viên hoàn thành tốt chƣơng trình học
tại trƣờng Đại học An Giang và đồng kính gửi lời cảm ơn sâu sắc đến quý thầy
Trịnh Hoàng Anh giảng viên Khoa Kinh Tế- Quản Trị Kinh Doanh, Đại học
An Giang. Thầy là ngƣời đã hƣớng dẫn tôi trong suốt quá trình nghiên cứu đề
tài này. Tôi thành kính tấm lòng yêu nghề, tận tụy với sinh viên, để sinh viên
nghiên cứu đề tài của mình tốt hơn thầy phải hƣớng dẫn và chỉnh sửa đề tài lặp
đi lặp lại rất nhiều lần. Tuy công việc vất vả lúc nào thầy cũng góp ý chân
thành và cởi mở nhất để sinh viên hoàn thành tốt đề tài nghiên cứu của mình.
Song song đó, tôi xin chân thành cảm ơn quý thầy Huỳnh Phú Thịnh đã dạy
tôi phƣơng pháp nghiên cứu khoa học Marketing, thầy là ngƣời đã cung cấp
cho tôi tài liệu, quy trình và phƣơng pháp trình bày nghiên cứu về giá trị
thƣơng hiệu.
Tiếp theo, tôi xin chân thành cảm ơn bạn Trần Phạm Phƣợng ngƣời đã ủng hộ
tinh thần cho tôi hoàn thành tốt đề tài, Phƣợng cũng chính là ngƣời giúp tôi thu
thập số liệu và lấy ý kiến phản hồi từ phía sinh viên để tôi có thể làm tốt
nghiên cứu của mình.
Và cuối cùng, tôi xin thành lòng cảm ơn quý thầy, cô cùng các bạn sinh viên
đã dành chút thời gian quý báu giúp tôi hoàn thành bản hỏi và cho ý kiến chân
thành giúp tôi hoàn thành tốt đề tài nhƣ ngày hôm nay.
Một lần nữa, tôi xin chân thành biết ơn quý thầy cô cùng các bạn, kính chúc

quý thầy cô cùng các bạn dồi dào sức khỏe và luôn thành công trong cuộc
sống.
Tác giả
Lê Trọng Nhân

ii


Tóm tắt nghiên cứu
Trong nền kinh tế hiện đại, thƣơng hiệu là một trong những vũ khí sắc bén nhất để doanh
nghiệp có thể cạnh tranh với các đối thủ và chiếm lấy lòng tin từ phía khách hàng. Tân Hiệp
Phát là một doanh nghiệp đi đầu trong việc xây dựng thƣơng hiệu với trà Dr. Thanh có số
tiền lên đến hàng trăm tỉ đồng để đầu tƣ cho thƣơng hiệu và đã thành công nhƣ ngày hôm nay
với hàng trăm nghìn sản phẩm bán ra trên ngày, mạng lƣới phân phối phủ khắp cả nƣớc.
Nhƣng đối với khách hàng là sinh viên đánh giá nhƣ thế nào về thƣơng hiệu ấy? Đây thật sự
là một đề tài cần đƣợc nghiên cứu. Chính vì vậy, tác giả đã chọn nghiên cứu đề tài “Đánh giá
giá trị thương hiệu trà Dr. Thanh theo quan điểm sinh viên Đại Học An Giang”.
Nghiên cứu đƣợc tiến hành qua hai bƣớc, nghiên cứu sơ bộ với 10 sinh viên lấy ý kiến tổng
hợp thiết lập bản hỏi. Sau đó, tiến hành nghiên cứu chính thức với 100 đáp viên là sinh viên
đang học tập và nghiên cứu tại khuôn viên trƣờng Đại học An Giang. Trong đó có 50 nam,
50 nữ, có đầy đủ sinh viên của 6 Khoa. Mẫu này mang tính đại diện cao. Thời gian nghiên
cứu đƣợc bắt đầu từ tháng 5 – 7 năm 2011. Nội dung nghiên cứu xoay quanh những đánh giá
của sinh viên về thƣơng hiệu trà Dr. Thanh. Ứng dụng thang do Likert với 5 cấp độ thấp nhất
là 1 cao nhất là 5 để khảo sát mức độ đánh giá của khách hàng. Sau khi thu thập dữ liệu tác
giả tiến hành làm sạch số liệu và dùng công cụ Excel thống kê mô tả, phân tích và diễn giải
kết quả nhƣ sau: theo mô hình nghiên cứu đƣợc hiệu chỉnh từ nghiên cứu của David Aaker,
1980. Giá trị thƣơng hiệu trà Dr.Thanh đƣợc cấu thành bởi 3 yếu tố (1)Sự nhận biết thương
hiệu đƣợc khách hàng đánh giá với số điểm trung bình là 3.8 điểm. Đây là số điểm khá cao
điều này thể hiện hầu hết khách hàng đều có thể nhận biết đƣợc thƣơng hiệu trà Dr. Thanh từ
đây có thể suy ra Công ty đã thành công trong việc truyền thông quảng cáo. (2)Chất lượng

cảm nhận vượt trội đƣợc khách hàng đánh giá trung bình là 3.23 điểm điều này thể hiện
khách hàng cảm nhận đƣợc tác dụng giải nhiệt và thanh lọc cơ thể của sản phẩm. (3) Lòng
trung thành của khách hàng với thương hiệu có số điểm trung bình là 3.02 tuy không cao
lắm nhƣng vƣợt mức trung bình 3 điểm điều này cũng rất dễ hiểu vì sản phẩm đắt hơn nhiều
so với mức thu nhập của sinh viên, nên xu hƣớng dùng thử sản phẩm sẽ nhiều hơn so với
trung thành với thƣơng hiệu. Và điều quan trọng nhất mà Tân Hiệp Phát thành công trong
xây dựng thƣơng hiệu trà Dr. Thanh chính là sản phẩm có xuất xứ hoàng gia thức uống giải
nhiệt dành cho những ngƣời quý phái. Tuy nhiên, tác dụng sản phẩm thật sự khó cảm nhận
nếu chỉ sử dụng một hoặc hai lần và sản phẩm đƣợc làm từ thảo mộc nên có nhiều khách
hàng cho rằng có mùi thuốc Đông y không phù hợp với khẩu vị của họ. Do đó, công ty cần
nghiên cứu và phát triển sản phẩm nhiều hơn nữa sao cho phù hợp nhất với khách hàng từ dó
nâng cao giá trị thƣơng hiệu sản phẩm và cũng chính là nâng cao tên tuổi tiến sĩ Trần Quý
Thanh ngƣời đã sáng tạo ra sản phẩm.
Và cuối cùng là phần hạn chế của đề tài, vì kinh nghiệm nghiên cứu khoa học trong kinh
doanh còn quá hạn hẹp. Thêm vào đó, thời gian không cho phép nên đề tài chỉ gói gọn trong
phần đánh giá giá trị thƣơng hiệu không đi sâu vào phân tích và xây dựng thƣơng hiệu. Bên
cạnh đó, hình thức và bố cục trình bày nghiên cứu chƣa hoàn chỉnh lắm so với một đề tài
chuyên nghiệp. Đây chính là những hạn chế chính yếu của đề tài.

iii


-Mục lụcLời nói đầu ........................................................................................................................... i
Lời cảm ơn .......................................................................................................................... ii
Tóm tắt nghiên cứu……………………………………………………..………………...…iii
Mục lục ............................................................................................................................... iv
Danh mục hình .................................................................................................................... v
Phần 1. GIỚI THIỆU TỔNG QUAN .................................................................. 1
1.1 Cơ sở hình thành đề tài ........................................................................................................... 1
1.2 Mục tiêu nghiên cứu ................................................................................................................ 1

1.3 Phạm vi nghiên cứu ................................................................................................................. 1
1.4 Phương pháp nghiên cứu......................................................................................................... 1
1.5 Ý nghĩa nghiên cứu.................................................................................................................. 2
1.6Cấu trúc đề tài nghiên cứu ....................................................................................................... 2
Phần 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ........................................ 3
2.1 Lý thuyết về thƣơng hiệu ......................................................................................................... 3
2.1.1 Thương hiệu là gì? ........................................................................................................... 3
2.2 Lý thuyết về giá trị thƣơng hiệu và Mô hình giá trị thƣơng hiệu ............................................... 3
2.2.1 Định nghĩa giá trị thương hiệu ......................................................................................... 3
2.2.2 Mô hình nghiên cứu.......................................................................................................... 5
2.3 Phƣơng pháp nghiên cứu ......................................................................................................... 6
2.3.1 Quy trình nghiên cứu........................................................................................................ 6
2.3.2 Nghiên cứu sơ bộ ............................................................................................................. 7
2.3.3 Nghiên cứu chính thức...................................................................................................... 7
2.3.4 Thang đo và biến .............................................................................................................. 8
Phần 3. GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY VÀ SẢN PHẨM ............................................... 9
3.1 Tổng quan về tập đoàn Tân Hiệp Phát (THP group) ................................................................. 9
3.2 Sản phẩm Trà thảo mộc Dr. Thanh ........................................................................................ 10
3.3 Tóm tắt ................................................................................................................................. 10
Phần 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .................................................................. 11
4.1 Sự nhận biết thƣơng hiệu trà Dr.Thanh đối với khách hàng .................................................... 11
4.2 Cảm nhận chất lƣợng vƣợt trội .............................................................................................. 14
4.3 Lòng trung thành với thƣơng hiệu.......................................................................................... 17
4.4 Mức độ hài về thƣơng hiệu .................................................................................................... 20
Phần 5: KẾT LUẬN................................................................................... 21
5.1 Kết luận ................................................................................................................................ 21
5.2 Kiến nghị .............................................................................................................................. 21
5.3 Hạn chế đề tài……………………………………………………………………………..........20
TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................. 22
Phụ lục1 BẢNG TỔNG KẾT KẾ QUẢ NGHIÊN CỨU ......................................................... I

Phụ lục 2 ĐỀ CƢƠNG PHỎNG VẤN CHUYÊN SÂU ......................................................... II
Phụ lục 3 BẢN CÂU HỎI .................................................................................................... III

iv


Danh mục hình
Hình 2.1 Năm thành tố của giá trị thƣơng hiệu……..……………………………...3
Hình 2.2 Mô hình nghiên cứu .................................................................................. 5
Hình 2.3.Quy trình nghiên cứu ................................................................................ 6
Hình 3.1 Trụ sở Công ty TNHH TM - DV Tân Hiệp Phát ..................................... 9
Hình 3.2 Dr.Thanh và các dòng sản phẩm của Trà thảo mộc Dr. Thanh ........... 10
Hình 4.1 Biểu đồ sự nhận biết thƣơng hiệu trà Dr.Thanh ................................... 11
Hình 4.2 Biểu đồ mức độ tác động các yếu tố vào sự nhận biết thƣơng hiệu ...... 13
Hình 4.3 Biểu đồ chất lƣợng cảm nhận ................................................................. 14
Hình 4.4 Biểu đồ mức độ tác động các biến và chất lƣợng cảm nhận .................. 16
Hình 4.5 Biểu đồ lòng trung thành với thƣơng hiệu ............................................. 17
Hình 4.6 Biểu đồ mức độ tác động các biến vào lòng chung thành với thƣơng
hiệu .......................................................................................................................... 18
Hình 4.7 Biểu đồ tác động các biến vào giá trị thƣơng hiệu trà Dr. Thanh......... 19
Hình 4.8 Biểu đồ mức độ hài lòng về thƣơng hiệu trà Dr. Thanh ........................ 20

v


Đánh giá giá trị thương hiệu trà Dr. Thanh theo quan điểm sinh viên ĐHAG

Phần 1. GIỚI THIỆU TỔNG QUAN
1.1 Cơ sở hình thành đề tài
Trong nền kinh tế hiện đại, các doanh nghiệp không chỉ cạnh tranh với nhau về chất lƣợng sản

phẩm, giá, chiêu thị, phân phối mà còn cạnh tranh với nhau gây gắt hơn là về giá trị thƣơng
hiệu. Năm 2010 vừa qua là năm “Thương hiệu quốc gia”. Các doanh nghiệp trong nƣớc đã
đầu tƣ hàng trăm tỉ đồng cho việc xây dựng thƣơng hiệu riêng cho sản phẩm mình. Và một
trong số đó, chính là tập đoàn Tân Hiệp Phát (THP group) với sản phẩm trà Dr. Thanh.
Đối với THP group thƣơng hiệu luôn là phƣơng thức sống còn của doanh nghiệp trên thị
trƣờng. Theo lời tiến sĩ Trần Quý Thanh tổng giám đốc công ty đã nói: “Cuộc đời một thương
hiệu sẽ kéo dài bao nhiêu lâu tùy thuộc vào phương cách sống của chính thương hiệu đó”. Vì
thế, doanh nghiệp đã đƣa ra chiến lƣợc xây dựng thƣơng hiệu cho Trà Dr. Thanh hết sức độc
đáo, sáng tạo và đã thành công nhƣ ngày hôm nay. Doanh nghiệp có hơn 300 nhà phân phối,
hơn 2.000 nhân viên và 1.000 xe tải tham gia chuyên chở với doanh số 600.000 chai/ ngày1.
Thƣơng hiệu trà Dr. Thanh đã và đang phát triển mạnh mẽ theo quan điểm riêng của doanh
nghiệp là thế, nhƣng dƣới góc nhìn ngƣời tiêu dùng thì giá trị thƣơng hiệu trà Dr.Thanh đang
ở đâu trong tâm trí của họ mà cụ thể là sinh viên ĐHAG? Đây là vấn đề quan trọng mà doanh
nghiệp cần phải biết. Để trả lời câu hỏi đó thì phải có một nghiên cứu đánh giá của khách
hàng về thƣơng hiệu của doanh nghiệp. Chính vì vậy, tác giả đã chọn đề tài “Đánh giá giá trị
thương hiệu trà Dr. Thanh theo quan điểm sinh viên Đại Học An Giang” Đây là tài liệu bổ
ích đối với doanh nghiệp, là thông điệp phản hồi từ phía khách hàng sẽ giúp doanh nghiệp xây
dựng thƣơng hiệu sản phẩm trà Dr Thanh ngày một tốt hơn.

1.2 Mục tiêu nghiên cứu
Dựa vào cơ sở trên, tác giả muốn nghiên cứu sinh viên ĐHAG đánh giá nhƣ thế nào về giá trị
thƣơng hiệu trà thảo mộc Dr. Thanh của tập đoàn Tân Hiệp Phát .

1.3 Phạm vi nghiên cứu
1.3.1 Đối tượng nghiên cứu là sinh viên đại học An giang đã từng sử dụng trà thảo mộc Dr.
Thanh.
1.3.2 Thời gian nghiên cứu: đƣợc thực hiện từ tháng 5 đến tháng 7 năm 2011.
1.3.3 Không gian nghiên cứu: Đề tài đƣợc thực hiện tại khuôn viên Trƣờng Đại học An Giang
bao gồm khu A, B và khu trung tâm.
1.3.4 Nội dung nghiên cứu: Đề tài chỉ dừng lại ở mức đánh giá giá trị thƣơng hiệu trà Dr.

Thanh theo quan điểm sinh viên, thông qua mô hình nghiên cứu đã đƣợc hiệu chỉnh phù hợp
đối tƣợng nghiên cứu bao gồm 3 biến: (1) Sự nhận biết thƣơng hiệu, (2) Chất lƣợng cảm nhận
vƣợt trội, (3)Lòng trung thành với thƣơng hiệu. Đề tài không đi sâu vào phân tích và xây
dựng thƣơng hiệu.
1.4 Phương pháp nghiên cứu
Đề tài đƣợc tiến hành nghiên cứu qua 2 bƣớc.
1.4.1 Nghiên cứu sơ bộ: đƣợc thực hiện bằng phƣơng pháp định tính thông qua kỹ thuật
phỏng vấn chuyên sâu với 5 đáp viên đã từng sử dụng trà Dr. Thanh dựa vào dàn bài đã đƣợc
thiết kế trƣớc nhằm lấy thông tin thiết lập bản hỏi sơ bộ.
1

Huỳnh Trí ,Độc đáo trong xây dựng thương hiệu trà thảo mộc Dr.Thanh. Báo Công Thương.
đọc ngày 16 tháng
5 năm 2011

SVTH Lê Trọng Nhân –DH9QT

Trang 1


Đánh giá giá trị thương hiệu trà Dr. Thanh theo quan điểm sinh viên ĐHAG
1.4.2 Nghiên cứu chính thức: sau khi có bản hỏi sơ bộ tác giả tiến hành phỏng vấn thử nghiệm
10 đáp viên và hiệu chỉnh bản hỏi. Tiếp đó, tiến hành nghiên cứu chính thức bằng định lƣợng
với cỡ mẫu 100 đáp viên. Đây là phƣơng pháp nghiên cứu tƣơng đối dễ thực hiện và mang là
kết quả tốt nhất cho nghiên cứu. Tác giả áp dụng phần mềm phân tích và xử lý số liệu Excel
nhằm thống kê, mô tả dữ liệu nghiên cứu thông qua đó phân tích và suy luận vấn đề cần
nghiên cứu.

1.5 Ý nghĩa nghiên cứu
Đề tài cung cấp cho THP group tài liệu hữu ích từ phía ngƣời tiêu dùng nói chung và sinh

viên đại học An Giang nói riêng về giá trị thƣơng hiệu của sản phẩm trà Thảo mộc Dr. Thanh,
giúp Doanh nghiệp xác định vị trí thƣơng hiệu của mình trong lòng khách hàng. Từ đó doanh
nghiệp sẽ có chính sách cải tiến và nâng cáo giá trị thƣơng hiệu.
Đề tài cũng là nền tảng cho những nghiên cứu sâu hơn của tác giả thông qua nghiên cứu này
tác giả sẽ rút ra nhiều kinh nghiệm từ việc nghiên cứu thƣơng hiệu trong kinh doanh.

1.6 Cấu trúc đề tài nghiên cứu
Phần 1. Tổng quan. Giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu bao gồm cơ sở hình thành, mục
tiêu nghiên cứu, phƣơng pháp nghiên cứu, ý nghĩa và cấu trúc của đề tài.
Phần 2. Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu. Trình bày lý thuyết thƣơng hiệu, mô hình
nghiên cứu thƣơng hiệu và phƣơng pháp nghiên cứu đề tài này.
Phần 3. Giới thiệu chung về tập đoàn Tân Hiệp Phát và trà thảo mộc Dr. Thanh.
Phần 4. Kết quả nghiên cứu. Trình bày cụ thể kết quả đã nghiên cứu.
Phần 5. Kết luận. Bao gồm tóm tắt ngắn ngọn kết quả nghiên cứu và những hạn chế của đề
tài.

SVTH Lê Trọng Nhân –DH9QT

Trang 2


Đánh giá giá trị thương hiệu trà Dr. Thanh theo quan điểm sinh viên ĐHAG

Phần 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Tiếp theo, chúng ta sẽ tìm hiểu sâu hơn về các lý thuyết về giá trị thương hiệu, thiết kế mô
hình nghiên và đưa phương pháp nghiên cứu phù hợp và cụ thể hơn về đề tài.
2.1 Lý thuyết về thƣơng hiệu

2.1.1 Thương hiệu là gì?
Thƣơng hiệu là tên gọi, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tƣợng, kiểu dáng hay là tổng hợp các yếu tố

trên nhằm xác định hàng hóa hay dịch vụ của một doanh nghiệp với hàng hóa của đối thủ
cạnh tranh. (Hiệp hội doanh nghiệp Mỹ, 1996)
Thƣơng hiệu là một lời hứa và sự cam kết thực hiện lời hứa của doanh nghiệp, thƣơng hiệu
vừa thực hiện chức năng vừa thực hiện cảm xúc, là nghệ thuật và khoa học chiếm chỗ trong
tâm trí, trái tim và tâm hồn khách hàng.Thƣơng hiệu là bao gồm tất cả những gì mà khách
hàng/ thị trƣờng/ xã hội thật sự cảm nhận về doanh nghiệp hay/và những sản phẩm (dịch vụ)
mà doanh nghiệp ấy cung ứng. (Võ Minh Sang, 2008)
2.2 Lý thuyết về giá trị thƣơng hiệu và Mô hình giá trị thƣơng hiệu

2.2.1 Định nghĩa giá trị thương hiệu2
Giá trị thƣơng hiệu đƣợc hiểu là những giá trị đặc thù mà thƣơng hiệu đó mang lại cho những
đối tƣợng liên quan nhƣ doanh nghiệp, khách hàng, cổ đông, nhân viên,…Giá trị thƣơng hiệu
bao gồm hai khía cạnh. (1) Giá trị cảm nhận là những cảm xúc, tình cảm mà ngƣởi tiêu dùng
đối với thƣơng hiệu. (2) Giá trị chức năng là sự khác biệt là hành ngƣời tiêu dùng sẽ chọn
thƣơng hiệu của tổ chức hay của đối thủ cạnh tranh
Giá trị thƣơng hiệu gồm 5 thành tố chính đó là: sự nhận biết thƣơng hiệu, chất lƣợng cảm
nhận vƣợt trội, sự liên tƣởng thƣơng hiệu, sự trung thành thƣơng hiệu, các yếu tố giá trị
thƣơng hiệu khác.

Hình 2.1. Năm thành tố của giá trị thƣơng hiệu (nguồn Bussiness Worl Portal,2008)
2

David Aaker, 1980, Brand Equity, The Free Press

SVTH Lê Trọng Nhân –DH9QT

Trang 3


Đánh giá giá trị thương hiệu trà Dr. Thanh theo quan điểm sinh viên ĐHAG

Sự nhận biết thương hiệu
Nhận biết thƣơng hiệu là khả năng mà một khách hàng tiềm năng có thể nhận biết hoặc gợi
nhớ đến một thƣơng hiệu. Ngƣời mua thƣờng lựa chọn thƣơng hiệu mà mình đã biết bởi vì họ
cảm thấy đƣợc an toàn và thoải mái hơn. Vì một thƣơng hiệu đƣợc nhiều ngƣời biết đến sẽ
đáng tin cậy hơn và chất lƣợng sẽ tốt hơn. Sự nhận biết thƣơng hiệu sẽ rất quan trọng đối với
các mặt hàng tiêu dùng, khi mà mỗi khi mua hàng hóa thì ngƣời ta thƣờng hoạch định thƣơng
hiệu từ trƣớc. Trong trƣờng hợp này thì những thƣơng hiệu không đƣợc biết đến sẽ không có
cơ hội đƣợc chọn lựa.
Chất lượng cảm nhận vượt trội
Giá trị cảm nhận, chính là sự chênh lệch giữa tổng giá trị ngƣời tiêu dùng nhận đƣợc và
những giá trị mà họ mong đợi ở một sản phẩm khi quyết định mua tại một mức chi phí .
Một thƣơng hiệu thƣờng đi kèm theo một cảm nhận tổng thể của khách hàng về chất lƣợng
sản phẩm. Chất lƣợng cảm nhận sẽ ảnh hƣởng trực tiếp đến quyết định mua sắm và sự trung
thành của khách hàng, đặc biệt là trong trƣờng hợp ngƣời mua không có thời gian hoặc không
thể nghiên cứu kỹ lƣỡng các tính năng sản phẩm trƣớc khi mua. Chất lƣợng cảm nhận còn hỗ
trợ cho việc xác định một chính sách giá cao vì thế sẽ tạo ra lợi nhuận nhiều hơn để tái đầu tƣ
vào việc xây dựng thƣơng hiệu.
Sự liên tưởng thương hiệu
Sự liên tƣởng thƣơng hiệu là sự liên tƣởng của khách hàng đến một hay vài điểm đặc trƣng
đối với một thƣơng hiệu nào đó khi thƣơng hiệu này đƣợc nhắc đến. Giá trị tiềm ẩn đằng sau
cái tên của thƣơng hiệu đó chính là những liên tƣởng riêng có gắn liền với thƣơng hiệu đó.
Hình ảnh thƣơng hiệu đƣợc xây dựng dựa trên các liên tƣởng thƣơng hiệu.
Sự trung thành thương hiệu
Các thƣơng hiệu mạnh luôn đƣợc nhận diện và đảm bảo bởi những “ngƣời hâm mộ” . Việc
kiếm tìm một khách hàng mới sẽ tốn kém hơn rất nhiều so với việc duy trì đƣợc khách hàng
cũ. Điều này đặc biệt quan trọng trong thị trƣờng khi mà việc chuyển sang sử dụng các sản
phẩm của đối thủ cạnh tranh ngày càng dễ dàng. Đối với một khách hàng trung thành thì công
ty còn đƣợc một lợi ích rất lớn đó là những khách hàng này sẽ giới thiệu và thuyết phục ngƣời
thân và bạn bè sử dụng sản phẩm của công ty. Sự trung thành thƣơng hiệu sẽ làm cho đối thủ
cạnh tranh nản chí trong việc tìm cách lôi kéo khách hàng mới vì chi phí mà họ bỏ ra sẽ rất

lớn mà hiệu quả mang lại thì không cao, khách hàng trung thành là tài sản lớn nhất của một
thƣơng hiệu.
Những giá trị thương hiệu khác
Một số giá trị thƣơng hiệu khác chẳng hạn nhƣ sự bảo hộ của luật pháp hay là mối quan hệ
với kênh phân phối. Việc bảo hộ của luật pháp để tránh hiện tƣợng một đối thủ cạnh tranh sử
dụng tên tuổi hay kiểu dáng hoàn toàn giống sản phẩm của công ty.
Mối quan hệ của kênh phân phối sẽ giúp cho sản phẩm chiếm đƣợc những vị trí tốt trên vị trí
trƣng bày. Những thƣơng hiệu thành công luôn nhờ vào một hệ thống phân phối tốt.

SVTH Lê Trọng Nhân –DH9QT

Trang 4


Đánh giá giá trị thương hiệu trà Dr. Thanh theo quan điểm sinh viên ĐHAG
Dựa trên cơ sở lý thuyết và kết quả của buổi phỏng vấn chuyên sâu, tác giả đã hiệu chỉnh, xây
dựng mô hình nghiên cứu nhƣ sau: bao gồm 3 biến số đƣợc giữ lại là sự nhận biết thƣơng
hiệu, chất lƣợng cảm nhận vƣợt trội, và sự trung thành với thƣơng hiệu. Hai biến còn lại xét
thấy chƣa phù hợp với nghiên cứu nên đƣợc lƣợc bỏ. Nhƣ là có sự trùng lập ý nghĩa, yếu tố
pháp luật….
2.2.2 Mô hình nghiên cứu
Thương hiệu nổi tiếng

Công dụng độc đáo
Nhận biết thƣơng hiệu
Hình dáng, màu sắc, logo
sản phẩm

Quan hệ công chúng tốt


Sản phẩm đáng tin cậy
Chất lƣợng cảm nhận
Vƣợt trội

Phù họp kỳ vọng khách hàng

Khách hàng hài lòng sản phẩm

Giá Trị
Thƣơng hiệu
Trà thảo mộc
Dr. Thanh

Đam mê sản phẩm
Giới thiệu người khác

Lòng trung thành
Thƣơng hiệu

Tìm hiểu thêm về sản phẩm

Hình 2.2. Mô hình nghiên cứu
GHI CHÚ:
Mối quan hệ tác động

SVTH Lê Trọng Nhân –DH9QT

Trang 5



Đánh giá giá trị thương hiệu trà Dr. Thanh theo quan điểm sinh viên ĐHAG
2.3 Phƣơng pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sơ bộ
10 ngáy

2.3.1 Quy trình nghiên cứu

Phỏng vấn chính thức
n = 100

Xử lý, phân tích dữ liệu
Excel

Viết kết quả nghiên cứu

Nghiên cứu chính thức
50 ngày

Thiết kế bản hỏi chính thức

Báo cáo
Hình 2.3.Quy trình nghiên cứu

SVTH Lê Trọng Nhân –DH9QT

Trang 6


Đánh giá giá trị thương hiệu trà Dr. Thanh theo quan điểm sinh viên ĐHAG

2.3.2 Nghiên cứu sơ bộ
Nhằm tạo đƣợc nguồn thông tin sơ cấp để tiến hành nghiên cứu chính thức, tác giả đã tiến
hành phỏng vấn chuyên sâu 5 đáp viên là sinh viên của trƣờng, những đáp viên này có hiểu
biết nhiều về thƣơng hiệu từng học qua môn Quản Trị Marketing và đã từng sử dụng Trà thảo
mộc Dr. Thanh. Cuộc phỏng vấn diễn ra theo hình thức vấn đáp và bổ sung ý kiến theo một
dàn bài đã đƣợc chuẩn bị trƣớc, nhằm khắc phục tình trạng hỏi và trả lời lang mang không
theo yêu cầu, không đạt đƣợc mục tiêu chính của cuộc phỏng vấn. Sau khi phỏng vấn dữ liệu
sẽ đƣợc tập hợp, sàn lọc, sắp xếp theo trình tự hợp logic và dữ liệu này sẽ là thông tin cơ bản
để thiết lập bản hỏi sơ bộ.
Sau khi phỏng vấn chuyên sâu, tác giả thiết lập bản hỏi sơ bộ và tiến hành phỏng vấn thử 10
đáp viên trong khuôn viên trƣờng, để lấy thông tin phản hồi từ phía đáp viên nhằm hiệu chỉnh
bản hỏi sơ bộ lập bản hỏi chính thức sao cho phù hợp nhất với trình độ hiểu biết của đáp viên.
2.3.3 Nghiên cứu chính thức
Thông tin sinh viên đại học An Giang
Trƣờng đại học An Giang có 6 Khoa với khoảng 12 nghìn sinh viên3, đƣợc chia làm 3 khu
chính là khu A dành riêng cho Khoa Sƣ Phạm, Khu B là khu kí túc xá và khu trung tâm là nơi
giảng dạy, học tập, nghiên cứu của các Khoa còn lại. Sinh viên thƣờng học tập 5 ngày trên
tuần từ thứ 2 đến thứ 6. Ngoại trừ lớp thỉnh giảng, trƣớc giờ học 10 phút sinh viên thƣờng tập
hợp thành nhóm trò chuyện và trao đổi nội dung học tập, thƣờng nghỉ giải lao giữa giờ. Đây
là thời gian sinh viên bổ sung năng lƣợng và giải khát. Khu trung tâm có hệ thống bán nƣớc
giải khát tự động. Sinh viên thƣờng tập trung tại địa điểm này và chọn cho mình một chai
nƣớc giải khát. Ngoài ra, khu A còn có WIFI là nơi tập trung nhiều sinh viên nghiên cứu học
tập và giải trí. Những địa điểm trên rất thuận lợi cho tác giả phỏng vấn và trao đổi thông tin về
đề tài nghiên cứu.
Cỡ mẫu
Theo đề nghị của Roscoe (1975) trong trƣờng hợp đề tài nghiên cứu có nhiều biến số thì cỡ
mẫu từ 30 – 500 là phù hợp. Trong trƣờng hợp bài nghiên cứu này do hạn chế vì thời gian tác
giả chọn cỡ mẫu là 100. Mẫu này đã đủ lớn đối với một đề tài nghiên cứu về sự đánh giá về
giá trị thƣơng hiệu của một sản phẩm dƣới góc nhìn sinh viên trƣờng Đại học An Giang. Phù
hợp với năng lực của tác giả và phù hợp với đề nghị của Roscose. Trong đó gồm 50 nam và

50 nữ, số lƣợng ở trọ là 33 , kí túc xá 34 và sống tại nhà 33. Mẫu này mang tính đại diện cao.
Phương pháp chọn mẫu
Trong nghiên cứu này, tác giả sử dụng phƣơng pháp chọn mẫu là theo kinh nghiệm bản thân
và bản hỏi có chọn lọc kết hợp với chọn mẫu thuận tiện và có hạn mức. Cụ thể là tác giả đóng
vai trò là một khách hàng sinh viên và là một phỏng vấn viên, trực tiếp tìm đến các sinh viên
trong khuôn viên trƣờng bao gồm: khu A, B và khu trung tâm phỏng vấn trao đổi trực tiếp,
hƣớng dẫn, giải thích những chỗ đáp viên không rõ giúp họ hoàn thành bảng hỏi và ghi lại
những khó khăn và kiến nghị của đáp viên. Sau khi phỏng vấn đƣợc 100 bản hỏi tạm ngừng
việc phỏng vấn. Tác giả tiến hành nhập liệu vào máy tính làm sạch thông tin và phân tích
thống kê số liệu.

3

Giới thiệu Đại học An Giang, 2010 trang web: www.agu.edu.vn đọc ngày 28 tháng 05 năm 2011

SVTH Lê Trọng Nhân –DH9QT

Trang 7


Đánh giá giá trị thương hiệu trà Dr. Thanh theo quan điểm sinh viên ĐHAG

2.3.4 Thang đo và biến
Theo mô hình nghiên cứu giá trị thƣơng hiệu Trà Dr. Thanh đƣợc cấu thành bởi 3 biến lớn là
(1) Sự nhận biết thƣơng hiệu Dr. Thanh trên thị trƣờng và trong lòng khách hàng. (2) khách
hàng cảm nhận chất lƣợng trà Dr. Thanh vƣợt trội so với mong đợi, (3) sự trung thành, lòng
đam mê của khách hàng đối với sản phẩm. Và 3 biến lớn trên đƣợc tạo nên từ 10 biến nhỏ bao
gồm:
o Sự nổi tiếng của thƣơng hiệu đƣợc nhiều ngƣời biết đến.
o Sản phẩm có công dụng mới lạ, độc đáo.

o Hình dáng, màu sắc, logo đẹp mắt và sang trọng.
o Thƣơng hiệu luôn đi kèm trách nhiệm xã hội, hƣớng về sự phát triển nhân loại.
o Sản phẩm đáng tin cậy đảm bảo an toàn vệ sinh.
o Chất lƣợng bằng hoặc hơn so với kì vọng khách hàng.
o Sự hài lòng khách hàng về thƣơng thiệu.
o Thƣơng hiệu sản phẩm là niềm đam mê của khách hàng.
o Khách hàng sẽ giúp công ty quảng bá thƣơng hiệu.
o Khách hàng sẽ tìm hiểu thêm thông tin về sản phẩm.
Để dễ dàng cho đáp viên trả lời câu hỏi tác giả lựa chọn thang do Likert với 5 mức độ là hoàn
toàn phản đối, phản đối, trung hòa, đồng ý và hoàn toàn đồng ý với số điểm từ 1 đến 5 thuận
lợi cho đáp viên khoanh tròn đáp án phù hợp với mình nhất và tác giả có thể dễ dàng định
lƣợng dữ liệu bằng các công cụ thống kê và phân tích.
Tiếp theo tác giả sẽ giới thiệu tổng quan về doanh nghiệp và trà Dr. Thanh

SVTH Lê Trọng Nhân –DH9QT

Trang 8


Đánh giá giá trị thương hiệu trà Dr. Thanh theo quan điểm sinh viên ĐHAG
Phần 3. GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY VÀ SẢN PHẨM
Để đánh giá được giá trị thương hiệu của sản phẩm chúng ta cần biết đôi chút về hình ảnh
công ty và những đặc trưng của sản phẩm. Sau đây chúng ta cùng khái quát và tìm hiểu tập
đoàn Tân Hiệp Phát và dòng sản phẩm trà thảo mộc Dr. Thanh.
3.1 Tổng quan về tập đoàn Tân Hiệp Phát (THP group) 4
Công ty TNHH TM - DV Tân Hiệp Phát
Trụ sở: 219 Quốc lộ 13, Xã Vĩnh Phú,
Huyện Thuận An, Bình Dƣơng
Điện thoại: (0650) 755161
Fax: (0650) 755056

Email:
Web:

Hình 3.1 Trụ sở Công ty TNHH TM - DV Tân Hiệp Phát (Nguồn:)
Công ty TNHH TM - DV Tân Hiệp Phát đƣợc thành lập từ năm 1994 với đơn vị tiền thân là
Nhà máy bia và nƣớc giải khát Bến Thành, có chức năng sản xuất, kinh doanh sản xuất rƣợu,
bia, nƣớc giải khát.
Công ty TNHH TM - DV Tân Hiệp Phát là thành viên của Hiệp hội Rƣợu Bia và Nƣớc Giải
Khát Việt Nam. Từ khi thành lập đến nay, với trên 13 năm hoạt động kinh doanh, sản xuất,
phục vụ các tầng lớp tiêu dùng, Công ty TNHH TM - DV Tân Hiệp Phát đã đƣợc khách hàng
tin cậy và đánh giá cao chất lƣợng sản phẩm và phong cách phục vụ. Công ty là đơn vị đạt
liên tục 10 năm liền (từ 1999 - 2000) danh hiệu "Hàng Việt Nam Chất Lượng Cao do người
tiêu dùng bình chọn", do báo Sài Gòn Tiếp Thị tổ chức.
Đầu năm 2007, Công ty chính thức đƣợc Cục Sở hữu trí tuệ cấp giấy chứng nhận số 78822
công nhận và bảo hộ đối với thƣơng hiệu mang tên công ty cho tất cả các loại hàng hoá và
dịch vụ mang tên của công ty tại Việt Nam (quyết định số 1105/QĐ-SHTT cấp ngày
24/01/2007).
Các sản phẩm của THP group đƣợc ngƣời tiêu dùng cũng nhƣ các tổ chức kinh tế – xã hội,
các cơ quan, ban, ngành trung ƣơng và địa phƣơng tin dùng và trao tặng nhiều giải thƣởng giá
trị nhƣ: “Huy chƣơng vàng độc đáo” năm 2000, giải vàng “Chất lƣợng Vệ sinh An toàn Thực
phẩm” năm 2001 và cúp vàng “Thƣơng hiệu Việt Nam Hội nhập Quốc tế” năm 2002,
“Giải thƣởng Thƣơng hiệu quốc gia” năm 2010; riêng sản phẩm nƣớc uống đƣợc bình chọn
“Top ten Thƣơng hiệu Việt”, “Thƣơng hiệu Uy tín Chất lƣợng Hàng đầu” năm 20055.

4

Giới thiệu công ty TNHH TM-DV Tân Hiệp Phát, đọc ngày 18.05.2011
Dương Lài ,2011,Tân Hiệp Phát: Chiến lược đúng đắn, kiến tạo thành công, báo công thương,
đọc
ngày 18.05.2011

5

SVTH Lê Trọng Nhân –DH9QT

Trang 9


Đánh giá giá trị thương hiệu trà Dr. Thanh theo quan điểm sinh viên ĐHAG

3.2 Sản phẩm Trà thảo mộc Dr. Thanh

Hình 3.2 Dr.Thanh, các sản phẩm của Trà thảo mộc Dr. Thanh (nguồn:www.thp.com.vn)
Trà thảo mộc Dr. Thanh là nƣớc giải khát đƣợc làm từ 9 loại thảo mộc quý (Kim ngân hoa,
Hoa cúc, La hán quả, Hạ khô thảo, Cam thảo, Đản hoa, Hoa mộc miên, Bung lai và Tiên thảo)
có tác dụng giải nhiệt và thanh lọc cơ thể. Công thức trên đƣợc khai thác từ bài thuốc sử dụng
trong cung đình thời phong kiến dùng để hạ thiệt và thanh lọc cơ thể cho hoàng gia.
Hiện tại trên thị trƣờng có 2 loại: một loại có đƣờng và một loại không đƣờng.

3.3 Tóm tắt
Tân Hiệp Phát là một tập đoàn lớn trong lĩnh vực cung cấp nƣớc giải khát ở Việt Nam. Đây là
một trong những công ty thành công nhờ thƣơng hiệu trong thời kì khủng hoảng kinh tế vừa
qua. Công ty đạt nhiều giải thƣởng lớn về thƣơng hiệu Việt, với các sản phảm nổi tiếng nhƣ
bia Bến Thành, nƣớc tăng lực Number 1 và gần đây nhất công ty đã thành công với thƣơng
hiệu trà thảo mộc Dr. Thanh (TS. Trần Quý Thanh). Đây là tên của sản phẩm mà cũng chính
là tên tiến sĩ Trần Quý Thanh tổng giám đốc công ty. Điểm đặc sắc ở đây là logo trên sản
phẩm cũng chính là hình ảnh của Dr. Thanh. Hiện tại trên thị trƣờng đang tiêu thụ 2 loại Trà
Dr. thanh, một loại có đƣờng dùng cho khách hàng bình thƣờng và một loại không đƣờng
dành cho ngƣời kiên đƣờng với 3 mẫu mã chính là chai nhựa, chai thủy tinh và một số đóng
hộp giấy. Các sản phẩm trên đều đƣợc nghiên cứu đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm, với 9
loại thảo mộc cung đình mang lại thức uống giải nhiệt và thanh lọc cơ thể.

Phần tiếp theo, tác giả sẽ trình bày kết quả nghiên cứu chính thức của đề tài.

SVTH Lê Trọng Nhân –DH9QT

Trang 10


Đánh giá giá trị thương hiệu trà Dr. Thanh theo quan điểm sinh viên ĐHAG

Phần 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Chúng ta đã tìm hiểu qua cơ sở lý thuyết, mô hình nghiên cứu và tổng quan về doanh nghiệp
và sản phẩm. Phần sau đây sẽ trình bày kết quả nghiên cứu chính thức của đề tài. Đây là
phần quan trọng nhất của quá trình nghiên cứu.
4.1 Sự nhận biết thƣơng hiệu trà Dr.Thanh đối với khách hàng
BIỂU ĐỒ THỂ HIỆN NHẬN BIẾT THƢƠNG HIỆU

4 24
3 0

40

40

13

14

55

Hoàn toàn phản đối


32

Phản đối
Trung hòa

2 2 6

50

33

9

Đồng ý
Hoàn toàn đồng ý

1 0
0%

28
20%

52
40%

60%

20
80%


100%

Hình 4.1. Biểu đồ sự nhận biết thƣơng hiệu trà Dr.Thanh
Ghi chú:
1: Trà thảo mộc Dr. Thanh là thương hiệu nổi tiếng Việt Nam
2: Trà Dr. Thanh có tác dụng mới lạ (Thanh lọc cơ thể)
3: Khả năng nhận biết được hình dáng, màu sắc, logo sản phẩm trà Dr.Thanh
4: Trà Dr. Thanh có nhiều chương trình quảng bá mang tính xã hội từ thiện
Qua quá trình phỏng vấn trực tiếp 100 đáp viên bằng bản câu hỏi tác giả thu đƣợc kết quả nhƣ
sau: Đối với thƣơng hiệu trà thảo mộc Dr. Thanh hầu hết khách hàng là sinh viên đều có hiểu
biết và nhận dạng đƣợc hình ảnh, mẫu mã, màu sắc sản phẩm và thƣơng hiệu thông qua các
chƣơng trình quảng cáo trên tivi, báo chí, panner và các phƣơng tiện truyền thông khác.
Theo ý kiến phản hồi của 100 sinh viên là những ngƣời đã từng sản phẩm trà thảo mộc
Dr.Thanh thì có 72% đồng ý là trà Dr. Thanh là một thƣơng hiệu nổi tiếng vì đƣợc quảng cáo
trên nhiều kênh truyền hình, đƣợc lặp đi lặp lại nhiều lần, có cụm từ “9 loại thảo mộc cung
đình” có thể đây là sản phẩm quý giá và ngƣời tiêu dùng có thể dễ dàng nhận biết hình ảnh,
logo sản phẩm ở khắp mọi nơi trên đƣờng phố, đến tận các địa bàn vùng sâu, sản phẩm vẫn
đƣợc phân phối đến các quán cà phê nhỏ, kể cả những quầy tạp hóa nhỏ. Kết quả là có rất
nhiều ngƣời biết đến trà Dr. Thanh thông các công cụ truyền thông mà công ty đã thực hiện.
Và không có ý kiến nào phản đối nào về thƣơng hiệu trà Dr Thanh là thƣơng hiệu nổi tiếng ở
Việt Nam. Trong đó, có 28% cho ý kiến trung hòa, các khách hàng nhóm này cho rằng trà Dr.
Thanh cũng nhƣ các thƣơng hiệu nƣớc giải khát khác, cũng có chƣơng trình quảng bá trên
Tivi thông thƣờng nên không có gì nổi tiếng và một số khác, vì ít tiếp xúc với Tivi nên không
nghe nhiều về trà Dr. Thanh. Nhìn chung, đa số khách hàng cho rằng thƣơng hiệu Dr. Thanh
là thƣơng hiệu nổi tiếng, từ đây suy ra công ty đã thành công trong chuyến dịch truyền thông.
SVTH Lê Trọng Nhân –DH9QT

Trang 11



Đánh giá giá trị thương hiệu trà Dr. Thanh theo quan điểm sinh viên ĐHAG
Khi nhắc đến tác dụng mới lạ của sản phẩm thì 42% sinh viên cho rằng trà Dr. Thanh thật sự
có tác dụng mới lạ, thông thƣờng theo hiểu biết của phần lớn ngƣời tiêu dùng cho rằng Trà là
sản phẩm gây nhiệt, chỉ có thảo, mộc theo y học Phƣơng Đông là có tác dụng giải nhiệt và
thanh lọc cơ thể. Nhƣng hiện tại trà Dr.Thanh đã tạo nên tác dụng dung hợp các tính năng
này, một loại trà có khả năng thanh lọc và giải nhiệt cho cơ thể. Bên cạnh đó, trên bao bì sản
phẩm ghi dòng chữ “uống càng nhiều càng tốt” chứng tỏ đây là sản phẩm có tác dụng mới
lạ. Nhƣng khi đƣợc phỏng vấn thì 50% đáp viên cho câu trả lời là trung hòa từ điều này cho
thấy một nữa ngƣời tiêu dùng đƣợc phỏng vấn cho rằng: “tác dụng của trà Dr. Thanh cũng
rất bình thường không có gì mới lạ”. Sản phẩm có tác dụng tƣơng tự nhƣ các loại thuốc hạ
nhiệt và thảo mộc đóng gói nhƣ SensaCool đang đƣợc bán rộng rãi trên thị trƣờng và chỉ khác
biệt là sản phẩm đƣợc đóng chai nhựa.
Tóm lại, nhìn chung gần một nửa đáp viên cho rằng sản phẩm có tác dụng mới lạ, một nửa
cho là bình thƣờng, số còn lại phản đối ý kiến sản phẩm có tác dụng mới lạ. Từ đây, cho thấy
cách nhìn nhận về tác dụng mới lạ của sản phẩm là không đồng đều công ty cần mở rộng
chuyến dịch truyền thông để khách hàng hiểu rõ hơn tác dụng của một loại trà có khả năng
giải nhiệt và thanh lọc cơ thể nhƣ thuốc Đông y.
Tiếp theo, khi hỏi đến khả năng nhận biết của khách hàng về hình dạng, màu sắc và logo trên
sản phẩm 87% đáp viên khẳng định họ có thể nhận biết đƣợc sản phẩm có màu đỏ dễ nhận
biết trên các kệ hàng có nhiều sản phẩm với logo là hình vẽ Dr. Thanh gợi lên hình ảnh một vị
lƣơng y nhiều năm kinh nghiệm, sản phẩm đƣợc thiết kế nhỏ gọn, bắt mắt, thuận lợi cho việc
sử dụng tại chỗ và mang theo trên các chuyến đi. Với các ƣu điểm này sản phẩm đã đƣợc
đông đảo khách hàng biết đến sản phẩm, hầu nhƣ không có trƣờng hợp nào không nhận biết
đƣợc sản phẩm. Tuy nhiên, 13% khách hàng chọn đáp án trung hòa. Nhóm khách hàng này có
thể nhận biết sản phẩm nhƣng chƣa phân biệt rõ màu sắc và logo sản phẩm vì lý do chính
không quan tâm nhiều và hình dạng sản phẩm. Chung quy lại, Tân Hiệp Phát đã thành công
trong việc thiết kế hình hảnh, màu sắc, logo để lại dấu ấn thƣơng hiệu trong lòng phần lớn
khách hàng đã sử dụng qua sản phẩm.
Và cuối cùng, khi đề cập đến trà Dr. Thanh, khách hàng có nhận thấy đƣợc đây là một thƣơng

hiệu gắn liền với xã hội hay chƣa? Phần lớn các thƣơng hiệu nổi tiếng đều gắn liền với xã hội
chẳng hạn nhƣ OMO với chƣơng trình “Áo trắng ngời sáng tương lai” giúp trẻ em nghèo có
áo trắng tiếp bƣớc, vững chân trên con đƣờng đến lớp hay áo thun Lacoste tôn vinh doanh
nhân thành đạt. Với yếu tố này thì 54% đáp viên cho rằng trà thảo mộc Dr. Thanh cũng mang
tính xã hội vì từng tham gia tài trợ nhiều học bổng cho học sinh, sinh viên nghèo hiếu học
2010, tôn vinh vẻ đẹp hoa hậu và tài trợ giải đua xe đạp. Một tỷ lệ rất thấp khách hàng trả lời
chƣa từng nghe trƣơng trình quảng bá nào của thƣơng hiệu Dr. Thanh với xã hội từ thiện và
gần đây thƣơng hiệu trà Dr. Thanh lại là chủ điểm báo chí về vụ việc kho nguyên chế biến sản
phẩm bị hƣ hỏng nặng, khách hàng không biết có hay không nguyên liệu đó đƣợc chế biến
thành sản phẩm tung ra thị trƣờng? Và 40% với ý kiến trung hòa, nhóm khách hàng này đã
từng nghe một vài chƣơng trình quảng bá (PR) của thƣơng hiệu Dr. Thanh nhƣng không chắc
chắn là chƣơng trình gì có mang tính xã hội hay không? Nhìn chung, mức độ hiểu biết về
thƣơng hiệu Dr.Thanh và các hoạt động xã hội đối với khách hàng là không đồng đều có
nhiều sự khác biết điều này thể hiện chƣơng trình PR của doanh nghiệp và thƣơng hiệu sản
phẩm chƣa đƣợc công bố rộng rãi, chƣa đi sâu và lòng ngƣời. Công ty nên khắc phục tình
trạng trên nhằm củng cố và nâng cao giá trị thƣơng hiệu.

SVTH Lê Trọng Nhân –DH9QT

Trang 12


Đánh giá giá trị thương hiệu trà Dr. Thanh theo quan điểm sinh viên ĐHAG

NHẬN BIẾT THƢƠNG HIỆU

3.6
4.19
1


3.41
3.92

1

2

3

4

5

Trà Dr. Thanh có nhiề u chƣơng trình quảng bá mang tính xã hội
Bạn nhận biế t đƣợc hình dáng, màu sắc, logo sản phẩm
Trà Dr. Thanh có tác dụng mới lạ
Trà thảo mộc Dr. Thanh là thƣơng hiệ u nổi tiế ng

Hình 4.2. Biểu đồ mức độ tác động các yếu tố vào sự nhận biết thƣơng hiệu
Căn cứ theo mô hình nghiên cứu cho thấy để đánh giá đƣợc giá trị thƣơng hiệu của một sản
phẩm đầu tiên ta phải xét sự nhận biết thƣơng hiệu đối với khách hàng và sự nhận biết thƣơng
hiệu lại đƣợc cấu thành bởi 4 yếu tố: (1) Sản phẩm mang trên mình một thƣơng hiệu nổi tiếng
hay không?; (2) Sản phẩm có tác dụng mới lạ đối với khách hàng; (3) Khách hàng có thể dễ
dàng nhận biết đƣợc hình dáng, màu sắc và logo trên sản phẩm; (4) Thƣơng hiệu luôn đi liền
với trách nhiệm xã hội có mối quan hệ tốt với công chúng.
Thông qua biểu đồ sự nhận biết thƣơng hiệu bằng phƣơng pháp lấy trung bình tổng thể từng
biến có thể dễ dàng nhận ra (3) Sự nhận biết khách hàng về thƣơng hiệu thông qua hình dáng,
màu sắc, logo sản phẩm đƣợc đánh giá có tầm quan trọng lớn nhất với 4.19 điểm. Thật vậy,
khi nói đến thƣơng hiệu bất kì đều đầu tiên chúng ta nhận thấy chính là hình dáng, màu sắc,
logo của sản phẩm. Từ đây cho thấy, Tân Hiệp Phát đạt thành công khi thiết kế sản phẩm phù

hợp với thị hiếu khách hàng và để lại dấu ấn thƣơng hiệu trong lòng khách hàng đã từng một
lần sử dụng sản phẩm. Tiếp theo đó, (1) thƣơng hiệu nổi tiếng đòi hỏi doanh nghiệp phải bỏ
nhiều thời gian công sức quảng bá đến khách hàng về thƣơng hiệu sản phẩm mà doanh nghiệp
đang sở hữu yếu tố này doanh nghiệp cũng đã làm đƣợc. Yếu tố thứ 3 là (4) thƣơng hiệu và
trách nhiệm xã hội tuy công ty có thực hiện một số chƣơng trình PR nhƣng hiệu quả vẫn chƣa
đạt tối ƣu vẩn còn khá nhiều khách hàng không biết đến các chƣơng trình của công ty thực
hiện và cuối cùng là (2) Tác dụng mới lạ cũng là yếu tố khá quan trọng để khách hàng nhận
biết đƣợc thƣơng hiệu vì chỉ có tác dụng mới lạ khách hàng mới tìm tòi dùng thử, cảm nhận
và chia sẻ thông với ngƣời thân và bạn bè…. Tóm lại, sự nhận biết của khách hàng đối với
thƣơng hiệu trà Dr. Thanh là khá tốt. Tất cả 4 yếu tố tác động đều đạt trên mức trung bình là
và vẫn chiếm vị trí trên trung bình trong lòng ngƣời tiêu dùng nói chung và sinh viên Đại học
An Giang nói riêng.

SVTH Lê Trọng Nhân –DH9QT

Trang 13


Đánh giá giá trị thương hiệu trà Dr. Thanh theo quan điểm sinh viên ĐHAG

4.2 Cảm nhận chất lƣợng vƣợt trội
Giá trị thƣơng hiệu không chỉ là sự nhận biết thƣơng hiệu của khách hàng mà còn thể hiện
qua chất lƣợng cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm và yếu tố này thể hiện cụ thể qua
3 nhân tố bao gồm chất lƣợng đáng tin cậy, công dụng chính của sản phẩm bằng hoặc hơn sự
mong đợi của khách hàng và sự hài lòng của khách hàng về chất lƣợng sản phẩm.

BIỂU ĐỒ CẢM NHẬN CHẤT LƢỢNG VƢỢT TRỘI

3


4

11

54

26

5

Hoàn toàn phản đối
Phản đối
2 3

13

59

22

3

Trung hòa
Đồng ý

1 16

0%

49


20%

38

40%

60%

80%

6

Hoàn toàn đồng ý

100%

Hình 4.3. Biểu đồ chất lƣợng cảm nhận vƣợt trội
Ghi chú:
1. Trà Dr. Thanh có chất lượng đáng tin cậy
2. Trà Dr. Thanh có khả năng thanh lọc và giải nhiệt như bạn mong mong đợi
3. Bạn hài lòng về chất lượng thanh lọc và hạ nhiệt cơ thể của sản phẩm
Đầu tiên là chất lƣợng đáng tin cậy của sản phẩm trà Dr. Thanh 44% đáp viên cho rằng Trà
Dr. Thanh có chất lƣợng đáng tin cậy vì sản phẩm này đã đƣợc chứng nhận của cục quản lý
vệ sinh an toàn thực phẩm và đƣợc kiểm nghiệm qua nhiều chuyên gia giàu kinh nghiệm mà
tiêu biểu chính là Tiến sĩ Trần Quý Thanh cũng chính là tổng giám đốc Tân Hiệp Phát. Và tên
của sản phẩm cũng chính là tên tuổi của tiến sĩ Thanh (Dr. Thanh). Bên cạnh đó, công ty còn
có một đội ngũ lớn nhân viên trình độ đại học trở lên với công việc chuyên trách là nghiên
cứu và phát triển sản phẩm. Vì vậy, chất lƣợng sản phẩm đáng tin cậy đối với khách hàng là
điều tất yếu. Song song với đó có 49 % sinh viên từng sử dụng sản phẩm cho ý kiến trung hòa

vì họ không có nhiều thông tin về chất lƣợng sản phẩm, phần lớn chỉ thấy sản phẩm đóng chai
sạch sẽ nhƣng rất khó tin cậy đƣợc chất lƣợng sản phẩm có tốt hay không? Tuy nhiên, có 7%
đáp viên nhận xét rằng trà Dr. Thanh không đáng tin cậy vì họ nghĩ rằng sản phẩm trà thảo
mộc lại đƣợc đóng chai có lẽ đã sử dụng hóa chất bảo quản, điều này thì không tốt cho sức
khỏe. Không những thế, cuối năm 2010 vừa qua cơ quan điều tra đã phát hiện Công ty Tân
Hiệp Phát có một kho nguyên liệu bị hƣ hỏng chƣa đƣợc tiêu hủy, với sự kiện này phần nào
SVTH Lê Trọng Nhân –DH9QT

Trang 14


Đánh giá giá trị thương hiệu trà Dr. Thanh theo quan điểm sinh viên ĐHAG
cũng ảnh hƣởng đến lòng tin cậy của khách hàng vào chất lƣợng sản phẩm. Chung quy lại, có
nhiều khách hàng là sinh viên đánh giá cao chất lƣợng trà thảo mộc Dr. Thanh. Tuy nhiên, vì
hiệu ứng của tin đồn và công ty chƣa cho khách hàng thấy rõ lý do đáng tin tƣởng nên còn
một số ít khách hàng chƣa tin tƣởng và chất lƣợng sản phẩm.
Tiếp theo, khi nhắc đến chất lƣợng thanh lọc và giải nhiệt cơ thể thì có 25% khách hàng cho
rằng trà Dr. Thanh thật sự có thể giải nhiệt và có tác dụng rõ rệt vì nhóm khách hàng này
thƣờng xuyên dùng sản phẩm và họ cảm nhận đƣợc tác dụng của trà nhƣ họ mong đợi, trong
đó có một số sinh viên cho rằng uống trà thảo mộc giúp da mịn màng hơn không còn bị nóng,
lỡ miệng, đau họng…. Mặt khác, có 59% đáp viên cho ý kiến trung hòa vì họ khó cảm nhận
đƣợc tác dụng thanh lọc cơ thể sản phẩm, đều này cũng rất đúng nhƣ chúng ta đã biết kể cả
các loại thuốc Đông y cũng chỉ có tác dụng sau nhiều lần sử dụng vì đây nguyên liệu chính
của sản phẩm đều là thảo mộc không có tác dụng nhanh nhƣ thuốc. Và cuối cùng là có 16%
đáp viên cho rằng tác dụng của sản phẩm tệ hơn nhiều so với mong đợi của mình, đôi khi sản
phẩm còn gây khó chịu cho cơ thể và hƣơng vị khó uống và điều này cũng hiểu vì đƣợc làm
từ 9 thảo mộc nên trà Dr. Thanh có hƣơng vị đặc trƣng của thuốc Đông y nên sẽ gây phản ứng
không tốt cho một số khách hàng không thích mùi vị thuốc “Bắc” và tất nhiên do làm từ nhiều
loại thảo mộc nên khó tránh khỏi phản ứng không nhƣ mong đợi của khách hàng vì mẫn cảm
với một trong số những thành phần của sản phẩm. Tóm lại, tuy còn một số ít khách hàng

không đồng ý là trà Dr. Thanh có tác dụng nhƣ mong đợi của họ nhƣng phần đông khách
hàng chấp nhận đƣợc tác dụng của sản phẩm với một số khách hàng cho rằng sản phẩm thật
sự hoàn hảo nhƣ sự mong đợi của họ.
Cuối cùng, là sự hài lòng của khách hàng về chất lƣợng sản phẩm, căn cứ vào những lí do bên
trên có 31% đáp viên hài lòng về chất lƣợng sản phẩm. Trong khi đó, 54% cho ý kiến trung
hòa và 15% còn lại không hài lòng về chất lƣợng sản phẩm trà Dr. Thanh với các lí do sau:
tác dụng của sản phẩm khó cảm nhận nếu chỉ sử dụng qua 1 hoặc 2 lần, hƣơng vị trà có mùi
thuốc Đông y, khẩu vị không vừa miệng (không ngọt cũng không lạt) đặc biệt, có giá đắt hơn
so với các sản phẩm giải khát khác.
Tóm lại, với biến chất lƣợng cảm nhận vƣợt trội còn rất nhiều khách hàng vẫn chƣa hài lòng
nhiều về chất lƣợng và tác dụng thanh lọc, giải nhiệt cơ thể của sản phẩm do khó cảm nhận
nếu chỉ sử dụng một hoặc hai lần. Tuy vậy, vẫn còn một số khách hàng cho rằng trà Dr.
Thanh thật sự mang lại tác dụng nhƣ mong muốn và họ rất hài lòng về chất lƣợng sản phẩm.
Chính vì thế, công ty cần phát huy và nghiên cứu nhiều hơn nữa về chất lƣợng sản phẩm, cần
chú trọng nhiều vào tác dụng thanh lọc, giải nhiệt đúng với câu Slogan mà công ty đã đặt ra
“Thanh lọc cơ thể không lo bị nóng”. Công ty có thể truyền thông theo 2 cách (1) là giải
thích cho khách hàng hiểu rõ tác dụng của sản phẩm chỉ đƣợc kiểm chứng sau bao nhiêu lần
sử dụng. (2) Nghiên cứu sản phẩm sao cho có tác dụng hiệu quả ngay trong lần sử dụng đầu
tiên. Qua kết quả nghiên cứu cho thấy có khoảng 50% sinh viên cho ý kiến trung hòa công ty
cần xem xét và có kế hoạch nghiên cứu sản phẩm nhiều hơn đứng từ phía khách hàng.

SVTH Lê Trọng Nhân –DH9QT

Trang 15


Đánh giá giá trị thương hiệu trà Dr. Thanh theo quan điểm sinh viên ĐHAG

CẢM NHẬN CHẤT LƢỢNG VƢỢT TRỘI


3.17
3.09
1
3.42

1

2

3

4

5

Bạn hài lòng về chất lƣợng thanh lọc và hạ nhiệt cơ thể của sản phẩm
Trà Dr. Thanh có khả năng thanh lọc và giải nhiệt nhƣ tôi mong mong đợi
Trà Dr. Thanh có chất lƣợng đáng tin cậy
Hình 4.4. Biểu đồ mức độ tác động các biến và chất lƣợng cảm nhận
Thông qua biểu đồ mức độ tác động của các yếu vào biến sự cảm nhận chất lƣợng vƣợt trội từ
phía khách hàng. Có thể thấy sự tin cậy của khách hàng vào chất lƣợng sản phẩm là yếu tố
quan trọng nhất điều này thể hiện khách hàng luôn quan tâm đến sự an toàn khi sử dụng sản
phẩm, yếu tố vệ sinh an toàn thực phẩm luôn đƣợc đứng đầu trong các dòng sản phẩm nƣớc
giải khát. Ngoài ra, khách hàng còn tin tƣởng vào chất lƣợng sản phẩm có nguồn gốc từ thảo,
mộc không có tác dụng phụ thân thiện với thiên nhiên. Đặc biệt, đƣợc lấy từ công thức chế
biến thức uống giải khát cho hoàng gia ngày xƣa, nhất định là sản phẩm tốt vì tiêu chuẩn thức
ăn nƣớc uống của cung đình đƣợc quản lý rất nghiêm ngặt. Bên cạnh đó, mức độ hài lòng của
khách hàng về chất lƣợng sản phẩm cũng là yếu tố quan trọng bởi vì có hài lòng với sản phẩm
khách hàng mới tiếp tục sử dụng và tin tƣởng vào thƣơng hiệu sẽ mang lại cho họ những điều
tốt hơn. Và cuối cùng, là chất lƣợng trà Dr. Thanh so với kì vọng khách hàng đây là yếu tố

đƣợc đánh giá có tác động thấp nhất vì khi tin tƣởng và hài lòng với sản phẩm thì khách hàng
luôn cảm nhận đƣợc rằng chất lƣợng sản phẩm bằng hoặc hơn so với mong đợi cùa mình.
Nhìn chung, 3 yếu tố ảnh hƣởng đến chất lƣợng cảm nhận vƣợt trội đều có điểm trên mức
trung bình đồng nghĩa với việc có nhiều khách hàng chấp nhận đƣợc chất lƣợng sản phẩm, tuy
các động của các yếu tố không đều nhau nhƣng đều ở mức khá yếu tố có tác động mạnh nhất
đó là sự tin tƣởng khách hàng vào chất lƣợng sản phẩm và yếu tố ít tác động nhất là chất
lƣợng sản phẩm so với kỳ vọng khách hàng. Tuy nhiên, phần lớn khách hàng cho ý kiến trung
hòa thể hiện chất lƣợng sản phẩm còn ở mức thấp khách hàng khó cảm nhận

SVTH Lê Trọng Nhân –DH9QT

Trang 16


Đánh giá giá trị thương hiệu trà Dr. Thanh theo quan điểm sinh viên ĐHAG

4.3 Lòng trung thành với thƣơng hiệu

BIỂU ĐỒ LÒNG TRUNG THÀNH VỚI THƢƠNG HIỆU

3

5

2

4

1


4

17

55

17

0%

23

48

23

20%

27

48

40%

19

60%

80%


0

4

6

Hoàn toàn phản đối
Phản đối
Trung hòa
Đồng ý
Hoàn toàn đồng ý

100%

Hình 4.5. Biểu đồ lòng trung thành với thƣơng hiệu
Ghi chú:
1.Bạn thích trà Dr. Thanh hơn các thương hiệu trà khác
2.Bạn sẵn sàng giới thiệu cho người thân, bạn bè của bạn uống trà Dr. Thanh
3.Bạn sẽ theo dõi những thông tin mới về trà thảo mộc Dr. Thanh
Khi một khách hàng trung thành với một thƣơng hiệu họ sẽ thực hiện 3 công việc (1)Sẵn sàng
bỏ tiền nhiều hơn để chọn mua thƣơng hiệu mà mình ƣa chuộng, cho dù các sản phẩm cùng
loại có giá cả rẻ hơn, chất lƣợng tƣơng đƣơng. (2) khách hàng sẽ chia sẻ thông tin về sản
phẩm và giới thiệu sản phẩm cho ngƣời thân bạn bè cùng sử dụng và (3) khách hàng sẽ
thƣơng xuyên theo dỏi thông tin về sản phẩm. Đối với thƣơng hiệu trà Dr. Thanh cũng vậy.
Một là, khách hàng thích thƣơng hiệu trà Dr.Thanh hơn các thƣơng hiệu trà giải khát khác, có
25% đáp viên đồng ý với ý kiến trên. Họ thật sự hiểu và đam mê thƣơng hiệu này vì họ tin
rằng đây là thƣơng hiệu hàng Việt Nam chất lƣợng cao do ngƣời Việt xây dựng. Trong năm
2010 đã đạt nhiều giải thƣởng thƣơng hiệu quốc gia. Mặt khác, khách hàng cho rằng sản
phẩm đƣợc làm từ thảo mộc cung đình nên có thể là sản phẩm quý giá nên có giá đắt điều này
cũng nâng cao lòng tự tin của khách hàng vào thƣơng hiệu. Đây chính là lý do khách hàng

thích thƣơng hiệu Dr. Thanh hơn các sãn phẩm cùng loại. Bên cạnh đó có 48% khách hàng trả
lời với ý kiến trung hòa họ có thể sẻ sử dụng lại trà Dr. Thanh nếu có dịp cần dùng để thanh
nhiệt cơ thể. Tuy nhiên, nhóm khách hàng này cho rằng thƣơng hiệu Dr. Thanh cũng bình
thƣờng nhƣ các loại nƣớc giải khát trên thị trƣờng nên khi thuận tiện hay muốn thay đổi khẩu
vị thì sẽ dùng đến sản phẩm còn bình thƣờng thì không vì cho rằng giá cả khá đắt so với thu
nhập của sinh viên. Trong khi đó, các loại nƣớc ngọt khách giá từ 7000 - 9000 còn Dr. Thanh
có giá từ 12000 trở lên trong quán cà phê và đắt hơn cả trà xanh 0 độ. Có khoảng ¼ đáp viên
cho rằng mình không thích thƣơng hiệu trà Dr. Thanh vì nó không phù hợp với sinh viên,
thƣơng hiệu này phù hợp hơn với những ngƣời đi làm thƣờng xuyên tiếp xúc bia, rƣợu, cà
phê, thuốc lá…. Từ những ý kiến trên ta có thể thấy doanh nghiệp Tân Hiệp Phát đã chiếm
đƣợc 25% khách hàng yêu quý thƣơng hiệu, doanh nghiệp cần phát huy và làm công tác
truyền thông nhiều hơn để gắn chặt lòng tin với nhóm khách hàng đam mê thƣơng hiệu.
Hai là, giới thiệu sản phẩm cho gia đình, ngƣời thân và bạn bè. Có 31% đáp viên đồng ý với ý
kiến này. Họ nghĩ rằng đây là sản phẩm tốt nên dùng làm quà cho ngƣời thân vào những dịp
lễ, tết, làm quà cho những ông bố thƣờng xuyên uống bia, rƣợu, cà phê. Làm quà cho những
SVTH Lê Trọng Nhân –DH9QT

Trang 17


Đánh giá giá trị thương hiệu trà Dr. Thanh theo quan điểm sinh viên ĐHAG
bà mẹ cơ thể thƣờng xuyên bị nóng, làm quà cho nhóm bạn trong những chuyến đi chơi giữa
trời nắng gắt. Mặt khác, có 48% khách hàng cho ý kiến trung hòa có thể họ sẽ nói về sản
phẩm khi có một chủ đề bàn luận trà Dr. Thanh nhƣng sẻ ít hoặc không giới thiệu cho ngƣời
thân, bạn bè về sản phẩm vì sản phẩm có quá nhiều ngƣời biết không cần giới thiệu. Còn lại
21% đáp viên còn lại thì không giới thiệu cho gia đình và bạn bè về sản phẩm. Nhóm khách
hàng này cho rằng công ty đã giới thiệu sản phẩm quá nhiều trên các phƣơng tiện truyền
thông nên phần lớn bạn bè điều biết không cần phải giới thiệu, thêm vào đó phần lớn sinh
viên sống xa nhà nên ít có thời gian tiếp xúc với ngƣời thân nên không có dịp giới thiệu hay là
không nhớ để có thể giới thiệu với gia đình và ngƣời thân. Nói tóm lại, chỉ có khoảng ¼

khách hàng sẽ giới thiệu sản phẩm trà Dr. Thanh cho gia đình, bạn bè và ngƣời thân. Phần lớn
khách hàng cho rằng sản phẩm đã quá phổ thông mọi ngƣời đều biết đến kể cả vùng sâu, vùng
xa nên không cần giới thiệu mọi ngƣời vẫn biết đến thƣơng hiệu trà Dr. Thanh. Từ đây có thể
thấy đƣợc công ty Tân Hiệp Phát thật sự làm truyền thông hiệu quả tuy sự trung thành với
thƣơng hiệu đƣợc đánh giá chỉ trên mức trung hòa nhƣng phần lớn ngƣời tiêu dùng đều biết
đến thƣơng hiệu trà Dr. Thanh.
Ba là, tìm hiểu thông tin mới về sản phẩm chỉ có 23 đáp viên đồng ý sẽ tim hiểu thêm thông
tin vể trà Dr. Thanh trong tƣơng lai vì họ yêu thích thƣơng hiệu này đây là một kết quả vẫn
còn khá thấp công ty cần chú trọng tập chung truyền thông nhiều hơn đến khách hàng, với
thông tin tiến sĩ Trần Quý Thanh đã chi 360 tỉ đồng làm thƣơng hiệu cho sản phẩm (Báo tuổi
trẻ online, 2010) đây thật sự là thông tin hấp dẫn về thƣơng hiệu sản phẩm nhà những nhà
Marketing cần theo dõi. Phần lớn đáp viên cho ý kiến trung hòa họ không chắc sẽ tìm hiểu
thêm thông tin về trà Dr. Thanh vì sinh viên không có nhiều thời gian và điều kiện tìm hiểu.
Số khách hàng còn lại sẽ không tìm hiểu thông tin thêm về sản phẩm họ cho rằng sản phẩm
Dr.Thanh cũng bình thƣờng nên không cần tìm hiểu.
Tóm lại, phần lớn khách hàng dùng qua trà Dr. Thanh không có ý định sẽ giới thiệu trà Dr.
Thanh cho ngƣời thân và bạn bè vì họ cho rằng sản phẩm quá phổ thông nên ai cũng biết đƣợc
sản phẩm, vì tất cả là sinh viên nên không có thời gian và điều kiện tìm hiểu thêm thông tin
sản phẩm. Tuy nhiên, còn một số nhiều đáp viên nhận định đây là một thƣơng hiệu lớn cần
đƣợc nghiên cứu sâu hơn, thông tin thƣơng hiệu có ích cho họ vì họ là sinh viên kinh tế.
LÒNG TRUNG THÀNH VỚI THƢƠNG HIỆU

2.96
3.1

1
3

1


2

3

4

5

Bạn sẽ theo dõi những thông tin mới về trà thảo mộc Dr. Thanh
Bạn sẵn sàng giới thiệu cho ngƣời thân, bạn bè của bạn uống trà Dr. Thanh
Bạn thích trà Dr. Thanh hơn các thƣơng hiệu trà k hác

Hình 4.6. Biểu đồ mức độ tác động các biến vào lòng chung thành với thƣơng hiệu
SVTH Lê Trọng Nhân –DH9QT

Trang 18