Chuyên đề Tốt nghiệp

GVHD: Th.S Võ Minh Sang

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÂY ĐÔ

Chuyên đề Tốt nghiệp

Đánh giá khả năng cạnh tranh
nhãn hàng Davita Bone công ty cổ
phần Dược Hậu Giang
SVTH: Huỳnh Thanh Tuyền
Cần Thơ, ngày 20/05/2010

SVTH: Huỳnh Thanh Tuyền


Chuyên đề Tốt nghiệp

GVHD: Th.S Võ Minh Sang

LỜI CẢM ƠN

Lời đầu tiên, em xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới Cô Hồng Loan,
Giám đốc sản xuất công ty Cổ Phần Dược Hậu Giang đã giới thiệu em vào
thực tập tại công ty, tạo điều kiện cho em tiếp xúc thực tế với môi trường
làm việc rất năng động.
Em cũng xin gửi lời cảm ơn chân thành tới Anh Khương, Giám đốc
Marketing công ty Cổ Phần Dược Hậu Giang đã tận tình giúp đỡ, cũng
như cung cấp các tài liệu có liên quan cho em trong suốt quá trình nghiên
cứu và Thầy Võ Minh Sang, Người đã hướng dẫn và giúp đỡ tận tình cho

em hoàn thành chuyên đề tốt nghiệp này.
Em rất biết ơn Anh Nghĩa, Anh Thắng, Chị Vy phòng Marketing
công ty Cổ Phần Dược Hậu Giang và các bạn trong đội đo loãng xương đã
nhiệt tình chia sẻ, quan tâm và tạo điều kiện cho em trong việc tiếp cận với
thực tế.
Và cuối cùng, em vô cùng biết ơn sự quan tâm, ủng hộ, động viên,
khích lệ của gia đình, đặc biệt là Ba Mẹ em trong suốt thời gian qua.
Cần Thơ, ngày 20 tháng 05 năm 2010

SVTH: Huỳnh Thanh Tuyền


Chuyên đề Tốt nghiệp

GVHD: Th.S Võ Minh Sang
MỤC LỤC


Mục lục ............................................................................................................................... i
Danh mục các hình ............................................................................................................ iv
Danh mục các biểu đồ ....................................................................................................... iv
Danh mục các bảng ........................................................................................................... iv
Chƣơng I: TỔNG QUAN
1. Cơ sở hình thành đề tài ................................................................................................ 1
2. Mục tiêu nghiên cứu .................................................................................................... 2
3. Phương pháp nghiên cứu ............................................................................................. 2
4. Đối tượng – phạm vi nghiên cứu ................................................................................. 2
5. Ý nghĩa đề tài ............................................................................................................... 3
6. Bố cục nội dung nghiên cứu ........................................................................................ 3
Chƣơng II: TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN DƢỢC HẬU GIANG ............ 4

1. Lịch sử hình thành - phát triển doanh nghiệp ............................................................. 4
2. Ngành nghề - lĩnh vực kinh doanh .............................................................................. 4
3. Cơ cấu tổ chức nhân sự ................................................................................................ 4
4. Kết quả hoạt động kinh doanh ..................................................................................... 6
4.1. Vị thế ................................................................................................................... 6
4.2. Tiềm lực về sản xuất ........................................................................................... 6
4.3. Tiềm lực về bán hàng .......................................................................................... 6
4.4. Tiềm lực về Marketing ........................................................................................ 9
4.5. Tiềm lực về nguồn nhân sự ................................................................................. 11
4.6. Tiềm lực về tài chính ........................................................................................... 12
5. Thuận lợi và khó khăn trong thời gian qua .................................................................. 12
5.1. Thuận lợi ............................................................................................................. 12
5.2. Khó khăn ............................................................................................................. 12
6. Định hướng phát triển .................................................................................................. 13
Chƣơng III: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ................................. 14
1. Cạnh tranh .................................................................................................................... 14
1.1. Quan điểm ngành về cạnh tranh .......................................................................... 14
SVTH: Huỳnh Thanh Tuyền

i


Chuyên đề Tốt nghiệp

GVHD: Th.S Võ Minh Sang

1.2. Quan điểm thị trường về cạnh tranh.................................................................... 16
1.3. Quan điểm khách hàng về cạnh tranh ................................................................. 16
2. Năng lực cạnh tranh ..................................................................................................... 17
3. Lợi thế cạnh tranh ........................................................................................................ 17

4. Mô hình nghiên cứu ..................................................................................................... 18
Chƣơng IV: ĐÁNH GIÁ KHẢ NĂNG CẠNH TRANH CỦA NHÃN HÀNG
DAVITA BONE ................................................................................................................ 19
1. Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến khả năng cạnh tranh ......................................... 19
1.1. Phân tích môi trường vĩ mô ................................................................................. 19
1.1.1. Yếu tố nhân khẩu học ................................................................................. 19
1.1.2. Yếu tố kinh tế ............................................................................................ 19
1.1.3. Yếu tố khoa học, công nghệ ...................................................................... 20
1.1.4. Yếu tố môi trường tự nhiên ........................................................................ 21
1.1.5. Yếu tố chính trị và pháp luật ...................................................................... 21
1.1.6. Yếu tố văn hóa, xã hội ................................................................................ 21
1.2. Phân tích môi trường vi mô ................................................................................. 22
1.2.1. Doanh nghiệp .............................................................................................. 22
1.2.2. Các đối thủ cạnh tranh ................................................................................ 25
1.2.3. Khách hàng ................................................................................................. 30
1.2.4. Nhà cung ứng – cung cấp nguyên liệu ....................................................... 32
1.2.5. Nhóm công chúng ảnh hưởng ..................................................................... 32
2. Ma trận SWOT............................................................................................................. 32
2.1. Ma trận SWOT .................................................................................................... 32
2.2. Ma trận hình ảnh cạnh tranh................................................................................ 34
2.2.1. Phân tích giá và phân đoạn dạng sản phẩm ................................................ 34
2.2.2. Phân tích tính tiện lợi và giá cả .................................................................. 36
2.2.3. Phân tích về mặt định vị sản phẩm ............................................................. 38
Chƣơng V: CÁC GIẢI PHÁP THÚC ĐẨY KHẢ NĂNG CẠNH TRANH CHO
NHÃN HÀNG DAVITA BONE ...................................................................................... 39
1. Dự báo nhu cầu thị trường và cạnh tranh sản phẩm dược trong thời gian tới ............. 39
1.1. Dự báo nhu cầu thị trường .................................................................................. 39
1.2. Dự báo cạnh tranh ............................................................................................... 39
2. Các giải pháp nhằm thúc đẩy khả năng cạnh tranh ..................................................... 39
SVTH: Huỳnh Thanh Tuyền


ii


Chuyên đề Tốt nghiệp

GVHD: Th.S Võ Minh Sang

2.1. Chính sách chung ................................................................................................ 39
2.2. Các vấn đề chiến lược ......................................................................................... 39
2.2.1. Thị trường ................................................................................................... 39
2.2.2. Khách hàng mục tiêu .................................................................................. 40
2.2.3. Đối thủ cạnh tranh ...................................................................................... 40
2.2.4. Định vị sản phẩm ........................................................................................ 40
3. Một số giải pháp .......................................................................................................... 41
3.1. Các giải pháp nâng cao khả năng cạnh tranh thông qua chiến lược Marketing
- Mix ................................................................................................................................... 41
3.1.1. Chiến lược sản phẩm .................................................................................. 41
3.1.2. Chiến lược giá ............................................................................................. 41
3.1.3. Chiến lược phân phối .................................................................................. 41
3.1.4. Chiến lược chiêu thị .................................................................................... 42
3.2. Tăng cường đào tạo nhân lực .............................................................................. 43
3.3. Một số giải pháp về chăm sóc khách hàng .......................................................... 43
Chƣơng VI: KẾT LUẬN .................................................................................................. 45
Tài liệu tham khảo ............................................................................................................ 46
Phụ lục ............................................................................................................................... 48
Phụ lục 1: Dàn bài thảo luận ............................................................................................ 48
Phụ lục 2: Bảng phân tích giá cổ phiếu công ty DHG qua các năm ................................ 50
Phụ lục 3: Nhu cầu Calci mỗi ngày theo khuyến cáo của WHO ..................................... 56
Phụ lục 4: Nhu cầu Calci mỗi ngày theo Viện dinh dưỡng Việt Nam ............................ 56

Phụ lục 5: Những công ty hàng đầu ngành dược phẩm Việt Nam .................................. 57

SVTH: Huỳnh Thanh Tuyền

iii


Chuyên đề Tốt nghiệp

GVHD: Th.S Võ Minh Sang
DANH MỤC CÁC HÌNH

Hình 2.1. Hoạt động sản xuất ............................................................................................. 6
Hình 2.2. Sản phẩm ............................................................................................................ 10
Hình 2.3. Sản phẩm ............................................................................................................ 10
Hình 2.4. Sản phẩm ............................................................................................................ 11
Hình 2.5. Hoạt động của nhân viên .................................................................................... 11
Hình 3.1. Mô hình nghiên cứu ............................................................................................ 18
Hình 4.1. Sản phẩm Davita Bone ....................................................................................... 22
Hình 4.2. So sánh định vị các nhãn hàng ........................................................................... 38
DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 2.1. Doanh thu bán hàng ....................................................................................... 7
Biểu đồ 2.2. Giá cổ phiếu DHG qua các năm .................................................................... 8
Biểu đồ 4.1. Doanh thu bán hàng sản phẩm Davita Bone .................................................. 23
DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 2.1. Doanh thu xuất khẩu .......................................................................................... 9
Bảng 4.1. So sánh giữa Davita Bone và Anlene................................................................. 26
Bảng 4.2. So sánh các đối thủ cùng ngành ......................................................................... 29

SVTH: Huỳnh Thanh Tuyền


iv


Chuyên đề Tốt nghiệp

GVHD: Th.S Võ Minh Sang
CHƢƠNG I: TỔNG QUAN

1. Cơ sở hình thành đề tài
Thế giới đang bước vào những năm đầu của thế kỉ XXI, một thế giới phẳng trên
toàn cầu và nền kinh tế không ngừng phát triển, đời sống vật chất và tinh thần của
người dân ngày càng được nâng cao về mọi mặt, chất lượng cuộc sống ngày một cao
hơn, an toàn hơn và đặc biệt là nhu cầu chăm sóc sức khỏe của họ ngày càng được chú
trọng.
Xã hội phát triển cùng với sự phát triển của khoa học công nghệ, kéo theo sự
hủy hoại môi trường ngày một nghiêm trọng: nạn phá rừng, khai thác tài nguyên thiên
nhiên quá mức, nguồn nước bị ô nhiễm, nhiều loại thuốc hóa học còn tồn tại tiếp xúc
trực tiếp và gián tiếp với con người... Đây cũng là lúc chúng ta phát hiện ra nhiều căn
bệnh tiềm ẩn. Trong các loại bệnh đó, thì bệnh Loãng xương được xem là “sát thủ
thầm lặng rất nguy hiểm cho con người, đặc biệt là phụ nữ. Theo số liệu của tổ chức
Y tế thế giới WHO , cứ 3 phụ nữ từ 50 tuổi trở lên s có ít nhất 1 người phụ nữ bị
loãng xương. Các kết quả nghiên cứu mới công bố cho thấy, Việt Nam có gần 3 triệu
người bị loãng xương và dự đoán đến năm 2050 số ca bị gãy xương hông có thể lên tới
hơn 47.650 ca. Kết quả khảo sát của Bộ Y tế cũng cho thấy phần lớn phụ nữ Việt Nam
chỉ đáp ứng được 50% nhu cầu canxi cho cơ thể và t lệ gãy xương do loãng xương
hàng năm lớn hơn tổng cả 3 bệnh nguy hiểm nhất ở phụ nữ như: ung thư vú, nhồi máu
cơ tim và đột qu . Chính vì sự nguy hiểm của căn bệnh này, trong thời gian qua đã có
rất nhiều chương trình và hoạt động liên quan đến bệnh loãng xương. Nắm bắt được
nhu cầu của thị trường hiện nay, công ty cổ phần Dược Hậu Giang đã cho ra đời sản

phẩm Davita Bone là một trong những thực phẩm chức năng giúp chị em phụ nữ
phòng ngừa loãng xương, với cách thức nghiên cứu mới kết hợp tính năng vượt trội
của sản phẩm, đặc biệt thích hợp với những người không dùng được các loại sữa
phòng ngừa loãng xương, sản phẩm có 2 loại: Viên nén sủi bọt là loại thuốc bổ hòa
tan, uống dễ dàng mà không cần pha chế, tiện dụng và kinh tế, hương vị cam rất dễ
uống (gồm 2 loại: Loại thường và loại không đường thích hợp cho người bị tiểu đường
sử dụng và viên nén dành cho những người bị đau bao tử, viêm đại tràng, cao huyết
áp sử dụng mà không bị ảnh hưởng đến bệnh. Đây là sản phẩm vừa dược phẩm vừa là
thực phẩm giúp người dùng bổ sung nhu cầu calci và vitamin D. Tuy nhiên, hiện nay
trên thị trường ngoài Davita Bone còn có các loại sản phẩm với công dụng tương tự
như: Sữa Anlene, Calcium - Sandoz, Cal - D – Vita… Do đó, với tính chất khắc nghiệt
của môi trường kinh doanh hiện nay thì một sản phẩm ra đời luôn bị cạnh tranh gay
gắt về nhiều mặt như: Thương hiệu, chất lượng, giá cả, mẫu mã, kiểu dáng, công năng,
tiện ích sản phẩm và giá trị gia tăng ngọai sinh customer added values hay brand
benefit)… Để tìm hiểu rõ hơn khả năng cạnh tranh của nhãn hàng Davita Bone em đã
chọn đề tài: “Đánh giá khả năng cạnh tranh của nhãn hàng Davita Bone cho công
ty cổ phần Dược Hậu Giang”.

SVTH: Huỳnh Thanh Tuyền

1


Chuyên đề Tốt nghiệp

GVHD: Th.S Võ Minh Sang

2. Mục tiêu nghiên cứu
Để đạt được những yêu cầu đặt ra với các vấn đề nghiên cứu, đề tài hướng đến
các mục tiêu sau:

- Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến khả năng cạnh tranh: Môi trường
vĩ mô và môi trường vi mô.
- Đánh giá thực trạng về khả năng cạnh tranh hiện nay của nhãn hàng
Davita Bone.
- Đề xuất một số giải pháp giúp nâng cao năng lực cạnh tranh của nhãn
hàng Davita Bone.
3. Phƣơng pháp nghiên cứu
Quá trình nghiên cứu đề tài được tiến hành qua 2 bước chính, gồm có: Nghiên
cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức.
 Nghiên cứu sơ bộ: Thu thập dữ liệu thứ cấp từ các kết quả về doanh thu, chi
phí, lợi nhuận của nhãn hàng Davita Bone, nghiên cứu một số tài liệu liên
quan của cơ quan thực tập, các niên giám thống kê, thông tin trên báo chí,
tryền hình, Internet và các tài liệu đánh giá về năng lực cạnh tranh, để xem
lại các kết quả đạt được.
 Nghiên cứu chính thức:
 Sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính, thu thập dữ liệu sơ cấp bằng
phương pháp quan sát và thảo luận tay đôi thông qua dàn bài thảo luận.
 Phương pháp so sánh: Từ những số liệu đã thu thập được của cơ quan
thực tập và thực tế em tiến hành so sánh, phân tích. Phương pháp này
cho thấy rõ về khả năng cạnh tranh và tình hình hoạt động kinh doanh
của công ty trong thời gian tung sản phẩm Davita Bone.
 Sử dụng phương pháp suy luận để đánh giá, nhận xét và đưa ra cơ sở
nhằm đề xuất các giải pháp khắc phục khó khăn trong thị trường cạnh
tranh hiện nay.
4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
Đề tài này chỉ tập trung nghiên cứu thị trường về các sản phẩm thuộc nhóm
phòng ngừa loãng xương. Vì thời gian nghiên cứu có hạn và đề tài đòi hỏi một số kiến
thức mang tính chuyên ngành nhất định nên chuyên đề chỉ dừng lại ở một số vấn đề cơ
bản. Đối tượng nghiên cứu của đề tài là những những nhà thuốc tây và các khách hàng
là phụ nữ đã/ hay chưa sử dụng sản phẩm chức năng và các sản phẩm giúp bổ sung

calci khác. Từ đó, để biết được khách hàng đang sử dụng sản phẩm gì giúp phòng
ngừa loãng xương, cảm nhận và mức độ nhận biết, sự hài lòng về sản phẩm… Trên cơ
sở đó nhằm xem xét, đánh giá khả năng cạnh tranh của nhãn hàng Davita Bone của
công ty cổ phần Dược Hậu Giang so với các đối thủ cạnh tranh trên thị trường hiện
nay.

SVTH: Huỳnh Thanh Tuyền

2


Chuyên đề Tốt nghiệp

GVHD: Th.S Võ Minh Sang

5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Qua hơn 3 năm, Dược Hậu Giang tung sản phẩm Davita Bone ra thị trường với
mục tiêu chăm sóc sức khỏe cho chị em phụ nữ phòng ngừa bệnh loãng xương, giúp
bổ sung calci và vitamin D. Công ty đã đạt được những kết quả kinh doanh của mình,
nhằm đề xuất các chiến lược tiếp theo cho hoạt động kinh doanh ta cần nhìn lại kết quả
đạt được để đánh giá những thành công cũng như những khó khăn của nhãn hàng
Davita Bone trong thời gian qua. Từ đó, xác lập cơ sở để định hướng các giải pháp,
các chiến lược, cung cấp một số thông tin làm cơ sở để định hướng cho các hoạt động
tiếp theo giúp phát triển nhãn hàng Davita Bone. Đề tài này hy vọng đem lại một số ý
nghĩa về lý thuyết cũng như thực tiễn cho Doanh nghiệp tham khảo và nghiên cứu,
nhằm xây dựng chiến lược cạnh tranh của riêng mình.
6. Bố cục nội dung nghiên cứu
Chương I: Tổng quan
Chương II: Tổng quan về công ty cổ phần Dược Hậu Giang
Chương III: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu

Chương IV: Đánh giá khả năng cạnh tranh của nhãn hàng Davita Bone
Chương V: Các giải pháp thúc đẩy khả năng cạnh tranh nhãn hàng Davita Bone
Chương VI: Kết luận

SVTH: Huỳnh Thanh Tuyền

3


Chuyên đề Tốt nghiệp

GVHD: Th.S Võ Minh Sang

CHƢƠNG II: TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN DƢỢC HẬU GIANG
1. Lịch sử hình thành – phát triển Doanh nghiệp
Tiền thân của công ty CP DHG là xí nghiệp dược phẩm 2/9 trực thuộc Sở y tế
khu Tây Nam Bộ được thành lập từ năm 1974. Năm 1972, sau khi tách tỉnh Hậu Giang
thành 2 tỉnh: Cần thơ và Hậu Giang, công ty được chuyển thành xí nghiệp liên hiệp
dược Hậu Giang trực thuộc Sở y tế TP. Cần Thơ.
Năm 1996 đơn vị được nhà nước phong tặng danh hiệu Anh Hùng Lao động thời
kỳ đổi mới 1991-1995).
Năm 1997: Năm đầu tiên DHG được người tiêu dùng bình chọn HVNCLC liên
tục cho đến nay 12 năm liền .
Năm 2002: Nhận chứng chỉ ISO 9001:2000, nhà máy được công nhận tiêu chuẩn
ASEAN-GMP/GLP/GSP, Phòng kiểm nghiệm được công nhận tiêu chuẩn ISO/IEC
17025:2001.
Ngày 2/9/2004, công ty CP DHG chính thức đi vào hoạt động theo quyết định số
2405/QĐ-CT.UB ngày 5/08/2004 của UBNN TP.Cần Thơ về việc chuyển đổi xí nghiệp
liên hợp dược Hậu Giang TP.Cần Thơ thành công ty cổ phần hoạt động với vốn điều lệ
ban đầu là 80 t trong đó nhà nước nắm giữ 51%; cổ đông là cán bộ CNV nắm giữ

19,92%; cổ đông bên ngoài nắm giữ 29,08% .
Năm 2005, Doanh nghiệp đầu tiên thử tương đương lâm sàng 02 sản phẩm thuốc
bột Haginat và Klamentin tại Viện Nhi Trung Ương.
Năm 2006, đứng trong Top 100 Thương hiệu mạnh nhất Việt Nam và nhà máy
được công nhận tiêu chuẩn WHO-GMP/GLP/GSP.
2. Ngành nghề - lĩnh vực kinh doanh
Sản xuất kinh doanh dược phẩm, thực phẩm chế biến, dược phẩm.
Xuất khẩu: Dược liệu, dược phẩm của Bộ y tế.
Nhập khẩu thiết bị sản xuất thuốc, dược liệu, dược phẩm trang thiết bị theo quy
định của Bộ y tế.
3. Cơ cấu tổ chức nhân sự
Trụ sở chính tại TP.Cần Thơ.
6 xưởng sản xuất chịu trách nhiệm sản xuất theo đúng các tiêu chuẩn GMP,
ISO9001:2000 và cung cấp đầy đủ sản phẩm theo kế hoạch kinh doanh.
Hệ thống bán hàng được chia thành 6 khu vực quản lý gồm: Miền Bắc, Miền
Trung, Miền Đông, TP. HCM, MeKong 1 và MeKong 2 với sự điều phối của 6 Giám
Đốc Bán hàng Khu vực.
Bên Cạnh đó, Công ty còn có Các Trung Tâm phân phối dược phẩm liên kết với
các công ty dược địa phương đặt tại các tỉnh thành được đầu tư đầy đủ trang thiết bị hiện
đại với quy mô lớn tạo nên hệ thống cung ứng thuốc kịp thời, đầy đủ theo nhu cầu của
SVTH: Huỳnh Thanh Tuyền

4


Chuyên đề Tốt nghiệp

GVHD: Th.S Võ Minh Sang

thị trường. Dược Hậu Giang còn phát triển mạnh các hệ thống phân phối lẻ tại các bệnh

viện kết hợp với việc điều trị của các Bác sĩ nhằm phát huy tối đa việc đưa thuốc và
hướng dẫn sử dụng thuốc trực tiếp tới người bệnh.

SVTH: Huỳnh Thanh Tuyền

5


Chuyên đề Tốt nghiệp

GVHD: Th.S Võ Minh Sang

4. Kết quả hoạt động kinh doanh
Trong quá trình hoạt động công ty đã thu được nhiều kết quả trên mọi lĩnh vực
và tạo dựng uy tín thương hiệu trên thị trường Dược phẩm.
4.1. Vị thế
Vị thế của Dược Hậu Giang trên thị trường dược phẩm Việt Nam (Theo IMS,
số liệu 2009 . Đứng thứ 4 trong thị trường Dược Phẩm Việt Nam và đứng đầu trong
thị trường Generics.
4.2. Tiềm lực về sản xuất
Là những chuyên gia giỏi trong lĩnh vực nghiên cứu sản phẩm.
Có khả năng nghiên cứu và sản xuất các dạng bào chế: Viên nén, nang mềm,
sủi bọt, siro, thuốc nước, thuốc cream, hỗn dịch uống và các sản phẩm chiết xuất từ
thiên nhiên…
Có hơn 200 sản phẩm lưu hành, chia làm 12 nhóm: Kháng sinh, nấm - diệt ký
sinh trùng; Hệ thần kinh; Giảm đau - Hạ sốt; Mắt; Hen suyễn, sổ mũi; Tim mạch; Tiêu
hóa - gan mật; Cơ xương khớp; Chăm sóc sắc đẹp; Da liễu; Vitamin và khoáng chất;
Tiểu đường.
Chia 3 dạng: Dược phẩm, Thực phẩm chức năng và Dược Mỹ phẩm.
Khả năng đáp ứng 100% nhu cầu thuốc cảm, Vitamin và 80% nhu cầu các loaị

thuốc kháng sinh trên thị trường Việt Nam.
Dược Hậu Giang có hệ thống nhà xưởng, dây chuyền máy móc hiện đại, công
nghệ tiên tiến đạt tiêu chuẩn GMP - WHO, GLP, GSP do Cục Quản lý Dược Việt Nam
chứng nhận. Phòng kiểm nghiệm đạt tiêu chuẩn quốc tế ISO/IEC 17025:2001 do Tổng
Cục tiêu chuẩn đo lường chất lượng Việt Nam chứng nhận. Hệ thống quản lý chất
lượng đạt chuẩn quốc tế ISO 9001:2000 do tổ chức quốc tế Anh BVQI chứng nhận.

Hình 2.1: Hoạt động sản xuất
4.3. Tiềm lực về bán hàng
Đến nay có 8 Công ty con, 44 chi nhánh, đại lý trên toàn quốc.
Hiện nay có hơn 40.000 khách hàng là nhà thuốc, đại lý Công ty trách nhiệm
hữu hạn, phòng mạch tư DHG giao dịch trực tiếp… trong đó có 7.455 thành viên Câu
lạc bộ khách hàng thân thiết DHG.
SVTH: Huỳnh Thanh Tuyền

6


Chuyên đề Tốt nghiệp

GVHD: Th.S Võ Minh Sang

Có trên 100 Bệnh viện đã và đang tín nhiệm sử dụng sản phẩm DHG, doanh thu
355 t đồng, chiếm 24% doanh thu chung.
Có 43 siêu thị bán sản phẩm DHG; trong đó 08 siêu thị có cửa hàng Healthcare
là cửa hàng chuyên về thực phẩm bổ sung và chăm sóc sức khỏe tiếp cận trực tiếp đến
người tiêu dùng .
Có 44 quầy lẻ dưới dạng nhà thuốc bệnh viện đặt tại bệnh viện tỉnh và huyện
trực tiếp tư vấn sử dụng thuốc và chăm sóc sức khoẻ cho người dân.
Với đội ngũ nhân viên bán hàng hùng hậu, giúp sản phẩm DHG có mặt rộng

khắp từ Lạng Sơn đến Mũi Cà Mau.
Biểu đồ 2.1: Doanh thu bán hàng

Nguồn: Công ty CP DHG
 Thông tin giá cổ phiếu của DHG trên sàn giao dịch:
Ngày 21/12/2006 cổ phiếu Dược Hậu Giang chính thức giao dịch tại sàn giao
dịch chứng khoán TP.HCM, giá chào sàn là 320.000 đ/cổ phiếu.
Công ty đã phát hành cổ phiếu thưởng cho cổ đông hiện hữu với t lệ 3:1 với
ngày giao dịch không hưởng quyền là ngày 12/11/2009, và ngày đăng ký cuối cùng là
ngày 16/11/2009, dự kiến chính thức giao dịch ngày 25/12/2009. Cổ tức năm 2009 của
công ty dự kiến là 25%, đã tạm ứng đợt 1 là 15%. Giá giao dịch mã cổ phiếu DHG trên
thị trường ngày 16/11/2009 là 120.000đ/cổ phiếu. Hiện nay, trên HOSE giá cổ phiếu
của DHG giao dịch ngày GDKHQ: 24/03/2010, ngày thực hiện ngày 22/04/2010 với
cổ tức bằng tiền là 10%, giá 1000đ/cổ phiếu và giá tham chiếu ngày GDKHQ: 119.000
đồng.

SVTH: Huỳnh Thanh Tuyền

7


Chuyên đề Tốt nghiệp

GVHD: Th.S Võ Minh Sang

Biểu đồ 2.2: Giá cổ phiếu của DHG qua các năm

Nguồn: Công ty CP DHG
Đặc biệt, Dược Hậu Giang đang đứng đầu trong thị trường Generics.
Doanh thu bán hàng của Dược Hậu Giang liên tục tăng và luôn dẫn đầu ngành

Công nghiệp Dược Việt Nam.
 Xuất khẩu:
Có 85 sản phẩm có số đăng ký ở các nước như: Moldova, Nga, Mông Cổ,
Campuchia, Nigeria, Phillipine….
Doanh thu xuất khẩu qua từng năm:

SVTH: Huỳnh Thanh Tuyền

8


Chuyên đề Tốt nghiệp

GVHD: Th.S Võ Minh Sang
Bảng 2.1: Doanh thu xuất khẩu
Doanh thu xuất khẩu

Năm

USD

VND

2004

264.878

4.172.338.100

2005


400.936

6.360.098.934

2006

746.908

11.952.660.504

2007

826.896

13.317.808.625

2008

1.099.546

18.080.516.672

2009

1.200.000

22.000.000.000
Nguồn: Công ty CP DHG


 2004: 3 quốc gia
 2007: 12 quốc gia với 77 sản phẩm.
Chỉ trong 5 năm xuất khẩu công ty đã thu được đáng kể ngoại tệ, tăng lợi
nhuận cho công ty, góp phần tăng thu nhập GDP cho đất nước và tạo thương hiệu trên
thị trường quốc tế, giúp bạn bè quốc tế biết đến thương hiệu dược phẩm Việt Nam đặc
biệt là thương hiệu DHG PHARMA.
4.4. Tiềm lực về Marketing
Phối hợp với các viện trường nghiên cứu, thử tương đương sinh học nhiều sản
phẩm.
Các sản phẩm được các Bác sĩ tin tưởng sử dụng tạo nên tên tuổi DHG
PHARMA:


Haginat và Klamentin được Viện kiểm nghiệm nhi Trung ương công nhận
sản phẩm tương đương hiệu quả điều trị với biệt dược gốc.



Glumeform được viện kiểm nghiệm thuốc Trung ương công nhận tương
đương sinh học invivo với thuốc biệt dược gốc.

SVTH: Huỳnh Thanh Tuyền

9


Chuyên đề Tốt nghiệp

GVHD: Th.S Võ Minh Sang


Hình 2.2: Sản phẩm
 Hapacol dòng sản phẩm giảm đau hạ sốt với hoạt chất chính là paracetamol
luôn gắn liền với các hoạt động xã hội.
 Davita bone luôn hành động cho cốt cách người phụ nữ khoẻ đẹp hơn.
 Siro Unikids chứa vitamin và axit amin thiết yếu là sự lựa chọn tài tình
cho các người mẹ giúp trẻ khoẻ đẹp và thông minh.

Hình 2.3: Sản phẩm
 Eyelight vita một công thức tối ưu từ dưỡng chất Vitamin nhóm B an toàn
cho đôi mắt khoẻ mỗi ngày giúp bạn làm việc tốt hơn.
 Ediva collagen với 100% collagen nguyên chất đã được viện nghiên cứu
nippi Nhật bản chứng minh hiệu quả tốt trong việc chống lão hoá da, mang
đến cho chị em một làn da mịn màn săn chắc.
 Eugica và Choliver là những sản phẩm có nguồn gốc thảo dược được trồng
trên vùng dược liệu sạch, đây là những sản phẩm tự hào của DHG
PHARMA trên thị trường xuất khẩu.
 Spivital một món quà độc đáo của thiên nhiên từ vùng đất Vĩnh Hảo.
Spivital giàu dinh dưỡng do làm từ tảo spirulina.

SVTH: Huỳnh Thanh Tuyền

10


Chuyên đề Tốt nghiệp

GVHD: Th.S Võ Minh Sang

Hình 2.4: Sản phẩm
Đội ngũ trẻ, sáng tạo, năng động.

13 năm liền đạt doanh hiệu Hàng Việt Nam chất lượng cao.
Top 100 thương hiệu mạnh Việt Nam.
Thương hiệu “Dược Hậu Giang , “ Hapacol là thương hiệu nổi tiếng Việt
Nam.
Doanh nghiệp xuất khẩu uy tín năm 2008 4 năm liền .
4.5. Tiềm lực về nguồn nhân sự
Con người là nguồn tài nguyên quí giá nhất của Dược Hậu Giang và chúng tôi
quyết tâm xây dựng một môi trường làm việc an toàn và lành mạnh, nơi người nhân
viên có được cơ hội để phát huy tài năng.
DHG PHARMA luôn đào tạo phát triển và bổ nhiệm đội ngũ nhân viên chuyên
nghiệp để các nhân viên cảm thấy tự hào về nơi mình công tác:
 Là nơi nhân viên có thể nâng cao khả năng phát triển cá nhân và nghề
nghiệp.
 Là nơi nhân viên cảm thấy họ là người điều hành công ty.
 Là nơi nhân viên được khen thưởng xứng đáng cho những gì họ đóng góp.
 Là nơi để cảm nhận những thành tựu đạt được và là nơi để cân bằng công
việc và cuộc sống.

Hình 2.5: Hoạt động của nhân viên

SVTH: Huỳnh Thanh Tuyền

11


Chuyên đề Tốt nghiệp

GVHD: Th.S Võ Minh Sang

4.6. Tiềm lực về tài chính

Nguồn tài chính luôn minh bạch và ổn định.
21/12/2006 cổ phiếu Dược Hậu Giang chính thức giao dịch tại sàn giao dịch
chứng khoán TP.HCM, giá chào sàn là 320.000 đ/cổ phiếu.
Quý 2/2007 phát hành 2.000.000 cổ phiếu, tăng vốn điều lệ từ 80 t lên 100 t
và mang lại thặng dư vốn cổ phần 379 t đồng.
Quý 4/2007 phát hành cổ phiếu thưởng t lệ 1:1 tăng vốn điều lệ lên 200 t
đồng.
Có các mối quan hệ tốt với các ngân hàng lớn như: HSBC, Vietcombank,
Incombank...
5. Thuận lợi và khó khăn trong thời gian qua
5.1. Thuận lợi
Công ty Cổ phần DHG là một trong những công ty đứng hàng đầu Việt Nam
hiện nay. Công ty có trên 35 năm kinh nghiệm trong thị trường Dược phẩm và đã
khẳng định được sức mạnh của mình trên nhiều phương diện nghiệp vụ và uy tín: kinh
nghiệm về lãnh đạo; nguồn nhân lực chuyên môn, chuyên nghiệp; tài chính dồi dào,
minh bạch; có trách nhiệm với xã hội và môi trường, được sự hỗ trợ, ủng hộ, hợp tác
của các cơ quan ban ngành, đoàn thể… Đặc biệt công ty đạt được nhiều tiêu chuẩn
hàng Việt Nam chất lượng cao và tiêu chuẩn Quốc tế như: GMP Thực hành sản xuất
tốt , GLP Thực hành tốt kiểm nghiệm thuốc , GSP Thực hành bảo quản thuốc tốt ,
VILAS (Phòng thí nghiệm hiệu chuẩn thiết bị).
5.2. Khó khăn
Ngành công nghiệp hóa dược Việt Nam chưa phát triển nên sản xuất trong nước
phải nhập khẩu trên 90% nguyên liệu dùng để sản xuất thuốc. Do thuốc nhập khẩu và
nguyên liệu làm thuốc còn chiếm t trọng lớn nên trước ảnh hưởng bởi các yếu tố đầu
vào trên thế giới tiềm ẩn nhiều biến động như chi phí vận chuyển, t giá ngoại tệ, giá
nguyên liệu dùng làm thuốc... Nên giá một số thuốc tại Việt Nam còn phụ thuộc vào
giá thế giới.
Nhiều dòng thuốc chưa hết bản quyền của nước ngoài s không được phép sản
xuất theo quy định về sở hữu trí tuệ.
6. Định hƣớng phát triển

Nhà máy mới Non Betalactam với công suất 4 t đơn vị sản phẩm đã động thổ
trong năm 2009, vốn đầu tư dự kiến trên 250 t đồng. Nhà máy hoàn thành s tăng
công suất hiện tại lên gấp đôi, tức khoảng 6 t đơn vị sản phẩm.
Ngoài ra, Công ty đã thành lập Trung tâm Nghiên cứu phát triển sản phẩm
DHG RC, liên kết các Viện – Trường nghiên cứu những sản phẩm mới mang hàm
lượng khoa học công nghệ cao thuộc nhóm thần kinh, tim mạch, tiểu đường. Tiếp tục
phát triển mạnh 2 lợi thế cạnh tranh của DHG, tuân thủ nghiêm túc tầm nhìn sứ mạng
và các giá trị cốt lõi đã được tôn vinh trong suốt chặng đường phát triển của DHG.
SVTH: Huỳnh Thanh Tuyền

12


Chuyên đề Tốt nghiệp

GVHD: Th.S Võ Minh Sang

Qua quá trình tìm hiểu tổng quan về công ty CP DHG, ta nhìn lại toàn bộ bối
cảnh Công ty:
Trải qua 35 năm hình thành và phát triển, công ty cổ phần DHG đã thu được
nhiều kết quả trên mọi lĩnh vực và tạo dựng uy tín thương hiệu trên thị trường dược
phẩm, đứng thứ 4 trong thị trường Dược Phẩm Việt Nam (theo IMS, năm 2009 và
đứng đầu trong thị trường Generics. Doanh thu bán hàng của Dược Hậu Giang liên tục
tăng và luôn dẫn đầu ngành Công nghiệp Dược Việt Nam. Công ty có cơ cấu tổ chức
gọn nhẹ, hiện đại và liên kết chặt ch với nhau. Công ty đã khẳng định được sức mạnh
của mình trên nhiều phương diện nghiệp vụ và uy tín: kinh nghiệm về lãnh đạo; nguồn
nhân lực được đào tạo huấn luyện tốt, trẻ, có trình độ chuyên môn, năng động, sáng
tạo và luôn đặt nguồn nhân lực lên hàng đầu, tạo môi trường làm việc tốt; tài chính
luôn minh bạch, rõ ràng, ổn định; hệ thống đại lý, chi nhánh phân phối rộng khắp trên
cả nước; luôn có trách nhiệm với xã hội và môi trường, được sự hỗ trợ, ủng hộ, hợp

tác của các cơ quan ban ngành, các bệnh viện, đoàn thể… Đặc biệt Công ty đạt được
nhiều tiêu chuẩn hàng Việt Nam chất lượng cao và tiêu chuẩn Quốc tế như: GMP
Thực hành sản xuất tốt , GLP Thực hành tốt kiểm nghiệm thuốc , GSP Thực hành
bảo quản thuốc tốt , VILAS Phòng thí nghiệm hiệu chuẩn thiết bị đây chính là điều
kiện tốt cho Công ty tạo thương hiệu trên thị trường trong nước và quốc tế, góp phần
giúp bạn bè quốc tế biết đến thương hiệu dược phẩm Việt Nam đặc biệt là thương hiệu
DHG PHARMA.

SVTH: Huỳnh Thanh Tuyền

13


Chuyên đề Tốt nghiệp

GVHD: Th.S Võ Minh Sang

CHƢƠNG III: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
1. Cạnh tranh (Competition)
Cạnh tranh, hiểu theo cấp độ doanh nghiệp, là việc đấu tranh hoặc giành giật từ
một số đối thủ về khách hàng, thị phần hay nguồn lực của các doanh nghiệp. Tuy
nhiên, bản chất của cạnh tranh ngày nay không phải tiêu diệt đối thủ mà chính là
doanh nghiệp phải tạo ra và mang lại cho khách hàng những giá trị gia tăng cao hơn
hoặc mới lạ hơn đối thủ để họ có thể lựa chọn mình mà không đến với đối thủ cạnh
tranh (Michael Porter, 1996).
1.1. Quan điểm ngành về cạnh tranh
Ngành được định nghĩa là một nhóm những công ty chào bán một sản phẩm
hay một lớp sản phẩm có thể hoàn toàn thay thế nhau được. Ta vẫn thường nói ngành
công nghiệp ôtô, ngành dầu mỏ, ngành dược phẩm… Các nhà kinh tế định nghĩa
những sản phẩm hoàn toàn thay thế nhau là những sản phẩm có nhu cầu co giãn lẫn

nhau lớn. Nếu giá của một sản phẩm tăng lên và làm cho nhu cầu đối với sản phẩm
khác cũng tăng lên, thì hai sản phẩm đó là hoàn toàn thay thế nhau được. Chẳng hạn,
nếu giá xe ôtô Nhật tăng thì người ta s chuyển sang xe Mỹ, hai loại xe này hoàn toàn
thay thế nhau.
Các nhà kinh tế còn đưa một khung chuẩn để tìm hiểu các động thái của ngành.
Về cơ bản, việc phân tích bắt đầu từ việc tìm hiểu những điều kiện cơ bản tạo nên cơ
sở cho cầu và cung. Những điều kiện này lại ảnh hưởng đến cơ cấu ngành. Cơ cấu
ngành đến lượt nó lại ảnh hưởng đến sự chỉ đạo ngành trong những lĩnh vực như phát
triển sản phẩm, định giá và chiến lược quảng cáo. Sau đó sự chỉ đạo của ngành s
quyết định kết quả của ngành, như hiệu suất của ngành, tiến bộ về công nghệ, khả
năng sinh lời và đảm bảo việc làm.
 Những yếu tố chính quyết định cơ cấu ngành:
Số người bán và mức độ khác biệt
Điểm xuất phát để mô tả một ngành là xác định xem có một, một vài hay nhiều
người bán và sản phẩm đồng nhất hay rất khác biệt. Những đặc điểm này là vô cùng
quan trọng và sinh ra năm kiểu cơ cấu ngành như mọi người đều biết cạnh tranh hoàn
hảo, độc quyền tuyệt đối, cạnh tranh độc quyền, nhóm độc quyền hoàn hảo, nhóm độc
quyền có khác biệt .
Cơ cấu cạnh tranh của một ngành có thể thay đổi theo thời gian. Hãy xét trường
hợp Sony tung ra một sản phẩm mới là Wlakman. Lúc đầu Sony là người độc quyền,
nhưng ít lâu sau nhiều công ty khác nhảy vào và tung ra bán những mẫu mã khác nhau
của sản phẩm đó, dẫn đến một cơ cấu cạnh tranh độc quyền. Khi mức tăng trưởng của
nhu cầu chậm lại thì nảy sinh hiện tượng "rơi rụng bớt" và cơ cấu ngành chuyển thành
nhóm độc quyền có phân biệt. Cuối cùng người mua thấy hàng hóa rất giống nhau về
giá và chỉ khác nhau về một số đặc điểm. Khi đó ngành đang tiến dần đến cơ cấu
nhóm độc quyền thuần khiết.

SVTH: Huỳnh Thanh Tuyền

14



Chuyên đề Tốt nghiệp

GVHD: Th.S Võ Minh Sang

Những rào cản nhập và cơ động
Trong trường hợp lý tưởng, thì các công ty phải được tự do tham gia vào những
ngành tỏ ra là có lợi nhuận hấp dẫn. Sự tham gia của họ dẫn đến làm tăng sức cung và
rút cuộc s làm giảm lợi nhuận xuống mức t suất lợi nhuận bình thường. Việc gia
nhập ngành dễ dàng đã ngăn cản các công ty hiện tại không để cho họ bòn rút siêu lợi
nhuận lâu dài. Tuy nhiên, các ngành khác nhau rất nhiều về mức độ dễ dàng nhập
ngành. Rào cản nhập chủ yếu là yêu cầu vốn lớn, mức độ tiết kiệm nhờ quy mô, yêu
cầu về bằng sáng chế và giấy phép sản xuất, thiếu địa điểm, nguyên liệu, hay nhờ
người phân phối, yêu cầu về danh tiếng… Một số rào cản là vốn có đối với những
ngành nhất định, còn một số rào cản khác thì do những biện pháp riêng lẻ hay kết hợp
của các công ty hiện có dựng lên. Ngay cả sau khi công ty đã gia nhập ngành, nó vẫn
có thể vấp phải những rài cản cơ động khi công ty cố gắng xâm nhập những khúc thị
trường hấp dẫn hơn.
Những rào cản xuất và thu hẹp quy mô
Trong trường hợp lý tưởng, các công ty phải được tự do rời bỏ những ngành có
lợi nhuận không còn hấp dẫn nữa, thế nhưng họ thường vấp phải rào cản xuất. Trong
số rào cản xuất có nghĩa vụ pháp lý hay đạo đức đối với khách hàng, chủ nợ và công
nhân viên; những hạn chế của Nhà nước; giá trị thu hồi sản xuất thấp do quá chuyên
dụng hay lỗi thời; không có các cơ hội khác; mức độ nhất thể hóa dọc cao; rào cản tinh
thần… Nhiều công ty kiên trì bám ngành khi mà họ còn có thể trang trải được những
chi phí biến đổi của mình và một phần hay toàn bộ chi phí cố định. Tuy nhiên, sự tiếp
tục có mặt của họ làm giảm bớt lợi nhuận của tất cả mọi công ty. Những công ty muốn
ở lại ngành phải hạ thấp rào cản xuất cho các công ty khác. Họ có thể mua lại tài sản
của các đối thủ cạnh tranh, đáp ứng những nghĩa vụ đối với khách hàng… Cho dù một

số công ty không rời khỏi ngành, có thể họ s buộc phải thu nhỏ quy mô của mình lại,
ở đây cũng có những rào cản thu hẹp mà những đối thủ cạnh tranh năng động hơn có
thể cố gắng dựng lên.
Cơ cấu chi phí
Mỗi ngành đều có những khoản chi phí nhất định có tác dụng nhiều đến cách
chỉ đạo của nó. Ví dụ, ngành luyện thép có những chi phí rất lớn về sản xuất và
nguyên liệu, trong khi đó ngành sản xuất đồ chơi thì chi phí phân phối và Marketing
rất lớn. Các công ty s chú ý nhiều đến những chi phí lớn nhất của mình và s đề ra
chiến lược nhằm giảm bớt những chi phí đó. Vì thế công ty thép có nhà máy hiện đại
nhất s có ưu thế rất lớn so với các công ty thép khác.
Hợp nhất theo ngành dọc
Trong một số ngành, các công ty có thể thấy là nên nhất thể hóa ngược và/ hay
thuận. Một ví dụ điển hình là ngành công nghiệp dầu mỏ, ở đó những nhà sản xuất chủ
yếu đều tiến hành thăm dò, khoan, lọc dầu và sản xuất hóa chất như một phần hoạt
động của mình. Nhất thể hóa dọc thường có tác dụng hạ giá thành và cũng tăng khả
năng kiểm soát dòng gí trị gia tăng. Ngoài ra những công ty này còn có thể thao túng
giá cả và chi phí của mình trên các khúc thị trường khác nhau của ngành mình để kiếm

SVTH: Huỳnh Thanh Tuyền

15


Chuyên đề Tốt nghiệp

GVHD: Th.S Võ Minh Sang

lời ở những nơi có mức thuế thấp nhất. Những công ty nào không có khả năng nhất thể
hóa dọc s phải hoạt động ở thế bất lợi.
Vươn ra toàn cầu

Có những ngành hoàn toàn mang tính chất địa phương và có những ngành
mang tính toàn cầu như dầu mỏ, động cơ máy bay, máy ảnh . Những công ty thuộc
những ngành toàn cầu cần phải cạnh tranh trên phạm vi toàn cầu, nếu như họ muốn đạt
được việc tiết kiệm nhờ quy mô và bắt kịp với những công nghệ tiên tiến nhất.
1.2. Quan điểm thị trƣờng về cạnh tranh
Quan niệm thị trường: Cạnh tranh trong việc thỏa mãn cùng một nhu cầu của
một nhóm khách hàng nhằm xác lập tầm nhìn rộng hơn về đối thủ cạnh tranh ở hiện tại
và tiềm ẩn. Từ đó, xác lập chiến lược, kế hoạch cụ thể, chính xác phù hợp hơn. Thay vì
để ý đến những công ty sản xuất cùng loại sản phẩm quan điểm ngành , ta có thể để ý
đến những công ty thỏa mãn cùng một nhu cầu của khách hàng. Quan điểm thị trường
về cạnh tranh đã giúp cho công ty để thấy rộng hơn các đối thủ cạnh tranh thực tế và
tiềm ẩn, kích thích việc lập kế hoạch chiến lược Marketing dài hạn hơn.
Những đối thủ cạnh tranh gần nhất của công ty là những đối thủ cùng theo đuổi
những thị trường mục tiêu giống nhau với chiến lược giống nhau. Nhóm chiến lược là
nhóm các công ty cùng áp dụng một chiến lược giống nhau trên một thị trường mục
tiêu nhất định. Vấn đề then chốt để phát hiện các đối thủ cạnh tranh là gắn liền phân
tích ngành với thị trường thông qua việc lập bản đồ chiến trận sản phẩm/ thị trường.
1.3. Quan điểm khách hàng về cạnh tranh
Chúng ta đều biết rằng nếu một khách hàng bị phục vụ kém s bày tỏ sự không
hài ý của họ với 20 người khác. Thông thường, mức chi phí để tạo dựng quan hệ với
một khách hàng mới gấp 5 lần so với chi phí để giữ chân một khách hàng cũ. Bên cạnh
đó, thường thì bạn cũng chỉ chú tâm và giải quyết được 4% ý kiến phàn nàn của khách
hàng và hầu hết các ý kiến còn lại là những điều mà bạn chưa từng nghĩ đến. Chính vì
vậy, các công ty đã hướng tới một hình thức cạnh tranh không kém phần khốc liệt và
hiệu quả đó chính là cạnh tranh về khách hàng, và họ làm thế nào để chiếm được thị
phần, phần tâm trí, phần trái tim của khách hàng:
 Thị phần: Phần khối lượng bán ra của đối thủ cạnh tranh trên thị trường
mục tiêu.
 Phần tâm trí: T lệ phần trăm khách hàng nêu tên đối thủ cạnh tranh khi
trả lời câu "Hãy nêu tên công ty đầu tiên nảy ra trong đầu bạn khi nghĩ đến

ngành này".
 Phần trái tim: T lệ phần trăm khách hàng nêu tên đối thủ cạnh tranh khi
trả lời câu "Hãy nêu tên công ty mà bạn thích mua sản phẩm của họ".
Những công ty nào giành được phần tâm trí và phần trái tim một cách vững
chắc thì chắc chắn s giành được thị phần và khả năng sinh lời lớn hơn. Như vậy, điều
quan trọng không phải là trong một năm cụ thể nào đó công ty đó kiếm được nhiều
hay ít lợi nhuận có quá nhiều yếu tố ảnh hưởng đến chỉ tiêu này , mà là công ty đó có
SVTH: Huỳnh Thanh Tuyền

16


Chuyên đề Tốt nghiệp

GVHD: Th.S Võ Minh Sang

tạo lập được vững chắc mức độ biết đến của khách hàng và mức độ ưa chuộng của
khách hàng theo thời gian hay không.
2. Năng lực cạnh tranh (Competitive Capacity)
Trong quá trình nghiên cứu về cạnh tranh, người ta đã sử dụng khái niệm năng
lực cạnh tranh. Năng lực cạnh tranh được xem xét ở các góc độ khác nhau như năng
lực cạnh tranh quốc gia, năng lực cạnh tranh doanh nghiệp, năng lực cạnh tranh của
sản phẩm và dịch vụ... Trong đó, năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp là thể hiện
thực lực và lợi thế của doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh trong việc thoả mãn tốt
nhất các đòi hỏi của khách hàng để thu lợi ngày càng cao hơn. Như vậy, năng lực cạnh
tranh của doanh nghiệp trước hết phải được tạo ra từ thực lực của doanh nghiệp. Đây
là các yếu tố nội hàm của mỗi doanh nghiệp, không chỉ được tính bằng các tiêu chí về
công nghệ, tài chính, nhân lực, tổ chức quản trị doanh nghiệp… một cách riêng biệt
mà cần đánh giá, so sánh với các đối tác cạnh tranh trong hoạt động trên cùng một lĩnh
vực, cùng một thị trường. S là vô nghĩa nếu những điểm mạnh và điểm yếu bên trong

doanh nghiệp được đánh giá không thông qua việc so sánh một cách tương ứng với các
đối tác cạnh tranh. Trên cơ sở các so sánh đó, muốn tạo nên năng lực cạnh tranh, đòi
hỏi doanh nghiệp phải tạo ra và có được các lợi thế cạnh tranh cho riêng mình. Nhờ lợi
thế này, doanh nghiệp có thể thoả mãn tốt hơn các đòi hỏi của khách hàng mục tiêu
cũng như lôi kéo được khách hàng của đối tác cạnh tranh.
Thực tế cho thấy, không một doanh nghiệp nào có khả năng thỏa mãn đầy đủ tất
cả những yêu cầu của khách hàng. Thường thì doanh nghiệp có lợi thế về mặt này và
có hạn chế về mặt khác. Vần đề cơ bản là, doanh nghiệp phải nhận biết được điều này
và cố gắng phát huy tốt những điểm mạnh mà mình đang có để đáp ứng tốt nhất những
đòi hỏi của khách hàng. Những điểm mạnh và điểm yếu bên trong một doanh nghiệp
được biểu hiện thông qua các lĩnh vực hoạt động chủ yếu của doanh nghiệp như
marketing, tài chính, sản xuất, nhân sự, công nghệ, quản trị, hệ thống thông tin…
Như vậy có thể thấy, khái niệm năng lực cạnh tranh là một khái niệm động, được cấu
thành bởi nhiều yếu tố và chịu sự tác động của cả môi trường vi mô và vĩ mô. Một sản
phẩm có thể năm nay được đánh giá là có năng lực cạnh tranh, nhưng năm sau, hoặc
năm sau nữa lại không còn khả năng cạnh tranh nếu không giữ được các yếu tố lợi
thế.
3. Lợi thế cạnh tranh (Competitive Advantage)
Lợi thế cạnh tranh là giá trị mà doanh nghiệp mang đến cho khách hàng, giá trị
đó vượt quá chi phí dùng để tạo ra nó. Giá trị mà khách hàng sẵn sàng để trả, và ngăn
trở việc đề nghị những mức giá thấp hơn của đối thủ cho những lợi ích tương đương
hay cung cấp những lợi ích độc nhất hơn là phát sinh một giá cao hơn (Michael Porter,
1985).
Khi một doanh nghiệp có được lợi thế cạnh tranh, doanh nghiệp đó s có cái mà
các đối thủ khác chưa có, nghĩa là doanh nghiệp hoạt động tốt hơn đối thủ, hoặc làm
được những việc mà các đối thủ khác chưa làm được. Lợi thế cạnh tranh là nhân tố cần
thiết cho sự thành công và tồn tại lâu dài của doanh nghiệp. Do vậy mà các doanh
nghiệp đều muốn cố gắng phát triển lợi thế cạnh tranh, tuy nhiên điều này thường rất
dễ bị xói mòn bởi những hành động theo đuôi của đối thủ.
SVTH: Huỳnh Thanh Tuyền


17


Chuyên đề Tốt nghiệp

GVHD: Th.S Võ Minh Sang

4. Mô hình nghiên cứu

Định hướng mục tiêu của
nhãn hàng Davita Bone

Môi trường
Marketing

Thực trạng kết quả hoạt
động kinh doanh

Phân tích ma trận
SWOT

Định hướng mục tiêu

Cơ hội/thách thức
Marketing

Các giải pháp nâng cao
năng lực cạnh tranh cho
nhãn hàng Davita Bone


Hình 3.1: Mô hình nghiên cứu

SVTH: Huỳnh Thanh Tuyền

18


Chuyên đề Tốt nghiệp

GVHD: Th.S Võ Minh Sang

CHƢƠNG IV: ĐÁNH GIÁ KHẢ NĂNG CẠNH TRANH CỦA NHÃN HÀNG
DAVITA BONE
1. Phân tích các nhân tố ảnh hƣởng đến khả năng cạnh tranh
1.1. Phân tích môi trƣờng vĩ mô
1.1.1. Yếu tố nhân khẩu học
Việt Nam đang phải đối mặt với tình trạng gia tăng dân số, mất cân bằng giới
tính và chất lượng dân số thấp, sự mất cân bằng giới tính đáng báo động theo hướng
thừa nam, thiếu nữ hiện nay.
Các nhà nhân khẩu học đã nhận định, năm 2020 s là một năm bùng nổ dân số
của Việt Nam, biểu hiện rõ nhất là số phụ nữ trong độ tuổi sinh đẻ ngày càng tăng lên:
Năm 2000 chỉ có 21,5 triệu phụ nữ trong tuổi sinh đẻ, dự báo s tăng lên 25,9 triệu
người vào năm 2010 và đạt mức cực đại là 26,9 triệu người vào năm 2020. Số phụ nữ
bước vào tuổi sinh đẻ lớn gấp 2 lần số phụ nữ ra khỏi tuổi sinh đẻ. Bên cạnh đó, trong
10 năm tới, thế hệ phụ nữ sinh ra trong những năm 1975-1995 có quy mô đông nhất
trong lịch sử nhân khẩu học của Việt Nam khoảng 90 vạn người cho mỗi độ tuổi), nên
nhóm phụ nữ 20-34 tuổi giai đoạn dễ sinh nở nhất trong cuộc đời đạt mức cực đại là
12,3 triệu người. Đây chính là cơ hội cho các sản phẩm giúp bổ sung canxi cho người
phụ nữ trong độ tuổi sinh nở này, do khi phụ nữ từ 35 – 50 tuổi đa số đều thiếu lượng

canxi trong cơ thể và nguy cơ bị loãng xương cao. Chính vì thế, nhu cầu thị trường
trong tương lai tiếp tục tăng, rất khả quan và có rất nhiều tiềm năng để các công ty mở
rộng, phát triển thị trường.
Dân số gia tăng thì nạn ô nhiễm môi trường tăng cao, như thế s ảnh hưởng đến
sinh hoạt đời sống con người, là tác nhân gây bệnh, ô nhiễm nguồn nước, thức ăn,
bệnh tật, bệnh truyền nhiễm, bệnh về đường hô hấp… Ngoài ra, sự đô thị hóa ngày
càng cao khiến cho mô hình và tư duy đô thị gặp nhiều khủng hoảng, người dân có xu
hướng chuyển từ nông thôn lên thành thị, nạn thất nghiệp tăng cao. Sự phân hóa giàu
nghèo càng thể hiện rõ rệt và trình độ học vấn mỗi vùng mỗi khác nhau do hoàn cảnh
sống của họ khác nhau nên nhận thức, ý thức và cảm nhận của mỗi người về vấn đề
sức khỏe cũng s khác nhau. Đây cũng là cơ hội cho các công ty dược phẩm có thể
nghiên cứu và phát triển sản phẩm với nhiều công năng mới, đa dạng hóa sản phẩm để
tạo thêm nhiều chủng loại cho khách hàng lựa chọn.
1.1.2. Yếu tố kinh tế
Việt Nam gia nhập tổ chức WTO là cơ hội cho nước ta hội nhập nền kinh tế thế
giới, nhưng khi nền kinh tế thế giới bị khủng hoảng, Việt Nam ít nhiều cũng bị ảnh
hưởng. Theo nhận định của Tiến sỹ Vũ Đình Ánh - Phó Viện trưởng Viện Nghiên cứu
khoa học và Thị trường giá cả nền kinh tế Việt Nam:
Dự báo nền kinh tế s khó có thể tăng trưởng cao khi các nguồn vốn trong và
ngoài nước không dồi dào và chịu ảnh hưởng của suy giảm kinh tế thế giới. Cụ thể,
năm 2009 Việt Nam s phải đối mặt với những thách thức lớn hơn: Nguy cơ thất

SVTH: Huỳnh Thanh Tuyền

19