Tiểu luận Marketing

MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 1: Đối thủ cạnh tranh……………………………………………………………….10
Bảng 2: Dây chuyền sản xuất…………………………………………………………….16
DANH MỤC HÌNH VẼ
Hình 1: Logo Kinh Đô……………………………………………………………………15
Hình 2: Danh mục sản phẩm …………………………………………………………….19
LỜI NÓI ĐẦU……………………………………………..……………………………...1
Chương 1: CƠ SỞ LÍ LUẬN
1.1. Tổng quan về môi trường marketing và chính sách sản phẩm………………………..2
1.1.1 Các khái niệm………………………………………………………………………..2
1.1.2. Vai trò, ý nghĩa của việc nghiên cứu môi trường marketing đối với chính sách sản
phẩm……………………………………………………………………………………….2
1.2. Nội dung nhân tố vi mô……………………………………………………………….3
1.3. Nội dung chính sách sản phẩm………………………………………………………..6
Chương 2: PHÂN TÍCH ẢNH HƯỞNG CỦA MÔI TRƯỜNG VI MÔ TỚI CHÍNH
SÁCH SẢN PHẨM CÔNG TY CỔ PHẦN KINH ĐÔ
2.1. Tổng quan tập đoàn Kinh Đô………………………………………………………….7
2.2. Phân tích môi trường vi mô ảnh hưởng tới chính sách sản phẩm của Kinh Đô………8
2.3. Thực trạng chính sách sản phẩm mà doanh nghiệp đang áp dụng…………………..15
2.4. Nhận xét và đánh giá thực trạng công ty…………………………………………….22
2.4.1. Nhận xét……………………………………………………………………...……22

2.4.2.

Đánh giá………………………………………………………………………….23

Chương 3: CÁC ĐỊNH HƯỚNG, GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ
3.1. Định hướng…………………………………………………………………………..23

3.2. Giải pháp…………………………………………………………………………..…23
KẾT LUẬN………………………………………………………………………………25
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO………………………………………………26
Trần Thị Hồng Hạnh - Đ6KT11

1


Tiểu luận Marketing
LỜI NÓI ĐẦU
Những công ty tuyệt hảo nhìn doanh nghiệp của mình từ ngoài vào trong. Họ
thấy rằng môi trường marketing luôn luôn mang đến những cơ hội mới và mối đe dọa.
Những công ty này đều nhận thức được tầm quan trọng sống còn của việc không
ngừng theo dõi và thích nghi với môi trường không ngừng thay đổi.
Trách nhiệm của những người làm marketing của công ty là phải xác định được
những thay đổi quan trọng trong môi trường. Bằng cách rà soát môi trường một cách
có hệ thống những người làm marketing có đủ khả năng kiểm tra lại và điều chỉnh các
chiến lược marketing cho phù hợp để đáp ứng những thách thức và cơ hội mới trên thị
trường.
Như chúng ta biết, công ty cổ phần Kinh Đô là một trong những công ty nổi tiếng
trong lĩnh vực bánh kẹo ở Việt Nam. Chính vì thế tôi quyết định chọn đề tài: “Môi
trường vi mô ảnh hưởng đến chính sách sản phẩm của công ty cổ phần Kinh Đô”
để một phần nào đó hiểu được một doanh nghiệp đã có những chiến lược marketing
như thế nào với sự thay đổi môi trường vi mô và chính sách sản phẩm mà doanh
nghiệp hiện đang áp dụng với sự thay đổi đó. Với khả năng và kinh nghiệm còn hạn
chế, bài tiểu luận không tránh khỏi những thiếu sót nhất định, mong được thầy cô giáo
góp ý để bài làm được hoàn thiện hơn.

Trần Thị Hồng Hạnh - Đ6KT11


2


Tiểu luận Marketing
Chương 1. CƠ SỞ LÍ LUẬN
1.1 Tổng quan về môi trường marketing và chính sách sản phẩm
1.1.1 Các khái niệm
1.1.1.1 Môi trường marketing
Môi trường marketing của công ty là tập hợp những chủ thể tích cực và những lực
lượng hoạt động ở bên ngoài công ty và có ảnh hưởng đến khả năng chỉ đạo bộ phận
marketing, thiết lập và duy trì mối quan hệ hợp tác tốt đẹp với các khách hàng mục tiêu.
Môi trường marketing gồm có môi trường vĩ mô và môi trường vi mô. Môi
trường vi mô là những lực lượng có quan hệ trực tiếp với bản thân công ty và những
khả năng phục vụ khách hàng của nó, tức là những người cung ứng, những người môi
giới marketing, các khách hàng, các đối thủ cạnh tranh và công chúng trực tiếp. Môi
trường vĩ mô là những lực lượng trên bình diện xã hội rộng lớn hơn, có ảnh hưởng đến
môi trường vi mô, như các yếu tố nhân khẩu, kinh tế, tự nhiên, kỹ thuật, chính trị và
văn hóa. Ở đây, ta chỉ đi nghiên cứu môi trường vi mô của công ty.
1.1.1.2. Chính sách sản phẩm
- Sản phẩm là tất cả những cái, những yếu tố có thể thoả mãn nhu cầu hay ước
muốn được đưa ra chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý mua sắm, sử
dụng hay tiêu dùng.
- Chính sách sản phẩm là tổng thể những quy tắc chỉ huy việc tung sản phẩm vào
thị trường, củng cố, gạt bỏ hoặc bổ sung, đổi mới sản phẩm cho thị trường đã lựa chọn
của doanh nghiệp.
1.1.2. Vai trò, ý nghĩa của việc nghiên cứu môi trường marketing đối với chính
sách sản phẩm
 Marketing là việc nghiên cứu thị trường để tìm kiếm thu thập thông tin, hỗ trợ
công việc quản trị đưa ra quyết định chính xác đúng đắn hơn, giúp tổ chức, công ty đạt
được mục tiêu.



Nghiên cứu marketing, tìm ra nhu cầu thực tế được hậu thuẫn bởi khả

năng thanh toán của họ, từ đó có được phương án cụ thể liên kết với các bộ phận khác
trong tổ chức, đáp ứng đầy đủ và hoàn hảo nhu cầu của khách hàng, đem lại lợi ích
trước là cho khách hàng và sau là tổ chức.
Trần Thị Hồng Hạnh - Đ6KT11

3


Tiểu luận Marketing


Nghiên cứu marketing, nghiên cứu sự cạnh tranh của tổ chức mình trên thị

trường giành thị phần và khách hàng.


Niềm tin cần sự tín nhiệm. sự tín nhiệm .ở đây là chỗ đứng khẳng định

thương hiệu của doanh nghiệp đối với các tổ chức tài chính và các tổ chức khác ngoài
doanh nghiệp, lợi dụng sự tín nhiệm nghiệp có được để phát triển quy mô và chất
lượng. Nghiên cứu mar để tìm hiểu làm thế nào có được sự tín nhiệm này.


Thị trường thay đổi, nghiên cứu marketing tìm ra sự thay đổi và định vị

cho sản phẩm của doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng triển vọng.

1.2. Nội dung nhân tố vi mô
1.2.1. Nhân tố công ty
Công ty là một thực thể kinh doanh và được coi là nhân tố ảnh hưởng trực tiếp
đầu tiên tới các quyết định marketing. Sự ảnh hưởng đó thông qua các khía cạnh:
-

Tổ chức các loại hình kinh doanh

-

Xây dựng các mục tiêu kinh doanh

-

Việc công ty coi trọng vấn đề marketing

-

Cơ cấu tổ chức và vai trò của các cơ quan chức năng trong công ty

-

Đặc trưng quản lý và văn hóa công ty

1.2.2. Nhân tố khách hàng
Nhìn chung có năm dạng thị trường khách hàng.
• Thị trường người tiêu dùng: những người và hộ dân mua hàng hoá và dịch vụ để

sử dụng cho mục đích tiêu dùng cá nhân.
• Thị trường các nhà sản xuất: các tổ chức mua hàng hoá và dịch vụ để sử dụng


chúng trong quá trình sản xuất.
• Thị trường nhà bán buôn trung gian: tổ chức mua hàng và dịch vụ để sau đó bán

lại kiếm lời.
• Thị trường của các cơ quan Nhà nước: những tổ chức mua hàng và dịch vụ để

sau đó sử dụng trong lĩnh vực dịch vụ công cộng hoặc chuyển giao hàng hoá và dịch vụ
đó cho những người cần đến nó.
• Thị trường quốc tế: những người mua hàng ở ngoài nước bao gồm những

người tiêu dùng, sản xuất bán trung gian và các cơ quan Nhà nước ở ngoài nước.
Trần Thị Hồng Hạnh - Đ6KT11

4


Tiểu luận Marketing
1.2.3. Nhân tố người môi giới marketing
1.2.3.1. Trung gian thương mại
Họ là những người (công ty hoặc cá nhân) trực tiếp hoạt động trên các kênh phân
phối, hỗ trợ nhà sản xuất tìm kiếm khách hàng hoặc trực tiếp bán các loại hàng hóa,
dịch vụ mà người sản xuất tạo ra.
1.2.3.2. Trung gian tổ chức vận chuyển và bảo quản hàng hóa
Họ là những người chuyên kinh doanh trong lĩnh vực vận tải hàng hóa và dịch
vụ. Họ hỗ trợ công ty trong việc chuyển hàng hóa từ nơi sản xuất đến nơi cần, lưu giữ
và bảo quản.
1.2.3.3. Những người làm dịch vụ marketing
Họ là tổ chức hay cá nhân thực hiện các hoạt động như tổ chức nghiên cứu thị
trường, kinh doanh, quảng cáo, tư vấn marketing hỗ trợ cho công ty định hướng tốt

hơn trong sản xuất và xúc tiến chương trình marketing phù hợp.
1.2.3.4. Các tổ chức tài chính, tín dụng và bảo hiểm
Họ bao gồm các ngân hàng, các công ty tín dụng, các công ty bảo hiểm và các tổ
chức khác hỗ trợ công ty đầu tư mở rộng sản xuất, xúc tiến tiêu thụ và bảo hiểm các
loại hàng hóa và dịch vụ mà công ty tạo ra.
1.2.4. Nhân tố nhà cung ứng
Là những đơn vị cung cấp cho doanh nghiệp các thiết bị, nguyên liệu, điện, nước
và các vật tư khác để phục vụ quá trình sản xuất của doanh nghiệp. Những sự kiện xảy
ra trong môi trường “người cung ứng” có thể ảnh hưởng nghiêm trọng đến hoạt động
marketing của công ty. Những người quản trị marketing phải chú ý theo dõi giá cả các
mặt hàng cung ứng. Sự phát triển và biến động của nhà cung ứng ảnh hưởng đến khả
năng cung ứng, khan hiếm nguồn hàng, ách tắc trong giao hàng làm tăng chi phí, gây
thiệt hại cho doanh nghiệp.
1.2.5. Nhân tố cạnh tranh: Có 4 góc độ cạnh tranh chủ yếu
- Những mong muốn cạnh tranh: Là các mong muốn khác nhau mà người tiêu
dùng phải lựa chọn để thỏa mãn các nhu cầu cụ thể của bản thân trên cơ sở cùng mộ
quỹ mua nhất định.
Trần Thị Hồng Hạnh - Đ6KT11

5


Tiểu luận Marketing
- Những loại hàng hóa cạnh tranh: Là các chủng loại hàng hóa khác nhau có
thể thay thế nhau thỏa mãn một nhu cầu cụ thể.
- Những mặt hàng cạnh tranh: Là sự cạnh tranh của các sản phẩm khác nhau
cùng một loại hàng hóa.
- Những nhãn hiệu cạnh tranh: Là sự cạnh tranh giữa các sản phẩm cùng loại
nhưng thương hiệu khác nhau.
1.2.6. Nhân tố công chúng

Là bất cứ nhóm nào đang có lợi ích hay tác động thực sự đến khả năng đạt được
mục tiêu của doanh nghiệp.
• Giới tài chính. Có ảnh hưởng đến khả năng đảm bảo nguồn vốn của công ty. Công

chúng trực tiếp cơ bản trong giới tài chính là ngân hàng, các công ty đầu tư, các công ty
môi giới của Sở giao dịch chứng khoán, các cổ đông.
• Công chúng trực tiếp thuộc các phương tiện thông tin. Công chúng thuộc các

phương tiện thông tin là những tổ chức phổ biến tin tức, những bài báo và bài xã luận.
Trước hết đó là báo chí, đài phát thanh và đài truyền hình.
• Công chúng trực tiếp thuộc các cơ quan Nhà nước. Ban lãnh đạo phải nhất thiết

chú ý đến tất cả những gì xảy ra trong lĩnh vực Nhà nước.
• Các nhóm công dân hành động. Những quyết định marketing được các công ty

thông qua có thể gây nên những điều nghi vấn từ phía các tổ chức người tiêu dùng, các
nhóm bảo vệ môi trường, đại diện của các dân tộc ít người…
• Công chúng trực tiếp địa phương. Mọi công ty đều có quan hệ với công chúng

trực tiếp địa phương như những người dân sống ở vùng xung quanh và các tổ chức địa
phương. Để làm việc với nhân viên địa phương các công ty lớn thường cử một người
chuyên trách về việc quan hệ với địa phương, tham dự các cuộc họp của hội đồng địa
phương, trả lời những câu hỏi, đóng góp vào việc giải quyết những vấn đề cấp thiết.
• Quần chúng đông đảo. Công ty cần phải theo dõi chặt chẽ thái độ của quần chúng

đông đảo đối với hàng hóa và hoạt động của mình. Và tuy rằng quần chúng đông đảo
không phải là một lực lượng có tổ chức đối với công ty, những hình ảnh của công ty dưới
con mắt của quần chúng có ảnh hưởng đến hoạt động thương mại của nó
Trần Thị Hồng Hạnh - Đ6KT11


6


Tiểu luận Marketing
• Công chúng trực tiếp nội bộ. Công chúng trực tiếp nội bộ của công ty bao gồm
công nhân viên chức, những người tình nguyện giúp đỡ, các nhà quản trị, các ủy viên
Hội đồng giám đốc của công ty
1.3. Nội dung chính sách sản phẩm
1.3.1. Chính sách về nhãn hiệu sản phẩm
• Nhãn hiệu sản phẩm là tập hợp tên gọi, kiểu dáng, biểu tượng, hình vẽ, kiểu
phông chữ, màu sắc…hoặc bất cứ đặc điểm nào cho phép phân biệt sản phẩm của nhà sản
xuất này với nhà sản xuất khác.
• Các quyết định về nhãn hiệu:
- Có gắn nhãn hiệu cho sản phẩm hay không?
- Ai là chủ nhãn hiệu sản phẩm?
- Tương ứng với nhãn hiệu, chất lượng sản phẩm có đặc trưng gì?
- Đặt tên nhãn hiệu như thế nào?
- Có nên mở rộng giới hạn sử dụng tên nhãn hiệu hay không?
1.3.2. Chính sách về bao gói sản phẩm
• Bao gói là những vật dụng chứa đựng, bảo vệ và quảng cáo cho sản phẩm
• Các quyết định về bao gói sản phẩm
- Xây dựng quan niệm về bao gói sản phẩm
- Quyết định về các khía cạnh kích thước, hình dáng, vật liệu, màu sắc, nội dung
trình bày và có gắn nhãn hiệu hay không.
- Cân nhắc các khía cạnh lợi ích xã hội, lợi ích người tiêu dùng và bản thân công ty.
- Quyết định về các thông tin trên bao bì.
1.3.3. Chính sách về dịch vụ khách hàng
• Dịch vụ khách hàng là tất cả những gì mà khách hàng nghĩ rằng đó là dịch vụ cần
phải có dành cho mình.
• Các quyết định về dịch vụ khách hàng

- Nội dung hay các yếu tố dịch vụ mà khách hàng đòi hỏi và khả năng công ty có
thể cung câp là gì?
- Chất lượng dịch vụ và đảm bảo dịch vụ đến mức nào so với đối thủ cạnh tranh
Trần Thị Hồng Hạnh - Đ6KT11

7


Tiểu luận Marketing
- Chi phí dịch vụ (miễn phí hay theo mức giá nào?)
- Lựa chọn hình thức cung cấp dịch vụ
1.3.4. Chính sách về danh mục và chủng loại sản phẩm
• Danh mục sản phẩm là danh sách tất cả sản phẩm đem bán của một công ty
• Chủng loại sản phẩm là một nhóm các sản phẩm tương tự về các đặc tính vật lí
dành cho các cách sử dụng tương tự.
• Các quyết định về chủng loại sản phẩm và danh mục sản phẩm
- Mở rộng hoặc thu hẹp bề rộng của danh mục sản phẩm
- Tăng hoặc giảm chiều sâu của các chủng loại sản phẩm
- Chiến lược phát triển của chủng loại sản phẩm
1.3.5. Chính sách về thiết kế và marketing sản phẩm mới
Các giai đoạn thiết kế và marketing sản phẩm mới:
Hình thành ý tưởng => Lựa chọn ý tưởng =>Soạn thảo và thẩm định dự án mới =>
Soạn thảo chiến lược marketing mới cho sản phẩm mới =>Thiết kế sản phẩm mới =>Thử
nghiệm trong điều kiện thị trường => Triển khai sản xuất hảng loạt và quyết định tung
sản phẩm mới.
Chương 2: PHÂN TÍCH ẢNH HƯỞNG CỦA MÔI TRƯỜNG VI MÔ TỚI CHÍNH
SÁCH SẢN PHẨM CÔNG TY CỔ PHẦN KINH ĐÔ
2.1. Tổng quan tập đoàn Kinh Đô
Kinh Đô được thành lập từ năm 1993, trải qua 17 năm hình thành và phát triển, đến
nay Kinh Đô đã trở thành một hệ thống các công ty trong ngành thực phẩm gồm: bánh

kẹo, nước giải khát, kem và các sản phẩm từ Sữa. Định hướng chiến lược phát triển của
Kinh Đô là Tập Đoàn Thực phẩm hàng đầu Việt Nam và hướng tới một Tập đoàn đa
ngành: Thực phẩm, Bán lẻ, Địa ốc, Tài chính nhằm đảm bảo sự phát triển bền vững
trong tương lai.
Từ quy mô chỉ có 70 cán bộ công nhân viên khi mới thành lập đến nay Kinh Đô đã
có tổng số nhân viên là 7.741 người. Tổng vốn điều lệ của Kinh Đô Group là 3.483,1 tỷ
đồng. Tổng doanh thu đạt 3.471,5 tỷ đồng trong đó doanh thu ngành thực phẩm chiếm
99.2%, tổng lợi nhuận đạt 756,1 tỷ đồng.
Trần Thị Hồng Hạnh - Đ6KT11

8


Tiểu luận Marketing
Các sản phẩm mang thương hiệu Kinh Đô đã có mặt rộng khắp các tỉnh thành thông
qua hệ thống phân phối đa dạng trên toàn quốc gồm hơn 600 nhà phân phối, 31 Kinh Đô
Bakery và 200.000 điểm bán lẻ cũng như các thống phân phối nhượng quyền với tốc độ
tăng trưởng 30%/năm. Thị trường xuất khẩu của Kinh Đô phát triển rộng khắp qua 35
nước, đặc biệt chinh phục các khách hàng khó tính nhất như Nhật, Mỹ, Pháp, Đức,
Singapore...
Với phương châm ngành thực phẩm làm nền tảng cho sự phát triển, trong những
năm qua, Kinh Đô đã liên tục đầu tư đổi mới công nghệ hiện đại, thực hiện các chiến
lược sáp nhập, liên doanh liên kết và hợp tác như mua lại nhà máy kem Wall từ tập đoàn
Unilever, mua lại Tribeco, Vinabico, đầu tư vào Nutifood, Eximbank...
Đặc biệt năm 2010, Kinh Đô đã tiến hành việc sáp nhập Công ty CBTP Kinh Đô
Miền Bắc (NKD) và Công ty Ki Do vào Công ty Cổ Phần Kinh Đô (KDC). Định hướng
của Kinh Đô là thông qua công cụ M&A, sẽ mở rộng quy mô ngành hàng thực phẩm với
tham vọng là sẽ trở thành một tập đoàn thực phẩm có quy mô hàng đầu không chỉ ở Việt
Nam mà còn có vị thế trong khu vực Đông Nam Á.
Song song đó, với việc định hướng phát triển để trở thành một tập đoàn đa ngành,

Kinh Đô cũng mở rộng sang nhiều lĩnh vực khác như đầu tư kinh doanh bất động sản, tài
chính và phát triển hệ thống bán lẻ. Theo đó, các lĩnh vực có mối tương quan hỗ trợ cho
nhau, Công ty mẹ giữ vai trò chuyên về đầu tư tài chính, các công ty con hoạt động theo
từng lĩnh vực với các ngành nghề cụ thể theo hướng phát triển chung của Tập Đoàn.
2.2. Phân tích môi trường vi mô ảnh hưởng tới chính sách sản phẩm của Kinh Đô
2.2.1. Khách hàng


Sức ép về giá cả

Cuộc sống ngày càng phát triển, người dân càng có thêm nhiều sự lựa chọn trong
việc mua sắm hàng hóa, thực phẩm... Bên cạnh đó, mức thu nhập là có hạn, người tiêu
dùng luôn muốn mua được nhiều sản phẩm với chi phí bỏ ra là ít nhất nên giá cả của
hàng hóa luôn là mối quan tâm lớn của người tiêu dùng. Người tiêu dùng luôn có xu
hướng muốn mua hàng giá rẻ nhưng chất lượng tốt.

Trần Thị Hồng Hạnh - Đ6KT11

9


Tiểu luận Marketing
Các sản phẩm của kinh đô rất đa dạng, phong phú về chất lượng, mẫu mã, giá cả
phù hợp với đối tượng và mục đích sử dụng khác nhau của khách hàng. Nên chúng đến
với khách hàng và đươc chấp nhận khá dễ dàng.


Áp lực về chất lượng sản phẩm

Kinh Đô là doanh nghiệp duy nhất trong ngành sản xuất bánh kẹo lọt vào TOP 10

thương hiệu nổi tiếng Việt Nam 2010.Do đó, áp lực về sự thay đổi sự lựa chọn đối với
các sản phẩm khác vẫn luôn tồn tại nếu Kinh Đô không tiếp tục tạo ra những sản phẩm và
dịch vụ tốt nhất cho người tiêu dùng.
 Sản phẩm Kinh Đô hầu như chỉ đáp ứng được phân khúc khách hàng có thu nhập
trung bình, khá, phân khúc thị trường bánh kẹo cao cấp còn thuộc về bánh kẹo nhập
ngoại từ các nước có nền sản xuất bánh kẹo phát triển như Đan Mạch (Bánh bơ), Bỉ
(Chocolate), Hàn Quốc (Bánh Chocopite)… Do vậy Kinh Đô cần phát triển thêm các sản
phẩm mới thuộc dòng sản phẩm cao cấp đồng thời nghiên cứu thường xuyên về nhu cầu,
sở thích,thị hiếu của khách hàng để nâng cao, cải tiến sản phẩm nhằm tăng khả năng
cạnh tranh nhận được sự tin dùng, hài lòng của khách hàng.
2.2.2. Đối thủ cạnh tranh

•

Lợi thế cạnh tranh của Kinh Đô
Công ty đã tạo dựng được uy tín, thương hiệu trên thị trường. Bởi lẽ Kinh Đô là

công ty truyền thống kinh doanh thực phẩm trên thị trường Việt Nam. Năm 2010, Kinh Đô lọt
vào Top 10 thương hiệu nổi tiếng nhất ở Việt Nam.
•

Nhiều dòng sản phẩm đa dạng, phong phú đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng.

•

Một lợi thế của Kinh Đô là dây chuyền sản xuất:

Kinh Đô là một trong số rất ít doanh nghiệp Việt Nam chú trọng và chi ngân sách rất lớn
cho công nghệ sản xuất. Việc tham gia vào các nhà máy chuyên về lương thưc, thực phẩm
cũng như hoạt động đầu tư vào các dây chuyền sản xuất hiện đai, riêng có cho từng sản phẩm

sẽ tiếp tục mang lại lợi thế cạnh tranh lớn cho từng dòng sản phẩm của Kinh Đô sau này.
•

Công ty có sự hậu thuẫn về nhiều mặt do Tập đoàn Kinh Đô không chỉ hoạt động

trên lĩnh vực thực phẩm mà còn bán lẻ, hợp tác, đầu tư tài chính nhằm giúp cho sự phát triển
sản phẩm trên thị trường
Trần Thị Hồng Hạnh - Đ6KT11

10


Tiểu luận Marketing


Một số đối thủ cạnh tranh chính của Kinh Đô

Có thể chia các doanh nghiệp trong ngành bánh kẹo, kem thành 7 nhóm:
Nhóm

Đối thủ cạnh tranh chính
Pesi (Poca), URC (Jack& Jill), Bibica, Kotobuki,

Bánh snack

Hải Hà, Tràng An, Quảng Ngãi (Tin Tin)
Hải Hà (Bánh Paradise 75g, bánh Cracker vừng 268g,

Bánh crackers


bánh Bissavit 150g)
Đức Phát, Như Lan, Đồng Khánh, Hỷ Lâm Môn,

Bánh trung thu

Vinabico, Bibica
Hải Hà (bánh qui Hải Hà 170g, bánh qui dân 175g,

Bánh cookies

bánh qui dừa 135g, bánh qui dừa 210g…), Quảng Ngãi

Bánh mì,

Phạm Nguyên (Solite)

Bánh bông lan công nghiệp
Kẹo
Kem
•

Vinabico, Hải Hà, Quảng Ngãi, Prefetty (Alpenliebe,
Metos), URC (Dynamite)
Tràng Tiền, Thủy Tạ
Bảng 1: Đối thủ cạnh tranh

Công Ty Cổ Phần Bánh Kẹo Biên Hòa (Bibica)

Các chủng loại sản phẩm chính: Bánh quy, cookies, layer cake, chocolate, kẹo cứng,
kẹo mềm, kẹo dẻo, snack, bột ngũ cốc dinh dưỡng, bánh trung thu, mạch nha… Với mục

tiêu hoạt động là luôn hướng đến sức khoẻ và lợi ích của người tiêu dùng, Bibica đã hợp
tác với Viện Dinh Dưỡng Việt Nam để nghiên cứu các sản phảm cho phụ nữ mang thai,
trẻ em, những người bị bệnh tiểu đường hoặc béo phì. Bibica hoạt động với chính sách
chất lượng “Khách hàng là trọng tâm trong mọi hoạt động”.
Về năng lực và công nghệ sản xuất: với sản phẩm kẹo cứng và kẹo mềm Bibica sản
xuất trên các dây chuyền liên tục với các thiết bị của Châu Âu. Với năng suất : 10.000
tấn/năm, Bibica là một trong những nhà sản xuất kẹo lớn nhất của Việt nam. Do được sản
xuất từ các nguồn nguyên liệu chất lượng cao, đặc biệt là mạch nha, nên sản phẩm kẹo
cứng của Bibica có hương vị khá tốt.
Sản phẩm layer cake (bánh bông lan kẹp kem) được sản xuất trên dây chuyền thiết
bị của Ý: đồng bộ, khép kín, áp dụng các nguyên tắc đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm
với sản lượng hàng năm hơn 1500 tấn.
Trần Thị Hồng Hạnh - Đ6KT11

11


Tiểu luận Marketing
Sản phẩm chocolate của Bibica cũng được sản xuất theo công nghệ và thiết bị của
Anh. Sản lượng hàng năm khoảng 600 tấn chocolate các loại. Ngoài các sản phẩm trên,
Bibica còn có các sản phẩm khác: bánh biscuit các loại, bánh cookies, bánh xốp phủ
chocolate, snack các loại, kẹo dẻo... Tổng cộng hàng năm, Bibica cung cấp cho thị trường
khoảng 15.000 tấn bánh kẹo các loại.
•

Công ty Bánh Kẹo Quảng Ngãi

Bánh kẹo Quảng Ngãi đã hơn 10 năm được người tiêu dùng cả nước biết đến là một
sản phẩm cao cấp với đa dạng chủng loại như: Kẹo các loại: kẹo cứng trái cây, kẹo cứng
sữa, kẹo cứng sôcôla, kẹo xốp trái cây, kẹo mềm sữa bò, kẹo mềm sôcôla, kẹo xốp cốm,

bánh quy, bánh biscuits các loai, bánh Crackers, bánh mềm phủ chocolate. Mỗi năm nhà
máy sản xuất gần 10.000 tấn sản phẩm các loại. Công ty bánh kẹo Quãng Ngãi hoạt động
với phương châm “chất lượng sản phẩm và vệ sinh an toàn thực phẩm” luôn là mối quan
tâm hàng đầu.
Năng lực và công nghệ sản xuất: Sản phẩm Bánh mềm phủ Chocolate (Chocovina)
của công ty sản xuất trên dây chuyền công nghệ và thiết bị của Hàn Quốc. Dây chuyền
sản xuất Chocovina đồng bộ và khép kín, áp dụng nghiêm ngặt các tiêu chuẩn về chất
lượng và nguyên tắc đảm bảo Vệ sinh An toàn Thực phẩm. Hàng năm dây chuyền
Chocovina có khả năng sản xuất: 2.500 tấn sản phẩm.
Sản phẩm Cookies sản xuất trên dây chuyền công nghệ Đan Mạch. Năng suất: 5.000
tấn sản phẩm/năm.
Sản phẩm Kẹo cứng và Kẹo mềm được sản xuất trên dây chuyền công nghệ của Đài
Loan. Năng suất dây chuyền Kẹo cứng: 600 tấn/năm, năng suất dây chuyền Kẹo mềm:
2.500 tấn/năm.
Sản phẩm Snack được sản xuất trên dây chuyền công nghệ của Đài Loan. Năng
suất: 1.500 tấn/năm.
•

Công ty Vinabico

Vinabico hoạt động trong lĩnh vực Sản Xuất và Kinh Doanh các mặt hàng bánh kẹo
và thực phẩm chế biến. Sản phẩm của Vinabico bao gồm các loại bánh quy, bánh Snack,
bánh Pilu, bánh Trung Thu, bánh ngọt các loại, bánh cưới cao cấp, bánh mì, bánh sinh
Trần Thị Hồng Hạnh - Đ6KT11

12


Tiểu luận Marketing
nhật, kẹo dẻo Jelly, kẹo Nougat, kẹo mềm, kẹo trang trí các loại v.v. Những sản phẩm

của Vinabico được sản xuất trên dây chuyền máy móc và công nghệ nhập từ các nước
như Nhật, Ðức và Ý. Cùng với công nghệ chế biến tiên tiến của Nhật Bản, thông qua hệ
thống quản lý chất lượng ISO 9001:2000, Vinabico hoạt động với phương châm “Chất
lượng cao - Giá cả hợp lý”.
•

Công ty Bánh kẹo Hải Hà

Qui mô sản xuất lên tới 20.000 tấn/năm. Các lĩnh vực hoạt động: Sản xuất, kinh
doanh trong và ngoài nước bao gồm các lĩnh vực bánh kẹo và chế biến thực phẩm, kinh
doanh xuất nhập khẩu: các loại vật tư sản xuất, máy móc thiết bị, sản phẩm chuyên
ngành, hàng hoá tiêu dùng và các loại sản phẩm hàng hóa khác, đầu tư xây dựng, cho
thuê văn phòng, nhà ở, trung tâm thương mại. Các sản phẩm bánh kẹo chính của công ty
là: bánh quy, bánh kẹo hộp, bánh kem xốp, bánh Crackers, và kẹo các loại.


Nguy cơ từ sản phẩm thay thế

Trên thị trường, các sản phẩm thay thế đối với mặt hàng bánh kẹo hầu như rất ít,
vì bánh kẹo là sản phẩm thỏa mãn nhu cầu thưởng thức, nhu cầu ăn vặt, nhu cầu cung cấp
dinh dưỡng, một phương tiện giap tiếp xã hội như làm quà biếu, tặng. Tuy nhiên, hiện
nay xuất hiện một sản phẩm thay thế có khả năng giành lấy vị thế của sản phẩm bánh kẹo
đó là thức ăn nhanh (KFC, BBQ,Loteria). Vì vậy, để có thể đứng vững trên thị trường và
phát triển, Kinh Đô cần nâng cao hơn nữa chất lượng bánh kẹo, đa dạng về chủng loại
để đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng.


Đối thủ tiềm ẩn




Đối thủ chưa có mặt trên thị trường Việt Nam nhưng tương lai sẽ xuất hiện

và kinh doanh cùng sản phẩm của Công ty
Bên cạnh những đối thủ tiềm năng chuẩn bị xâm nhập ngành, Kinh Đô sẽ phải đối
mặt với những đối thủ rất mạnh có thâm niên trong hoạt động sản xuất kinh doanh bánh
kẹo khi việc gia nhập AFTA, WTO như Kellog, các nhà sản xuất bánh Cookies từ Đan
Mạch, Malaysia…


Đối thủ đã có mặt trên thị trường Việt Nam, kinh doanh khác sản phẩm

của công ty nhưng tương lai sẽ kinh doanh cùng sản phẩm của Công ty
Trần Thị Hồng Hạnh - Đ6KT11

13


Tiểu luận Marketing
Với nhu cầu về thực phẩm ngày càng tăng, cộng thêm những chính sách ưu đãi đầu
tư của nhà nước và hiệu quả cao trong hoạt động kinh doanh bánh kẹo, ngày càng có
nhiều nhà đầu tư tham gia lĩnh vực sản xuất kinh doanh này. Có thể nói trong lĩnh vực
thực phẩm, rào cản quan trọng cho các đối thủ mới nhập ngành là tiềm lực về tài chính
khả khả năng về vốn. Vì đây là một yếu tố rất quan trọng trong quá trình đầu tư nghiên
cứu sản phẩm, đầu tư công nghệ, quảng bá sản phẩm đến người tiêu dùng. Đối với Kinh
Đô, tiềm lực về tài chính đã giúp cho công ty tạo ra sự khác biệt trong việc đa dạng hoá
sản phẩm, tạo ra các sản phẩm có giá cả và chất lượng cạnh tranh nhờ đầu tư đúng mức.
2.2.3. Nhà cung cấp



Sức ép về chất lượng nguồn nguyên liệu

Nhà cung cấp có thể khẳng định quyền lực của họ bằng cách đe doạ tăng giá hoặc
giảm chất lượng sản phẩm dịch vụ cung ứng. Các đối tượng doanh nghiệp cần quan tâm
là: nhà cung cấp nguyên vật liệu, thiết bị, vật tư; nhà cung cấp tài chính – các tổ chức tín
dụng ngân hàng; nguồn lao động.


Giá cả

Kinh Đô sử dụng nguồn nguyên liệu trong nước và nhập khẩu. Thông thường Kinh
Đô mua hàng với số lượng đặt hàng lớn nên sức mạnh đàm phán cao.


Tiến độ giao hàng

Công ty Kinh Đô ký kết hợp đồng với nhà cung cấp hết sức chặt chẽ do đó tiến độ
giao hàng luôn được đảm bảo. Bên cạnh đó, công ty còn làm tốt công tác lập kế hoạch sử
dụng nguyên vật liệu nên công ty luôn chủ động để đảm bảo nguyên liệu cho sản xuất.


Số lượng nhà cung cấp

Nhà cung cấp nguyên liệu của Kinh Đô có thể chia ra thành nhiều nhóm hàng:
nhóm bột, nhóm đường, nhóm bơ sữa, nhóm hương liệu, nhóm phụ gia hoá chất… Sau
đây là một số nhà cung cấp cung cấp các nhóm nguyên liệu chính cho Kinh Đô:
- Nhóm bột: Nhà cung cấp bột mì Bình Đông, Đại Phong- Nhóm đường: nhà máy
đường Biên hoà, Đường Juna, Đường Bonborn, nhà máy đường Phú Yên…
- Nhóm bơ sữa: nhóm hàng này Kinh Đô chủ yếu sử dụng từ nước ngoài thông qua
việc nhập trực tiếp và qua nhà phân phối hoặc đại lý tại Việt nam.

Trần Thị Hồng Hạnh - Đ6KT11

14


Tiểu luận Marketing
- Nhóm hương liệu, phụ gia hoá chất: sử dụng chủ yếu từ nước ngoài, Kinh Đô mua
thông qua văn phòng đại diện hoặc nhà phân phối tại Việt Nam, một số hãng hương liệu
mà Kinh Đô đang sử dụng là: Mane, IFF, Griffit, Cornell Bros…
- Về bao bì: Kinh Đô chủ yếu sử dụng bao bì trong nước. Các loại bao bì Kinh Đô
sử dụng là: bao bì giấy, bao bì nhựa và bao bì thiếc. Các nhà cung cấp chủ yếu của Kinh
Đô đối với bao bì là: Visinpack (bao bì giấy), Tân Tiến (bao bì nhựa), Mỹ Châu (bao bì
thiếc).
 Công ty cần thay đổi trong chính sách sản phẩm, xác định giá sản phẩm phù
hợp với giá nguyên liệu đồng thời đề ra chiến lược phát triển sản phẩm mới nâng cao
năng lực cạnh tranh đồng thời tăng cường sử dụng nguyên liệu trong nước trong việc
sản xuất sản phẩm.
2.2.4. Trung gian marketing
Kinh Đô có hệ thống trung gian khá lớn bao gồm trung gian thương mại, trung gian
tài chính-tín dụng, trung gian quảng cáo, dịch vụ. Hệ thống cửa hàng của Kinh Đô rộng
khắp chứng tỏ Kinh Đô có hệ thống lớn các nhà trung gian bán buôn giúp cho việc đưa
sản phẩm ra thị trường.
Kinh Đô thường tiến hành các chiến dịch quảng cáo theo mùa đối với những sản
phẩm mang tính thời vụ như bánh trung thu, bánh kẹo quà biếu cho dịp Tết, các sản phẩm
mới trước khi tung sản phẩm mới ra thị trường. Các chiến dịch quảng cáo của Kinh Đô
mang lại hiệu quả nhanh chóng một phần là nhờ sự giúp đỡ của các công ty quảng cáo
mang lại sự mới lạ và hấp dẫn trong quảng cáo sản phẩm của Kinh Đô
2.2.5. Công chúng
Kinh Đô nhận được rất nhiều sự ủng hộ của đông đảo công chúng.
• Đối với giới tài chính công ty nhận được sự tín nhiệm lớn.Hoạt động tài chính ổn

định, báo cáo tài chính thường xuyên, công khai, minh bạch đồng thời là công ty đầu tư
khá mạnh về dây chuyền sản xuất, nâng cao chất lượng sản phẩm cùng các chiến dịch
quảng bá thương hiệu. Kinh Đô đã tài trợ độc quyền giải Kinh Đô V-League 2004, tài trợ
cuộc thi Sao Mai Điểm Hẹn…

Trần Thị Hồng Hạnh - Đ6KT11

15


Tiểu luận Marketing
• Trong giới báo chí và truyền thông, Kinh Đô được đánh giá cao, nhiều bài báo ủng
hộ Kinh Đô nhắc đến sự thành công của Kinh Đô không chỉ trong kinh doanh mà còn
trong trách nhiệm cộng đồng. Giải thưởng “Thương hiệu mạnh Việt Nam năm 2009” do
Thời Báo Kinh Tế Việt Nam phối hợp Cục Xúc Tiến Thương Mại (Bộ Công Thương) tổ
chức và bình chọn, TOP 500 doanh nghiệp lớn nhất Việt Nam và Top 100 doanh nghiệp
tư nhân lớn nhất Việt Nam (theo doanh thu) năm 2009 do báo VietNamNet & Công ty
VietNam Report bình chọn. Các quảng cáo của Kinh Đô đa dạng và nhận được sự ủng hộ
của giới truyền thông đặc biệt là quảng cáo truyền thống trong dịp Tết Trung Thu, Tết
nguyên đán.
• Kinh Đô dường như đã trở thành một thương hiệu truyền thống và ghi đậm dấu ấn
trong lòng người tiêu dùng Việt Nam.Các danh hiệu mà công ty đạt được như Cúp vàng
“Thương hiệu vàng an toàn vệ sinh thực phẩm”, danh hiệu: “Hàng Việt Nam chất
lượng cao” 14 năm liền do người tiêu dùng bình chọn, danh hiệu “Sản phẩm Tin &
Dùng 2009” và danh hiệu “Sản phẩm Việt Nam tốt nhất” năm 2009 do người tiêu
dùng bình chọn đã chứng tỏ sự ủng hộ của người tiêu dùng với Kinh Đô.
2.3. Thực trạng chính sách sản phẩm mà doanh nghiệp đang áp dụng
2.3.1. Chính sách nhãn hiệu sản phẩm
* Logo và ý nghĩa:


Hình 1: Logo Kinh Đô
Logo của Kinh Đô với một tổng thể hài hòa và đồng nhất về màu sắc đã tạo sự
nổi trội của một thương hiệu dẫn đầu trong lĩnh vực kinh doanh các sản phẩm. Màu đỏ
tượng trưng cho sức mạnh nội tại với đầy đủ tâm huyết và lòng trung thành, tất cả vì sự
nghiệp xây dựng và phát triển công ty.
Tên Kinh Đô là mong muốn doanh nghiệp có sự lớn mạnh vững vàng, nâng cao
tầm vóc và uy tín của mình trên thị trường. Hình Elip đại diện chô thị trường nội địa luôn
Trần Thị Hồng Hạnh - Đ6KT11

16


Tiểu luận Marketing
tăng trưởng, sản phẩm Kinh Đô luôn chiếm thị phần quan trọng và ổn định. Hình vương
miện đại diện cho thị trường xuất khẩu, sản phẩm Kinh Đô luôn hướng tới năm châu.
* Chính sách chất lượng sản phẩm gắn liền với nhãn hiệu
Với cam kết cung cấp thực phẩm bổ dưỡng, an toàn. Kinh Đô đã không ngừng cải
tiến, nâng cao chất lượng sản phẩm. Dưới đây là một số chính sách công ty đã thực hiện:
Dây chuyền sản xuất
Kinh Đô đang sở hữu những dây chuyền sản xuất hiện đại nhất Việt Nam, trong đó
có nhiều dây chuyền thuộc loại hiện đại nhất khu vực Châu Á- Thái Bình Dương và thế
giới. Toàn bộ máy móc của Kinh Đô được trang bị mới 100%, mỗi dây chuyền sản xuất
là một sự phối hợp tối ưu các máy móc hiện đại có xuất xứ từ nhiều nước khác nhau.

Bảng 2: Dây chuyền sản xuất
 Máy móc thiết bị của công ty Kinh Đô khá hiện đại so với đối thủ cạnh tranh.
Với dây chuyền sản xuất hiện đại có thể đảm bảo về chất lượng sản phẩm theo đúng tiêu
chuẩn kỹ thuật, không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm.Tuy nhiên để cạnh trang với
bánh kẹo ngoại nhập về chất lượng, mẫu mã cần nhập thêm nhiều thiết bị máy móc, công
nghệ tiên tiến hơn nữa

Quản lý chất lượng
- Hệ thống quản lý chất lượng đang áp dụng
Hiện nay, Kinh Đô đang áp dụng hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn ISO
9001:2000, do tổ chức BVQI của Anh Quốc cấp tháng 10/2002.Từ năm 2002 đến nay
công ty đã tổ chức BVQI tiến hành tái đánh giá hệ thống quản lý chất lượng của công ty
theo chu kỳ cứ 6 tháng tái đánh giá một lần.
Trần Thị Hồng Hạnh - Đ6KT11

17


Tiểu luận Marketing
- Bộ phận kiểm tra chất lượng sản phẩm: Được thực hiện bởi bộ phận Quán lý kiểm
soát chất lượng (Q&A) và bộ phận Nghiên cứu và phát triển (R&D)
- Vấn đề vệ sinh thực phẩm: là một trong những tiêu chí tạo nên sức cạnh tranh của
sản phẩm Kinh Đô. Việc đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm được thực hiện liên tục từng
khâu nguyên liệu đến khâu bán hàng chặt chẽ như sau:
+ Đối với nguyên liệu
• Công ty luôn cập nhật các quy định của Bộ Y tế Việt Nam và các nước thuộc thị
trường xuất khẩu của công ty để khống chế lượng phụ gia sử dụng trong sản phẩm nhằm
không gây bất kỳ ảnh hưởng nào đến sức khỏe người tiêu dùng.
• Sử dụng nguyên liệu nhập từ các nhà cung cấp có tên tuổi, uy tín nhằm đảm bảo
nguồn gốc và chất lượng của những loại nguyên liệu sử dụng.
• Kiểm tra chặt chẽ nguyên liệu đầu vào về chất lượng vệ sinh, tình trạng đóng gói,
giấy tờ chứng nhận từ nhà cung cấp.
+ Trong quá trình sản xuất
• Đặt ra các quy định chặt chẽ về vệ sinh trong quá trình sản xuất. Các công nhân
tiếp xúc với sản phẩm đều phải mang khẩu trang, găng tay, đội mũ trùm đầu. Các dụng
cụ sản xuất và chứa nguyên liệu được vệ sinh thường xuyên và định kỳ theo chế độ riêng
của từng dây chuyền sản xuất.

• Luôn có một đội ngũ nhân viên kiểm soát chất lượng đảm nhận việc theo dõi,
giám sát việc chấp hành quy định vệ sinh trong sản xuất.
+ Đối với thành phẩm
• Thành phẩm được đóng gói trong bao kín, đảm bảo vệ sinh.

• Hướng dẫn nhân viên bán hàng và nhà phân phối cách bảo quản, trưng bày sản
phấm theo đúng yêu cầu của từng loại sản phẩm tránh tình trạng sản phẩm bị hư hỏng
trước thời hạn sử dụng.
 Kinh Đô đang thực hiện chính sách chất lượng khá tốt với dây chuyền sản xuất
hiện đại, không ngừng được cải tiến cùng với hệ thống quản lý vệ sinh, an toàn thực
phẩm đảm bảo sản phẩm ra lò với chất lượng cao, thơm ngon, bổ dưỡng nhằm đáp ứng
nhu cầu thị trường.
Trần Thị Hồng Hạnh - Đ6KT11

18


Tiểu luận Marketing
2.3.2. Chính sách bao gói sản phẩm
* Kinh Đô chủ yếu sử dụng bao bì trong nước. Các loại bao bì Kinh Đô sử dụng là:
bao bì giấy, bao bì nhựa và bao bì thiết.
* Bao bì của Kinh Đô bắt mắt, nội dung trình bày hài hòa và được gắn nhãn hiệu.
Đặc biệt, bao gói các sản phẩm Bánh Trung thu vừa đậm nét truyền thống lại mang tính
hiện đại.
* Trên bao bì có ghi đầy đủ thông tin: Tên sản phẩm, nhãn hiệu; ngày sản xuất- hạn
dùng, nơi sản xuất, đặc tính sản phẩm; bảo quản, cách sử dụng, phẩm chất sản phẩm.
2.3.3. Chính sách dịch vụ khách hàng
Sản phẩm Kinh Đô hướng đến mọi đối tượng khách hàng, từ công chức, công nhân,
nông dân; từ thành thị đến nông thôn; từ người lớn đến trẻ nhỏ…Khách hàng có nhu cầu,
mục đích sử dụng cũng đa dạng: các sản phẩm có thể để biếu, tặng, làm quà, nhu cầu cá

nhân,….
Trong quá trình tiêu dùng sản phẩm cũng có không ít các phản hồi từ khách hàng,
đây là một nguồn kênh thông tin quan trọng đối với hoạt động kinh doanh cũng như hoạt
động, chính sách sản phẩm của tập đoàn kinh đô. Công ty tiếp nhận rất nhiều ý kiến đóng
góp cũng như phản hồi của người tiêu dùng, qua đó có thể hoàn thiện và cải tiến sản
phẩm, cung cách phục vụ của mình nhiều hơn nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của
người tiêu dùng.
Công ty áp dụng các chương trình trúng thưởng cũng như khuyến mãi thường
xuyên, đặc biệt là các dịp Tết Trung thu, Tết nguyên đán…
2.3.4. Chính sách danh mục, chủng loại sản phẩm
2.3.4.1. Danh mục, chủng loại sản phẩm
Kinh Đô là công ty thực phẩm hàng đầu không chỉ ở Việt Nam với chủng loại sản
phẩm phong phú: Bánh mì, Bánh Bông Lan, Cracker, Cookies, Snacks, Sweets,
Yoghurts, Bánh Trung thu, Kẹo & Chocolate, wafers, Kem. Điều này khẳng định ưu thế
của Công ty về kiểm soát và khai thác thế mạnh trong phân phối, đặc biệt đối với Kênh
siêu thị và chuỗi các cửa hàng bán lẻ.

Trần Thị Hồng Hạnh - Đ6KT11

19


Tiểu luận Marketing

Hình 2: Danh mục sản phẩm Kinh Đô
Với mỗi nhãn hàng, Kinh Đô luôn sáng tạo mang cho bạn nhiều sự lựa chọn với nhiều
hương vị, đặc trưng riêng. VD: Nhãn hàng Aloha có 3 loại với rất hiều hương vị:
- Nhân ngọt: Bơ sữa, Socola, Khoai môn, Lá dứa, Sầu riêng, Sữa chua
- Nhân mặn: Chà bông, Gà quay
- Bánh mì sandwich lát, Bánh mì sandwich ổ,…

2.3.2.2. Chiến lược phát triển của chủng loại sản phẩm
Dựa trên danh mục sản phẩm của Kinh Đô có thể đề ra một số chính sách về thải
loại sản phẩm như:
- Nếu chính sách sản phẩm hướng tới những bữa ăn nhẹ thì có thể loại bỏ một số sản
phẩm như bánh Cookies, Kokochoco vì những dòng sản phẩm này là cao cấp và nhiều
giá trị dinh dưỡng khó thích hợp với các bữa ăn nhẹ.
- Nếu khách hàng mục tiêu hướng đến là trẻ nhỏ thì những dòng sản phẩm Cookies,
Cracker là không hiệu quả lắm đồng thời dòng Snack, kem và sữa chua mang lại hiệu quả
cao nên tập trung vào sản xuất.
- Nếu căn cứ vào thị phần thì các dòng sản phẩm mà Kinh Đô nên tập trung như
Cookies(45% thị phần Cookies trong nước), Cracker là sản phẩm chủ đạo là Kinh Đô
(52% thị phần trong nước), bánh trung thu, bánh mì.

Trần Thị Hồng Hạnh - Đ6KT11

20


Tiểu luận Marketing
- Nếu căn cứ vào lợi nhuận thì dòng sản phẩm mang lại lợi nhuận cao như
Cookies(13%), Bánh trung thu(15%), Cracker(22%), Bánh mì 21%. Dòng sản phẩm vẫn
chưa là thế mạnh của Kinh Đô có thể xem xét đào thải như Bánh quế (2.63%),
Kẹo(2.49%), Chocolate(4.62%). Như vậy nâng cao năng lực cạnh tranh.
- Những dịp lễ đặc biệt như trung thu, Tết thì công ty nên tập trung vào sản xuất
những sản phẩm mang tính thời vụ phục vụ dịp lế này.Trung Thu với các dòng bánh
trung thu cao cấp, Tết với các sản phẩm quà biếu cao cấp và các sản phẩm thiết yếu .
Đồng thời có thể ngừng hoặc sản xuất những sản phẩm không mang lại lợi nhuận cao.
- Dịp hè thì các sản phẩm như kem, sữa chua cần được chú trọng đồng thời với
những sản phẩm nóng nên hạn chế sản xuất.
2.3.3. Chính sách nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới

Các định hướng phát triển sản phẩm doanh nghiệp trong năm 2011
 Kem và các sản phẩm từ sữa: Tăng trưởng thị phần, đáp ứng nhu cầu tối đa thị

trường.
•

Tiếp tục mở rộng phạm vi ngành nghề, trong đó kem và các sản phẩm từ sữa

vẫn là ngành hàng chủ đạo.
•

Đa dạng hóa sản phẩm để đáp ứng nhu cầu mọi lứa tuổi, mọi nhu cầu.

•

Đa dạng hóa sản phẩm từ sữa phù hợp với khẩu vị người Việt Nam.

•

Đa dạng hóa các sản phẩm nhập khẩu.

•

Đầu tư thêm máy móc, xây dựng nhà xưởng, tăng công suất hiện tại.

•

Duy trì và không nừng nâng cao hiệu quả hệ thống Quản lý chất lượng với cam

kết luôn mang đến người tiêu dùng các sản phẩm dinh dưỡng, an toàn.



Ngành hàng bánh trung thu: Vững vàng vị trí dẫn đầu

• Duy trì vị thế dẫn đầu thị trường Tết Trung thu, luôn tạo khoảng cách so với đối
thủ về sản phẩm riêng biệt.
• Tiếp tục dẫn đầu vế chất lượng sản phẩm.


Ngành hàng Crackers: Gia tăng khoảng cách, dẫn đầu thị phần.

•

Tiếp tục các hoạt động nhằm gia tăng khoảng cách.

•

Tối ưu hóa chi phí, tăng tính cánh tranh.

Trần Thị Hồng Hạnh - Đ6KT11

21


Tiểu luận Marketing
•

Đầu tư dây chuyền sản xuất sản phẩm mới, cao cấp, đa dạng hóa sản phẩm.




Ngành hàng Cookies: Nâng cao chất lượng sản phẩm

•

Tiếp tục đầu tư, cải tiến chăt lượng sản phẩm nhằm gia tăng thị phần.

•

Tạo bước đột phá bằng cải tiến chất lượng toàn diện.

•

Phát triển sản phẩm theo 2 hướng: Cookies truyền thống và Cookies Đan

Mạch.
•

Khai thác thị trường quà biếu Tết để phát triển sản phẩm.



Ngành hàng Wafers: Đa dạng hóa sản phẩm

• Tiếp tục đầu tư máy móc thiết bị đưa ra sản phẩm mới, cao cấp, mang tính đột
phá, đón đầu nhu cầu đa dạng.
• Tiếp tục thâm nhập thị trường bằng dòng sản phẩm phổ thông nhằm tạo rào cản.
• Phát triển nhanh hệ sản phẩm phục vụ cho phân khúc thị trường trung và cao cấp
để đa dạng ngành.
• Thông qua sản phẩm mới gia tăng thị phần trong nước và trong khối Asean.



Ngành hàng bánh bông lan

•

Ngành hàng Bánh bông lan: Đầu tư khai thác phân khúc cao cấp.

•

Tung dòng sản phẩm Sophie cao cấp phục vụ phân khúc cao cấp.

• Tái tung dòng sản phẩm Solite hộp 1 nhân & 2 nhân với chất lượng cải tiến, bao
bì, mẫu mã đẹp để gia tăng sức cạnh tranh.
•

Tung Solite Gold Premium nhằm vào phân khúc cao cấp với chất lượng vượt

trội, đáp ứng nhu cầu thưởng thức và làm quà biếu sang trọng.
•

Tung sản phẩm IDO cho nội địa và bươc đầu thâm nhập thị trường tiềm năng.

 Ngành hàng bánh mì: Tập trung sản phẩm cao cấp và phát triển theo chiều sâu.

• Tập trung sản phẩm cao cấp như bánh mì siêu mềm cao cấp, phát triển theo chiều
sâu cho ngành hàng này.
• Đầu tư dây chuyền máy móc thiết bị tự động nhằm đưa ra sản phẩm với chất
lượng cao, ổn định và có giá thành cạnh tranh.



Ngành hàng Snack

• Tập trung đa dạng hóa sản phẩm bằng nhiều ngườn từ nội bộ và bên ngoài.
Trần Thị Hồng Hạnh - Đ6KT11

22


Tiểu luận Marketing
• Tập trung nâng cấp chất lượng sản phẩm hiện tại và đầu tư vào nghiên cứu kể cả
ngoài nước để cho ra đời sản phẩm có chất lượng cao và đáp ứng tốt nhu cầu tiêu dùng.


Ngành hàng Chocolate & Kẹo

• Đa dạng dòng sản phẩm với tính chất trái cây tự nhiên để nâng cao chất lượng
cạnh tranh trong phân khúc thị trường kẹo phổ thông.
• Cho ra đời và phát triển sản phẩm kẹo dẻo.
2.4. Nhận xét và đánh giá thực trạng công ty
2.4.1. Nhận xét

•

Thời cơ
Xu thế hội nhập kinh tế quốc tế và chính sách khuyến khích xuất khẩu tạo điều

kiện để nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới xuất khẩu nhiều hơn ra thị trường.
•


Khoa học công nghệ phát triển tạo điều kiện cho việc áp dụng khoa học kỹ thuật

tiên tiến vào sản xuất nhằm tăng năng suất, chất lượng sản phẩm đáp ứng nhu cầu ngày
càng cao của thị trường nội địa và xuất khẩu.
•

Các đối thủ cạnh tranh trong thị trường nội địa đầy tiềm năng.

•

Sản phẩm nông nghiệp làm nguyên liệu đa dang, dồi dào.


•

Thách thức
Đối thủ cạnh tranh xuất hiện ngày càng nhiều, đặc biệt khi Việt Nam gia nhập

WTO. Cường độ cạnh tranh giữa các sản phẩm của các doanh nghiệp trong ngành sẽ cao
hơn
•

Trình độ khoa học kỹ thuật ngày càng cao, tuổi thọ công nghệ ngày càng ngắn,

chu kỳ sống của sản phẩm bị rút ngắn đòi hỏi phải liên tục cải tiến sản phẩm.
•

Xuất hiện nhiều sản phẩm thay thế.

•


Tiêu chuẩn hóa lý đối với thị thực phẩm ngày càng nhiều do vậy sản phẩm phải

đáp ứng đủ yêu cầu mới thích nghi được với thị trường đặc biệt là thị trường xuất khẩu.
2.4.2. Đánh giá

•

Ưu điểm
Thương hiệu mạnh và thị phần lớn tạo nền tảng và động lực cho việc phát triển

sản phẩm.
Trần Thị Hồng Hạnh - Đ6KT11

23


Tiểu luận Marketing
•

Công ty quan tâm đến hoạt động Marketing trong đó có chính sách sản phẩm.

•

Cơ sở vật chất, máy móc, thiết bị hiện đại, tiềm lực tài chính mạnh.

•

Sản phẩm đa dạng, chất lượng, đạt tiêu chuẩn quốc tế, đảm bảo vệ sinh, an toàn


thực phẩm.

•

Hạn chế
Thương hiệu Kinh Đô rất nổi tiếng ( do thành công của một số ít dòng sản phẩm

như bánh Trung thu, bánh tươi) nhưng việc đầu tư xây dựng thành công thương hiệu cho
từng dòng sản phẩm chưa thật đồng đều.
•

Một số ít dòng sản phẩm đáp ứng nhu cầu của phân khúc thị trường cao

cấp( bánh trung thu, bánh tươi) còn hầu hết các sản phẩm chỉ đáp ứng nhu cầu của phân
khúc thị trường khá và trung bình.
•

Thương hiệu Kinh Đô chưa được nhiều nước biết đến nên việc xuất khẩu sản

phẩm khó khăn.
•

Chưa chủ động hoàn toàn về nguồn nguyên liệu, máy móc thiết bị.

Chương 3: CÁC ĐỊNH HƯỚNG, GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ
3.1. Định hướng
• Xây dựng chiến lược marketing cho từng dòng sản phẩm, nhãn hàng thật hiệu
quả, tránh tình trạng đặt quá nhiều tên gọi loại bánh kẹo nếu thành phần, hương vị của
chúng không có sự khác biệt nhiều, làm người tiêu dùng bị rối trước vô vàn tên gọi, kết
quả là người tiêu dùng không nhớ và ấn tượng một nhãn hàng nào cả.

• Cần tập trung vào việc phát triển sản phẩm tạo sự khác biệt và ấn tượng với
khách hàng.
3.2. Giải pháp


Giải pháp nguyên liệu

• Cần tìm những nhà cung cấp đầu mối, thực hiện công tác đàm phán giá và các
điều khoản liên quan để đảm bảo nguyên liệu đầu cao có chất lượng tốt và ổn đinh, giá cả
cạnh tranh ổn định, số lượng cung ứng ổn đinh, thời gian giao hàng nhanh..Kinh Đô cần
ký các hợp đồng để các nhà cung cấp yên tâm sản xuất, nhập khẩu hàng hóa.

Trần Thị Hồng Hạnh - Đ6KT11

24


Tiểu luận Marketing
• Có chính sách hỗ trợ tài chính cho các nhà cung cấp chủ lực nhằm tạo mối quan
hệ chiến lược, nhằm đảm bảo nguồn nguyên liệu ổn định, giá cạnh tranh…
•

Áp dụng hình thức khoán chi phí nguyên liệu cho bộ phận thu mua để tạo sự chủ

động. Có các hình thức khuyến khích và khiển trách rõ ràng để tạo động lực kích thích
họ.


Giải pháp về công nghệ


• Đầu tư thêm nhân sự và tài chính cho bộ phận nghiên cứu phát triển, có chính
sách khen thưởng hợp lý dựa trên kết quả kinh doanh của các sản phẩm do họ nghiên cứu
nhằm kích thích họ tạo ra sản phẩm giá trị gia tăng hơn, tạo ra lợi thế cạnh tranh mới.
• Tìm kiếm công nghệ mới. máy móc hiện đại của các nước tiên tiến nhằm tung ra
những dòng sản phảm mới, đáp úng nhu cầu ngày càng tăng của người tiêu dùng.


Giải pháp về sản xuất

• Có kế hoạch sản xuất hợp lý để khai thác tốt công suất của máy móc, nhanh
chóng khấu hao hết giá trị của máy móc thiết bị, nhằm đầu tư các loại máy có công nghệ
tiên tiến của thế giới sản xuất các sản phẩm mới.
• Khuyến khích đội ngũ nhân viên, kỹ sư… nghiên cứu các giải pháp nâng cao
năng suất lao đông, thay thế các máy móc, thiết bị ngoại nhập để sản xuất được nhiều sản
phẩm hơn.


Giải pháp về quản lý chất lượng

• Áp dụng các hệ thống quản lý chất lượng sản phẩm:
• Chứng chỉ Hệ thống quản lý môi trường ISO 14000
• Hệ thống phân tích mối nguy và điểm kiểm soát tới hạn (HACCP)
• Áp dụng các công cụ quản lý tiên tiến: 5S, Kaizen. Kiểm soát quá trình sản xuất
bằng kỹ thuật thống kê SPC
KẾT LUẬN
Việt Nam đang chuyển sang cơ chế thị trường theo định hướng xã hội chủ nghĩa có
sự quản lý của Nhà nước, trong điều kiện hội nhập kinh tế khu vực và thế giới. Trước
môi trường kinh doanh luôn biến đổi, cạnh tranh ngày càng gay gắt như hiện nay, mỗi
Trần Thị Hồng Hạnh - Đ6KT11


25