NỘI DUNG
PHẦN 1: GIỚI THIỆU VỀ TẬP ĐOÀN UNILEVER VÀ SẢN PHẨM
COMFORT
Unilever là một trong những tập đoàn đa quốc gia cung ứng hàng tiêu dùng hàng
đầu thế giới với các ngành hàng thực phẩm và sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân và gia
đình. Có mặt tại Việt Nam từ năm 1995, tới nay công ty đã đầu tư hơn 120 triệu đô la Mỹ và
đã trở thành một trong các nhà đầu tư thành công nhất ở Việt Nam với hai doanh nghiệp:
- Công ty Liên doanh Unilever Việt Nam chuyên về các sản phẩm chăm sóc cá nhân
và gia đình (bột giặt OMO, Viso, xà bông và sữa tắm Lux, Lifebuoy, Dove, dầu gội Sunsilk,
Clear, Lifebuoy, các loại nước vệ sinh gia đình Vim, nước rửa chén bát Sunlight, các loại
sữa rửa mặt và kem dưỡng da Pond's, Hazeline...)
- Công ty TNHH Unilever Việt Nam chuyên về các sản phẩm thực phẩm, trà và các
đồ uống từ trà, các sản phẩm chăm sóc vệ sinh răng miệng (trà Lipton nhãn vàng, Lipton
Icetea, nước mắm và bột nêm Knorr….)
Nhãn hàng Comfort thuộc công ty liên doanh Lever Việt Nam chính thức có mặt tại
thị trường Việt Nam từ năm 1999.
Ngay sau khi đi vào hoạt động, các công ty Unilever Việt nam đã không ngừng nỗ
lực phấn đấu, tăng cường đầu tư mở rộng sản xuất kinh doanh, đào tạo và phát triển nhân
lực, hợp tác chặt chẽ với các doanh nghiệp trong nước, chấp hành tốt chủ trương chính sách
của Nhà nước và đóng góp tích cực cho các hoạt động phát triển cộng đồng.
Unilever Việt Nam được xem là một trong những công ty có vốn đầu tư nước ngoài
thành công nhất trong các hoạt động kinh doanh và hỗ trợ cộng đồng. Từ năm 1995 đến năm
2005, Unilever Việt Nam đã đóng góp vào ngân sách quốc gia hơn 2.400 tỉ đồng. Công ty
hiện có đội ngũ nhân viên gồm 3.000 lao động trực tiếp và gián tiếp, và gián tiếp tạo việc
làm cho khoảng 6.000 người thông qua các nhà cung cấp và các đại lý. Tháng 4/2000,
Unilever Việt Nam đã vinh dự nhận bằng khen của Thủ tướng chính phủ về những thành
tích xuất sắc trong hoạt động kinh doanh và đóng góp cho xã hội qua các dự án hỗ trợ &
chăm sóc sức khỏe cộng đồng cũng như giáo dục. Công ty vinh dự được Chủ tịch nước trao


tặng Huân chương lao động Hạng Ba (2002) và Huân chương lao động Hạng Nhì (2005) vì

những thành tích xuất sắc trong hoạt động kinh doanh và những đóng góp vì sự phát triển
của Việt Nam.

PHẦN 2: PHÂN TÍCH NỘI DUNG QUẢN TRỊ QUẢNG CÁO CỦA
SẢN PHẨM COMFORT CỦA TẬP ĐOÀN UNILEVER
1. PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG
1.1.Tiềm năng và triển vọng của thị trường
1.1.1 Yếu tố nhân khẩu
Thu nhập bình quân ở Việt Nam ngày càng tăng theo tốc độ phát triển kinh tế, theo
tính toán của các chuyên gia kinh tế thì nếu không tính tới yếu tố lạm phát và tỷ giá đôla,
năm 2008 tổng sản phẩm quốc nội (GDP) bình quân đầu người ước khoảng 1.027-1.030
USD(1). Từ đó kéo theo nhu cầu sử dụng những sản phẩm có nhiều tính năng và tiện dụng
cũng tăng theo, nhất là các sản phẩm về hàng tiêu dùng.
Bên cạnh đó, cấu trúc của các gia đình ở Việt Nam hiện nay đang có xu thế nhỏ dần
và vai trò của người phụ nữ trong gia đình ngày càng trở nên quan trọng hơn. Số lượng
người phụ nữ đi làm và tạo thêm thu nhập ngày càng nhiều. Thu nhập tăng thì nhu cầu sẽ
tăng, ngoài những chi tiêu thiết yếu trong cuộc sống hàng ngày thì người phụ nữ luôn muốn
nâng cao chất lượng cuộc sống..
1.1.2 Yếu tố khách hàng
Điều đầu tiên phải nói đến đó là thị phần của nước xả vải Comfort hiện nay cao hơn
so với các loại nước xả vải khác như: Downy, Longo, Vel…điều đó cho thấy khách hàng ưu
chuộng sản phẩm Comfort nhiều hơn.
Comfort ra đời ngoài đáp ứng nhu cầu của khách hàng như các loại nước xả vải khác
như: hương thơm được lưu giữ lâu trên quần áo, mềm vải, chống ẩm mốc, đáp ứng thêm về
nhu cầu sức khỏe cho người tiêu dùng. Đây là một yếu tố quan trọng, kích thích được sức
mua của người tiêu dùng có quan tâm đến sức khỏe.
Một yếu tố sẽ ảnh hưởng đến sức mua của khách hàng nữa đó chính là giá cả của sản
phẩm. Comfort hiện nay có giá cả rất hợp lý và còn có phần rẻ hơn các sản phẩm khác như



Downy chẳng hạn (Comfort là 1.500đ/gói còn Downy thì 2.000đ/ gói với cùng thể tích).
Điều này là một yếu tố cạnh tranh hết sức quan trọng, phù hợp với khả năng chi trả của
khách hàng.
Cuối cùng là yếu tố người phụ nữ. Phụ nữ là người mua sắm và chi tiêu chủ yếu các
sản phẩm hàng tiêu dùng nên chúng ta sẽ đặc biệt quan tâm. Phụ nữ thường có tính chu đáo,
tỉ mỉ và hết sức quan tâm đến sức khỏe của gia đình. Chính vì vậy, Comfort là giải pháp tốt
cho họ lựa chọn trong việc chăm sóc và bảo vệ sức khỏe cho gia đình.
1.2. Xu hướng tiêu dùng
Hòa chung vào xu hướng tiêu dùng của thế giới, ở Việt Nam hiện nay người tiêu
dùng rất quan tâm đến những sản phẩm an toàn cho sức khỏe người sử dụng. Bằng chứng là
những phản ứng mạnh mẽ của thị trường trước những sản phẩm kém chất lượng gây hại cho
người tiêu dùng như sữa có chứa melamin ở Trung Quốc chẳng hạn. Comfort ra đời sẽ đáp
ứng được nhu cầu cao về sức khỏe của cộng đồng, vì vậy nhất định sẽ được khách hàng chấp
nhận.
Ngoài ra, một xu hướng tiêu dùng khác đó là thời trang và làm đẹp. Với một chút
hương thơm trên quần áo sẽ giúp cho ta có cảm giác tự tin khi giao tiếp với người khác.
1.3. Đối thủ cạnh tranh
Đối thủ cạnh tranh trực tiếp và chủ yếu của Comfort hiện nay là nước xả vải Downy
của tập đoàn P&G. Downy hiện nay và mặt hàng chiếm thị phần lớn không kém gì thị phần
của nước xả Comfort và đây là một đối thủ có tiềm lực tài chính mạnh và ổn định. Chúng ta
có thể nhìn thấy sự cạnh tranh gay gắt thông qua một số mặt ưu và nhược điểm của nước xả
vải Downy như sau:
1.3.1 Về ưu điểm:
Chiếm thị phần lớn và thương hiệu quen thuộc đối với khách hàng.
Chất lượng sản phẩm ổn định
Sản phẩm đa chủng loại cho khách hàng chọn lựa
Chiến lược quảng cáo hiệu quả và kích thích được người tiêu dùng.
1.3.2 Về nhược điểm:



Ít đầu tư vào cải tiến sản phẩm nên hầu như chỉ đưa ra sản phẩm mới sau khi
comfort tung ra sản phẩm mới.
Giá cả cao hơn comfort.
Qua việc phân tích ưu và nhược điểm của nước xả vải Downy như trên, chúng ta có
thể thấy được những cơ hội và thách thức đối với sản phẩm Comfort. Hiện nay chiến lược
quảng cáo của Comfort có phần không hiệu quả bằng Downy nên đây là một trong những
vấn đề quan trọng đòi hỏi chúng ta phải có những chiến lược quảng cáo mới phù hợp. Tuy
vậy, chúng ta vẫn có chiến lược giá hấp dẫn hơn Downy và đây là một yếu tố chúng ta cần
phát huy thêm.
Bên cạnh Downy thì Comfort ra đời còn phải đối chọi với nhiều sản phẩm nước xả
vải khác như: Vel, Longo, Bup…Tuy những sản phẩm này chưa chiếm thị phần lớn những
cũng là những mối đe dọa tiềm tang đối với Comfort.
1.4. Khách hàng mục tiêu và thị trường mục tiêu:
Chiến dich marketing của comfort hướng đến thị trường mục tiêu là các bà nội trợ
của gia đình Việt Nam . Ban đầu comfort chọn hình ảnh xuất hiện là những bà nội trợ phải
giặt giũ vất vả và để làm mềm vải và giải quyết vấn đề này thì đã có sản phẩm comfort .Thế
nhưng việc chọn chiến lược quảng cáo như vây thường thấy ở các sản phẩm nước xả vải lấy
ví dụ như chính downy .Vì vậy các nhà marketing của công ty comfort đã ra một quyết đinh
mang tính đột phá cho bộ mặt đại diện mới cho mình là’’ hai nhân vật Andy và Lili’’

2. CHIẾN LƯỢC QUẢNG CÁO
2.1 Mục tiêu quảng cáo
Vào thời gian gần đây comfort đã tung ra sản phẩm mới đó là nhãn hiệu comfort một
lần xả. Mục đích của sản phẩm là giúp người tiêu dùng giảm bớt thời gian giặt giũ kể cả khi
giặt bằng máy và bằng tay. Với một sản phẩm mới này quả thực là một thách thức cho
comfort vì nó không chỉ mang đến mùi hương mới mà còn là một công dụng mới khá xa lạ
với người tiêu dùng. Vào lúc này những chiến dịch quảng cáo lại càng đóng vai trò quan
trọng hơn khi đó là cách tiếp cận người sử dụng chủ yếu nhất. Đối với sản phẩm mới tung ra
này thì mục tiêu quảng cáo chủ yếu của comfort là :
-


Giới thiệu sản phẩm mới:


+ Nhằm giúp cho khách hàng bước đầu hiểu về sản phẩm của mình.
+ Những công dụng mà sản phẩm đem lại.
+ Tạo ấn tượng và niềm tin trong tiềm thức của khách hàng.
-

Mở ra thị trường mới:

+ Thay đổi dần trong thói quen tiêu dùng nước xả vải của khách hàng.
+ Lôi cuốn khách hàng của những sản phẩm khác để tăng thị phần cho mình.
Ngoài ra ta còn thấy:
- Comfort đang định hướng dần theo 2 dòng sản phẩm nhằm mở rộng đối tượng tiêu dùng
lên và tăng sức cạnh trạnh với các đối thủ như Downy.
- Cùng với đó Comfort tung ra 1 sản phẩm mới là " Xả 1 lần " nhằm tạo sự khác biệt với
đối thủ cạnh tranh chính " Downy đậm đặc hơn 4 lần "
- Thực tế là tâm lý người tiêu dùng đã không còn thích những sản phẩm nhiều mùi hương
liệu. Một sản phẩm đánh vào mùi hương không thực sự tạo sức cạnh tranh do các sản phẩm
thấp cấp đã đáp ứng hoàn toàn nhu cầu đó
- Comfort đang xây dựng 1 cách định tính về cách cảm nhận về sản phẩm Comfort. Một
sản phẩm mang yếu tố tình cảm gia đình. Mặt khác nó có cảm giác thực tế hơn khi 2 biểu
tưởng Andy & Lili xuất phát từ vải.

2.2 Ngân sách quảng cáo
Xét toàn diện trong lĩnh vực quảng cáo, Unilever vẫn tiếp tục duy trì ngôi vị số 1 là
doanh nghiệp đầu tư chi phí nhiều nhất cho quảng cáo với con số 86,7 triệu USD, tăng 89%
ngân sách so với năm 2008.
Nhiều chuyên gia trong lĩnh vực này vẫn còn nghi ngờ về mối tương quan giữa chi

phí bỏ ra với sự thành công của nhãn hiệu. Tuy nhiên có một điều rõ ràng rằng các nhãn hiệu
này đã thực sự trở thành các nhãn hiệu, thương hiệu quen thuộc của người tiêu dùng Việt
Nam.

2.3 Phương tiện truyền thông
Có thể liệt kê những phương tiện quảng cáo mà công ty đã sử dụng như sau:
- Tivi: Vì khách hàng mục tiêu là các bà nội trợ nên đây là kênh quảng cáo hiệu quả nhất.
- Báo: Đây là kênh quảng cáo có chi phí thấp và gần gũi với người tiêu dùng ở Việt Nam.


- Ngoài 2 kênh quảng cáo trên còn các kênh khác như dựng các biển quảng cáo hay làm
những banner trên xe buýt, phát tờ rơi hay tổ chức các buổi giới thiệu sản phẩm ở những
nơi đông người mua sắm hay đông người qua lại như tại các siêu thị, ở các hội nghị triển
lãm, hội chợ . . .

2.4 Thông điệp quảng cáo
Hiện nay khi cuộc sống phát triển những sản phẩm để nâng cao đời sống con người
ngày càng được các công ty chú trọng nghiên cứu để đưa ra thị trường đáp ứng cho nhu cầu
ngày càng cao của khách hàng. Các sản phẩm tiêu dùng ngày càng đa dạng hơn , ngoài các
sản phẩm cơ bản và quen thuộc ngày càng có nhiều sản phẩm mới ra đời. Trong những năm
gần đây, sức cạnh tranh giữa hàng hoá Việt Nam và hàng hoá nước ngoài diễn ra hết sức
quyết liệt, đặc biệt là các sản phẩm có xuất xứ từ các công ty đa quốc gia hiện đang có mặt
và thống lĩnh trên thị trường Việt Nam. Unilever - Việt Nam cũng là một trong số những đại
gia lớn trên thị trường hàng tiêu dùng, hằng năm đã cung cấp một lượng lớn các mặt hàng
thiết yếu cho sinh hoạt hằng ngày của người tiêu dùng Việt Nam như: kem đánh răng P/S,
dầu gội đầu Sunsilk, bột giặt Omo, v.v… Một trong những sản phẩm đã xuất hiện được khá
lâu và quen thuộc với người nội trợ việt nam đó là sản phẩm nước xả vải comfort. Nhãn
hàng Comfort thuộc công ty liên doanh Lever Việt Nam chính thức có mặt tại thị trường
Việt Nam từ năm 1999. Tính cho đến nay sản phẩm comfort đã có mặt tại thị trường việt
nam được 10 năm , 1 thời gian đủ cho comfort có 1 chỗ đứng trong thị trường việt nam cũng

như chỗ đứng trong lòng khách hàng. Cái tên Comfort dần trở nên quen thuộc với người tiêu
dùng và dần trở thành sản phẩm không thể thiếu.
Vào tháng 2 năm 2006, Công ty Unilever Việt Nam đã tung vào thị trường sản phẩm
Comfort đậm đặc hương ban mai với công nghệ lưu hương, giúp quần áo giặt sau 14 ngày
vẫn còn thơm mát..
Với công nghệ lưu hương của Comfort, một phần chất thơm sẽ được lưu giữ dưới
dạng bọc, những hạt nhỏ lưu lại gọi là hạt lưu hương. Nhờ những hạt lưu hương kỳ diệu này,
chất thơm sẽ lưu lại lâu hơn trên áo quần. Công nghệ này đã được ứng dụng cho sản phẩm
Comfort đậm đặc hương ban mai, và đã chính thức được tái tung vào thị trường từ giữa
tháng 2 năm nay.


Comfort đă chuẩn bị cho chương trình “Khám phá 14 ngày thơm lâu” để quảng cáo
về sản phẩm tại các chợ và siêu thị trên khắp cả nước. Ngoài ra comfort còn mời những
người người nổi tiếng tham gia vào quảng cáo sản phẩm với việc sử dụng sản phẩm của
comfort giúp quần áo gĩư được hương thơm trong rất nhiều ngày sau đó.
Đến năm 2007, Unilever đã tung ra 1 “chiêu” mới khi kể “câu chuyện đôi tình nhân
vải” Lyly và Andy. Vào thời điểm đó chắc hẳn không ít người tò mò muốn biết vì sao đám
cưới của đôi tình nhân vải lại được truyền hình trực tiếp trên truyền hình sau khi xem quảng
cáo được lồng khung hoành tráng tại các bến xe buýt , trên các tấm băng rôn với nội dung
“Đón chờ đám cưới của đôi tình nhân vải – xem trên HTV7 lúc 20h ngày 15/01/2007”. Rồi
câu chuyện “đôi tình nhân vải “ còn được đạo diễn khá công phu với các chương trình ca
nhạc , giao lưu với các cặp tình nhân là các nghệ sĩ thành danh tại việt nam. Có thể nói
Unilever việt nam đã đầu tư khá nhiều về việc quảng bá hình ảnh cho sản phẩm comfort
cũng như xây dựng một hình ảnh độc quyền gắn liền với sản phẩm đó là hình ảnh “đôi tình
nhân vải”. Dù hình ảnh này khi được tung ra có những ý kiến trái chiều khi có không ít
người chê hình thức của “đôi tình nhân vải” , tuy nhiên không thể không thừa nhận rằng
Unilever việt nam đã rất sáng tạo trong ý tưởng , trong cách thực hiện các chiến lược quảng
bá sản phẩm của mình. Giờ đây hình ảnh đôi tình nhân đã quá quen thuộc với người tiêu
dùng , đó như là câu chuyện ngắn với những biến đổi trong cuộc sống của đôi tình nhân

vải .Hình ảnh comfort đưa ra mang yếu tố tình cảm gia đình , mặt khác nó có cảm giác thực
tế khi hai biểu tượng Andy và Lyly xuất phát từ vải , ở đó vừa mang đến một thế giới thực
vừa vẽ nên một thế giới trong tưởng tưởng đưa đến cảm giác mới cho mọi người.
Thực sự câu chuyện của Lyly và Andy đã trở nên quen thuộc với mọi người mỗi clip
quảng cáo đều là những giai đoạn quan trọng trong cuộc đời của đôi vợ chồng vải này và
cũng là những giai đoạn quan trọng trong cuộc đời của mỗi con người , vì vậy nó trở nên
gần gũi hơn với người xem và đặc biệt là đối với người việt nam luôn quý trọng tình cảm gia
đình. Có thể nói về một khía cạnh nào đó comfort đã đạt được mục đích khi có thể đưa sản
phẩm của mình đến gần với người tiêu dùng và xây dựng được một hình ảnh riêng gắn liền
với sản phẩm.


Gần đây nhất công ty tung ra sản phẩm mới đó chính là sản phẩm comfort một lần xả.
Đối với sản phẩm này cũng có những ý kiến trái chiều và khác nhau vì tác dụng của sản
phẩm này. Từ trước đến nay chúng ta đã quen với việc phải xả nước nhiều lần khi giặt
nhưng hiện nay với nước xả vải comfort một lần xả ta có thể rút ngắn rất nhiều thời gian
giặt giũ. Sản phẩm được đưa ra thị trường đã được một thời gian và nó cũng ngày càng trở
nên quen thuộc với mọi người. Đối với công ty Unilever cũng giống như đối với các sản
phẩm khác của mình, công ty cũng rất tập trung vào các hoạt động quảng bá sản phẩm mới
này . Việc quảng cáo ở chủ yếu vẫn qua các phương tiện thông tin gần gũi với mọi người đó
là qua truyền hình và báo chí , có thể ở lần quảng bá sản phẩm này không có quy mô và đầu
tư như chiến dich “đôi tình nhân vải” nhưng các chiến dịch mà công ty đưa ra cũng giúp
người sử dụng tiếp cận và làm quen với sản phẩm mới này.
Với sự đầu tư về quy mô quảng bá dần dần các sản phẩm của comfort ngày càng trở
nên quen thuộc với tất cả mọi người đặc biệt là đối với những người nội trợ , nó dần trở
thành sản phẩm có thương hiệu và đáng tin cậy.
Ngoài các hoạt động quảng cáo trên các phương tiện truyền thông công ty còn tổ chức
rất nhiều hoạt động có ý nghĩa . Riêng ở năm 2009 này cũng đã có rất nhiều hoạt động được
đưa ra ví dụ như chương trình “Cùng comfort nói lời yêu thương” được tổ chức từ ngày 8.8
đến 20.9.2009. Hiểu được trong cuộc sống con người ngày nay ngày càng bận rộn quả thực

việc bày tỏ tình cảm với những người mình yêu thương không còn được thường xuyên vì
vậy chương trình được xây dựng dựa trên mong muốn giúp những người chồng gửi những
lời yêu thương đến người phụ nữ của mình. Chính vì muốn đem lại niềm hạnh phúc cho
những người phụ nữ mà comfort đã tổ chức chương trình này với những lời giới thiệu :
“Thế giới của chúng ta trở nên dịu dàng, mềm mại và ngát hương nhờ bàn tay của
những người vợ. Ngày ngày, họ thầm lặng gửi tình yêu vào từng cử chỉ chăm sóc nhỏ bé cho
bạn và cả gia đình. Thế nhưng lần gần đây nhất bạn thể hiện lòng biết ơn đến họ là khi nào?
Hãy cùng Comfort gửi những lời thơm ngát yêu thương đến những người phụ nữ tuyệt vời
ấy. Andy sẽ giúp 10,000 người chồng đầu tiên nói lời yêu thương gửi đến vợ món quà bất
ngờ. Mỗi món quà bao gồm 01 tấm thiệp và bó hoa hồng xinh xắn.”


Đó là những món quà nhỏ để gửi tới những người phụ nữ vất vả chăm lo cho cuộc
sống gia đình. Hình ảnh người phụ nữ hạnh phúc khi nhân được bó hoa va lời chúc từ người
chồng của mình được comfort dùng để quảng bá cho chương trình ý nghĩa này thật sự rất
gần gũi.
Ngoài ra vào đêm 3.7.2009 đã trở thành đêm ra mắt của bộ sưu tập thời trang độc đáo
“Hoa thơm hay áo em thơm” do nhãn hàng Comfort kết hợp với các nhà thiết kế thời trang
Hoài Sang, Thanh Thúy và Lê Thanh Phương thực hiện.Dòng solgan:“Thử tưởng tượng một
thế giới hoa luôn nở rộ trên những trang phục thân quen. Cuộc sống sẽ tuyệt vời hơn biết
bao nhiêu” được dùng để quảng cáo cho đêm diễn đem đến sự tò mò và hào hứng cho khán
giả
Những hình ảnh trong buổi biểu diễn từ sân khấu cho đến những bộ trang phục đều
mang lại cảm giác thơm ngát , mang mọi người như được trở về với thiên nhiên, điều đó
mang lại cảm giác mới lạ cho người xem.Thử hỏi ai mà không muốn nhữg trang phục của
mình luôn toả hương thơm như những thiết kế được trình diễn và nếu ta có thể tận hưởng
cảm giác thăng hoa ấy chỉ đơn giản với sản phẩm comfort thì chắc hẳn chẳng có ai là không
muốn. Đây quả là chương trình quảng bá sáng tạo của sản phẩm gián tiếp giới thiệu sản
phẩm thông qua những thiết kế thời trang độc đáo bà Bùi Thị Thanh Huyền, Trưởng quản lý
ngành hàng Nước xả vải Comfort, Công ty TNHH Quốc tế Unilever Việt Nam cho biết

“Hương thơm luôn giữ một vai trò đặc biệt quan trọng trong cuộc sống. Hương thơm tạo
nên cảm xúc và những trang phục ngát hương hoa sẽ truyền cảm hứng cho người mặc,
mang lại sự thoải mái, tự tin trong cuộc sống. Bằng việc kết hợp với các nhà thiết kế thời
trang tạo nên bộ sưu tập “Hoa thơm hay áo em thơm”, chúng tôi còn muốn gửi một thông
điệp: giờ đây, thật dễ dàng để tận hưởng hương thơm và sự tươi mát của hoa cỏ thiên nhiên
mỗi ngày bằng cách sử dụng những sản phẩm công nghệ hương thơm tiên tiến nhất như
Comfort Hương Cỏ Hoa.”

Phần 3: Đánh giá hiệu quả quảng cáo sản phẩm Comfort
Quảng cáo không phải là một môn khoa học chính xác. Vì vậy không có một phương
pháp chính xác để đo độ thành công của một chiến dịch quảng cáo.. Nhưng có một số tiêu
chí có thể mang đến cho bạn các ý tưởng chung nhất để đánh giá.


Lượng khách hàng ghé thăm cửa hàng có tăng lên? Bạn hãy ghi nhận tình hình bán lẻ
bằng cách đếm số người vào thăm cửa hàng. Bạn đừng quên theo dõi tình hình này trước khi
tiến hành chiến dịch quảng cáo. Dựa trên cơ sở đó bạn rút ra kết luận.
Tình hình bán hàng có được cải thiện sau quảng cáo? Bạn hãy so sánh tình hình bán
hàng trước, trong và sau chiến dịch quảng cáo. Tuy nhiên, chúng tôi muốn lưu ý rằng quảng
cáo thường gây ra các hiệu ứng tích lũy hay hiệu ứng chậm, do vậy việc bán hàng do xúc
tiến quảng cáo có thể không xảy ra ngay tức thì.
Thứ ba, đối với việc quảng cáo thông qua các ấn phẩm, bao gồm cả việc phát các
phiếu mua hàng điện tử. Khách hàng sở hữu các phiếu mua hàng điện tử này có thể được
giảm giá hay được tặng quà khi mua hàng. Trước khi phát hành phiếu mua hàng điện tử, thì
một việc cần làm là bạn phải sắp xếp chúng theo hệ thống. Việc phân loại một cách khoa
học cho từng loại phiếu mua hàng khác nhau giúp bạn có khả năng xem xét, đánh giá và
quyết định xem loại phiếu nào mang lại hiệu quả quảng cáo tốt nhất.
Một cách nữa để đo lường mức độ thành công của quảng cáo là so sánh tình hình web
site trước và sau quảng cáo. Trên các Website bao giờ cũng có các công cụ giúp bạn lấy
được các thông tin ngày, thông tin tuần và thông tin tháng về lượt người truy cập. Nếu bạn

duy trì một server riêng, thì nên đầu tư vào phần mềm có thể giúp bạn dễ dàng thu thập và
theo dõi các báo cáo về lượng người truy cập.
Chiến dich marketing của comfort hướng đến thị trường mục tiêu là các bà nội trợ
của gia đình Việt Nam . Ban đầu comfort chọn hình ảnh xuất hiện là những bà nội trợ phải
giặt giũ vất vả và để làm mềm vải và giải quyết vấn đề này thì đã có sản phẩm comfort .Thế
nhưng việc chọn chiến lược quàng cáo như vây thường thấy ở các sản phẩm nước xả vải lấy
ví dụ như chính downy .Vì vậy các nhà marketing của công ty comfort đã ra một quyết đinh
mang tính đột phá cho bộ mặt đại diện mới cho mình là’’ hai nhân vật Andy và Lili’’. Đây
là một ý tưởng hay, độc đáo, xuyên suốt chiến dịch quảng cáo Comfort rất thành công ở
bước đầu vì đã tạo được sự tò mò, hiếu kỳ. Mục đích của Comfort là được nhiều người biết
đến và các mẫu quảng cáo của Comfort đã thật sự để lại ấn tượng trong lòng người xem.
Đây là bước đột phá của Comfort đã chuyển từ tình yêu thương gia đình sang tình yêu lứa


đôi. Các mẫu quảng cáo trước đây của Comfort đều lấy tre em làm tiêu điểm nhưng Comfort
đã mạnh dạn chọn một cách thể hiện khác.
Tuy nhiên không phải lúc nào quảng cáo cũng đem lại hiệu quả như mong muốn. Mà
đôi khi còn đem lại kết quả ngược lại , khách hàng thất vọng về sản phẩm, thậm chí ảnh
hưởng xấu đến uy tín của công ty, như trường hợp comfort một lần xả
Những ai quan tâm đến marketing đều biết đến chiến dịch quảng bá rầm rộ cho một
loại nước xả vải có tên Comfort một lần xả của Unilever. Nhưng thực tế hiện nay, bằng trực
giác quan sát được trên thị trường, mọi người đều thấy sản phẩm này hầu như không bán
được, thậm chí còn được trưng bày rất ít trong các cửa hàng bán lẻ. Vậy, đâu là nguyên nhân
thất bại của chiến dịch marketing này?
Trước hết hãy tìm hiểu về sản phẩm này. Theo quảng cáo, đúng như tên gọi là
Comfort một lần xả, sau khi ngâm, vò quần áo bằng xà phòng thì các bà, các chị nội trợ chỉ
cần cho đúng một lần nước kèm theo một ít nước xả loại này thì quần áo sẽ sạch liền, sạch
cả bọt xà phòng, đồng thời quần áo lại thơm, mềm. Còn nếu giặt bằng máy giặt thì thay vì
phải thay đến vài ba lần nước, bây giờ chỉ cần đúng 1 lần nước, đổ cả bột giặt và nước xả
vào, giặt và xả luôn. Nghe thì thấy rất hay, rất tiện lợi, rất tiết kiệm đấy, nhưng tại sao bà con

ta lại không háo hức đi mua về dùng nhỉ? Có 3 nguyên nhân chính dẫn đến sự thất bại này.
Nguyên nhân thứ nhất, đó là do hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng Việt Nam. Hãy
cứ thử đi phỏng vấn các bà, các chị nội trợ Việt nam thì sẽ thấy ngay kết quả. Theo suy nghĩ
của người Việt chúng ta thì:
Bột giặt đều có xút
Xút lại làm hại da
Vậy muốn không hại da thì phải xả quần áo với nhiều lần nước
Theo truyền thống, ít nhất phải là 3 lần xả nước mới làm cho quần áo sạch xà phòng.
Đây là quan niệm từ lâu đời rồi. Trong lý thuyết về Hành vi người tiêu dùng, có một
phần nói về những quan niệm (hay còn gọi là niềm tin). Đã là niềm tin thì rất khó thay đổi,
không thể một ngày, hai ngày, mà có khi phải mất tới hàng năm, thậm chí nhiều năm để thay
đổi cả một quan niệm. Lại có khi các công ty nỗ lực rất nhiều, rất lâu nhưng cũng chẳng thay


đổi được. Đây là một thách thức rất lớn đối với Comfort một lần xả, và những gì họ đã làm
dường như chưa thay đổi được quan niệm từ bao đời nay của người tiêu dùng Việt Nam.
Nguyên nhân thứ hai là tính Thời điểm. Nếu sản phẩm này xuất hiện trước đó nửa
năm hay trước nữa thì có lẽ xác suất thành công sẽ cao hơn. Đúng vào thời điểm Comfort
một lần xả tung ra thị trường thì trên một loạt các báo lớn đều có đăng bài viết về những ảnh
hưởng tiêu cực của nước xả vải tới sức khỏe người tiêu dùng. Trước đây, bà con ta cứ vô tư
dùng nước xả, có người sau khi giặt quần áo bằng nước xả rồi còn dùng mũi hít lấy hít để
mùi hương của nó lưu lại trên quần áo (giống hệt quảng cáo). Nhưng khi phân tích mới vỡ lẽ
ra là mùi thơm đó là mùi thơm của hóa chất, chủ yếu là do việc nhân vòng benzen tạo nên.
Những hóa chất đó có thể gây ra các bệnh ngoài da, thậm chí nếu ngửi nhiều còn gây ung
thư. Nói chung là không tốt cho sức khỏe. Chính những bài báo đó gây tác động làm cho
nhu cầu sử dụng nước xả vải chững lại, thậm chí còn giảm sút nhiều, và Comfort một lần xả
cũng không thể thoát ra ngoài ảnh hưởng đó.
Nguyên nhân thứ ba là cách thức truyền thông của công ty. Như đã phân tích ở trên,
đã là Quan niệm thì khó thay đổi, tức là phải làm truyền thông một cách từ từ; gọi nôm na là
Mưa dầm thấm lâu. Nhưng công ty lại truyền thông theo kiểu rầm rộ, ồ ạt. Khởi đầu cho

chiến dịch quảng cáo là đoạn clip chiếu về đôi tình nhân vải Andy & Lyly. Trong các diễn
đàn về marketing, đa số các member đều chê clip quảng cáo này. Họ nói rằng quảng cáo
không ấn tượng, hơn nữa hai nhân vật lại quá xấu, không gây thiện cảm cho người xem.
Tiếp theo đó là chiến dịch có sự tham gia của MC truyền hình Tuấn Tú. Chiến dịch này
nhằm mục đích thuyết phục người tiêu dùng về công dụng của sản phẩm. Nó được bắt đầu
bằng câu “Các chị nội trợ ở đây chưa tin là Comfort một lần xả làm sạch quần áo chỉ trong
một lần xả”, sau đó là hình ảnh của một số thử nghiệm, và kết thúc là “Tôi tin”. Nhưng tóm
lại, nó chỉ là kiểu quảng cáo “hô khẩu hiệu” chứ chưa thể tác động sâu sắc tới nhận thức của
người tiêu dùng.
Thêm vào đó gười nội trợ VN rất sợ bị chê là luời nhác nên thà mua sản phẩm khác
hơn là mua 1 lần xả sợ bị chê các loại nước xả khác rẻ hơn hẳn comfort và downy lại đc tung
ra rất nhiều mặc dù thị phần của từng loại sản phẩm thay thế này không cao! nhưng do số
lượng quá nhiều nên chiếm thị phần lớn. Comfort va downy chủ yếu đc tiêu thụ ở các thành


phố lớn. trong khi các thành phố lớn ở nước ta lại ko nhiều với cơ cấu dân số nông thông
trên 50%.
Mỗi sản phẩm được tung ra comfort đều có những chiến lược giúp quảng bá sản
phẩm riêng. Không thể nói rằng mọi hình thức quảng cáo , marketing sản phẩm của comfort
đều vừa lòng và thu hút khán giả nhưng chắc hẳn ai cũng biết tầm ảnh hưởng và sự lan toả
rộng rãi hình ảnh của sản phẩm này. Cũng nhờ có các hình thức quảng cáo mà càng ngày sản
phẩm của comfort càng trở nên gần gũi với người tiêu dùng Việt nam .