MỤC LỤC
Lời nói đầu

Trang
3

CHƯƠNG I: CỞ SỞ LÝ LUẬN

4

I. SẢN PHẨM THEO QUAN ĐIỂM MARKETING

4

1. Khái niệm
2. Vai trò, vị trí chiến lược của sản phẩm
3. Cấp độ các yếu tố cấu thành của sản phẩm
4. Phân loại sản phẩm
4.1. Phân loại theo hình thái tồn tại và thời gian sử dụng
4.2. Phân loại theo thói quen mua hàng
4.3 Phân loại hàng tư liệu sản xuất

4
4
4
5
5
5
6

II. CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ NHÃN HIỆU SẢN PHẨM

6

1. Nhãn hiệu và các bộ phận cấu thành
1.1 Nhãn hiệu là gì
1.2. Các bộ phận cấu thành
2. Các quyết định có liên quan đến nhãn hiệu

6
6
6
8

III. QUYẾT ĐỊNH VỀ BAO GÓI VÀ DỊCH VỤ ĐỐI VỚI SẢN PHẨM 8
1.Quyết định về bao gói
2. Quyết định về dịch vụ khách hàng

8
8

IV. QUYẾT ĐỊNH VỀ CHỦNG LOẠI VÀ DANH MỤC SẢN PHẨM

8

1.Quyết định về bề rộng của chủng loại sản phẩm
2. Quyết định về danh mục sản phẩm

8
9


V. THIẾT KẾ VÀ MARKETING SẢN PHẨM MỚI

9

1. Khái quát về sản phẩm mới
2. Quy trình thiết kế và Marketing sản phẩm mới

9
9

1


CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG VẤN ĐỀ MAR CỦA NESTCAFÉ

12

I. KHÁI QUÁT VỀ TẬP ĐOÀN NESTLÉ
1.Khái quát chung
2. Nestlé Việt Nam

12
12
12

II. CÁC CHÍNH SÁCH CỦA NESTCAFÉ

14

1. Chính sách về nhãn hiệu sản phẩm

2. Chính sách về bao gói và dịch vụ
2.1 Chính sách về bao gói
2.2 Chính sách về dịch vụ
3. Chính sách danh mục sản phẩm
4. Quá trình thiết kế và marketing sản phẩm mới

14
14
14
16
17
20

CHƯƠNG III: NESTCAFÉ – ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP

22

I. ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN DÒNG SẢN PHẨM NESTCAFÉ

22

1. Tác động của cạnh tranh
2. Tác động của người tiêu dùng

22
23

II. CÁC GIẢI PHÁP CHO NESTCAFÉ

23


DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

25

2


LỜI NÓI ĐẦU
Sản phẩm là yếu tố đầu tiien và quan trọng nhất của hệ thống marketing mix. Theo quan điểm của marketing, sản phẩm về thực chất là tất cả các lợi
ích mà các công ty định chào bán cho khách hàng và họ cảm nhận được.
Liên quan đến sản phẩm các công ty cần quan tâm đến các quyết định về:
nhãn hiệu, bao gói và dịch vụ, chủng loại và danh mục sản phẩm, thiết kế và
marketing sản phẩm.
Nestlé là một tập đoàn dinh dưỡng hàng dầu của thế giới. Với bề dày lịch
sử phát triển, trên 70 năm, Nestlé đã đưa ra thị trường thế giới hàng loạt các
danh mục sản phẩm khác nhau. Năm 1916, Nestlé chính thức mở chi nhánh
đầu tiên tại Việt Nam, đặt tại Sài Gòn. Từ đó đến nay, Nestlé Việt Nam đã
nhanh chóng phát triển và được mở rộng ra nhiều tỉnh thành trong cả nước.
Nestcafé là thương hiệu cà phê uống liền hàng đầu của tập đoàn Nestlé,
khi du nhập vào Việt Nam, Nestcafé nhanh chóng trở thành thức uống được
nhiều người biết đến, đem doanh thu lớn về cho Nestlé. Có được sự thành
công này là nhờ các chính sách phù hợp với thị trường Việt của các chuyên
gia của công ty Nestlé, trong đó có chính sách về sản phẩm.
Dưới đây là bài tiểu luận về chính sách sản phẩm Nestcafé của công ty
Nestlé. Em xin cảm ơn cô Nguyễn Thị Hường đã giúp em thực hiện bài tiểu
luận này. Bài viết còn nhiều thiếu sót, mong được sự góp ý của thầy cô. Em
xin cảm ơn.
Sinh viên
Nguyễn Thị Định


3


CHƯƠNG I:

CƠ SỞ LÝ LUẬN

I. SẢN PHẨM THEO QUAN ĐIỂM MARKETING
1. Khái niệm.
Sản phẩm là tất cả những cái, những yếu tố có thể thỏa mãn những nhu cầu
hay ước muốn của người sử dụng và được đem trao đổi trên thị trường với
mục tiêu nhất định.
Đơn vị sp: là chỉnh thể riêng biệt, đặc trưng bởi kích thước, giá cả, hình
thức bên ngoài…
2. Vai trò, vị trí chiến lược của sản phẩm.
Chiến lược sản phẩm có một vai trò và vị trí đặc biệt quan trọng . Nó là nền
tảng là xương sống của chiến lược chung marketting. Chiến lược sản phẩm
là một vũ khí sắc bén nhất trong cạnh tranh trên thị trường.
Chiến lược sản phẩm giúp doanh nghiệp xác định phương hướng đầu tư,
thiết kế sản phẩm phù hợp thị hiếu, hạn chế rủi ro, thất bại, chỉ đạo thực hiện
hiệu quả các chiến lược còn lại trong marketting hỗn hợp
Yếu tố quyết định vị trí của một hãng trên thị trường là ở chỗ:
- Liệu sản phẩm của hãng có vượt lên được sản phẩm cạnh tranh không?
- Vượt lên như thế nào?
- Làm thế nào để khách hàng mua hàng của mình?
Tất cả những điều trên chỉ thực hiện được khi hãng có một chiến lược sản
phẩm đúng đắn, tạo ra sản phẩm mới với chất lượng tốt. Nhân tố quyết định
sự thành công của doanh nghiệp chính là bản thân sản phẩm của họ. Việc
xác định đúng đắn chiến lược sản phẩm có ý nghĩa sống còn đối với sự tồn

tại của doanh nghiệp.
3. Cấp độ các yếu tố cấu thành đơn vị sản phẩm:
Có 3 cấp độ:

4


- Sp theo ý tưởng: là những giá trị mà nhà kinh doanh sẽ bán cho khách
hàng. Những lợi ích căn bản tiềm ẩn đó có thể thay đổi tùy vào những yếu tố
hoàn cảnh của môi trường và mục tiêu cá nhân của khách hàng, nhóm khách
hàng trong bối cảnh nhất định. Điều quan trọng đối với các doanh nghiệp là
nhà quản trị marketing phải nghiên cứu và tìm hiểu khách hàng để phát hiện
ra những đòi hỏi về các khía cạnh lợi ích khác nhau của họ. Như vậy mới tạo
ra được những sp có khả năng thỏa mãn đúng và tốt những lợi ích mà khách
hàng mong đợi.
- Sp hiện thực: là những yếu tố phản ánh sự có mặt trên thực tế của hàng
hóa, gồm: các chỉ tiêu phản ánh chất lượng, các đặc tính, bố cục bề ngoài,
đặc thù, tên nhãn hiệu cụ thể, đặc trưng của bao gói. Khách hàng dựa vào
các yếu tố này để mua những lợi ích căn bản. Và cũng nhờ các yếu tố này,
nhà sản xuất khẳng định sự hiện diện của mình trên thị trường, để người mua
tìm đến doanh nghiệp, họ phân biệt hàng hóa của hãng này với hãng khác.
- Sp bổ sung: là những yếu tố như: tính tiện lợi cho việc lắp đặt, dịch vụ bổ
sung sau khi bán, điều kiện bảo hành và điều kiên hình thức tín dụng… Nhờ
các yếu tố này đã tạo ra sự đánh giá mức độ hoàn chỉnh khác nhau trong sự
nhạn thức của người tiêu dung về mặt hàng hay nhãn hiệu cụ thể. Từ góc độ
nhà kinh doanh, các yếu tố bổ sung trơ thành một trong những vũ khí cạnh
tranh của các nhãn hiệu hàng hóa.
4. Phân loại sản phẩm – hàng hóa.
4.1. Phân loại theo hình thái tồn tại và thời gian sử dụng.
+ Sp - Hàng hóa lâu bền: là những vật phẩm thường được sử dụng nhiều lần

+ Sp - Hàng hóa sử dụng ngắn hạn: là những vật phẩm được sử dụng một
lần hay một vài lần.
+ Dịch vụ: là những đối tượng được bán dưới dạng hoạt động, ích lợi hay sự
thỏa mãn.
4.2. Phân loại theo thói quen mua hàng.
+ Hàng hóa sử dụng thường ngày: là hàng hóa mà người tiêu dùng mua cho
việc sử dụng thường xuyên trong sinh hoạt.

5


+ Hàng hóa mua ngẫu nhiên: là những hàng hóa được mua không có kế
hoạch trước và khách hàng cũng không có chủ ý tìm mua.
+ Hàng hóa mua khẩn cấp: là những hàng hóa được mua khi xuất hiện nhu
cầu cấp bách vì một lý do bất thường nào đó. Việc mua những hàng hóa này
không suy tính nhiều.
+Hàng hóa mua có lựa chọn: là những hàng hóa mà việc mua diễn ra lâu
hơn, đồng thời khi mua khách hàng thường lựa chọn, so sánh, cân nhắc về
công dụng, kiểu dáng, chất lượng, giá cả của chúng.
+Hàng hóa cho các nhu cầu đặc thù: là những hàng hóa có những tính chất
đặc biệt hay hàng hóa đặc biệt mà khi mua người ta sẵn sàng bỏ thêm sức
lực, thời gian để tìm kiếm và lựa chọn chúng.
+Hàng hóa cho các nhu cầu thụ động: là những hàng hóa mà người tiêu
dùng không hay biết và thường cũng không nghĩ đến mua chúng.
4.3. Phân loại hàng tư liệu sản xuất.

+ Vật tư và chi tiết: những hàng hóa được sử dụng thường xuyên và toàn bộ
vào cấu thành sản phẩm được sản xuất ra bởi nhà sản xuất.
Nhóm này có nhiều mặt hàng khác nhau: có loại có nguồn gốc từ nông
nghiệp, từ trong thiên nhiên hoặc vật liệu đã qua chế biến.

+ Tài sản cố định: đó là những hàng hóa tham gia toàn bộ , nhiều lần vào
quá trình sản xuất và giá trị của chúngđược dịch chuyển dần vào giá trị sản
phẩm do doanh nghiệp chúng tạo ra.
+ Vật tư phụ và dịch vụ: đó là những hàng hóa dùng để hỗ trợ cho quá trình
kinh doanh hay hoạt động của các tổ chức và doanh nghiệp.
II. CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ NHÃN HIỆU SẢN PHẨM
1. Nhãn hiệu và các bộ phận cấu thành
1.1. Nhãn hiệu là gì?
Nhãn hiệu là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa
chúng, được dùng để xác nhận sp của một ngưới bán hay một nhóm người
bán và để phân biệt chúng với sp của các đối thủ cạnh tranh.
6


1.2. Các bộ phận cấu thành
- Tên nhãn hiệu: là một bộ phận của nhãn hiệu mà ta có thể đọc được
- Dấu hiệu của nhãn hiệu: ( Bao gồm biểu tượng, hình vẽ, màu sắc, kiểu chữ
đặc thù…) là một bộ phận của nhãn hiệu mà ta có thể nhận biết được, nhưng
không đọc được.
- Dấu hiệu hàng hóa: là toàn bộ nhãn hiệu hay một bộ phận của nó được
đăng ký tại cơ quan quản lý nhãn hiệu và được bảo vệ về mặt pháp lý.
- Quyền tác giả: là quyền độc chiếm tuyệt đối về sao chụp, xuất bản và bán
nội dung, hình thức của một tác phẩm văn học, âm nhạc hay nghệ thuật.
2. Các quyết định có liên quan đến nhãn hiệu
Khi thực hiện các chiến lược sp của mình, các doanh nghiệp phải quyết
định hàng loạt vấn đề có liên quan đến nhãn hiệu sp.
- Quyết định về việc đánh nhãn.
- Quyết định về người chủ nhãn hiệu.
- Quyết định về chất lượng hàng hóa gắn với nhãn hiệu.
- Quyết định về quan hệ họ hàng của nhãn hiệu.

- Quyết định về tên nhãn hiệu.
- Quyết định về mở rộng giới hạn sử dụng nhãn hiệu.
- Quyết định về quan điểm nhiều nhãn hiệu.
III. QUYẾT ĐỊNH VỀ BAO GÓI VÀ DỊCH VỤ ĐỐI VỚI SẢN PHẨM
1.Quyết định về bao gói
Đa số sp, bao gói là yếu tố rất quan trọng về các phương diện khác nhau.
Bao gói thường có bốn yếu tố cấu thành điển hình: lớp tiếp xúc trực tiếp
với sp, lớp bảo vệ lớp tiếp xúc, bao bì vận chuyển, nhãn hiệu và các thông
tin mô tả hàng hóa trên bao gói.
Để tạo ra bao gói có hiệu quả cho một sp nhà quản trị marketting phải
thông qua hàng loạt quyết định kế tiếp nhau như sau:
- Xây dựng quan niệm về bao gói: bao bì phải tuân thủ nguyên tắc nào? Nó
đóng vai trò như thế nào đối với một mặt hàng cụ thể? Nó phải cung cấp
những thông tin gì về hàng hóa?…
- Quyết định về các khía cạnh: kích thước, hình dáng, vật liệu, màu sắc,
nội dung trình bày và có nhãn hiệu hay không? Khi thông qua các quyết định
này phải gắn với các công cụ khác của marketting.
7


- Quyết định về thử nghiệm bao gói bao gồm: thử nghiệm về kỹ thuật, thử
nghiệm về hình thức. thử nghiệm về kinh doanh, thử nghiệm về khả năng
chấp nhận của người tiêu dùng.
- Cân nhắc các khía cạnh lợi ích xã hội, lợi ích của người tiêu dùng và lợi
ích của bản thân công ty.
- Quyết định về các thông tin trên bao gói. Tùy vào những điều kiện cụ thể
mà các nhà sản xuất bao gói quyết định đưa thông tin gì lên bao gói và đưa
chúng như thế nào? ( sp gì; phẩm chất sp; ngày, người,nơi sản xuất, đặc tính
sp; kỹ thuật an toàn khi sử dụng…).
2. Quyết định về dịch vụ khách hàng

Tùy vào từng loại hàng mà tầm quan trọng của dịch vụ khách hàng sẽ khác
nhau. Các nhà quản trị marketing phải quyết định 4 vấn đề liên quan đến
việc cung cấp dịch vụ cho khách hàng.
- Các yếu tố dịch vụ mà khách hàng đòi hỏi và khả năng đáp ứng? Tầm
quan trọng tương đối của các yếu tố dịch vụ đó.
- Chất lượng dịch vụ và phải đảm bảo chất lương dich vụ cho khách
hàng đến mức độ nào?
- Khách hàng được cung cấp dịch vụ miễn phí hay theo mức giá cả
nào?
- Hình thức cung cấp dịch vụ: công ty tự tổ chức lưc lượng cung cấp
dich vụ, dịch vụ được cung cấp bởi các trung tâm buôn bán hay được
cung cấp bởi tổ chức độc lập ngoài công ty?
IV. QUYẾT ĐỊNH VỀ CHỦNG LOẠI VÀ DANH MỤC SẢN PHẨM
Chủng loại sp là một nhóm sp có liên quan chặt chẽ với nhau do giống
nhau về chức năng hay bán chung cho cung một nhóm khách hàng, hay
thông qua cùng những kiểu tổ chức thương mại, hay trong khuôn khổ cùng
một dãy giá.
1. Quyết định về bề rộng của chủng loại sản phẩm
Bề rộng của chủng loại sp là sự phân giải về số lượng các mặt hàng thành
phần theo một tiêu thức nhất định (vd: theo kích cỡ, theo công suất…)
Mỗi công ty có cách thức lựa chọn bề rộng chủng loại sp khác nhau.
Những lựa chọn này tùy thuộc vào mục đích mà công ty đang theo đuổi

8


nhưng đều có chung một vấn đề là mở rộng và duy trì bề rộng và chủng loại
sp bằng cách nào? Giải quyết vấn đề này có 2 hướng lựa chọn:
Một là, phát triển chủng loại:
- Phát triển hướng xuống dưới

- Phát triển hướng lên trên
- Phát triển theo cả hai hướng trên
Hai là, bổ sung mặt hàng cho chủng loại sp. Cách này xuất phát từ mục
đích:
- Mong muốn có thêm lợi nhận.
- Lấp chỗ trống trong chủng loại hiện có.
- Tận dụng năng lực sản xuất dịch vụ dư thừa.
- Mưu toan trở thành công ty chủ chốt với chủng loại đầy đủ.
Khi bổ sung những sp mới trong cùng một chủng loại, công ty phải tính
đến khả năng giảm mức tiêu thụ của sp khác, đảm bảo chắc chắn rằng sp
mới khác hẳn sp đã có trước đó.
2. Quyết định về danh mục sản phẩm
Danh mục sp là tập hợp tất cả các chủng loại sp và các đơn vị sp do một
người bán cụ thể đem chào bán cho người mua.
Danh mục sp được phản ánh qua:
- Bề rộng: là tổng số các chủng loại sp do công ty sản xuất.
- Mức độ phong phú: là tổng số những mặt hàng thành phần của nó.
- Bề sâu: là tổng số cá đơn vị của sp cụ thể được chào bán trong từng
mặt hàng riêng của một chủng loại.
- Mức độ hài hòa: phản ánh mức độ gần gũi của sp thuộc các nhóm
chủng loại khác nhau xét theo mục đích sử dụng cuối cùng.
V. THIẾT KẾ VÀ MARKETING SẢN PHẢM MỚI
1. Khái quát về sản phẩm mới
Do những thay đổi nhanh chóng về thị hiếu, công nghệ, tình hình cạnh
tranh, công ty không thể tồn tại và phát triển nếu chỉ dựa vào những sp hiện
có. Vì vậy, mỗi công ty đều phải quan tâm phát triển sản phẩm mới. Có 2
cách để có được sp mới: Một là mua sản phẩm từ người khác. Hai là tự mình
phát triển sản phẩm lấy bằng các hoạt động R&D (nghiên cứu và phát triển)
của doanh nghiệp mình.


9


2. Quy trình thiết kế và Marketing sản phẩm mới
Bao gồm 8 bước chính:
Bước 1. Phát triển ý tưởng
Xây dựng ý tưởng cho sản phẩm từ khách hàng, đối thủ cạnh tranh, các
nhà khoa học, nhân viên, ban lãnh đạo,… Trong đó nhu cầu và ước muốn
của khách hàng là cơ sở cho phát triển ý tưởng về sp.
Bước 2. Sàng lọc ý tưởng
Chọn lọc các ý tưởng tiềm năng và loại các ý tưởng không khả thi thông
qua hội đồng sàng lọc. Thẩm định các ý tưởng khả thi cần phải đánh giá kỹ
lưỡng về dạng ý tưởng mới, mức độ mới, đi liền với dự đoán cụ thể về thị
trường mục tiêu, cạnh tranh, thị phần, giá cả, chi phí phát triển và sản xuất,
suât hoàn vốn, để tránh sai lầm bỏ đi ý tưởng hay hoặc lựa chọn những ý
tưởng nghèo nàn.
Bước 3. Phát triển và thử khái niệm
Doanh nghiệp phát triển khái niệm sản phẩm và thử nó: người tiêu dùng
không mua tư tưởng, họ mua sp chứa đựng trong thương hiệu.
- Định vị sp này với các sản phẩm khác
- Định vị thương hiệu cho sp mới.
- Thử khái niệm này thông qua các công cụ nghiên cứu thị trường, dùng
để đánh giá những đặc trưng vượt trội của khái niệm , mức độ phù hợp
với nhu cầu thị trường, ý tưởng chính mà khái niệm muốn thông đạt, tầm
quan trọng của nó đối với khách hàng, mức độ thích thú, xu hướng, tần
suất mua hàng của khách hàng.
Bước 4. Phát triển chiến lược Marketing
- Hoạch định sơ bộ một chiến lược, marketing để tung thương hiệu sp
mới ra thị trường.
- Nội dung chương trình Marketing: thị trường mục tiêu, quy mô, hành vi

tiêu dùng của nó, vị trí dự định của sp, thương hiệu, giá cả, phân phối,
quảng bá thương hiệu, dự đoán doanh thu, thị phần, lợi nhuận, ngân sách
marketing.
- Đặt tên cho thương hiệu.
- Đăng ký tên thương hiệu trước pháp luật để được pháp luật bảo vệ.
Bước 5. Phân tích kinh doanh
10


- Phân tích, đánh giá lại mức độ hấp dẫn của nó, cũng như mức độ phù
hợp với mục tiêu và sứ mạng chung của công ty.
- Đánh giá về mặt doanh thu, chi phí sản xuất và marketing, lợi nhuận
đem lại, điểm hoà vốn, thời gian hoàn vốn, phân tích rủi ro.
Bước 6. Phát triển sản phẩm và thương hiệu
- Tiến hành phát triển sản xuất sản phẩm và xây dựng thương hiệu cụ
thể.
-Chuyển đổi các thuộc tính từ khách hàng thành các thuộc tính kỹ thuật
(nhà marketing kết hợp chặt chẽ với kỹ sư thiết kế và chế tạo).
- Không chỉ phát triển phần chức năng của sp mà còn tập trung phát triển
các thuộc tính tâm lý, xây dựng một thương hiệu cụ thể để thoả mãn nhu
cầu chức năng và tâm lý cho khách hàng mục tiêu.
Bước 7. Thử thị trường
Thử thị trường cho thương hiệu đó. Xem xét các phản ứng và tiềm
năng của thị trường: mức độ chấp nhận, mua hàng, sử dụng của người
tiêu dùng, các kênh phân phối.
Bước 8. Tung thương hiệu ra thị trường
Công ty cần quyết định về vị trí địa lý và thời gian tung thương hiệu.
-Về vị trí địa lý: tuỳ theo nguồn lực và tài chính cũng như tình hình
cạnh tranh trên thị trường, có thể tập trung vào một địa phương, một
vùng hay nhiều vùng, cả nước hay thị trường nước ngoài.

-Về thời gian có 3 chọn lựa:
(1) Tung sản phẩm ra thị trường đầu tiên để là người tiên phong. Đây là
một lợi thế cạnh tranh tốt. Nhưng cũng có thể gánh chịu thất bại vì chưa
có kinh nghiệm về khách hàng của sản phẩm mới, cũng như chi phí định
hướng tiêu dùng của khách hàng.
(2) Tung song song với đối thủ cạnh tranh: Chia sẻ lợi thế tiên phong với
đối thủ cạnh tranh, nếu 2 công ty cùng quảng bá sẽ chú ý cho thị trường
nhiều hơn.
(3) Tung sau đối thủ cạnh tranh: Mất lợi thế tiên phong, tuy nhiên tránh
những khuyết điểm của nhà tiên phong mắc phải cũng như dễ dàng hơn
trong dự đoán dung lượng thị trường.

11


CHƯƠNG II:

THỰC TRẠNG VẤN ĐỀ MARKETING
CỦA NESCAFÉ

I. KHÁI QUÁT VỀ TẬP ĐOÀN NESTLÉ
1. Khái quát chung

Logo hiện nay của Nestlé
Logo đầu tiên của Nestlé
Nestlé là tập đoàn hàng đầu trên thế giới về Thực phẩm và Đồ uống, với
mạng lưới sản xuất và kinh doanh rộng khắp trên toàn cầu, trụ sở chính đặt
tại Thụy Sỹ và được lấy tên Dược sĩ Henri Nestlé. Ông đã phát minh ra một
loại thức ăn cho những trẻ sơ sinh không thể được nuôi bằng sữa mẹ. Thành
công đầu tiên của ông là đã cứu sống một đứa bé sinh non không thể được

nuôi bằng sữa mẹ hay những thực phẩm thay thế thông thường khác. Giá trị
của sp mới này nhanh chóng được công nhận kể từ sau khi công thức mới
của Nestlé đã cứu sống đứa bé sinh non. Từ đó, sữa bột Farine Lactée
Henrie Nestlé đã được bày bán rộng rãi tại Châu Âu.
Nestlé điều hành gần 500 nhà máy tại 86 nước trên toàn thế giới, tuyển
dụng hơn 280.000 nhân viên, tiếp thị 8.500 thương hiệu với 30.000 sp.
Nestlé có dãy sp rộng rãi trên một số thị trường bao gồm các sp cà phê,
nước tinh khiết, các loại nước giải khát, kem, thực phẩm cho trẻ em, sp dinh
dưỡng tăng cường và bồi bổ sức khỏe, gia vị, thực phẩm đông lạnh, bánh
kẹo và thức ăn cho vật nuôi.
2. Nestlé Việt Nam

12


Văn phòng kinh doanh đầu tiên của Nestlé tại Sài Gòn được thành lập từ
năm 1916. Dưới đây là những cột mốc ghi lại sự phát triển nhanh chóng của
công ty tại Việt Nam:
1992: Công ty La Vie, một liên doanh giữa Perrier Vittel thuộc Nestlé và
một công ty thương mại Long An được thành lập.
1993: Nestlé chính thức trở lại Việt Nam và mở văn phòng đại diện tại
TP.HCM.
1995: Nestlé Việt Nam ra đời. Chính thức khởi công xây dựng nhà máy
Đồng Nai.
2002: Đưa vào hoạt động nhà máy thứ hai của La Vie tại Hưng Yên.
2007: Lựa chọn Dielthem là nhà phân phối chính thức cho các sản phẩm sô
cô la và bánh kẹo.
2008: Thành lập Bộ phận Dinh dưỡng Đặc biệt.
Thương hiệu cà phê uống liền hàng đầu trên thế giới chính là Nescafé của
Nestlé, và đây cũng là thương hiệu đầu tiên của chủng loại sản phẩm này.

Như mọi thương hiệu đột phá khác, Nescafé là kết quả của một cuộc nghiên
cứu và phát triển nghiêm cẩn kéo dài bảy năm liền trong phòng thí nghiệm ở
Thụy Sỹ của Nestlé vào những năm 1930 của thế kỷ trước.
II. CÁC CHÍNH SÁCH CỦA NESCAFÉ
1. Chính sách về nhãn hiêu sản phẩm

- Mỗi dòng sp của Nescafé đều được gắn nhãn hiệu nổi bật ở từng sp. Việc
gắn nhãn hiệu này, Nestlé khẳng định sự hiện diện của mình trên thị trường
cà phê uống liền tại Việt Nam nói riêng và thế giới nói chung.
- Nescafé tung sp ra thị trường dưới nhãn hiệu của nhà sản xuất. Thương
hiệu này vẫn luôn tập trung vào những sáng tạo đột phá trong việc thưởng
thức cà phê, với các loại như: cà phê nguyên chất hòa tan chỉ sử dụng hạt cà
phê rang, 1952), cà phê sấy khô-đông lạnh hòa tan (với loại Nescafé nhãn
vàng, 1965) và cà phê hạt (1967). Năm 1994, họ phát minh ra quy trình giữ
nguyên hương thơm, một cải tiến chất lượng quan trọng cho các loại cà phê
uống liền.
13


Những sáng tạo đột phá này đã bảo đảm cho vị thế hàng đầu của thương
hiệu Nescafé trong thị trường cà phê uống liền của thế giới. Đây cũng là
thương hiệu nước uống lớn thứ hai của thế giới chỉ sau Coca-Cola, với
khoảng 3.000 ly được uống mỗi giây.
- Các thương hiệu đa dạng của Nescafé đại khái nằm ở khoảng giữa hai
hình ảnh “đại chúng” và “danh giá”, nhưng mỗi thương hiệu phụ của
Nescafé không chỉ làm giảm đi giá trị của các thương hiệu phụ khác, trái lại,
chúng còn làm tăng thêm sự hấp dẫn cho các sp khác của Nescafé.
Ngoài ra, thương hiệu này được xem như một chuyên gia trong việc làm
tăng thêm giá trị giữa các thương hiệu, ví dụ như ở Anh, hai thương hiệu
Nescafé và Nescafé Gold Blend là hai loại sp khác biệt nhau nhưng cả hai

đều nhằm nâng cao giá trị tổng thể của thương hiệu Nescafé thông qua xác
nhận ngầm lẫn nhau của hai sp. (Trích cuốn "Brand Royalty - Bí quyết
thành công 100 thương hiệu hàng đầu thế giới" do Công ty First
News phát hành).
- Tên nhãn hiệu “Nescafé” được ghép bởi tên của nhà sản xuất – công ty
Nestlé và tên của nguyên liệu chính làm ra sp – cà phê. Khi nhắc đến
Nescafé, khách hàng sẽ biết đó là sp cà phê hòa tan của công ty Nestlé. Bên
cạnh đó, các sp của Nescafé được đặt tên theo tên thương mại của công ty
kết hợp với tên nhãn hiệu riêng biệt của từng sp, vd: NESCAFÉ 3in1 Đậm
Vừa, NESCAFÉ 3in1 Đậm đà, NESCAFÉ 3in1 Đậm đà hơn, NESCAFÉ
3in1 My Cup, NESCAFÉ CAFÉ VIỆT, NESCAFÉ Cappuccino,… Việc đặt
tên này vừa đem lại sức mạnh hợp pháp cho sp, vừa cung cấp thông tin
riêng về tính khác biệt của sp, nhằm mục đích mưu toan chiếm lĩnh toàn thị
trường cà phê hòa tan.
2. Chính sách về bao gói và dịch vụ
2.1. Chính sách về bao gói
- Sản phẩm Nescafé được đóng gói dưới dạng bao bì: Hộp giấy, gói dây
treo, bao nylon, bình thủy tinh. Dù ở dạng hình thức nào thì các sp của
Nescafé luôn tuân thủ theo nguyên tắc: đảm bảo chất lượng, hương vị, đảm
bảo vệ sinh an toàn thực phẩm, mẫu mã đẹp, nổi bật và tiện lợi.
- Với mỗi loại sp, Nescafé tung ra nhiều kiểu kiểu dáng, kích thước, trọng
lượng khác nhau. VD:

14


NESCAFÉ 3in1 Đậm đà: 20 gói x 17g
(45.000 VND)

NESCAFÉ CAFÉ Việt Sữa Đá: 12 gói x 25 g (47.500 VND)


NESCAFÉ CAFÉ Việt Đen: 15 gói x 16g (40.000 VND)

NESCAFÉ Redcup 100g TPVP-C20 (40.700 VND)

NESCAFÉ Redcup 200g TPVP-C19 ( 75.400 VND)
Trên bao bì của những sp này luôn được công ty Nestlé đưa ra các thông
tin nêu tên sp là gì, thông số về chất lượng, thành phần, ngày sản xuất và hạn
sử dụng, hướng dẫn sử dụng, nhãn hiệu thương mại và hình thức hấp dẫn thu
hút khách hàng…
Vd: Trên bao bì của NESCAFÉ 3in1 Đậm đà có ghi:
+ Thành phần: Cà phê, đường, sữa, hương cà phê, muối,…
+Hướng dẫn sử dụng:
15


• Nóng: Hòa 1 gói NESCAFÉ 3in1 Đậm đà với
90ml nước nóng và khuấy đều
• Lạnh:Hòa 2 gói NESCAFÉ 3in1 Đậm đà với 80ml
nước nóng, khuấy đều và thêm đá.
+ Chỉ tiêu chất lượng: Độ ẩm không quá 3%
Hàm lượng cafein tối thiểu: 0,26%
+ Sản xuất tại công ty TNHH NESCAFÉ Việt Nam, khu công nghiệp Biên
Hòa, Đồng Nai.
+ Ngày sản xuất, hạn sử dụng…
2.2. Chính sách dịch vụ

- Nestlé góp phần tích cực vào sự phát triển bền vững của ngành hàng
cà phê Việt Nam. Nestlé là một đối tác năng động và tin cậy của
ngành công nghiệp cà phê Việt Nam. Hằng năm, tập đoàn Nestlé tiêu

thụ khoảng 20-25% lượng cà phê xuất khẩu của Việt Nam để sản xuất
Nescafé tại các nhà máy của tập đoàn trên toàn thế giới. Điều này tác
động tích cực đến ngành nông nghiệp ở Việt Nam, đặc biệt là phát
triển cây cà phê, tạo viêc làm cho người dân, tăng thu nhập.
-

Nestlé thường xuyên tổ chức các chương trình uống cà phê thử tại các
hội chợ, các trung tâm thương mại,… khuyến mại cho khách hàng vào
các dịp lễ, tết như: giảm giá, tặng quà, rút thăm trúng thưởng…
VD: Hiện nay, vào thời điểm cuối năm, nhu cầu mua sắm của người
dân tăng cao, các mặt hàng đồng loạt tổ chức các chương trinh khuyến
mại, Nestlé không năm ngoài số đó. Cụ thể, Nestlé phat động chương
trình khuyến mại “Nestlé – triệu nụ cười Xuân”, khi khách hàng mua
sp của Nestlé, trong đó có các sp của Nescafé, sẽ được tham gia
chương trình khuyến mại này. Cơ cấu giải thưởng đa dạng, có giá trị
lớn, với tổng giá trị giải thưởng lên đến 330.000.000 VND.
Chương trình áp dụng từ ngày 01/12/2011 đến hết ngày 16/01/2012.

16


3. Chính sách danh mục sản phẩm
Là nhãn hiệu cà phê hòa tan hàng đầu trên thế giới với bề dày lịch sử trên
70 năm, NESCAFÉ luôn cải tiến không ngừng để đáp ứng nhu cầu ngày
càng cao của người tiêu dùng. Đối với Nescafé, chất lượng luôn là yếu tố
hàng đầu và mỗi một ly café là kết quả của 1 quá trình thấu hiểu thói quen
người tiêu dùng.
Nescafé đưa ra rất nhiều chủng loại sp để khách hàng lựa chọn, cụ thể:
- NESCAFÉ 3in1: Được làm từ những hạt cà phê chất lượng, với bí
quyết rang hạt để đạt được màu sắc và mùi thơm tự nhiên, qua quá

trình chế biến và hòa trộn với đường và sữa cho ra 1 lọat sản phẩm
mới với hương vị hoàn hảo. Với đặt tính mùi cà phê thơm hơn, vị cà
phê mạnh hơn (hàm lượng cà phê nhiều hơn) , sản phẩm NESCAFÉ
mới hoàn toàn đáp ứng được nhu cầu và thị hiếu ngày càng cao của
người tiêu dùng. NESCAFÉ 3in1 có các kiểu đóng gói là:

+ Nescafé Đậm Vừa
Nescafé 3in1 Đậm Đà
Nescafé 3in1 Đậm Đà Hơn.

+ Nescafé 3in1 Sade 3’ũ Birarada

+ Nescafé 3in1 Classic
Bên cạnh đó Nescafé đang tung ra loạt sản phẩm mới với tên gọi
NESCAFÉ 3in1 My Cup. Đây là những sp mà công ty Nestlé đã nghiên cứu
xuất phát từ nhu cầu về khẩu vị khác nhau của người tiêu dùng Việt Nam
gồm 3 loại với 3 màu sắc thể hiện 3 hương vị khác nhau:

17


+ Nescafé 3in1 My Cup màu VÀNG với hương vị cà phê ĐẬM VỪA
mang lại hương cà phê êm dịu thơm béo cho những khoảnh khắc nhẹ nhàng.
+ Nescafé 3in1 My Cup màu ĐỎ với hương vị cà phê ĐẬM ĐÀ vừa phải
hài hòa để thưởng thức mỗi ngày.

+ Nescafé 3in1 My Cup
màu XANH ấn tượng với
hương vị cà phê ĐẬM ĐÀ HƠN dành cho những người yêu thích cà phê
thực thụ.


Ba sản phẩm này mang lại 3 sự lựa chọn phù hợp với khẩu vị người Việt
Nam và đặc biệt hương vị thơm ngon của NESCAFÉ được tinh chế từ 100%
cà phê hạt của Việt Nam.
- NESCAFÉ Café Việt: có hai hương vị;
+ Nescafé Café Việt Cà Phê Đen Đá: cà phê đen đậm đà với hương thơm
lôi cuốn, thỏa niềm đam mê thưởng thức cà phê đen thuần túy Việt Nam.

+ Nescafé Café Việt Cà Phê Sữa Đá: vị ngọt và béo, đậm đà đến bất ngờ
chẳng khác nào một ly sữa đá truyền thống

18


- NESCAFÉ Red Cup: Là cà phê hoà tan không pha sẵn (không đường,
không sữa), được rang từ 100% cà phê Việt Nam, dành cho những người
muốn được thưởng thức cà phê theo khẩu vị riêng của mình: có thể là ly cà
phê đen, hoặc có thể là ly cà phê sữa với sự hài hòa tuyệt hảo của độ béo,
ngọt, đắng để bạn tận hưởng buổi sáng.
Nescafé Red Cup được đóng gói theo túi, hộp hoặc hũ.

- NESCAFÉ Classic: Đây là một loại cà phê cổ điển, được đong hũ thủy tinh
hay hộp kim loại.

- NESCAFÉ Cappuccino: là loại cà phê có nhiều sữa hoặc cacao hoặc sôcôla
hoặc kết hợp giữa chúng… Đây là loại cà phê dùng cho gia đình, thích hợp
với phụ nữ và trẻ em.

- NESCAFÉ đóng lon:
Hiện nay, với cuộc sống hiện đại luôn bận rộn, nhịp độ làm

việc luôn được đẩy cao, con người cần những thực phẩm
nhanh, gọn, có thể dùng ngay mà không cần pha chế. Chính
vì thế, công ty Nestlé Việt Nam chính thức tung ra thị trường
sản phẩm Nescafé đóng lon lần đầu tiên được sản xuất trên
19


quy mô lớn tại Việt Nam cách đây 4 năm. Đây là sản phẩm
dành cho những người Việt Nam trẻ và năng động. Lon
Nescafé có dung tích 180ml, đóng trong thùng carton 30 lon,
giá bán lẻ là 7.000 đồng/lon.

- NESCAFÉ Protect ProSlim: Đây là loại cà phê giảm béo mà Nescafé
tung ra thị trường năm 2010. Nescafé Protect ProSlim được chiết
xuất từ hạt đậu trắng tươi có chứa chất chống oxy hóa cao và chiết xuất hạt
cà phê xanh giúp giảm bớt chất béo hấp thụ qua ruột, tăng cường oxy hóa
các chất béo trong cơ thể. Nescafé Protect ProSlim chứa một lượng đường
rất nhỏ. Vì vậy, giúp bạn giảm cân hiệu quả mà không cần phải ăn kiêng.

4. Quá trình thiết kế và marketing sản phẩm mới
Đột phá không thể là yếu tố duy nhất mang lại thành công vượt trội.
Nescafé cũng phải nỗ lực hết mình với các chiến dịch thiết kế, marketing và
quảng cáo sp mới nhắm vào những thị trường chuyên biệt nhằm duy trì vị
thế của mình.
20


Để phát triển và tung sa thị trường một sp mới, Nescafé luôn tham khảo ý
kiến từ nhiều nguồn, nhiều phía, vd:
+ Từ khách hàng: Nescafé lấy ước muốn, nguyện vọng của khách hàng

làm tiền đề cho sự phát triển ý tưởng về ý tưởng sp mới, thăm dò ý kiến của
họ, trao đổi thông tin với họ…
+Từ các nhà khoa học: để đưa ra một công thức phù hợp với ý tưởng.
+ Nghiên cứu những sản phẩm thành công / thất bại trên thị trương. Từ đó
rút ra kinh nghiệm của người đi trước, phát huy thế mạnh, loại bỏ yếu điểm.
+ Từ nhân viên bán hàng và những người thường xuyên tiếp xúc với khách
hàng. Đây là những người hiểu khách hàng nhất, họ trực tiếp ghi nhận
những ước muốn, nguyện vọng, thông tin phản hồi từ khách hàng…
Tiếp đó Nescafé bắt tay vào nghiên cứu, thiết kế và tung ra thị trường sp
mới.
VD: Với sp cà phê lon, NESCAFÉ tự hào là người đi tiên phong để mang
đến cho cafe Việt một hình thức mới tiện dụng và mang đậm phong cách
dùng cafe của các nước phát triển, bởi trước đây các sản phẩm cafe uống
liền đóng lon tại thị trường Việt Nam hầu hết là những sp nhập khẩu.

Nhận thức được nhu cầu của người tiêu dùng Việt Nam đối với cafe uống
liền có hương vị đậm đà của cafe Tây Nguyên, bắt đầu từ năm2007, công ty
Nestlé Việt Nam đã bắt đầu nghiên cứu và đầu tư sản xuất cafe đóng lon.
Với những công nghệ pha chế nổi tiếng của Châu Âu, sử dụng nguồn
nguyên liệu chất lượng cao qua sự chọn lọc kỹ lưỡng của hệ thống kiểm soát

21


chất lượng của Nestlé tại nhà máy Đồng Nai để cho ra đời những sp
NESCAFÉ đóng lon đầu tiên “Made in Việt Nam”.
Sản phẩm này nhắm vào thị phần khách hàng Việt Nam trẻ và năng động.

CHƯƠNG III: NESTCAFÉ - ĐỊNH HƯỚNG
VÀ GIẢI PHÁP

I. ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN DÒNG SẢN PHẨM NESTCAFÉ
1. Tác động của cạnh tranh
Cuộc cạnh thanh quyết liệt lâu nay giữa hai nhãn hiệu G7 nà Nescafe là
một trường hợp đặc biệt, không chỉ vì sự dám đối đầu của một thương hiệu
Việt với một thương hiệu hàng đầu thế giới mà còn khiến Nestcafe phải thay
đổi cả chiến lược tại Việt Nam.
Với tâm lý của kẻ mạnh, đi trước, sau khi chính thức vào thị
trường Việt Nam, thương hiệu Nescafe đã nhanh chóng đánh
bạt vị trí độc tôn của Vinacafe để dẫn đầu. Với khẩu hiệu
toàn cầu “Khởi đầu ngày mới” truyền thông rầm rộ, Nescafe
được xem là người dẫn dắt, đem “hương vị cà phê toàn cầu”
giới thiệu rộng rãi cho người tiêu dùng Việt.
Thế nhưng, sự thay đổi cục diện thị trường ngành cà phê
Việt Nam đã phá vỡ giấc mơ nhanh chóng thôn tính thị
trường của những tập đoàn đa quốc gia. Ngay sau thời điểm
thương hiệu cà phê hòa tan G7 của Trung Nguyên ra đời với
lời kêu gọi ủng hộ thương hiệu nông sản Việt Nam, đầu tháng
3-2005, Nescafe buộc thay đổi slogan của mình, từ “Khởi
đầu ngày mới” qua “100% cà phê Việt Nam” với chiến dịch
truyền thông “Hương vị Việt Nam hơn”.
Sự cạnh tranh trong từng câu chữ truyền thông cũng được
Nescafe thực hiện triệt để. Khởi đầu, G7 “Giúp suy nghĩ
mạnh hơn”, Nescafe đưa ra “Ngon hơn, vị cà phê mạnh hơn”.
Phản công, G7 “Vị cà phê cực mạnh”, đáp lại, Nescafe “Bạn
đã đủ mạnh để thử” để cuối cùng G7 2in1, “Mạnh chưa đủ,
phải đúng gu”...

22



Đặc biệt, với phương pháp “thử mù” trong ngày đưa
ra nhãn hiệu G7 tại Dinh Thống Nhất (TP.HCM) cho kết quả
89% người tiêu dùng chọn G7 và 11% còn lại chọn Nescafe,
đã khẳng định chất lượng của sản phẩm cà phê 100% Việt
Nam đích thực. Việc Nescafe cho ra đời Nescafe Việt chỉ
dành riêng cho thị trường Việt Nam là sự kiện chưa từng có
trong lịch sử phát triển của Nescafe. Đây là lần đầu tiên
Nescafe phải tạo ra một sản phẩm riêng biệt để đáp ứng
người tiêu dùng, cạnh tranh cùng thương hiệu địa phương.
2. Tác động của người tiêu dùng
Sự lựa chọn của người tiêu dùng luôn là mối quan tâm
hàng đầu của Nescafe. Những sp của Nescafe luôn thể theo
ước muốn của khách hàng. Cụ thể:
+ Nescafe tung ra thị trường sản phẩm Nescafé Protect ProSlim
giúp mọi người, đặc biệt là nữ giới vừa có thể thưởng thức cà phê mỗi ngày
vừa có thể giảm cân mà không cần ăn kiêng.
+ NESCAFÉ 3in1: là kết quả của sự áp dụng phân khúc thị trường nhằm
đem đến nhiều sự lựa chọn hơn cho người tiêu dùng. Sp Nescafé mới này
có khẩu vị ngon hơn, với hương vị đậm đà hơn, vị cà phê mạnh hơn và các
nghiên cứu chuyên sâu cho thấy hai yếu tố này ảnh hưởng chủ yếu đến thị
hiếu người tiêu dùng. Việc thực hiện cải tiến từng bước sản phẩm và điều
kiện chế biến đã tạo nên sản phẩm Nescafé mới 3 trong 1 đáp ứng cả hai
yếu tố này.
Loại Đậm đà dành cho đại đa số người tiêu dùng. Loại Đậm đà hơn dành
cho những người thích uống cà phê đậm, vị đắng giúp họ thực sự tỉnh táo.
Loại đậm vừa sẽ mang đến cho những người ưa thích sự hưng phấn của một
tách cà phê sữa hài hoà.
+ NESCAFÉ 3in1 My Cup: Đây là những sản phẩm mà công ty Nestlé đã
nghiên cứu xuất phát từ nhu cầu về khẩu vị khác nhau của người tiêu dùng
Việt Nam gồm 3 loại: NESCAFÉ 3in1 My Cup màu VÀNG, NESCAFÉ

3in1 My Cup màu ĐỎ, NESCAFÉ 3in1 My Cup màu XANH, thể hiện 3
hương vị khác nhau.
II. CÁC GIẢI PHÁP CHO NESTCAFE
Nescafé là thương hiệu cà phê hòa tan hàng đầu thế giới.
Tuy nhiên Nescafé không phải không có những nhược điểm.
Đó chính là, Nescafé đã “áp đặt” khẩu vị cà phê của người
nước ngoài cho người tiêu dùng Việt Nam. Khi ngồi ở bất kỳ
nơi nào, bạn sẽ được uống cùng một hương vị cà phê – một
nhà hàng sang trọng, ở nhà hay ngoài vỉa hè.

23


Nescafé cần có những giải pháp. Đó là những chiến lược,
chỉ có chiến lược mới mang lại giá trụi cho khách hàng.
- Nghiên cứu môi trường kinh doanh. Ở mỗi môi trường sẽ có
những đặc điểm riêng biệt, ảnh hưởng đến các hoạt động
của công ty. Hành vi khách hàng ở những môi trường này
cung sẽ khac nhau, tùy thuộc vào phong tục, tập quán, suy
nghĩ…
- Phân đoạn, định vị và lựa chọn thị trường, định vị sp. Mỗi sp
sẽ nhằm phục vụ chính cho một nhóm khách hàng khác
nhau, phụ thuộc vào khẩu vị, sở thích, nhu cầu riêng. VD:
+ Nescafé Protect ProSlim: dành cho những người yêu thích cà phê và
muốn giảm cân. Nhóm đối tượng khách hàng này chủ yều là phụ nữ.
+ Nescafé 3in1 Đậm đà hơn: dành cho những người thích uống cà
phê đậm, vị đắng giúp họ thực sự tỉnh táo…
- Chính sách về sản phẩm:
+ Sp đa dạng, nhiều chủng loại, có phẩm chất tốt đáp ứng nhu cầu người
tiêu dùng.

+ Bao hì đẹp, dễ phân biệt với cá sp cùng chủng loại và sp của các đối
thủ cạnh tranh.
- Chính sách dịch vụ phù hợp, khuyến khích khách hàng mua sp, đồng thời
không làm ảnh hưởng đến lợi ích và doanh thu của công ty.
- Thiết kế và marketing sp, đưa sp ra thị trường, làm đa dạng chủng loại, gia
tăng số lượng đồng thời nâng cao chất lượng của sp.
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. />24


2. />3. />4. />5. />6. />7. />8. />
25