BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

Triển khai các phối thức Marketing Mix ở Công ty
Cổ phần Hoàng Anh Gia Lai
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh

Đà Nẵng - Năm 2007


2

MỞ ĐẦU
I> Tính cấp thiết của đề tài:
Nền kinh tế nước ta,

đang chuyển dịch từ nền kinh tế bao cấp sang

nền kinh tế thị trường định hướng Xã hội chủ nghĩa có sự điều tiết của nhà
nước.

Trong xu thế toàn cầu hoá và hội nhập kinh tế quốc tế diễn ra ngày
càng mạnh mẽ và gây gắt. Điều đó, đã mở ra những cơ hội và thách thức
đối với mọi doanh nghiệp nói chung và các doanh nghiệp sản xuất chế
biến gỗ nói riêng. Những thuận lợi trước mắt là đất nước ta đã chính
thức trở thành thành viên của Tổ Chức Thương Mại Thế Giới (WTO),
được hoạt động trong một môi trường kinh doanh chuyên nghiệp hơn,
đồng thời các doanh nghiệp sản xuất và chế biến sản phẩm gỗ sẽ được
giảm thuế nhập khẩu gỗ nguyên liệu cũng như giảm thuế xuất khẩu hàng
hoá vào thị trường các nước. Tuy nhiên, bên cạnh những cơ hội đó thì

thách thức với sản xuất đồ gỗ là không nhỏ.
Ngành công nghiệp chế biến gỗ của Việt Nam được xếp thứ 6 trong
danh mục những mặt hàng xuất khẩu chủ đạo của cả nước. Những năm gần
đây, tổng kim ngạch xuất khẩu hàng hoá của Việt Nam tăng trưởng mỗi năm
đạt trên 20% (riêng mặt hàng đồ gỗ, tính chung thời kỳ 2001-2005, kim
ngạch xuất khẩu bình quân mỗi năm tăng hơn 38%).

Bên cạnh đó, thị

trường tiêu dùng sản phẩm gỗ ở thị trường nội địa

cũng ngày càng phát triển và tăng trưởng mạnh. Các thương hiệu lớn của
nước ngoài thâm nhập vào thị trường Việt Nam ngày càng sâu và nhắm thẳng
vào thị phần của các doanh nghiệp trong nước lâu nay bỏ ngỏ như ( Đồ gỗ Đài
loan, Thái Lan,…) là một điển hình. Mặt khác, các doanh nghiệp trong nước
lâu nay chỉ chú trọng đến việc xuất khẩu hàng ra nước ngoài nay đã trở bộ về
thị trường nội địa gây nên một cú sốc mạnh về cạnh tranh sản phẩm gỗ tiêu
dùng trong

giới kinh doanh đồ gỗ trong nước.

Đứng trước xu thế và tình hình thị trường mới, Công ty cổ phần Hoàng
Anh Gia Lai tiền thân là một Xí nghiệp tư doanh chuyên sản xuất kinh doanh
các sản phẩm gỗ phục vụ tiêu dùng trong nước và xuất khẩu. Đây là một lĩnh
vực kinh doanh mang tính cạnh tranh rất cao. Tuy nhiên so với một số doanh


3

nghiệp khác thì hoạt động kinh doanh của công ty tương đối phát triển.

Nhưng khi phân tích sâu vào từng khía cạnh thì còn hạn chế nhiều mặt, trong
đó thị trường tiêu dùng sản phẩm gỗ nội thất ở thị trường nội địa của Công ty
chưa được quan tâm đúng mức.
Xuất phát từ tình hình đó, Công ty nhận thấy rằng hoạt động marketing
là một khâu vô cùng quan trọng cần được quan tâm và tăng cường hơn nữa để
đảm bảo chính sách phát triển sản phẩm gỗ ở thị trường nội địa của Công ty
ổn định.
Chính vì những lý do trên, mà tác giả đã chọn đề tài “Triển khai các
phối thức marketing mix ở Công ty Cổ phần Hoàng Anh Gia Lai” để
nghiên cứu và viết Luận văn thạc sỹ của mình. Đề tài nghiên cứu sâu về mặt
lý luận các lý thuyết quản trị marketing và phân tích thực trạng hoạt động
marketing nhằm đưa ra các giải pháp để triển khai các phối thức marketing
mix ở Công ty hoàn thiện hơn.
II> Mục đích và nhiệm vụ của luận văn:
- Nghiên cứu và hệ thống hoá các vấn đề về lý luận của hoạt động
marketing
mix trong doanh nghiệp.
- Phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động kinh doanh nói chung và hoạt
động
marketing nói riêng đối với sản phẩm gỗ nội thất ở thị trường nội địa của
công ty, từ đó tìm ra những điểm mạnh, điểm yếu cũng như nguyên nhân tồn
tại để khắc phục.
- Nghiên cứu các tiền đề để triển khai các phối thức Marketing Mix và đề
xuất
giải pháp nhằm thực hiện chương trình hành động có hiệu quả.
III> Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:


4


- Đối tượng nghiên cứu: là những vấn đề liên quan đến hình thức tổ
chức,
hoạt động kinh doanh và các hoạt động marketing của Công ty .
- Phạm vi nghiên cứu:
+ Về không gian: Đề tài đi xây dựng các phối thức marketing mix nhằm
phát triển sản phẩm gỗ nội thất ở thị trường nội địa tại Công ty, nên phạm vi
nghiên cứu của đề tài là các loại sản phẩm gỗ nội thất mà Công ty đang sản
xuất và tiêu thụ ở thị trường nội địa.
+ Về thời gian: Nội dung về các phối thức Marketing Mix được đề xuất là
đáp ứng cho thời kỳ ngắn hạn từ năm 2007 đến năm 2010.
IV> Phương pháp nghiên cứu:
- Phương pháp nghiên cứu là phép duy vật biện chứng và duy vật lịch sử.
- Sử dụng các phương pháp thống kê, tổng hợp, quan sát, điều tra, phỏng
vấn
để tổng hợp và xử lý các thông tin thu thập được.
- Sử dụng công cụ SPSS để phân tích kết quả nghiên cứu điều tra khách
hàng
bằng hình thức phỏng vấn trực tiếp thông qua bản câu hỏi soạn sẵn.
- Một số thông tin khác không có điều kiện thu thập được đầy đủ thì sử
dụng
phương pháp phân tích, suy luận lôgic và lấy ý kiến chuyên gia.
V>

Đóng góp mới về mặt khoa học của luận văn:

- Ý nghĩa khoa học: Các giải pháp nhằm triển khai các phối thức
marketing
mix cho sản phẩm gỗ nội thất là kết quả của sự vận dụng và hệ thống hoá các
học thuyết marketing hiện đại, đồng thời kết hợp với việc đánh giá thực trạng
hoạt động marketing tại công ty và tình hình biến đổi chung của sản phẩm gỗ

nội thất trong cả nước.


5

- Ý nghĩa thực tiễn: Đề tài không xa rời thực tiễn mà tập trung vào
những lợi
thế và tiềm năng sẵn có của công ty nhằm đề ra các giải pháp để triển khai các
phối thức Marketing Mix cho sản phẩm gỗ nội thất.
VI> Nội dung và kết cấu của luận văn:
Tên gọi đề tài: "Triển khai các phối thức Marketing Mix ở Công ty
Cổ phần Hoàng Anh Gia Lai"
Ngoài phần mở đầu, kết luận, tài liệu tham khảo, phục lục, nội dung
luận văn gồm ba chương.
* Chương 1: Marketing cho các Công ty kinh doanh sản phẩm gỗ.
* Chương 2: Thực trạng hoạt động marketing ở Công ty Cổ Phần
Hoàng Anh Gia Lai.
* Chương 3: Triển khai các phối thức marketing mix ở Công ty Cổ
Phần
Hoàng Anh Gia Lai.


6

CHƯƠNG 1: MARKETING CHO CÁC CÔNG TY KINH DOANH SẢN
PHẨM GỖ ( Marketing For Wood Products Companies )
1.1 Marketing trong kinh doanh sản phẩm gỗ:
1.1.1 Tầm quan trọng của marketing:
Bất kể công ty dù ở qui mô nào đi nữa, thì những nguyên lý tiếp thị
được áp dụng phù hợp vẫn có thể nâng cao lợi nhuận của công ty đó. Tiếp thị

là một quá trình phát triển gắn kết các công ty với khách hàng. Tiếp thị
khuyến khích sự trao đổi các hàng hoá và dịch vụ nhằm đem lại lợi nhuận cho
công ty cũng như làm hài lòng các khách hàng. Quá trình tiếp thị thường
xuyên được điều chỉnh và làm cho phù hợp đối với các tình huống khác nhau
mà được đặt nền tảng trên ba yếu tố chiến lược trong kinh doanh đó là: Công
ty, Khách hàng và Cạnh trạnh. Điều quan trọng là các công ty kinh doanh sản
phẩm gỗ và các nhà quản trị công ty phải nhận biết ba yếu tố này tác động lẫn
nhau như thế nào và thường xuyên điều chỉnh chiến lược kinh doanh. Không
bao giờ được coi nhẹ rằng công tác tiếp thị là hoạt động làm tăng thu nhập
cho công ty. Tiếp thị cũng đồng thời là chức năng của công ty tiếp cận và giao
tiếp với khách hàng. Bất chấp sản phẩm có tốt đến mức nào đi nữa mà không
làm khách hàng hài lòng, thì các Công ty không thể nào kinh doanh đạt lợi
nhuận tối đa vì chính họ làm cho công việc kinh doanh phát đạt. Tiếp thị là
một cơ chế qua đó các Công ty đạt được mục đích.
1.1.2 Khái niệm về marketing:
Thuật ngữ marketing được sử dụng lần đầu tiên vào năm 1902 trên giảng
đường trường Đại học Michigan ở Mỹ, đến năm 1910, tất cả các trường Đại
học tổng hợp ở Mỹ bắt đầu giảng dạy môn học này. Suốt trong gần nửa thế
kỷ, marketing chỉ được giảng dạy trong phạm vi các nước nói tiếng Anh. Mãi
đến sau chiến tranh thế giới lần thứ hai, vào những năm 50 và 60 của thế kỷ
XX, nó mới được truyền bá sang Tây Âu và Nhật Bản. Quá trình quốc tế hoá
của marketing đã phát triển rất nhanh. Ngày nay, các doanh nghiệp muốn kinh


7

doanh đạt hiệu quả kinh tế cao đều cần phải có sự hiểu biết và vận dụng
marketing hiện đại.
Marketing thật là quan trọng. Vậy marketing là gì?
Có thời, một số nơi tất cả những người thu gom rác đều trở thành các kỹ

sư ngành vệ sinh và tất cả những người gác cổng đều trở thành quản đốc trông
coi việc bảo dưỡng, một điều buồn cười xảy ra đối với nhiều người buôn bán
đó là: Họ trở thành các giám đốc tiếp thị, kỹ sư tiếp thị, trợ lý tiếp thị và một
số thậm chí trở thành các đại diện tiếp thị.( Blake,1983).
Câu trích dẫn này chỉ giúp minh hoạ mức độ hiểu lầm cũng như lạm
dụng từ tiếp thị đến mức nào. Thật là khó xác định và chỉ rõ chức năng chẳng
hạn như bán hàng, phân phối, định giá, khuyến mãi, sản phẩm, và còn nhiều
thứ khác nữa. Đây là ví dụ về một định nghĩa mà tóm gọn ở nhiều khía cạnh
khác nhau của marketing.
“ Marketing là sự khám phá hoặc xác định về các nhu cầu và thực hiện
các hoạt động cần thiết để hoạch định cũng như cung ứng các sản phẩm hay
dịch vụ thoả mãn được các nhu cầu nào đó và định giá, khuyến mãi, phân
phối cũng như trao đổi một cách hiệu quả những sản phẩm trên ở một mức giá
chấp nhận được và theo cung cách đầy trách nhiệm đối với xã hội ” ( Shaw và
Semenik,1985).
Có khá nhiều định nghĩa tương tự về marketing mà những định nghĩa
này bao gồm hết tất cả mọi thứ thực sự có dính dáng đến từ marketing. Tuy
nhiên hầu hết đều không đáp ứng được. Những người khác lại muốn tin rằng
marketing chỉ đơn giản là khuyến mãi và bán sản phẩm. Ta phải nhận thức
được rằng những điều đã nói ở trên đơn thuần chỉ là những mảnh đơn của một
bức hình ghép mà thôi và tất cả chúng ta đều biết điều gì sẽ xảy ra nếu một số
mảnh của bức hình ghép bị mất hay bị bỏ quên, bức hình sẽ không khớp. Có
một cách khác như là một triết lý để xem xét về marketing “Một cách suy


8

nghĩ có tính kỷ luật về các mục tiêu của công ty và mối quan hệ với các mục
tiêu tổng thể trong kinh doanh” ( Ghosh 1988).
Khái niệm marketing dựa vào nền tảng của hai mục tiêu đơn giản. Các

mục tiêu là nhắm đến sự thoả mãn khách hàng của công ty trong khi vẫn tạo
ra được lợi nhuận cho Công ty đó ( McCathy và Perreault 1987). Đây là một
khái niệm khá đơn giản nhưng có tầm quan trọng sống còn cho thành Công
của công ty.
Theo Philip Kotler: “Marketing là một dạng hoạt động của con người
nhằm thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi”.
Định nghĩa này bao trùm cả marketing trong sản xuất và marketing xã
hội và nó dựa trên những khái niệm cốt lõi như sau: nhu cầu, mong muốn và
yêu cầu, sản phẩm, giá trị, chi phí và sự hài lòng, trao đổi, giao dịch và các
mối quan hệ, thị trường, marketing và những người làm marketing.
Nói chung có rất nhiều quan niệm về Marketing tuy nhiên chúng ta có
thể chia làm hai quan niệm đại diện, đó là quan niệm truyền thống và quan
niệm hiện đại.
Quan niệm truyền thống: Bao gồm các hoạt động sản xuất kinh doanh,
liên quan đến việc hướng dòng sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu thụ
một cách tối ưu.
Quan niệm Marketing hiện đại: Là chức năng quản lý công ty về mặt tổ
chức và quản lý toàn bộ các hoạt động sản xuất kinh doanh, từ việc phát hiện
ra và biến sức mua của người tiêu thụ thành nhu cầu thật sự về một sản phẩm
cụ thể, đến việc chuyển sản phẩm đó tới người tiêu thụ một cách tối ưu.
Nói tóm lại, marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ
đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông
qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những
người khác.


9

Khái niệm marketing nên được biểu hiện rõ sự chỉ dẫn hướng đến con
đường lập kế hoạch, giúp doanh nghiệp phân tích, cực đại hoá lợi nhuận và

làm thoả mãn nhu cầu tiêu thụ sản phẩm. Doanh nghiệp cũng cần quan tâm
đến những điểm mạnh và những điểm yếu của nó trong các lĩnh vực chức
năng hoạt động khác như: sản xuất, tài chính, kỹ thuật và nhân sự. Các kế
hoạch marketing cần phải tạo được sự cân bằng cho các mục tiêu, nhu cầu
tiêu thụ và khả năng nguồn lực của doanh nghiệp.
1.1.3 Marketing hỗn hợp
(marketing mix): là sự phối hợp hay sắp xếp các thành phần của
marketing sao cho phù hợp với hoàn cảnh kinh doanh thực tế của mỗi doanh
nghiệp nhằm củng cố vững chắc vị trí của doanh nghiệp trên thương trường.
Nếu sự phối hợp hoạt động của những thành phần marketing được nhịp nhàng
và đồng bộ thích ứng với tình huống của thị trường đang diễn tiến thì công
cuộc kinh doanh của doanh nghiệp sẽ trôi chảy, hạn chế sự xuất hiện những
khả năng rủi ro và do đó mục tiêu sẽ đạt được là lợi nhuận tối đa. Nhà quản trị
tài năng là nhà tổ chức, điều hành phối hợp các thành phần marketing trong
một chiến lược chung đảm bảo thế chủ động với mọi tình huống diễn biến
phức tạp của thị trường.
Có nhiều công cụ khác nhau được sử dụng trong marketing mix, nhưng
theo J.McCarthy, có thể nhóm gộp thành 4 yếu tố gọi là 4P: sản phẩm
( product ), giá cả

Marketing
mix

Chủng loại
( price),
Chất
lượng phân phối ( place), và cổ động ( promotion ).
Mẫu mã
Tính năng
Sản phẩm

Phân phối
Tên nhãn
Product
Place
Bao bì
Kích cỡ
Thị trường
Dịch vụ
mục tiêu
Bảo hành
Giá
cả
Cổ động
Trả lại

Kênh
Phạm vi
Danh mục hàng hoá
Địa điểm
Dự trữ
Vận chuyển

Price

Promotion

Giá qui định
Chiết khấu
Bớt giá
Kỳ hạn thanh toán

Điều kiện trả chậm

Kích thích tiêu thụ
Quảng cáo
Lực lượng bán hàng
Quan hệ với công chúng
Marketing trực tiếp


10

Sản phẩm tiềm ẩn
Sản phẩm hoàn thiện
Sản phẩm mong đợi
Sản phẩm chung

Hình 1.1 Cấu trúc của Marketing Mix
1.1.4 Những yếu tố ảnh hưởng đến Marketing Mix:Ích lợi
cốt lõi

Hoạt động marketing hỗn hợp trong kinh doanh được biểu hiện khá
uyển chuyển và linh hoạt. Thực vậy, trong quá trình vận dụng, cơ cấu của
marketing hỗn hợp chịu tác động bởi nhiều nhân tố chi phối mang tính quyết
định, những nhân tố ấy bao gồm:
* Uy tín và vị trí của doanh nghiệp trên thị trường: Tâm lý mua
hàng của khách hàng thường theo sự tín nhiệm về nhãn hiệu sản phẩm mà họ
quen sử dụng. Sự tín nhiệm của khách hàng đối với doanh nghiệp thông qua
sản phẩm càng lớn thì uy tín và vị trí của doanh nghiệp trên thị trường càng
cao.
* Tình huống của thị trường: Sự hình thành và chuyển hoá từ hình

thái thị trường này sang hình thái thị trường khác trong nền kinh tế thị trường
đối với một loại hàng hoá nào đó sẽ tạo nên những tình huống kinh doanh
khác nhau với những ứng phó không giống nhau giữa các nhà kinh doanh.
Chẳng hạn, đối với một loại sản phẩm ở giai đoạn này nằm trong hình thái thị
trường độc quyền, song ở thời kỳ khác có thể nằm trong hình thái thị trường
cạnh tranh. Vì vậy ứng với từng tình huống cụ thể của thị trường, đòi hỏi nhà
kinh doanh phải có những đối sách thích hợp để cho sản phẩm của mình tham
gia vào thị trường vừa đạt được lợi nhuận vừa thoả mãn được nhu cầu.
* Vòng đời sản phẩm: Một sản phẩm từ khi xuất hiện trên thị trường
cho đến khi rút khỏi thị trường đều phải trải qua những giai đoạn nhất định.


11

Nội dung hoạt động kinh doanh ở mỗi giai đoạn khác nhau đều không giống
nhau. Sự nhận định sai về giai đoạn của vòng đời sản phẩm tất yếu dẫn đến
việc xây dựng nội dung hoạt động kinh doanh không đúng và do đó sự thất
bại là không thể tránh khỏi.
* Tính chất của hàng hoá: Căn cứ vào tính chất của mỗi loại hàng hoá
mà nhà kinh doanh có cách tổ chức những hoạt động kinh doanh thích hợp.
1.2Tiến trình triển khai các phối thức Marketing Mix cho sản phẩm
gỗ:
Thị trường và các hình
thức tiếp cận marketing

Phân đoạn và lựa chọn
thị trường mục tiêu

Định vị sản phẩm trên
thị trường mục tiêu


Triển khai các phối thức
Marketing Mix

Hình 1.2: Tiến trình triển khai các phối thức marketing mix
1.2.1 Thị trường và các hình thức tiếp cận marketing:
Các thị trường được xác định một cách đặc trưng là tất cả các khách
hàng mua hiện tại và tiềm năng về một sản phẩm hay dịch vụ. Một giả định
chính trong định nghĩa này là những khách hàng có khả năng tài chính để
thực hiện hành vi mua.
Chiến lược marketing được xây dựng trên cơ sở thị trường mục tiêu.
Những thị trường mục tiêu này là những phân khúc của thị trường mà Công ty
hướng đến cung cấp sản phẩm và dịch vụ thoả mãn khách hàng. Các thị
trường có thể được phân đoạn dựa trên nhiều đặc tính khác nhau mà những
đặc tính đó có thể xếp theo lĩnh vực từ nhân khẩu học đến ứng dụng sản phẩm
và đến tiêu thức địa lý khu vực.
Có ba phương pháp khác nhau được sử dụng để xác định thị trường
mục tiêu đó là: marketing đại trà, marketing tập trung (kẻ hở thị trường), và
marketing phân biệt cho từng đoạn thị trường (marketing mục tiêu). Mỗi kỹ


12

thuật marketing trên có thể có hiệu quả nếu như nó được sử dụng một cách
hợp lý trong tình huống đúng và đúng sản phẩm. Những phương pháp này sẽ
được trình bày chi tiết hơn dưới đây.
• Marketing đại trà:
Marketing đại trà gồm một chương trình marketing đơn nhắm đến số
đông khách hàng chủ yếu cho cùng một loại sản phẩm, khuyến mãi v.v…
Marketing đại trà cho rằng tất cả các khách hàng đều có chung các nhu cầu

liên quan đến một loại sản phẩm cụ thể nào đó. Thật hiếm khi tìm được mô
hình marketing đại trà trong ngành công nghiệp sản xuất và chế biến gỗ. Các
Công ty nhỏ hơn thì khó mà đạt được và có ít thị trường đồng nhất mà thôi.
• Marketing tập trung (kẻ hở):
Ngược lại với marketing đại trà là marketing tập trung. Với kỹ thuật
này, người ta chỉ tập trung và chuyên tâm vào một nhóm khách hàng đặc biệt
nào đó. Công tác marketing tập trung vào nhóm này. Đây có thể là phương
pháp rất hiệu quả đối với các Công ty nhỏ hơn với các nguồn tài chính hạn
chế. Việc tạo một thị trường nhỏ phù hợp các công ty này có thể đạt được
không chỉ với sản phẩm mà còn với thuộc tính kèm theo cũng như các dịch
vụ. Những thị trường này thường đem lại mức giá cao. Các ví dụ điển hình
của loại này là những tấm bảng gỗ cứng dành cho thị trường của những người
tự mở xưởng tại nhà hay những sản phẩm được dán nhãn xanh về bảo vệ môi
trường.
• Marketing mục tiêu (marketing cho từng phân đoạn thị
trường):
Trong giai đoạn này người bán phân biệt những khúc thị trường chủ
yếu, một hay nhiều mục tiêu trong các khúc thị trường đó, phát triển sản phẩm
và các chương trình marketing phù hợp với từng khúc thị trường đã chọn.
Hình thức cuối cùng của marketing mục tiêu là marketing theo ý khách hàng,


13

nghĩa là sản phẩm và chương trình marketing được điều chỉnh cho phù hợp
với nhu cầu và mong muốn của từng khách hàng hay tổ chức mua sắm.
Ngày nay, các Công ty ngày càng nhận thấy rằng việc áp dụng
marketing đại trà và marketing đa dạng hoá sản phẩm là không có lợi và do
đó họ dần chuyển sang marketing mục tiêu. Marketing mục tiêu giúp cho
người bán xác định những cơ hội thị trường tốt hơn, họ có thể biết được sản

phẩm nào là thích hợp với mỗi thị trường mục tiêu của họ. Họ có thể điều
chỉnh giá cả, mạng lưới phân phối và quảng cáo để đạt tới thị trường một cách
có hiệu quả hơn. Thay vì phân tán những nỗ lực marketing, họ có thể tập
trung vào những khách hàng mà họ có khả năng thoả mãn tốt nhất.
1.2.2 Phân đoạn thị trường:
Ở độ khoảng giữa của marketing đại trà và marketing tập trung là phân
đoạn thị trường. Việc phân đoạn thị trường là đem toàn bộ khách hàng chia
thành những nhóm nhỏ có hành vi tiêu dùng tương tự nhau. Công ty thường
tập trung các sản phẩm và các hoạt động marketing vào hai hay nhiều phân
đoạn đã được xác định rõ.
Một ví dụ điển hình của loại hình chiến lược này được ngành công
nghiệp khai thác và chế biến các cây gỗ cứng sử dụng. Gỗ cứng đưa đến đó
được phân thành nhiều hạng khác nhau và những hạng khác nhau này được
tiếp thị đến những phân đoạn thị trường khác nhau. Thông thường, những loại
gỗ cứng hạng cao được đưa đến những nhà sản xuất cabin và vật dụng trang
trí nội thất trong khi các loại gỗ hạng thấp hơn thì được các nhàn sản xuất bàn
và nền nhà sử dụng.
• Những đặc tính của phân đoạn hiệu quả:
- Có sự khác biệt về nhóm khách hàng trong mỗi đoạn thị trường được
phân
chia.
- Nhóm khách hàng trong phân khúc thị trường phải đủ lớn để phát triển


14

chương trình marketing.
- Khúc thị trường phải đủ lớn để đảm bảo tính kinh tế.
- Khúc thị trường phải nằm trong sự bao quát của Công ty.
- Các nhu cầu sản phẩm của khách hàng nằm trong phân khúc phải được

xác định dễ dàng và khác với những phân khúc khác.
• Rủi ro của phân đoạn thị trường:
- Các phân khúc thị trường là quá nhỏ.
- Công ty không tiếp cận được với các phân khúc thị trường.
- Phân khúc thị trường bị thu nhỏ lại.
- Phân khúc thị trường chịu sự cạnh tranh mạnh.
• Các cách tiếp cận phân đoạn thị trường:
* Địa lý: Quốc tế, Quốc gia, Khu vực
* Phân loại khách hàng:
- Những người xây dựng chuyên nghiệp
- Làm theo đơn đặt hàng
- Các công ty xây dựng thương mại hạng nhẹ
* Sản phẩm:
- Đồ đạc trang bị trong nhà và ngoài trời
- Cửa và các sản phẩm khác
* Các thuộc tính:
- Khả năng chống ẩm
- Giá cả
- Các yêu cầu về kích cỡ.
* Đặc tính nhân khẩu học: Tuổi tác, thu nhập, giới tính.
1.2.3 Lựa chọn thị trường mục tiêu:
Thị trường mục tiêu bao gồm một nhóm khách hàng (cá nhân và tổ
chức) mà chương trình marketing của người bán hàng hóa nhằm vào. Một
doanh nghiệp có thể có một hay nhiều thị trường mục tiêu.


15

Việc lựa chọn các đoạn thị trường mục tiêu cần tính đến các yếu tố sau
đây:

* Khả năng tài chính của doanh nghiệp: nếu khả năng tài chính có
hạn thì hợp lý nhất là tập trung vào một đoạn thị trường nào đó (chiến lược
marketing tập trung).
* Đặc điểm về sản phẩm: doanh nghiệp có thể chiếm lĩnh tất cả đoạn
thị trường (chiến lược marketing không phân biệt) với những sản phẩm đơn
điệu như trái bưởi hay thép. Đối với mặt hàng có thể khác nhau về kết cấu
như: máy ảnh, ô tô, xe máy… thì chiến lược marketing tập trung hay còn gọi
là chiến lược marketing có phân biệt là phù hợp hơn.
* Chu kỳ sống sản phẩm: Khi doanh nghiệp đưa một sản phẩm mới
ra thị trường thì chỉ nên chào bán theo phương án sản phẩm mới, có thể sử
dụng chiến lược marketing không phân biệt hay marketing tập trung.
* Mức độ đồng nhất của thị trường: Nếu người mua đều có thị hiếu
như nhau thì họ sẽ mua cùng số lượng hàng hóa trong cùng một khoảng thời
gian và phản ứng như nhau đối với những kích thích về marketing thì nên sử
dụng chiến lược marketing không phân biệt.
* Những chiến lược marketing của đối thủ cạnh tranh: nếu các đối
thủ cạnh tranh tiến hành phân đoạn thị trường và có chiến lược marketing
phân biệt cho mỗi đoạn thị trường thì việc sử dụng chiến lược marketing
không phân biệt có thể sẽ thất bại. Ngược lại, nếu các đối thủ cạnh tranh sử
dụng chiến lược marketing không phân biệt thì doanh nghiệp có thể sử dụng
chiến lược marketing phân biệt hay chiến lược marketing tập trung.
1.2.4 Định vị sản phẩm
Việc tạo dựng một hình ảnh có lợi về sản phẩm của Công ty trong tâm
trí khách hàng rất là quan trọng. Nếu công ty tích cực định vị sản phẩm của
mình khi liên hệ đến các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh thì việc này sẽ tạo
cho công ty ưu thế. Điều này được biết đến như là việc xác định vị trí sản


16


phẩm và chúng ta có thể đạt được điều này bằng nhiều cách. Một ví dụ điển
hình về xác định vị trí sản phẩm trong ngành công nghiệp chế biến gỗ là hệ
thống sàn nhà tầng hầm của Truss Joist. Nhiều nhà tiêu thụ coi sàn nhà tầng
này là đỉnh cao trong hệ thống dây chuyền sản xuất sàn nhà tầng nên đưa ra
yêu cầu “sàn nhà cho voi đứng” ví dụ này cũng minh hoạ cho các lợi ích của
việc đặt thương hiệu sản phẩm mà trong đó khách hàng đã liên hệ voi với hệ
thống sàn nhà tầng hầm của Truss Joist.
Do vậy, việc định vị một sản phẩm mới hay một sản phẩm đang lưu
hành của doanh nghiệp phải tuân theo qui trình sau:
- Xác định các sản phẩm cạnh tranh và các quyết định của chúng.
- Khám phá nhận thức của người tiêu dùng về các thuộc tính của từng
sản
phẩm.
- Phân tích vị trí hiện có của từng sản phẩm và phân biệt của Công ty với
đối
thủ cạnh tranh.
- Quyết định luận cứ bán hàng độc đáo của công ty và thông đạt đến thị
trường
mục tiêu.
1.2.5 Triển khai các phối thức marketing mix cho sản phẩm gỗ
1.2.5.1 Sản phẩm:
* Khái niệm tổng quát về sản phẩm:
Các Công ty không nên quá thiển cận nếu cho rằng họ chỉ cung cấp cho
khách hàng riêng sản phẩm mà thôi. Ngày nay tại các nơi buôn bán để cạnh
tranh được người ta phải cần làm nhiều hơn nữa vì khách hàng mong đợi
nhiều hơn. Khách hàng không muốn thấy riêng sản phẩm mà không có các
dịch vụ đi kèm với sản phẩm đó. Các dịch vụ thường có yếu tố quyết định khi
khách hàng chọn trong số các công ty cung cấp một mặt hàng nào đó chẳng



17

hạn gỗ mềm. Hay khi khách hàng xem xét các sản phẩm như gỗ cứng hay gỗ
mềm, điều cốt yếu là họ xem xét những thứ đại loại như uy tín, dịch vụ, chất
lượng, và giao nhận. Khách hàng không chỉ quan tâm là họ đang nhận một
đống gỗ sồi đỏ thông thường loại 1 mà họ còn sẽ mở rộng đến uy tín thương
hiệu mà họ cần và họ còn tính toán đến lượng gỗ ở công ty khi họ có việc cần
dùng đến.
Một điển hình lớn của khái niệm về mọi mặt của sản phẩm được minh
hoạ tại các nhà hàng phục vụ thức ăn mà khách được chọn trọng lượng và bộ
phận theo ưu thích. Chúng ta hãy xem thử một miếng thịt hạng A USD.
Khách tự chọn miếng thịt bít tết và được cắt theo yêu cầu chỉ để cho thấy rằng
họ không cần biết nhà hàng mua thịt đó từ đâu. Tuy nhiên, không khí, cung
cách phục vụ tốt và uy tín có thể là những lý do để khách hàng lựa chọn ăn tại
các nhà hàng trên.Còn cả một danh mục các lý do mà chúng ta có thể tìm hiểu
hơn nữa, nhưng điều theo chốt ở đây, lý do chính để khách hàng đến đây
chính là sản phẩm - thực phẩm. Tuy nhiên khái niệm về mọi mặt của sản
phẩm gồm cả những điều không thấy được và cả những điều thêm thắt chính
là cái mà khách hàng thực sự đánh giá và chi trả.
Nói tóm lại sản phẩm có vị trí cực kỳ quan trọng, là nền tảng xương
sống của marketing mix, giúp doanh nghiệp xác định phương hướng đầu tư,
thiết kế sản phẩm phù hợp thị hiếu, hạn chế rủi ro, thất bại, chỉ đạo thực hiện
hiệu quả các phối thức còn lại trong marketing hỗn hợp.
* Các loại hình sản phẩm:
• Các sản phẩm tiêu dùng:
- Chủ yếu cạnh tranh theo giá cả.
- Tiêu chuẩn dây chuyền sản xuất công nghiệp.
- Tiếp thị đại trà.
• Các sản phẩm đặc biệt:
- Cạnh tranh bằng cách đáp ứng tốt nhất các nhu cầu của khách hàng.



18

- Những sản phẩm đã quen với khách hàng.
- Mục tiêu nhắm đến khe hở của thị trường
• Các sản phẩm được phân biệt:
- Nhiều loại sản phẩm có tiêu chuẩn khác nhau cho các nhóm khách hàng
mục tiêu.
- Quá trình tiến triển từ sản phẩm đặc biệt đến sản phẩm tiêu dùng.
1.2.5.2 Giá:
Định giá là một tiến trình phức tạp quan trọng đối với sự thành công
của một công ty. Giá là một số tiền dùng để trả cho một sản phẩm hay dịch
vụ. Tuy nhiên có nhiều rắc rối trong việc định giá hơn là điều trên. Giá của
một sản phẩm phải gồm một số những thay đổi được tính thêm chỉ cho chi phí
sản phẩm. Ví dụ khi bán một khối lượng gỗ lớn, thì giá bán đưa ra phải đủ để
trang trải các chi phí sau: Chi phí sản xuất ra sản phẩm thực tế, chi phí tiếp thị
sản phẩm đó, chi phí vận chuyển và bất kỳ loại thuế cần thiết nào. Nếu cần
cũng phải xem xét các mục đích của công ty khi đi đến một mức giá nào đó.
Như ta có thể thấy, việc xác định giá có thể là một tiến trình phức tạp mà bị
ảnh hưởng bởi nhiều sự thay đổi khác nhau. Điều quan trọng đối với các cá
nhân chịu trách nhiệm thực hiện nhiệm vụ này là phải hiểu cách tính toán
những yếu tố trên khi thực hiện việc xác định giá.
* Những xem xét cơ bản đến việc định giá:
Rõ ràng, các chi phí phát triển, sản xuất và phân phối một sản phẩm là
những phần góp phụ vào để đi đến một giá cuối cùng. Tuy nhiên, điều quan
trọng phải nhận biết được là cũng có một số yếu tố không liên quan đến chi
phí nhưng cũng có một sự tác động đến việc xác định giá sản phẩm. Những
yếu tố này được liệt kê bên dưới kèm theo lời giải thích ngắn gọn về tính xác
đáng của chúng.



19

• Độ co giãn (nhạy) giá: Sự co giãn này có liên quan đến các phản
ứng của
khách hàng dẫn đến có những thay đổi về giá. Nếu một sự thay đổi lớn trong
cầu, thì nó được coi như cầu co giãn cao, nếu sự thay đổi trong giá dẫn đến
thay đổi ít hoặc không thay đổi trong cầu thì nó được gọi là cầu không co
giãn. Điều này phần lớn tuỳ thuộc vào tính cấp thiết của nhu cầu và sự sẵn có
của những sản phẩm thay thế. Ví dụ như các cột thép được chấp nhận nhiều
hơn trong ngành công nghiệp xây dựng, thì nhu cầu của các cột gỗ trở nên co
giãn nhiều hơn.
• Tác động của các nhà bán sỉ và lẻ: Kênh phân phối cũng có một
tác
động vào việc xác định giá. Các mức giá phải được định để các thành viên
của kênh phân phối sản phẩm đó có thể kiếm được lãi. Nói chung các kênh
phân phối dài có đủ sức làm cho nhà sản xuất kiểm soát ít hơn về giá sản
phẩm, trong khi các kênh ngắn thì giúp nhà sản xuất có nhiều kiểm soát hơn
về giá sản phẩm.
• Môi trường cạnh tranh: Điều này cũng liên quan đến lượng kiểm
soát
về giá của nhà sản xuất, nếu chúng ta đang hoạt động trong một môi trường
được định giá theo thị trường nơi có rất ít sự kiểm soát giá. Sự cạnh tranh cao
và các sản phẩm tương đương nhau là đặc tính của loại hình môi trường này.
Điều này rất phổ biến trong ngành công nghiệp chế biến gỗ và trường hợp cho
hầu hết các thị trường hàng hoá như đóng bao bì bằng gỗ dán ép và giấy
photocopy. Nếu các bạn đang hoạt động trong một công ty – môi trường có
kiểm soát tại đó có sự kiểm soát mạnh mẽ về giá cả. Sự cạnh tranh trung bình
và các sản phẩm có sự phân biệt cao là đặc tính của loại hình môi trường này.

Đây thường là trường hợp trong các thị trường với sự khác biệt lớn về sản


20

phẩm chẳng hạn như các cabin đặt theo đơn đặt hàng và đồ đạc trang bị trong
nhà.
* Những mục tiêu của việc định giá:
Việc định giá đó là một phần chức năng mà công ty cố gắng vươn đến.
Đối với lý do này, tốt hơn nên quyết định các mục tiêu của giá nào đó. Điều
này sẽ giúp làm rõ vai trò của việc xác định giá như thế nào trong chiến lược
tổng thể. Các mục tiêu của việc định giá:
- Định hướng lợi nhuận: Mục tiêu này liên quan đến tối đa hoá lợi
nhuận hoặc lên mức chỉ tiêu thu hồi lãi để đầu tư hay buôn bán. Mục đích này
được sử dụng sớm trong chu kỳ sống của sản phẩm trước khi sự cạnh tranh
mạnh mẽ xuất hiện và lúc đó giá vẫn chưa trở thành mối quan tâm lớn đối với
sự khác biệt của sản phẩm. Một sự xem xét quan trọng với mục đích này là có
nên hướng đến việc tối đa hoá lợi nhuận dài hạn hay ngắn hạn không.
- Định hướng doanh thu: Mục đích này liên quan đến việc tăng doanh
thu và/hoặc thị phần. Mục đích này thường được sử sụng khi các công ty cố
gắng tìm chỗ đứng để đạt thành công dài hạn qua việc tăng thị phần.
- Định hướng trích giá theo tình huống: Mục đích này đơn giản chỉ
liên quan đến việc đáp ứng sự cạnh tranh. Thông thường, trong các thị trường
mà mục đích này thống trị, tại đó một người chỉ đạo giá đặt giá và sự cạnh
tranh đi theo sự chỉ dẫn đó. Ví dụ điển hình của mục đích này nằm trong
ngành công nghiệp giấy.
* Các chiến lược định giá:
Khi mục đích của việc định giá phù hợp đã được xác định thì đó là thời
điểm để bắt đầu tiến trình xác định một giá. Có ba chiến lược xác định giá cơ
bản mà ta có thể sử dụng đó là chiến lược đặt cơ sở trên chi phí, chiến lược

đặt cơ sở trên cầu và chiến lược đặt cơ sở trên sự cạnh tranh. Một trong ba
chiến lược trên xác định giá trên cơ sở những thay đổi khác nhau và các đầu
vào. Sự giải thích ngắn gọn về mỗi chiến lược sẽ được trình bày dưới đây:


21

• Định giá dựa trên chi phí: Cơ bản các phương pháp đặt cơ sở trên
chi
phí xác định giá theo các chi phí kèm với phí tổn đưa sản phẩm ra thị trường.
Những chi phí này có thể được xem xét từ nhiều bình diện khác nhau. Ba
trong nhiều phương pháp được sử dụng phổ biến là xác định giá bằng cách
cộng tất cả các chi phí và thêm vào đó một số tiền nữa để có lợi nhuận, định
giá theo lợi nhuận mục tiêu và định giá điểm hoà vốn.
• Định giá trên cơ sở cầu: Loại hình chiến lược này xác định giá của
sản
phẩm trên cơ sở tính sẵn lòng trả của thị trường. Giá sản xuất của sản phẩm
vẫn còn quan trọng và nó xác định được giá tối thiểu chấp nhận được. Tuy
nhiên, các nghiệp đoàn đại diện cho khách hàng về giá trị/chất lượng hay các
nhận thức về giá trị/chất lượng cho phép sự chênh lệch cao giữa giá vốn và
giá bán hơn là khi sử dụng chiến lược trên cơ sở chi phí. Việc xác định giá do
hội đoàn giá cả/chất lượng và giá trị được hiểu đưa ra là những ví dụ cho loại
hình chiến lược này. Chiến lược này thường được sử dụng với các sản phẩm
thuộc loại đặc biệt.
• Định giá trên cơ sở cạnh tranh: Xác định giá của đối thủ cạnh
tranh là
nền tảng để xác định giá với chiến lược này. Điều này phần lớn được quan sát
trong các thị trường hàng hoá. Các công ty cần nhận biết rằng có thể trong
tình huống này tạo thêm một số giá trị cho sản phẩm của họ và đạt được giá
cao hơn giá trị thật. Họ có thể sử dụng loại hình xác định giá của tình trạng

qua phát ngôn ở chỗ mà họ sử dụng một trong những danh mục giá cả sản
phẩm gỗ được ấn hành. Điều này khá hiếm, tuy nhiên, người ta tin rằng giá là
điều duy nhất nổi trội trong quyết định mua hàng mà điều này thì không đúng.
Một chiến lược khác có thể đồng thời sử dụng được với một trong những loại
hình được thảo luận ở trên là điều chỉnh giá. Cơ bản việc điều chỉnh giá này


22

bao gồm việc giảm giá đối với những vụ giao dịch mua bán với số lượng lớn
như mùa, vụ hay bù thêm cho các kênh trung gian để trang trải chi phí như
vận chuyển bằng tàu hoặc chi phí kho bãi.
* Việc định giá hiện tại trong ngành công nghiệp gỗ:
Hầu hết các Công ty chế biến gỗ sử dụng hình thức định giá dựa trên chi
phí và có cộng thêm vào đó một số tiền nữa để có lợi nhuận. Điều này có lợi
thế là tương đối đơn giản, nhưng vấn đề nằm ở chỗ là nhiều Công ty không
nắm chắc được các chi phí của họ là bao nhiêu.
Các nhà sản xuất hàng hoá lớn hơn thường sử dụng hình thức trích giá
theo tình trạng công việc. Điều này thường đặt cơ sở trên các số liệu từ các ấn
bản của ngành như Random Lengths hay Hardwood Market Review.
Vậy điều này có ý nghĩa gì đối với chúng ta ?
Điều quan trọng phải nhớ là các biện pháp thực hiện việc xác định giá ở
trên phải phù hợp nhau và giúp xác định chiến lược tổng thể của Công ty.Việc
đặt ra giá đúng là rất quan trọng đối với sự thành công của bất kỳ Công ty
nào. Cố gắng đừng sử dụng giá như là tâm điểm của các nỗ lực phân biệt và
nếu có thể thì luôn tăng thêm giá trị vào sản phẩm của Công ty mình qua một
số thuộc tính không liên quan đến giá. Điều này sẽ giúp Công ty thoát khỏi sự
cạnh tranh trong tâm trí của khách hàng và giúp tạo cơ hội cho sản phẩm có
mức giá cao hơn.
1.2.5.3 Phân phối

“Nếu các nông trại và nhà máy là trái tim của ngành công nghiệp Mỹ
thì các mạng lưới phân phối chính là hệ thống tuần hoàn của nước này”
(Corey et al, 1989) .
Câu nói trên cho thấy mức quan trọng sống còn của phân phối như thế
nào đối với mảng công nghiệp. Nếu không có sự phân phối hoàn hảo thì sản
phẩm sẽ không có cách nào đến được tay người tiêu dùng. Các hệ thống phân
phối được tổ chức thành nhiều kênh. Những kênh này là một tập hợp được tổ


23

chức của các công ty mà mục đích là đưa hàng hoá từ điểm sản xuất đến điểm
tiêu thụ. Những công ty tồn tại trong các kênh phân phối này được biết đến
như là các nhà trung gian hay là nhà môi giới.
* Chức năng của các nhà môi giới/ các nhà trung gian trong kênh
phân phối:
Các nhà trung gian hoặc môi giới này thực hiện nhiều chức năng quan
trọng, một số những chức năng này sẽ được liệt kê dưới đây:
- Duy trì liên lạc với người mua.
- Đàm phán về giá cả và giao hàng.
- Lập các hợp đồng và giao hàng.
- Chuyển nhượng thương hiệu
- Cho nợ/thu tiền nợ.
- Dịch vụ sản phẩm và cung cấp các dịch vụ khác.
- Cung cấp kiểm kê/kho bãi.
- Bố trí vận chuyển.
Như đã biết một nhà trung gian thực hiện một số chức năng điều mà
một công ty riêng lẽ sẽ bị áp lực rất lớn nếu muốn tự thực hiện. Bởi vì các
công ty riêng lẽ chỉ chuyên môn hoá và họ là những chuyên gia trong một
chức năng đặc biệt nào đó mà họ thực hiện.Có rất nhiều kênh qua đó những

nhà khai thác gỗ và các sản phẩm gỗ đã sẽ đi theo đường của chúng đến tay
người tiêu thụ. Một nhà máy xẻ gỗ riêng lẽ sẽ gặp nhiều khó khăn trong một
thời gian mới trở thành chuyên gia trong những thị trường khác nhau này.
*Ai là những nhà trung gian:
Phần lớn các nhà trung gian này được chia thành hai nhóm lớn đó là
các đại lý và các nhà buôn. Sự khác biệt chính giữa hai nhóm là các đại lý
thông thường không nắm giữ thương hiệu về các sản phẩm mà họ buôn bán.
Mặt khác, các nhà buôn thì thường giữ thương hiệu của sản phẩm mà họ bán.
Sau đây là một số ví dụ đặc trưng:


24

- Các đại lý
Các nhà môi giới
Đại diện cho nhà sản xuất
- Các nhà buôn
Các trung tâm bốc xếp
Các công ty buôn gỗ/ Các văn phòng buôn sỉ
Các nhà bán sỉ/ kho phân phối
Nhà phân phối công nghiệp
Nhà buôn
* Các chiến lược cho kênh phân phối:
Việc lựa chọn chiến lược phù hợp cho kênh phân phối sản phẩm của
công ty là một khía cạnh rất quan trọng của marketing. Điều này đặc biệt
đúng cho ngày nay nơi mà sự cạnh tranh ngày càng tăng thậm chí ngay giữa
hai kênh luân phiên cho cùng một loại sản phẩm. Chẳng hạn nguyên một kênh
là một đơn vị cạnh tranh. Một số điển hình các quyết định về kênh khác nhau
mà các công ty gặp phải sẽ được trình bày sau dây :
- Phân phối trực tiếp hay sử dụng các nhà trung gian ?

- Cường độ phân phối ( Tập trung hay loại trừ )
- Quyền sở hữu kênh ? ( độc lập hay lệ thuộc )
Chiến lược về kênh được chọn lựa phải luôn phù hợp với các mục đích
tiếp thị tổng thể nhằm để giúp công ty thành công và đạt được các mục tiêu
tổng thể. Việc chọn lựa một chiến lược về kênh đúng đắn có thể là một công
việc rất khó khăn. Nhiều công ty thử nghiệm nhiều chiến lược khác nhau một
thời gian trước khi tìm được chiến lược phù hợp nhất cho thị trường riêng. Họ
có thể sử dụng một chiến lược khác nhau cho một thị trường khác nhau.
* Hậu cần:
Việc buôn bán thực tế theo tự nhiên và sau đó giao sản phẩm cho khách
hàng chiếm một phần đáng kể trong tổng chi phí các sản phẩm. Trong lĩnh


25

vực này điều quan trọng là phải có một sự cân đối mạnh giữa hai khái niệm
quan trọng là khái niệm về mọi mặt của sản phẩm và khái niệm về tổng chi
phí. Chúng ta hãy nhớ lại khái niệm về mọi mặt của sản phẩm như đã được đề
cặp ở trên. Các chi phí rõ ràng là quan trọng và khái niệm về tổng chi phí tìm
cách tối đa hoá tính hiệu quả của toàn bộ kênh phân phối chứ không phải là
chỉ một mảnh của kênh tại một thời điểm nào đó.Việc tiêu thụ hết hàng tồn
kho có thể tối đa hoá dịch vụ nhưng thường phải nằm ở mức chi phí chấp
nhận được.
* Các yếu tố tác động đến việc lựa chọn kênh phân phối:
Một quyết định quan trọng khác cần được thực hiện trong chiến lược
kênh phân phối có liên quan đến độ dài kênh. Liệu công ty sử dụng các kênh
dài hơn có phù hợp nhất hay không (nhiều nhà trung gian) hay các kênh ngắn
hơn (một hay hai nhà trung gian, có khả năng trực tiếp) còn tuỳ thuộc vào sản
phẩm và tình huống của công ty đó.
Một số hướng dẫn chung để trợ giúp công ty trong việc hình thành

quyết định được nêu ra trong bảng sau:
Bảng 1.1- Việc lựa chọn độ dài của kênh phân phối
Tình huống
Kênh ngắn
Mẫu của khách hàng tiềm năng
Nhỏ
Độ tập trung về mặt địa lý
Có độ tập trung cao
Kích cỡ đặt hàng cho mỗi lần giao Có giá trị tiền lớn

Kênh dài
Lớn
Độ phân tán rộng
Có giá trị tiền

dịch
Tính phức tạp của sản phẩm

nhỏ
Phức tạp, cần dịch Đơn giản

Bảo trì chất lượng sản phẩm
Các nguồn lực của công ty
Các nhà trung gian sẵn có

vụ
Cần kiểm soát nhiều Cần kiểm soát ít
Đủ
Không đủ
Không đảm bảo

Đảm bảo

Nói tóm lại việc lựa chọn kênh phân phối có hiệu quả phải đảm bảo các
yếu tố như: Kênh chuyển tải được đa số lượng hàng hóa, có tương đối ít thành
viên trung gian, tiết kiệm chi phí marketing, tỷ lệ thiệt hại rủi ro thấp. Và sau