Chính sách xúc tiến hỗn hợp cửa hàng bánh cốm Nguyên Ninh

Lời mở đầu
Cùng với sự phát triển nền kinh tế thị trường ở nước ta hiện nay. Để nâng cao hiệu
quả kinh doanh, thu hút và tạo dựng sự tin tưởng khách hàng đối với sản phẩm của nhà
sản xuất, các nhà sản xuất phải có khả năng nhận thức lý thuyết và thực hành
Marketing vào kinh doanh một cách hợp lý. Thực tế cho thấy các nhà sản xuất muốn
tồn tại và phát triển thì việc áp dụng các chính sách Marketing và kinh doanh là yếu tố
quan trọng giúp họ thành công trong kinh doanh.
Một trong những chính sách Marketing được các nhà sản xuất áp dụng để đạt được lợi
thế trên thị trường là chính sách xúc tiến hỗn hợp. Nó được coi như là một trong số
bốn nhóm công cụ chính của hệ thống. Marketing hỗn hợp mà các nhà sản xuất có thể
tác động vào thị trường mục tiêu của mình.
Chính vì vậy mà trên cơ sở lý thuyết và thực tiễn hoạt động Marketing của cừa hàng
bánh Cốm Nguyên Ninh 11 DốcHàng Than Hà Nội, em đã chọn đề tài “Chính sách
xúc tiến hỗn hợp của cửa hàng bánh Cốm Nguyên Ninh 11 Hàng Than Hà Nội” làm đề
tài tiểu luận.
Do trình độ và kinh nghiệm thực tế có hạn cho nên bài viết còn nhiều sai sót và hạn
chế, em kính mong sự đóng góp và góp ý của thầy cô giáo

CHƯƠNG I/ Cơ sở lý luận về chính sách xúc tiến hỗn hợp
I.

Bản chất và vai trò của xúc tiến hỗn hợp – truyền thông
marketing.

1. Khái niệm về xúc tiến hỗn hợp –truyền thông marketing:

1

Chính sách xúc tiến hỗn hợp cửa hàng bánh cốm Nguyên Ninh
Xúc tiến hỗn hợp – truyền thông Marketing là hoạt động truyền thông tin về sản
phẩm và doanh nhiệp tới khách hàng để thuyết phục họ thông qua các phương tiện
khác nhau.
2. Các công cụ của xúc tiến hỗn hợp:
Những công ty kinh doanh hiện đại thường tổ chức điều hành một hệ thống xúc tiến
hỗn hợp phức tạp như quảng cáo cho sản phẩm, khuyến mại, kích thích tiêu thụ …. và
tất cả các hoạt động xúc tiến hỗn hợp được sắp xếp vào 5 công cụ chủ yếu dưới đây.
2.1 Quảng cáo.
- Quảng cáo bao gồm mọi hình thức giới thiệu một cách gián tiếp và đề cao ý tưởng
hàng háo hay dịch vụ cụ thể mà thực hiện theo yêu cầu của chủ thể quảng cáo và họ
phải thanh toán các hi phí.
- Quảng cáo là công cụ truyền thông được sử dụng khá phổ biến đặc biệt là trong thị
trường hàng tiêu dùng cá nhân, Hoạt động quảng cáo rất phong phú. Các công ty hoạt
động tích cực để truyền tin của mình qua quảng cáo ra thị trường. Tuy nhiên tùy thuộc
vào từng công ty, từng ngành, từng vùng, từng loại sản phẩm hàng háo mà hoạt động
quảng cáo có nét đặc thù khác nhau.
- Chủ thể quảng cáo có thể truyền tin quảng cáo cho hàng hóa, dịch vụ hay cho chính
uy tín, hình ảnh của công ty thông qua các phương tiện truyền tin quảng cáo tới người
nhận tin là các khách hàng tương lai.
- Để hoạt động quảng cáo có hiệu quả cao, cần phải nắm chắc nội dung cơ bản của quá
trình truyền thông và đưa ra quyết định kịp thời đảm bảo cho hoạt động quảng cáo
theo một quy trình thống nhất
2.1.1. Xác định mục tiêu quảng cáo
- Mục tiêu chi phối toàn bộ quá trình hoạt động quảng cáo.
- Tùy theo những điều kiện cụ thể mà các công ty có mục tiêu quảng cáo khác nhau.
- Thông thường mục tiêu quảng cáo của các công ty thường hướng vao những vấn đề
sau:
+ Tăng số lượng hàng hóa tiêu thụ trên thị trường truyền thông
+ Mở ra thị trường mới

+ Giới thiệu sản phẩm mới
+ Xây dựng và củng cố uy tín của những nhãn hiệu hàng hóa và uy tín của công ty.
2.1.2. Xác định ngân sách quảng cáo
- Căn cứ vào mục tiêu quảng cáo của công ty để xác định ngân sách. Cần chú ý tới
việc phân phối ngân sách truyền thông cho quảng cáo và các hoạt động truyền thông
khác.
- Phân phối ngân sách quảng cáo cho các loại sản phẩm, các thị trường cần hoạt động
quảng cáo.

2


Chính sách xúc tiến hỗn hợp cửa hàng bánh cốm Nguyên Ninh
2.1.3. Quyết định nội dung truyền đạt
- Nội dung quảng cáo thường được đánh giá dựa trên tính hấp dẫn, tính độc đáo và tính
đáng tin.
- Thông điệp quảng cáo phải nói lên điều đáng mong ước và điều thú vị của sản phẩm.
- Phải lựa chọn ngôn ngữ, phải xác định cấu trúc thông điệp, lựa chọn phương tiện
truyền tin thích hợp, đảm bảo thỏa mãn các yêu cầu của quảng cáo.
2.1.4 Quyết định phương tiện quảng cáo
- Những đặc tính quan trọng của phương tiện quảng cáo mà các doanh nghiệp cần
quan tâm khi lựa chọn là mức độ trung thành của khách hàng mục tiêu đối với các
phương tiện quảng cáo nhất định, sự thích hợp với hàng hóa, đặc thù của thông tin và
chi phí.
+ Báo: Ưu điểm dễ sử dụng, kịp thời, phổ biến rộng tại thị trường địa phương, được
chấp nhận rộng rãi, độ tin cậy cao. Nhược điểm là tuổi thọ ngắn, số lượng đôc giả hạn
chế.
+ Tạp chí: Ưu điểm có độ lựa chọn theo dân số và địa lý cao, có uy tín, quan hệ với
người đọc lâu dài. Nhược điểm là thời gian chờ đợi lâu, một số lượng phát hành lãng
phí.

+ Ti vi: Ưu điểm là khai thác được lợi thế về âm thanh, ngôn ngữ, hình ảnh, màu sắc.
Đối tượng khan giả rộng, nhiều tầng lớp xã hội, khả năng truyền thông nhanh, dễ tạo
được chú ý. Nhược điểm là thời lương có hạn, chi phí cao, khan giả ít chọn lọc, thời
gian quá ngắn.
+ Radio: Ưu điểm là người nghe nhiều, chi phí thấp, linh hoạt về địa lý. Nhược điểm
là khả năng gây chú ý thấp, tuổi thọ ngắn.
+ Ngoài ra các công ty còn quảng cáo qua catalog, bao bì và truyền miệng….
2.1.5.Đánh giá chương trình quảng cáo
- Đánh gía hiệu quả của quảng cáo rất cần thiết nhưng lại rất khó khăn.
- Đánh giá dựa vào doanh số bán hàng hoặc so sánh khối lượng bán gia tăng với chi
phí quảng cáo trong kỳ hạn đã qua.
- Hiệu quả của quảng cáo được đánh giá qua hiệu quả của truyền thông bằng các chỉ
tiêu như: bao nhiêu người biết, bao nhiêu người nhớ, bao nhiêu người ưa thích thông
điệp quảng cáo.
2.2 Xúc tiến bán
2.2.1. Xác định nhiệm vụ của xúc tiến bán hàng
- Đối với người tiêu dùng thì khuyến khích họ tiêu dùng nhiều hơn, mua với số lượng
lớn hơn và mở ra những khách hàng mới.
- Đối với nhà trung gian khuyến khích tăng cường phân phối, đấy mạnh hoạt động
mua bán.

3


Chính sách xúc tiến hỗn hợp cửa hàng bánh cốm Nguyên Ninh
2.2.2 Lựa chọn phương tiện xúc tiến
- Nhóm tạo nên lợi ích kinh tế trực tiếp thúc đẩy người tiêu dùng bao gồm: hàng mẫu,
phiếu thưởng, gói hàng chung, quà tặng….
- Nhóm công cụ thúc đẩy hoạt động của các trung gian trong kênh phân phối: các nhà
sản xuất dùng kỹ thuật nhăm tăng cường sự hợp tác, đẩy mạnh tiêu thụ của các nhà

phân phối như: bán buôn bán lẻ, các đại lý…
2.2.3. Soạn thảo thí điểm và triển khai chương trình xúc tiến bán
Cần phải giải quyết các vấn đề sau:
- Cường độ kích thích
- Đối tượng tham gia
- Phương tiện phổ biến tài liệu
- Thời gian kéo dài của chương trình
- Lựa chọn thời gian để thực hiện chương trình
- Xác định ngân sách xúc tiến bán
2.2.6 Đánh giá kết quả chương trình xúc tiến bán
- Đánh giá kết quả chương trình xúc tiến bán dựa trên kết quả làm tăng doanh số
2.3 Tuyên truyền
2.3.1. Bản chất của tuyên truyền
- Tuyên truyền là việc sử dụng phương tiện truyền thông đại chúng truyền thông
không mất tiền về hàng hóa dịch vụ và về chính doanh nghiệp tới khách hàng hiện tại
và tiềm năng nhằm đạt được mục tiêu cụ thể của doanh nghiệp.
- Tuyên truyền là một bộ phận cấu thành của một khái niệm rộng hơn đó là hoạt động
tổ chức dư luận xã hội – dư luận thị trường.
- Nội dung tuyên truyền gồm:
+ Tuyên truyền cho sản phẩm
+ Tuyên truyền hợp tác
+ Vận động hành lang
+ Tuyên truyền về xử lý một vụ việc bất lợi cho công ty đang lan truyền ra ngoài.
2.3.2 Những quyết định cơ bản về tuyên truyền
- Xác định mục tiêu
- Thiết kế thông điệp và chọn công cụ tuyên truyền
- Thực hiện tuyên truyền
- Đánh giá kết quả tuyên truyền
2.4 Bán hàng cá nhân
- Không giống như quảng cáo hay xúc tiến bán, bán hàng cá nhân bao gồm nhiều mối

quan hệ trực tiếp giữa người bán và khách hàng hiện tại và tiềm năng.
2.4.1 Quy trình bán hàng
- Thăm dò và đánh giá
- Tiền tiếp xúc
- Tiếp xúc
- Giới thiệu và chứng minh
- Xử lý những từ chối
- Kết thúc
4


Chính sách xúc tiến hỗn hợp cửa hàng bánh cốm Nguyên Ninh
- Theo dõi
2.4.2 Quản trị bán hàng
- Quản trị bán hàng là phân tích, lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra các hoạt động bán
hàng. Nó bao gồm việc thiết lập các mục tiêu cho nhân viên bán hàng, thiết kế chiến
lược cho lực lượng bán hàng, tuyển mộ, lựa chọn, huấn luyện, giám sát và đánh giá
những người bán của công ty.
2.5 Marketing trực tiếp
2.5.1 Bản chất của Marketing trực tiếp
- Marketing trực tiếp là một hệ thống tương tác trong đó sử dugj một hoặc nhiều
phương tiện quảng cáo để tác động vào khách hàng tiềm năng tạo nên phản ứng đáp lại
của khách hàng hay một gia dịch mua hàng của họ tại bất kỳ địa điểm nào.
- Công cụ chủ yếu của marketing trực tiếp là
+ Marketing bằng catalog
+ Marketing bằng thư trực tiếp
+ Marketing qua điện thoại
+ Marketing trực tiếp trên truyền hình
+ Marketing trực tiếp trên đài truyền thanh
+ Computermarketing.

- Marketing trực tiếp đã và đang được các nhà sản xuất, bán lẻ, kinh doanh dịch vụ sử
dụng.
2.5.2 Các quyết định chủ yếu trong marketing trực tiếp
- Xác định mục tiêu
- Xác định khách hàng mục tiêu
- Lựa chọn chiến lược chào hàng
- Thử nghiệm các yếu tố marketing trực tiếp
- Đánh giá kết quả cảu chiến dịch marketing trực tiếp

II. Các bước tiến hành hoạt động truyền thông.
Để tổ chức hoạt động truyền thông có hiệu quả, cần phải hiểu sự truyền thông hoạt
động như thế nào, nắm được những yếu tố cơ bản của quá trình truyền thông và mối
quan hệ công chúng của chúng.
1. Mô hình hoạt động truyền thông

5


Chớnh sỏch xỳc tin hn hp ca hng bỏnh cm Nguyờn Ninh

S 1: Mụ hỡnh biu din cỏc phõn t ca quỏ trỡnh truyn thụng
Thông điệp
Chủ thể

Giải mã

Mã hoá

Ngời nhận


Phơng tiện
truyền thông

Ch th truyn thụng tin ( ngiNhiễu
gi). ú l cụng ty, cỏ nhõn, c quan, doanh
nghip hoc t chc cú nhu cu gi thụng tin cho khỏc hng mc tiờu.
Mó húa: l tin trỡnh chuyn ý tng v thụng tin thnh nhng hỡnh thc cú
Phản ứng đáp lại

Phản hồi

tớnh biu tng.
Vớ d: bin thụng tin thnh li núi, ch vit, hỡnh nh khỏch hng nhn thy.
Thụng ip: tp hp cỏc biu tng m ch th truyn i. Tựy tng bc
truyn thụng m ni dung thụng ip cú s khỏc nhau.
Vớ d: Mt thụng ip trờn truyn hỡnh cú th l s phi hp ca c hỡnh nh, õm
thanh, li núi.
Phng tin truyn thụng: Cỏc kờnh truyn thụng qua ú thụng ip c
truyn t ngi gi ti ngi nhn.
Vớ d: bỏo trớ, truyn hỡnh, i phỏt thanh,
Gii mó: tin trỡnh theo ú ngi nhn s lý thụng ip nhn tin v tỡm hiu
ý tng ca ch th (ngi gi)
Ngi nhn: l i tng nhn tin, nhn thụng ip do ch th gi ti, l
khỏch hng mc tiờu ca cụng ty.
Phn ng ỏp li: tp hp nhng phn ng m ngi nhn cú c sau khi
tip nhn v x lý thụng ip. Phn ng tớch cc: hiu, tin tng v mua.
Phn hi: mt phn s phn ng ca ngi nhn c truyn thụng tr li cho
ch th (ngi gi).
T mụ hỡnh trờn cho thy thc hin hot ng truyn thụng hiu qu cỏc doanh
nghip cn tuõn th quỏ trỡnh 6 bc. Hot ng truyn thụng thng c kt hoch

theo cỏc bc c nờu di õy.
2. Cỏc bc tin hnh hot ng truyn thụng.
2.1 Xỏc nh ngi nhn tin:
- Doanh nghip khi tin hnh hot ng truyn thụng phi xỏc nh rừ ngi tip nhn
thụng tin ca mỡnh.

6


Chính sách xúc tiến hỗn hợp cửa hàng bánh cốm Nguyên Ninh
- Người nhận tin là khách hàng mục tiêu của công ty bao gồm khách hàng hiện tại và
tiềm năng, những ngươi có quyết định hoặc tác động tới việc mua hàng của công ty.
- Đối tượng nhận tin có thể là một cá nhân hoặc nhóm người, những giới cụ thể hay
quảng cáo đại chúng.
- Phân tích công chúng là đánh giá hình ảnh hiện tại của công ty mình trong công
chúng, hình ảnh của sản phẩm và của các đối thủ cạnh tranh.
- Một tổ chức muốn cải thiện hình ảnh của mình phải hết sức kiên trì.
2.2 Xác định phản ứng của người nhận tin:
- Sau khi xác định đói tượng nhận tin, người truyền thông cần phải xác định những
phản ứng của họ.
- Cần phải xác định trạng thái hiện tại của khách hàng và qua đó truyền thông sẽ đi tới
trạng thá nào và qua đó ảnh hưởng gì tới việc mua hàng cảu họ. Tùy theo trạng thái
cảu người nhận tin mà thực hiện các hoạt động truyền thôn thích hợp. Có 6 trạng thí
sẵn sàng mua hàng của khách hàng mục tiêu mà người truyền thông cần phải biết:
Nhận biết, tình cảm, ưa chuộng, tin tưởng, hành động mua.
2.3 Lựa chọn phương tiện truyền thông:
- Kênh truyền thông trực tiếp.
- Kênh truyền thông không trực tiếp.
2.4 Lựa chọn và thiết kế thông điệp:
- Thông điệp là nội dung thông tin cần truyền đã được mã hóa dưới dạng ngô ngữ nào

đó.
- Cấu trúc thông điệp cần phải logic, hợp lý, tăng cường nhận thức và tính hấp dẫn về
nội dung đối với người nhận tin.
2.5 Chọn lọc những thuộc tính của nguồn tin:
- Nguồn tin có độ tin cậy cao sẽ tăng cường tính thuyết phục. Có ba yếu tố làm tăng độ
tin cậy: tính chuyên môn, sự tín nhiệm, tính khả ái.
2.6 Thu nhận thông tin phản hồi:
Sau khi thông điệp được truyền đi, người phát tin phải tiến hành nghiên cứu hiệu
quả của nó đối với khách hàng mục tiêu có nhận được tin hay không, thái độ của họ
khi tiếp nhận thông tin đó và thái độ của họ đối với hàng hóa của công ty và sau khi
công ty đã nhận thông tin như thế nào.
7


Chính sách xúc tiến hỗn hợp cửa hàng bánh cốm Nguyên Ninh
Chính vì thế cần phải tổ chức điều tra nghiên cứu chu đáo và cẩn thận. Thu nhận thông
tin phản hồi đầy đủ và chính xác mới có thể đánh giá đúng mức hiệu quả của hoạt
động truyền thông.

III. Vai trò của xúc tiến hỗn hợp đối với hoạt động kinh doanh của cửa
hàng.
Với nền kinh tế thị trường có nhiều sự cạnh tranh trên thị trường về tất cả các loại
mặt hàng về mọi lĩnh vực. Mỗi doanh nghiệp cần phải xác đinh rõ ràng được sự tồn tại
của sản phẩm, họ phải biết được giới thiệu khái quát sản phẩm của mình, phải đưa ra
được những lý do mà sản phẩm tốt hơn sản phẩm khác cùng loại và họ phải thuyết
phục được người mua hàng bằng sản phẩm của mình. Để làm được những điều này đòi
hỏi phải thực hiện một chính sách xúc tiến hỗn hợp đúng đắn, phù hợp với khả năng
của công ty, với mục tiêu chung của công ty và mục tiêu marketing nói riêng.
Xúc tiến hỗn hợp giúp công ty thực hiện các công việc như thúc đẩy người tiêu
dùng sản phẩm và tạo có hội để tự sản phẩm có thể truyền đạt thông tin một cách

chính xác, khuyến khích các nguồn lực bên ngoài để họ có những tuyên truyền tốt đẹp
về sản phẩm cũng như tạo dựng ấn tượng về sản phẩm cho khách hàng, nhắc nhở họ
về những đặc tính và lợi ích mà sản phẩm mang lại, giúp công ty xây dựng và bảo vệ
hình ảnh của mình cũng như sản phẩm trong tâm trí của người tiêu dùng.

Chương II. Thực trạng về Chính sách xúc tiến hỗn hợp của cửa hàng
bánh Cốm Nguyên Ninh 11 dốc phố Hàng Than Hà Nội
I.

Vài nét về cửa hàng bánh Cốm Nguyên Ninh 11 dốc phố Hàng
Than Hà Nội.

1. Quá trình hình thành của cửa hàng bánh Cốm Nguyên Ninh 11 dốc phố Hàng
Than Hà Nội.
Cừa hàng bánh Cốm Nguyên Ninh do cụ tổ của dòng họ Nguyễn Duy năm 1865
người đầu tiên nghĩ ra loại bánh cốm –một đặc sản độc đáo của Hà Nội. Cửa hàng
bánh cốm Nguyên Ninh đặt tại nhà riêng có địa chỉ là 11 phố Hàng Than thành phố Hà
Nội. Cụ chọn cái tên “Nguyên Ninh” là do trước kia phố Hàng Than này thuộc làng
Yên Ninh, tổng Yên Thành, ngoại thành Hà Nội; Nguyên Ninh hàm nghĩa bánh cốm
sẽ mang trọn “Nguyên gốc làng Yên Ninh”.
Vì đây là kiểu kinh doanh theo hộ gia đình nên gian nhà số 11 Hàng Than vừa là nơi
sản xuất vừa là cửa hàng bán bánh Cốm luôn.

8


Chính sách xúc tiến hỗn hợp cửa hàng bánh cốm Nguyên Ninh
Tính đến nay là thế hệ đời thứ sáu, bảy sản xuất bánh, thế hệ thứ tư là cụ “Nguyên
Ninh” –tên gọi thân mật trong gia đình, mất năm 1995 để lại cửa hàng cho 8 người con
là ông, bà –thế hệ thứ 5 tiếp quản cửa hàng bánh Cốm Nguyên Ninh và cũng là nghệ

nhân làm bánh có tuổi nhất trong gia đình.. Mặc dù qua nhiều đời nhưng chất lượng và
uy tín của bánh cốm Nguyên Ninh vẫn còn nguyên vẹn như ngày nào.
Có một giai đoạn bánh cốm Nguyên Ninh lao đao, đó là cái thời công – tư hợp doanh,
ông bà Nguyên Ninh cũng phải vào hợp tác, nhưng nghề thì không thể được phép
truyền cho người ngoài. Chính vì vậy bánh cốm Nguyên Ninh ngừng sản xuất một thời
gian và khiến cho cửa hàng bánh Cốm Nguyên Ninh rơi vào tình trạng khó khăn và có
nguy cơ mất vị trí trên thị trường bấy giờ.
Trước năm 1989, cả phố Hàng Than chỉ có vài nhà làm bánh cốm, giờ đây đã có tới
gần 50 cửa hàng. Hiện nay trên phố Hàng Than có mấy chục hàng bánh cốm, cùng
mang chữ “Ninh” hoặc chữ “Nguyên” như “Nguyên Linh”, “An Ninh”, “Uyên Ninh”,
… nhưng trải qua 147 năm với vô vàn biến thiên của lịch sử, bánh cốm Nguyên Ninh
vẫn nguyên vẹn như ngày đầu và đã trở thành thương hiệu vượt xa ngoài địa phận Hà
Nội và được mọi người đón nhận nhiệt tình.
2. Quá trình phát triển của cửa hàng bánh Cốm Nguyên Ninh:
Với nền kinh tế thị trường, việc đảm bảo chất lượng và bản quyền tác giả là quyền
lợi, nghĩa vụ của mỗi nhà sản xuất và người tiêu dùng nhìn vào đó để thấy được sản
phẩm của nhà sản xuất là hàng chất lượng và không phải hàng nhái hàng giả. Cửa
hàng bánh Cốm Nguyên Ninh hiểu được điều đó và cũng có đăng ký các loại giấy tờ
để đảm bảo sản phẩm của mình và tạo được uy tín đối với người tiêu dùng.
Một số mã số đăng ký như:
- Đăng ký bản quyền quốc gia số 14 -308
- Có chứng nhận đăng ký an toàn vệ sinh thực phẩm
- Mã thuế cửa sở y tế Hà Nội số: 11289/2012/YTHN –CNTC.
Cửa hàng bánh Cốm Nguyên Ninh có tiếng trên thị trường nhưng thời đại hiện nay thì
việc cạnh tranh với cửa hàng khác là điều không thể tránh khỏi. Để giữ được uy tín
cho đến tận ngày nay, cửa hàng đã từng bước thay đổi phương thức sản xuất để giúp
tăng lợi nhuận và giảm chi phí, thời gian, sức lao động không cần thiết.
Trước đây, xào bánh cốm bằng tay, đun bằng than củi bây giờ việc xào cốm đã được
thay bằng máy và đun bằng bếp ga và sử dụng công nghệ bằng máy. Tuy nhiên,
nguyên liệu, cách thức làm bánh cốm vẫn không thay đổi. Với nguyên liệu là cốm làng

Vòng, làng Lũ, từ tận Thái Bình, đường trắng, đậu xanh phải từ vùng Sơn La, Hà Bắc,

9


Chính sách xúc tiến hỗn hợp cửa hàng bánh cốm Nguyên Ninh
hoa bưởi và dừa tươi. Chính vì thế chiếc bánh Nguyên Ninh luôn có vị ngọt đậm lại có
vị bùi và ngậy của dừa và mùi thơm quyến rũ không thể lẫn của cốm non. Và thường
chỉ làm theo yêu cầu, sản xuất tới đâu, tiêu thụ hết tới đó. Cùng với thay đổi phương
thức sản xuất, những năm gần đây cửa hàng còn làm ra một loại bánh mới là bánh phu
thê, nhập thêm bánh đậu xanh,... Có như thế mới đáp ứng đủ nhu cầu của mỗi khách
hàng.
Dạo gần đây nền kinh tế nước ta có nhiều biến chuyển bởi sự ảnh hưởng của cuộc
khủng hoàng nền kinh tế thế giới khiến cho việc kinh doanh càng ngày càng khó khăn
hơn. Hiểu được điều đó, cửa hàng đã quyết định mở rộng kinh doanh sang dịch vụ
cưới hỏi chọn gói hiện nay đang là dịch vụ rất “hót”. Cũng từ đó cửa hàng chuyển từ
chỉ sản xuất cốm khô, bánh cốm giờ sản xuất thêm cả bánh xu xê, nhập thêm nhiều sản
phẩm khác như bánh đậu xanh,…
Cửa hàng hoạt động với phương châm “không bao giờ chạy theo lợi nhuận mà mà
quên vấn đề chất lượng”. Chính vì thế mà cửa hàng kinh doanh thuận lợi và được rất
nhiều khách hàng tin dùng sản phẩm cửa hàng bánh Cốm Nguyên Ninh.
II.
Thực trạng về chính sách xúc tiến hỗn hợp của cửa hàng bánh cốm
Nguyên Ninh 11 dốc phố Hàng Than Hà Nội.
1. Quảng cáo
Quảng cáo là một hoạt động không thể thiếu được trong kinh doanh cho mỗi công ty
nói chung và cho cửa hàng bánh Cốm Nguyên Ninh nói riêng muốn quảng bá sản
phẩm của mình với người tiêu dùng.
Cửa hàng là kiểu hộ gia đình kinh doanh, mặc dù là mở cửa hàng tại nhà riêng sẽ bớt
chi phí thuê nhà nhưng vẫn không có nhiều ngân sách để quảng cáo trên các truyền

thông đại chúng hay làm tài liệu quảng cáo và giới thiệu sản phẩm.
- Ngày xưa bánh được gói bằng lá chuối non vuông vức như những chiếc bánh
giày được gói kỹ bằng lá chuối tươi mà mà các cô, các chị hay bán dạo ngoài
các cổng chùa. Đến năm 2000, bánh cốm đã được gói bằng giấy ni lông và bọc
trong hộp giấy có in nhãn mác của cửa hàng dễ dàng bảo quản vừa đẹp mắt vừa
tiện vận chuyển.
Mặc dù đã thay đổi bao bì là hộp giấy nhưng vẫn có nét gì đó truyền thống với
mặt bao quanh là màu xanh nhạt có kẻ … nhìn tựa như lá chuối non vậy. Mặt
trước bao bì, nhãn hiệu “Nguyên Ninh” in đậm vừa có chữ nho ở trên và ngay
dưới là chữ tiếng việt cỡ chữ to dễ nhìn với phông chữ Time New Roman, nổi

10


Chính sách xúc tiến hỗn hợp cửa hàng bánh cốm Nguyên Ninh
bật với màu đỏ ai nhìn qua cũng nhận ra đây là bánh Cốm mang thương hiệu
“Nguyên Ninh”. Mặt sau nền trắng, trên đó ghi đầy đủ thông tin của sản phẩm
và cửa hàng và không quên bỏ trong hộp mảnh giấy “Bánh cốm dùng dùng
được trong 3 ngày. Dùng bánh trước ngày….”. Chính vì thế khách hàng mua
vẫn cảm nhận được cái bánh truyền thống ngày xưa nhưng pha chút hiện đại và
rất đẹp mắt nữa.

Hình 2. Bao bì và bao gói của bánh Cốm
-

Biển hiệu quảng cáo của cửa hàng được treo cao trước cửa phông xanh chữ
“Nguyên Ninh” màu đỏ to và rõ, địa chỉ và số điện thoại in xanh dương đậm.
Tất cả đều được in nổi, biển hiệu rõ nét, dễ nhìn để khách hàng không nhầm
cửa hàng bánh Cốm Nguyên Ninh với bất kì một cửa hàng nào khác trên phố


-

Hàng Than.
Cửa hàng không phô trương, không bày biện ra ngoài mặt đường, cửa thì nhỏ
không mở rộng hết mặt tiền giống như bao cửa hàng khác. Gian nhà giờ vừa là
nơi tiếp khách, vừa là sảnh bán hàng luôn. Tủ kính trưng bày các loại mặt hàng
ngăn nắp hợp lý, trên nóc tủ bày hàng có bảng danh sách các mặt hàng kèm
theo giá từng loại để khác hàng tiện trong việc xem và chọn để khách hàng
thuận tiện xem, chọn và mua hàng.
Qua bao năm tháng đến giờ nhìn lại các biển đã cũ và đang dần mất đi chữ.

11


Chính sách xúc tiến hỗn hợp cửa hàng bánh cốm Nguyên Ninh

Hình 2. Hình ảnh cửa hàng bánh Cốm Nguyên Ninh năm 2008
2. Xúc tiến bán
- Để giữ được hương vị tuyệt hảo của từng chiếc bánh cốm như xưa và cũng là để
giữ uy tín mà các thế hệ trước gìn giữ thì cửa hàng từ trước đến nay. Cửa hàng
sản xuất bánh cốm không bao giờ cho chất bảo quản để giữ cho bánh dùng
được lâu nên bánh cốm có hạn sử dụng rất ngắn và thường chỉ để được 3 -4
ngày. Vì đây không phải là sản phẩm sử dụng thường ngày mà chỉ ưa chuộm
khi đến dịp lễ hội, ngày cưới các cặp vợ chồng hay làm quà cho bạn bè và
người thân nên cửa hàng chỉ làm bánh theo đơn đặt hàng của khách hàng hay
chỉ làm một ít bán trong ngày vào mùa hè và có thể làm nhiều hơn vào mùa
-

đông vì thời tiến lạnh có thể để được lâu hơn.
Cửa hàng bánh Cốm Nguyên Ninh nổi tiếng và rất uy tín từ trước được mọi


-

người biết đến.
Đối với những khách hàng mua số lượng nhiều 50 chiếc, 100 chiếc thì cửa hàng
chỉ tặng thêm 1 chiếc bánh để ăn thử hoặc giành cho những khách hàng quan

niệm mua hàng phải lẻ mới tốt.
 Cửa hàng không có việc kèm thêm khuyến mại.
3. Tuyên truyền
Tuyên truyền được coi là một trong những hoạt động được cửa hàng bánh Cốm
Nguyên Ninh đặc biệt coi trọng . Từ xưa chưa có truyền thông hay phương tiện phát
thanh hay bất kỳ một phương tiện đề truyền thông tin đi thì việc truyền tai nhau nghe
là phổ biến và cũng là phương tiện truyền thông tin hữu hiệu nhất. Chỉ cần một người
ăn bánh tấm tắc khen ngon về nhà rủ rỉ với những người thân trong gia đình hay chỉ
cần các cô, các bà buôn chuyện thì chỉ cần tiếng sau là từ đầu làng đến cuối làng là
biết hết.

12


Chính sách xúc tiến hỗn hợp cửa hàng bánh cốm Nguyên Ninh
Cửa hàng với nghề làm bánh Cốm có được hình ảnh và vị trí như hiện nay là có được
“quan hệ” tốt với khách hàng là quan trọng nhất rồi đến báo, tạp trí, các trang báo điện
tử online. Thông qua việc tuyên truyền này cửa hàng bánh Cốm Nguyên Ninh có thể
đưa hình ảnh của mình lên và đưa sản phẩm bánh Cốm –một thứ đặc sản của Hà Nội
có chất lượng cao và càng tăng độ uy tín đáng tin cậy của cửa hàng đến với công
chúng một cách nhanh hơn và không tốn kém vì phóng viên mời viết hoặc là phỏng
vấn viết cho các bài báo, tạp trí, chương trình như:
• Bài viết giới thiệu đặc sản bánh Cốm Nguyên Ninh trên điện tử online như

, ,…
• Báo, tạp chí như báo “Người tiêu dùng”, báo “Phụ nữ”, báo “Gia đình và tiếp
thị”,…
• Các chương trình như “Lễ hội ẩm thực”, “Các làng nghề truyền thống Hà Nội”,
“Hà Nội 36 phố phường”, trên kênh VTV1 …
• Tự đăng giới thiệu cửa hàng và sản phẩm trên các website như
, , , …
4. Bán hàng cá nhân
Cụ tổ từng căn rặn các cháu rằng: “Nghề làm cốm không được phép truyền cho
người ngoài mà chỉ người trong gia đình” nên những người bán hàng đều là con
cháu trong gia đình hết. Điều đó là một thuận lợi bởi không ai hiểu rõ được
những sản phẩm được tạo thành bằng những người đã làm ra chúng và được kế
thừa những kinh nghiệm về sản phẩm từ những tiền bối đi trước. Điều đó càng
giúp cho việc bán hàng thuận lợi hơn.
Với tiêu chí “vừa lòng khách đến, vui lòng khách đi” và những kinh nghiệm
quý báu, người bán hàng nhiệt tình chào hỏi khác hàng và đưa ra những lời
khuyên giúp khách hàng lựa chọn được sản phẩm hợp với nhu cầu mong muốn
của mình nhất. Chính điều đó mà mỗi khách hàng ra khỏi cửa hàng trên tay với
túi bánh và nụ cười mãn nguyện vì đã vào đúng địa chỉ tin cậy.
5. Marketing trực tiếp:

Đây là sự kết hợp giữa quảng bá, xúc tiến bán và bán hàng cá nhân thông qua
các hình thức thanh toán trực tiếp bằng catalog, thư trực tiếp, truyền hình,
online, điện thoại.

13


Chính sách xúc tiến hỗn hợp cửa hàng bánh cốm Nguyên Ninh
Với cửa hàng kinh doanh hộ gia đình với quy mô nhỏ như cửa hàng bánh cốm

Nguyên Ninh thì đây là một trong những công cụ marketing mà cửa hàng
không sử dụng nhiều nhất.
Cửa hàng chỉ sử dụng dịch vụ điện thoại khi khách hàng có yêu cầu đặt hàng
qua điện thoại mà không có thời gian ghé qua vì những phương tiện marketing
kia rất tốn tiền để thực hiện mà sản phẩm không phải ai cũng thường xuyên
dùng.
III.

Đánh giá chính sách xúc tiến hỗn hợp của cửa hàng bánh Cốm Nguyên

Ninh 11 dốc phố Hàng Than Hà Nội.
1. Ưu điểm:
- Cửa hàng bánh Cốm Nguyên Ninh đã tồn tại tính đến thời điểm này là 147 năm
với bề dày kinh nghiệm làm bánh và vẫn giữ được hương vị bánh thơm của mùi
dừa, dẻo và bùi của vị cốm, là sản phẩm chất lượng cao có hương vị riêng mà
chỉ Nguyên Ninh mới có. Không những thế cửa hàng còn giữ được uy tín được
tạo dựng từ những ngày đầu tiên cụ tổ dòng họ Nguyễn Duy bắt đầu làm bánh
và xây dựng lên một thương hiệu nổi tiếng là thương hiệu “ Nguyên Ninh” và
-

được mọi người đón nhận rộng rãi.
Dù đã trả qua nhiều đời làm bánh, việc thay đổi nâng cấp từ sản xuất bằng tay
sang máy móc nhưng vẫn giữ được cách thức sản xuất bánh của các bậc tiền bối
đi trước làm bánh vẫn thơm ngon và cửa hàng vẫn giữ được uy tín về mặt chất

-

lượng đảm bảo không sử dụng chất bảo quản.
Cửa hàng mở rộng hoạt động kinh doanh sang lĩnh vực là dịch vụ cưới hỏi.
Chính hoạt động kinh doanh dịch vụ cưới hỏi tăng sản xuất bằng đơn đặt hàng

số lượng nhiều và tăng doanh thu cho cửa hàng. Và cũng nhờ thế sản phẩm của
cửa hàng sẽ được đến tay những khách hàng và chủ yếu là để cho khách hàng
thấy lại được chất lượng bánh Cốm Nguyên Ninh trong những năm qua vẫn giữ
được hương vị ngày xưa và sự thay đổi nhưng vẫn mang nét truyền thống của

-

sản phẩm.
Người bán hàng là người trong gia đình nên họ hiểu rất rõ sản phẩm mình như
thế nào và từ đó giới thiệu cho khách hàng. Họ hiểu nên sẽ đưa ra những lời
khuyên chính xác nhất cùng với sự phục vụ nhiệt tình đến với khách hàng và
khách hàng cũng an tâm hơn khi lựa chọn mua sản phâm. Chính điều đó được

14


Chính sách xúc tiến hỗn hợp cửa hàng bánh cốm Nguyên Ninh
độ tin cậy rất cao giữa khách hàng và cửa hàng. Điều này giúp cửa hàng tạo
-

được mối khách hàng quen.
Bánh cốm là loại hàng đặc biệt ưa chuộm trong ngày lễ tết, cưới hỏi hay làm
quà nên cửa hàng chỉ chủ yếu nhận đặt theo đơn hàng không làm nhiều nên vẫn
giữ được chất lượng bánh và hương vị của bánh. Điều đó luôn tạo được uy tín

-

cho cửa hàng.
Quảng bá sản phẩm tích cực thông qua bao bì của sản phẩm bằng những thông
tin của sản phẩm, cửa hàng, giấy chứng nhận vừa tạo được sự tin tưởng đến


-

khách hàng và vừa thể hiện được sự quý trọng mỗi khách hàng.
Gian bày bán hàng vẫn được giữ nguyên như xưa, không thay đổi là mấy nên
khách hàng vào mua cảm nhận được hương vị truyền thống ngày xưa và càng

-

làm tăng độ tin tưởng tuyệt đối sản phẩm bánh cốm.
Cửa hàng đã đăng ký độc quyền để gìn giữ thương hiệu “Nguyên Ninh” và có

giấy chứng nhận của sở y tế đảm bảo bánh chất lượng tốt và an toàn vệ sinh.
2. Nhược điểm:
- Cửa hàng bánh Cốm Nguyên Ninh không bày biện hàng bắt mắt và không phô
trương nên khách hàng rất không nhận ra cửa hàng nếu lần đầu tiên đi mua.
+ Bên ngoài biển quảng cáo đã cũ vì trải qua nhiều năm, cửa ra vào thì nhỏ
không mở rộng hết, cửa hàng sát mặt đường nên không có chỗ để xe nên những
ai mua bánh thì đều phải để xe dẹp vào nhưng không thể để được quá nhiều xe.
Vì vậy nếu hôm nào khách đông quá thì khó có đủ chỗ để xe máy sẽ khiến cho
nhiều khách bất tiện trong đến mua hàng.
+ Bên trong cửa hàng thì gian nhà giờ vừa là nơi tiếp khách, vừa là sảnh bán
hàng luôn chưa kể là nơi kê hàng hóa khiến cho gian hàng chất trội, chỉ cần 7
người đứng là vướng lối đi ra. Vì thế sẽ khiến khách hàng không chọn lựa hàng
-

kỹ được nếu lần đầu đến mua hàng vì đứng lâu sẽ cản trở người khác mua hàng.
Cửa hàng không có bất kỳ một quảng cáo nào cho sản phẩm và chính cửa hàng
của mình. Điều đó làm hạn chế cái nhìn tích cực đến hình ảnh thương hiệu của
cửa hàng mình. Một dạo thông tin là “Dùng máy phun sơn để nhuộm cốm làng

Vòng” trên các báo khiến cho không ít khách hàng không còn muốn mua bánh
cốm nếu họ không biết rằng cửa hàng bánh Cốm Nguyên Ninh chỉ lấy cốm mới
giã chưa qua sơ chế mang về để làm thành bánh cốm. Chính những thông tin
như thế khiến cho một số người có cái nhìn sai về bánh Cốm Nguyên Ninh.

15


Chính sách xúc tiến hỗn hợp cửa hàng bánh cốm Nguyên Ninh
-

Chủ cửa hàng hiện tại là 8 ông, bà đời thứ 5 tiếp quản khiến việc quản lý kinh
doanh cũng như quản lý về mặt ngân sách nên việc kinh doanh gặp nhiều khó

-

khăn.
Bánh cốm là mặt hàng đặc biệt chỉ được ưu chuộm cho dịp lễ hội, ngày cưới
của các cặp vợ chồng, là món quà tặng bạn bè hay người thân, hay mua về để

-

thưởng thức mà không phải là loại hàng sử dụng hằng ngày nên
Bánh cốm được làm theo cách thức truyền thống không cho thêm chất bảo quản
nên hạn sử dụng rất ngắn chỉ 3 -4 ngày. Khách hàng mua mang đi xa sẽ khiến

-

cho bánh không còn giữ được hương vị và có thể làm cho cửa hàng mất uy tín.
Bánh cốm chỉ ưa chuộm và dịp cưới hỏi và dịp cưới hỏi này theo mùa, quà biếu

hay mua về để thưởng thức thì rất ít nên không thể mở rộng quy mô kinh doanh

-

được.
Trên phố Hàng Than có đến hơn 50 cửa hàng bán bánh cốm với sự đầu tư về
cửa hàng và cách bố trí bày biện bắt mắt nên sẽ phần nào làm giảm lượng khách
đến cửa hàng nếu chưa biết thương hiệu “Nguyên Ninh”.

Chương III. Giải pháp cho chính sách xúc tiến hỗn hợp của cửa
hàng bánh Cốm Nguyên Ninh
-

Cửa hàng tìm ra một người chủ chính hay người quản lý phù hợp nhất để tiếp
quản việc kinh doanh –bán hàng để có sự thống nhất trong hoạt động kinh

-

doanh của cửa hàng để phát huy tối đa tiềm lực của cửa hàng.
Đào tạo các lớp học ngắn hạn cho nhân viên bán hàng về kỹ năng giao tiếp và
kỹ năng bán hàng để có thể xử lý được các tình huống bị từ chối, tạo sự chuyên
nghiệp khi giao tiếp với khách hàng.

16


Chính sách xúc tiến hỗn hợp cửa hàng bánh cốm Nguyên Ninh
-

Cửa hàng không có ngân sách để quảng bá sản phẩm cũng như thương hiệu

“Nguyên Ninh” thì có thể chuyển hướng sang quảng bá trên internet vì internet
bây giờ rất phát triển nên sẽ tạo hiệu ứng tốt và có ảnh hưởng rất lớn cho cửa

-

hàng.
Không ngừng quảng bá thương hiệu “Nguyên Ninh” ra ngoài địa phận Hà Nội,
nước ngoài được biết đến là thương hiệu bánh số 1 của Hà Nội để có ai có ra

-

Hà Nội chơi sẽ không quên ghé qua phố Hàng Than mua sản phẩm làm quà.
Thay thế các biển quảng cáo đã cũ bằng những biển quảng cáo mới hơn để thu

-

hút thị hiếu khách hàng hay những người đi qua con phố Hàng Than.
Mở rộng sản xuất kinh doanh thông qua các đầu mối cửa hàng kinh doanh dịch

-

vụ cưới hỏi để tăng sản lượng và tạo lợi nhuận tối đa.
Quan tâm và giữ khách hàng quen, lâu năm bằng những đãi ngộ như khuyến

-

mại, gọi điện chúc mừng sinh nhật hay các dịp lễ tết, quà tặng,…
Luôn tham gia các hội trợ gian hàng, lễ hội truyền thống để được quảng bá hình

-


ảnh cửa hàng, sản phẩm với chi phí ít tốn kém nhất vừa .
Thực hiện chính sách khuyến mãi cho những khách hàng đặt mua số lượng lớn
bằng các chính sách như: khuyến mại giảm 5% vơi hóa đơn 500.000 đồng trở
lên, vận chuyển miễn phí đến tận nhà trong bán kính 10km trở lại, tặng thẻ tích

-

dồn hưởng % trong lần mua đầu tiên với giá trị 2.000.000 đồng trở lên.
Tạo các sản phậm chọn gói như : loại 1 là gồm bánh cốm, bánh xu xê với giá
thành rẻ hơn 10%, loại 2 gồm cốm, xu xuê, đạo xanh với giá thành rẻ hơn 10%

-

và món quà của cửa hàng,…
Nâng cao tay nghề thợ làm bánh theo các bước truyền nghề thật bài bản từ các

-

nghệ nhân làm bánh có tay nghề.
Thay thế các máy móc cũ, hỏng bằng máy móc mới, hiện đại hơn để tạo hiệu

-

quả năng suất cao nhất đáp ứng mọi nhu cầu của khách hàng.
Cần mở website chính như website của cừa hàng bánh cốm An Ninh
( để mọi người lên mạng có thể tìm hiểu rõ

-


thông tin của sản phẩm, cửa hàng được nhanh chóng và thuận tiện nhất.
Luôn thay đổi mẫu má sản phẩm để phù hợp với thị hiếu khách hàng nhưng
vẫn giữ nét truyền thống xưa.

17


Chính sách xúc tiến hỗn hợp cửa hàng bánh cốm Nguyên Ninh

Kết luận
Sự đầu tư ngày càng nhiều vào marketing của các doanh nghiệp là một bằng chứng
khẳng định vai trò quan trọng của nó. Cửa hàng bánh Cốm Nguyên Ninh đã xây dựng
được hình ảnh rất uy tín, sản phẩm chất lượng cao rất thành công. Trải qua nhiều thế
hệ làm bánh, cửa hàng đã nỗ lực hết mình để nắm bắt các cơ hội kinh doanh mới, đưa
sản phẩm đến tay người tiêu dùng.
Sản xuất xúc tiến hỗn hợp ở cửa hàng trong thời gian vừa qua đã có vai trò khong
nhỏ vào sự thành công của cửa hàng bánh cốm Nguyên Ninh. Để gìn giữ và phát triển
thương hiệu “Nguyên Ninh” được như bây giờ đã cho ta thấy được chính sách xúc tiến
hỗn hợp đã mang lại những hệ quả tốt đẹp cho cửa hàng bánh cốm Nguyên Ninh.

18


Chính sách xúc tiến hỗn hợp cửa hàng bánh cốm Nguyên Ninh
MỤC LỤC
Trang

Tài liệu tham khảo
Giáo trình marketing căn bản, GS.TS Trần Minh Đạo, nhà xuất bản Đại học kinh tế
quốc dân, 2009.

/> /> />
19