Chính sách sản phẩm của Panadon

Marketing : ChÝnh s¸ch s¶n phÈm cña
Panado n

Lời mở đầu:
Cạnh tranh là một yếu tố tất yếu trong mội lĩnh vực của đời sống, đặc biệt là trong
lĩnh vực kinh tế khi Việt Nam gia nhâp vào WTO năm 2007. Sự kiện này đã tác động
mạnh đến nền kinh tế, buộc các doanh nghiệp nếu muốn tồn tại thì phải có các chiến lược
kinh doanh trong ngắn và dài hạn. Và marketing là một bộ phận không thể thiếu được
trong tổ chức của các doanh nghiệp.
Chính sách liên quan đến chính sách sản phẩm là một bộ phận quan trọng trong
hoạt động marketing của doanh nghiệp.Muốn sản xuất kinh doanh có hiệu quả, công ty
phải nắm rõ mình dự định kinh doanh ở thị trường nào và kinh doanh những sản phẩm như
thế nào? Những quyết định liên quan đến sản phẩm rất đa dạng.Chúng bao gồm những
những quyết định về loại hình sản phẩm sản xuất và kinh doanh theo hướng đa dạng hoá
hay chuyên môn hoá. Quyết định về bao bì, về chất lượng, những dịch vu bổ trợ nhằm tăng
chất lượng và mức độ hoàn thiện của sản phẩm cũng như là đẩy mạnh hoạt động nghiên
cứu sản phẩm mới phù hợp với thị trường khách hàng hướng tới.
Panadon là thương hiệu dẫn đầu trong lĩnh vực thuốc giảm đau của Australia và
thế giới, trong đó có Việt nam. Nó được người tiêu dùng đánh giá là “ tiêu chuẩn vàng
trong lĩnh vực thuốc giảm đau”. Theo nghiên cứu trong vòng 20 năm qua, nếu có 10 người
thì đã có 4 người sử dụng thuốc panadon. Thêm vào đó, khối lượng công việc thường ngày
làm cho hàng nghìn người cảm thấy sttrees, điều này là một trong những nguyên nhân ảnh
hưởng đến chất lượng công việc và năng suất lao động của họ. Thành công của Panadon
chính là khả năng đáp ứng được mong muốn của khách hàng liên quan đến sự an toàn và sự
giảm đau một cách hiệu quả.
Các lý do trên là nhân tố để em chọn đề tài tiểu luận: “ CHÍNH SÁCH SẢN
PHẨM CỦA PANADON”.

1

Chính sách sản phẩm của Panadon
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN
Sản phẩm theo quan điểm của Marketing:
1.1.Khái niệm sản phẩm?
Sản phẩm là tất cả những cái, những yếu tố có thể thảo mãn nhu cầu hay ước
muốn được đưa ra chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý mua sắm, sử
dụng hay tiêu dùng.
1.2. Cấp độ các yếu tố cấu thành đơn vị sản phẩm:
Khi tạo ra một sản phẩm doanh nghiệp thường xếp các yếu tố đặc tính và thông tin
theo 3 cấp độ: sản phẩm theo ý tưởng, sản phẩm hiện thực và sản phẩm bổ sung.(vẽ hình
minh hoạ)
1.2.1. Cấp độ cơ bản nhất là sản phẩm theo ý tưởng. Sản phẩm này thoả mãn những
điểm lợi ích cốt yếu nhất mà khách hàng sẽ theo đuổi .Những nhu cầu này có thể thay đổi
theo từng môi trường cụ thể, vì vậy mà vấn đề của các chuyên gia marketing phải nghiên
cứu những nhu cầu tiềm ẩn trong nhu ầu của khách hàng. 1.2.2.Cấp độ là sản phẩm hiện
thực. Đó là những yếu tố như: chỉ tiêu phản ánh chất lượng, đặc tính, bố cục bề ngoài, tên
nhãn hiệu, bao gói…. Trên thực tế, khách hàng tìm mua những lợi ích cơ bản cũng dựa
theo những yếu tố này. Và cũng những yếu tố này đã khẳng định sự hiện diện của doanh
nghiệp trên thị trường.
1.2.3. Cuối cùng là sản phẩm bổ sung. Đó là những yếu tố như: tính tiện lợi cho
việc lắp đặt, dịch vụ sau khi bán, điều kiện bảo hành,…..Chính những yếu tố này đã tăng
thêm mức độ hoàn chỉnh chho sản phẩm. Do đó nó trở thành vũ khí cạnh tranh của các
nhãn hiệu hàng hoá.
1.3. Phân loại sản phẩm hàng hoá:
Các nhà quản trị marketing cần phải biết hàng hoá mà doanh nghhiệp kinh doanh
thuộc loại nào. Trong hoạt động marketing có 3 cách phân loại đáng chú ý là: Phân loại
theo hình thái sử dụng và trạng thái tồn tại, phân loại theo hàng tiêu dùng và thói quen
mua hàng, phân loại theo tư liệu sản xuất.

1.3.1. Phân loại theo thời hạn sử dụng và hình thái tồn tại.
Theo cách phân loại này, thế giới hàng hoá có:
Hàng hoá lâu bền: là nhưng vật phẩm thường được sử dụng nhiều lần.
Hàng hoá sử dụng ngắn hạn: là những vật phẩm được sử dụng một lần hay một vài lần.
Dịch vụ: là những đối tượng được bán dưới dạng hoạt động, ích lợi hay sự thoả mãn.
1.3.2. Phân loại hàng tiêu dùng theo thói quen mua hàng.
Thói quen mua hàng là yếu tố rất cơ bản ảnh hưởng đến cách thức hoạt động
marketing.Theo đặc điểm này hàng tiêu dùng được phân thành các loại sau:
2


Chính sách sản phẩm của Panadon
Hàng hoá sử dụng thường ngày: Đó là hàng hoá mà người tiêu dùng mua cho việc
sử dụng thường xuyên trong sinh hoạt. Đối với loại hàng hoá này, vì được sử dụng và mua
sắm thường xuyên nên nó là nhu cầu thiết yếu, khách hàng hiểu biết hàng hoá và thị trường
của chúng.
Hàng hoá mua ngẫu hứng: Đó là những hàng hoá được mua không có kế hoạch
trước và khách hàng cũng không chủ ý tìm mua.
Hàng hoá mua khẩn cấp: Đó là những hàng hoá được mua khi xuất hiện nhu cầu
cấp bách vì một lí do bất thường nào đó. Việc mua những hàng hoá này không suy tính
nhiều.
Hàng hoá mua có lựa chọn: Đó là những hàng hoá mà việc mua diễn ra lâu hơn,
đồng thời khi mua khách hàng thường lựa chọn ,so sánh, cân nhắc về công dụng, kiểu
dáng, chất lượng, giá cả của chúng.
Hàng hoá cho các nhu cầu đặc thù: Đó là những hàng hoá có những tính chất đặc
biệt mà khi mua người ta sẵn sàng bỏ thêm sức lực, thời gian để tìm kiếm và lựa chọn
chúng.
Hàng hoá cho các nhu cầu thụ động: đó là những hàng hoá mà người tiêu dùng là
những hàng hoá không có liên quan trực tiếp, tích cực đến nhu cầu cuộc sống hàng ngày.
Ví dụ như bảo hiểm…….

1.3.3. Phân loại hàng tư liệu sản xuất
Tư liệu sản xuất là những hàng hoá được mua bởi các doanh nghiệp hay các tổ
chức. Chúng cũng bao gồm nhiều thứ, loại có vai trò và tham gia khác nhau vào quá trình
hoạt động của doanh nghiệp và tổ chức đó, gồm 3 loại như sau:
Vật tư và chi tiết: đó là những hàng hoá sử dụng thường xuyên và toàn bộ vào cấu
thành sản phẩm được sản xuất ra bởi nhà sản xuất. Thuộc nhóm này có rất nhiều mặt hàng
khác nhau: có loại có nguồn gốc từ nông nghiệp, từ trong thiên nhiênn hoặc vật liệu đã qua
chế biến.
Tài sản cố định: đó là những hàng hoá tham gia toàn bộ, nhiều lần vào quá trình sản
xuất và giá trị của chúng được dịch chuyển dần vào giá trị sản phẩm do doanh nghiệp sử
dụng chúng tạo ra.
2. Các quyết định về nhãn hiệu sản phẩm:
2.1. Nhãn hiệu và các bộ phận cấu thành
Nhãn hiệu là một bộ phận quan trọng của sản phẩm, nó góp phần làm tăng giá trị
sản phẩm. Công ty cũng định vị hướng vào một nhãn hiệu cụ thể của sản phẩm.
3


Chính sách sản phẩm của Panadon
a.

Khái niệm: Nhãn hiệu là tên gọi, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hoặc

kết hợp những yếu tố trên nhằm xác nhận hàng hoá hay dịch vụ của một doanh
nghiệp và phân biệt hàng hoá của đối thủ cạnh tranh.
Như vậy nhãn hiệu phải thể hiện được 2 chức năng cơ bản như sau: xuất sứ của sản
phẩm và điểm khác biệt để phân biệt với các sản phẩm cạnh tranh khác.
-Tên nhãn hiệu: đó là một phận của nhãn hiệu mà ta có thể đọc được.
-Dấu hiệu của nhãn hiệu : là bộ phận của nhãn hiệu hay một bộ phận mà ta có thể
nhận biết được nhưng không thể đọc được.

Ngoài ra, ta cần phải quan tâm trong lĩnh vực quản lý nhãn hiệu đó là dấu hiệu
hàng hoá và quyền tác giả.
2.2.Các quyết định có liên quan đến nhãn hiệu:
Khi thực hiện chiến lược sản phẩm của mình các doanh nghiệp phải quyết định
hàng loạt những vấn đề liên quan đến sản phẩm. Đó là :
Có gắn nhãn hiệu cho sản phẩm mình hay không? Cùng với sự phát triển của kinh
tế thị trường trong những năm gần đây vấn đề gắn nhãn hiệu sản phẩm ở nước ta đã được
phần lớn các doanh nghiệp lưu ý hơn. Tuy nhiên đôi khi một số loại sản phẩm được bán
trên thị trường cũng không có nhãn hiệu rõ ràng.Việc gắn nhãn cho sản phẩm có ưu điểm
là thể hiện được lòng tin hơn của người mua đối với nhà sản xuất khi họ dám khẳng
định sự hiện diện của mình trên thị trường qua nhãn hiệu, làm căn cứ cho việc lựa chọn
của người mua, và đặc biệt ở nước ta hiện nay nó làm cơ sở cho việc quản lý chống làm
hàng giả.
- Ai là người chủ nhãn hiệu sản phẩm? Thường thì nhà sản xuất nào cũng muốn
chính mình là chủ đích thực về nhãn hiệu sản phẩm do mình sản xuất ra. Nhưng đôi khi vì
những lí do khác nhau nhãn hiệu sản phẩm lại không phải nhãn hiệu của nhà sản xuất.
Có thể có 3 hướng giải quyết vấn đề này:
-Tung sản phẩm ra thị trường dưới nhãn hiệu của nhà sản xuất.
-Tung sản phẩm ra thị trường dưới nhãn hiệu của nhà trung gian.
-Vừa nhãn hiệu của nhà sản xuất vừa nhãn hiệu của nhà trung gian.
Mỗi hướng trên đều có ưu điểm và hạn chế nhất định.
- Tương ứng với nhãn hiệu đã chọn chất lượng sản phẩm có những đặc trưng gì?
Nhãn hiệu sản phẩm là để phản ánh sự hiện diện của nó trên thị trường, song vị trí và sự
bền vững của nhãn hiệu lại do mức độ chất lượng đi liền với nó quyết định.
Chất lượng đó là khả năng đáp ứng nhu cầu của khách hàng mục tiêu mà một sản
phẩm cụ thể với nhãn hiệu nhất định có thể mang lại. Chất lượng sản phẩm là chỉ tiêu khái
4


Chính sách sản phẩm của Panadon

quát. Trong thực tế nó thường được phản ánh qua những tham số và đặc tính khác nhau tuỳ
thuộc vào từng loại hàng và nhất thiết phải do quan niệm của người tiêu dùng quyết định.
Đôi khi các nhà sản xuất lại định ra các tiêu chuẩn chất lượng từ những suy đoán chủ quan
của mình, nhưng khách hàng lại quan niệm khác. Vì vậy trước khi quyết định mức độ chất
lượng, các nhà sản xuất cần hiểu kĩ khách hàng quan niệm những yếu tố nào phản ánh chất
lượng cho một sản phẩm cụ thể.
Hầu hết các sản phẩm khởi đầu đều được xác lập ở 4 mức chất lượng: thấp, trung
bình, cao và hảo hạng. Mức chất luượng mà doanh nghiệp lựa chọn để sản xuất sản phẩm
phụ thuộc vào thị trường mục tiêu mà doanh nghiệp hướng tới.
-Đặt tên cho nhãn hiệu như thế nào? Khi quyết định đưa một sản phẩm hoặc nhóm
sản phẩm ra thị trường, gắn nhãn hiệu cho chúng người sản xuất còn gặp phải vấn đề nên
đặt tên cho nhãn hiệu sản phẩm như thế nào?
Nếu một doanh nghiệp chỉ sản xuất duy nhất một chủng loại sản phẩm đồng nhất
thì vấn đề có thể đơn giản, nhưng quyết định trên trở nên phức tạp hơn khi doanh nghiệp
sản xuất cùng một chủng loại sản phẩm không đồng chất hoặc nhiều mặt hàng mà trong đó
lại bao gồm nhiều chủng loại không đồng chất. Trong những tình huống trên có thể có 4
cách đặt tên cho nhãn hiệu:
- Tên nhãn hiệu riêng biệt được sử dụng cho cùng mặt hàng, nhưng có những đặc
tính khác nhau ít nhiều.
- Tên nhãn hiệu đồng nhất cho tất cả các sản phẩm được sản xuất bởi công ty.
- Tên thương mại của công ty kết hợp với tên nhãn hiệu riêng biệt của sản phẩm
Tên nhãn hiệu tập thể cho từng dòng sản phẩm ( từng chủng loại hàng ) do công ty
sản xuất
Việc đặt tên cho nhãn hiệu cho sản phẩm theo mỗi cách thức trên có những ưu
điểm nhất định.Việc gắn cho sản phẩm những tên nhãn hiệu riêng biệt, không gắn với tên
thương mại của công ty, có ưu việt chính là ở chỗ không dàng buộc uy tín của công ty với
việc một mặt hàng cụ thể có được thị trường chấp nhận hay không?
Còn việcgắn tên với nhãn hiệu thống nhất cho tất cả các sản phẩm thì lại giảm được
chi phí quảng cáo khi tung môt sản phẩm mới ra thị trường. Tuy nhiên, nếu công ty sản
xuất những mặt hàng hoàn toàn khác nhau thì việc có chung tên nhãn hiệu cho chúng có

thể gây ra sự nhầm lẫn cho khách hàng.Trong trường hợp này tên nhãn hiệu tập thể cho
từng nhóm sản phẩm ( dòng sản phẩm ) có chất lượng khác nhau có thể sẽ thích hợp hơn.

5


Chính sách sản phẩm của Panadon
Cuối cùng việc đặt tên nhãn hiệu cho một sản phẩm bằng cách kết hợp giữa tên
công ty với tên nhãn hiệu riêng của sản phẩm vừa đem lại sức mạnh hợp pháp cho sản
phẩm vừa cung cấp thông tin riêng về tính khác biệt của sản phẩm.
• Đặc điểm của một nhãn hiệu lý tưởng:
- Dễ liên tưởng đến công dụng và loại sản phẩm
- Nói lên chất lượng sản phẩm
- Dễ đọc, dễ nhận dạng và dễ nhớ
- Đặc trưng và dễ gây ấn tượng
Có nên mở rộng giới hạn sử dụng tên nhãn hiệu hay không? Mở rộng giới hạn sử
dụng tên nhãn hiệu là bất kỳ một mưu toan nào hướng vào việc sử dụng một tên nhãn hiệu
đã thành công cho một mặt hàng mới để đưa nó ra thị trường.
Sử dụng một hay nhiều nhãn hiệu cho các sản phẩm hoặc chủng loại sản phẩm có
những đăc tính khác nhau? Nhiều nhãn hiệu sẽ tạo ra thu hút riêng của từng sản phẩm, thu
hút nhiều nhóm khách hàng mục tiêu và kích thích sức sáng tạo của nhân viên.Tuy nhiên
nhiều doanh nghiệp với cùng một mặt hàng với các sản phẩm cụ thể khác nhau họ dùng
cùng một nhãn hiệu.
3. Quyết định về bao gói sản phẩm:
Người ta xem bao bì như một yếu tố trong chiến lược sản phẩm, nó được xem như
là yếu tố thứ 5 trong marketing.
3.1. Khái niệm:
Bao bì đóng gói là những hoạt động nghiên cứu, sản xuất cho sản phẩm.
Bao bì gồm ba lớp:
+ Lớp trong: Trực tiếp chứa đựng hàng hoá

+ Lớp bao gói ngoài: Nhằm bảo vệ lớp đầu và kích thích tiêu thụ.
+ Bao bì vận chuyển: Bao gói ngoài cùng để bảo quản và vận chuyển hàng hoá.
- Một bộ phận không thể tách rời của bao bì là ghi nhãn hiệu và thông tin mô tả
hàng hoá ngay trên bao gói.
- Bao bì có 3 chức năng cơ bản :
+ Trước hết cung cấp cho khách hàng một số thông tin ( nguyên liệu sử dụng để sản
xuất sản phẩm, địa điểm sản xuất, hãng sản xuất, thời hạn sử dụng……….)
+ Chức năng thứ 2 là chức năng bảo vệ: Bao bì có chức năng bảo vệ sản phẩm
nhằm tránh hư hỏng, biến chất trong quá trình phân phối, vận chuyển.
+ Chức năng kích thích, tiêu thụ, thông qua màu sắc, kiểu dáng, bao bì hấp dẫn.
6


Chính sách sản phẩm của Panadon
3.2. Các quyết định về bao gói sản phẩm:
- Xây dựng quan niệm về bao gói: Bao bì phải tuân thủ các nguyên tắc, các vai trò
cụ thể, cung cấp những thông tin về sản phẩm?
- Quyết định về các khía cạnh: kích thước, hình dáng, vật liệu, màu sắc, nội dung
trình bày và có gắn nhãn hiệu hay không? Khi thông qua các quyết định này phải gắn với
các công cụ khác của marketing.
Quyết định về thử nghiệm bao gói bao gồm: thử nghiệm về kĩ thuật, thử nghiệm về hình
thức, thử nghiệm về kinh doanh, thử nghiệm về khả năng chấp nhận cuả người tiêu dùng.
Cân nhắc các khía cạnh lợi ích xã hội, lợi ích của người tiêu dùng và lợi ích của bản
thân công ty.
Quyết định về các thông tin trên bao gói. Tuỳ vào những điều kiện cụ thể mà các
nhà sản xuất bao gói quyết định đưa thông tin gì lên bao gói và đưa chúng như thế nào?
Thông thường những thông tin chủ yếu được thể hiện qua bao gói là:
+ Thông tin về sản phẩm, chỉ rõ đó là hàng gì?
+ Thông tin về phẩm chất sản phẩm.
+ Thông tin về ngày, người, nơi sản xuất và các đặc tính của sản phẩm.

+ Thông tin về kĩ thuật an toàn khi sử dụng.
+ Thông tin về nhãn hiệu thương mại và các hình thức hấp dẫn để kích thích tiêu thụ.
-Các thông tin do luật định.
-Các thông tin được đưa có thể bằng cách in trực tiếp lên bao bì hoặc in rời rồi dán
lên bao bì.Gần đây cách thứ nhất được sử dụng phổ biến hơn.
4.Quyết định về chủng loại và danh mục sản phẩm.
4.1. Định nghĩa về chủng loại sản phẩm
Chủng loại sản phẩm là một nhóm sản phẩm có liên quan chặt chẽ với nhau do
giống nhau về chức năng hay do bán chung cho cùng một nhóm khách hàng, hay thông qua
cùng những kiểu tổ chức hương mại, hay trong khuôn khổ cùng một dãy giá.
4.2.Quyết định về bề rộng của chủng loại sản phẩm
Bề rộng của chủng loại sản phẩm là sự phân giải về số lượng các mặt hàng thành
phần theo một tiêu thức nhất định, ví dụ như theo kích cỡ, công suất…
Vấn đề đặt ra là mở rộng và duy trì bề rộng của chủng loại sản phẩm bằng cách
nào? Giải quyết vấn đề này công ty có hai hướng lựa chọn:
Một là, phát triển chủng loại. Phát triển chủng loại có thể được thực iện bằng các cách thức
sau: Phát triển hướng xuống dưới, phát triển hướng lên trên, phát triển theo cả hai hướng.
Hai là, bổ sung mặt hàng cho chủng loại sản phẩm. Cách làm này có nghĩa là theo
bề rộng mà công ty đã lựa chọn, công ty cố gắng đưa thêm những mặt hàng mới trong
7


Chính sách sản phẩm của Panadon
khuôn khổ đó. Việc bổ sung sản phẩm được đặtra xuất phát từ các mục đích: mông muốn
có thêm lợi nhuận; để lấp chỗ trống trong chủng loại hiện có; tận dụng năng lực sản xuất
dịch vụ dư thừa; mưu toan trở thành công ty chủ chốt với chủng loại đẩy đủ
4.3.Quyết định về danh mục sản phẩm
Danh mục sản phẩm là tập hợp tất cả các chủng loại sản phẩm và các đơn vị sản
phẩm do một người bán cụ thể đem chào hàng bán cho người mua. Danh mục sản phẩm
được phản ánh qua bề rroongj, mức độ phong phú, bề sâu và mức độ hài hòa của nó.

-Bề rộng của danh mục sản phẩm là tổng số các chủng loại sản phẩm do công ty sản xuất.
-Mức độ phong phú của danh mục sản phẩm là tổng số những mật hàng thành phần của nó.
-Bề sâu của danh mục sản phẩm là tổng số các đơn vị sản phẩm cụ thể được chào
bán trong từng mặt hàng riêng của mỗi chủng loại.
-Mức độ hài hòa của danh mục sản phẩm phản ánh mức độ gần gũi củ sản phẩm
thuộc các nhóm chủng loại khác nhau xét theo góc độ mục đích sử dụng cuối cùng, hoặc
những yêu cầu về tổ chức sản xuất, các kênh phân phối hoặc một tiêu chuẩn nào đó.
Bốn thông số đặc trưng cho danh mục sản phẩm mở ra cho công ty bốn phương
hướng chiến lược mở rộng.
5.Thiết kế và marketing sản phẩm mới.
5.1.Khái quát về sản phẩm mới
Theo quan điểm marketing, sản phẩm mới có thể là những sản phẩm mới về
nguyên tác, sản phẩm mới cải tiến từ các sản phẩm mới hiện có hoặc những nhãn hiệu mới
do kêt quả nghiên cứu, thiết kế, thử nghiệm của công ty. Nhưng dấu hiệu quan trọng nhất
đánh giá sản phẩm mới hay không phải kà sự thừa nhận của khách hàng.
5.2.Các giai đoạn thiết kế và marketing sản phẩm mới
5.2.1.Hình thành ý tưởng
Tìm kiếm những ý tưởng về sản phẩm là bước đầu tiên quan trọng để hình thành
phương án sản xuất sản phẩm mới. Việc tìm kiếm này phải được tiến hành một cách có hệ
thống và thường căn cứ vào các nguồn thông tin sau:
-Từ phía khách hàng, qua thăm dò ý kiến của họ, trao đổi với họ, thư từ và đơn
khiếu nại của họ gửi đến, các thông tin họ phản ánh trên báo chí và các phương tiện thông
tin đại chúng…;
-Từ các nhà khoa học;
-Nghiên cứu những sản phẩm thành công, thất bại của đối thủ cạnh tranh;
-Nhân viên bán hàng và những người của côngty thường tiếp xúc với khách hàng;
-Những người có bằng sang chế phát minh, các trường đại học, các chuyên gia
công nghệ và quản lý, các nhà nghiên cứu marketing…
8



Chính sách sản phẩm của Panadon
Ý tưởng về sản phẩm mới thường hàm chứa những tư tưởng chiến lược trong hoạt
động kinh doanh và hoạt động marketing của công ty, chẳng hạn như: tạo ra một ưu thế
đặc biệt nào đó so với sản phảm của đối thủ cạnh tranh; cống hiến một sự hài long hay thỏa
mãn nào đó cho khách hàng… Với mỗi ý tưởng đó thường có khả năng, điều kiện thực
hiện và ưu thế khác nhau. Vì vậy phải chọn lọc ý tưởng tôt nhất.
5.2.2.Lựa chọn ý tưởng
Mục đích của việc lựa chọn là để cố gắng phát hiện sang lọc và thải loại những ý
tưởng không phù hợp, kém hấp dẫn, nhằm chọn được ý tưởng tốt nhất. để làm được điều
này, mỗi ý tưởng về sản phẩm mới cần được trình bày bằng văn bản trong đó có những nội
dung cốt yếu là: mô tả sản phẩm, thị trường mục tiêu, đối thủ cạnh tranh, ước tính sơ bộ
quy mô thị trường, các chi phí có liên quan đến việc thiết kế, chi phí sản xuất sản phẩm,
giá cả dự kiến và thời gian để sản xuất, mức độ phù hợp với công ty về các phương diện
công ngệ, tài chính, mục tiêu chiến lược… Đó cũng chính là các tiêu chuẩn để lựa chọn và
thẩm định ý tưởng và phương án sản phẩm mới.
5.2.3.Soạn thảo và thẩm định dự án sản phẩm mới
Sau khi đã có những ý tưởng được chọn lựa, mỗi ý tưởng phải được xây dựng
thành những dự án sản phẩm mới. Ý tưởng và dự án là những khái niệm khác nhau. Chỉ có
dự án mới tạo thành hình ảnh thực sự về một sản phẩm mà công ty dự định đưa ra thị
trường và nó có ý nghĩa đối với khách hàng.
Ý tưởng là những tư tưởng khái quát về sản phẩm, còn dự án là sự thể hiện tư ưởng
khái quát đó thàng các phương án sản phẩm mới với các tham số về đặc tính hay công
dụng hoặc đối tượng khác nhau của chúng.
Sau khi đã có dự án về sản phẩm, cần phải thẩm định từng dự án này. Thẩm định
dự án là thử nghiệm quan điểm và thái độ của nhóm khách hàng mục tiêu đối với các
phương án sản phẩm đã được mô tả. Qua thẩm định dựa trên ý kiến của khách hàng tiềm
năng kết hợp với những phân tích khác nữa công ty sẽ lựa chọn được một dự án sản phẩm
chính thức.
5.2.4.Soạn thảo chiến lược marketing cho sản phẩm mới

Chiến lược marketing cho sản phẩm mới gồm ba phần:
-Phần thứ nhất mô tả quy mô, cấu trúc thị trường và thái độ khách hàng trên thị
trường mục tiêu, dự kiến xác lập vị trí sản phẩm. Chỉ tiêu về khối lượng bán, thị phần và
lợi nhuận trong những năm trước mắt;
-Phần thứ hai trình bày quan điểm chung về phân phối sản phẩm và dự đoán chi phí
marketing cho năm đầu;
9


Chính sách sản phẩm của Panadon
- Phần thứ ba trình bày những mục tiêu tương lai về các chỉ tiêu: tiêu thụ, lợi
nhuận, quan điểm chiến lược lâu dài về các yếu tố marketing-mix
5.2.5.Thiết kế sản phẩm mới
Trong giai đoạn thiết kế các dự án sản phẩm phải được thể hiện thành nhưnhx sản
phẩm hiện thực, chứ không phải là các mô tả khái quát như các bước trên. Để làm việc
này, các bộ phận nghiên cứu thiết kế sẽ tạo ra một hay nhiều phương án hay mô hình sản
phẩm. Theo dõi và kiểm tra các thông số kinh tế-kĩ thuật, các khả năng thực hiện vai trò
của sản phẩm và từng bộ phận, chi tiết cấu thành nó. Tạo ra sản phẩm mẫu, thử nghiệm
chức năng của nó trong phong phòng thí nghiệm, kiểm tra thông qua khách hàng hoặc
người tiêu dung để biết ý kiến của họ.
5.2.6.Thử nghiệm trong điều kiện thị trường
Nếu sản phẩm mới đã qua được việc thử nghiệm chức năng và sự kiểm tra của
người tiêu dung thì công ty sẽ sản xuất một loạt nhỏ để thử nghiệm trong điều kiện thị
trường. Ở bước này người ta vừa thử nghiệm sản phẩm vừa thử nghiệm các trương trình
marketing. Vì vậy đối tượng thử nghiệm có thể là: vừa khách hàng, vừa các nhà kinh
doanh và các chuyên gia có kinh nghiệm. Nhưng mục tiêu theo đuổi trọng yếu trong bước
này là để thăm dò khả năng mua và dự báo chung về mức tiêu thụ. Để đạt được mục tiêu
đó sản phẩm sẽ được bán thử trên thị trường.
5.2.7.Triển khai sản xuất hàng loạt và quyết định tung sản phẩm mới ra thị trường
Cụ thể là trong giai đoạn này công ty phải thông qua bốn quyết định:

-Khi nào thì tung ra sản phẩm mới chính thức vào thị trường?
-Sản phẩm mới sẽ được tug ra ở đâu?
-Sản phẩm mới trước hết phải tập trung bán cho đối tượng khách hàng nào?
-Sản phẩm mới được tung ra bán như thế nào? Với những hoạt động hỗ trợ nào để
xúc tiến việc bán?

10


Chính sách sản phẩm của Panadon
CHƯƠNG 2:
“ PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ THỰC HIỆN CÁC CHÍNH SÁCH VỀ
NHÃN HIỆU CỦA THUỐC PANADOL
Phần 1:Giới thiệu chung về Tập đoàn dược phẩm GlaxoSmithKlein và thương
hiệu Panadon:
Cuối những năm 1800, sự khan hiếm thuốc kháng sinh đã thúc đẩy cuộc nghiên
cứu ra một loại thuốc giảm đau rẻ hơn. Những cuộc nghiên cứu này đã dẫn đến nhiều phát
minh trong đó có dược phẩm từ aminophenol, trước đó là N-acety-P-aminophenol (bây giờ
gọi là paracetamol), một thành phần tích cực trong Panadol. Năm 1956 Frederick Steams
& Co, cùng thời với một chi nhánh của Sterling Drug Inc. đã sản xuất Panadol.
Panadol bước vào thị trường là một loại thuốc để giảm đau và trở thành một thách
thức lớn đối với aspirin và hợp chất aspirin/phenacetin được quảng cáo là “không gây hại
cho dạ dày của bạn” và dễ dàng giảm đau.
Tháng 6 năm 1958, đáp ứng yêu cầu của những bệnh nhân đặc biệt, loại thuốc cho
trẻ em đã được sản xuất. “Panadol Elixir” ngay lập tức đã thành công. Vào năm 1963 thành
phần tích cực trong Panadol đã được thêm vào danh sách British Pharmacopoeia và The
Australia Pharmaceutical Benefit List. Vào đầu những năm 1970 lần đầu tiên Panadol được
đưa tới tận tay người tiêu dùng thông qua mạng lưới bán hàng của các quầy thuốc. Vào
cuối những năm 1970 Panadol được giới thiệu trong chương trình quảng cáo nổi tiếng do
Dorothy Armstrong thuyết trình và hiện nay Panadol đã được bán ở khắp các siêu thị.

Thương hiệu Panadol ngày càng củng cố được sức mạnh của mình, tạo dựng được niềm
tin vững chắc và sự ủng hộ liên tục của các khách hàng cũng như những nhà chuyên môn.
Panadon là nhãn hiệu thương mại đã được đăng ký bởi GlaxoSmithKline(GSK)
group of companies - Tập đoàn hàng đầu thế giới về dược phẩm và chăm sóc sức khoẻ dựa
trên những nghiên cứu khoa học, có trụ sở chính tại London, Anh và số 2 Hughes Ave,
Ermington NSW 2112 Australia. GSK là tập đoàn dược phẩm đa quốc gia lớn thứ 3 trên
thế giới ( sau Johnson & Johnson và Pflizer). Mới đây nhất, tháng 9/ 2011, GSK lọt vào
top 5 của FTSE, với doanh thu lên đến 73.8 triệu bảng Anh. Tại Việt Nam, GSK được biết
với các dược phẩm hàng đầu như Augmentin, Zinnact, kem đánh răng Aquafresh……GSK
Việt Nam khẳng định rằng: “ Chúng tôi sẽ không ngừng hoàn thiện chất lượng cuộc sống
để con người có thể làm việc nhiều hơn, cảm thấy tốt hơn và sống lâu hơn”.

11


Chính sách sản phẩm của Panadon
Phần 2: Thực trạng thực hiện chính sách sản phẩm của panadol hiện nay:
2.1. Các quyết định về nhã hiệu sản phẩm:
Nhãn hiệu sản phẩm là một trong những quyết định quan trọng nhất của một sản
phẩm trước khi công bán ra thị trường. Các nhà sản xuất khi quyết định nhãn hiệu cho sản
phẩm phải đối mặt với các vấn đề cơ bản sau đây:
2.1.1. Công ty quyết định gắn nhãn cho sản phẩm dưới tên là PANADON. Trên
thực tế việc gắn nhãn đã khẳng định sự hiện diện của thương hiệu trên thị trường thuốc
Việt Nam lấy được lòng tin của người tiêu dùng và giúp họ phân biệt được với cácloại
thuốc cùng chủng loại khác của các nhà sản xuất khác.
2.1.2. Công ty đã quyết định dùng nhãn hiệu Panadon để thay tên cho nhà sản xuất
chính là GloxoSmithKline. Điều này dễ hiểu vì Panadon chỉ là một trong những sản phẩm
tiêu biểu về chăm sóc sức khoẻ của nhà sản xuất. Thay vào đó nhà sản xuất đã lựa chọn
một thương hiệu gắn với đặc tính của sản phẩm. “Pana” bắt nguồn từ thành phần dược học
chính là Paracetamon. Chữ “Dol” có nguồn gốc từ tiếng Latinh “ DOLOR”- có nghĩa là

“đau”. Như vậy, nhãn hiệu Panadol có nghĩa là thuốc giảm đau có nguyên liệu từ
Paracetamol.
2.1.3. Nhãn hiệu PANADOL đã gắn liền với chất lượng vượt trội trong lĩnh vực
thuốc giảm đau - hạ sốt và cảm cúm với giá thành vừa phải, phù hợp với túi tiền của người
mua bình thường nhất. Vì thế, thương hiệu này đã trở nên phổ biến trong cộng đồng người
tiêu dùng Việt Nam. Panadol đã ăn sâu vào tiềm thức của người tiêu dùng như một loại
thuốc giảm đau hiệu quả, an toàn, không hại đến bao tử, không có những biến chứng nguy
hiểm như các loại thuốc giảm đau khác mà giá vừa rẻ tiền, vừa dễ mua,có thể tìm thấy ở
bất cứ một hiệu thuốc nào.
- Nhà sản xuất đã quyết định đặt tên cho sản phẩm bằng cách kết hợp giữa tên của
thương hiệu ( Panadol) và đặc tính của thuốc.
PANADOL + ĐẶC TÍNH+ p.PHỤ THÊM
vd:

PANADOL + COLD & FLU + EXTRA
( tên công ty) + (Đặc tính)

+ (p.phụ thêm)

Việc đặt tên nhãn hiệu theo cách này mang lại nhiều lợi thế cho sản phẩm, bởi
công ty sẽ tiết kiệm được chi phí quảng cáo cho sản phẩm mới trong khi đó ngay từ khi
tiếp xúc với nhãn hiệu, người tiêu dùng đã được cung cấp 1 lượng thông tin cần thiết về
tính năng của dòng sản phẩm mà họ dự định mua.
2.1.4.Vấn đề tiếp theo quyết định về việc mở rộng nhãn hiệu của sản phẩm.
Panadol đã không ngừng mở rộng nhãn hiệu của mình bằng những sản phẩm cùng dòng
12


Chính sách sản phẩm của Panadon
với đặc tính cải tiến hơn. Trong dòng sản phẩm Panadol cảm cúm, Công ty đã mở rộng

bằng sp Panadol cảm cúm extra, với đặc tính giảm nhanh hơn mọi triệu chứng cảm
cúm.Việc mở rộng nhãn hiệu này đã mang lại nhiều thành công khi sản phẩm cải tiến được
khách hàng ưa chuộng hơn, làm tăng thêm uy tín của thương hiệu PANADON trong lòng
người tiêu dùng.
2.1.5. Panadol sử dụng nhiều nhãn hiệu cho chủng loại sản phẩm có đặc tính khác nhau.
Trên thực tế, Panadol có các dòng thuốc để giảm đau, hạ sốt, cảm cúm. Vì thế mà với
mỗi chủng loại thuốc, nhà sản xuất lại có 1 tên nhãn hiệu riêng. Điều này, giúp cho người sản
xuất khai thác triệt để sức mua của khách hàng khi họ có khoảng lựa chọn rộng lớn hơn.
2.2.Quyết định về bao gói sản phẩm:
Bao gói không chỉ là để giới thiệu hình ảnh và thương hiệu của mặt hàng mà nó
còn để bảo đảm về chất lượng của mối viên thuốc trước khi đến tay người tiêu dùng. Bao
gói của thuốc Panadol gồm 3 phần:
-Lớp trong cùng: là lớp nhựa trong với những túi nhỏ trên đó. Loại vỉ này rất dễ
dùng, dễ mở, và giữ nguyên hình dáng khi bỏ vào túi hay giỏ xách. Những túi plastic nhỏ
đựng thuốc trong vỉ bảo vệ thuốc trước những tác nhân vật lý tốt hơn so với hộp carton.
Bên ngoài, được bọc bằng miếng kim loại dát mỏng.
-Lớp giữa: là lớp để bảo vệ lớp trong cùng, dùng để chứa các vỉ thuốc và tờ hướng
dẫn sử dụng
-Lớp ngoài cùng: là hộp chứa, dùng để ghi thông tin cần thiết như:
+ Mặt trước: Nhãn hiệu: “Panadon cold & flu extra”
Hình ảnh minh hoa
Câu slogan: “Giảm nhanh hơn mọi triệu chứng cảm cúm,Không gây buồn ngủ”
Số lượng: “Hộp 12 vỉ * 8 viên/vỉ”
Thành phần dược học: “ Mỗi viên thuốc chứa 500mg Paracetamol, 25mg Caffeine,
10mg Phenylephrine Hydrochloride, 15mg Noseapine, 33,33mg terpin hydrat va 63,33mg
VitaminC”
+ Mặt sau:

Nhãn hiệu


Chỉ định điều trị, liều lượng và cách dùng, chống chỉ định, cảnh báo và thận trọng,
và các thông tin luật định khác.
Câu cảnh báo: “để xa tầm tay của trẻ em- đọc kỹ hướng dẫn trước khi dùng
Địa chỉ sản xuất, hạn sử dụng, số lô sản xuất
Các khuyến cáo như: “ Thích hợp với các bệnh nhân hen nhạy cảm với aspirin và
NSAIDs”; “Thích hợp với các bà mẹ đang nuôi con bằng sữa”; “ Không chứa Gluten,
lactoza và đường”.
Biểu tượng của tập đoàn GlaxoSmithKline
13


Chính sách sản phẩm của Panadon
Thêm vào đó, GSK quan niệm bao gói phải tuân thủ theo nguyên tắc chặt chẽ nhằm
để bảo vệ tối đa chất lượng của thuốc trên đường vận chuyển để đến tay của người sử
dụng. Bao gói rất quan trọng bởi đây là dược phẩm, nếu không được bảo quản đúng nhiệt
độ và phương pháp, nó sẽ dễ dẫn sự thay đổi về dược tính của thuốc, gây ra các phản ứng
phụ cho người dùng. Vì thế mà Panadon Cold & flu Extra được chứa trong vỉ nhỏ, 8
viên/1vỉ, 1hộp/ 12vỉ và có gói hút ẩm bên trong bao gói.
-Bao bì của Panadon Cold & Flu Extra chủ yếu sử dụng 3 tông màu: Trắng, xanh lá
cây, đỏ. Màu xanh tạo một cảm giác mát mẻ, có thể xua tan được sự khó chịu trong kỳ cảm
cúm. Màu đỏ dùng để nhấn mạnh vào các thông tin cần thiết nhằm thu hút người mua vào
những tính năng nổi bật của sản phẩm như: chữ “EXTRA” có nghĩa đây là loại thuốc cải
tiến từ dòng thuốc cảm cúm trước có tác dụng nhanh hơn gấp nhiều lần. Hay là những đốm
màu đỏ trên hình ảnh chính là những chỗ bị đau khi bị cúm,cũng sẽ bị đẩy lùi bởi cơn lốc
màu đỏ “Panadon”. Thêm vào đó, với phần nhãn hiệu và nội dung in trên bao bì, chất liệu
bằng vỉ nhựa dẻo,trong, không độc hại, hộp giấy bao bọc ngoài đã mang về một thành công
lớn cho sản phẩm Panadol cold & Flu Extra. Ngay từ khi cầm trên tay hộp thuốc, người
tiêu dùng đã có thể cảm nhận được sự an toàn và tính hiệu quả cũng như là niềm tin sẽ mau
chóng khỏi bệnh khi dùng loại thuốc này.
-Nhà sản xuất cũng tính toán để giá thành của bao bì không ảnh hưởng nhiều đến

giá thành của sản phẩm, điều này sẽ vừa mang lại lợi ích cho công ty, vừa mang lại lợi ích
cho khách hàng khi vẫn được hưởng chất lượng thuốc tốt nhất.
3. Quyết định về dịch vụ khách hàng
Dịch vụ hỗ trợ cho sản phẩm là một phần trong chiến lược sản phẩm. Nó có thể ảnh
hưởng đến nhận thức của khách hàng về chất lượng của một loại sản phẩm nào đó, do đó
GloxoSmithKlein sử dụng dịch vụ hỗ trợ của sản phẩm như là một công cụ để giành lợi
thế cạnh tranh. Vì Panadon là dược phẩm nên nhà sản xuất thường chọn loại hình dịch vụ
là tư vấn tiêu dùng, tổng đài hỗ trợ và phát thuốc miễn phí.
Nhà sản xuất Panadon luôn đặt uy tín lên hàng đầu trong chiến lựơc kinh doanh
của mình bởi thuốc là thị trường rất nhạy cảm, khi đã để mất uy tín về sản phẩm của mình
thì sẽ rất khó để lấy lại được niềm tin từ khách hàng.
GSK luôn cố tạo ra được một hình ảnh ấn tượng về sản phẩm trong nhận thức của
khách hàng để họ có 1niềm tin với sản phẩm panadon. Thực tế đã chứng minh rằng
Panadon đã thành công trong việc gây dựng thương hiệu trong tiềm thức của khách hàng.
Để có được điều đó,công ty đã phải thực hiện những khía cạnh sau:
-Chất lượng sản phẩm: Panadol luôn hướng đễn những sản phẩm có chất lượng
ngày càng cao và an toàn hơn với khách hàng. Bằng chứng là nhà sản xuất đã tung ra loại
Panadon Cold & Flu Extra thay cho Panadon Cold & Flu thông thường, loại Panadon giảm
14


Chính sách sản phẩm của Panadon
đau- hạ sốt dạng viên sủi thay cho dạng viên nén, hay loại panadon trẻ em dạng thuốc nước
vị ngọt hương dâu thay cho dạng viên sủi. Với tiêu chí giúp chho người bệnh không phải
dùng quá nhiều loại thuốc trong một lần ốm, Panadon đã giới thiệu loại thuốc kép kết hợp
nhiều công dụng như Panadon giảm đau- hạ sốt cho cả người lớn và trẻ em.
-Thêm vào đó, chất lượng dịch vụ của panadon luôn đảm bảo cho khách hàng có
thể gọi điện để được hỗ trợ trực tiếp qua tổng đài. Chi phí cho các dịch vụ này là free.
-Không chỉ thế, hiện nay GSK đã chuyển dần vai trò cung ứng dịch vụ cho những
nhà phân phối và bán hàng chính thức của mình. Vì những người này gần gũi với khách

hàng hơn nên có thể cung cấp những thông tin hỗ trợ sản phẩm nhanh chóng và kịp thời.
2.4. Quyết định về chủng loại và danh mục sản phẩm:
2.4.1. Quyết định về chủng loại của sản phẩm:
Bảng 2.4.1: Danh mục các loại thuốc Panadon tại thị trường Việt Nam
Cảm cúm
1.Panadol cảm cúm viên nén sủi.

Giảm đau- Hạ sốt
1.panadol GĐ-HS sủi

2.Panadol cảm cúm extra sủi

2.Panadol GĐ-HS trẻ em viên sủi

3.Panadol cảm cúm extra

3.Panadol GĐ-HS trẻ em viên nén

4.Panadol cảm cúm viên sủi

Dược liệu
1. Panadol dược liệu

4.Panadon GĐ-HS

5.PanadonGĐ-HS Te siro
Vì GSK là công ty thiên về mục tiêu cung cấp một chủng loại đầy đủ để chiếm lĩnh
phần lớn thị trường thuốc giảm đau và hạ sốt, cảm cúm nên công ty luôn tập chung để mở
rộng nhãn hiệu với các đặc tính cải tiến hơn. Công ty luôn nghiên cứu để bổ sung mặt hàng
cho chủng loại sản phẩm mà công ty đã lựa chọn từ trước.

2.4.2. Danh mục sản phẩm của Panadol phản ánh trên các mức độ.
+ Bề rộng của dang mục là 3 loại gồm: Thuốc cảm cúm, thuốc giảm đau- hạ sốt,
thuốc dược liệu.
+ Mức độ phong phú của danh mục là 2 bởi trong từng loại thuốc lại có 3 dạng là
viên nén và viên sủi và siro.
+ Bề sâu của danh mục sản phẩm là tổng số danh mục sản phảm cụ thể được chào
bán trong từng mặt hàng riêng của 1 chủng loại. Như vậy, bề sâu của danh mục sản phẩm
của danh mục là 5 sản phẩm cụ thể.
2.5.Thiết kế và marketing sản phẩm mới.
GSK nhận thấy rằng thiết kế sản phẩm mới là bộ phận quan trọng trong chính sách
sản phẩm đòi hỏi sự nỗ lực của toàn công ty nhằm để duy trì và phát triển hệ thống kinh
doanh của họ. Tập đoàn dược phẩm này cũng nhận thấy rằng, theo thời gian nhu cầu và thị
hiếu của khách hàng sẽ thay đổi, tiến bộ kỹ thuật ứng dụng vào sản xuất ngày càng nhiều,
áp lực cạnh tranh ở mọi thị truờng đều thay đổi lớn. Vì thế mà GlaxoSmithKlein luôn cố
15


Chính sách sản phẩm của Panadon
gắng để cải tiến và sáng tạo những sản phẩm mới và được biết đến như một tập đoàn hàng
đầu thế giới về dược phẩm và chăm sóc sức khoẻ dựa trên những nghiên cứu khoa học.
Panadon Cold & Flu Extra là sản phẩm mới của công ty dựa trên việc cải tiến từ
Panadon Cold & Flu thông thường.
2.5.1.Nghiên cứu sản phảm:
2.5.1.1.Hình thành ý tưởng:
Ý tưởng về sản phẩm cải tiến mới này được gợi ý từ các nguồn khác nhau:
+ Khách hàng: Khoảng 28% ý tưởng sản phẩm mới xuất phát từ lắng nghe và quan
sát khách hàng làm gì,nghí gì, nhận xét gì về sản phẩm, về công việc, về ý định mua sắm,
….Qua đó công ty thấy rằng môi trưòng sống và làm việc ngày nay quá khắc nghiệt, các
vấn đề về môi trường là một trong những nguyên nhân dẫn đến nhiều bệnh truyền nhiễm
như cảm cúm là một ví dụ điển hình. Thêm vào đó, làm việc buộc mọi người phải giao tiếp

với nhau hằng ngày nên nguy cơ lây nhiễm từ người này sang người khác là không tránh
khỏi. Thêm vào đó, khách hàng thường tỏ ra rất khó chịu khi bị cảm cúm. Họ thấy nhức
mỏi, đau buốt, hắt hơi sổ mũi, những điều này làm họ không thể tập trung vào công việc.
Vì vậy mà họ muốn mua một loại thuốc mà có hiệu quả ngay lập tức.
+ Nguồn nội bộ: 55% ý tưởng sản phẩm mới do bộ phận nghiên cứu phát triển của
công ty đề xuất, xuất phát từ những đề án của cán bộ công nhân viên ở các bộ phận chức
năng, những nhân viên bán hàng khi họ thường tiếp xúc với khách hàng. Theo những tư
vấn viên tại các quầy thuốc bán lẻ khách hàng không chỉ bị cảm cúm thông thường mà còn
đi kèm với các triệu chứng như: sốt nhẹ, đau mỏi, cảm lạnh, đau đầu,….. nên khi tư vấn, tư
vấn viên thường phải kết hợp nhiều loại thuốc để điều trị bệnh. Vì vậy khách hàng đều
thấy lo lắng khi phải dùng quá nhiều loại thuốc bởi sợ ảnh hưởng đến sức khoẻ của họ.
+ Đối thủ cạnh tranh: Thông qua một số thông tin có liên quan về các đới thủ cạnh
tranh của Panadon khi họ cho ra đời loại thuốc trị cảm cúm dạng viên sủi có hương vị dễ
chịu khi uống.
-Từ các thông tin trên, nhà sản xuất đã đưa ra nhiều phương án cho sản phảm mới:
PA1: Sản phẩm mới là sản phẩm cải tiến từ sản phẩm cùng chủng loại trước đó.
Các điểm nổi bật sẽ là: Giảm nhanh mọi triệu chứng của cảm cúm, đau mình mẩy, không
gây buồn ngủ.
PA2: Sản phẩm mới hoàn toàn, kết hợp nhiều ưu thế như: Giảm nhanh mọi triệu
chứng của cảm cúm, nhức đầu, sốt, đau họng và tăng cường vitaminC.
2.5.1.2. Lựa chọn ý tưởng:
Sau khi nghiên cứu thị trường thực tế, nhà sản xuất đã lựa chọn ý tưởng:

16


Chính sách sản phẩm của Panadon
-Sẽ cải tiến sản phẩm mới từ sản phẩm thuốc thông thường bởi Panadon cảm cúm
đã nhận được nhiều lòng tin từ phía khách hàng. Nên sản phẩm mới này sẽ tiết kiệm phần
lớn chi phí về marketing mà vẫn có thể mang lại hiệu quả về doanh thu.

-Sản phẩm mới này vẫn hướng vào thị phần khách hàng người từ 6 tuổi trở lên, bởi
đây vẫn đang là thị phần khách hàng lớn của Panadon chủng loại cảm cúm.
-Sản phẩm sẽ được cải tiến từ tốc độ điều trị cho đến các thành phần dược học để
trị cảm cúm, cảm lạnh, sốt, ho, và chứa thêm VitaminC để bổ sung sức đề kháng cho người
bệnh khi bị cúm.
-Thay đổi về bao bì, kiểu dáng, kích thước, số lượng thuốc trong từng vỉ và hộp.
-Giá thành dự kiến tăng từ 2.000- 3.000/ 1vỉ.
2.5.1.3.Soạn thảo và thẩm định dự án sản phẩm mới:
Từ ý tuởng đã lựa chọn, nhà sản xuất sẽ soạn thảo những dự án cụ thể về sản phẩm
mới theo ý tưởng ban đầu.Dự án được cụ thể như sau:
Dự án 1:
- Sản phẩm mới có tên là “Panadon cảm cúm extra
- Panadol Cảm Cúm Extra dùng với các triệu chứng của cảm cúm, cảm lạnh,
ho có đờm, đau mỏi
-Thành phần dược học: Ngoài thành phần cũ, sản phẩm mới bổ sung thêm các
dược chất nổi bật khác như Terpin hydrate giúp loãng đờm, Noscapine giúp giảm ho,
Vitamin C giúp tăng sức đề kháng cho cơ thể.
- Dạng thuốc: viên nén bao phím ( để dễ uống hơn) và viên sủi.
- Bao bì: kích thước : 11,2 * 7,4 * 5,4 (cm)
- Số lượng: Hộp 10 vỉ * 10 viên nén bao phím hoặc 20vỉ * 2viên/ 1vỉ
- Giá thành : Tăng từ 3.000 – 4.000đ/ 1 vỉ
Dự án 2:
- Sản phẩm mới có tên là “Panadon cảm cúm extra”.
- Panadol Cảm Cúm Extra dùng với các triệu chứng của cảm cúm, cảm lạnh,
ho có đờm, đau mỏ
- Thành phần dược học: Ngoài thành phần cũ, sản phẩm mới bổ sung thêm các
dược chất nổi bật khác như Terpin hydrate giúp loãng đờm, Noscapine giúp giảm ho,
Vitamin C giúp tăng sức đề kháng cho cơ thể
- Dạng thuốc : Viên nén và viên sủi
- Bao bì: Kích thước 11,4* 10,2* 4,1(cm)

- Số lượng: Hộp 12 vỉ * 8 viên hoặc 5 vỉ * 4 viên/1vỉ
- Giá thành: Tăng từ 2.000-3.000/ 1vỉ

17


Chính sách sản phẩm của Panadon
Sau khi soạn thảo ra các dự án cụ thể về sản phẩm mới theo ý tưởng nghiên cứu,
các chuyên gia đã thẩm định về chuyên môn trước khi giới thiệu và thử nghiệm ở một sô
nhóm khách hàng mục tiêu.
Cuối cùng, nhà sản xuất đã quyết định về các yếu tố cụ thể của sản phẩm mới. Bao gồm:
- Sản phẩm mới có tên là “Panadon cảm cúm extra”.
- Panadol Cảm Cúm Extra giảm hiệu quả các triệu chứng phổ biến của cảm lạnh và cảm
cúm bao gồm sốt, đau nhức mình mẩy, khó chịu, nghẹt mũi, ho, đau họng nhẹ và đau đầu.
- Tính năng: Panadol Cảm Cúm 3 thành phần là thuốc trị cảm cúm được chỉ định
dùng cho bệnh trong 3 ngày đầu với các triệu chứng như hắt hơi, sổ mũi/nghẹt mũi, nhức
đầu. Còn Panadol Cảm Cúm Extra thì được dùng khi bệnh tiến triển thêm với các triệu
chứng như ho, có đờm. Panadol Cảm Cúm Extra có thêm các dược chất nổi bật khác như
Terpin hydrate giúp loãng đờm, Noscapine giúp giảm ho, Vitamin C giúp tăng sức đề
kháng cho cơ thể.
- Bao bì: Kích thước 11,4* 10,2* 4,1(cm)
Màu sắc: 3 tông màu chính là trắng, xanh và đỏ, có hình ảnh minh hoạ kèm theo.
Chú thích: Các thông tin về thành phần thuốc, về hạn sử dụng, về tên nhà sản
xuất và các thành phần bắt buộc
Slogan: “Giảm nhanh hơn mọi triệu chứng cảm cúm, không gây buồn ngủ”
- Dạng thuốc : Viên nén và viên sủi.
- Số lượng: Hộp 12 vỉ * 8 viên hoặc 5 vỉ * 4 viên/1vỉ
- Giá thành : Giá dự kiến tăng từ 2.000- 3.000, giá bán lẻ khoảng 11.000/1 vỉ.
2.5.1.4. Soạn thảo chiến lược Marketing cho sản phẩm mới:
Soạn thảo chiến lược marketing là một trong những bước quan trọng và cần thiết

trước khi đưa sản phẩm mới ra ngoài thị trường bởi Panadon cảm cúm extra là sản phẩm
mới, nếu không có các bước chuẩn bị về marketing cẩn thận, sản phẩm mới có thể sẽ
không có doanh thu như mong đợi và ảnh hưởng đến danh tiếng của sản phẩm khác cùng
chủng loại. Vì thế, nhiêm vụ đầu tiên của Marketing là phải :
* Xác định và mô tả cấu trúc thị trường trên thị trường mục tiêu.
- Việt Nam là một nước nhiệt đới, với khí hậu nóng ẩm và mưa quanh năm, là môi
trường lý tưởng cho virut cúm lan truyền, đặc biệt là những người hằng ngày phải tiếp xúc
với nhiều người
- Thị trường mục tiêu của sản phẩm mới có quy mô rất lớn bao gồm những người
từ 6 tuổi trở lên.
- Tâm lý của nguời tiêu dùng Việt Nam thường hay tự điều trị bệnh cảm cúm bằng
những loại thuốc quen thuộc, được mua từ những hiệu thuốc bán lẻ gần nhà.
18


Chính sách sản phẩm của Panadon
- Khách hàng đã có 1 niềm tin rất tốt với các sản phẩm cùng và khác chủng loại
của Panadon. Thương hiệu Panadon đã trở nên phổ biến và quen thuộc với người tiêu dùng
Việt Nam, vì thế dự kiến thái độ của khách hàng với sản phẩm mới có thể sẽ rất tích cực.
- Từ thái độ của khách hàng và chất lượng vượt trội của sản phẩm mới, dự kiến sản
phẩm sẽ dẫn đầu trong thị trường thuốc trị cảm cúm, chiếm 54% thị phần thị trường thuốc
cảm cúm
- Phân phối sản phẩm là khâu quan trọng mang tính chiến lược bởi khi hệ thống
phân phối có tốt thì sản phẩm mới đến được tay của tất cả người tiêu dùng. Kênh phân phối
sản phẩm của panadon được phân cấp theo các mức độ và có quy mô rất lớn, từ các trung
tâm đô thị đến các vùng quê. Theo thói quen tiêu dùng của người Việt Nam, Panadon chú
trọng vào việc phân phối tại các cửa hàng bán lẻ xung quanh các khu dân cư. Và thực tế đã
chứng minh rằng, rất dễ tìm kiếm một sản phẩm của Panadon trong bất cứ một hiệu thuốc
nào ở bất cứ đâu. Tiếp nối truyền thống, Panadon cảm cúm extra- sản phẩm mới này vẫn
được tiếp tục phân phối theo hệ thống phân phối sản phẩm của nhà sản xuất.

- Để việc tung sản phẩm mới ra thị trương thu hút được nhiều khách hàng,
chiến lược Marketing nhấn mạnh đến yếu tố quảng cáo trên truyền hình và bằng
poster ảnh- được treo rộng rãi ở khắp các cửa hàng thuốc. Đặc biệt quảng cáo về sản phẩm
thuốc cảm cúm của Panadon ấn tượng, điều này sẽ thu hút sự tò mò của nhiều người tiêu
dùng với Thông điệp: Cúm rất dễ lây. Nhất là đối với những ai hằng ngày phải tiếp xúc
với nhiều người thì nguy cơ nhiễm cúm càng cào. Vì thế, để ngăn ngừa sự lây nhiễm của
nó. Hãy dùng Panadol để ngăn chặn sự lây nhiễm của cúm.
Ý tưởng: Dùng các hình tròn và các đường nối thể hiện mối quan hệ của các nhân vật
VIP như tổng thống Mỹ Bush và công chúa nhạc Pop Britney. Các hình vẽ khá độc đáo thể hiện
rất hay đường đi của virus cúm rất nhanh và cũng rất rộng như mối quan hệ của con người.

19


Chính sách sản phẩm của Panadon
Sáng tạo: hình tượng hóa cách lây nhiễm của virus cúm khá độc đáo.

Hình 2.1: Sơ đồ đường đi của virút cúm
-Mục tiêu tương lai về các chỉ tiêu:
+ Tiêu thụ: hơn 500.000 viên thuốc mối năm.
+ Lợi nhuận dự kiến: ước lượng đạt được khoảng 94 triệu USD trogn giai đoạn
2011- 2013.
+ Giá thành sản phẩm: 11.000/1vỉ
2.5.1.5. Thiết kế sản phẩm mới:
- Mục đích của giai đoạn này là để đi đên việc định hình sản phẩm, khẳng định
những thông số kỹ thuật và đặc tính sử dụng cũng như các chỉ tiêu kinh tế của sản phẩm.
Vì đây là sản phẩm thuốc, vì thế mà tiêu chí an toàn cho người sử dụng phải được đặt lên
hàng đầu. Các chuyên gia phải tiến hành nhiều cuộc thí nghiệm để chắc chắn rằng sản
phẩm mới sẽ an toàn và các triệu chứng có thể gặp khi dùng thuốc.
- Thông số kỹ thuật của 1 viên Panadon cảm cúm extra chứa:

+ 500mg Paracetam, 10mg Phenylephrine Hydrochloride, 15mg Noscapine, 25mg
Caffeine, 63,33mg VitaminC,33,3mg Terpin Hydrate và một số loại tá dược khác.
Ngoài ra các thông số về chống chỉ định, dược lực học của thành phần thuốc đều
đựoc nghiên cứu và thủ nghiệm trong môi trường tiêu chuẩn quốc tế
2.5.1.6. Thử nghiệm trong điều kiện thị trường và quyết định tung sản phẩm mới ra
thị trường.
Nhà sản xuất sẽ tung ra một lô sản phẩm mới với số lượng nhỏ để giới thiệu đến
các chuyên gia, bác sĩ tại các bệnh viện và tới khách hàng thông qua hệ thống phân phối
20


Chính sách sản phẩm của Panadon
bán lẻ cùng với việc bắt đầu tung ra các chiến lược marketing đã soạn thảo để tiếp cận sản
phẩm đến người tiêu dùng.
Sau một thời gian thử nghiệm, Panadol cảm cúm extra đã nhận được sự tin dùng từ
các bác sỹ, dược sỹ cho đến khách hàng bởi đặc tính nổi bật của nó khi giảm nhanh mọi
triệu chứng của cảm cúm. Vì vậy mà nhà sản xuất đã quyết định để tung ra hàng loạt sản
phẩm mới mang nhãn hiệu : “PANADON COLD & FLU EXTRA”.
Sản phẩm này được tung ra ngay sau khi thử nghiệm thành công trên một số bộ
phận khách hàng nhỏ. Bởi Việt nam là một nước nhiệt đới, nóng ẩm quanh năm, nên cảm
cúm dễ phát sinh trong thời điểm giao mùa. Vì vậy đây là thời điểm tốt nhất để tung sản
phẩm ra thị trường.
Sản phẩm tung ra bắt đầu từ các hệ thống phân phối trong các vùng đô thị lớn trước khi
đưa về các đậi lý, cửa hiệu khác trên toàn quốc bởi ở những hệ thống này có khối lượng khách
hàng rất lớn, vì thế mà sẽ dễ dàng hơn trong việc đưa thuốc mới đến tay người tiêu dùng.
+ Sản phẩm mới được đưa ra, ngoài hoạt động marketing chính là quảng cáo trên
truyền hình và bằng poster, thì công ty có những chiến lược xúc tiến việc bán hàng bằng
cách tổ chức thực hiện chương trình “ Chung tay chăm sóc sức khoẻ cộng đồng” phối hợp
cùng trường ĐH Y Dược để khám và phát thuốc miễn phí cho bà con nghèo ở vùng sâu
vùng xa. Qua đó, thương hiệu Panadon nói chung và Panadon cảm cúm extra nói riêng

được nâng cao về vị trí trên thị truờng cũng như trong lòng người tiêu dùng vì những cử
chỉ cao đẹp mà công ty đem lại cho cộng đồng.
Phần 3: Đánh giá chung về chính sách sản phẩm của Panadon
3.1.Những thành công của chính sách sản phẩm:
- Panadon được coi như là “ market leader” trong lĩnh vực dược học. Tập đoàn
GSK đã vận dụng kinh nghiệm nhều năm của mình để thực hiện những chiến lược
marketing phù hợp và hiệu quả, mang lại vị thế cho panadon khi lọt vào top 100 thương
hiệu hàng đầu của Nielsen, chiếm 81% thị trường thuốc giảm đau của trẻ em, là thương
hiệu có thị phần độc lập lớn nhất ở Australia với trị giá hơn 162 triệu đô la. Ở thị trường
Việt Nam, Panadon là một trong 10 thương hiệu có được uy tín nhất. Những điều này là
nhờ vào những nhân tố sau:
+ Trong việc lựa chọn nhãn hiệu Panadon đã rất nhạy bén khi quyết định sử dụng
tên của thương hiệu và tính năng của thuốc để gắn cho từng chủng loại sản phẩm. Điều này
vừa giúp công ty giảm bớt chi phí quảng cáo, vừa làm cho người tiêu dùng dễ nhớ về các
sản phẩm mới của Panadon.
21


Chính sách sản phẩm của Panadon
+ Trong quyết định về bao gói, Panadol được đóng gói trong những vỉ bằng nhựa
trong với những túi nhỏ trên đó. Loại vỉ này rất dễ dùng, dễ mở, và giữ nguyên hình dáng
khi bỏ vào túi hay giỏ xách. Những túi plastic nhỏ đựng thuốc trong vỉ bảo vệ thuốc trước
những tác nhân vật lý tốt hơn so với hộp carton. Bên ngoài, một cái nắp bằng kim loại dát
mỏng tạo cho vỉ thuốc một dáng vẻ rất quyến rũ. Thêm vào đó, với những lời cam kết như:
“ Giảm nhanh hơn mọi triệu chứng cảm cúm”, “ do more, feel better, live longer”……càng
làm tăng thêm lòng tin của khách hàng với sản phẩm của Panadon.
+ Về dịch vụ khách hàng, Panadon đã cố gắng để chăm sóc khách hàng qua các
chuyên viên ở hệ thống bán lẻ.
+ Panadon đã xây dựng được một hệ thống phân phối bán buôn và bán lẻ có quy
mô lớn trên khắp các tỉnh thành trên toàn quốc. Điều này đã được chứng minh khi đi đến

đâu, người tiêu dùng cũng có thể mua được các sản phẩm của Panadon.
+ Về các chính sách marketing:
Nôi lực về tài chính: Panadon là nhãn hiệu thương mại đã được đăng ký bởi
GlaxoSmithKline(GSK) group of companies - Tập đoàn hàng đầu thế giới về dược phẩm
và chăm sóc sức khoẻ dựa trên những nghiên cứu khoa học. Lý do tại sao các loại thuốc
khác cùng thành phần tương tự nhưng vẫn không thể cạnh tranh được với Panadon bởi họ không
đủ tài chính để duy trì các hoạt động marketing trong cả một chu kỳ sống của sản phẩm.
Panadon biết lựa chọn đúng thời điểm để đưa ra các hoạt động marketing, không
tấn công ồ ạt mà có các chính sách hợp lý, biết kết hợp những hoạt động xã hội, hội thảo,
tài trợ để xúc tiến quá trình bán sản phẩm.
Những quảng cáo của Panadon thực sự đã ảnh hưởng đén người tiêu dùng việt.
Chẳng hạn như quảng cáo của Panadon cảm cúm, giới trẻ Việt Nam đã quen thuộc với câu
“ Mình biết mà”, hay hình ảnh quảng cáo về đường đi của virut cảm cúm của nhân vật vip
như Britney Spear hay tổng thống Mỹ Bush
Và cuối cùng, tất cả thành công là dựa trên niềm tin của khách hàng với chất lượng
của sản phẩm. Loại thuốc không kê toa với 500mg Paracetamol này không cần nhiều chiêu
trò bởi vì lòng trung thành của khách hàng với họ.
3.2. Những hạn chế của chính sách sản phẩm:
- Về dịch vụ chăm sóc khách hàng, Panadon còn chưa thực sự có những dịch vụ
sau bán hàng thật nổi bật. Hầu hết các dịch vụ của Panadon chỉ dừng lại ở việc tư vấn qua
hệ thống hoặc tư vấn trực tiếp tại các cửa hàng bán lẻ.

22


Chính sách sản phẩm của Panadon
- Hiện nay, nhiều câu hỏi đang được đặt ra cho Panadon khi nhiều người sau khi sử
dụng thuốc đã mắc phải những phản ứng phụ. Hạn chế này có thể là nằm ở trong quá trình
nghiên cứu và chế tạo ra những loại thuốc phù hợp với thể trạng của người Việt Nam.
- Giá thành của Panadon thấp, nên nhiều người tiêu dùng có thể nghi ngờ về chất

lượng sản phẩm. Điều này phần lớn phụ thuộc vào chính sách giá, nhưng trong chính sách
sản phẩm, công ty nên cố gắng để thể hiện chất lượng ưu biệt hơn so với các mặt hàng
cạnh tranh khác.

23


Chính sách sản phẩm của Panadon
CHƯƠNG 3.
NHỮNG ĐỊNH HƯỚNG, GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ TRONG XÂY DỰNG VÀ
THỰC HIỆN CÁC CHÍNH SÁCH VỀ NHÃN HIỆU SẢN PHẨM CỦA SẢN PHẨM
PANADON TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM.
Thị trường Việt Nam là một thị trường giàu tiềm năng trong tương lai không
xa.TheoBộ Y tế, năm 2009, tổng trị giá tiền thuốc sử dụng 1,696 tỷ USD (tăng 18,97% so
với năm 2008), tiền thuốc bình quân đầu người 19,77 USD (tăng 20,18% so với năm
2008). Dự báo tiền thuốc sử dụng tăng gấp đôi sau 5 năm (năm 2014: 33,8 USD/người).
Thị trường dược phẩm Việt Nam đạt 2 tỷ USD vào năm 2011 và tốc độ tăng trưởng 17%19% mỗi năm. Theo đánh giá mới đây, hãng nghiên cứu thị trường Business Monitor
International (BMI) của Anh, vào năm 2013, kim ngạch nhập khẩu thuốc sẽ vượt 1,37 tỷ
USD, so với con số 923 triệu USD trong năm 2008. BMI dự báo, trong 5 năm tới thị
trường dược phẩm Việt Nam sẽ là mảnh đất giàu tiềm năng cho các công ty nước ngoài.
Vì vậy mà ngay từ bây giờ, với tiềm lực vè tài chính và nguồn lực nhân sự hàng
đầu thế giới, GlaxoSmithKlein cần thực hiện nhiều chiến lược marketing đồng bộ để đứng
vững trên thị trường Việt Nam trước các đối thủ cạnh tranh trong nước và quốc tế khác. Để
làm được điều này, GSK cần có những định hướng cụ thể về thị trường mục tiêu cũng như
là các yếu tố kinh tế khác.
* Đối với việc nghiên cứu của công ty:
- GSK tiếp tục phục vụ thị trường khách hàng trưởng thành và hướng tới thị trường
khách hàng trẻ em. Tại Việt Nam, dạng thuốc Panadon dành cho trẻ nhỏ đã có nhưng mới
chỉ dừng lại ở dạng thuốc giảm đau. Vì thế, Panadon nên nghiên cứu và chế tạo loại thuốc
trị cảm cúm dành cho trẻ.

- Người Việt Nam vốn có những bài thuốc dân gian để điều trị bệnh cúm rất nhạy.
GSK với tiềm năng của mình, nên nghiên cứu ra những dòng Panadon thảo dược, vừa an
toàn cho sức khoẻ, giá nguyên liệu thấp mà lại vừa thu hút được khách hàng khi thuốc Tây
mà vẫn sử dụng nguyên liệu từ thiên nhiên.
* Đối với hệ thống phân phối nhỏ lẻ:
- GSK nên thúc đẩy mạnh công tác đào tạo các nhân viên bán hàng có nhiệm vụ
hợp tác với các nhà bán thuốc tại Việt Nam.Người Việt vốn có các thói quen mua thuốc tại
các cửa hàng nhỏ gần nhà, và thường tự mua thuốc để điều trị những bệnh thời tiết. Vì vậy
các tư vấn viên sẽ trở thành những cộng sự đắc giá khi có thể tư vấn cho khách hàng sử
dụng các sản phẩm của Panadon- Vốn có chất lượng rất tốt nhằm để tăng thêm doanh số
bán hàng cho công ty.
24


Chính sách sản phẩm của Panadon
- GSK nên có các chính sách hỗ trợ cho các cửa hàng nhỏ lẻ về những điều kiện vật
chất, gắn biển quảng cáo và poster ảnh về thuốc Panadon tại các quầy hàng này. Đồng thời
có nhiều ưu đãi về giá thành đối với các cửa hàng có doanh thu cao.
* Đối với người tiêu dùng:
- GSK nên tăng cường chi phí cho các hoạt động chăm sóc khách hàng sau khi bán.
Với lợi thế là một tập đoàn về chăm sóc sức khoẻ, GSK nên mở cửa những trung tâm chăm
sóc khách hàng đặc biệt, có sử dụng chính những sản phẩm chăm sóc sức khoẻ của công
ty. Điều này vừa tạo ra tâm lý tốt cho người tiêu dùng vừa có thể tăng doanh thu Panadon
và cũng tiết kiệm chi phí marketing cho những sản phẩm khác của công ty.
- Thêm vào đó,thị trường thuốc hỗn loạn làm cho người tiêu dùng Việt cảm thấy lo
lắng và bỡ ngỡ khi đúng trước nhiều sự lựa chọn.Vì thế mà nhà sản xuất nên phối hợp với
quản lý của các cụm dân cư tổ chức những chương trình tư vấn trực tiếp tại gia cho người
tiêu dùng.
- GSK vẫn nên kiên định theo cách mang đến những sản phẩm tốt với giá rẻ. Bởi
người Việt có thu nhập bình quân đầu người chưa cao lại có tâm lý ưa dùng hàng tốt mà

giá cả lại phải chăng. Điều cốt tuỷ ở đây là GSK phải nỗ lực hết mình để chứng minh chất
lượng sản phẩm Panadon luôn vượt trội so với các sản phẩm cùng tính năng khác.

25