Lời Mở Đầu
Với sự chuyển đổi cạnh tranh sang cơ chế thị trường,các
doanh nghiệp bắt đầu có sự phân cực, cạnh tranh ngày càng gay
gắt và quyết liệt.Thị trường sôi động, nhu cầu của người sử dụng
ngày càng phong phú và đa dạng , trong điều kiện cạnh tranh của
nền kinh tế thị trường và tiềm năng của mình để tồn tại và phát
triển . Chính sách sản phẩm đó là hoạt động giúp doanh nghiệp
nghiên cứu thiết kế sử dụng sản phẩm của mình để đư ra thị trường
với mục tiêu kiếm được lợi nhuận. Chính sách sản phẩm là chính
sách phức tạp nhất trong tất cả cách khâu của quá trình hoạt động
kinh doanh bởi vì việc thiết kế như thế nào để có thể bán được trên
thị trường , được thị trường chấp nhận tiêu dùng vì thế nó đòi hỏi
người hoạch định chiến lược cho sản phẩm phải có cái nhìn hết sức
tổng quát bao hàm nhu cầu ước muốn của thị trường hay những
chính sách sản phẩm mà đối thủ cạnh tranh đang vận dụng.
Công ty Toyota là một doanh nghiệp có quy mô tầm cỡ
thế giới trong ngành ô tô . Sản phẩm của công ty với chất lượng
cao và đã là thương hiệu hàng đầu thế giới... Tuy nhiên trong thời
gian gần đây cạnh tranh quốc tế trở nên khốc liệt hơn về chất
lượng sản phẩm , mẫu mã sản phẩm. Công ty Toyota gặp nhiều
khó khăn trong quá trình sản xuất kinh doanh.
Nhận thức được tầm quan trọng trong việc nâng cao khả
năng cạnh tranh đối với công ty Toyota, tôi chọn đề tài “Định
hướng và những giải pháp hoàn thiện chính sách sản phẩm của
công ty Toyota”.Với mục đích giải quyết những vấn đề cơ bản của
chính sách sản phẩm, liên hệ với thực tế công ty từ đó đưa ra một
số giải pháp trong chiến lược sản phẩm với hy vọng hoàn thiện
được giải pháp sản phẩm.
Kết cấu của đề án ngoài phẩn mở đầu và kết thúc được
chia thành 3 chương:
Chương I:Cơ sở lý luận về chính sách sản phẩm trong

Marketing hỗn hợp của công ty.
Chương II: Kết quả sản xuất kinh doanh và thực trạng chinh
sách sản phẩm của công ty Toyota.


Chương III:Một số giải pháp trong chiến lược sản phẩmhàng hóa của công ty Toyota.
Chính sách sản phẩm là một đề tài rộng và phức tạp do
vậy bài viết này không tránh khỏi thiếu sót. Tôi mong nhận được
sự đóng góp ý kiến thầy cô và các bạn.
Tôi xin chân thành cảm ơn!
Hà Nội, ngày 29 tháng 12 năm 2011
Sinh viên
Lê Phúc Thịnh

Chương I
Cơ sở lý luận về chính sách sản phẩm trong marketing
hỗn hợp của công ty
Trong nền sản xuất xã hội hiện đại người ta thường trả lời câu hỏi
sản xuất cái gì?sản xuất cho ai? Và sản xuất như thế nào ? đó là
nhưng câu hỏi quan trọng nhất , cũng tương tự như vậy trong hoạt
động sản xuất kinh doanh của một doanh nghiệp câu hỏi quan
trọng nhất của doanh nghiệp đó là sản xuất, kinh doanh sản phẩm
hay mặt hàng gì?Mặc dù những yếu tố như con người , tư liệu sản
xuất công cụ sản xuất là những yếu tố cơ bản hình thành nên doanh
nghiệp và quá trình sản xuất của doanh nghiệp nhưng doanh


nghiệp tồn tại là để sản xuất hay kinh doanh cái gì? Marketing là
một bộ phận của hoạt động doanh nghiệp nó có nhiệm vụ nghiến
cứu trả lời câu hỏi sản xuất cái gì? Sản xuất cho ai?.Trong hoạt

động marketing của doanh nghiệp nó bao gồm bốn yếu tố :sản
phẩm , giá cả, phân phối và xúc tiến hỗn hợp, trong bốn yếu tố này
sản phẩm bao giờ cũng đặt lên vị trí đầu tiên bởi vì theo sự logic có
sản phẩm mới có giá cả hay nói cách khác sản phẩm sinh ra giá cả
hay giá cả không thể tồn tại nếu không có sản phẩm , cũng tương
tự như vậy có sản phẩm mới có các yếu tố phân phối, xúc tiến hỗn
hợp cho dù đó là sản phẩm hữu hình hay vô hình.
1,Sản phẩm theo quan điểm marketing
1.1Khái niệm sản phẩm
Khi nói về sản phẩm người ta thường quy nó về một hình thức tồn
tại vật chất cụ thể và do đó nó chỉ bao hàm những thành phần hoặc
yếu tố có thể quan sát được.
Sản phẩm là tất cả những cái, những yếu tố có thể thỏa mãn nhu
cầu hay ước muốn đưa ra chào bán trên thị trường với mục đích
thu hút sự chú ý mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng.Hàng hóa bao
gồm những vật thể vô hình và hữu hình, yếu tố vật chất và yếu tố
phi vật chất.
1.2Các cấp độ yếu tố cấu thành đơn vị sản phẩm
Khi tạo ra một mặt hàng người ta thường xếp các yếu tố đặc tính
và thông tin đó theo ba cấp độ có những chức năng marketing khác
nhau
1.2.1Cấp độ cơ bản nhất là sản phẩm theo ý tưởng.Sản phẩm theo
ý tưởng có chức năng cơ bản là trả lời câu hỏi:về thực chất, sản
phẩm này thỏa mãn những điểm lợi ích mà cốt yếu nhất mà khách
hàng sẽ theo đuổi là gì?Điều quan trọng sống còn đối với doanh
nghiệp là nhà quản trị marketing phải nghiên cứu tìm hiểu khách
hàng để đòi hỏi về các khía cạnh lợi ích khác nhau tiềm ẩn trong
nhu cầu của họ.Chỉ có như vậy họ mới tạo ra những sản phẩm có



những khả năng thỏa mãn đúng và tốt những lợi ích mà khách
hàng mong đợi.
1.2.2 Cấp độ cơ bản thứ hai là sản phẩm hiện thực. ĐÓ là những
yếu tố phản ánh sự có mặt trên thực tế của hàng hóa. Những yếu tố
đó bao gồm:các chỉ tiêu phản ánh chất lượng, các đặc tính bố cục
bề ngoài ,đặc thù , tên nhãn hiệu cụ thể và đặc trưng của bao gói.
1.2.3 Cấp độ sản phẩm bổ sung.Đó là những yếu tố như tính tiện
lợi cho việc lắp đặt , những dịch vụ bổ sung sau khi bán, những
điều kiện bảo hành và điều kiện hình thức tính dụng.Chính nhờ
những yếu tố này đã tạo ra sự đánh giá mức độ hoàn chỉnh khác
nhau , trong sự nhận thức của người tiêu dùng, về mặt hàng hay
nhãn hiệu cụ thể.
1.3 Phân loại sản phẩm hàng hóa
1.3.1 Phân loại theo thời hạn sử dụng và hình thức tồn tại
Hàng hóa lâu bền là những vật phẩm thường được sử dụng nhiều
lần
Hàng hóa sử dụng ngắn hạn là những vật phẩm được sử dụng một
lần hay một vài lần
Dịch vụ là những đối tượng được bán dưới dạng hoạt động,ích lợi
hay sự thỏa mãn
1.3.2 Phân loại hàng hóa tiêu dùng theo thói quen người mua hàng
Thói quen mua hàng là yếu tố rất cơ bản ản hưởng đến cách thức
hoạt động marketing
Hàng hóa sử dụng thường ngày :đó là hàng hóa mà người tiêu
dùng mua cho việc sử dụng thường xuyên trong sinh hoạt.Đối với
loại hàng hóa này, vì được sử dụng và mua sắm thường xuyên nên
nó nhu cầu thiết yếu , khách hàng hiểu biết hàng hóa và thị trường
của chúng.
Hàng hóa mua ngẫu hứng :đó là những hàng hóa được mua không
có kế hoạch trước và những khách hàng cũng không chủ ý tìm

mua.
Hàng hóa mua khẩn cấp :đó là những hàng hóa được mua khi xuất
hiện nhu cầu cấp bách vì một lý do bất thường nào đó


Hàng hóa mua có lựa chọn:đó là những hàng hóa mà việc mua diễn
ra lâu hơn, đồng thời khi mua khách hàng thường lựa chọn , so
sánh , cân nhắc về công dụng, kiểu dáng, chất lượng , giá cả.
Hàng hóa có nhu cầu đặc thù : đó là những hàng hóa có những tính
chất đặc biệt hay hàng hóa đặc biệt mà khi mua người ta sẵn sàng
bỏ thêm sức lực, thời gian để tìm kiếm lựa chọn chúng.
1.3.3 Phân loại hàng theo tư liệu sản xuất
Vật tư và chi tiết:đó là những hàng hóa được sử dụng thường
xuyên và toàn bộ vào cấu thành của sản phẩm được sản xuất ra bởi
nhà sản xuất.
Tài sản cố định : đó là những hàng hóa tham gia toàn bộ, nhiều lần
vào quá trình sản xuất và giá trị của chúng được chuyển dần vào
giá trị sản phẩm do danh nghiệp sự dụng chúng tạo ra.
Vật tư phụ và dịch vụ: đó là những hàng hóa dùng để hỗ trợ cho
quá trình kinh doanh hay những hoạt động của các tổ chức và
doanh nghiệp.
2.Các quyết định nhãn hiệu sản phẩm
2.1 Nhãn hiệu và các bộ phận cấu thành
Quyết định về nhãn hiệu sản phẩm cho những sản phẩm cụ thể là
một trong những chiến lược quan trọng khi soạn thảo chiến lược
marketing cho chúng.
Nhãn hiệu là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối
hợp giữa chúng, được dùng để xác nhận sả phẩm của một người
bán hay một nhóm người bán và để phân biệt chúng đối với các đối
thủ cạnh tranh.

Tên nhãn hiệu:đó là một bộ phận của nhãn hiệu mà ta có thể đọc
được.
Dấu hiệu của nhãn hiệu:đó là bộ phận của nhãn hiệu mà người ta
có thể nhận biết được, những không thể đọc được.
2.2 Các quyết định có liên quan đến gắn nhãn hiệu
Khi thực hiện chiến lược sản phẩm của mình các doanh nghiệp
phải quyết định hàng loạt vấn đề có liên quan đến nhãn hiệu sản
phẩm.Họ vấp phải hàng loạt câu hỏi có liên quan tới nhãn hiệu sản
phẩm


Có gắn nhãn hiệu cho sản phẩm của mình hay không?
Gắn nhãn hiệu cho sản phẩm có ưu điểm là thể hiện được lòng tin
hơn của người mua đối với với nhà sản xuất khi họ dám khẳng
định sự hiện diện của mình trên thị trường qua nhãn hiệu.
Tương ứng với nhãn hiệu sản phẩm đã chọn chất lượng sản phẩm
có những đặc trưng gì?
Nhãn hiệu sản phẩm là đê phản ánh sự hiện diện của nó trên thị
trường, song vị trí và sự bền vững của nhãn hiệu lại do mức độ
chất lượng đi liền với nó quyết định.
Chất lượng đó là khả năng đáp ứng nhu cầu của khách hàng mà
một sản phẩm cụ thể mang lại với nhãn hiệu nhất định mạng lại.
3.Quyết định về bao gói và dịch vụ sản phẩm
3.1 Quyết định về bao gói
Bao gói trở thành công cụ đắc lực của nhà hoạt động
marketing.Bao gói thường có bốn yếu tố cấu thành điển hình:lớp
tiếp xúc trực tiếp với sản phẩm, lớp bảo vệ lớp tiếp xúc, bao bì vận
chuyển nhãn hiệu và các thông tin mô tả sản phẩm trên bao gói.
Để tạo ra bao gói các nhà quản trị marketing phải thông qua hàng
loạt các quyết định:

Xây dựng quan niêm về bao gói : bao bì phải tuân thủ nguyên tắc
nào? Nó đóng vai trò như thế nào đối với một mặt hàng cụ thể?
Quyết định về khía cạnh: kích thước , hình dáng, vật liệu, màu sắc,
nội dung trình bày và có gắn nhãn hiệu hay không? Khi thông qua
các quyết định này phải gắn với các công cụ marketing.
Quyết định thử nghiêm bao gói: thử nghiệm về kỹ thuật, thử
nghiệm về hình thức, thử nghiệm về kinh doanh.
Quyết định các thông tin ghi trên bao gói:thông tin về sản phẩm,
thông tin về kỹ thuật an toàn khi sử dụng
3.2 Quyết định về dịch vụ khách hàng
Các nhà quản trị phải marketing phải quyết định bốn vấn đề liên
quan đến việc cũng cấp dịch vụ cho khách hàng.


Nội dung hay các yếu tố dịch vụ mà khách hàng đòi hỏi và khả
năng công ty có thể cung cấp là gì?
Chất lượng dịch vụ và công ty phải đảm bảo chất lượng dịch vụ
cho khách hàng đến mức độ nào?
Chi phí dịch vụ, tức khách hàng được cung cấp dịch vụ miễn phí
hay theo mức giá nào?
4.Quyết định về chủng loại và danh mục sản phẩm
4.1Định nghĩa về chủng loại sản phẩm
Chủng loại sản phẩm là một nhóm sản phẩm có liên quan chặt chẽ
với nhau do giống nhau về chức năng hay do bán chung cho cùng
một nhóm khách hàng , hay thông qua cùng những kiểu tổ chức
thương mại, hay trong khuon khổ cùng một dãy giá.
4.2 Quyết định về bề rộng của chủng loại sản phẩm
Bề rộng của chủng loại sản phẩm là sự phân giải về số lượng các
mặt hàng thành phần theo một tiêu thức nhất định , ví dụ như theo
kích cỡ.

Các công ty theo đuổi mục tiêu cung cấp một chũng loại sản phẩm
đầy đủ hay phấn đấu để chiếm lĩnh thị trường thì có các hướng lựa
chọn sau:
Một là phát triển chủng loại.
Hai là bổ sung mặt hàng cho chủng loại sản phẩm.
4.3 Quyết định về danh mục sản phẩm
Danh mục sản phẩm là tập hợp tất cả các chủng loại sản phẩm và
các đơn vị sản phẩm do một người bán cụ thể đem chào bán người
mua.
5.Thiết kế và marketing sản phẩm mới.
5.1 Khái quát về sản phẩm mới
Sản phẩm mới có thể là những sản phẩm mới về nguyên tắc , sản
phẩm mới cải tiến từ các sản phẩm mới hiện có hoặc những nhãn
hiệu mới do kết quả nghiên cứu , thiết kế , thử nghiệm của công ty.
Thiết kế sản phẩm mới là một việc làm cần thiết nhưng có thể là
mạo hiểm đối với các doanh nghiệp.


Chương II:
KẾT QUẢ SẢN XUẤT KINH DOANH VÀ THỰC TRẠNG
CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY TOYOTA
TRONG THỜI GIAN QUA.
I.Công ty toyota kết quả sản xuất kinh doanh và thực trạng chính
sách sản phẩm trong thời gian qua.
1.Quá trình hình thành và phát triển
Tập đoàn xe hơi Toyota (Toyota Jidosha Kabushiki-gaisha) là một
tập đoàn đa quốc gia có trụ sở chính tại Nhật Bản. Vào quý 1 năm
2008, Toyota là nhà sản xuất ôtô lớn nhất trên thế giới về sản
lượng bán hàng. Toyota là nhà sản xuất xe hơi duy nhất có mặt
trong xếp hạng nhóm 10 thương hiệu đứng đầu.

Năm 1933, Toyoda Automatic Loom Works (Nhà máy dệt tự động
Toyoda) thành lập một công ty con mới chuyên sản xuất xe hơi
dưới sự lãnh đạo của con trai sáng lập viên công ty là Kiichiro
Toyoda. Năm 1929 ông Kiichiro Toyoda đã cất công sang Châu
Âu và Hoa Kỳ để tìm hiểu ngành sản xuất xe hơi và năm 1930 ông
bắt đầu nghiên cứu động cơ chạy xăng. Chính phủ Nhật Bản đã
khuyến khích Toyoda Automatic Loom Works phát triển ngành
sản xuất xe hơi trong tình hình nước Nhật cần phát triển ngành sản
xuất ô tô trong nước một phần do tình trạng khan hiếm tiền trên
toàn thế giới và một phần do cuộc chiến tranh với Trung
Quốc.Năm 1934 công ty con này đã sản xuất thành công Động cơ
kiểu A đầu tiên và tháng 5 năm 1935 động cơ này được sử dụng
cho loại xe khách Model A1 đầu tiên và tháng 8 cùng năm đó nó
được sử dụng cho xe tải loại G1. Công việc sản xuất xe khách Kiểu
AA được bắt đầu năm 1936. Những chiếc xe mới ra đời này đặc
biệt giống dòng xe Dodge Power Wagon và Chevrolet, và thực tế
có một số bộ phận có thể được thay thế bằng một số bộ phận xe
hơi nguyên bản của Hoa Kỳ.


Mặc dù ai cũng biết Tập Đoàn Toyota nổi tiếng trong lĩnh vực sản
xuất xe hơi nhưng họ vẫn đang tiếp tục kinh doanh trong ngành dệt
và sản xuất máy dệt tự động nay được máy tính hóa và máy may
điện được sử dụng rộng rãi trên toàn thế giới.
Năm 1937 Công ty Motor Toyota được thành lập là công ty độc
lập và riêng biệt. Mặc dù tên gia đình sáng lập viên là Toyoda,
nhưng công ty này đã được đổi tên nhằm mục đích tăng cường sự
tách biệt công việc của các sáng lập viên khỏi cuộc sống gia đình,
đơn giản hóa cách gọi tên công ty, và bắt đầu tên công ty bằng một
từ may mắn. Ở Nhật, từ Toyota được coi là may mắn hơn từ

Toyoda vì theo quan niệm của người Nhật số tám đuợc coi là con
số may mắn và con số 8 tạo thành các nét bút để viết thành từ
Toyota trong chữ katakana của Nhật.
Trong thời gian chiến tranh thế giới thứ hai, công ty này chuyên
sản xuất xe tải cho Quân đội Hoàng Gia Nhật. Vì tình trạng khan
hiếm nguyên liệu trầm trọng ở Nhật, xe tải cho quân đội được chế
tạo đơn giản nhất ở mức có thể. Ví dụ, xe chỉ có một đèn pha ở
giữa mui xe. Chiến tranh kết thúc nhanh trước khi xảy ra đợt dội
bom của Quân đồng minh xuống các nhà máy của Toyota ở Aichi.
Sau chiến tranh, năm 1947 ngành sản xuất xe khách thương mại
bắt đầu với việc cho ra đời kiểu xe SA. Năm 1950, một công ty
bán hàng độc lập là Toyota Motor Sales Co., được thành lập (công


ty này hoạt động đến tận tháng 7 năm 1982). Tháng 4 năm 1956,
chuỗi các đại lý bán hàng Toyopet được thiết lập. Ngay năm sau,
những chiếc xe hiệu Toyota Crown đầu tiên của Nhật đã được xuất
khẩu sang Hoa Kỳ và các chi nhánh của Toyota ở Hoa Kỳ và
Braxin là Toyota Motor Sales Inc. và Toyota do Brasil S.A., cũng
được thành lập.
Vào những năm 1960 của thế kỷ trước hãng Toyota bắt đầu mở
rộng bằng việc thành lập một cơ sở nghiên cứu và phát triển mới,
một cơ sở ở Thái Lan được thành lập, kiểu xe thứ 10 triệu đã ra
đời, Giải thưởng Deming Prize và việc cộng tác với hãng Hino
Motors, Daihatsu cũng đã được thiết lập. Chiếc xe hơi hiệu Toyota
được sản xuất ngoài nước Nhật đầu tiên vào tháng 4 năm 1963 tại
Port Melbourne ở Australia. Cuối những năm 60 đó, Toyota đã có
mặt trên toàn thế giới và lúc đó công ty này đã xuất khẩu chiếc xe
thứ một triệu.
Công ty Motor Toyota được trao giải nhất về Quản Lý Chất Lượng

Nhật Bản vào đầu những năm 70 của thế kỷ trước và bắt đầu tham
gia vào lĩnh vực rộng lớn là xe thể thao. Vào năm 1982, công ty
Toyota Motor và Toyota Motor Sales sáp nhập thành Tập đoàn
Toyota Motor. Hai năm sau đó Toyota gia nhập một công ty liên
doanh với GM có tên là Tập đoàn sản xuất ô tô NUMMI- New
United Motor Manufacturing, Inc, điều hành một nhà máy sản xuất


ô tô ở Fremont, California. Đó là một nhà máy sản xuất ô tô cũ của
hãng General Motors đã đóng cửa nhiều năm. Sau đó Toyota bắt
tay vào việc cho ra đời các nhãn hiệu xe mới vào những năm cuối
thập kỉ 80 của thể kỷ trước, và tung ra thị trường dòng xe sang
trọng Lexus vào năm 1989.
Vào những năm 90, Toyota bắt đầu mở rộng chi nhánh từ chủ yếu
sản xuất loại xe kiểu dáng gọn nhẹ (compact car) sang sản xuất
thêm nhiều loại xe lớn hơn, sang trọng hơn, bao gồm các xe tải
chuyên chở trọng tải lớn T100 (và sau này là Toyota Tundra), một
số dòng xe SUV, phiên bản xe thể thao của dòng Cary mang tên
Camry Solara, và xe mang nhãn hiệu Scion, giá cả hợp lí nhưng
vẫn mang dáng vẻ thể thao, đặc biệt hướng tới người tiêu dùng là
giới trẻ. Toyota cũng bắt đầu sản xuất loại xe ô tô hybrid (xe kết
hợp ít nhất là hai dạng máy ) bán chạy nhất thế giới Toyota Prius
vào năm 1997.
Với thành công của Toyota Team Europe đã tạo ra uy tín của
Toyota tại thị trường châu Âu, Tập đoàn đã quyết định thành lập
Công ty Công nghệ và Tiếp thị Ô tô Toyota châu Âu (TMME),
nhằm hỗ trợ quảng bá các loại xe ở lục địa này. Hai năm sau đó,
Toyota xây dựng một cơ sở mới tại Anh, mang tên TMUK vì các
tài xế Anh rất chuộng xe ô tô của công ty. Các cơ sở ở Ấn độ,
Virginia và Tianjin cũng được thành lập. Năm 1999 công ty quyết



định niêm yết tên mình tại sở Giao Dịch Chứng Khoán Luân Đôn
và New York.
Với doanh số bán hàng lên đến hơn 30 triệu chiếc, Toyota Corolla
trở thành dòng xe bán chạy nhất trên thế giới.
1.1 Giới thiệu về Toyota Motor Việt Nam
Công ty Toyota Motor là tập đoàn hàng đầu thế giới về sản xuất ô
tô trên thế giới có những chiến lược kinh doanh mang tầm quốc tế
và có giá trị lịch sử mang lại kết quả lớn cho tập đoàn . Công ty
Toyota được thành lập như một điều tất yếu mà tập đoàn Toyota
hướng đến chiếm lĩnh thị trường toàn thế giới.
Công Ty Toyota Motor Việt Nam được thành lập vào năm 1995, là
liên doanh giữa Toyota Motor Corportion , Tổng công ty Máy
động lực và Máy nông nghiệp Việt Nam , Công ty Kuo.Hiên nay
những hoạt động kinh doanh của Công ty Toyota Motor Việt Nam
áp dụng thành thục những chiến lược của công ty mẹ và để điều
chỉnh phù hợp với môi trường kinh doanh và tiềm lực ở Việt Nam.
Xuất hiện sớm ở Việt Nam với những chiếc Toyota Crown sang
trọng dành cho quan chức cao cấp vào những năm 90 , hiện nay
sản phẩm của Toyota trở nên phổ biến hơn , đa dạng và phong phú
hơn rất nhiều.


1.1.1 Đường Lối phát triển của Toyota Motor Việt Nam
Việt Nam đang trong giai đoạn lịch sử , khi vừa gia nhập WTO và
để phát triển xây dựng nền móng vững chắc cho đất nước , con
người Việt Nam và thế hệ tương lai.Đường lối phát triển của
Toyota Việt Nam là chia sẻ thành công với xã hội Việt Nam và hy
vọng đạt được muc tiêu thông qua việc :

-Nỗ lực mạng lại sự hài lòng tuyệt đối cho khách hàng
-Phần đấu trở thành một công dân tốt với nhiều đóng góp cho xã
hội để nâng cao chất lượng cuộc sống .
-Mang lại những đóng góp thiết thực cho sự phát triển công nghiệp
trong nước.
-Bổ sung kiến thức , nâng cao chất lượng đào tạo ngang tầm quốc
tế , đồng thời xây dựng cuộc sống tốt đẹp hơn cho các nhân viên
Việt Nam làm việc tại Toyota.
-Phát triển công ty ngày càng lớn mạnh lâu dài và bền vững tại
Việt Nam
1.1.2 Một số thành tựu đạt được của Toyota Motor Việt Nam
Trong suốt hơn 10 năm hoạt động , Toyota Việt Nam đã không
ngừng xây dựng ngày càng vững mạnh và đã nỗ lực đóng góp tích


cực cho xã hội Việt Nam.Chính từ những cố gắng không ngừng đó
mà thành công của Toyota Việt Nam đã được chính phủ Việt Nam
và các tổ chức thế giới ghi nhận:
-1999 : Nhà sản xuất ô tô đầu tiên chứng nhận ISO 14001 về thiết
lập và áp dụng hệ thông quản lý môi trường .
-2000 Nhận bằng khen của thủ tướng chính phủ về những thành
tích đóng góp tích cực cho ngành công nghiệp ô tô và Việt Nam
-2005 : Nhân huân chương lao động Hạng 3 do chủ tịch nước
CHXHCN Việt Nam trao tặng.
-2006 : Nhận giải thưởng doanh nghiệp Doanh nghiệp xuất khẩu
xuất sắc do Ủy ban Quốc gia về Hợp tác kinh tế Quốc tế , Bộ
thương mại Và thường vụ Việt Nam tại các nước và Vùng lãnh thổ
xét chọn.
Bảng số liệu doanh số các dòng xe Toyota Việt Nam theo báo cáo
của VAMA

2001

2002

Vios
Corrola 701
altis

1603

2003

2004

2005

2006

2007

1328

1181

2192

1581

2112


1912

1317

1166

949

1132


Camry

52

738

3.5
Camry

870

1176

2016

1203

1137


568

2232

1559

1401

1339

947

759

575

510

87

75

101

140

252

590


746

2.4
Hiace
2.7
Hiace
2.5
Theo báo cáo của VAMA : Lượng xe ô tô Toyota tiêu thụ ở Việt
Nam tăng rất nhanh , kể từ năm 1998 , tăng khoảng 7 lần đến năm
2004 , cao hơn rất nhiều so với tốc độ tăng trưởng GDP.
Sản lượng sản xuất ô tô ngày càng tăng, chứng tỏ sự hiệu quả của
công việc quản lý công ty Toyota Motor Việt Nam và sự quan tâm
của công ty mẹ Toyota Motor Nhật bản.
1.2 Mục Tiêu và Chính sách sản phẩm Toyota
Toyota đang xây dựng một tập đoàn toàn cầu , tổ chức tập đoàn
của mình bằng các năng lực cơ bản nhất của họ trong sản xuất.
Công ty đang chuyển từ mô hình có nhiều nhà cung cấp phụ tùng
và bộ phận sang mô hình chỉ có hai nhà cung cấp cho mỗi phụ tùng
hay bộ phận.Các nhà cung cấp này là các công ty độc lập tách biệt


với nhau và thuộc quyền sở hữu của địa phương , nhưng Toyota
vận hành quá trình sản xuất.Nói một cách cụ thể Toyota tự sản
xuất yếu tố đầu vào mà họ cần trong sản xuất . Dựa vào chiến lược
cũng như mục tiêu trong từng giai đoạn.
Toyota dự kiến sẽ bán được 8,48 triệu xe trên toàn thế giới trong
năm 2012. Hãng cũng có kế hoạch tăng gần 25% sản lượng toàn
cầu, lên mức kỷ lục 8,65 triệu chiếc trong năm tới và con số này dự
kiến tăng lên 8,98 triệu chiếc vào năm 2013, với doanh số bán 8,95
triệu chiếc.Với chính sách sản phẩm được hoạch định chiến lược

tạo ra những sản phẩm rẻ ,đẹp ,nhiều chủng loại mặt hàng như:
-Dòng Sendan: Toyota Corolla, Camry, Avalon, Aurion,…
-Dòng Coupes: Toyota MR2, Toyota 2000GT,…
-Dòng SUV: Sequoia, Fortuner,…
Trong giai đoạn khủng hoảng, đích ngắm của Toyota được thể hiện
rõ ràng tới người lao động có thu nhập khá, đối tượng này chiếm tỷ
lệ lớn trên thế giới.Họ sẽ giúp cho Toyota có được thu nhập tốt và
ổn định trong giai đoạn kinh tế khủng hoảng.
Lô gô hiện nay của Toyota bao gồm 3 hình eclipse lồng vào nhau
(tượng trưng cho 3 trái tim) mang ý nghĩa: một thể hiện sự quan
tâm đối với khách hàng, một tượng trưng cho chất lượng sản phẩm
và một là những nỗ lực phát triển khoa học công nghệ không


ngừng. Trải qua thời gian 70 năm với những biến đổi không
ngừng, Toyota vẫn đang bước trên con đường định mệnh của chính
mình, con đường từ số 8 mạnh mẽ đến số 10 hoàn hảo của truyền
thống đất nước mặt trời mọc.

II,PHÂN TÍCH CƠ HỘI, THÁCH THỨC RỦI RO ĐIỂM
MẠNH ĐIỂM YẾU CỦA HOẠT ĐỘNG SẢN XUẤT KINH
DOANH
1,Cơ Hội và Thách Thức
Trong quá trình phát triển của toyota việt nam cũng như toyota
nhật bản, toyota luôn phải đối đầu với nhiều thách thức. Tuy vậy ,
toyota luôn đặt quyết tâm tiến tới một tương lai tươi sang cho sự
lơn mạnh của công ty nói riêng và sự phát triển của xã hội nói
chung.
Dự báo thị trường ô tô 2012 vẫn tăng trưởng , nhưng có thể
không ở mức lạc quan như mong đợi. Mức tăng trưởng của thị

trường nhìn chung sẽ vào khoảng 10-20% trong năm tới nêu không
có những chính sách đặc biệt trong ngành ô tô …
Một quy luật trên thị trường ô tô việt nam trong 10 anwm qua
là cứ một năm phát triển thì năm tiếp theo sụt giảm . Vì vậy theo
thị trường ô tô năm 2012 có thể bằng hoặc nhỉnh hơn năm 2011
một chút , nhưng yếu tố cạnh tranh sẽ khốc liệt hơn nhiều , vì mọi
hãng đều đặt ra chi tiêu lớn . Cán cân cung cầu trên thi trường ô tô
trong năm tới nhiều khả năng sẽ trái ngược so với năm nay và
khách hàng sẽ là thượng đế nhiều hơn


1.1 Cơ hội
Toyota tiếp tục mở rộng hoạt động . Năm 2001 , toyota bắt
đầu sản xuất tại nhà máy sichuan toyota ở tứ Xuyên , trung Quốc .
Năm 2002 toyota ký thỏa thuận hợp tác với tập đoàn ô tô FAW của
Trung Quốc nhằm tăng sản lượng tại đây.
Kết thúc quý 1/2007 , toyota đã lần đầu tiên vượt qua General
Motors để tạm thời trở thành nhà sản xuất ô tô lớn nhất thế giới .
Thành công này của toyota không phải dễ dàng mà có được trong
một sớm một chiều , mà là thành quả của hơn 70 năm nỗ nực , với
không ít khó khăn .
Khủng hoảng kinh tế toàn cầu đang làm kinh tế Mỹ bị sa sút,
bên cạnh đó ảnh hưởng tới công ty ô tô Mỹ là không hề nhỏ , đối
thủ cạnh tranh lớn nhất của Toyota hiện nay.General motor đã đệ
đơn xin thông báo phá sản , nhưng quốc hội Mỹ đã có bước đi hóa
doanh nghiệp nhà nước khi mua cổ phần của General Motor.Thị
trường đang mở trước mắt với công ty Toyota , với chính sách
đúng đắn công ty Toyota chắc chắn sẽ là đối thủ cạnh tranh lớn
nhất của các hãng ô tô khác trên toàn thế giới.
1.2.Thách Thức

Theo quan sát của các chuyên gia , do áp lực thị trường thời
gian vừa qua , các nhà doanh nghiệp ô tô trong nước đã bắt đầu đặt
mua linh kiện phục vụ sản xuất . Do đó năm 2008 , nhiều khả năng
nguôn cung ô tô trong nước sẽ dồi dào và cạnh tranh hơn , để giành
lại thị phần từ dòng xe nhập khẩu . Thị trường ô tô ít nhiều sẽ giảm
nhiệt.
Bên cạnh đó các nhà nhập khẩu chính hãng cũng có đủ thời
gian để đầu tư cho hệ thống đại lý , bảo hành, sửa chữa theo đúng
tiêu chuẩn của hãng . Với lợi thế chất lượng , giá cả và dịch vụ bảo
hàng bảo dưỡng chính hãng , ô tô nhập khẩu nguyên chiếc chắc
chắn sẽ được đông đảo người tiêu dùng quan tâm . Đây sẽ là sức
ép cạnh tranh đối với ô tô lắp ráp trong nước , từ đó đặt ra yêu cầu
giảm giá xe .


Thị trương ô tô việt nam có nhiều tiềm năng phát triển , vì
dân số đông và mức thu nhập có chiều hướng tăng , khuyến khích
ngành công nghiệp ô tô phát triển .Tuy nhiên với cơ sở hạ tầng
chậm phát triển và tình trạng ùn tắc giao thông chưa được giải
quyết triệt để như hiện nay , một bộ phận người tiêu dùng có nhu
cầu mua xe cũng phải cân nhắc nhiều.
Bên cạnh đó , giá dầu thế giới không ngừng leo thang , khiến
giá xăng trong nước cũng tăng theo . Với nhiều người , việc mua
xe có thể không khó nhưng chi phí nuôi xe sẽ khiễn họ cũng phải
cân nhắc nhiều.
Một thách thức mới đặt ra : vốn được đánh giá là hãng xe
xanh tại Mỹ toyota đang phải đối mặt với những chỉ trích của tổ
chức bảo vệ môi trường trong việc tham gia chông lại những quy
chuẩn về bảo vệ môi trường nhưng vẫn đứng dưới vỏ bọc thân
thiện: cụ thể là dự luật về năng lượng có tiêu chuẩn về tiêu thụ

xăng mà Quốc hội Mỹ cân nhấc ban hàng .
Trong suốt 2 tuần qua , khoảng 8300 nhà hoạt động bảo về
tài nguyên thiên nhiên đã gửi thư và fax tới công ty toyota , yêu
cầu công ty tuân thủ những dự luật về năng lượng mà thượng viện
ban hành .Theo đó đến năm 2020 việc tiêu thụ xăng phải ở mức
6.81/100km
Về phần mình toyota quả quyết rằng những dự luật về năng
lượng mà thượng viện ban bố sẽ làm ảnh hưởng đến ngành công
nghiệp ô tô và đưa ra đề xuất nên tăng tiêu thụ xăng lên 40% và tạo
điều kiên cho những nhà sản xuất ô tô có thời gian đáp ứng những
tiêu chuẩn này .
2,Điểm mạnh và điểm yếu
2.1Điểm mạnh
Công ty Toyota motor là doanh nghiệp hàng đầu, nhà sản xuất vĩ
đại về sản xuất và kinh doanh ô tô với kinh nghiệm hơn 60 năm.
Thương hiệu Toyota trên thị trường thế giới đã không còn lã lẫm
với bất cứ ai, công ty nổi tiếng với 14 quy tắc quản lý. Toyota gây
được sự chú ý lần đầu tiên của thế giới vào những năm 1980 khi
mà khách hàng bắt đầu nhận ra rằng xe Toyota có tuổi thọ dài hơn


và ít sửa chữa hơn xe Mỹ. Ngày nay họ là một trong những nhà sản
xuất xe hơi có lãi nhất trên thế giới, sản xuất xe hơi chất lượng cao,
theo thị hiếu của người dùng, sử dụng ít giờ lao động và hàng hóa
tồn kho. Đến ngày hôm nay, Toyota vẫn tiếp tục gia tăng sản xuất,
phát triển sản phẩm và hòan thiện quy trình.
Với quyết định sản xuất theo chiến lược , tạo điều kiện thuận lợi để
chính sách Marketing phát huy tác dụng,thì chính sách sản phẩm
được Toyota chú trọng hàng đầu.
Sản phẩm của công ty luôn chú ý đến khách hàng thuộc đối tượng

lao động đông, có thu nhập khá . Giá bán của xe Toyota trên thị
trường vừa phải với nhiều loại danh mục , phân khúc thị trường
khác nhau, đáp ứng nhu cầu đông đảo của đa số người dân.Đây
chính là tiền đề mà công ty Toyota đã chọn, là cơ sở vững chắc cho
thương hiệu hàng đầu thế giới như hiện nay.
2.2Điểm yếu
Công ty Toyota là một công ty tầm cỡ thế giới với các chi nhánh
liên doanh trên hàng chục quốc gia.Các đối thủ cạnh tranh là rất
lớn.
Hiện nay trên thế giới số lượng các quốc gia có ngành công nhiệp
sản xuất ô tô ngày càng nhiều, đặc biệt là Mỹ và các nước châu
Âu.Hai thị trường EU và Bắc Mỹ là hai thị trường lớn và đều có
công ty lớn kiểm soát là General Motor , volkswagen, việc họ tìm
cách hạn chế xe của thị trường khác là điều không tránh khỏi,bên
cạnh đó họ tăng sức cạnh tranh để chống lại ô tô ở mức giá rẻ hơn
của Toyota.

Thị trường công ty trải dài trên toàn thế giới với hệ thống đại lý ,
liên doanh, số lượng lớn công nhân viên.Do vậy, việc quản lý là
hết sức khó khăn , giữa các đại lý liên doanh cũng có sự cạnh tranh


gây ảnh hưởng đến lợi nhuận công ty.Kéo theo đó là số vốn bỏ ra
lớn , đối thủ cạnh tranh rất dễ có thể gây ảnh hưởng đến công
ty.Đây có thể là một điểm yếu vô cùng lơn của công ty trên thị
trường cạnh tranh toàn thế giới.
Hệ thống tổ chức còn kém, một khi các công ty liên doanh gặp sự
cố thì công ty rất chậm mới có thông tin , và lượng thông tin quá
tải của quá nhiều liên doanh khiến công ty làm việc không được
hiệu quả. Công ty Toyota mẹ ở Nhật Bản sẽ phải chịu một áp lực

rất lớn, khi thị trường quá lớn và khó kiểm soát,sẽ là một gánh
nặng trong quá trình phát triển của công ty.

Chương III:
MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN THÊM CHÍNH SÁCH
SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY DÀY THƯỢNG ĐÌNH
1.Hoàn thiện chính sách sản phẩm của công ty Toyota
Trong điều kiện nền kinh tế thế giới khủng hoảng, công ty Toyota
nên xác định rõ chính sách sản phẩm của mình, cũng như phân
khúc thị trường.
Để cạnh trạnh hiệu quả, đem lại thắng lợi, công ty cần có sự hiểu
biết về thị trường, tình hình cạnh tranh trên thị trường, về đối thủ


cạnh tranh của mình, ngay cả quy định,chính sách thi hành mà
nước sở tại có doanh nghiệp của Toyota.Để đạt được hiệu quả tối
đa doanh nghiệp cần theo kịp biến đổi của thị trường và đối thủ
cạnh tranh.
1.Kiến nghị và Giải pháp Chính sách sản phẩm
1.1

Chính sách sản phẩm nhất quán

Để xây dựng chính sách sản phẩm hợp lý , trước hết công ty phải
dựa trên kết quả nghiên cứu thị trường phân tích thị trường, nhu
cầu khách hàng và tình hình cạnh tranh trên thị trường.
Trong nền kinh tế khủng hoảng như hiện nay ,công ty General
Motor là một minh chứng khi họ đã phải nhờ đến chính phủ Mỹ để
không bị phá sản , với chính sách dàn trải trên nhiều mặt hàng khác
nhau đã khiến công ty phải bỏ ra một lượng vốn rất lớn mà chưa

thể có lợi nhuận nhanh được.Công ty Toyota cần lấy General
Motor làm gương để không đi trên vết xe đổ , khi nghiên cứu và
sản xuất thành công xe Lexus công ty đã hướng đến bộ phận dòng
xe siêu sang dành cho những người chiếm phần rất nhỏ trên thế
giới .Đây không phải thế mạnh của công ty khi Toyota nổi tiếng
với dòng xe đẹp , rẻ tiền , bền đã làm nên thương hiệu của công ty.
Bên cạnh đó Volkswagen tập đoàn đang sở hữu nhiều dòng xe
sang nhất thế giới với những Bentley , Audi, Skoda, Lamborghini,


Bugatti, SEAT, Porsche và Volkswagen.Đang trong đà trở thành
hãng xe sang số một thế giới và toàn ngành sản xuất ô tô.
Trong đó nên phát triển với những gì được gắn với tên tuổi
Toyota , sản phẩm xanh.Chất lượng xe của Toyota được cả thế giới
đều công nhận về tuổi thọ của nó , nhưng gần đây Toyota đã có
những đợt thu hồi xe , khiến cho doanh nghiệp thua lỗ, thị trường
bất an không còn tin tưởng , các nhà hoạt động xanh cũng kêu gọi
công ty phải có những sản phẩm tốt hơn xanh hơn sạch hơn ,tốn ít
nhiên liệu hơn .
Công ty cần tập trung vào cải tiến , đổi mới công nghệ giải quyết
những vấn đề mà doanh nghiệp còn mắc phải.
1.2

Định hướng trong xây dựng và thực hiện chính sách sản
phẩm của công ty Toyota

1.2.1Đảm bảo chất lượng sản phẩm
Chính sách sản phẩm ưu tiên chất lượng của công ty Toyota luôn
làm thỏa mãn và có trách nhiệm với khách hàng bằng cách đa dạng
hóa sản phẩm và dịch vụ , đảm bảo chất lượng.

1.2.2 Sản phẩm đáp ứng số đông người tiêu dùng


Trên thế giới có rất nhiều thương hiệu ô tô. Nhưng nhắc đến tên
Toyota người ta nghĩ ngay đến ô tô hạng trung với mức giá vừa
phải dành cho người tiêu dùng có mức thu nhập khá.
1.2.3 Sản phẩm xanh
Nhật bản nói chung và Công ty Toyota nói riêng là người hiểu hơn
ai hết về thảm họa thiên nhiên.Mỗi thành viên trong công ty hiểu
hơn ai hết về tác hại của hiệu ứng nhà kính hay chính nguyên nhân
là do nguyên liệu giúp hoạt động động cơ.Công nghệ xanh sẽ là
tương lai của thế kỷ 21 Công ty Toyota ý thức được sản phẩm của
họ sẽ không thể thiếu được sản phẩm xanh, sạch , thân thiện với
môi trường hơn..