TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ
š&œ

BÀI TIỂU LUẬN
§Ò tµi: Ph©n tÝch sù thµnh c«ng cña mét m« h×nh
Franchise t¹i ViÖt Nam

Giáo Viên : TỐNG VIẾT BẢO HOÀNG
Nhóm
:
N01

Huế, 2011


Nhượng quyền thương mại là một hình thức kinh doanh đang phát triển mạnh và
khá thành công trên thế giới. Một số thương hiệu đã và đang thành công khi áp dụng
franchise trong chiến lược kinh doanh như :KFC, McDonald’s… Sau khi Việt Nam gia
nhập WTO thì nước ta trở thành một thị trường tiềm năng cho các nhà đầu tư nước
ngoài kiếm lợi nhuận. Ngoài một số thương hiệu lớn đã xuất hiện ở Việt Nam trong
vòng 10 năm trở lại đây tương lai sẽ có một số thương hiệu khác như: McDonald’s,
7_Eleven…gia nhập vào thị trường tiềm năng này. Tiên phong cho quá trình mang
chiếm lĩnh thị trường Việt Nam là thương hiệu gà rán nổi tiếng thế giới KFC. Với
những chiến lược kinh doanh hợp lý, KFC đã và đang thu được những thành công lớn
trong vài năm trở lại đây. Và sự thành công cuả mô hình nhượng quyền thương hiệu
của KFC tại Việt Nam sẽ được nhóm chúng tôi nghiên cứu qua bài tiểu luận này.
A.SƠ LƯỢC VỀ FRANCHISE VIỆT NAM:
I. Lịch sử hình thành và phát triển của franchise:
Franchise có xuất xứ từ châu Âu cách đây hàng trăm năm và sau đó lan rộng và
bùng nổ tại Mỹ. Tuy nhiên, hoạt động nhượng quyền kinh doanh được chính thức thừa
nhận khởi nguồn, phát triển là tại Hoa Kỳ vào giữa thế kỷ 19, khi mà Nhà máy Singer

(sản xuất máy khâu) ký kết hợp đồng nhượng quyền kinh doanh đầu tiên cho đối tác
của mình..
Sự lớn mạnh của mô hình kinh doanh franchise thật sự chỉ bắt đầu sau Thế chiến
thứ hai khi hàng loạt thương hiệu trong các ngành dịch vụ, bán lẻ, chuỗi khách sạn, nhà
hàng thức ăn nhanh ra đời. Mô hình kinh doanh franchise sau đó ngày càng phát triển
và phổ biến khắp thế giới và đặc biệt là trong thập niên 90. Trong số đó không thể
không kể đến các thương hiệu đã gắn liền với văn hóa nước Mỹ như McDonald’s, Jiffy
Lube, Jani King, Holiday Inn, Dairy Queen, Quality Inn, Burger King, Subway, Midas
Muffler, Dunkin’s Donuts, 7-Eleven…
Từ những năm 60, franchise trở thành phương thức kinh doanh thịnh hành, thành
công không chỉ tại Hoa Kỳ mà còn ở những nước phát triển khác như Anh, Pháp... Sự
lớn mạnh của những tập đoàn xuyên quốc gia của Hoa Kỳ và một số nước Châu Âu
trong lĩnh vực kinh doanh thức ăn nhanh, khách sạn-nhà hàng đã góp phần “truyền bá”
và phát triển franchise trên khắp thế giới . Ngày nay, franchise đã có mặt tại hơn 150
nước trên thế giới, riêng tại Châu Âu có khoảng 200 ngàn cửa hàng kinh doanh theo
phương thức nhượng quyền.
II. Mô hình franchise ở Việt Nam

2


Tại Việt Nam, hình thức nhượng quyền thương mại hình thành vào những năm 90
của thế kỉ XX nhưng cho đến nay chỉ có một số thuơng hiệu “Việt” phát triển theo mô
hình này như: Kinh đô Barkery, thời trang Foci,Nino Maxx, lua tơ tằm AQ silk, công
ty TNHH thế giới di động… Nhượng quyền thương mại ở Việt Nam phát triển vẫn còn
khá khiêm tốn về quy mô và tính chuyên nghiệp cho dù tiềm năng ở trong nước là rất
lớn. Ở Việt Nam chủ yếu là mô hình franchise của một số công ty lớn trên thế giới như
KFC, Lotteria, Jollibee…
Do chưa thật sự hiểu biết đầy đủ về lĩnh vực mới mẽ này nên hình thức franchise
chưa phổ biến ở Việt Nam. Sự phát triển của nền kinh tế cũng như việc Việt Nam đã

gia nhập WTO tạo môi trường thuận lợi cho sự phát triển của mô hình này, franchise
hứa hẹn sẽ đem đến lợi ích rất lớn cho sự phát triển của đất nước, sự lớn mạnh của
doanh nghiệp và trình độ tiêu dùng của toàn xã hội.
B. KFC:
I. KFC toàn cầu:
1. Lịch sử hình thành và phát triển:
- Gà rán Kentucky (KFC), nhãn hiệu được tiên phong bởi ông Harland Sanders, đã
phát triển và trở thành một trong những hệ thống phục vụ thức ăn nhanh lớn nhất trên thế
giới, với hơn 1 tỉ bữa ăn tối KFC được phục vụ hàng năm trên hơn 109 quốc gia khác
nhau. Nhưng để có được thành công như vậy thì không phải dễ dàng, ô ng đã thành

công với công thức pha chế bí mật của 11 loại hương vị và thảo mộc cùng với kỹ
thuật nấu cơ bản mà vẫn được áp dụng đến ngày hôm nay.
- Năm 1955, tự tin với chất lượng món gà rán của mình, ông đã tự phát triển và
thành lập Doanh nghiệp nhượng quyền thương hiệu. Xấp xỉ 10 năm sau, Sanders đã có
hơn 600 franchise ở US và ở Canada, và năm 1964 ông đã bán phần lợi nhuận 2 triệu
đô của mình trong công ty Mỹ cho một nhóm các nhà đầu tư.
- KFC được mua lại bởi PepsiCo vào năm 1986. Đến năm 1997 PepsiCo đã
chuyển hệ thống nhà hàng thức ăn nhanh, bao gồm cả nhãn hiệu KFC, sang một công
ty về nhà hàng độc lập, gọi là Tricon Global Restaurant. Ngày nay, công ty nhà hàng
(hiện giờ được gọi là tập đoàn Yum!Brands) là tập đoàn lớn nhất thế giới về số lượng
cửa hàng với gần 35,000 cửa hàng trên khắp 110 quốc qua.
2. Hệ thống nhượng quyền của KFC:
KFC phục vụ 109 quốc gia và vùng lãnh thổ trên thế giới.KFC đưa hơn 5200 nhà
hàng ở Hoa Kỳ và hơn 15000 đơn vị trên toàn thế giới vào hoạt động.KFC bắt đầu tập
trung và đưa ra chiến lược định vị (Global Selection):

3



- Americas: Canada, Mexico, Puerto Rico, United States
- Europe: Cộng Hòa Séc, Pháp, Đức, Hy Lạp, Cộng Hòa Malta, Hà Lan, Phần
Lan, Bồ Đào Nha, Rumania, Vương Quốc Anh và Cộng Hòa Ai Len.
- Asia : Trung Quốc, Hong Kong, Ấn Độ, Indonexia, Nhật Bản, Hàn Quốc,
Malaisia, Trung Đông và Bắc Phi, Pakistan, Philippines, Singapore, Taiwan, Thailand,
Turkey, Việt Nam.
- Australia :Australia, New Zealand
II. Mô hình nhượng quyền của KFC tại Việt Nam:
1. Khái quát về công ty:
a. Vài nét về KFC Việt Nam:
KFC là thương hiệu thức ăn nhanh hàng đầu ở Việt Nam.KFC bao gồm chuỗi cửa
hàng chuyên nghiệp, phục vụ các món ăn làm từ gà, Bơ-gơ, trong đó nổi tiếng nhất là
món gà rán Kentucky do ông đại tá thiện chí Harland Sanders sáng chế. KFC thường
nằm ở những vị trí rất đẹp, thoáng rộng nên thực khách có thể vừa ăn vừa ngắm cảnh ở
bên ngoài. Với thiết kế trẻ trung nhưng vô cùng ấm cúng, là nơi rất thích hợp để bạn rủ
bạn bè, người thân và đặc biệt là người ấy của mình đến. Ngoài ra trong các dịp tổ chức
sinh nhật hay họp mặt bạn bè thì đây quả là một địa điểm vô cùng lý tưởng, đội ngũ
nhân viên ở đây vô cùng nhiệt tình và chuyên nghiệp.
Gia nhập vào Việt Nam từ 24/11/1997, KFC lúc đó chưa thực sự được người dân
Việt Nam quan tâm nhiều nhưng nhờ sự đầu tư đúng đắn cũng như sự cố gắng nổ lực
trong hoạt động kinh doanh dần dần KFC đã chinh phục được khách hàng Việt Nam và
dẫn đầu thị phần ngành thức ăn nhanh Việt Nam. Hiện nay KFC đã có 100 nhà hàng
khắp 18 tỉnh thành trong cả nước, và trong tương lai tới họ còn phát triển mạnh mẽ hơn
trước nữa.
b. Sản phẩm-Dịch vụ:
-Về thực phẩm:
Thực phẩm được chế biến từ 11 loại gia vị và thảo mộc khác nhau, gà rán
Kentucky đã trở thành một trong những món ăn được ưa chuộng nhất thế giới. Tại Việt
Nam, ngoài hương vị gà rán truyền thống, KFC còn nghiên cứu phát triển nhiều món
ăn phù hợp với khẩu vị của nguời Viẹt Nam như: Gà giòn không xuơng, xà lách gà

giòn, bắp cải trộn, bánh mì mềm, cháo gà, nui gà…
Với nguồn thực phẩm dinh dưỡng và an toàn tuyệt đối, KFC đã được đông đảo
nguời tiêu dùng Việt Nam đón nhận. Từ một nhà hàng duy nhất 1997, hệ thống nhà
hàng KFC đã lên đến con số 92 và có mặt trên 14 tỉnh thành của cả nước.

4


Phong cách phục vụ chu đáo, chuyên nghệp. Đến với KFC, khách hàng không
chỉ được an tâm thưởng thức những món ăn ngon, chất lượng mà còn được phục vụ bởi
đội ngũ nhân viên được đào tạo bài bản. Các nhân viên của KFC luôn chào đón khách
hàng với nụ cười thân thiện và sẵn sàng phục vụ khách hàng với phong cách chuyên
nghiệp nhất.
Khách hàng đến với KFC sẽ được tận hưởng một không gian sạch đẹp và thoáng
mát. Tại đây, mọi người vừa có thể thưởng thức món ăn mình yêu thích vừa thư thả trò
chuyện với nhau.
Thực đơn da dạng, phù hợp với nhiều đối tượng. KFC cũng mang đến nhiều thực
đơn với mức giá hấp dẫn dành cho mọi người.
2. Mô hình nhượng quyền:
a. Hệ thống nhận diện thương hiệu:
- Trong hệ thống franchise, cái mà mất nhiều thời gian và công sức nhất để khẳng
định đó là thương hiệu. Cái quan trọng nhất để làm cho khách hàng biết đến công ty rồi
đưa ra quyết định muốn dùng thử hay mua một sản phẩm thì cái họ quan tâm đầu tiên là
thương hiệu của sản phẩm đó. Để khách hàng biết đến KFC là một thương hiệu mạnh,
đáng tin cậy thì cần một quá trình, một chiến lượt lâu dài. Khách hàng nhận biết thương
hiệu này so với thương hiệu khác thông qua logo, bảng hiệu hay bao bì sản phẩm. Về
màu sắc, màu đỏ trong logo đã cho biểu tượng một cái nhìn táo bạo và sống động, trong
đó Ngài Sander phù hợp với áo khoác trắng của mình và tạp dề nấu ăn màu đỏ. Ông
Sander mỉm cười là đặc trưng đối với một nền đỏ, phù hợp với tạp dề màu đỏ của mình,
với tên thương hiệu KFC: chữ đen dày dưới cằm.

b. Tiêu chuẩn mua nhượng quyền
- Điều khoản của Hiệp định và gia hạn : Thời hạn của thỏa thuận bên nhận quyền
là 5 năm sau khi thanh toán khoản phí ban đầu và lên đến tối đa 20 năm sau khi thanh
toán một khoản phí là $ 1.000 một năm sau 5 năm đầu tiên.
- Nghĩa vụ và hạn chế: Bên nhượng quyền có trách nhiệm thực hiện đầy đủ các
thỏa thuận cấp phép. Một hoặc nhiều hơn của các cổ đông nhận quyền (nếu một công
ty), mỗi đối tác (nếu liên doanh) hoặc mỗi thành viên (nếu một công ty trách nhiệm
hữu hạn) cũng có thể được yêu cầu cá nhân bảo đảm thực hiện nghĩa vụ theo thỏa
thuận cấp phép. KFC không có quyền thông qua người quản lý của doanh nghiệp được
nhượng quyền thương hiệu KFC cửa hàng hoặc áp đặt bất kỳ hạn chế mà họ có thể
thuê. Bên nhận quyền phải bán tất cả các sản phẩm yêu cầu kỳ được chỉ định bởi KFC.

5


c. Lợi ích của người mua nhượng quyền:
Khi nhận quyền,KFC cung cấp lợi thế:
- Gần 100% người tiêu dùng nhận thức thương hiệu gà rán KFC ở Mỹ và khắp
nơi trên thế giới.
- Hơn 200 triệu $ chi tiêu hàng năm bởi KFC để mua quảng cáo quốc gia và địa
phương, tạo ra hình ảnh mạnh mẽ, quảng bá sản phẩm và cung cấp sản phẩm để đưa
khách hàng đến nhà hàng người mua nhượng quyền.
Các điều khoản mà KFC qui định:
- Nhượng quyền thương mại Cung cấp: cấp giấy phép hoạt động một cửa hàng
KFC được đặc trưng bởi một hệ thống duy nhất mà bao gồm các công thức nấu ăn đặc
biệt và các mục menu, thiết kế đặc biệt, trang trí và đồ nội thất, chi tiết kỹ thuật và thủ
tục cho các hoạt động, thủ tục kiểm soát chất lượng, đào tạo và hỗ trợ, quảng cáo và
khuyến mại chương trình.
- Hỗ trợ tài chính : Bên nhượng quyền không cung cấp bất kỳ tài chính trực tiếp
hoặc gián tiếp, cũng không đảm bảo bất kỳ lưu ý, cho thuê, nghĩa vụ.

- Đào tạo và Hỗ trợ: bên được nhượng quyền hoặc người quản lý của họ và ít nhất
một nhà điều hành chính khác có quyền và nghĩa vụ tham dự các chương trình đào tạo
mà Tổng công ty KFC cung cấp.
III. Sự thành công của mô hình franchise của KFC tại Việt Nam:
1. Tổng quan thị trường:
a. Đối thủ cạnh tranh:
Năm 2011 vừa qua, tổng số nhà hàng của KFC tại VIỆT NAM đã nâng lên con số
100 và hiện nay chiếm 60% thị phần trong ngành hàng thức ăn nhanh tại Việt Nam,
dẫn đầu thị trường thức ăn nhanh. Tuy nhiên, hiện KFC cũng vấp phải sự cạnh tranh
quyết liệt của nhiều đối thủ nước ngoài (Lotteria, Jollobee) hay trong nước (Phở 24,
Bún ta)
- Lotteria: Lotteria là hệ thống nhà hàng thức ăn nhanh nội địa đầu tiên của Hàn
Quốc được thành lập vào năm 1979. Cho đến nay, Lotteria đã có 100 hệ thống cửa hàng
thức ăn nhanh có mặt tại Việt Nam. Khác với KFC, Lotteria lựa chọn bánh mì hamburger
làm thức ăn chủ lực, đây là đối thủ cạnh tranh lớn nhất đối với KFC.
- Jollibee: Jollibee (JFC) là tập đoàn thức ăn nhanh đầu tiên và lớn nhất của châu
Á, ra đời tại Philippines từ năm 1978. Với ưu thế là khá quen thuộc với khẩu vị của
người châu Á, Jollibee cũng chiếm được thị phần không nhỏ (khoảng 10%).
Gần đây, cuộc chiến chiếm thị phần còn có vẻ “nóng” hơn nữa, Pizzahut, Subway

6


đã lần lượt có mặt tại Việt Nam, trong khi có nhiều thông tin cho thấy các hãng fast
food lớn của Mỹ như Burger King, Popeye’s và McDonald’s sẽ gia nhập thị trường
Việt Nam trong thời gian tới.
Về phía các doanh nghiệp trong nước, Kinh Đô là một trong số ít công ty đã phát
triển chuỗi thức ăn nhanh kiểu Việt Nam với cửa hàng K-Do đầu tiên khai trương hồi
tháng 7.2009 tại quận 1 (TP.HCM). Ngoài ra, KFC cũng phải đối mặt với các đối thủ
kinh doanh trong các ngành hàng thực phẩm khác như chuỗi tiệm cà phê của Gloria

Jean hay phở 24…
b.

Điểm mạnh, điểm yếu của KFC:



Điểm mạnh:

- Là một thương hiệu lớn: KFC từ lâu đã là một thương hiệu có giá trị lớn và
được biết đến trên phạm vi toàn cầu. Điều này là lợi thế rất lớn khi họ xâm nhập vào
một thị trường nhỏ nhưng đầy tiềm năng như Việt Nam.
- Có lợi thế của người đi trước: vào thị trường Việt Nam từ khá sớm (1997), trước
khi phải chịu áp lực từ các đối thủ cạnh tranh khác, KFC đã kịp chiếm lĩnh thị phần
lớn.
- Lựa chọn đúng đối tượng khách hàng: Sau khoảng 7 năm đầu hoạt động không
hiệu quả, KFC đưa ra nhiều chiến lược quan trọng về sản phẩm, giá cả và chất lượng
phân phối, trong đó nhắm đến đối tượng khách hàng chủ yếu là giới trẻ: Đây là đối
tượng tiếp xúc nhiều với văn hóa phương tây, dễ tiếp nhận những phong cách, trào lưu
văn hóa ẩm thực mới. Trong cuộc sống hiện đại đầy năng động, giới trẻ ưa thích những
thức ăn nhanh, rẻ và đủ chất dinh dưỡng.


Điểm yếu:

- Chưa phù hợp hoàn toàn với văn hóa ẩm thực: Dù những năm gần đây KFC thu
hút được một lượng lớn khách hàng trẻ nhưng thực tế giới trẻ vẫn chịu ảnh hưởng lớn
của cha mẹ, ông bà – những người vẫn có thói quen chuẩn bị những bữa cơm gia đình.
Hơn nữa, loại thịt gà của KFC khá bở, không phù hợp với sở thích của người Việt Nam
vốn ưa thích loại thịt gà ta mềm và dai.

- Hệ thống phân phối chưa hoàn thiện: Hệ thống nhà hàng của KFC chủ yếu tập
trung ở các thành phố lớn và chủ yếu đặt nhà hàng ở những siêu thị hoặc trung tâm
thương mại, trong khi đó hệ thống siêu thị ở Việt Nam phát triển chưa đủ nhanh, hệ
thống đường xá, cơ sở vật chất gần khu thương mại còn yếu kém dẫn đến hoạt động
phân phối gặp khó khăn.

7


c.

Cơ hội – thách thức:

KFC hiện vẫn đang dẫn đầu thị trường thức ăn nhanh ở Việt Nam với thị phần
60%, là một thương hiệu nổi tiếng và có vị thế vững chắc trong lòng người tiêu dùng.
Thương hiệu KFC tạo được sự khác biệt với 11 loại gia vị khác nhau trong chế biến gà
rán. Bên cạnh đó, doanh nghiệp cũng giới thiệu thêm nhiều sản phẩm phù hợp với thị
hiếu người Việt Nam như: Gà Giòn Lá Chanh, Gà Giòn Không Xương, Bánh Mì Mềm,
Cơm Gà Gravy, Bắp Cải Trộn… Với việc mở rộng sang các nguyên liệu khác, KFC đã
tạo được sự thích thú và tò mò cho người tiêu dùng trong nước. Thị trường thức ăn
nhanh ở Việt Nam vẫn còn tiềm năng rất lớn với cơ cấu dân số trẻ, thu nhập ngày càng
được cải thiện và quan niệm về ẩm thực đang dần thay đổi.
Tuy nhiên, KFC vẫn đang đương đầu với sự cạnh tranh khốc liệt từ đối thủ
Lotteria, Jollibee… Ngoài ra còn phải chuẩn bị đối đầu với các đối thủ tiềm ẩn có thể
vào thị trường Việt Nam bất cứ lúc nào, chẳng hạn McDonald’s, văn hóa ẩm thực
truyền thống của người Việt, sự ảnh hưởng của dịch bệnh…Điều này buộc doanh
nghiệp phải có chiến lược thích ứng, giảm bớt ảnh hưởng tiêu cực của do những hạn
chế đem lại hoặc biến những thách thức trở thành cơ hội của mình.
2. Sự thành công của KFC tại Việt Nam:
a. Trong hoạt động sản xuất kinh doanh:

- Năm 1997, KFC đã khai trương nhà hàng đầu tiên tại Thành phố Hồ Chí Minh.
Đến nay, hệ thống các nhà hàng của KFC đã phát triển tới 100 nhà hàng, có mặt tại 18
tỉnh thành lớn trên cả nước, sử dụng hơn 3.000 lao động đồng thời cũng tạo thêm nhiều
việc làm trong ngành công nghiệp bổ trợ tại Việt Nam.
- Hương vị độc đáo, phong cách phục vụ thân thiện, hết lòng vì khách hàng và
bầu không khí nồng nhiệt, ấm cúng tại các nhà hàng là ba chìa khóa chính mở cánh cửa
thành công của KFC tại Việt Nam cũng như trên thế giới.
- KFC Việt Nam đã tạo nên một nét văn hóa ẩm thực mới và đóng góp to lớn vào
sự phát triển của ngành công nghiệp thức ăn nhanh tại Việt Nam.
- Việc KFC Việt Nam nhận nhượng quyền thương hiệu KFC từ Yum!Restaurant,
một thương hiệu đã rất nổi tiếng ở nước ngoài, khiến cho việc kinh doanh ở Việt Nam
đạt rất nhiều thuận lợi chưa kể việc nhận được sự chuyển giao bí quyết quản lí hiệu
quả cùng với công nghệ chế biến độc quyền đã giúp KFC Việt Nam thuận lợi hơn
trong việc PR, quảng cáo, qua đó không khó để xây dựng chỗ đứng cho thương hiệu
KFC tại Việt Nam.

8


- Chiến lược kinh doanh phù hợp, sự tiên đoán chính xác, sản phẩm uy tín, chất
lượng đang làm nên thương hiệu gà rán KFC ở thị trường Việt Nam với mục tiêu
thương hiệu KFC là mang đến cho người tiêu dùng một thương hiệu hàng đầu về thực
phẩm, sáng tạo ra sự tươi sáng và vui nhộn cho tất cả mọi người ở mọi lứa tuổi. KFC
đã thực sự thu hút được giới thanh niên không chỉ vì sự thuận tiện , sang trọng mà KFC
đã tạo nên một trào lưu mới trong giới trẻ , đến KFC không chỉ để thưởng thức món
ăn , mà còn thưởng thức một phong cách hiện đại đang phổ biến trên thế giới. Với kinh
nghiêm và thành công gặt hái được ở nhiều nước trên thế giới , khi đến Việt Nam thì
KFC cũng đã thành công không kém, việc chấp nhận chịu lỗ 7 năm và đến năm 2006
mới bắt đầu thu được lợi nhuận đã khẳng định vị trí thức ăn nhanh số 1 của KFC ở Việt
Nam. KFC được nhiều người biết đến và có thể nói là đạt được thành công rực rỡ ở

Việt Nam.
- Với niềm tin vững chắc, KFC Việt Nam hướng tới mục tiêu có 200 nhà hàng
KFC tại Việt Nam vào năm 2015, phát triển thị trường tới nhiều thành phố tại Việt
Nam hơn nữa và tạo thêm nhiều cơ hội việc làm trực tiếp hay gián tiếp cho người lao
động Việt Nam.
b. Cảm nhận khách hàng
Nhiều người tiêu dùng, đặc biệt là người tiêu dùng trẻ đặc biệt ưa thích đến KFC.
Có nhiều nguyên nhân để lý giải điều này:
Thứ nhất, hương vị của KFC chinh phục được nhiều bạn trẻ. Và món được ưa
chuộng nhất vẫn là Gà Rán Kentucky truyền thống với lớp vỏ giòn nóng và hương vị
đặc trưng được tạo nên bởi 11 loại gia vị mà chỉ riêng KFC mới có. Nhiều khách hàng
lại ưa thích những sự thay đổi khẩu vị mới lạ như Gà Giòn Lá Chanh hay Cơm Gà
Flava Roast.
“Sức hấp dẫn không thể nào cưỡng lại được của Gà Giòn Lá Chanh đã cho mình
và hai đứa bạn có một bữa ăn thật đáng nhớ... Miếng gà nóng giòn, vàng rộm và thơm
đậm đà vị lá chanh đặc trưng. Vừa được ăn ngon, vừa dzui, vừa giúp cho tình bạn thắm
thiết hơn. 1 MIẾNG GÀ GIÒN LÁ CHANH = 3 NỤ CƯỜI + 3 NIỀM VUI = 1TÌNH
BẠN THÂN THIẾT.”
(Bạn Nguyễn Ngọc Bảo Khanh)
KFC còn để lại ấn tượng tốt với khách hàng với thái độ phục vụ thân thiện, niềm
nở, thiết kế không gian rộng rãi, sinh động, phù hợp cho những cuộc tụ tập bạn bè hay
những bữa tiệc gia đình vui vẻ. Khách hàng có thể thỏa thích vui đùa mà không sợ làm
phiền người khác nhờ cách bày trí hợp lý.

9


Với nhiều khách hàng, KFC là một nét văn hóa sinh hoạt, là nơi gắn với những kỷ
niệm đáng nhớ:
“Với tôi KFC không chỉ là những miếng gà rán thơm ngon, ở nơi đó còn là hương

vị của tuổi thơ, là phần thưởng của mẹ khi tôi làm được điều tốt. Nơi đó tôi có những
khoảnh khắc thật vui cùng gia đình, bạn bè. Giờ đây, tôi lớn lên, mỗi khi muốn tìm về
một góc tuổi thơ nào đó, cảm giác đã từng thân quen về một ai đó, KFC là nơi tôi đến.”
( Bạn Phạm Hồng Giang )
Và một điểm thu hút khách hàng nữa của KFC là những chương trình khuyến mãi
hấp dẫn, đánh đúng vào tâm lý giới trẻ như VIP Day, Ngày Thứ 3 Đặc Biệt…
Tất nhiên, không phải mọi khách hàng đều vừa lòng với kfc. Nhiều khách hàng
lớn tuổi ưa thích những bữa ăn ở gia đình hơn là ra tiệm ăn nhanh. Nhiều khách hàng
không thích KFC vì họ cho rằng thịt gà quá bở và dễ ngán. Tuy vậy, không thể phủ
nhận KFC vẫn là thương hiệu thức ăn nhanh được khách hàng Việt Nam ưa chuộng
hàng đầu.
c. Sự phát triển mô hình franchise của KFC tại Việt Nam
- KFC Việt Nam là một công ty đã được nhượng quyền thương mại nhãn hiệu
KFC bởi tập đoàn YUM. Tại Việt Nam, KFC Việt Nam là đơn vị duy nhất hiện nay
được phép mở nhà hàng KFC. Công ty không thực hiện việc nhượng quyền thương mại
nhãn hiệu này lại cho các đối tác khác.
- KFC tại VIỆT NAM hiện nay không giống với KFC ở Mỹ hay nước khác; các
cửa hàng KFC tại Việt Nam là 1 chuỗi nhà hàng kinh doanh của KFC VIỆT NAM chứ
không phải nhượng quyền thương hiệu như cách thức mà KFC kinh doanh trên thế giới
và công ty hiện nay chưa bán franchise với cá nhân khác.
- Các cửa hàng KFC Việt Nam đều có một sự thống nhất, dễ dàng nhận thấy với
tông màu màu đỏ, trắng, và hình ảnh ông Sander.
- Sau một loạt thành công của hệ thống chuỗi nhà hàng thức ăn nhanh với thương
hiệu KFC (trên 10.000 nhà hàng đã được phát triển trên toàn thế giới), tại Việt Nam
KFC đã tham gia vào thị trường lần đầu tiên vào tháng 12/1997 tại trung tâm thương
mại Sài Gòn Super Bowl. Giờ đây, hệ thống nhà hàng thức ăn nhanh này đã có mặt ở
hầu hết các đường phố của Việt Nam.
Đến nay, hệ thống các nhà hàng của KFC đã phát triển tới 100 nhà hàng, có mặt
tại 18 tỉnh thành lớn trên cả nước, sử dụng hơn 3.000 lao động đồng thời cũng tạo thêm
nhiều


việc

làm

trong

ngành

công

nghiệp

bổ

trợ

tại

Việt

Nam.

Hương vị độc đáo, phong cách phục vụ thân thiện, hết lòng vì khách hàng và bầu

10


không khí nồng nhiệt, ấm cúng tại các nhà hàng là ba chìa khóa chính mở cánh cửa
thành công của KFC tại Việt Nam cũng như trên thế giới. KFC Việt Nam đã tạo nên

một nét văn hóa ẩm thực mới và đóng góp to lớn vào sự phát triển của ngành công
nghiệp thức ăn nhanh tại Việt Nam.
Các cột mốc phát triển nhà hàng đầu tiên tại các tỉnh thành:
•

Tháng 12/1997 - TP.HCM

•

Tháng 06/2006 - Hà Nội

•

Tháng 08/2006 - Hải Phòng & Cần Thơ

•

Tháng 07/2007 - Đồng Nai – Biên Hòa

•

Tháng 01/2008 - Vũng Tàu

•

Tháng 05/2008 - Huế

•

Tháng 12/2008 - Buôn Ma Thuột


•

Tháng 11/2009 - Đà Nẵng

•

Tháng 04/2010 - Bình Dương

•

Tháng 11/2010 - TP. Vinh, Nghệ An

•

Tháng 05/ 2011 - TP. Nha Trang - Khánh Hòa

•

Tháng 06/2011 - Long Xuyên - An Giang

•

Tháng 08/2011 - Quy Nhơn và Rạch Giá

•

Tháng 09/2011 - Phan Thiết

•


Tháng 12/2011 - Hải Dương

Với mục tiêu thương hiệu KFC là mang đến cho người tiêu dùng một thương hiệu
hàng đầu về thực phẩm, sáng tạo ra sự tươi sáng và vui nhộn cho tất cả mọi người ở
mọi lứa tuổi. Nhiều nghiên cứu chỉ ra rằng, hiện nay KFC được hiểu như là một nhãn
hiệu vui nhộn và bao hàm nhiều ý nghĩa. “Trẻ trung trong tâm hồn, năng động trong
cuộc sống” là tiêu chí & chiến lược của nhãn hiệu KFC tại Việt Nam.
d. Một số thành công khác :
- Năm 2006, nhân kỷ niệm 8 năm ngày thành lập KFC Việt Nam, ông Graham
Allen - Chủ tịch Tập đoàn Yum Restaurant International, tập đoàn có nhiều thương
hiệu nổi tiếng (trong đó có KFC), đã trao tặng số tiền 64 triệu đồng cho quỹ từ thiện
của Hội bảo trợ trẻ em mồ côi - tàn tật Q.Gò Vấp (TP.HCM) nhằm góp phần vào hoạt
động nuôi dạy trẻ bất hạnh. Hiện nay KFC VIỆT NAM hiện có 16 cửa hàng tại
TP.HCM và một cửa hàng tại Đồng Nai.
- Tại Việt Nam, chương trình diễn ra vào dịp lễ Giáng sinh, mỗi khách hàng đều
có thể đóng góp một phần khả năng của mình cho quỹ “Đẩy lùi nạn đói Thế giới” cùng
KFC.

11


- Một trong các hoạt động thường niên hướng đến cộng đồng của KFC là chương
trình “WORLD HUNGER RELIEF”. Chương trình này với mục tiêu làm ấm những
trái tim lạnh giá, nuôi dưỡng ý nghĩa tinh thần & khiến bạn phải chạy nhanh đến các
nhà hàng KFC gần nhất nơi bạn sinh sống để cùng chung tay đóng góp cho chương
trình.
III.

Nguyên nhân dẫn đến sự thành công đó:


Ngày nay nền kinh tế biến đổi dẫn đến sự thay đổi trong lối sống, thị hiếu… của
người tiêu dùng. Thị trường lúc này cần được chia thành nhiều phân đoạn hơn để có thể
phục vụ tốt nhất cho nhu cầu, ước muốn của khách hàng cũng như để cạnh tranh với các
đối thủ khác trên thị trường và đó cũng chính là quan điểm “marketing mục tiêu”. Sau đây
chúng ta sẽ tìm hiểu 3 giai đoạn cơ bản của marketing mục tiêu của KFC.
1. Phân đoạn thị trường
Là bước đi quan trọng trong chiến lược marketing của KFC, qua đó nhằm đánh
giá đoạn thị trường để có những sự lựa chọn phù hợp.
- Phân đoạn thị trường theo cơ sở địa lý: Lãnh thổ Việt Nam trải dài từ Bắc đến
Nam với sự phân bố dân cư không đồng đều giữa các vùng trên lãnh thổ. Người dân chủ
yếu sống ở những vùng có điều kiện tự nhiên thuận lợi, dễ làm ăn sinh sống. Đặc biệt là
các thành phố lớn như thành phố Hồ Chí Minh, Hà Nội, Hải Phòng, Đà Nẵng… Việc phân
đoạn thị trường theo các tỉnh thành giúp KFC dễ dàng nắm bắt được đặc điểm khách hàng
các vùng cũng như quản lý marketing theo khu vực.
- Phân đoạn thị trường theo nhân khẩu học:
• Theo tuổi tác: Khách hàng của KFC là những người trong độ tuổi từ 16-29 tức
là những học sinh, sinh viên, những người lao động trẻ. Đây là nhóm người trẻ trung,
năng động dễ tiếp cận văn hóa phương Tây.
• Theo thu nhập: Nhóm khách hàng có thu nhập khá, ổn định chính là đoạn thị
trường mà KFC nhắm tới. Kinh tế Việt Nam trong những năm qua có sự tăng trưởng
chuyển biến mạnh mẽ nên đời sống cũng được cải thiện, thu nhập của người dân được
nâng cao. Vì vậy đoạn thị trường này sẽ là tiềm năng của KFC trong thời gian tới.
• Theo nghề nghiệp: Nhóm khách hàng là sinh viên luôn được KFC quan tâm
nhiều hơn cả. Ngày nay, khi nhịp điệu cuộc sống trở nên hối hả, con người cũng trở
nên bận rộn hơn trong công việc nhất là người làm việc văn phòng. Giữa trưa chỉ được
nghỉ từ 1-2 tiếng thì việc chọn một loại đồ ăn nhanh như KFC gần như là một sự lựa
chọn tối ưu. Nắm bắt được nhu cầu đó, KFC cũng đã và đang dành nhiều sự quan tâm
cho những anh chị em làm việc ở chốn văn phòng.
- Phân đoạn thị trường theo tâm lý: Việc nước ta phát triển nền kinh tế thị trường


12


tạo ra những làn sóng du nhập văn hóa phương Tây vào. Ngày trước theo thói quen
người ta thường thích ăn gà dọc hè phố nhưng sau này khi KFC vào Việt Nam đã dần
thay đổi thói quen đó. Mặc dù thời gian đầu người dân ta còn rất lạ lẫm với món gà
Tây phương này, thậm chí nhiều người không biết phải cầm dao, nĩa để cắt ăn như thế
nào nhưng với sự chỉ dẫn phục vụ chu đáo của những nhân viên họ dần dần quen với
cách ăn đó.
2. Lựa chọn thị trường mục tiêu:
- Khi bước vào thị trường Việt Nam KFC đã đầu tư nghiên cứu rất kĩ thị trường,
hành vi khách hàng Việt Nam. Mặc dù có sự chuẩn bị chu đáo đó nhưng những năm
đầu KFC vẫn chịu lỗ do những nguyên nhân khách quan và chủ quan. Từ sự cải cách
trong bộ máy quản lý, nâng cao trình độ nguồn nhân lực cũng như cắt giảm những chi
phí không cần thiết khác và quan trọng hơn hết là KFC đưa ra những sản phẩm hợp với
nhu cầu của người Việt Nam như cơm gà truyền thống, cơm gà flava roast, xà lách cầu
vồng… KFC dần dần tạo ra doanh số tăng và thu được lãi từ năm 2006.
- Năm 1997, KFC khai trương nhà hàng đầu tiên tại thành phố Hồ Chí Minh,
KFC chọn chọn thị trường mục tiêu là những thành phố lớn. Sau những nhà hàng ở
thành phố Hồ Chí Minh KFC dần tiến quân ra Bắc khi khai trương nhà hàng đầu tiên ở
Hà Nội năm 2006. Không chỉ các thành phố lớn mà các thành phố loại 2 cũng dần
được đầu tư quan tâm như Đồng Nai, Vũng Tàu, Huế…KFC không ngần ngại bỏ ra
những khoản tiền lớn để đầu tư xây dựng, thuê những mặt bằng tại các siêu thị, trung
tâm mua sắm và cả những khi mặt tiền trung tâm tại các quận, thành phố để nhiều
người dễ dàng nhận ra.
- KFC chọn đoạn thị trường là những thanh thiếu niên trẻ làm khách hàng mục
tiêu là chiến lược hoàn toàn đúng đắn và hợp lý. Những bạn trẻ này dễ dàng tiếp nhận
nền văn hóa phương Tây, phong cách sống mới đầy vẻ năng động và sáng tạo. Mặc dù
đây là nhóm khách hàng có thu nhập đang còn hạn chế, nhiều bạn phụ thuộc tài chính

của gia đình nhưng họ lại là những người tiêu dùng tích cực hăng hái nhất. Tuy nhiên
sự hấp dẫn của đoạn thị trường kia cũng là thách thức lớn nhiều đối thủ nặng ký khác
cũng đang nhảy vào nhằm chia cắt thị phần như Lotteria hay BBQ của Hàn Quốc,
Jolibee của Philippines, VietMac của Việt Nam… và cả những mối đe dọa của sản
phẩm thay thế như phở 24. Hơn nữa KFC hiện tại còn gặp nhiều khó khăn trong khâu
nguyên liệu ví như KFC không tìm được nhà cung ứng gà nào ở Việt Nam đủ tiêu
chuẩn nên phải tốn kém chi phí nhập khẩu về.
3. Định vị thị trường:

13


- Sở dĩ KFC có thể tồn tại và phát triển vững mạnh trên thị trường Việt Nam là
nhờ những đặc điểm sản phẩm nổi trội của nó gây được ấn tượng tốt trong tâm trí
khách hàng. Để có được điều đó, ban quản trị marketing hẳn phải có một chiến lược
định vị thị trường hợp lý. Thương hiệu KFC từ lâu đã nổi tiếng khắp thế giới, tạo ra
tiếng vang lớn trong ngành thức ăn nhanh toàn cầu, vì vậy trong nhận thức khách hàng
luôn có một vị trí ưu tiên cho thương hiệu này. Nhưng chỉ danh tiếng thôi thì chưa đủ
để thuyết phục những khách hàng Việt từ lâu đã có một nền ẩm thực phát triển, KFC
cần tạo ra những điểm nhấn sắc sảo thực sự cho sản phẩm của mình để có thể chinh
phục được khách hàng.
- Sản phẩm của KFC mang một phong cách rất riêng so với các đối thủ cạnh
tranh. Đó là những sản phẩm đa phần được chế biến từ gà và được pha trộn bởi 11 loại
gia vị khác nhau và điều đó chính là sự khác biệt. Không chỉ thế KFC còn nắm bắt
được nhu cầu thị trường khi tung ra các sản phẩm mang phong vị Việt làm phong phú
thêm thực đơn và hợp với khẩu vị của người dân hơn.
- Khi sự cạnh tranh trên sản phẩm trở nên khốc liệt và vô cùng khó khăn thì sự
quan tâm đến vấn đề dịch vụ là một sự khôn ngoan trong khâu chiến lược. Sự nhiệt tình
của đội ngũ bán hàng và giao hàng, thái độ quan tâm ân cần trong khâu phục vụ tạo
nên một KFC “ hoàn hảo” trong tâm trí khách hàng. Khi bước vào nhà hàng KFC

chúng ta dễ bắt gặp ánh mắt, nụ cười thân thiện của đội ngũ bán hàng và gần như điều
đó trở thành nét riêng ấn tượng so với đối thủ cạnh tranh khác.
4. Chiến lược của nhà sản xuất
a.

Chiến lược sản phẩm

- Mỗi nhà sản xuất luôn có một chiến lược sản phẩm riêng để tạo ra sự khác biệt
với các sản phẩm khác. Món gà rán KFC là một loai thức ăn nhanh, muốn tạo ra sự
khác biệt thì phải tạo sự khác biệt tại khâu chế biến và cách chế biến các loại gia vị tạo
nên hương vị gà rán là phần quan trọng nhất .
- KFC có xuất sứ từ Mỹ nên khi đưa sản phẩm vào Việt Nam, KFC đã thay đổi
một số loại gia vị để phù hợp khẩu vị người Việt Nam tránh gây ra cảm giác ăn nhiều
nhàm chán,ăn một lần không có lần thứ hai. Ngoài khâu chế biến, KFC còn chú trọng
tạo ra sự phong phú và đa dạng về sản phẩm ,ngoài các món ăn chính là gà rán và
hambeger, KFC còn chế biến them một số món sao cho phù hợp với khẩu vị người Việt
Nam như: gà giòn không xương, bánh mì mềm, cơm gà gravy, bắp cải trộn Jumbo…Bê
cạnh những món ăn trên KFC còn tạo ra một số món ăn them để tạo sự mới mẻ như:
bơgơ phi lê, bơgơ tôm, nước Evian.

14


- KFC không những chú trọng thay đổi sản phẩm, mẫu mã, hương vị để phù hợp
khẩu vị hương vị người tiêu dùng mà KFC còn đặc biệt quan tâm đến sức khỏe khách
hàng ngay từ khâu dùng dầu ăn chế biến các sản phẩm. KFC đã thử nghiệm và chuẩn
bị chuyển từ loại dầu rau đã sử dụng trước đây sang dầu đậu nành, cái khác biệt giữa
hai loại dầu này là dầu đậu nành có hàm lượng axit béo thấp hơn nên đỡ gây cảm giác
nhàm chán và tránh tình trạng béo phì giúp người lớn và trẻ nhỏ ăn thoải mãi hơn mà
không sợ các bệnh về tim mạch hay béo phì.

b. Chiến lược giá
- Chiến lược giá cũng là yếu tố quyết định trong kinh doanh. Từ khi vào Việt Nam
vào năm 1998, KFC nhận biết được sản phẩm của mình là sản phẩm mới, nên muốn thu
hút khách hàng thì giá của các loại thức ăn mà mình bán ra phải phù hợp với tình trạng hay
thu nhập của khách hàng cũng như đưa ra giá cạnh tranh với đối thủ. Chính điều này đã
dẫn đến sự thua lỗ về kinh doanh. Nhưng cái khôn khéo trong chiến lược kinh doanh của
KFC là họ dám đưa ra giá chịu lỗ trong vòng 7 năm đầu để thu hút khách hàng, thu hút thị
phần, khẳng định thương hiệu rồi KFC bắt đầu nâng giá để thu lợi nhuận. Và rõ ràng khi
thương hiệu đã có tiếng trên thị trường Việt Nam thì người tiêu dùng trung thành cũng như
mới thử sản phẩm cũng sẵn sàng bỏ tiền ra để dùng sản phẩm vì KFC đã có được sự uy
tín, sự tín nhiệm của khách hàng.
c.

Chiến lược phân phối

- Nước Việt Nam chúng ta đang trong thời kì hội nhập nên công việc của mỗi người
dân càng trở nên bận rộn hơn đặc biệt là những người làm công sở. Thay vì mỗi khi tan ca
buổi trưa và nhà nấu cơm thì mất nhiều thời gian trong khi đó cùng một số tiền đó họ bỏ ra
để dùng thức ăn nhanh (fastfood) vừa nhanh, hiệu quả, chất lượng. Nắm được cơ hội đó
KFC đã thúc đẩy, mở rộng kênh phân phối đi khắp cả nước trong đó tập trung ở các thành
phố lớn, đồng bằng, nơi dân cư đông, có mức thu nhập vừa phải cho đến cao, thuận tiện
cho đi lại nhằm thu hút thêm nhiều khách hàng hơn nữa. KFC thường mở rộng thêm bằng
cách nhượng quyền cho các siêu thị, khu vui chơi giải trí kinh doanh và phải trả một
khoảng phí nhất định theo thỏa thuận.
d. Chiến lược xúc tiến
- Khuyến mãi:
Nắm được thị hiếu của thanh niên Việt Nam nói riêng cũng như người Việt Nam
nói chung, KFC thường xuyên tung ra các chương trình khuyến mãi không chỉ trong
ngày lễ mà còn trong ngày thường
- Quan hệ công chúng (PR):


15


Để quảng bá cho thương hiệu của mình , KFC thường xuyên có các hoạt động từ thiện
Bên cạnh đó KFC cũng thành lập đội tình nguyện KFC Team tham gia các hoạt
động từ thiện , giúp các trẻ em mồ côi, tàn tật ,….Tài trợ các giải thi đấu thể thao trong
nước.
- Quảng cáo:
Chiến lược quảng cáo của KFC là tập trung xây dựng hình ảnh thương hiệu, tạo
sự quen thuộc cho người tiêu dùng về một cách ăn mới lạ nhưng nổi tiếng trên thế giới
đó là : fastfood . KFC không chỉ quảng cáo trên các phương tiện in ấn như báo chí , tạp
chí mà còn được quảng cáo trên các phương tiện điện tử như truyền hình , internet. Bên
cạnh đó KFC còn tổ chức quảng cáo ngoài trời như : panô , áp-phích, bảng hiệu , phát
leaflet…
…
Chiến lược kinh doanh phù hợp, sự tiên đoán chính xác, sản phẩm uy tín, chất
lượng đang làm nên thương hiệu gà rán KFC ở thị trường Việt Nam. Đây cũng là một
trong những mô hình chuyển nhượng franchise thành công nhất ở Việt Nam không chỉ
về chất lượng, thương hiệu hàng đầu về thực phẩm mà còn mang đến cho khách hàng
thưởng thức một phong cách hiện đại trên thế giới. Có thể nói KFC đã tạo nên một nét
văn hóa ẩm thực mới và đóng góp to lớn vào sự phát triển của ngành công nghiệp thức
ăn nhanh tại Việt Nam, đồng thời góp phần tạo thêm nhiều cơ hội việc làm trực tiếp
hay gián tiếp cho người lao động. Cơ hội về một thị trường tăng trưởng GDP cao và
ổn định, dân trí cao và dân số trẻ, chính trị ổn định, hội nhập quốc tế sâu rộng, các cải
cách pháp luật mạnh mẽ và liên tục theo các chuẩn mực đã cam kết khi gia nhập WTO.
Điều này quả không xa lạ với nhận định của ngài Pornchai Thuratum, Tổng giám đốc
KFC Việt Nam: “Việt Nam là một thị trường đầy hứa hẹn cho nhượng quyền không chỉ
trong lĩnh vực thức ăn nhanh mà còn trong các lĩnh vực khác !”


16


MỤC LỤC

17


18