TRƯỜNG ĐẠI HỌC LAO ĐỘNG – XÃ HỘI
BỘ MÔN QUẢN TRỊ DOANH NGHIỆP

TIỂU LUẬN
MÔN HỌC MARKETING CĂN BẢN
Tên đề tài: CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY SAMSUNG

Sinh viên thực hiện
: Trần Thùy Linh
Lớp
: Đ6 – KT11
Giảng viên hướng dẫn: Nguyễn Thị Hường

Hà Nội, ngày 29 tháng 12 năm 2011


KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

TIỂU LUẬN MARKETING CĂN BẢN

LỜI MỞ ĐẦU
Trong nền kinh tế phát triển hiện nay, Marketing không còn là vấn đề quá xa lạ đối
với mỗi doanh nghiệp, marketing có vai trò quyết định và điều phối sự kết hợp giữa các
hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp đối với thị trường, đảm bảo cho hoạt động kinh
doanh của doanh nghiệp hướng theo thị trường, biết lấy thị trường – nhu cầu và ước muốn
của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc nhất cho mọi quyết định kinh doanh. Marketing
bao gồm rất nhiều hoạt động và giữa chúng có mối quan hệ chặt chẽ với nhau. Trong đó
không thể không kể đến hoạt động “Chính sách sản phẩm”, marketing luôn coi hoạt động
cơ sở, là nền tảng chi phối mọi chương trình marketing được áp dụng ở thị trường mục
tiêu. Vì vậy, đối với mỗi doanh nghiệp, chính sách sản phẩm có tầm quan trọng rất lớn.
Công ty điện tử Samsung (Samsung Electronics) là một trong số những công ty điện

tử hàng đầu thế giới với hệ thống danh mục và chủng loại sản phẩm bao phủ toàn bộ thị
trường.
Với một slogan "Với SAMSUNG không có gì là khó tưởng tượng", Samsung
luôn cố gắng nỗ lực phát triển vững bước trong thời gian hoạt động. Nhờ những nỗ lực của
mình, Samsung đã nằm trong 20 thương hiệu có giá trị lớn nhất thế giới. Để có thể hiểu
thêm và học hỏi sự thành công của tập đoàn Samsung nói chung hay Công ty điện tử
Samsung nói riêng, em đã chọn Samsung là đối tượng nghiên cứu cho đề tài của mình với
nội dung “Chính sách sản phẩm của công ty điện tử Samsung”.
Em xin chân thành cảm ơn cô Nguyễn Thị Hường đã hướng dẫn em hoàn thành bài tiểu
luận này.

TRẦN THÙY LINH – Đ6 KT11

2


KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

TIỂU LUẬN MARKETING CĂN BẢN

CHƯƠNG I – CỞ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM
I, TỔNG QUAN VỀ CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM
1. Sản phẩm theo quan điểm marketing:
1.1. Khái niệm:
Sản phẩm là tất cả những cái, những yếu tố có thể thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn
được đưa ra chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý mua sắm, sử dụng hay
tiêu dùng.
Ví dụ: Khi mua một chiếc xe Mercedes, khách hàng vừa mua một phương tiện đi lại hiện
đại, bền lâu, an toàn và vừa mua một sự sang trọng, hãnh diện đối với người xung quanh.
1.2. Cấp độ các yếu tố cấu thành sản phẩm:


Sản phẩm bổ sung
Lắp đặt
Dịch vụ
Nhãn
hiệu

Tín
dụng

Sản phẩm theo ý
tưởng

Bao
gói

Những
lợi ích
căn bản

Chất
lượng

Sản phẩm hiện thực

Đặc
tính

Sửa
chữa


Bố cục bên ngoài

Bảo hành

Sơ đồ 1.1: Ba cấp độ cấu thành của sản phẩm
Theo sơ đồ 1.1, có 3 cấp độ tạo thành sản phẩm:
- Cấp độ thứ nhất: là sản phẩm theo ý tưởng. Sản phẩm theo ý tưởng có chức năng
cơ bản là trả lời câu hỏi: Về thực chất, sản phẩm này thỏa mãn những điểm lợi ích cốt yếu
TRẦN THÙY LINH – Đ6 KT11

3


KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

TIỂU LUẬN MARKETING CĂN BẢN

nhất mà khách hàng sẽ theo đuổi là gì? Và chính đó là những giá trị mà nhà kinh doanh sẽ
bán cho khách hàng.
Ví dụ:
Bán điện thoại là bán:

•
•
•
•

Một phương tiện cạnh tranh hiệu quả
Một phương tiện làm sang

Một phương tiện bảo vệ an ninh tài sản, tính mạng
Một phương tiện đảm bảo cho cuộc sống văn minh, lịch sự.

Một phương tiện tiết kiệm thời gian, tiền bạc, công sức.
- Cấp độ thứ hai: là sản phẩm hiện thực. Cấp này bao gồm những yếu tố phản ánh
sự tồn tại của sản phẩm như: các chỉ tiêu phản ánh chất lượng, các đặc tính, bố cục bên
ngoài, nhãn hiệu, tên nhãn hiệu, bao bì. Thông qua các yếu tố này công ty có thể giúp
khách hàng phân biệt được sản phẩm của mình với sản phẩm cạnh tranh. Khách hàng cũng
căn cứ vào các yếu tố của cấp độ này để lựa chọn trong các sản phẩm cùng loại (tức là các
sản phẩm mang lại cùng lợi ích cơ bản).
- Cấp độ thứ ba: là sản phẩm bổ sung. Cấp độ này bao gồm các yếu tố dịch vụ
khách hàng (customer service), và cao hơn nữa là chăm sóckhách hàng(customer care)
nhằm giúp cho khách hàng tiện lợi hơn, hài lòng hơn. Đó là các dịch vụ như bảo hành, sửa
chữa, hình thức thanh toán,giao hàng tại nhà, lắp đặt, huấn luyện... cũng như thái độ thân
thiện, cởi mở, nhiệt tình, thân thiện. Cấp độ này chính là vũ khí cạnh tranh của công ty.
Các dịch vụ của lớp này sẽ ngày càng phong phú cùng với mức độ cạnh tranh trên thị
trường.
* Phân tích sản phẩm ô tô theo sơ đồ 3 cấp độ hàng hóa
•

Sản phẩm ý tưởng (lợi ích cốt
lõi): Tính tiện lợi giúp người sử
dụng có thể đi lại bất cứ đâu họ
muốn

Ô tô

TRẦN THÙY LINH – Đ6 KT11

Sản phẩm hiện thực: Là chiếc ô

tô hữu hình mà ta có thể nhìn
thấy và sử dụng được nó

Sản phẩm bổ sung: là những dịch vụ bổ
sung thường đem lại những giá trị thêm
mà khách hàng có thể trả hoặc không
phải trả tiền. VD: Khi bạn mua xe ô tô,
một phần của dịch vụ đi kèm là sự bảo
hành và các dịch vụ sau khi bán

4


KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

TIỂU LUẬN MARKETING CĂN BẢN

1.3. Phân loại sản phẩm/hàng hóa:
1.3.1. Phân loại theo thời hạn sử dụng và hình thái tồn tại:
- Hàng hóa lâu bền
- Hàng hóa sử dụng ngắn hạn
- Dịch vụ
1.3.2. Phân loại hàng tiêu dùng theo thói quen mua hàng:
- Hàng hóa sử dụng thường ngày
- Hàng hóa mua ngẫu hứng
- Hàng hóa mua khẩn cấp
- Hàng hóa mua có lựa chọn
- Hàng hóa cho các nhu cầu đặc thù
- Hàng hóa cho các nhu cầu thụ động
1.3.3. Phân loại hàng tư liệu sản xuất:

- Vật tư và chi tiết
- Tài sản cố định
- Vật tư phụ và dịch vụ
2. Vai trò chính sách sản phẩm:
2.1. Khái niệm:
Chính sách sản phẩm là nền tảng của hoạt động marketing – mix được xác định dựa
trên kế hoạch dựa trên quy mô lớn liên quan đến sản phẩm mới và chiến lược marketing
tổng thể các sản phẩm đang có của doanh nghiệp.
2.2. Vai trò và ý nghĩa của chính sách sản phẩm đối với hoạt động marketing của doanh
nghiệp:
Sản phẩm là thành tố đầu tiên và quan trọng nhất của chiến lược marketing – mix.
Sản phẩm là bộ phận trung tâm của kế hoạch marketing vì chính các thuộc tính của sản
phẩm sẽ làm hài lòng khách hàng. Các quyết định về sản phẩm chi phối tất cả các chính
sách khác (giá cả, phân phối và xúc tiến hỗn hợp) của chiến lược marketing – mix
Giá cả sản phẩm có thể rất rẻ, hoạt động khuếch trương sản phẩm có thể rầm rộ và
rộng khắp để kích cầu nhanh chóng. Nhưng sau một thời gian kiểm nghiệm, nếu sản phẩm
không đạt yêu cầu về chất lượng và dịch vụ mà doanh nghiệp đã cam kết với khách hàng,,
doanh nghiệp đã đang trên bờ vực phá sản. Do đó, đảm bảo chất lượng, công dụng sản
phẩm, kiểu dáng, bao bì, dịch vụ đi kèm… là những yếu tố rất quan trọng đối với khách
hàng cũng như doanh nghiệp.

TRẦN THÙY LINH – Đ6 KT11

5


KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

TIỂU LUẬN MARKETING CĂN BẢN


II. NỘI DUNG CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM:
1. Chính sách về nhãn hiệu sản phẩm:
1.1. Nhãn hiệu và các bộ phận cấu thành:
1.1.1. Khái niệm:
Nhãn hiệu là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng,
được dùng để xác nhận sản phẩm của một người bán hay một nhóm người bán để phân biệt
chúng với sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh.
1.1.2. Các bộ phận cấu thành nhãn hiệu:
- Tên nhãn hiệu: đó là một bộ phận của nhãn hiệu mà ta có thể đọc được
Ví dụ: Nokia, HTC, Apple, Samsung, LG…
- Dấu hiệu của nhãn hiệu: là một bộ phận của nhãn hiệu mà ta có thể nhận biết
được, nhưng không thể đọc được:

- Nhãn hiệu thương mại: gọi tắt là thương hiệu, là nhãn hiệu hay một phần của nhãn
hiệu được luật pháp bảo vệ để tránh việc làm giả. Nhãn hiệu thương mại bảo vệ quyền lợi
hợp pháp của người bán trong việc sử dụng tên hiệu hay dấu hiệu đã đăng ký của người
bán đó.
- Nhãn hiệu được bảo hộ bản quyền: Nhãn hiệu được đăng ký bảo hộ bản quyền là
toàn bộ nhãn hiệu hay một phần của nhãn hiệu được đăng ký bảo hộ tại cơ quan quản lý
nhãn hiệu để được bảo vệ về pháp lý.
Ví dụ: VISA đ , TIGER T
- Quyền tác giả: Là quyền của tác giả đối với một tác phẩm văn học, nghệ thuật,
khoa học hay phần mềm mà bất kỳ ai muốn sử dụng (sao chụp, in lại, trình diễn...) đều
phải được phép của tác giả. Dấu hiệu cho biết quyền tác giả (tác giả đã đăng ký bản quyền
cho sản phẩm của mình).
1.2. Các quyết định có liên quan đến nhãn hiệu:
1.2.1. Quyết định về lập nhãn hiệu
- Không lập nhãn hiệu:
+ Giảm chi phí về bao bì, quảng cáo -> giảm giá bán
- Lập nhãn hiệu:

+ Đối với người mua: Hiểu biết hơn về sản phẩm, thuận lợi hơn trong việc lựa chọn
sản phẩm, phát hiện ra sản phẩm mới
TRẦN THÙY LINH – Đ6 KT11

6


KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

TIỂU LUẬN MARKETING CĂN BẢN

+ Đối với người bán: Khẳng định sự tồn tại của mình trên thị trường, dễ thực hiện
các đơn đặt hàng, dễ dàng kiểm tra hàng, bảo vệ sản phẩm của mình không bị làm giả, làm
nhái, trung thành hóa khách hàng, chia đoạn thị trường để chinh phục.
+ Đối với xã hội: người bán có trách nhiệm đối với sản phẩm của mình, kích thích
chất lượng sản phẩm, nâng cao hiệu suất của người mua.
1.2.2. Quyết định chủ nhân của nhãn hiệu:
Thông thường, nhà sản xuất sẽ làm chủ nhãn hiệu của sản phẩm do mình sản xuất
ra. Nhưng trong một số trường hợp vì những lý do khác nhau, nhãn hiệu sản phẩm không
phải là nhãn hiệu của nhà sản xuất.
1.2.3. Quyết định về tính đặc trưng của chất lượng sản phẩm gắn với từng nhãn hiệu:
Nhãn hiệu sản phẩm là để phản ánh vị trí của sản phẩm đó trên thị trường, nhưng vị
trí và sự bền vững của nhãn hiệu lại do mức độ chất lượng của sản phẩm quyết định.
1.2.4. Quyết định đặt tên nhãn hiệu:
- Nhãn hiệu riêng: Không ràng buộc uy tín của công ty với sự thành công hay thất
bại của 1 sản phẩm.
Ví dụ: Công ty Unilever gồm có nhiều nhãn hiệu riêng biệt: CloseUp, Comfort,
Dove, Lifebuoy, Lipton, Omo, Pond's, PS, Rexona, Sunlight, Sunsilk, Viso, Vaseline…
- Nhãn hiệu chung: Giảm được chi phí quảng cáo khi tung ra sản phẩm mới.
Ví dụ: Samsung và LG lấy nhãn hiệu là tên công ty gắn cho tất cả các sản phẩm của

mình.
- Nhãn hiệu kết hợp tên công ty và tên nhãn hiệu sản phẩm: Đem lại sức mạnh hợp
pháp cho sản phẩm, vừa cung cấp thông tin riêng về tính khác biệt của sản phẩm:
Ví dụ: Hãng điện thoại di động HTC có nhiều nhãn hiệu như: HTC Sensation, HTC
Evo 3D, HTC Hero, HTC Wifi…
- Nhãn hiệu tập thể: nhãn hiệu được đặt cho từng nhóm sản phẩm.
Ví dụ: Apple đặt tên nhãn hiệu tập thể cho từng dòng sản phẩm của mình:
- Máy tính: Macbook
- Máy tính bảng: Ipad
- Điện thoại: Iphone
- Máy nghe nhạc: Ipod
Yêu cầu khi lựa chọn nhãn hiệu:
- Nhãn hiệu phải hàm ý về lợi ích của sản phẩm
- Nhãn hiệu phải hàm ý về chất lượng sản phẩm
- Nhãn hiệu phải dễ đọc, dễ nhận biết và dễ nhớ
- Nhãn hiệu phải khác biệt hẳn những tên khác
TRẦN THÙY LINH – Đ6 KT11

7


KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

TIỂU LUẬN MARKETING CĂN BẢN

1.2.5. Quyết định việc mở rộng giới hạn sử dụng tên nhãn hiệu:
Mở rộng giới hạn sử dụng tên nhãn hiệu là việc sử dụng một tên nhãn hiệu đã thành
công gắn cho một mặt hàng cải tiến hay một sản phẩm mới để đưa chúng ra thị trường.
- Ưu điểm: Tiết kiệm được chi phí để tuyên truyền quảng cáo so với đặt tên nhãn
hiệu khác cho sản phẩm mới và sản phẩm cải tiến, đảm bảo sản phẩm được khách hàng

nhận biết nhanh hơn thông qua nhãn hiệu đã quen thuộc
- Nhược điểm: Nếu sản phẩm không được ưa chuộng, sẽ làm giảm uy tín của nhãn
hiệu.
1.2.6. Quyết định việc sử dụng bao nhiêu nhãn hiệu cho các sản phẩm/chủng loại
sản phẩm có đặc tính khác nhau:
- Có nhiều công ty đặt chung một nhãn hiệu cho cùng một mặt hàng có các sản
phẩm cụ thể khác nhau.
Ví dụ: Công ty P&G đặt tên chung cho các sản phẩm nước xả vải là Downy bao
gồm rất nhiều chủng loại nước xả vải khác nhau: Downy đam mê, Downy chống muỗi,
Downy một lần xả, Downy đậm đặc…
- Có nhiều công ty lại gắn cho mỗi sản phẩm cụ thể một nhãn hiệu riêng:
Ví dụ: Công ty điện thoại Nokia đặt tên cho các sản phẩm của mình theo từng dòng
với các tính năng đặc trưng khác nhau:
- Nokia C – series: Dòng di động chủ đạo
- Nokia X – Series: Dòng di động hướng tới kết nối mạng và giải trí
- Nokia E – Series: Dòng di động dành cho doanh nhân
- Nokia N – series: Dòng di động đầu bảng và cao cấp
2. Chính sách về bao gói sản phẩm:
2.1. Khái niệm bao bì:
Bao gói thường có 4 yếu tố cấu thành điển hình: lớp tiếp xúc trực tiếp với sản phẩm,
lớp bảo vệ lớp tiếp xúc, bao bì vận chuyển, nhãn hiệu và các thông tin mô tả sản phẩm trên
bao gói. Bao gói là một công cụ đắc lực của hoạt động marketing
2.2. Các quyết định về bao gói sản phẩm:
2.2.1. Xây dựng quan niệm về bao gói:
- Bao bì phải tuân thủ nguyên tắc nào?
- Bao bì đóng vai trò như thế nào với một mặt hàng cụ thể?
- Bao bì cần cung cấp những thông tin gì về sản phẩm?
2.2.2. Quyết định về các khía cạnh: kích thước, hình dáng, vật liệu, màu sắc, nội dung trình
bày và có gắn nhãn hiệu hay không? (cần gắn với các công cụ marketing khác)
TRẦN THÙY LINH – Đ6 KT11


8


KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

TIỂU LUẬN MARKETING CĂN BẢN

2.2.3. Quyết định về thử nghiệm bao gói mới:
- Thử nghiệm về kỹ thuật
- Thử nghiệm về hình thức
- Thử nghiệm về kinh doanh
- Thử nghiệm về khả năng chấp nhận của người tiêu dùng
2.2.4. Quyết định về các thông tin trên bao gói, gồm:
- Thông tin về sản phẩm
- Thông tin về phẩm chất sản phẩm
- Thông tin về ngày, người, nơi sản xuất và các đặc tính của sản phẩm
- Thông tin về kỹ thuật an toàn khi sử dụng
- Thông tin về nhãn hiệu thương mại và các hình thức hấp dẫn để kích thích tiêu
dùng
- Các thông tin do luật định
3. Chính sách dịch vụ khách hàng:
3.1. Quyết định về nội dung dịch vụ:
- Quan tâm đến các yếu tố dịch vụ mà khách hàng đòi hỏi cho sản phẩm.
- Cân nhắc khả năng công ty có thể cung cấp dịch vụ đó.
- Tầm quan trọng tương đối của từng yếu tố dịch vụ
Ví dụ: Khi khách hàng mua Tivi, họ mong muốn có được dịch vụ bảo hành, sửa
chữa cho sản phẩm của mình. Nếu có được dịch vụ bảo hành, sửa chữa tốt sẽ gây được
thiện cảm với khách hàng hướng họ quan tâm hơn tới nhãn hiệu của công ty
3.2. Quyết định về chất lượng dịch vụ:

So với đối thủ cạnh tranh, công ty cần phải đảm bảo chất lượng dịch vụ tốt hơn để
song song với chất lượng sản phẩm cao tạo nên ưu thế cho công ty mình.
3.3. Quyết định về chi phí dịch vụ:
Quyết định mức giá hợp lý để cung cấp dịch vụ hoặc cung cấp hoàn toàn miễn phí
cho khách hàng trong một giới hạn nhất định để đảm bảo không làm tăng chi phí cho sản
phẩm.
Ví dụ: Khi mua sản phẩm của công ty điện thoại Nokia, khách hàng sẽ được sử
dụng dịch vụ bảo hành miễn phí:
- 12 tháng đối với điện thoại
- 6 tháng đối với pin, tai nghe, sạc, cáp kèm theo
Sau thời gian bảo hành, nếu phát sinh sai sót cần sửa chữa, khách hàng sẽ được hỗ
trợ chi phí tại Trung tâm bảo hành Nokia Care
TRẦN THÙY LINH – Đ6 KT11

9


KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

TIỂU LUẬN MARKETING CĂN BẢN

3.4. Quyết định hình thức cung cấp dịch vụ:
- Công ty tự tổ chức lực lượng cung cấp dịch vụ
- Dịch vụ được cung cấp bởi các trung gian buôn bán
- Dịch vụ do tổ chức độc lập bên ngoài công ty cung cấp
4. Chính sách về chủng loại và danh mục sản phẩm:
4.1. Định nghĩa về chủng loại sản phẩm:
Chủng loại sản phẩm là một nhóm sản phẩm có liên quan chặt chẽ với nhau do
giống nhau về chức năng hay do bán chung cho cùng một nhóm khách hàng, hay thông qua
cùng những kiểu tổ chức thương mại, hay trong khuôn khổ cùng một dãy giá.

4.2. Quyết định về bề rộng của chủng loại sản phẩm
4.2.1. Khái niệm bề rộng của chủng loại sản phẩm:
Bề rộng của chủng loại sản phẩm là sự phân giải về số lượng các mặt hàng thành
phần theo một tiêu thức nhất định (theo kích cỡ, theo công suất…)
Dove
Dầu gội
Sữa tắm

Omo
Omo tẩy trắng
Omo hương
ngàn hoa
Omo matic

Close up
Comfort
Lửa băng
Sáng tạo
Pha lê tuyết –
Một lần xả
Tinh thể the mát

Lifebouy
Xà phòng tắm
Sữa tắm
Nước rửa tay

Chiều rộng chủng loại sản phẩm

Bảng 4.1. Chiều rộng chủng loại sản phẩm của Unilever Việt Nam

4.2.2. Quyết định về chủng loại sản phẩm:
- Phát triển chủng loại sản phẩm:
+ Phát triển hướng xuống dưới
+ Phát triển hướng lên trên
+ Phát triển theo cả 2 hướng trên
+ Phát triển lên trên sang trái

TRẦN THÙY LINH – Đ6 KT11

10


KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

TIỂU LUẬN MARKETING CĂN BẢN

Hình 4.2. Các chiến lược phát triển chủng loại sản phẩm

- Bổ sung mặt hàng cho chủng loại sản phẩm:
Khi một sản phẩm đã bước vào giai đoạn bão hoà, công ty có thể thực hiện chiến
lược đổi mới sản phẩm bằng cách cải tiến sản phẩm hiện hành và loại bỏ sản phẩm đó. Các
công ty xe máy Honda thường hay áp dụng chiến lược này. Nhờ thế, các đối thủ cạnh tranh
cũng khó mà theo kịp họ.
4.2.3. Quyết định về danh mục sản phẩm:
Quyết định này về bề rộng của danh mục sản phẩm dẫn đến việc tăng hoặc giảm các
dòng sản phẩm, tức là mở rộng hoặc thu hẹp chủng loại sản phẩm. Có 2 trường hợp sau :
- Nếu chủng loại sản phẩm hiện tại của công ty hẹp, thì có thể bổ sung thêm các
chủng sản phẩm mới để tăng lợi nhuận, tăng độ an toàn, tận dụng năng lực sản xuất dư
thừa, chiếm lĩnh thị trường còn bỏ trống. Các chủng loại sản phẩm mới có thể liên quan
hoặc không liên quan đến các chủng loại sản phẩm hiện tại.

Ví dụ: Công ty Apple đưa thêm chủng loại sản phẩm mới là điện thoại Iphone vào
danh mục sản phẩm của mình (máy tính). Điều này giúp cho công ty phát triển mạnh sản
xuất rất mạnh và thu được lợi nhuận cực cao,
- Nếu bề rộng của danh mục sản phẩm rộng thì có thể thu hẹp, giảm bớt, loại bỏ
một số chủng loại sản phẩm. Khi một công ty muốn chiếm lĩnh nhiều thị trường thì họ sẽ
áp dụng chiến lược mở rộng danh mục sản phẩm. Ngược lại, khi công ty quan tâm đến tỉ
suất lợi nhuận cao thì thường thu hẹp bề rộng của danh mục sản phẩm, bằng cách bỏ bớt
các chủng loại sản phẩm ít sinh lời, chỉ nhằm vào các chủng loại sản phẩm sinh lời cao.

5. Chính sách về thiết kế và marketing sản phẩm mới
TRẦN THÙY LINH – Đ6 KT11

11


KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

5.1. Khái niệm sản phẩm mới

TIỂU LUẬN MARKETING CĂN BẢN

Do thị hiếu, nhu cầu tiêu dùng thay đổi nhanh chóng, do công nghệ biến đổi nhanh,
do cạnh tranh nên doanh nghiệp phải luôn luôn quan tâm đến việc phát triển sản phẩm mới
nếu muốn tồn tại. Để sản xuất ra sản phẩm mới, doanh nghiệp có thể tự nghiên cứu tạo ra
sản phẩm mới, có thể mua bằng sáng chế, giấy phép hoặc mua công ty khác có sản xuất
sản phẩm mới.
Sản phẩm mới có thể gồm các dạng sau đây:
•
•
•


Hoàn toàn mới về nguyên tắc chưa nơi nào có
Sản phẩm cải tiến từ sản phẩm cũ
Sản phẩm mới ở các nước khác, chưa được triển khai ở nước ta

5.2 Các giai đoạn phát triển sản phẩm mới
5.2.1. Hình thành ý tưởng sản phẩm mới
Đây là bước đầu tiên của quá trình phát triển sản phẩm mới. Để tránh sai lầm, các ý
tưởng sản phẩm mới phải theo định hướng chiến lược của công ty, phục vụ cho mục tiêu
chiến lược mà công ty theo đuổi. Mục tiêu của giai đoạn này là tập hợp càng nhiều càng tốt
các ý tưởng sản phẩm mới theo định hướng chiến lược của công ty.
5.2.2. Sàng lọc ý tưởng (đánh giá ý tưởng)
Giai đoạn này có mục tiêu loại bỏ các ý tưởng không phù hợp. Muốn vậy, các công
ty thường lập ra một Ban phụ trách sản phẩm mới. Trên cơ sở các ý tưởng sản phẩm mới,
nhóm nghiên cứu sản phẩm mới phải tường trình trước Ban về các nội dung sau đối với
mỗi ý tưởng: Mô tả hàng hoá, thị trường mục tiêu, đối thủ cạnh tranh, quy mô thị trường
dự kiến, giá cả dự kiến, thời gian và kinh phí cần để phát triển sản phẩm mới, kinh phí tổ
chức sản xuất và lợi nhuận dự kiến. Đây cũng là các tiêu chí để đánh giá ý tưởng.
5.2.3. Soạn thảo và thẩm định dự án sản phẩm mới
Dự án sản phẩm mới là một phương án đã nghiên cứu kỹ của các ý tưởng, được thể
hiện bằng các khái niệm có ý nghĩa đối với người tiêu dùng, vì khách hàng không mua ý
tưởng, mà mua sản phẩm cụ thể. Các dự án được trình bày cho một nhóm khách hàng chọn
lọc để thẩm định.
TRẦN THÙY LINH – Đ6 KT11

12


KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH


TIỂU LUẬN MARKETING CĂN BẢN

5.2.4. Soạn thảo chiến lược Marketing cho sản phẩm mới
Sau khi thẩm định, chiến lược Marketing sẽ được soạn thảo cho sản phẩm mới được chấp
thuận. Qua chiến lược Marketing của từng sản phẩm mà Ban lãnh đạo lựa chọn sản phẩm
có lợi thế nhất.
5.2.5. Thiết kế sản phẩm mới
Giai đoạn này sẽ chuyển dự án sản phẩm mới được chấp thuận qua giai đoạn 4. Sản phẩm
mới được thiết kế, chế tạo. Sau đó được đem ra thử nghiệm vận hành có sự tham gia của
khách hàng.
5.2.6. Thử nghiệm sản phẩm mới trên thị trường (bán thử)
Trong giai đoạn này, sản phẩm được thử nghiệm trong điều kiện gần với thị trường trên
quy mô nhỏ đề rút kinh nghiệm, điều chỉnh trước khi thương mại hoá để tránh các sai lầm
trên quy mô lớn.
5.2.7. Sản xuất hàng loạt và tung ra thị trường (thương mại hoá sản phẩm)
Sau khi trải qua thử nghiệm, sản phẩm mới được chấp thuận, được điều chỉnh và tung ra
thị trường. Trong giai đoạn này công ty phải quyết định các vấn đề tung ra thị trường ở
đâu, nhằm vào ai, và như thế nào (tức là phải tuân theo kế hoạch Marketing đã soạn thảo).

CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG VẤN ĐỀ MARKETING TẠI CÔNG TY ĐIỆN
TỬ SAMSUNG (SAMSUNG ELECTRONICS)
TRẦN THÙY LINH – Đ6 KT11

13


KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

TIỂU LUẬN MARKETING CĂN BẢN


I, TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY SAMSUNG:
1. Công ty Điện tử Samsung:
Công ty Samsung Electronics (hãng điện tử Samsung) được thành lập năm 1969, là
một bộ phận lớn nhất của Tập đoàn Samsung, và là một trong những công ty điện tử lớn
nhất thế giới. Được sáng lập tại Daegu, Hàn Quốc, hãng điện tử Samsung hoạt động tại
chừng 58 nước và có khoảng 208.000 công nhân. Hãng điện tử Samsung được coi là một
trong 10 nhãn hàng hóa tốt nhất thế giới. Hãng này là một trong bốn hãng tại châu Á, bao
gồm Nhật Bản, với vốn thị trường lên đến 100 tỉ USD.
Công ty Điện tử Samsung là công ty hàng đầu thế giới trong lĩnh vực thiết bị bán
dẫn, viễn thông, linh kiện và sản phẩm kỹ thuật số với tổng doanh số năm 2009 đạt 116.8 tỉ
USD. Với số lượng nhân viên lên đến 188.000 người tại 185 văn phòng ở 65 quốc gia trên
thế giới, Công ty Điện tử Samsung gồm 8 ngành hàng hoạt động độc lập: Nghe Nhìn,
Truyền thông Di động, Hệ thống Viễn thông, Hàng Gia dụng Kỹ thuật số, Giải pháp Công
nghệ Thông tin, Công nghệ hình ảnh số, Bán dẫn và Màn hình Tinh thể lỏng. Được công
nhận là một trong những thương hiệu toàn cầu có tốc độ tăng trưởng nhanh nhất, Samsung
Electronics cũng là nhà sản xuất TV kỹ thuật số, chíp bộ nhớ, điện thoại di động và màn
hình tinh thể lỏng hàng đầu thế giới.
2. Thị trường:
Hiện tại, Samsung có 16 sản phẩm nổi bật trên thị trường thế giới, bao gồm:
DRAM, TV màu sử dụng ống catốt (CPT, CDT), SRAM, TFT-LCD glass substrates, TFTLCD, STN-LCD, tuner, thiết bị cầm tay sử dụng CDMA, TV màu (CTV), màn hình, bộ
nhớ flash, LCD Driver IC (LDI), PDP module, PCB for handheld (mobile phone plates),
Flame Retardant ABS, và Dimethyl Formamide (DMF).
Đối thủ cạnh tranh trực tiếp của Samsung:
- Trên thị trường điện thoại di động, máy tính bảng: Apple, Nokia, LG, Sony
Ericsson
- Trên thị trường TV: Sony, LG, Sharp, Panasonic
- Trên thị trường đồ gia dụng: LG
- Trên thị trường máy tính, máy in: HP, Apple, Dell, Sony
II, THỰC TRẠNG VỀ CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM CỦA SAMSUNG:
1. Chính sách về nhãn hiệu sản phẩm:

TRẦN THÙY LINH – Đ6 KT11

14


KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

1.1. Nhãn hiệu của Samsung:

TIỂU LUẬN MARKETING CĂN BẢN

Marketing hiệu quả là một trong những yếu tố khiến Samsung vươn lên thành một
trong những thương hiệu có giá trị tăng nhanh nhất gần đây. Giá trị thương hiệu của
Samsung năm 2000 đạt khoảng 5,2 tỉ USD. Và sau khi Samsung tiếp tục đầu tư 508 triệu
USD cho quảng bá thương hiệu, giá trị công ty lên đến 6,3 tỉ USD vào năm 2001.
Trong vòng năm năm đầu thiên niên kỷ, không thương hiệu nào có sức tăng trưởng về giá
trị thương hiệu như Samsung với mức tăng đạt đến 186%. Theo Interbrand, hiện Samsung
đang nắm vị trí 19 với giá trị thương hiệu đạt trên 19,49 tỉ USD.
- Nhãn hiệu của công ty:
+ Tên nhãn hiệu: Samsung

+ Dấu hiệu:
Logo Samsung có một ý nghĩa đó là: Thương
hiệu bao trùm tất cả. Hình elíp tượng trưng cho đường xích đạo bao quanh quả địa cầu, và
dòng chữ Samsung bên trong hàm ý rằng, Samsung sản xuất tất cả mọi thứ, trên mọi lĩnh
vực. Và hơn thế, một điều lớn lao đó là Samsung kết nối mọi người lại gần nhau, đó là lý
do vì sao chữ cái "S" thứ nhất và chữ cái "G" cuối cùng bị che phủ một phần bởi hình bầu
dục để kết nối phần trong và phần ngoài cho thấy SAMSUNG mong muốn hòa mình vào
thế giới và phục vụ toàn xã hội toàn cầu.
1.2. Quyết định về nhãn hiệu sản phẩm:

Đối với một công ty Điện tử có quy mô toàn cầu như Samsung thì việc gắn nhãn
hiệu cho sản phẩm của mình là rất cần thiết. Điều này thể hiện sự tự tin của doanh nghiệp
trong việc đảm bảo chất lượng của sản phẩm đồng thời lấy được lòng tin của khách hàng
khi họ dám khẳng định mình trên thị trường. Các mặt hàng điện tử do Samsung sản xuất
được gắn nhãn mác rõ ràng để khách hàng thực sự biết được nguồn gốc, xuất xứ và tin
tưởng vào nhãn hiệu này cũng như phân biệt với các mặt hàng nhái, hàng giả tràn lan trên
thị trường. Việc gắn nhãn cho các sản phẩm thành công, chiếm lĩnh được thị trường như
Galaxy, Wave, Galaxy Tab… đã mang lại những uy tín nhằm khẳng định vị trí thương
hiệu của Samsung trên thị trường.

TRẦN THÙY LINH – Đ6 KT11

15


KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

TIỂU LUẬN MARKETING CĂN BẢN

Samsung sử dụng thương hiệu của chính mình là Samsung đồng nhất cho tất cả các
sản phẩm của công ty. Việc chọn lựa tên chính tên công ty - tên thương hiệu để gắn nhãn
cho sản phẩm thể hiện một lối đi thông minh của Samsung: Dùng uy tín của công ty để
khẳng định chất lượng của sản phẩm, Samsung Electronics là một công ty điện tử nổi tiếng
với nhiều sản phẩm thành công vang dội (Tivi LCD, Tivi 3D, Smartphone, Tablet,
Laptop…) và luôn dẫn đầu về chất lượng cũng như dịch vụ liên quan đến sản phẩm. Mặt
khác, cái tên Samsung được sử dụng rộng rãi ở tất cả các chủng loại sản phẩm cũng giúp
cho danh tiếng của thương hiệu này càng được phát triển mạnh mẽ để khách hàng ngày
càng biết đến sản phẩm của công ty.
Để đặt tên cho các sản phẩm của mình, Samsung chọn hướng đặt tên các sản phẩm
mới dưới dạng tên hỗn hợp: Tên công ty + Tên sản phẩm.

Ví dụ: Dòng điện thoại Samsung Galaxy: Các điện thoại sử dụng hệ điều hành Android
thông minh với nhiều tính năng vượt trội (Smartphone) gồm: Galaxy Y, Galaxy Mini,
Galaxy S, Galaxy S II
- Dòng điện thoại Samsung Wave: Điện thoại thông minh sử dụng hệ điều hành Bada do
chính Samsung phát triển: Samsung Wave I, Samsung Wave II, Samsung Wave III,
Samsung Wave 575, Samsung Wave M
- Dòng máy tính bảng (Tablet): Samsung Galaxy Tab, Samsung Galaxy Tab 10.1,
Samsung Galaxy Tab 8.9, Samsung Galaxy Tab 7 Plus, Samsung Galaxy Note.
- Dòng tivi: Samsung Smart TV 2011, Samsung LCD TV, Samsung Plasma TV
Điều này đã ràng buộc uy tín của công ty đối với sự thành bại của sản phẩm mới, và sự thật
đã chứng tỏ lựa chọn của Samsung là hoàn toàn đúng đắn: Thành công của dòng điện thoại
smartphone (Samsung Galaxy), dòng máy tính bảng (Samsung Galaxy Tab) và dòng TV
thông minh (Smart TV) đã ngày càng nâng cao uy tín của công ty, đưa Samsung dẫn đầu
về TV, màn hình máy tính LCD, ổ đĩa cứng và vững vàng ở ngôi vị số 2 về điện thoại di
động, doanh thu thì liên tục tăng, có thời điểm tăng tới 520%

2. Quyết định về bao gói sản phẩm:

TRẦN THÙY LINH – Đ6 KT11

16


KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

TIỂU LUẬN MARKETING CĂN BẢN

Bao bì là một công cụ marketing quan trọng. Bao bì thu hút khách hàng, mô tả được
lợi ích của sản phẩm, tạo niềm tin và ấn tượng tốt đẹp về sản phẩm. Để thu hút khách hàng,
Samsung thiết kế những mẫu bao bì tuy hết sức đơn giản nhưng lại cực kì tinh tế và sang

trọng.

- Hộp đựng nhỏ gọn có dạng hình hộp chữ nhật, nắp trên có in tên sản phẩm cùng
nhãn hiệu Samsung, tên sản phẩm được thiết kế chạy dọc 2 cạnh của hộp cùng với logo
nhãn hiệu Samsung quen thuộc. Mặt dưới giới thiệu về các thông tin kĩ thuật về sản phẩm.
Bên cạnh đó, Samsung còn cho dán nhãn, tem cùng với con dấu đảm bảo cho nguồn gốc
xuất xứ và chất lượng của sản phẩm.

- Các thiết bị điện tử sẽ được đặt ngay ngắn trong khay đựng thiết kế riêng trong
hộp. Samsung thiết kế hộp đựng vừa vặn với sản phẩm để tránh cảm giác cồng kềnh thô
kệch. Bên dưới sản phẩm chính là các phụ kiện khác được bọc ni lông cách ẩm và không
khí tránh tác động của môi trường tới các vi mạch điện tử.
=> Samsung đã thành công trong quá trình thiết kế bao bì cho sản phẩm của mình,
bao bì đã góp phần thu hút và hấp dẫn khách hàng đến với sản phẩm của Samsung nhờ
thiết kế đơn giản, tinh tế nhưng không kém phần sang trọng, hiện đại và đầy đủ thông tin
cần thiết. Bên cạnh đó, bao bì sản phẩm của Samsung không chỉ làm rất tốt vai trò bảo vệ
sản phẩm đưa đến tay khách hàng mà còn góp phần quảng bá cho Samsung và tạo nên nét
đặc trưng riêng thu hút cho sản phẩm.
TRẦN THÙY LINH – Đ6 KT11

17


KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

TIỂU LUẬN MARKETING CĂN BẢN

3. Quyết định về dịch vụ khách hàng:
Là một công ty sản xuất thiết bị điện tử lâu năm, Samsung hiểu hơn ai hết mong
muốn của khách hàng không chỉ là chất lượng sản phẩm ngày càng được nâng cao mà còn

cả khâu chăm sóc khách hàng sau khi mua sản phẩm. Một sản phẩm có chất lượng tốt
nhưng đi kèm với nó là dịch vụ bảo hành kém, thái độ nhân viên không tốt sẽ gây ấn tượng
xấu cho khách hàng, khiến họ không còn muốn mua sản phẩm của hãng đó nữa. Nhưng
một sản phẩm hoàn hảo cùng với dịch vụ bảo hành, tư vấn thông tin hiệu quả chắc chắn sẽ
tạo được ấn tượng rất tốt cho khách hàng. Và rất nhiều khách hàng đã thực sự hài lòng với
chất lượng dịch vụ khách hàng của Samsung:
Tổng đài Hỗ trợ khách hàng: 1800-588-889 (miễn phí)
Khách hàng cần hỗ trợ hoặc giải đáp thắc mắc chỉ cần gọi cho chúng tôi qua số điện thoại
miễn phí trên toàn quốc. Khách sẽ được giải đáp về dịch vụ, sản phẩm và thông tin khuyến
mại…Với đội ngũ nhân viên nhiệt tình, chuyên nghiệp luôn niềm nở với khách hàng luôn
sẵn sàng phục vụ.
Thời gian: thứ Hai - thứ Sáu : 8:00 - 18:30 và thứ Bảy - Chủ Nhật : 8:00 - 17:00 (trừ các
ngày nghỉ và ngày lễ).
Trung tâm dịch vụ khách hàng tại Việt Nam:
• TP.HCM: 180 Pasteur, Q.1. ĐT: 08-3824 0930
• Hà Nội: 87 Láng Hạ, Q.Ba Đình. ĐT: 04-3514 9540
• Đà Nẵng: 53 – 55 Nguyễn Văn Linh, Q.Hải Châu. ĐT: 0511-3652 359
• Cần Thơ: 29C Mậu Thân, Q.Ninh Kiều, ĐT: 0710-3896 156
• Nghệ An: 343 Lê Duẩn, P.Trung Đô, Tp.Vinh, ĐT: 0383-556999
* Một số dịch vụ bảo hành cơ bản của Samsung:
- Dịch vụ tại Trung Tâm Bảo Hành :
Để được bảo hành tại trung tâm bảo hành, khách hàng có thể liên hệ với Trung tâm chăm
sóc khách hàng của Samsung hoặc các Trung Tâm Bảo hành ủy quyền của Samsung,
khách hàng nên mang theo phiếu bảo hành cùng sản phẩm đến địa chỉ bảo hành gần nhất
để được sửa chữa.
- Dịch vụ tại nhà khách hàng
TRẦN THÙY LINH – Đ6 KT11

18



KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

TIỂU LUẬN MARKETING CĂN BẢN

Để nhận được dịch vụ bảo hành tại nhà, Khách hàng có thể liên hệ với Trung tâm chăm
sóc khách hàng của Samsung Vina hoặc các Trung Tâm Bảo hành ủy quyền của
Samsung, xin vui lòng xác lập cuộc hẹn để việc bảo hành được thuận lợi nhất cho khách
hàng.
- Dịch vụ lắp đặt tại nhà
Áp dụng cho các sản phẩm: Tủ lạnh Side By Side , các loại ti vi LCD, Plasma từ 40 in trở
lên , Máy giặt cửa trước. Để nhận được dịch vụ lắp đặt tại nhà, Khách hàng có thể liên hệ
với Trung tâm chăm sóc khách hàng của Samsung và xin vui lòng xác lập cuộc hẹn trước
để việc lắp đặt được thuận lợi nhất cho Khách hàng.
- Dịch vu sửa chữa ngoài bảo hành
Khi sản phẩm hết hạn bảo hành, các Trung Tâm Bảo Hành ủy quyền của Samsung có
trách nhiệm phục vụ và sữa chữa sản phẩm với thái độ và tinh thần cao nhất. Khách hàng
sẽ được hỗ trợ thanh toán tất cả chi phí phát sinh cho việc sửa chữa đối với linh kiện thay
thế, tiền công và chi phí khác (nếu có).
4. Quyết định về danh mục, chủng loại sản phẩm:
DANH MỤC SẢN PHẨM CỦA SAMSUNG ELECTRONICS:

Danh mục
Tivi
Đầu DVD
Dàn loa âm thanh
Điện thoại
Máy tính bảng
Máy tính xách tay
Màn hình

Máy in
Ổ đĩa quang
Máy quay phim

Bề rộng danh mục sản phẩm
Tivi LCD
DVD-D530
HTD6750WK
Điện thoại
phổ thông
7 inches
Cơ bản
LED

Tivi LED
BD-D5500
HT-D453K

Tivi Plasma Tivi Slimfit
BD-D6500 DVD-C350
HT-D455K HT-D555K

Điện thoại
thông minh
8.9 inches
Di động
LCD

10.1 inches
Hiệu suất

LFD

Laser đơn
sắc
DVD-RW
Q130

Đa năng
Laser màu
đơn sắc
DVD-ROM
F500
H304

TRẦN THÙY LINH – Đ6 KT11

Netbook
Đa chức
năng
Laser màu
đa năng
SMXC200RP

DVD-C360
HT-D350K

Mực máy in

SMXS400SP
19



KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

Máy chụp ảnh
Tủ lạnh
Máy giặt
Điều hòa
Lò vi sóng
Máy hút bụi
Phụ kiện

NX Series
Side by
Side
Lồng đứng
1 chiều
Cơ bản
Loại không
túi

TIỂU LUẬN MARKETING CĂN BẢN

Tự động
Ngăn đá
trên
Lồng ngang
2 chiều
Trung cấp
Cao cấp

Loại có túi Robot

Wireless Lan Kính 3D
Adapter

TV Camera

Giá treo
tường TV

4.1. Quyết định mở rộng hoặc thu hẹp bề rộng của danh mục sản phẩm:
Sau thành công trên thị trường điện thoại di động thông minh, Samsung đã quyết
định mở rộng danh mục sản phẩm với dòng sản phẩm máy tính bảng. Với lợi thế là tập
đoàn sản xuất màn hình tốt nhất thế giới cùng với những kinh nghiệm trong thị trường
điện thoại, Samsung đang tiến những bước đi vững chắc đầy thành công trong thị trường
máy tính bảng, cạnh tranh tốt với các hãng Apple, Asus, Amazon.
Đầu tháng 9/2010, sản phẩm máy tính bảng đầu tiên Galaxy Tab 7 (P1000) được ra
mắt đã tạo nên cơn sốt trong giới công nghệ. Tính đến nay, Samsung đã cho ra đời 4 sản
phẩm máy tính bảng với nhiều kích cỡ khác nhau Galaxy Tab 10.1, Galaxy Tab 8.9,
Galaxy Tab 7 Plus, Galaxy Note.
4.2. Quyết định tăng hoặc giảm chiều sâu của các chủng loại sản phẩm
Ngoài việc mở rộng danh mục sản phẩm, Samsung cũng rất chú trọng tới việc tăng
chiều sâu cho các chủng loại sản phẩm của mình. Trung bình mỗi tháng lại có hàng chục
sản phẩm mới thuộc các chủng loại khác nhau được ra mắt cùng với các sản phẩm được cải
tiến để phù hợp với kỳ vọng của khách hàng và luôn làm hài lòng các khách hàng. Áp
dụng phương pháp này, nhiều đối thủ đã gặp rất nhiều khó khăn khi phải cạnh tranh với
Samsung.
Trong năm 2011: Samsung đã tung ra thị trường rất nhiều mẫu điện thoại di động mới:
Galaxy Mini, Galaxy Gio, Galaxy Fit, Galaxy Ace, Galaxy S II, Galaxy Note, Galaxy Y,
Wave III, Wave M…để tăng chiều sâu chủng loại sản phẩm điện thoại di động

4.3. Quyết định về chiến lược phát triển chủng loại sản phẩm:
TRẦN THÙY LINH – Đ6 KT11

20


KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

TIỂU LUẬN MARKETING CĂN BẢN

Samsung phát triển chủng loại sản phẩm theo tất cả các hướng: lên phía trên, xuống phía
dưới:
- Điện thoại Samsung sau khi có chỗ đứng vững chắc ở thị trường điện thoại di động phổ
thông đã vươn lên thị trường cao cấp bằng các dòng điện thoại smartphone với nhiều tính
năng hiện đại, mức giá cao (dòng điện thoại Samsung Galaxy, Samsung Wave)
- Tivi Samsung – Tivi bán chạy nhất thế giới suốt 5 năm qua, để đạt được thành công đó,
các nhà lãnh đạo Samsung luôn để ý tới chủng loại sản phẩm Tivi của hãng. Bên cạnh
dòng Tivi thông minh (Smart TV) có giá thành lên tới hàng trăm triệu đồng, Samsung phát
triển cả các dòng sản phẩm với giá thành rẻ, tính năng tốt, hướng đến các khách hàng với
thu nhập bình dân (Tivi LCD, Tivi LED). Quyết định này giúp cho sản phẩm của Tivi
Samsung bao quát được toàn bộ thị trường, hướng đến mọi đối tượng khách hàng
5. Thiết kế và marketing sản phẩm mới:
Sản phẩm chính của Samsung Electronics là các thiết bị di động (máy tính bảng,
điện thoại). Với sự phát triển không ngừng của công nghệ trong thời đại số, Samsung luôn
phải nâng cao chất lượng sản phẩm của mình đồng thời ra mắt những sản phẩm mới để bắt
kịp với xu thế công nghệ, đáp ứng nhu cầu và thị hiếu của khách hàng và tạo ưu thế so với
các đối thủ cạnh tranh.
Trong năm 2011, Samsung Electronics đã cho ra mắt hàng trăm sản phẩm mới:
- Các sản phẩm smartphone, máy tính bảng: Galaxy Pro, Galaxy Fit, Galaxy Gio, Galaxy
Mini, Galaxy Ace, Galaxy Y, Galaxy S II, Galaxy Tab 10.1, Galaxy Tab 8.9, Galaxy Tab 7

Plus
- Các sản phẩm TV: Tivi Plasma siêu mỏng, Tivi LCD, Tivi 3D, Smart TV
- Các sản phẩm gia dụng: Tủ lạnh, điều hòa nhiệt độ, máy giặt, máy hút bụi, lò vi sóng
- Một số sản phẩm điện tử khác: Máy ảnh, máy quay phim, laptop
Thiết kế và marketing sản phẩm Samsung Galaxy S II:
Năm 2011, mẫu điện thoại Galaxy S II của Samsung đã được bầu chọn là mẫu điện thoại
của năm trong giải Phone Awards 2011 trước hàng loạt các đối thủ nặng kí từ các công ty
TRẦN THÙY LINH – Đ6 KT11

21


KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

TIỂU LUẬN MARKETING CĂN BẢN

điện thoại nổi tiếng khác: Iphone 4S, Sony Ericsson Experia Arc, HTC Sensation. Bên
cạnh đó, Galaxy S II là smartphone bán chạy nhất của Samsung với con số khoảng 3 triệu
chiếc trong 55 ngày đầu tiên bán ra thị trường giúp đưa Samsung lên vị trí cao hơn Apple
trên thị trường smartphone với số lượng điện thoại bán ra đạt 21 triệu chiếc trong khi
Apple chỉ có 20,3 triệu chiếc vào quý II/2011. Để đạt được thành công này, không thể
quên được vai trò quan trọng của việc thiết kế và marketing vô cùng xuất sắc của Samsung
sản phẩm Samsung Galaxy S II giúp nó trở thành “ông hoàng” trong thị trường di động
suốt năm 2011 vừa qua.
5.1.Hình thành ý tưởng sản phẩm:
Trên thị trường di động, Samsung có nhiều chủng loại điện thoại, tuy nhiên thị trường
smartphone là phần đất “màu mỡ” để Samsung phô diễn tài năng của mình. Năm 2010,
Galaxy S là mẫu smartphone thành công nhất của Samsung với 10 triệu chiếc được bán ra.
Tiếp nối thành công của Galaxy S, Samsung đem dự định thiết kế mẫu điện thoại thông
minh mới có thể cạnh tranh với các mẫu điện thoại đình đám HTC Sensation, LG Optimus

2X, Sony Ericsson Xperia Arc trên thị trường smartphone về cấu hình vượt trội, thiết kế
đẹp và mức giá hợp lý.
5.2.Sàng lọc ý tưởng:
Trong giai đoạn này, Samsung đã lập ra một Ban phụ trách sản phẩm mới. Trên cơ sở các
ý tưởng sản phẩm mới, nhóm nghiên cứu sản phẩm phải tường trình các nội dung sau:
- Mô tả về sản phẩm: Smartphone cao cấp hay điện thoại tầm trung?
- Thị trường mục tiêu: Doanh nhân, Sinh viên hay người nội trợ, người kinh doanh nhỏ?
- Đối thủ cạnh tranh trực tiếp: Apple, Nokia, LG, Rim…?
- Quy mô thị trường dự kiến: Toàn cầu hay chỉ một số thị trường riêng biệt ?(Mỹ, Nhật,
Đông Nam Á...)
- Mức giá dự kiến? Thời gian dự kiến hoàn thành sản phẩm?
- Kinh phí dự kiến để phát triển sản phẩm mới? Lợi nhuận dự kiến?
5.3 Soạn thảo và thẩm định dự án sản phẩm mới:
TRẦN THÙY LINH – Đ6 KT11

22


KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

TIỂU LUẬN MARKETING CĂN BẢN

Sau khi đã đánh giá kĩ lưỡng các ý tưởng, Samsung chọn ra các phương án tốt nhất
để soạn thảo dự án sản phẩm mới. Các dự án này được trình bày cho một nhóm khách hàng
chọn lọc để lấy ý kiến khách quan từ phía người tiêu dùng – những người sẽ mua sản
phẩm, quyết định sự thành công của sản phẩm mới.
5.4. Soạn thảo chiến lược Marketing cho sản phẩm mới:
Dựa vào sự thẩm định của khách hàng, các sản phẩm mới sẽ được sàng lọc một lần
nữa. Vượt quá vòng tuyển chọn gắt gao này, bộ phận Marketing sẽ tiến hành soạn thảo
chiến lược Marketing cho sản phẩm mới. Qua chiến lược Marketing của từng sản phẩm,

Ban lãnh đạo đã lựa chọn một dự án sản phẩm mới hoàn hảo nhất – đó là dự án thiết kế
Samsung Galaxy S II, mẫu điện thoại thành công nhất năm 2011. Chiến lược marketing
của Samsung Galaxy S II:
- Thị trường mục tiêu: Người tiêu dùng có thu nhập cao
- Đối thủ cạnh tranh: Apple, LG, Nokia, RIM
- Chính sách sản phẩm: Sản phẩm có thiết kế sang trọng, mỏng, nhẹ và được gắn nhãn
Samsung, thuộc dòng điện thoại Galaxy, thiết kế bao bì cần đẹp mắt, gọn nhẹ, tiện dụng.
- Chính sách giá: Giá cả cạnh tranh với các điện thoại cao cấp để thu được lợi nhuận lớn
mà vẫn đảm bảo tính cạnh tranh. Mua điện thoại sẽ được tặng kèm nhiều vật dụng cần thiết
(tai nghe bluetooth, bao da, pin và sạc rời…). Chính sách khuyến mại và mua trả góp…
- Chính sách phân phối: Phân phối trên toàn cầu với hệ thống nhà phân phối ủy quyền và
nhà phân phối chính thức của Samsung tại mỗi quốc giá
- Chính sách marketing – mix: đi kèm hoạt động đấu giá siêu phẩm GALAXY SII đặc biệt
bằng vàng, nạm 235 viên kim cương được đem ra đấu giá để đóng góp cho chương trình
xây dựng thư viện cho trẻ em vùng sâu vùng xa Việt Nam của Samsung.
5.5. Thiết kế sản phẩm mới:
Từ dự án sản phẩm Galaxy S II, sản phẩm sẽ được thiết kế chế tạo thật sự. Thiết kế của
Galaxy S II gồm rất nhiều điểm vượt trội so với phiên bản Galaxy S cũ và các hãng cạnh
tranh:

TRẦN THÙY LINH – Đ6 KT11

23


KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

TIỂU LUẬN MARKETING CĂN BẢN

- Màn hình Super AMOLED Plus, kích thước 4,3 inch. Đây là công nghệ màn hình mới

nhất hiện nay do Samsung phát triển, Super AMOLED Plus hỗ trợ góc nhìn tốt, hiển thị
màu sắc tuyệt vời hơn Super AMOLED trên thế hệ trước, hứa hẹn sánh ngang với công
nghệ Retina Display của Apple.
- Bộ CPU hai nhân tốc độ 1,2GHz, do chính Samsung sản xuất, với khả năng tập trung xử
lý các yêu cầu đồ họa và game “hạng nặng”.
- Thiết kế siêu mỏng, chỉ dày 8.5 mm và nặng hơn 100 gr, bỏ xa đối thủ giữ danh hiệu siêu
mẫu hiện nay là chiếc Xperia Arc của Sony Ericsson (mỏng 8.7 mm)
- Trang bị 3 trục cảm biến chuyển động và giao diện làm mới với các hub như Reader,
Game, Music và Social được tùy biến tự do.
- Nhờ màn hình được tráng lớp kính cường lực Gorrila Glass giúp cho Galaxy SII có được
vẻ chắc chắn, mạnh mẹ dù có “dáng vóc” khá thanh tao, nhẹ nhàng.
Sau khi hoàn thành thiết kế, sản phẩm mẫu được đem ra thử nghiệm vận hành có sự tham
gia của một số khách hàng tiêu biểu được Samsung lựa chọn để xem xét phản ứng cũng
như ý kiến phản hồi của khách hàng về thiết kế mới để có thể có những thay đổi phù hợp
trong thiết kế.
5.6. Thử nghiệm sản phẩm mới trên thị trường:
Samsung ra mắt và bán sản phẩm Galaxy S II đầu tiên trên thị trường “quê nhà”
Hàn Quốc ngày 29/4/2011. Đây là một quyết định thông minh của những nhà hoạch định
marketing ở Samsung, thị trường Hàn Quốc quen thuộc rất ưa chuộng nhãn hiệu Samsung
và luôn đề cao tiêu chí “dùng hàng nội địa”. Điều này đã tạo thuận lợi giúp Samsung bán
được 3,4 triệu sản phẩm tại xứ sở kim chi và tạo bàn đạp thắng lợi để Galaxy S II tiếp tục
xâm lấn các thị trường quốc tế: Châu Âu, Châu Á, Mỹ.
5.7. Sản xuất hàng loạt và tung ra thị trường:
Sau khi thử nghiệm và toàn thắng tại thị trường Hàn Quốc với 3 triệu bản “hết veo”
chỉ trong 55 ngày, Samsung đã chính thức tung sản phẩm ra thị trường. Thị trường đầu
tiên được lựa chọn là Châu Âu, Nhật Bản vào đầu tháng 5, tiếp theo là Châu Á và sau đó sẽ
có mặt tại Mĩ vào tháng 8 tới qua 3 nhà phân phối lớn dưới 3 cái tên khác nhau là Samsung
TRẦN THÙY LINH – Đ6 KT11

24



KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

TIỂU LUẬN MARKETING CĂN BẢN

Within qua Sprint, Samsung Function qua Verizon Wireless và Samsung Attain qua
AT&T.
Các nhà lãnh đạo Samsung tuyên bố Galaxy S II được bán ra tại hơn 120 quốc gia trên thế
giới thông qua 140 nhà phân phối. Đến tháng 11/2011, sau 6 tháng ra mắt, Galaxy SII đã
đạt được định mức khi bán được hơn 10 triệu chiếc trên toàn thế giới.
III, Đánh giá hiệu quả chính sách của Samsung Electronics:
1. Kết quả đạt được:
Chiến lược marketing hiệu quả là một trong những yếu tố khiến Samsung vươn lên
thành một trong những thương hiệu có giá trị tăng nhanh nhất gần đây. Trong vòng năm
năm đầu thiên niên kỷ, không thương hiệu nào có sức tăng trưởng về giá trị thương hiệu
như Samsung với mức tăng đạt đến 186%. Theo 2 tạp chí Interbrand và BusinessWeek,
tổng giá trị của nhãn hiệu Samsung đứng thứ 43 trong số các tập đoàn toàn cầu (5,2 tỉ
USD) năm 2000, thứ 42 (6,4 tỉ USD) năm 2001, thứ 34 (8, 3 tỉ USD) năm 2002, thứ 25
(10,8 tỉ USD) năm 2003, thứ 21 (12,5 tỉ USD) năm 2004, và thứ 20 (14,9 tỉ USD) năm
2005, trong hai năm liên tiếp, 2007 và 2008, Samsung đã nhanh chóng vươn lên vị trí 21
và năm 2009 lần đầu tiên lọt vào top 20 và năm 2011 Samsung giữ vị trí thứ 19 với tổng
giá trị nhãn hiệu là 19,49 tỉ USD.
Lượng thiết bị di động mà Samsung bán được hồi năm 2010 là 280 triệu đơn vị sản
phẩm. Năm 2011, con số này đã vượt mốc 300 triệu đơn vị sản phẩm, lập kỉ lục lịch sử
mới của Samsung, lần đầu tiên hãng di động Hàn Quốc có được thành tích như vậy. Trong
đó, mẫu điện thoại Galaxy S II ra mắt hồi tháng Tư vừa qua đã lập được kỷ lục tiêu thụ
mới trong lịch sử của Samsung với một mẫu điện thoại di động, khi sản phẩm này có lượng
bán lên tới 10 triệu chiếc.
TV của Samsung đã ghi nhận mức lợi nhuận hoạt động lên tới 213 triệu USD trong

quý III/2011 nhờ những mẫu TV cao cấp như Internet TV hay TV màn ảnh phẳng LEDbacklit, dẫn đầu thị trường TV thế giới trong suốt 5 năm qua, đạt danh hiệu “Nhà sản xuất
TV số 1 thế giới” trong cả năm 2011.
Lợi nhuận hàng năm của tập đoàn Samsung là 5,8 ngàn tỉ won năm 2001, 11,7 ngàn
tỉ won năm 2002, 7,4 ngàn tỉ won năm 2003, 15,7 ngàn tỉ won năm 2004 và 24,49 tỉ won
năm 2011 đã cho thấy một sự tiến bộ vững chắc.
TRẦN THÙY LINH – Đ6 KT11

25