ĐẠI HỌC HUẾ
ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ
---------

BÀI TIỂU LUẬN
PHÂN TÍCH KÊNH PHÂN PHỐI HORECA
CỦA BIA FESTIVAL HUẾ

Giảng viên giảng dạy: Tống Viết Bảo Hoàng

Huế - 2011


Marketing căn bản
MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU......................................................................................................................3
PHẦN 1: TỔNG QUAN......................................................................................................4
Các khái niệm:.................................................................................................................4
1. Kênh phân phối:.................................................................................................4
2. Horeca:.....................................................................................................................4
I. Giới thiệu tổng quát về bia festival:.............................................................................6
II. Chức năng của kênh phân phối bia Festival:..............................................................6
III. Cấu trúc kênh:............................................................................................................8
IV. Sự hoạt động của kênh:..............................................................................................8
V. Xây dựng kênh phân phối Horeca của công ty bia Huế đối với sản phẩm bia
Festival:............................................................................................................................9
VI. Tiêu chuẩn đánh giá hiệu quả của kênh:..................................................................11
VII. Quản lý kênh phân phối:........................................................................................12

Nhóm 15

2


Marketing căn bản

LỜI MỞ ĐẦU

T

rong nền kinh tế thị trường hiện nay các công ty đều có xu hướng cung
cấp những sản phẩm của mình qua người trung gian nhằm mở rộng thị
trường tạo hiệu quả cao trong công việc đảm bảo phân phối hàng rộng

lớn và đưa hàng tới thị trường mục tiêu. Đồng thời thông qua một hệ thống kênh
phân phối phù hợp, công ty sẽ đạt được lợi thế cạnh tranh trên thị trường. Vì vậy
các doanh nghiệp hiện nay đang tập trung phát triển kênh phân phối để có thể đạt
được lợi thế trong dài hạn. Hệ thống kênh phân phối hoàn thiện, một chính sách
phân phối đúng đắn sẽ giúp cho doanh nghiệp thành công trong kinh doanh.
Bia là sản phẩm thuộc loại đồ uống giải khát. Đây là lĩnh vực kinh doanh
khá sôi động hiện nay. Ngày nay người Việt Nam đã khá quen tiêu dùng bia như là
một loại nước giải khát. Nhất là đối với người tiêu dùng là nam giới với bất cứ
nghề nghiệp như thế nào và khu vực lưu trú ở đâu. Cùng với sự phát triển nền kinh
tế nước ta thị trường bia cũng không ngừng tăng trưởng, điều đó đồng nghĩa với
việc ngày càng có nhiều doanh nghiệp tham gia vào thị trường các công ty bia của
nhà nước, các công ty bia liên doanh, các công ty bia địa phương và các xưởng bia
tư nhân hợp thành một quẩn thể cạnh tranh sôi động trong thị trường để tiêu thụ
sản phẩm của mình.
Có nhiều loại hình kênh phân phối, tại Việt Nam doanh nghiệp có thể chọn
kênh phân phối gián tiếp thông qua hệ thống nhà phân phối hay đại lí hoặc phân
phối trực tiếp do công ty mở hệ thống bán lẻ. Hoặc có thể phân loại theo ba hình

thức phân phối là kênh truyền thống (general trade-GT) như chợ, kios, cửa hàng;
kênh hiện đại (modern trade-MT) như siêu thị, trung tâm thương mại, cửa hàng
tiện lợi hoặc kênh khác như : Horeca. Có mặt tại thị trường Thừa Thiên Huế hơn
20 năm qua, công ty bia Huế là một doanh nghiệp cụ thể hoạt động trong môi
trường đó nhưng đã gặt rất nhiều thành công gần như là độc quyền chiếm lĩnh thị
trường tiêu thụ bia của Thừa Thiên Huế và phát triển ra nhiều tỉnh Bắc miền
Trung, xuất khẩu ra nhiều nước trên thế giới với đa dạng các loại sản phẩm như
Nhóm 15

3


Marketing căn bản
Huda beer, Hue beer, Festival beer,... Đạt được thành quả rực rỡ như trên phụ
thuộc vào nhiều yếu tố nhưng không thể không nhắc tới hệ thống kênh phân phối
rất hiệu quả của công ty đến người tiêu dùng đặc biệt thông qua hệ thống kênh
phân phối thường sử dụng cho các loại đồ uống _ HORECA . Để mọi người có thể
hiểu rõ loại hình kênh phân phối trên cũng như cách thức phân phối của công ty
bia Huế, vì vậy nhóm chúng em sẽ nghiên cứu đề tài: “ Phân tích kênh phân phối
Horeca của bia Festival ”.
Phần I: Tổng quan
Phần II: Hệ thống phân phối Horeca của bia Festival
Phần III: Kết luận

PHẦN 1: TỔNG QUAN
Các khái niệm:
1. Kênh phân phối:
Kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập phụ thuộc
lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hóa từ người sản xuất tới người tiêu
dùng.

2. Horeca:
a. Khái niệm Horeca:
Là một thuật ngữ kinh doanh dùng để chỉ những người chuyên về hoạt
động cung cấp trong ngành công nghiệp thực phẩm và đồ uống cho các nhà hàng,
khách sạn và các dịch vụ ăn uống liên quan khác.

b. Mô hình Horeca:
Nhóm 15

Hotel
Hotel
4


Marketing căn bản

HORECA
HORECA

Restaurant
Restaurant
Cafe
Cafe

c. Sứ mệnh, ưu điểm:
 Sứ mệnh: Horeca hoạt động trong lĩnh vực thương mại và dịch vụ. Horeca
mong muốn mang lại cho khách hàng của mình nhiều sự lựa chọn nhất về
sản phẩm, giá cả và kết nối một cách nhanh nhất, hiệu quả nhất giữa các
nhà sản xuất trong lĩnh vực Horeca và khách hàng của mình.
 Ưu điểm:

 Lấy khách hàng là trọng tâm, thực thi linh hoạt, chú trọng hiệu quả, rõ ràng
và minh bạch.
 Sản phẩm đa dạng, giá cả cạnh tranh, dịch vụ hoàn hảo, kết nối hiệu quả,
phục vụ nhanh chóng;
 Nhân sự xuất sắc, đoàn kết, sáng tạo, thân thiện, hòa đồng nỗ lực không
ngừng
 Hợp tác, xây dựng và cùng phát triển với đối tác
 Chia sẻ trách nhiệm với cộng đồng và xã hội vì sự phồn vinh của đất nước
 Tiết kiệm một lượng lớn chi phí cho việc vận chuyển, phân phối sản phẩm
đến tay người tiêu dùng
=>Dù mới xuất hiện tại Việt Nam không lâu, khoảng 9 năm về trước nhưng
kênh phân phối Horeca đã trở nên quen thuộc và có những hiệu quả tích cực từ
việc phân phối hàng hóa từ nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng.

PHẦN 2: HỆ THỐNG PHÂN PHỐI HORECA
Nhóm 15

5


Marketing căn bản

CỦA BIA FESTIVAL
I.

Giới thiệu tổng quát về bia festival:

Bia Festival là loại bia ra đời để phục vụ cho dịp festival quốc tế tại Huế vào năm
2000, 2002, 2004, 2006,… được thị trường rất hoan nghênh, và hiện nay nhãn hiệu
đang được khuyếch trương rộng rãi.

Bia Festival được đóng trong chai 330ml màu ôliu, trang nhã có chất lượng cao và
nhãn hiệu cao cấp của công ty bia Huế. Khi Huế trở thành thành phố Festival của
Việt Nam, nhãn hiệu bia Festival cũng trở thành loại bia lễ hội độc đáo cao cấp
nhất.
II.

Chức năng của kênh phân phối bia Festival:
Chức năng: Giúp công ty bia Huế đưa bia sản phẩm bia Festival đến

người tiêu dùng với mức giá phù hợp, đúng chủng loại, thời gian và địa điểm mà
họ yêu cầu. Cụ thể của chức năng bao gồm:


Nghiên cứu thị trường: Trong kinh doanh, xây dựng được thị

trường tiêu thụ hàng hóa đã khó, thì việc giữ vững và ổn định được thị trường còn
khó hơn nhiều, bởi xung quanh còn có nhiều đối thủ cạnh tranh. Chất lượng hàng
hóa luôn được xem là hàng đầu, song sự hợp lý giá cả, hình thức mẫu mã, công tác
tiếp thị cũng đóng vai trò rất quan trọng, là những yếu tố cấu thành cho sự nổi tiếng
của thương hiệu. Vì vậy công ty bia Huế đã tiến hành một cuộc thăm dò ý kiến
khách hàng cho thấy bia Huế nặng độ cồn hơn những bia khác. Nắm bắt được yếu
tố đó bia Sài Gòn và một số loại bia khác đã ào ạt tung ra loại bia có nồng độ nhẹ
hơn chiếm lĩnh thị trường Huế.
“Nặng độ thì hạ cho nhẹ bớt. Việc ấy không khó, quan trọng là hương và vị
của nó có còn quyến rũ khách hàng?”
Từ đó, công ty bia Huế đã cho ra loại sản phẩm có nồng độ nhẹ hơn đáp
ứng yêu cầu khách hàng đồng thời phù hợp các dịp lễ, đặc biệt là lễ hội Festival ở
Huế nên sản phẩm đó mang tên là Festival.
Nhóm 15


6


Marketing căn bản


Xúc tiến: Sau khi bia Festival ra đời nhằm khuyếch trương sản

phẩm, để người tiêu dùng biết đến nhiều hơn công ty bia Huế đã thực hiện các
chiến dịch quảng cáo, truyền thông: Tài trợ hoặc tổ chức cho những sự kiện có ảnh
hưởng xã hội lớn. Gắn liền nhãn hiệu của bạn với sự kiện này, sản phẩm sẽ nhanh
chóng trở nên nổi tiếng. Bên cạnh đó còn có các chương trình khuyến mãi ví dụ
như chương trình “ Uống bia Festival nhân đôi niềm vui ngày hè” (2007). Ngoài
các trung gian cũng thực hiện một phần chức năng này thay cho nhà sản xuất.


Thương lượng: Công ty thỏa thuận phân chia trách nhiệm và quyền

lợi trong kênh, cố gắng thỏa thuận với nhau về giá cả và các vấn đề khác quanh
sản phẩm bia festival mà khách hàng định mua, cũng như mức giá mà nhà phân
phối, các đại lý, nhà buôn bán…có thể bán được.


Phân phối vật chất: công ty bia Huế có những đoàn xe vận chuyển

sản phẩm bia của mình trong phạm vi thị trường huế và còn mở rộng sang các tỉnh
lân cận Bắc Miền Trung như Quảng Trị, Quảng Bình, Hà Tĩnh…. và Đà Nẵng.
Trong quá trình phân phối, công tác bảo quản luôn được đảm bảo, cũng như dự trữ
sản phẩm cung cấp, đáp ứng được với nhu cầu tiêu thụ của các đại lý, khách sạn,
nhà hàng…



Thiết lập các mối quan hệ: Tạo dựng và duy trì các mối liên hệ với

những người mua tiềm năng, các mối quan hệ giữa nhà sản xuất với các đại lý, đại
lý với nhà phân phối, bán buôn nhỏ lẻ khác, hoặc mối quan hệ giữa những người
cung ứng sản phẩm với khách hàng, người tiêu dùng.


Hoàn thiện hàng hóa: Làm cho hàng hóa đáp ứng những nhu cầu

của người mua, nghĩa là thực hiện một phần công việc của nhà sản xuất. Các trung
gian ngoài việc phân phối sản phẩm thì họ cũng đồng thời thực hiện một phần
chức năng tìm hiểu nhu cầu của khách hàng đối với sản phẩm. Ví dụ về việc người
tiêu dùng phản ánh về bia Festival là hương vị nên đậm đà hơn, dung tích lớn
hơn, kiểu dáng, màu sắc đẹp và bắt mắt hơn...

Nhóm 15

7


Marketing căn bản


Tài trợ : công ty bia Huế, các đại lý, nhà bán buôn, nhà bán lẻ thực

hiện trợ giá theo các cấp với nhau trong kênh phân phối. Huy động và phân chia
tiền bạc để thanh toán chi phí của kênh, cấp tín dụng cho khách hàng.



San sẻ rủi ro: Chấp nhận các rủi ro liên quan tới việc điều hành

hoạt động của kênh. Phân chia hợp lý các chức năng này giữa các thành viên kênh
dựa trên việc tính chuyên môn hóa và phân công lao động xã hội. Quyết định sẽ
dựa trên việc đánh giá ai thực hiện công việc của kênh làm cho năng suất và hiệu
quả cao hơn.
III. Cấu trúc kênh:
Chiều dài của kênh phân phối: Để phân phối sản phẩm bia Festival, công ty
bia Huế sử dụng kênh phân phối cấp 3, từ nơi sản xuất họ phân phối đến các trung
gian rồi từ các trung gian đó sản phẩm bia Festival được các nhà hàng như Cung
Đình, Ngự An Viên, Tân Hương Sen, Quê Hương, khách sạn Hoàng Đế, Festival,
Hương Giang...hay quán cà phê như Nhạc Hoa Viên, Vĩ Dạ Xưa, Nam Giao Hoài
Cổ và cuối cùng là đến tay người dùng.
Chiều rộng của kênh phân phối: Trên mỗi thị trường tiêu dùng, doanh
nghiệp sẽ có những lựa chọn phân phối khác nhau.Ví dụ:
• Phân phối rộng rãi: Trên thị trường Huế, bia Festival được phân phối rộng
rãi.
• Phân phối độc quyền: Trên thị trường Sài Gòn, bia Festival chỉ được phân
phối …………..
• Phân phối chọn lọc: Kiểu phân phối chọn lọc cho phép nhà sản xuất đạt quy
mô thích đáng, kiểm soát chặt hơn và ít tốn kém hơn kiểu phân phổi rộng
rãi.
IV. Sự hoạt động của kênh:
Dòng vật chất trong kênh: mô tả việc di chuyển sản phẩm bia Festival từ
địa điểm sản xuất là công ty bia Huế tới địa điểm tiêu dùng qua hệ thống kho bãi
Nhóm 15

8



Marketing căn bản
và phương tiện vận chuyển (như bằng xe máy, xe tải…). Đây là dòng chảy có chi
phí lớn nhất trong tổng chi phí phân phối.
Dòng thông tin: mô tả quá trình trao đổi thông tin giữa các thành viên kênh
trong quá trình phân phối. Công ty bia huế và các trung gian thương mại( các đại
lý , nhà bán buôn….) sẽ trao đổi thông tin về tình hình thị trường, ý kiến hay sức
tiêu dùng của khách hàng, các đặc điểm như khối lượng, chất lượng, giá cả của bia
Festival, đồng thời cũng trao đổi với nhau về thời gian, địa điểm, và phương thức
thanh toán khi thực hiện giao dịch.
Dòng thanh toán: mô tả sự vận động của tiền và chứng từ thanh toán.
Cũng như dòng thanh toán của các loại hàng hóa khác, trong kênh phân phối bia
Festival, dòng tiền cũng chạy ngược từ người tiêu dùng trở lại người sản xuất còn
chứng từ thanh toán thì chuyển từ người sản xuất tới người tiêu dùng. Ví dụ: khi
một người tiêu dùng muốn sử dụng bia Festival thì họ phải dùng tiền của mình để
trả cho người bán, còn về phía người bán buôn để có sản phẩm bán ra họ phải mua
từ nhà sản xuất là công ty bia Huế.
Dòng quyền sở hữu: mô tả việc chuyển quyền sở hữu sản phẩm từ thành
viên này sang thành viên khác trong kênh. Qua mỗi lần giao dịch thì sản phẩm bia
Festival sẽ được chuyển quyền sở hữu từ công ty bia Huế đến các đại lý  người
bán buôn  người bán lẻ người tiêu dùng.
Dòng xúc tiến: mô tả sự phối hợp và trợ giúp hoạt động xúc tiến giữa các
thành viên. Ví dụ: công ty bia Huế thực hiện hoạt động quảng cáo và tuyên truyền
cho những người là thành viên trong kênh phân phối của họ.
V.

Xây dựng kênh phân phối Horeca của công ty bia Huế đối với sản phẩm
bia Festival:

Mục tiêu kinh doanh: Thay vì sản xuất theo quy trình sẵn có, đã trở thành thói

quen, trở thành lối mòn thì bây giờ sản xuất theo nhu cầu đi liền với hương vị, thị
hiếu của khách hàng. Trước đây là bán những gì mình có, còn bây giờ là bán theo
yêu cầu của khách.
Nhóm 15

9


Marketing căn bản
Đặc điểm khách hàng: Khách hàng phần lớn là thanh niên và trung niên,
Đặc điểm sản phẩm: Chai nhỏ, giá thành cao nhưng nồng độ thấp hơn so với bia
Huda, khi đầu là sản phẩm của bia Huế. Những đặc điểm trên của sản phẩm,
nhưng nồng độ thấp được công ty bia Huế sử dụng để đánh vào khách hàng dựa
vào nhiều yếu tố,khi khách hàng gặp nhau trong công việc làm ăn, rồi những cuộc
đi chơi thì người tiêu dùng có thể sử dụng bia Festival. Bia có nồng độ nhẹ để hạn
chế chóng say hơn có loại bia khác, ngoài ra bia Festival là bia chủ đạo và mang
biểu tượng cho các lễ hội.
Đặc điểm của các trung gian thương mại: Các đại lý, những người buôn bán nhỏ
lẻ tiêu thụ và phân phối bia Festival đến khách hàng chủ yếu trên thị trường tiêu
dùng Huế. Các trung gian thương mại phần lớn nằm trong phạm vi tỉnh Thừa
Thiên Huế và sản phẩm được phân phối đến các quán nhậu, nhà hàng, khách sạn,
cà phê.
Khả năng nguồn lực của Công Ty Bia Huế đối với bia Festival : Với sản phẩm đầu
tiên là bia Huda đã được người tiêu dùng chấp nhận, ưa chuộng.Và công ty bia
Huế đã gặt hái được nhiều thành công. Kết hợp với tiềm năng Huế là thành phố
của lễ hội, công ty bia Huế đã đưa ra sản phẩm bia Festival.
Kênh phân phối của đối thủ: Thị trường bia là một thị trường hấp dẫn, thu hút
nhiều doanh nghiệp tham gia sản xuất, và đa số các doanh nghiệp đều sử dụng
kênh phân phối Horeca để phân phối sản phẩm của mình. Do đó công ty bia Huế
cũng gặp khó khăn trong việc sử dụng kênh phân phối này để đưa bia Festival ra

thị trường.
Môi trường marketing: Hoạt động một cách rời rạc, thiếu sự quảng cáo giới thiệu
mà chỉ tập trung vào dịp lễ hội Festival. Công tác marketing cho bia Festival chưa
được đẩy mạnh, từ "thượng tầng kiến trúc" là tham gia các hoạt động cộng đồng
đến "hạ tầng cơ sở" là đầu tư một phần trang thiết bị cho các nhà hàng ưu tiên cho
thị trường mới, đề cao yếu tố vùng miền.
Từ những tìm hiểu trên giúp Công Ty Bia Huế cần có những lựa chọn, thay đổi
và xây dựng kênh phân phối Horeca phù hợp với quá trình phát triển, phân phối
Nhóm 15

10


Marketing căn bản
sản phẩm bia Festival ra thị trường một cách rộng rãi hơn, và nhằm đạt được hiệu
quả cao hơn khi sản phẩm đến được với người tiêu dùng về cả chất lượng và
thương hiệu của sản phẩm nói riêng và công ty nói chung.
VI. Tiêu chuẩn đánh giá hiệu quả của kênh:
Yêu cầu của việc bao quát thị trường của kênh phân phối Horeca : Thực tại của
việc phân phối bia Festival có thể thấy, bia Festival chưa phân phối rộng khắp thị
trường cả nước, chỉ bao quát được thị trường tiêu dùng Huế và một số thị trường
lân cận ở Bắc Miền Trung nhưng mật độ không dày đặc. Ngoài ra, ở thị trường
miền Nam thì công ty bia huế chỉ phân phối bia Festival ở một vài điểm nhất định
như thông qua đại lý đại diện ở thành phố Hồ Chí Minh
Mức độ điều khiển kênh: mức độ điều khiển của kênh tỷ lệ thuận với tính trực tiếp
của kênh. Khi đánh giá điều này thì chú trọng đến nhà sản xuất, họ phải từ bỏ một
số yêu cầu điều khiển việc tiêu thụ sản phẩm của mình trên thị trường cũng như
việc sản phẩm bia Festival của công ty bia Huế không có khả năng tiêu thụ lớn ở
các tỉnh phía Bắc hay phân phối trên thị trường cả nước. Mà Festival chỉ có thể
phân phối ở những thị trường được xem là có tiềm năng như đã tìm hiểu. Điều đó

thể hiện công ty bia Huế đã phải từ bỏ một phần lợi nhuận này, để thu lại ở một thị
trường khác. Ngoài ra thì một số yêu cầu điều khiển cũng có thể hiểu như sở thích,
thị hiếu, cảm nhận từ khách hàng ở mỗi nơi cũng ảnh hưởng đến việc tiêu thụ đó
Tổng chi phí phân phối: Bất kỳ một doanh nghiệp khi tham gia cạnh tranh trên thị
trường tiêu dùng, hàng hóa…luôn chú ý đến vấn đề chi phí khi phân phối sản
phẩm. Để tổng chi phí phân phối ở mức thấp nhất thì công ty bia Huế cần tối đi
hóa hoạt động của cả hệ thống phân phối bia Festival bằng cách họ có những đoàn
xe tải chuyên về vận chuyển, chở hàng từ nơi sản xuất đến các trung gian thương
mại. Tuy nhiên các sản phẩm của công ty bia Huế cùng được vận chuyển trong
một lần gồm Huda, Festival và Hue beer... Như vậy chi phí vận chuyển, phân phối
cho tổng thể các sản phẩm được tính vào một lần, rồi từ các trung gian, đại lý cấp

Nhóm 15

11


Marketing căn bản
1, cấp 2 đến các nhà hàng, khách sạn, cà phê, quán nhậu…. sẽ đến người tiêu
dùng.
Sự linh hoạt của kênh: Các quá trình từ phân phối, tiêu thụ đến tiêu dùng đều có
mối liên hệ chặt chẽ với nhau. Khi một trong các quá trình có sự thay đổi thì kênh
phân phối cần linh hoạt trong việc thay đổi phù hợp với phản ứng trên, để có thể
tạo ra nhịp điệu phát triển thích ứng với mọi ảnh hưởng từ thị trường tiêu dùng.
Giống như Công ty bia Huế cũng đã từng vấp phải vấn đề nồng độ bia, hay chất
lượng mùi vị thay đổi do nhiễm mặn, các trung gian trong kênh đã có những phản
ứng kịp thời về ý kiến khách hàng, người tiêu dùng khi họ nhận thấy có sự thay
đổi của bia đến công ty. Từ đó công ty đã có những điều chỉnh, xem xét thị
trường, tiếp nhận cơ hội mà lợi thế quê hương, thành phố lễ hội mang lại, gây
dựng nền hình ảnh sản phẩm bia Festival.

VII. Quản lý kênh phân phối:
Khi công ty bia Huế đã lựa chọn được kênh phân phối để quảng bá bia
Festival đến tay người tiêu dùng, thì vấn đề quan trọng bây giờ là phải làm sao
quản lí điều hành kênh cho tốt, đạt hiệu quả kinh doanh, tăng lợi nhuận cho doanh
nghiệp. Quản lí kênh tập trung vào các hoạt động điều hành phân phối hằng ngày:
Công ty bia Huế phải quản lí việc tiêu thụ bia Festival từng ngày cho các đại lý,
nhà bán buôn, nhà bán lẻ đồng thời công ty có những chính sách khuyến khích
như trợ giá cho những nhà trung gian bán sản phẩm bia Festival dài hạn. Công ty
bia Huế phải tìm hiểu những nhu cầu và mong muốn của các nhà trung gian, bởi vì
nhà trung gian thương mại là khách sạn, nhà hàng, những quán cafe, … họ kinh
doanh riêng lẻ, có những mục tiêu mục đích khác nhau, sức mạnh thu hút người
tiêu dùng sử dụng bia Festival khác nhau, họ còn khác nhau về chiến lược kinh
doanh,…Trong một số trường hợp thì các nhà trung gian thương mại có quan điểm
kinh doanh khác công ty bia Huế: các trung gian thương mại phải làm cách nào để
người tiêu dùng mua sản phẩm, phải quảng cáo sản phẩm thay cho nhà sản xuất,
phải tính toán thế nào để phân phối cho hết số lượng bia lấy từ công ty…Còn công
Nhóm 15

12


Marketing căn bản
ty bia Huế thì phải có những quan điểm kinh doanh mang tầm vóc lớn hơn trung
gian thương mại vì với tư cách là doanh nghiệp lớn, sản xuất ra nhiều sản phẩm,
khách hàng của họ là vô số, phải chọn những kênh phân phối để người tiêu dùng
biết tới sản phẩm của mình, để quảng bá sản phẩm của mình đi khắp nơi,…Nhưng
họ đều chung quan điểm là phải đưa sản phẩm tới tay người tiêu dùng một cách tốt
nhất. Mặc dù quan điểm kinh doanh khác nhau nhưng công ty bia Huế phải điều
tra những nhà trung gian thương mại để có những chính sách trợ giá, đồng thời
phải biết được những yêu cầu, mong muốn vì những nhà trung gian thương mại là

những khách hàng lớn và thân thiết cuả công ty bia Huế.
Việc quản lí điều hành kênh phân phối hằng ngày giúp cho công ty biết
được nhũng nhu cầu của người tiêu dùng đối với sản phẩm bia Festival của mình,
do đó có thể dễ dàng giải quyết được những vấn đề về sản phẩm, giá cả,…Để làm
được như vậy thì công ty phải sử dụng các công cụ marketing hỗn hợp khác trong
quản lí kênh phân phối. Công ty bia huế phải gắn quyết định cho bia Festival:
nồng độ, mẫu mã, dung tích, hương vị, giá bán phải phù hợp với người tiêu dùng
đồng thời phải mang tính lợi ích và công bằng cho các nhà trung gian thương mại.
Xúc tiến hỗn hợp với các quyết định kênh. Các công cụ marketing phải được sử
dụng hợp lí để các đại lí, nhà bán buôn, nhà bán lẻ cảm thấy thoải mái thì sự hợp
tác của công ty bia Huế với các trung gian thương mại này sẽ vững chắc và lâu dài
hơn. Qua đó uy tín của công ty sẽ tốt hơn.
Quản lí kênh phân phối hằng ngày liên quan đến việc tiếp nhận và xử lí đơn
đặt hàng. Công ty bia Huế cần xây dựng cơ chế và quy trình thu nhập, tập hợp và
xử lí đơn đặt hàng rõ ràng, đơn giản, gọn nhẹ, nhanh và chính xác cho khách hàng.
Quản lí kênh phân phối về dài hạn liên quan đến việc xây dựng những chính sách
phân phối hợp lí để đảm bảo sự hợp tác lâu dài và hiệu quả của công ty bia Huế
với trung gian thương mại đồng thời đảm bảo hiệu quả trong kênh thông suốt. Bên
cạnh đó đánh giá hiệu quả sự hoạt động của từng thành viên kênh và đưa ra những
chính sách quản lí mới.
Nhóm 15

13


Marketing căn bản
Công ty bia Huế phải định kì đánh giá hoạt động thành viên kênh theo tính
chất như: doanh số bán được bia Festival, bia Festival có tồn đọng lại trong kho
còn bao nhiêu, thời gian giao hàng, cách xử lí bia thất thoát hoặc hư hỏng, mức độ
hợp tác trong chương trình quảng cáo và huấn luyện của doanh nghiệp và những

dịch vụ mà họ cung cấp.
Đặt định mức doanh số của các đại lí, nhà bán buôn, bán lẻ để sau từng thời
kì có thể kiểm tra được mức tiêu thụ bia Festival của từng trung gian. Qua đó, nếu
các trung gian tiêu thụ bia Festival nhiều thì có thể khuyến khích giảm giá khi họ
lấy số lượng lớn…Đồng thời công việc định mức doanh số này có thể bổ sung các
biện pháp marketing kịp thời trong kênh phân phối. Tuy nhiên đánh giá thành viên
kênh phải theo tiêu chuẩn hợp lí và được các thành viê kênh ủng hộ. Qua đó cũng
thấy được kênh phân phối rất quan trọng trong việc đưa sản phẩm đến các nhà
trung gian, đồng thời quản lí tốt các nhà trung gian thương mại.

PHÂN 3: KẾT LUẬN
Bia Festival là sản phẩm chất lượng cao của công ty bia Huế, ra đời sau bia
Huda và được phục vụ chủ yếu trong các dịp lễ hội. Bước đầu công ty cũng đã gặt
hái và gặp được nhiều thuận lợi ở chỗ các sản phẩm của bia Huế rất được người
tiêu dùng yêu mến, bia Huế đã trở thành thương hiệu gần gũi với mỗi người con
xứ này, có thể nói nó ăn sâu vào tâm trí và thói quen người tiêu dùng của khách
hàng. Đặc biệt là ở Thừa Thiên Huế sản phẩm bia Huda và bia Festival đã chiếm
hơn 90% thị phần. Ở Huế, khi khách hàng vào quán thì chỉ cần gọi bia là chủ quán
Nhóm 15

14


Marketing căn bản
hiểu rằng cần mang bia Festival ( hoặc Huda) ra phục vụ khách. Đó thật sự là niềm
hạnh phúc lớn lao của người làm ra sản phẩm đó. Tuy nhiên các sản phẩm của Bia
Huế chưa thực sự phát triển ở các thị trường khác như Quảng Bình, Hà Tĩnh, Nghệ
An…Nếu nói đến bia Huế có lẽ đầu tiên người ta sẽ nhắc đến Huda , còn bia
Festival chỉ đứng ở sau người anh Huda của mình. Bởi lẽ thực chất, trên các trang
mạng internet, phương tiện truyền thông quảng cáo, hay tại web mua bán, phân

phối, đại lý đại diện hình ảnh bia Huda luôn được hiện đầu tiên, dày đặc và khá
rầm rộ. Trong khi đó sản phẩm bia Festival, các hoạt động truyền thông, khuyến
mãi cho nó không được đẩy mạnh lắm, và phần lớn chỉ chiếm một phần nhỏ ở
những mục của bia Huda.
Sau khi đi sâu phân tích, tìm hiểu thông tin về kênh phân phối của bia
Festival, có thể thấy rằng Công ty Bia Huế đã thành công trong việc gắn liền
thương hiệu bia Festival với lễ hội. Đồng thời dựa vào sự phát triển mạnh mẽ của
bia Huda, Festival đã được người tiêu dùng dễ dàng chấp nhận hơn. Tuy nhiên,
công ty bia Huế chưa có những hoạt động mạnh mẽ nhằm đẩy mạnh phân phối,
tiêu thụ sản phẩm bia Festival ở những thị trường tiềm năng khác. Không nên chỉ
đơn thuần là làm tốt vai trò đó trên mảnh đất quê hương, mà còn phát triển mạnh
mẽ trong nước lẫn ngoài nước.

Nhóm 15

15