i

MỤC LỤC

MỤC LỤC.....................................................................................................................i
DANH MỤC SƠ ĐỒ BẢNG BIỂU BIỂU ĐỒ...........................................................ii
DANH MỤC BẢNG...................................................................................................iii
CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN................................................................................vii
1.1. Phân tích môi trường Marketing ......................................................................................vii
1.1.1. Môi trường vĩ mô............................................................................................................................vii
1.1.2. Môi trường vi mô..............................................................................................................................x

1.2. Phân tích thị trường ..........................................................................................................xii
1.2.1. Phân đoạn thị trường......................................................................................................................xii
1.2.2. Nghiên cứu thị trường...................................................................................................................xiii
1.3.1. Phân tích chiến lược của các đối thủ cạnh tranh..........................................................................xiv
1.3.2. Xác định các mục tiêu của đối thủ cạnh tranh...............................................................................xv
1.3.3. Đánh giá mặt mạnh và mặt yếu của các đối thủ cạnh tranh...........................................................xv
1.3.4. Đánh giá cách phản ứng của đối thủ cạnh tranh.............................................................................xv
1.3.5. Thiết kế hệ thống thông tin tình báo cạnh tranh............................................................................xvi

1.4. Phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu....................................................................xvi
1.4.1. Khái niệm phân đoạn thị trường....................................................................................................xvi
1.4.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị chiến lược....................................................................xvii

1.5. Định vị sản phẩm trên thị trường ...................................................................................xvii
1.5.1. Khái niệm về định vị....................................................................................................................xvii
1.5.2. Các bước định vị sản phẩm:........................................................................................................xviii

1.6. Marketing hỗn hợp ...........................................................................................................xix
1.6.1. Chính sách sản phẩm .....................................................................................................................xx

1.6.2. Chính sách giá ............................................................................................................................xxiii
1.6.3. Chính sách phân phối ...................................................................................................................xxv
1.6.4. Chính sách khuếch trương...........................................................................................................xxvi

1.7. Đặc trưng Marketing trong kinh doanh ngành hàng điện tử......................................xxix
Kết luận chương....................................................................................................................lxxiii

CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP MARKETING CHO SẢN PHẨM
MÁY TÍNH ALL IN ONE ....................................................................................lxxiv
Kết luận chương 3....................................................................................................................xcii

KẾT LUẬN.............................................................................................................xciii
PHỤ LỤC 2: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ BẢNG CÂU HỎI PHỎNG VẤN.........xcviii

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT


ii

AIO
PC
CNTT
DNVVN
TT&TT
VN
TP HCM

All in one
Máy tính cá nhân
Công nghệ thông tin

Doanh nghiệp vừa và nhỏ
Truyền thông và thông tin
Việt Nam
Thành phồ Hồ Chí Minh

DANH MỤC SƠ ĐỒ BẢNG BIỂU BIỂU ĐỒ


iii

DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1 : Bảng doanh số máy tính bán ra trên thị trường Việt Nam....................xliii
Biểu đồ 2.1: Thị trường tiêu thụ sản phẩm AIO Lenovo năm 2011.......................xlvi
Biểu đồ 2.2: Thu nhập bình quân người sử dụng máy tính AIO Lenovo..............xlvii
Bảng 2.2: Bảng so sánh giá bán các mẫu sản phẩm AIO Lenovo..............................lx
Sơ đồ 2.1: Mô hình phân phối công ty Lenovo Việt Nam......................................lxiii

DANH MỤC BIỂU ĐỒ

Biểu đồ 2.1: Thị trường tiêu thụ sản phẩm AIO Lenovo năm 2011 Error:
Reference source not found
Biểu đồ 2.2: Thu nhập bình quân người sử dụng máy tính AIO Lenovo
.......................................................... Error: Reference source not found

DANH MỤC SƠ ĐỒ

Sơ đồ 2.1: Mô hình phân phối công ty Lenovo Việt Nam.............Error:
Reference source not found



iv

LỜI MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Máy tính để bàn xuất hiện ở Việt Nam vào đầu những năm 90 nhưng số lượng
rất ít và không phổ biến. Cho đến năm 2000 khi có sự phát triển Internet cùng với
nhiều tính năng mới mẻ và tiện dụng: e-mail, trò chơi trực tuyến, hội nghị truyền
hình, trao đổi dữ liệu, thương mại điện tử thì máy tính để bàn đã phát triển mạnh mẽ
ở Việt Nam với sự gia nhập của hàng loạt những tên tuổi lớn về máy tính như: Intel,
Samsung, Vaio, Dell, HP, Lenovo,...
Tuy nhiên với tốc độ phát triển như vũ bão của công nghệ thông tin, máy tính để
bàn nhanh chóng rơi vào suy thoái. Laptop ra đời đã đánh dấu một bước chuyển
mình cho quá trình ở triển của thiết bị máy tính để bàn. Với những tính năng riêng
có và sự tiện lợi, laptop trở thành một trong những sự lựa chọn thay thế hoàn hảo
cho máy tính để bàn vốn thống trị thị trường lâu nay. Và thực tế cho thấy, doanh số
bán ra của thiết bị này đã vượt xa so với máy tính truyền thống. Bên cạnh đó còn có
sự ra đời của hàng loạt những sản phẩm mới như: máy tính bảng, Ipad, smartphone,
notebook... càng khiến cho nhiều người tin rằng máy tính để bàn sẽ không còn được
sử dụng nữa.
Trước tình hình đó, để giữ được thị phần các hãng máy tính đã không ngừng cải
tiến dòng máy tính để bàn truyền thống để vượt qua thách thức, tiếp tục tồn tại.
Dòng máy tính để bàn All in one hay còn gọi là dòng máy tính giản tiện ra đời
không những giúp dòng máy để bàn tiếp tục tồn tại mà còn phát triển phù hợp với
xu hướng của công nghệ không dây hiện nay. Dòng máy tính để bàn giản tiện này
hướng tới khách hàng là các công ty, doanh nghiệp, các tổ chức kinh doanh vừa và
nhỏ, nhờ giá thành mềm hơn so với một chiếc laptop cùng cấu hình mà lại có ưu
điểm gọn nhẹ, thời trang thích hợp với các mô hình văn phòng tiết kiệm diện tích.


v


Không để các đối thủ cạnh tranh qua mặt, hãng máy tính Lenovo cũng cho ra đời
dòng máy tính để bàn All in one và Lenovo Việt Nam đã bắt đầu tung sản phẩm này
vào thị trường Việt Nam vào tháng năm 2011 với 2 mẫu máy IdeaCentre B300 và
B310. Dòng sản phẩm này tương đối phổ biến trên thị trường thế giới nhưng ở Việt
Nam nó còn khá mới mẻ. Vì vậy, để có thể xâm nhập vào thị trường đầy tiềm năng
này cần có cái nhìn tổng thể về môi trường hoạt động marketing của dòng sản phẩm
All in one của công ty Lenovo, từ đó hoàn thiện chiến lược marketing để nâng cao
hoạt động kinh doanh của dòng sản phẩm này.
Đó cũng chính là lí do tôi lựa chọn đề tài: “Một số giải pháp hoàn thiện
chiến lược marketing cho sản phẩm All in one của công ty Lenovo Việt Nam
giai đoạn 2012-2013.”
2. Mục đích nghiên cứu
- Nghiên cứu tổng quan lý thuyết về quan niệm Marketing, chiến lược
Marketing hỗn hợp và cách hình thành chiến lược chiến lược Marketing cho
-

một sản phẩm.
Tìm hiểu về sản phẩm máy tính để bàn nói chung và dòng sản phẩm máy

-

tính để bàn AIO nói riêng, thị trường AIO trên thế giới và tại Việt Nam.
Phân tích thực trạng và đánh giá chiến lược Marketing của sản phẩm

-

máy tính để bàn All in one tại công ty Lenovo Việt Nam.
Đề xuất các biện pháp hoàn thiện chiến lược Marketing cho sản phẩm


máy tính để bàn AIO của Lenovo Việt Nam.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Sản phẩm máy tính để bàn AIO và môi trường Marketing (bên trong và bên
ngoài) của công ty Lenovo Việt Nam.
4. Phương pháp nghiên cứu và xử lý số liệu
- Phương pháp nghiên cứu: nghiên cứu định lượng và định tính, kết hợp với
phương pháp chuyên gia, phương pháp phân tích duy vật biện chứng, tổng
-

hợp, thống kê, so sánh,…
Phương pháp phỏng vấn: phỏng vấn trực tiếp 300 người theo bảng câu hỏi
thiết kế sẵn theo quy tắc chọn mẫu có lựa chọn để tìm hiểu ý kiến của người
tiêu dùng về các yếu tố tác động đến chiến lược Marketing hỗn hợp (sản


vi

-

phẩm, giá, phân phối và xúc tiến thương mại).
Công cụ xử lý thông tin: sử dụng phần mềm Eview 4.1
Trên cơ sở thông tin có được từ nghiên cứu định lượng và định tính, đề ra
các giải pháp hoàn thiện chiến lược Marketing Mix cho sản phẩm AIO của

công ty Lenovo Việt Nam.
5. Ý nghĩa của đề tài
- Giúp nhà quản trị thấy rõ tình hình hoạt động Marketing cho sản phẩm
máy tính để bàn AIO của doanh nghiệp, khả năng ứng phó của công ty
Lenovo Việt Nam với các yếu tố bên trong và bên ngoài, vị thế cạnh tranh
-


của công ty so với các đối thủ khác trên thị trường.
Tìm hiểu kiến thức của người tiêu dùng về các loại hình máy tính để bàn và
ý kiến của họ về các yếu tố tác động đến chiến lược Marketing hỗn hợp cho

-

sản phẩm AIO của công ty.
Kết quả của luận văn là tài liệu tham khảo cho các nhà quản trị Marketing
biết rõ hơn về tình hình thực tế của thị trường máy tính để bàn AIO, vị thế
sản phẩm AIO của công ty Lenovo. Ngoài ra, các chiến lược về sản phẩm,
giá, phân phối và chiêu thị của sản phẩm AIO được đề ra trong tương lai đều
là những chiến lược khả thi và có thể đem lại hiệu quả cao cho hoạt động

kinh doanh sản phẩm AIO của công ty.
6. Kết cấu luận văn
Ngoài phần Mở đầu và Kết luận, bố cục luận văn gồm ba chương chính như
sau:
Chương 1: Cơ sở lý luận về chiến lược Marketing.
Chương 2: Phân tích thực trạng Marketing sản phẩm máy tính AIO của
công ty Lenovo Việt Nam.
Chương 3: Đề xuất một số giải pháp Marketing cho sản phẩm máy tính
AIO của công ty Lenovo Việt Nam giai đoạn 2012-2013.


vii

CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN
1.1. Phân tích môi trường Marketing
Theo Philip Kotler [1], môi trường Marketing là một nhân tố mà các công ty

phải chú ý đến khi xây dựng các hệ thống marketing - mix của mình. Môi trường
Marketing được hiểu như sau:
“Môi trường marketing của công ty là tập hợp những chủ thể tích cực và
những lực lượng hoạt động ở bên ngoài công ty và có ảnh hưởng đến khả năng chỉ
đạo bộ phận marketing, thiết lập và duy trì mối quan hệ hợp tác tốt đẹp với các
khách hàng mục tiêu.”
Do tính chất luôn biến động, khống chế và hoàn toàn bất định, môi trường
Marketing ảnh hưởng sâu sắc đến cá c quyết định của công ty. Những biến đổi
diễn ra trong môi trường này thường diễn ra nhanh chóng và khó dự đoán. Nó có
thể gây ra những điều bất ngờ lớn và những hậu quả nặng nề. Vì thế công ty cần
phải chú ý theo dõi tất cả những diễn biến của môi trường bằng cách nghiên cứu
Marketing và thu thập thông tin Marketing bên ngoài công ty.
Môi trường Marketing gồm có môi trường vi mô và môi trường vĩ mô. Các
môi trường này trong quan điểm của Philip Kotler được hiểu như sau:
1.1.1. Môi trường vĩ mô
Môi trường vĩ mô là những lực lượng trên bình diện xã hội rộng lớn, bên
ngoài công ty có tác động đến hành động và kết quả thực hiện của coogn ty như
các yếu tố nhân khẩu, kinh tế, tự nhiên, kỹ thuật, chính trị và văn hóa.
a. Môi trường dân số
Môi trường dân số bao gồm các yếu tố như quy mô dân số, mật độ dân số, tuổi
tác, giới tính, chủng tộc, trình độ học vấn, nghề nghiệp…Đó là các khía cạnh được
người làm Marketing quan tâm nhiều nhất bởi nó liên quan trực tiếp đến con người
và con người là tác nhân tạo ra thị trường.
Những biến động về dân số có thể làm thay đổi về mặt lượng của thị trường
( tăng hoặc giảm quy mô dân số sẽ dẫn đến tăng hoặc giảm quy mô thị trường) đồng
thời nó cũng ảnh hưởng trực tiếp, làm thay đổi về mặt chất của thị trường ( Tuổi


viii


trung bình cao hơn trong cơ cấu dân số sẽ dẫn đên sự gia tăng về nhu cầu liên quan
đến sức khỏe trong cộng đồng dân chúng).
b.Môi trường kinh tế
Môi trường kinh tế bao gồm những yếu tố tác động đến khả năng chi tiêu của
khách hàng và tạo ra những mẫu tiêu dùng khác biệt. Khả năng chi tiêu này ngoài
việc phụ thuộc vào nhu cầu và giá cả, còn phụ thuộc rất nhiều vào tình hình kinh tế,
mức thu nhập của người dân, nhu cầu tiết kiệm và các điều kiện tài chính- tín dụng.
Do đó, các nhà Marketing phải nhận biết được các xu hướng chính về thu nhập
trong dân chúng và những thay đổi về chi tiêu của các nhóm dân chúng khác biệt.
Xu hướng tăng lên về thu nhập trung bình trong dân chúng ngoài việc sẽ tạo ra
một sức mua cao hơn trên thị trường và còn dẫn đến những nhu cầu, mong muốn
khác biệt hơn từ phía người tiêu dùng. Họ có thể đòi hỏi nhiều hơn hay sẵn sàng bỏ
ra một số tiền cao hơn cho các yếu tố chất lượng, sự đa dạng, tính tiện dụng, tính
thẩm mỹ hay giá trị tinh thần mà sản phẩm hay dịch vụ có khă năng mang lại.
c. Môi trường tự nhiên
Môi trường tự nhiên bao gồm các nguồn tài nguyên thiên nhiên được xem là
những nhân tố đầu vào cần thiết cho hoạt động của tổ chức và còn có những ảnh
hưởng nhất định đến các hoạt động Marketing của tổ chức đó. Những ảnh hưởng đó
như sau:
-

Sự khan hiếm nguồn nguyên vật liệu: Sự thiếu hụt này ảnh hưởng khá lớn
đến hoạt động của một tổ chức như làm tăng chi phí sản xuất, cần thiết phải
thay đổi hình ảnh sản phẩm, dịch vụ trước công chúng, và những nỗ lực

-

nghiên cứu tìm kiếm nguồn nguyên liệu mới.
Sự gia tăng chi phí năng lượng làm tăng chi phí hoạt động sản xuất của một
tổ chức đồng thời làm tăng chi phí sinh hoạt, sử dụng sản phẩm – dịch vụ của


người tiêu dùng.
- Tình trạng ô nhiễm môi trường tăng lên ảnh hưởng to lớn đến hoạt động của
tổ chức và ý thức sinh hoạt tiêu dùng của dân chúng.
d. Công nghệ
Tiến bộ khoa học kỹ thuật tác động đến thị trường ở những mặt như sau:


ix

- Khởi đầu những ngành công nghiệp mới như máy vi tính, dịch vụ mạng….
- Làm thay đổi căn bản hay xóa bỏ hoàn toàn các sản phẩm hiện hữu.
- Kích thích sự phát triển những sản phẩm liên quan hoặc không liên quan đến
kỹ thuật mới
Sự phát triển công nghệ làm chu kỳ sống của sản phẩm bị rút ngắn lại.

-

e. Pháp luật
Các quyết định Marketing của một tổ chức thường bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu
tố pháp luật. Đó có thể là các điều khoản pháp luật, các chính sách được nhà nước,
chính phủ và chính quyền địa phương ban hành. Các yếu tố này điều chỉnh những
hoạt động của tổ chức theo khuôn khổ cho phép của pháp luật.
Hệ thống pháp luật của một quốc gia bao gồm: Hiến pháp, luật dân sự, luật
công ty, luật thương mại, luật thuế thu nhập tổ chức, luật thuế giá trị gia tăng, luật
đầu tư nước ngoài, luật đất đai…Các quy định về quảng cáo, bảo vệ bản quyền, hay
các quy định về loại sản phẩm dịch vụ nào được kinh doanh và không được kinh
doanh, các vấn đề về đảm bảo chât lượng sản phẩm và vệ sinh an toàn thực phẩm.
f. Văn hóa
Con người sinh ra và lớn lên trong một xã hội cụ thể và những niềm tin, nhận

thức về các giá trị, chuẩn mực, truyền thống, hành vi của họ bị ảnh hưởng từ xã hội,
từ nền văn hóa mà họ đang sinh sống. Một số đặc trưng về môi trường văn hóa-xã
hội sau đây có tác động đến hoạt động Marketing của một tổ chức:
-

Tính bền vững của các giá trị văn hóa cốt lõi: Hầu hết các giá trị văn hóa

được hình thành, tồn tại và được tôn thờ theo suốt chiều dài lịch sử của một dân tộc,
nên nó thường rất bền vững và khó thay đổi. Trong mỗi quốc gia, mỗi dân tộc luôn
luôn tồn tại những giá trị văn hóa khác biệt có từ xa xưa. Vì vậy, để tiếp cận được
một thị trường, các nhà Marketing phải thấu hiểu được nền văn hóa riêng biệt của
nơi đó, tránh những hành vi, những thông điệp, thậm chí những sản phẩm dịch vụ
không tương thích với các giá trị văn hóa ở đó. Ngoài ra tính đặc thù của các nền
văn hóa khác biệt đôi khi còn giúp sản phẩm của tổ chức xâm nhập tốt hơn vào thị
trường đó.
-

Các nhóm văn hóa nhỏ: Các nhóm tôn giáo, chủng tộc, giới thanh niên, phụ

nữ,… tất cả đại diện cho những nhóm có những niềm tin, nhận thức, sự ưa ghét và


x

hành vi khác biệt. Họ hình thành ra những nhóm tiêu dùng có những nhu cầu, mong
muốn rất khác biệt, do đó người làm Marketing phải nhận ra và lựa chọn nhóm nào
sẽ làm thị trường mục tiêu cho tổ chức mình.
-

Sự biến đổi trong văn hóa thứ cấp: Các giá trị cốt lõi thường có tính bền


vững nhưng vẫn có những biến đổi văn hóa xảy ra. Vì vậy, các nhà Marketing phải
tiên đoán được những biến đổi này nhằm nhận dạng các cơ hội và thách thức mới.
1.1.2. Môi trường vi mô
Môi trường vi mô là những lực lượng có quan hệ trực tiếp với bản thân công
ty và những khả năng phục vụ khách hàng của nó, tức là những người cung ứng,
những người môi giới marketing, các khách hàng, các đối thủ cạnh tranh và công
chúng trực tiếp
a. Các trung gian Marketing

Các trung gian Marketing có trách nhiệm giúp tổ chức truyền thông, phân
phối dịch vụ đến người tiêu dùng cuối cùng. Đó có thể là các trung gian phân phối,
công ty cung ứng dịch vụ Marketing như quảng cáo, nghiên cứu thị trường, các cơ
sở vật chất phục vụ phân phối hay các tổ chức tài chính.
b. Khách hàng

Khách hàng là đối tượng phục vụ của các tổ chức và tạo nên nhân tố tạo nên
thị trường. Do đó, các tổ chức cần phải nghiên cứu kỹ những khách hàng của mình.
Nhìn chung có các dạng khách hàng sau đây:
-

Người sử dụng dịch vụ cuối cùng: Là những cá nhân, hộ gia đình mua dịch vụ

để phục vụ cho mục đích cá nhân và gia đình mình
-

Trung gian phân phối: Là các tổ chức hay cá nhân mua dịch vụ với mục đích

cung cấp lại dịch vụ cho người sử dụng dịch vụ cuối cùng để kiếm lời.
-


Các cơ quan nhà nước và tổ chức phi lợi nhuận: Là những tổ chức mua dịch vụ

để phục vụ cho cơ quan công quyền hoặc chuyển giao cho những người cần tới nó
với mục đích xã hội.


xi

-

Người tiêu dùng quốc tế: Là những người ở nước ngoài mua các dịch vụ gồm

người sử dụng cuối cùng, các tổ chức kinh doanh, người môi giới và các cơ quan
nhà nước.
c. Đối thủ cạnh tranh

Có bốn loại đối thủ cạnh tranh cơ bản bao gồm:
-

Đối thủ cạnh tranh về ước muốn: Đó là sự cạnh tranh từ tất cả các đơn vị ở các

ngành nghề khác nhau về các ước muốn tức thời mà người tiêu thụ muốn thỏa mãn.
-

Đối thủ cạnh tranh về loại dịch vụ: Đó là cạnh tranh về các loại dịch vụ có thể

thỏa mãn được một ước muốn đặc thù nào đó.
-


Đối thủ cạnh tranh về hình thái dịch vụ: Đó là sự cạnh tranh của các tổ chức về

các hình thái dịch vụ khác nhau.
-

Đối thủ cạnh tranh về nhãn hiệu dịch vụ: Đó là sự cạnh tranh từ các cơ sở kinh

doanh cung cấp các dịch vụ cùng loại với nhãn hiệu khác nhau. Chẳng hạn, máy
tính để bàn All in one của Apple, Dell, Samsung, Vaio... lầ đối thủ cạnh tranh của
Lenovo.
d. Công chúng

Công chúng là bất kỳ nhóm nào quan tâm thực sự hay sẽ quan tâm đến đơn
vị và có ảnh hưởng đến khả năng đạt tới những mục tiêu đề ra của đơn vị. Công
chúng có thể hỗ trợ hoặc chống lại những nỗ lực của tổ chức đang phục vụ thị
trường. Bởi vậy việc am hiểu công chúng là nhiệm vụ không thể thiếu của những
nhà hoạch định chính sách Marketing.
Công chúng bao gồm: giới tài chính, giới truyền thông, giới công quyền, giới
địa phương, các tổ chức xã hội, công chúng rộng rãi,công chúng nội bộ.
e. Nhà cung ứng

Là những cá nhân hoặc tổ chức cung cấp các nguồn lực (có thể là sản phẩm,
dịch vụ, nguyên, nhiên vật liệu và nguồn nhân lực) cần thiết cho hoạt động của tổ
chức. Sự tăng giá hay khan hiếm các nguồn lực này trên thị trường có thể ảnh
hưởng rất nhiều đến các hoạt động Marketing của tổ chức.
Các nhà cung ứng bảo đảm nguồn lực cần thiết cho tổ chức trong việc tạo ra
và cung cấp các dịch vụ của mình. Các nhà quản trị Marketing cần phải nắm bắt


xii


được khả năng của các nhà cung ứng cả về chất lẫn về lượng. Sự thiếu hụt hay
chậm trễ về lượng cung ứng, sự không bảo đảm về chất lượng đầu vào hoặc sự tăng
giá từ phía nhà cung ứng cũng gây khó khăn cho các hoạt động Marketing bởi vì
điều đó có thể gây tác hại đến khả năng thỏa mãn khách hàng mục tiêu của tổ chức
và chắc chắn sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến doanh thu vì khách hàng chuyển sang tiêu
dùng các dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh.
1.2. Phân tích thị trường
Theo quan điểm của Nguyễn Thị Thanh Huyền [2], thị trường luôn thay đổi
và doanh nghiệp phải luôn theo sát những thay đổi đó để có những chiến lược, chiến
thuật phù hợp và nhanh nhạy. Phân tích thị trường là một trong những lý do đầu tiên
và quan trọng nhất để lập kế hoạch kinh doanh.
1.2.1. Phân đoạn thị trường
− Phân đoạn, phân khúc thị trường: là quá trình phân chia thị trường tổng thể
thành nhiều đoạn thị trường nhỏ khác nhau về hành vi mua.
− Đoạn thị trường là tập hợp những người mua có những đáp ứng tương đối
giống nhau trước một tác động marketing nào đó của doanh nghiệp.
Lợi ích của việc phân đoạn thị trường:
- Xác định nhu cầu của nhóm khách hàng một cách chính xác, từ đó công ty hiểu
rõ khách hàng mục tiêu để phục vụ hiiệu quả hơn.
- Do mọi công ty đều nhận thức rằng các hàng hoá của mình không thể làm cho
tất cả mọi người đều ưa thích. Vì vậy với doanh nghiệp cần phát hiện những thị
trường hấp dẫn nhất mà họ có khả năng phục vụ có hiệu quả nhất.
- Việc phân đoạn thị trường cho phép doanh nghiệp tập trung nổ lực nhằm thoả
mãn những nhu cầu nhất định. Nó là cơ sở để doanh nghiệp lựa chọn chính xác thị
trường mục tiêu nhằm nghiên cứu xây dựng các cơ sở Marketing phù hợp


xiii


1.2.2. Nghiên cứu thị trường
Bất kỳ công ty nào cũng đều có thông tin về khách hàng để biết xem họ là ai,
cần thoả mãn những gì và mua hàng như thế nào nhờ tiếp xúc, quan sát hỏi khách
hàng về sản phẩm của mình cũng như của đối thủ cạnh tranh để giúp cho công ty
hiệu chỉnh phương án kinh doanh của mình sao cho đạt mục tiêu mong muốn.
1.2.2.1.

Khái quát về nghiên cứu thị trường

Nghiên cứu thị trường là quá trình là quá trình thu thập xử lý và phân tích số liệu
về thị trường hệ thống làm cơ sở cho các quyết định quản lý. Đó chính là quá trình
nhận thức một cách khoa học, có hệ thống mọi nhân tố tác động của thị trường mà
doanh nghiệp phải tính đến khi ra các quyết định kinh doanh phải điều chỉnh các
mối quan hệ của doanh nghiệp với thị trường và tìm cách ảnh hưởng tới chúng.
Nghiên cứu thị trường không giới hạn chỉ nghiên cứu thị trường hiện tại mà còn
nghiên cứu thị trường trong tương lai, hoặc thị trường tiềm năng, những đoạn thị
trường còn bỏ ngỏ mà doanh nghiệp muốn hướng tới và chinh phục trong tương lai.
Để có thể nghiên cứu thị trường người ta thường sử dụng tổng hợp nhiều phương
pháp như: nghiên cứu xã hội học, thống kê, tâm lý học thống kê, toán học…
1.2.2.2.

Nội dung nghiên cứu thị trường

- Nghiên cứu cầu về sản phẩm:
• Cầu về một loại sản phẩm phản ánh một bộ phận cầu có khả năng thanh toán
của thị trường về sản phẩm đó thông qua các đối tượng cầu: các doanh
nghiệp , các tổ chức xã hội, gia đình…
• Việc thường xuyên nghiên cứu thị trường nhằm xác định những thay đổi của
cầu do tác động của các nhân tố: mốt, ưa thích của các sản phẩm thay thế,
thu nhập và mong muốn của người tiêu dùng; giải thích về những phản ứng

của người tiêu dùng, của đối thủ cạnh tranh trước những nỗ lực Marketing
của doanh nghiệp và sự thay đổi do sự phát triển của toàn bộ nền kinh tế,
nguyên nhân mất mùa, suy thoái…
- Nghiên cứu cung cạnh tranh
• Nghiên cứu cung cạnh tranh để hiểu rõ các đối thủ cạnh tranh hiện tại và
tiềm ẩn. Sự thay đổi trong tương lai của họ gắn với khả năng mở rộng hay


xiv

thu hẹp quy mô của các doanh nghiệp cũng như khả năng thâm nhập hay rút
ra thị trường của doanh nghiệp hiện có.
• Nghiên cứu cung cạnh tranh không chỉ giới hạn các đối thủ cạnh tranh mà
còn phải quan tâm đến các doanh nghiệp sản xuất các sản phẩm thay thế
cũng như các ảnh hưởng này đến tương lai của doanh nghiệp.
- Nghiên cứu mạng lưới tiêu thụ
• Khi nghiên cứu mạng lưới tiêu thụ chỉ cần chỉ rõ những ưu điểm và nhược
điểm của từng kênh phân phối sản phẩm của doanh nghiệp và đối thủ cạnh
tranh, phải biết lượng hoá ảnh hưởng của từng nhân tố đế kết quả tiêu thụ
cũng như phân tích các hình thức bán hàng cụ thể của doanh nghiệp cũng
1.3.

như đối thủ cạnh tranh.
Phân tích đối thủ cạnh tranh

Theo định nghĩa của Wikipedia [14]:
“Phân tích đối thủ cạnh tranh là quá trình đánh giá điểm yếu và điểm mạnh của
các đối thủ hiện tại và tiềm tàng. Những phân tích này cung cấp cho doanh nghiệp
bức tranh về chiến lược tấn công và phòng ngự, qua đó họ có thể xác định những
cơ hội và thách thức”.

Định hình rõ đối thủ là quá trình thu thập tất cả các nguồn thông tin phân tích về
đối thủ vào một hệ thống, nhằm hỗ trợ quá trình hình thành, triển khai và điều
chỉnh chiến lược một cách hiệu quả nhất. Dưới đây là các bước tiến hành phân tích
đối thủ cạnh tranh theo quan điểm của Philip Kotler [1]:
1.3.1. Phân tích chiến lược của các đối thủ cạnh tranh
Những đối thủ cạnh tranh gần nhất của công ty là những đối thủ cùng
theo đuổi những thị trường mục tiêu giống nhau với chiến lược giống nhau. Nhóm
chiến lược là nhóm các công ty cùng áp dụng một chiến lược giống nhau trên
một thị trường mục tiêu nhất định.
Công ty phải không ngừng theo dõi chiến lược của các đối thủ cạnh
tranh. Những đối thủ cạnh tranh giàu nguồn lực thường thay đổi chiến lược sau
một thời gian


xv

1.3.2. Xác định các mục tiêu của đối thủ cạnh tranh
Thường thì các đối thủ cạnh tranh đều phấn đấu để tăng tối đa lợi nhuận của
mình. Tuy nhiên, các công ty cũng có cách nhìn nhận khác nhau về tầm quan trọng
của lợi nhuận trước mắt so với lợi nhuận lâu dài. Hơn nữa có một số công ty lại
hướng suy nghĩ của mình vào việc "thỏa mãn" chứ không phải "tăng tối đa".
Có thể là các đối thủ cạnh tranh theo đuổi một số mục tiêu về khả năng sinh
lời hiện tại, mức tăng thị phần, lưu kim, vị trí dẫn đầu về công nghệ, vị trí dẫn đầu
về dịch vụ...
Khi biết được các mục tiêu với tầm quan trọng nhất định của đối thủ cạnh
tranh, ta có thể biết được đối thủ cạnh tranh có hài lòng hay không với kết quả tài
chính hiện thời của họ và họ có thể phản ứng như thế nào với các kiểu tiến công
cạnh tranh khác nhau
1.3.3. Đánh giá mặt mạnh và mặt yếu của các đối thủ cạnh tranh
Để phát hiện những mặt mạnh mặt yếu của đối thủ cạnh tranh, công ty phải

thu thập những số liệu mới về tình hình kinh doanh của từng đối thủ cạnh tranh
cụ thể là mức tiêu thụ, thị phần, mức lời, lợi nhuận trên vốn đầu tư, lưu kim, đầu tư
mới, và mức sử dụng năng lực. Các công ty thường tìm hiểu những mặt mạnh và
mặt yếu của các đối thủ cạnh tranh thông qua những số liệu thứ cấp, kinh nghiệm
cá nhân và lời đồn hoặc bằng cách tiến hành nghiên cứu Marketing trực tiếp với
các khách hàng, người cung ứng và đại lý của mình.
1.3.4. Đánh giá cách phản ứng của đối thủ cạnh tranh
Những mục tiêu và các mặt mạnh, yếu của một đối thủ cạnh tranh góp
phần rất lớn vào việc chỉ rõ những biện pháp và phản ứng của họ đối với những
biện pháp của công ty như giảm giá tăng cường khuyến mại hay tung ra sản phẩm
mới. Ngoài ra, mỗi đối thủ cạnh tranh còn có một triết lý nhất định về việc kinh
doanh, một nề nếp văn hóa nội bộ nhất định và một số niềm tin chủ đạo nhất định.
Cần phải hiểu một cách sâu sắc toàn bộ ý đồ của một đối thủ cạnh tranh nhất
định thì mới có thể dự đoán được cách đối thủ có thể hành động.


xvi

1.3.5. Thiết kế hệ thống thông tin tình báo cạnh tranh
Dạng thông tin chính mà những người thông qua quyết định của công ty
cần biết về các đối thủ cạnh tranh của mình phải được thu thập, giải thích, phân
phát và sử dụng. Vì vậy công ty phải thiết kế hệ thống thông tin tình báo cạnh
tranh của mình sao cho có hiệu quả về chi phí. Có bốn bước chính:
- Chuẩn bị hệ thống: phát hiện những kiểu thông tin cạnh tranh quan trọng, những
nguồn tốt nhất của những thông tin đó và cử ra một người quản trị hệ thống và các
dịch vụ của nó.
- Thu thập số liệu: Các số liệu được thu thập liên tục từ hiện trường (lực lượng
bán hàng, các kênh, những người cung ứng, các công ty nghiên cứu thị trường, các
hiệp hội thương mại) và từ những số liệu đã công bố (những ấn phẩm của Nhà
nước, những bài nói chuyện, những bài báo).

- Đánh giá và phân tích: Các số liệu được kiểm tra về giá trị và độ tin cậy, giải thích
ý nghĩa và sắp xếp lại một cách thích hợp.
- Phân phát và trả lời: Những thông tin chủ chốt được gửi cho những người thông
qua quyết định hữu quan, và trả lời những yêu cầu của các cán bộ quản trị về
các đối thủ cạnh tranh.
1.4. Phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu
Theo quan điểm của Philip Kotler[3], nhu cầu phân đoạn thị trường có vai trò
quan trọng trong việc phát triển chiến lược định hướng thị trường. Dưới đây là các
xem xét của ông về các hoạt động để chỉ ra vai trò của phân đoạn thị trường trong
việc thực hiện chiến lược marketing định hướng thị trường.
1.4.1. Khái niệm phân đoạn thị trường
Phân đoạn thị trường là một tiến trình xác định nhằm tìm ra các nhóm khách
hàng trong toàn bộ thị trường. Cơ hội phân đoạn thị trường xuất hiện khi những
khác biệt trong nhu cầu khách hàng cho phép nhu cầu thị trường được chia thành
các phân đoạn, mỗi phân đoạn có hàm số nhu cầu khác nhau.
Phân đoạn thị trường có thể tiến hành ở bất cứ cấp độ thị trường, sản
phẩm nào. Việc phân đoạn ở cấp độ chung được minh họa bởi các phân đoạn
những người mua sắm khác nhau (người mua năng nổ, người mua không thường


xvii

xuyên). Phân đoạn thị trường theo loại sản phẩm theo các mức giá khác nhau, chất
lượng và các đặc tính. Một xem xét quan trọng trong việc xác định thị trường để
phân đoạn là đánh giá sự biến động của nhu cầu và các yêu cầu của khách hàng
ở các cấp độ thị trường,sản phẩm khác nhau và xác định các loại khách hàng có
trên thị trường.
1.4.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị chiến lược
Lựa chọn thị trường mục tiêu bao gồm đánh giá và lựa chọn một hoặc một
số phân đoạn mà các yêu cầu về giá trị của sản phẩm phù hợp với khả năng của

tổ chức.
Ban quản trị có thể quyết định nhắm vào một hoặc một vài phân đoạn để
đạt được sức mạnh và các lợi thế trong chuyên môn hóa. Việc phân đoạn thị trường
sai sẽ làm giảm tính hiệu quả của các quyết định lựa chọn thị trường mục tiêu và
định vị.
Chiến lược định vị là một sự kết hợp các hoạt động quản trị của tổ chức
nhằm đáp ứng các nhu cầu của mỗi thị trường mục tiêu. Chiến lược bao gồm sản
phẩm và các dịch vụ hỗ trợ, phân phối, giá và truyền thông cổ động. Các sự lựa
chọn quản trị về việc làm thế nào tác động lên người mua mục tiêu nhằm định vị
một cách tích cực sản phẩm trong tâm trí của họ, hỗ trợ chiến lược định vị và
thiết kế. Các kỹ năng và các hiểu biết sử dụng trong việc phân đoạn thị
trường, sản phẩm có thể đem lại cho công ty những lợi thế cạnh tranh quan trọng
bằng cách xác định các nhóm khách hàng có thể đáp ứng một cách tích cực lại
các nỗ lực Marketing của công ty.
1.5. Định vị sản phẩm trên thị trường
1.5.1. Khái niệm về định vị
Quan điểm của Philip Kotler [1] cho rằng định vị là việc thiết kế sản phẩm và
hình ảnh của Công ty làm sao để thị trường mục tiêu hiểu được và đánh giá cao
những gì công ty đại diện so với các đối thủ cạnh tranh của nó. Việc định vị của
Công ty phải dựa trên cơ sở hiểu biết rõ thị trường mục tiêu định nghĩa giá trị như
thế nào và lựa chọn những người bán. Nhiệm vụ định vị gồm ba bước.


xviii

-

Thứ nhất là: công ty phải phát hiện những điều khác biệt về sản phẩm, dịch
vụ, nhân sự và hình ảnh có thể tạo ra được để phân biệt với đối thủ cạnh


-

tranh.
Thứ hai là công ty phải áp dụng những tiêu chuẩn để lựa chọn những khác

-

biệt quan trọng nhất.
Thứ ba là, công ty phải tạo được những tín hiệu có hiệu quả để thị trường mục
tiêu có thể phân biệt được với đối thủ cạnh tranh.

Chiến lược định vị sản phẩm của công ty sẽ cho phép hoạch định những chiến
lược Marketing cạnh tranh của mình.
1.5.2. Các bước định vị sản phẩm:
1.5.2.1. Tạo sự khác biệt cho sản phẩm và dịch vụ
Tạo sự khác biệt cho sản phẩm
Những yếu tố chủ yếu tạo đặc điểm khác biệt cho sản phẩm và tính chất,
công dụng, mức độ phù hợp, tuổi thọ, độ tin cậy, khả năng sửa chữa được, kiểu
dáng và kết cấu.
Tạo đặc điểm khác biệt cho dịch vụ
Ngoài việc tạo đặc điểm khác biệt cho sản phẩm vật chất ra, công ty cũng
có thể tạo đặc điểm khác biệt cho những dịch vụ kèm theo. Trong trường hợp, khó
tạo đặc điểm khác biệt cho sản phẩm vật chất thì chìa khoá để cạnh tranh thắng lợi
thường là tăng thêm dịch vụ và chất lượng. Những yếu tố tạo đặc điểm khác biệt
chính cho dịch vụ là giao hàng tận nơi, lắp đặt huấn luyện khách hàng sử dụng,
dịch vụ tư vấn, sửa chữa và một số việc khác nữa.
Tạo sự khác biệt về nhân sự
Các công ty có thể giành lợi thế lớn trong cạnh tranh nhờ việc thuê và huấn
luyện con người tốt hơn các đối thủ cạnh tranh của mình
Nhân sự được đào tạo tốt phải có các đặc điểm:

+ Năng lực: Công nhân viên có những kỹ năng, kiến thức cần thiết
+ Nhã nhặn: Công nhân viên phải có thái độ niềm nở, lễ phép và chu đáo
+ Có tín nhiệm: Công nhân viên đều có thể yên tâm giao việc


xix

+ Tin cậy: Công nhân viên đảm bảo dịch vụ đồng đều và chính xác
+ Nhiệt tình: Công nhân viên nhanh chóng giải quyết những yêu cầu và vấn đề của
các khách hàng
+ Biết giao thiệp: Công nhân viên đều cố gắng hiểu được khách hàng và cung cấp
thông tin rõ ràng.
Tạo đặc điểm khác biệt về hình ảnh
Ngay cả khi hàng hoá cạnh tranh trông hoàn toàn giống nhau người mua
vẫn có thể có phản ứng khác nhau đối với hình ảnh của công ty hay của nhãn hiệu.
1.5.2.2. Xây dựng chiến lược định vị
Việc định vị đòi hỏi Công ty phải quyết định khuếch trương bao nhiêu
điểm khác biệt và những điểm khác biệt nào dành cho khách hàng mục tiêu.
+ Định vị của thuộc tính
+ Định vị ích lợi
+ Định vị công dụng, ứng dụng
+ Định vị người sử dụng
+ Định vị đối thủ cạnh tranh
+ Định vị loại sản phẩm
+ Định vị chất lượng, giá cả
1.5.2.3. Truyền bá vị trí của Công ty
Công ty không những phải xây dựng một chiến lược định vị rõ ràng, mà còn
phải truyền bá nó một cách có hiệu quả. Chất lượng cũng được truyền bá thông qua
yếu tố Marketing. Giá cao thường báo hiệu cho người mua về một sản phẩm chất
lượng cao. Hình ảnh chất lượng cao cũng chịu tác động của bao bì, cách phân phối,

quảng cáo và khuyến mãi. Danh tiếng của nhà sản xuất cũng góp phần vào sự
nhận thức về chất lượng.
1.6. Marketing hỗn hợp
Quan điểm của Philip Kotler [3] cho rằng Marketing hỗn hợp ( Marketing –
mix) là một tập hợp các biến số mà công ty có thể kiểm soát và quản lý được và nó
được sử dụng để cố gắng đạt tới những tác động và gây được những ảnh hưởng có


xx

lợi cho khách hàng mục tiêu. Các bộ phận của marketing mix được biết đến như là
4P: chiến lược sản phẩm, chiến lược giá, chiến lược phân phối, chiến lược xúc tiến
khuyếch trương.
Các chính sách Marketing hỗn hợp là một bộ phận rất quan trọng trong quá
trình kinh doanh của bất cứ một doanh nghiệp kinh doanh nào. Vấn đề đặt ra là các
doanh nghiệp phải biết sử dụng các chính sách Marketing hỗn hợp một cách thống
nhất và hiệu quả, đòi hỏi phải có một chiến lược chung về Marketing hay
Marketing-mix.
Theo Nguyễn Thị Thanh Huyền [2], các bộ phận cấu thành Marketing – mix
bao gồm: chính sách sản phẩm, chính sách giá, chính sách phân phối và chính sách
khuếch trương có nội dung như sau:
1.6.1. Chính sách sản phẩm
1.6.1.1. Khái niệm sản phẩm
Để nghiên cứu chính sách sản phẩm ta cần đề cập tới khái niệm sản phẩm.
Theo như Phillip Kotler thì : “ Sản phẩm là bất cứ cái gì có thể đưa vào thị trường
để tạo sự chú ý, mua sắm hay tiêu thụ nhằm thoả mãn một yêu cầu hay ý muốn. Nó
có thể là những vật thể, những dịch vụ của con người, những địa điểm, những tổ
chức và những ý nghĩa”. Sản phẩm đem lại giá trị, lợi ích cho con người. Người mua
hàng hoá hay dịch vụ chính là mua giá trị, lợi ích của sản phẩm đó mang lại.
1.6.1.2. Các chính sách về sản phẩm

Trong điều kiện cạnh tranh ngày càng quyết liệt, cùng với sự phát triển của
khoa học kỹ thuật và hệ thống thông tin, giá cả không còn là vị trí hàng đầu mà các
khách hàng còn quan tâm đến cả những yếu tố khác như chất lượng, mẫu mã, dịch
vụ,… Chính vì vậy mà chiến lược sản phẩm là nền tảng, là bước khởi đầu trong quá
trình sản xuất kinh doanh, đòi hỏi các nhà doanh nghiệp phải có đầu óc sáng tạo và
quan sát tinh vi, không những ở thị trường hiện tại mà còn dự đoán ở thị trường
tương lai, từ đó tung ra thị trường những sản phẩm nhằm đáp ứng nhu cầu phong
phú và liên tục biến đổi của khách hàng.


xxi

Chiến lược sản phẩm có nội dung khá rộng và bao gồm một số hướng chủ yếu
sau:
-

Chiến lược chủng loại:

Trong điều kiện thị trường luôn luôn thay đổi theo thời gian, không gian, giới
tính, tuổi tác, nghề nghiệp, thu nhập,… thì một doanh nghiệp không thể nào an tâm
về vị trí của mình nếu chỉ kinh doanh duy nhất một loại sản phẩm vì sẽ rất khó tránh
được rủi ro. Vì vậy, doanh nghiệp phải có một chiến lược chủng loại hợp lý, bao
gồm:
• Chiến lược tái định vị nhãn hiệu sản phẩm:
Dù một sản phẩm đã được định vị tốt thế nào trong thị trường thì qua một thời
gian, nhà sản xuất cũng phải thực hiện tái định vị cho nó. Những đối thủ cạnh tranh
có thể đã tung ra một sản phẩm gần giống và lấn vào thị phần của công ty. Hoặc là
sở thích của khách hàng đã thay đổi, hay sản phẩm không còn hợp với thị hiếu người
tiêu dùng nữa.Việc tái định vị có thể đòi hỏi sự thay đổi cả sản phẩm lẫn hình ảnh
của nó hoặc có thể tái định vị bằng cách chỉ thay đổi hình ảnh của nó mà thôi.

• Chiến lược mở rộng hoặc cắt tỉa chủng loại sản phẩm:
Chiến lược mở rộng nhãn hiệu là những nỗ lực nhằm sử dụng một tên hiệu đã thành
công để tung ra những sản phẩm mới hay những sản phẩm cải tiến. Việc mở rộng
nhãn hiệu tiết kiệm cho nhà sản xuất chi khoản chi phí tốn kém khi phải quảng cáo
cho một tên hiệu mới, đồng thời sản phẩm mới đó vẫn được thị trường nhanh chóng
chấp nhận.
Ngược lại, trong quá trình kinh doanh, những thông tin phản hồi từ thị trường
giúp cho doanh nghiệp nhận biết được sản phẩm nào được người tiêu dùng ưa
chuộng, sản phẩm nào bị thải hồi. Từ đó có thể quyết định cắt tỉa bớt những chủng
loại sản phẩm kinh doanh không có hiệu quả hoặc hiệu quả thấp, để dành nguồn tài
lực tập trung phát triển số sản phẩm có hiệu quả cao.
•

Chiến lược biến đổi chủng loại:

Sự biến đổi chủng loại không nhất thiết đòi hỏi nhà sản xuất phải có những sản
phẩm hoàn toàn mới. Doanh nghiệp có thể tạo ra một sản phẩm mới trên cơ sở “làm
khác đi” ít nhiều so với những sản phẩm đã có. Chiến lược biến đổi chủng loại còn


xxii

bao hàm cả việc cải tiến về hình dáng, vật liệu, cách trang trí, bao bì,… Trong nhiều
trường hợp, các đặc tính kỹ thuật và sử dụng của bản thân sản phẩm vẫn giữ nguyên
như cũ xong chỉ thay đổi về bao bì cũng có thể mang lại cho nhà sản xuất những cơ
hội tiêu thụ lớn như một số sản phẩm đồ hộp, giải khát.
-

Chiến lược về chất lượng sản phẩm:


Có 3 loại chiến lược về chất lượng sản phẩm:
• Chiến lược hoàn thiện và cải tiến chất lượng sản phẩm:
Chiến lược này triển khai theo một số hướng như sau:
 Hoàn thiện về cấu trúc kỹ thuật của sản phẩm.
 Nâng cao các thông số về độ bền, độ an toàn, khả năng giảm tuổi thọ của sản





phẩm.
Thay đổi kiểu dáng, kích cỡ.
Quan tâm đặc biệt đến màu sắc, mùi vị của sản phẩm.
Thay đổi các vật liệu chế tạo.
Hạn chế hoặc vứt bỏ những chi tiết hay hỏng, ít phù hợp với công chúng, thay

vào đó những bộ phận, chi tiết phù hợp với khách hàng.
 Tăng cường tích thích dụng của hàng hóa dễ sử dụng, dể bảo quản, dể mua
phụ tùng thay thế …
• Chiến lược duy trì chất lượng sản phẩm:
Nhiều công ty vẫn duy trì sản chất lượng ban đầu không đổi trừ khi xảy ra
những sai lầm hiển nhiên hoặc thị hiếu mới buộc phải thay đổi.
• Chiến lược giảm dần chất lượng:
Một số công ty ban đầu giới thiệu sản phẩm mới có chất lượng rất tốt, sau
khi gây được tiếng vang và chiếm được thị phần đáng kể thì bắt đầu giảm chất
lượng để bù vào chi phí tăng cao, với hi vọng khách mua sẽ không nhận ra sự khác
biệt gì. Việc này có thể làm tăng mức lời hiện tại nhưng dù sao cũng sẽ ảnh hưởng
đến mức lợi nhuận lâu dài.
- Chiến lược đa dạng hóa mặt hàng hoặc đổi mới sản phẩm:
Chiến lược này hướng vào việc phát triển một số sản phẩm mới cho thị

trường hiện tại hay phát triển một số sản phẩm mới cho thị trường mới. Nhìn
chung, trong giai đoạn phát triển của doanh nghiệp, việc đổi mới các chủng loại
sản phẩm làm cho khối lượng tiêu thụ tăng lên, giúp cho công ty củng cố được thị
phần ở thị trường hiện tại và tấn công vào những phân khúc mới của thị trường


xxiii

hoặc vươn ra các thị trường khác, mở rộng khả năng thỏa mãn nhu cầu khác
nhau của người tiêu dùng, hạn chế sự suy thoái nhanh của sản phẩm.
1.6.2. Chính sách giá
1.6.2.1. Chiến lược giá và nội dung.
Chiến lược về giá là bao gồm tất cả các quyết định về giá mà nhà quản trị phải
soạn thảo và tổ chức để đạt được mục tiêu mà doanh nghiệp theo đuổi. Nó chứa
đựng nhiều vấn đề hơn là xác định mức giá.
- Chiến lược mức giá bao gồm những nội dung cơ bản :
• Nắm bắt và xác định một cách chính xác mức độ ảnh hưởng của các nhân tố
tác động đến các quyết định về giá.
• Xác định mức giá cụ thể cho từng mặt hàng, từng kiểu kênh phân phối, thời
gian và địa điểm tiêu thụ, phương thức thanh toán.
• Ra quyết định thay đổi giá bao gồm các quyết định điều chỉnh và thay đổi giá
theo môi trường kinh doanh luôn biến đổi.
- Phương pháp định giá.
• Tính giá theo phương pháp chi phí bình quân: Đây là phương pháp tính giá
đơn giản nhất là tính thêm một khoản tăng vào giá thành của hàng hoá. Tuy
nhiên phương pháp này không tính đến những đặc điểm của nhu cầu hiện tại
và cạnh tranh, vì vậy sẽ không cho phép định ra giá tối ưu.
• Tính giá dựa trên cơ sở phân tích điều kiện hoà vốn và đảm bảo lợi nhuận
mục tiêu: Phương pháp này đòi hỏi các phương án giá khác nhau, ảnh hưởng
của chúng đối với khối lượng tiêu thụ cần thiết để vượt qua mức hoà vốn và

thu được lợi nhuận mục tiêu, cũng như phân tích xác xuất để đạt được tất cả
những điều đó với từng mức giá hàng hoá có thể.
• Xác định giá trên cơ sở giá trị cảm nhận: Doanh nghiệp định giá của sản
phẩm căn cứ vào cảm nhận của người mua chứ không phải căn cứ vào chi
phí để sản xuất ra sản phẩm. Do vậy doanh nghiệp phải thực hiện tốt hoạt
động của hệ thống Marketing mix để vừa tìm hiểu, xác định giá trị cảm nhận
của khách hàng đồng thời cũng tác động đến sự cảm nhận này.
• Xác định giá cả của hàng hoá căn cứ vào mức giá hiện hành: Khi xác định
giá cả dựa vào mức hiện hành chủ yếu công ty dựa vào giá của đối thủ cạnh


xxiv

tranh và ít quan tâm đến các chỉ tiêu chi phí hay nhu cầu. Công ty có thể định
giá thấp hoặc cao hơn giá của đối thủ cạnh tranh chính.
• Xác định giá trên cơ sở đấu thầu kín: Phương thức hình thành giá cạnh tranh
được áp dụng trong những trường hợp các công ty đang giành nhau nhận đấu
thầu trong quá trình đấu thầu. Trong những tình huống như vậy công ty xuất
phát từ những dự kiến giá chào hàng của đối thủ cạnh tranh chứ không phải
từ mối tương quan giá cả đó và các chỉ tiêu chi phí hay nhu cầu.
- Các chiến lược về giá .
• Xác định giá cho sản phẩm mới .
 Xác định giá cho sản phẩm mới thực sự: khi công ty tung ra thị trường một
sản phẩm mới có bằng sáng chế khi xác định giá cả cho nó có thể chọn hoặc
là chiến lược “ hớt phần ngon” hoặc là chiến lược bám chắc thị trường.
Chiến lược hớt phần ngon là chiến lược mà khi tung sản phẩm mới ra thị
trường công ty thường đặt cho sản phẩm mới mức giá cao mà chỉ có một
phần thị trường chấp nhận được, sau khi làn sóng tiêu thụ sản phẩm bắt đầu
chậm lại công ty bắt đầu giảm giá để thu hút lớp khách hàng tiếp sau chịu
được giá mới. Ngược lại một số công ty lại xác định cho sản phẩm mới của

mình một mức giá tương đối thấp với hy vọng thu hút được nhiều người mua
và giành được thị phần lớn thông qua chiến lược bám chắc thị trường.
 Xác định giá cho sản phẩm mới - nhái lại: Công ty dự định đưa ra sản phẩm
mới - nhái lại sẽ vấp phải nhiều khó khăn trong việc xác định vị trí của nó
theo các chỉ tiêu chất lượng và giá cả. Do vậy công ty phải nghiên cứu quy
mô hay mô hình tăng trưởng của thị trường với từng đối thủ cạnh tranh và
từng vị trí để xác định giá cả cho sản phẩm của mình.
• Xác định giá cho danh mục hàng hoá.
Trong trường hợp này công ty đã cố gắng xây dựng một hệ thống giá đảm bảo
thu lợi nhuận tối đa cho toàn bộ danh mục hàng hoá. Việc xác định giá trong trường
hợp này có thể xảy ra bốn tình huống:
o Xác định giá cho chủng loại hàng hoá: Trường hợp này là do công ty
thường tung ra thị trường không chỉ một hàng hoá riêng biệt mà cả
một chủng loại hàng hoá


xxv

o Xác định giá cho hàng hoá phụ thêm: Nhiều công ty,cùng các sản
phẩm hàng hoá chính, còn chào bán các sản phẩm hàng hoá phụ thêm
hay bổ trợ
o Xác định giá cho những phụ tùng bắt buộc: Trong một số ngành công
nghiệp người ta sản xuất cái gọi là phụ tùng bắt buộc, tức là những
thứ để sử dụng với những hàng hoá chính(ví dụ như lưỡi dao bào,
phim ảnh).
o Xác định giá cho những sản phẩm phụ của sản xuất: Những sản phẩm
phụ không có giá trị, nhưng để vứt bỏ nó thì phải tốn không ít tiền,
nên tất cả những điều đó đều ảnh hưởng đến mức giá của hàng hoá
chính. Người sản xuất luôn tìm kiếm thị trường cho những sản phẩm
phụ và thường sẵn sàng bán chung với giá bất kỳ nếu nó bù đắp được

chi phí vận chuyển và bảo quản. Điều này cho phép giảm giá sản
phẩm chính làm cho nó có khả năng cạnh tranh hơn.
1.6.3. Chính sách phân phối
Một trong những chiến lược của Marketing là phân phối sản phẩm, hoạt
động này giải quyết vấn đề hàng hoá được đưa như thế nào đến người tiêu dùng.
Hiện nay, ngày càng có nhiều doạnh nghiệp quan tâm đến phân phối như là một
biến số Marketing tạo nên lợi thế cạnh tranh dài hạn cho doanh nghiệp trên thị
trường. Các doanh nghiệp tổ chức và hoạt động phân phối thông qua các kênh phân
phối.
Kênh phân phối và tầm quan trọng của kênh phân phối:
Kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ
thuộc lẫn nhau, tham gia vào quá trình đưa hàng hoá từ nhà sản xuất đến người tiêu
dùng. Nói cách khác, đây là một nhóm tổ chức và cá nhân thực hiện hoạt động làm
cho sản phẩm hoặc dịch vụ sẵn sàng để người tiêu dùng hoặc người sử dụng công
nghiệp có thể mua và sử dụng.
Có nhiều loại trung gian tham gia vào kênh phân phối thực hiện các chức
năng khác nhau. Có một số trung gian thương mại chủ yếu: nhà bán buôn là những
trung gian bán hàng và dịch vụ cho các trung gian khác,cho nhà bán lẻ hoặc những