Đo lường mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ siêu thị Co.opMart Long Xuyên

Mục lục
Chương 1 GIỚI THIỆU
1.1 Cơ sở hình thành đề tài
1.2 Mục tiêu
1.3 Phạm vi nghiên cứu
1.4 Phương pháp nghiên cứu
1.5 Ý nghĩa
Chương 2
CƠ SỞ LÝ THUYẾT – MÔ HÌNH
NGHIÊN CỨU
2.1 Những khái niệm có liên quan
2.1.1 Sự hài lòng
2.1.2 Mức độ hài lòng
2.1.3 Thái độ
2.1.4 Dịch vụ và chất lượng dịch vụ
2.2 Chất lượng dịch vụ siêu thị
2.3 Mô hình nghiên cứu
Chương 3
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1 Thiết kế nghiên cứu
3.1.1 Tiến độ các bước nghiên cứu
3.1.2 Phương pháp phân tích
3.1.3 Quy trình nghiên cứu
3.2 Thang đo
3.3 Mẫu
Chương 4
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

2

2
2
2
3
3

4
4
4
4
4
5
6
7
7
7
7
8
8
9

Trang 1


Đo lường mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ siêu thị Co.opMart Long Xuyên

Chương 5
PHỤ LỤC 1
PHỤ LỤC 2


KẾT LUẬN

17
19
20

Trang 2


Đo lường mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ siêu thị Co.opMart Long Xuyên

Chương 1
GIỚI THIỆU
1.1 Cơ sở hình thành đề tài
Trong những năm gần đây chắc hẳn ai trong chúng ta
cũng đều cảm nhận được một sự nổ lực đáng kể, sự vươn
vai lớn dậy của nền kinh tế Việt Nam. Hòa mình cùng sự
đổi mới và vươn lên mạnh mẽ của đất nước, Long Xuyên
ngày nay cũng đã trở thành một thành phố trẻ, năng động
với tốc độ đô thị hóa ngày càng cao. Song song đó là đời
sống kinh tế của người dân đa phần đã được cải thiện, thu
nhập ngày càng được nâng cao, chất lượng cuộc sống cũng
được quan tâm hơn.
Để đáp ứng tiến trình đô thị hóa và nâng cao chất
lượng cuộc sống, hệ thống siêu thị xuất hiện phục vụ được
nhu cầu mua sắm đa dạng của người dân. Đến với siêu thị,
khách hàng có thể được tự do mua sắm với hình thức tự
phục vụ, hàng hóa phong phú và được chọn lọc kỹ hơn so
với trong chợ hay cửa hàng bách hóa, phương thức thanh
toán thuận tiện… Với những ưu điểm đó, siêu thị đã mở ra

kỷ nguyên thương mại bán lẻ văn minh hiện đại.
Co.opMart là một trong những siêu thị kinh doanh
thành công nhất trong các hệ thống siêu thị tại Long
Xuyên tính đến thời điểm hiện tại. Đi vào hoạt động bắt
đầu từ ngày 11/02/2007, Co.opMart Long Xuyên có quy
mô 1 trệt, 3 lầu với diện tích 12.000m 2, và được định vị
ngay trung tâm thành phố. Với phương châm “Hàng hóa
chất lượng, giá cả phải chăng, phục vụ ân cần”,
Co.opMart đã được ngày càng nhiều khách hàng chọn lựa
để đến mua sắm và thư giãn cùng gia đình mỗi tuần.

Trang 3


Đo lường mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ siêu thị Co.opMart Long Xuyên

Tuy nhiên, tiến trình đô thị hóa vẫn còn đang tiếp
diễn, trong tương lai sẽ có nhiều hệ thống siêu thị mới
được mở ra tại Long Xuyên. Khi đó, chất lượng dịch vụ
siêu thị trở thành một đặc điểm cạnh tranh quan trọng cần
được quan tâm. Bên cạnh đó, do mức sống được nâng cao,
yêu cầu của khách hàng ngày càng khắc khe hơn, chất
lượng dịch vụ cần được cải tiến liên tục để đáp ứng yêu
cầu của khách hàng.
Để cải tiến được chất lượng dịch vụ, đầu tiên phải
khảo sát thái độ của khách hàng đối với dịch vụ hiện tại.
Từ đó biết được những mặt mạnh cũng như những điểm
hạn chế mà đưa ra những giải pháp giúp siêu thị nâng cao
chất lượng dịch vụ của mình. Vì vậy, việc thực hiện
nghiên cứu “Đo lường mức độ hài lòng của khách hàng

đối với chất lượng dịch vụ tại siêu thị Co.opMart Long
Xuyên” là rất cần thiết.
1.2 Mục tiêu:
- Phân tích, đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng
về chất lượng dịch vụ khi đến mua sắm tại siêu thị
Co.opMart Long Xuyên.
- Đề xuất một số kiến nghị, giải pháp nhằm khắc
phục những hạn chế và nâng cao chất lượng phục vụ
khách hàng của siêu thị.
1.3 Phạm vi nghiên cứu:
Không gian nghiên cứu: TP.Long Xuyên, An Giang.
Đối tượng nghiên cứu: những khách hàng đã từng
đến mua sắm tại siêu thị Co.opMart Long Xuyên.
Thời gian tiến hành đề tài nghiên cứu: tháng 11/2011
Trang 4


Đo lường mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ siêu thị Co.opMart Long Xuyên

1.4 Phương pháp nghiên cứu:
Đề tài được thực hiện qua 2 bước: nghiên cứu sơ bộ
và nghiên cứu chính thức.
Nghiên cứu sơ bộ thực hiện thông qua phương pháp
định tính, sử dụng kỹ thuật thảo luận trực tiếp giữa người
phỏng vấn và người được phỏng vấn. Sau đó kết quả được
lấy ra từ bảng câu hỏi phỏng vấn khoảng 5 người, khai
thác thông tin xung quanh đề tài nghiên cứu, kiểm tra lại
cấu trúc của bảng câu hỏi nhằm loại bỏ những câu hỏi
không liên quan đến đề tài và bổ sung thêm một số yếu tố
liên quan khác.

Nghiên cứu chính thức là nghiên cứu định lượng.
Dựa vào kết quả nghiên cứu sơ bộ, bảng câu hỏi được thiết
lập hòan chỉnh hơn, tiếp tục thu thập thông tin dữ liệu trực
tiếp đối với khách hàng thông qua việc trả lời bảng câu
hỏi, với cỡ mẫu là 60. Các dữ liệu sẽ được xử lý và phân
tích với sự trợ giúp của phần mềm SPSS 15.0.
1.5 Ý nghĩa:
Kết quả của nghiên cứu sẽ là tài liệu tham khảo cho
siêu thị Co.opMart về sự đánh giá của khách hàng đối với
chất lượng dịch vụ siêu thị. Nó sẽ phản ánh sự hài lòng
hoặc không hài lòng của khách hàng ở một số khía cạnh
trong dịch vụ, từ đó siêu thị sẽ tiếp tục phát huy những
mặt tốt cũng như khắc phục những hạn chế nhằm phục vụ
khách hàng tốt hơn.

Trang 5


Đo lường mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ siêu thị Co.opMart Long Xuyên

Chương 2
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1 Những khái niệm có liên quan:
2.1.1 Sự hài lòng:
Có nhiều định nghĩa khác nhau về sự hài lòng của
khách hàng. Theo Bachelet định nghĩa “Sự thỏa mãn (hài
lòng) của khách hàng là một phản ứng mang tính cảm xúc
của khách hàng đáp lại một số kinh nghiệm của họ với
một số sản phẩm hay dịch vụ”.
“Sự thỏa mãn là mức độ của trạng thái cảm giác của

một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ
sản phẩm (hay sản lượng) với những kì vọng của người
đó”.
2.1.2 Mức độ hài lòng:
“Mức độ hài lòng là thang đo chỉ sự thỏa mãn về
một nhu cầu nào đó của người tiêu dùng về một sản phẩm
hay dịch vụ. Mức độ hài lòng thường được dùng để đo
lường, đánh giá chất lượng sản phẩm, dịch vụ”.
2.1.3 Thái độ:
Theo nhà kinh doanh Philip Kotler: “ Thái độ là sự
đánh giá tốt hay xấu của cá thể được hình thành trên cơ
sở những tri thức hiện có bền vững về một khách thể hay ý
tưởng nào đó, những cảm giác do chúng gây ra và
phương hướng hành động có thể có”.
2.1.4 Dịch vụ và chất lượng dịch vụ:
* Dịch vụ:
Có nhiều định nghĩa về dịch vụ, nhưng tất cả đều có
điểm giống nhau là dịch vụ là những gì mà chúng ta không
Trang 6


Đo lường mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ siêu thị Co.opMart Long Xuyên

thể sờ thấy được và dịch vụ được cảm nhận đồng thời với
tiêu dùng, nó bao gồm tất cả những hoạt động trong nền
kinh tế mà đầu ra của nó không phải là những sản phẩm
vật chất.
Nói chung, dịch vụ được tiêu thụ cùng lúc với sản
xuất và nó cung cấp giá trị tăng thêm cho khách hàng như
sự tiện lợi, giải trí, thời gian nhàn rỗi, sự thoải mái hay sức

khỏe,...
* Chất lượng dịch vụ1:
Chất lượng dịch vụ là tổng thể đặc tính đặc trưng của
dịch vụ thể hiện khả năng thỏa mãn nhu cầu tiêu dùng
trong những điều kiện sản xuất kinh tế xã hội nhất định.
Hay, chất lượng dịch vụ là dịch vụ đạt được bằng
hoặc lớn hơn sự mong đợi của khách hàng, sự mong đợi
này dựa trên mức độ sử dụng mong muốn, giá bán, những
lợi ích kèm theo nhằm đạt tới sự mong muốn tối ưu của
khách hàng.
Trong một thời gian dài, nhiều nhà nghiên cứu đã cố
gắng định nghĩa và đo lường chất lượng dịch vụ. Lấy ví
dụ, Letinen & Letinen (1982) cho là chất lượng dịch vụ
phải được đánh giá trên 2 khía cạnh, (1) quá trình cung
cấp dịch vụ và (2) kết quả dịch vụ. Gronroos (1984) cũng
đề nghị 2 thành phần của chất lượng dịch vụ, đó là (1) chất
lượng nhận được và (2) chất lượng chức năng, diễn giải
dịch vụ được cung cấp như thế nào. Tuy nhiên, khi nói đến
chất lượng dịch vụ, chúng ta không thể nào không đề cập
đến Parasuraman & ctg (1988, 1991). Parasuraman &
ctg (1988) đã khởi xướng và sử dụng nghiên cứu định tính
và định lượng để xây dựng và kiểm định thang đo các
1

Nguyễn Thị Mai Trang, 2006. Chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng
siêu thị tại TP.HCM. Khoa kinh tế, Đại học Quốc Gia TP.HCM. Tạp chí phát triển KH&CN, tập 9, số 10
- 2006.

Trang 7



Đo lường mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ siêu thị Co.opMart Long Xuyên

thành phần của dịch vụ (gọi là thang đo SERVQUAL).
Thang đo SERVQUAL được điều chỉnh và kiểm định ở
nhiều loại hình dịch vụ khác nhau. Cuối cùng thang đo
SERVQUAL bao gồm 22 biến để đo lường 5 thành phần
của chất lượng dịch vụ, đó là:
- Độ tin cậy (reliability)
- Tính đáp ứng (reponsiveness)
- Tính đảm bảo (assurance)
- Phương tiện hữu hình (tangibles)
- Sự đồng cảm (empathy)
Parasuraman & ctg (1991) khẳng định là
SERVQUAL là thang đo hoàn chỉnh về chất lượng dịch
vụ, đạt giá trị và độ tin cậy, và có thể ứng dụng cho mọi
loại hình dịch vụ khác nhau. Tuy nhiên, mỗi ngành dịch
vụ cụ thể có những đặc thù riêng của chúng. Nhiều nhà
nghiên cứu khác cũng đã kiểm định thang đo này với
nhiều loại hình dịch vụ khác nhau. Kết quả cho thấy các
thành phần của chất lượng dịch vụ không thống nhất với
nhau ở từng ngành dịch vụ và từng thị trường khác nhau
(Bojanic, 1991; Cronin & Taylor, 1992; Dabholkar & ctg,
1996; Lassar & ctg, 2000; Mehta & ctg, 2000; Nguyễn &
ctg, 2003). Để kết luận, do đặc thù của mỗi loại hình dịch
vụ nên nhà nghiên cứu cần phải điều chỉnh thang đo
SERVQUAL phù hợp với từng nghiên cứu cụ thể.
2.2 Chất lượng dịch vụ siêu thị2:
Như đã giới thiệu, thang đo SERVQUAL được áp
dụng rộng rãi trong các loại hình dịch vụ, nhưng sử dụng

2

Nguyễn Thị Mai Trang, 2006. Chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng
siêu thị tại TP.HCM. Khoa kinh tế, Đại học Quốc Gia TP.HCM. Tạp chí phát triển KH&CN, tập 9, số 10
- 2006.

Trang 8


Đo lường mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ siêu thị Co.opMart Long Xuyên

rộng rãi thang đo này trong dịch vụ siêu thị vẫn còn là một
vấn đề cho các nhà nghiên cứu. Dabholka & ctg (1996)
dựa vào nghiên cứu định tính, lý thuyết dịch vụ và thang
đo SERQUAL, đưa ra 5 thành phần cơ bản của dịch vụ
bán lẻ: (1) phương tiện hữu hình, (2) độ tin cậy, (3) nhân
viên phục vụ, (4) giải quyết khiếu nại, và (5) chính sách
của cửa hàng. Do chất lượng dịch vụ bán lẻ của Dabholka
& ctg (1996) được xem là thang đo có thể sử dụng thích
hợp trong thị trường bán lẻ siêu thị vì hình thức kinh
doanh siêu thị là dạng kinh doanh hỗn hợp vừa sản phẩm
vừa dịch vụ.
Tuy nhiên, thang đo của Dabholka & ctg (1996) phát
triển và kiểm định tại Mỹ, môi trường văn hóa và điều
kiện phát triển của hệ thống siêu thị khác với tình hình ở
Việt Nam. Vì vậy, tác giả Nguyễn Thị Mai Trang (2006)
thực hiện nghiên cứu định tính để điều chỉnh, và bổ sung
các thành phần của chất lượng dịch vụ siêu thị tại Việt
Nam. Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua kỹ
thuật thảo luận nhóm tập trung, bao gồm 2 nhóm, mỗi

nhóm 8 người. Thành phần tham dự là phụ nữ có tuổi từ
21 trở lên và thường xuyên mua sắm siêu thị.
Kết quả nghiên cứu định tính cho thấy chất lượng
dịch vụ siêu thị là khái niệm đa hướng bao gồm năm thành
phần, đó là:
- Tính đa dạng của hàng hóa.
- Khả năng phục vụ của nhân viên.
- Cách thức trưng bày trong siêu thị.
- Mặt bằng siêu thị.
- An toàn trong siêu thị.

Trang 9


Đo lường mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ siêu thị Co.opMart Long Xuyên

2.3 Mô hình nghiên cứu:
Hàng hóa
Nhân viên
Trưng bày

Sự hài lòng

Mặt bằng
An toàn

Hình 1: Mô hình nghiên cứu
Đối với đề tài này các biến cấu thành chất lượng
được cụ thể hóa như sau:
- Hàng hóa: Có đầy đủ loại hàng hóa mà khách hàng

muốn tìm hay không? Nhãn hiệu hàng hóa có đa
dạng không? Chất lượng có tốt không?
- Nhân viên: Nhân viên có đáp ứng đúng theo mọi
yêu cầu của khách hàng hay không? Có giải đáp
thỏa mãn các thắc mắc của khách hàng không? Có
bao giờ nhân viên để xảy ra sai sót làm ảnh hưởng
đến lợi ích của khách hàng? Nhân viên siêu thị
luôn có mặt khi khách hàng cần? Thái độ nhân
viên có thân thiện không?

Trang 10


Đo lường mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ siêu thị Co.opMart Long Xuyên

- Trưng bày: Hàng hóa được trưng bày bắt mắt
không? Dễ tìm không? Ánh sáng đủ không? Có
bảng chỉ dẫn không?
- Mặt bằng: Không gian siêu thị như thế nào? Bãi
giữ xe thế nào? Vị trí siêu thị có thuận tiên cho
khách hàng?
- An toàn: Giữ xe có an toàn không? Hệ thống
phòng cháy chữa cháy thế nào?

Trang 11


Đo lường mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ siêu thị Co.opMart Long Xuyên

Chương 3

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1 Thiết kế nghiên cứu
3.1.1 Tiến độ các bước nghiên cứu:
Thực hiện nghiên cứu gồm 2 bước chính:
Bước

Dạng

1

Nghiên cứu
sơ bộ

2

Nghiên cứu
chính thức

Kỹ thuật

Phương
pháp

Thảo luận Định tính
tay đôi
Bản câu
hỏi

Định
lượng


Cỡ
mẫu
5
60

Bước 1: Nghiên cứu sơ bộ
Thực hiện nghiên cứu sơ bộ theo phương pháp định
tính, thực hiện bằng cách thảo luận tay đôi trực tiếp với
một số câu hỏi đã được chuẩn bị trước dựa trên cơ sở lý
thuyết. Kết quả thu được từ nghiên cứu sơ bộ là cơ sở để
hòan thiện bản câu hỏi về mức độ hài lòng của khách hàng
đối với dịch vụ siêu thị.
Bước 2: Nghiên cứu chính thức
Nghiên cứu chính thức là nghiên cứu định lượng.
Dựa vào kết quả nghiên cứu sơ bộ, bảng câu hỏi được thiết
lập hoàn chỉnh hơn, tiếp tục thu thập thông tin dữ liệu trực
tiếp đối với khách hàng thông qua việc trả lời bảng câu
hỏi, với cỡ mẫu là 60. Các dữ liệu sẽ được xử lý và phân
tích với sự trợ giúp của phần mềm SPSS 15.0.

Trang 12


Đo lường mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ siêu thị Co.opMart Long Xuyên

3.1.2 Phương pháp phân tích:
Phương pháp phân tích sử dụng chủ yếu là thống kê
mô tả.
3.1.3 Quy trình nghiên cứu:

Toàn bộ quy trình nghiên cứu được mô tả qua mô
hình dưới đây:

Trang 13


Đo lường mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ siêu thị Co.opMart Long Xuyên

Cơ sở lý thuyết

Thảo luận tay đôi
N=5

NGHIÊN CỨU SƠ BỘ

Dàn bài thảo luận tay đôi
(Bản câu hỏi 1)

Bản câu hỏi chính thức
(Bản câu hỏi 2)

Làm sạch / Mã hóa

Phân tích dữ liệu

NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC

Điều tra trực tiếp
N = 60


Soạn thảo báo cáo

Trang 14


Đo lường mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ siêu thị Co.opMart Long Xuyên

3.2 Thang đo
Loại thang đo sử dụng chủ yếu trong bảng câu hỏi
chủ yếu là thang đo likert, thang đo này dùng để đo lường
mức độ hài long của khách hàng khi đến mua sắm tại siêu
thị. Ngoài ra nghiên cứu còn sử dụng thang đo danh nghĩa
dành cho phần hỏi về thông tin khách hàng.
3.3 Mẫu:
Đề tài nghiên cứu về “Mức độ hài lòng của khách
hàng về thái độ phục vụ của nhân viên siêu thị Co.opMart
Long Xuyên”, đây là một doanh nghiệp cụ thể  mẫu
nghiên cứu được lấy thuận tiện với cỡ mẫu dự kiến là 60
khách hàng đã từng mua sắm tại siêu thị Co.opMark
Long Xuyên.
Chương 4:
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.1 Kết quả thu thập xử lý mẫu:
Kết thúc phỏng vấn chính thức, tổng số mẫu phát ra
là 75 mẫu, số mẫu thu về là 69 mẫu, sau khi loại bỏ những
mẫu không chất lượng thì số mẫu chấp nhận được là 60
mẫu bằng với số mẫu dự kiến phân tích nên có thể tiến
hành nhập liệu để xử lý mẫu. Các mẫu không đạt chất
lượng thường là đáp viên trả lời thiếu câu hoặc nhảy câu
nên không đủ độ tin cậy.

Biểu đồ 1: Cơ cấu giới tính Biểu đồ 2: Cơ cấu mẫu nghiên
Trang 15


Đo lường mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ siêu thị Co.opMart Long Xuyên

mẫu nghiên cứu

cứu theo độ tuổi

Với cơ cấu giới tính thể hiện ở biểu đồ 1 ta thấy tỷ
lệ nữ chiếm 77.5%, cao hơn so với Nam (22.5%), điều này
phù hợp với thói quen mua sắm tại siêu thị thông thường
là nữ.
Biểu đồ 2 thể hiện cơ cấu mẫu khảo sát theo độ
tuổi, theo đó, độ tuổi từ 18  25 là 11 khách hàng (chiếm
tỉ lệ 18%), tuổi từ 26  35 là 19 khách hàng (chiếm tỉ lệ
33%), tuổi từ 36  45 là 21 khách hàng (chiếm tỉ lệ 35%)
và độ tuổi trên 45 là 9 khách hàng (tỉ lệ 15%). Trong đó,
khách hàng ở độ tuổi từ 26  35 và từ 36  45 là chiếm
tỉ lệ cao nhất vì dù khách hàng đến siêu thị có những mục
đích khác nhau như mua sắm, giảm stress, giải trí…
Nhưng phần đông là vì mua sắm mà khách hàng đến mua
sắm chủ yếu là từ 26  45 nên nghiên cứu tập trung
phỏng vấn nhiều ở độ tuổi này. Chính vì thế mà tỉ lệ thông
tin mẫu về tiêu chí độ tuổi thu được sẽ đảm bảo được sự
hợp lí của các đối tượng nghiên cứu và đảm bảo được tính
tổng thể của đề tài .
Hơn thế nữa, đề tài chủ yếu tập trung đánh giá mức
độ hài lòng của khách hàng về siêu thị Co.opMart Long

Trang 16


Đo lường mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ siêu thị Co.opMart Long Xuyên

Xuyên nên độ tuổi mà để nghiên cứu là từ 18 tuổi trở lên,
vì 18 tuổi là tuổi đã hình thành những suy nghĩ và có thể
đánh giá về một vấn đề nào đó không quá phức tạp.
4.2 Thông tin về thói quen mua sắm của khách hàng:
Biểu đồ 3: Số lần mua sắm của khách hàng
trong vòng 1 tuần

Nhằm đánh giá thói quen mua sắm của các khách
hàng thể hiện qua số lần mua sắm, nghiên cứu đã khảo sát
tần số mua sắm của các khách hàng đến siêu thị trong 1
tuần. Thông qua số lần mua sắm ta sẽ đánh giá được mức
độ chính xác của nguồn thông tin mà khách hàng cung
cấp.
Biểu đồ 3 thể hiện số lần mua sắm của khách hàng
trong vòng 1 tuần. Ta thấy, số khách hàng đến siêu thị
mua sắm 1 lần /tuần chiếm cao nhất 37.5% thông thường
vào những ngày cuối tuần đối với nhóm người này thông
thường họ mua những gì cần thiết dùng trong một tuần đặc
biệt là thực phẩm và hàng tiêu dùng hàng ngày. Với tỉ lệ
này ta nhận thấy nguồn thông tin thu thập được sẽ có độ
chính xác tương đối chấp nhận được vì việc đến mua sắm

Trang 17



Đo lường mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ siêu thị Co.opMart Long Xuyên

thường xuyên của khách hàng sẽ giúp họ có một cái nhìn
rõ và đúng về thái độ phục vụ của nhân viên siêu thị, vì
vậy những thong tin mà họ cung cấp sẽ sát với thực tế.
Ngoài ra, với các tần số mua hàng nhiều hơn chiếm tỷ
lệ thấp hơn, 2 lần (25%), 3 lần (12.5%). Như vậy, với tần
số mua hàng 3 lần chiếm tỷ lệ thấp nhất. Điều này cũng
phù hợp với thói quen mua sắm của người dân, thông
thường người dân mua sắm nhiều lần tại các chợ thực
phẩm hay hàng tiêu dùng của tiểu thương. Bên cạnh đó,
có đến 25% trả lời số lần khác (Mỗi tháng đi 1 lần, 2 tuần
đi 1 lần…)

Biểu đồ 4. Lý do khách hàng đến mua sắm tại siêu thị

Trang 18


Đo lường mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ siêu thị Co.opMart Long Xuyên

Biểu đồ 4 thể hiện tỷ lệ các lý do mà khách hàng đến
mua sắm tại siêu thị, theo đó, lý do “mua hàng thoải mái
hơn khi đi ở chợ” chiếm tỷ lệ cao nhất (70%) với ý kiến
này cho rằng siêu thị có không gian mua sắm hơn, thuận
lợi cho việc lựa chọn món hàng (sản phẩm đa dạng).
Ngoài ra, các lý do như tiết kiệm thời gian (57.5%),
hàng hóa đa dạng (55%) và chất lượng hàng hóa cao
(52.5%), những lý do này cũng chính là lợi thế cạnh tranh
của hệ thống các siêu thị hiện nay. Thói quen mua sắm của

người dân dần đi vào các siêu thị bởi những lợi thế trên.
Tuy nhiên, yếu tố “Thái độ phục vụ của nhân viên
siêu thị tốt” chỉ được đánh giá 12.5% trong tổng số ý kiến
khảo sát, thấp nhất trong các lý do mà khách hàng đến với
siêu thị.

Trang 19


Đo lường mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ siêu thị Co.opMart Long Xuyên

Qua các số liệu trên ta thấy các lí do chính làm cho
khách hàng lựa chọn siêu thị để mua sắm là “sự thoải mái
hơn khi đi mua ở chợ”, là sự “tiết kiệm được thời gian” và
các yếu tố khác về hàng hóa, còn yếu tố “thái độ phục vụ
của nhân viên siêu thị tốt” lại chiếm tỉ lệ thấp (12,5%).
Điều này chứng tỏ thái dộ phục vụ của nhân viên siêu thị
chưa tốt và mức độ hài lòng của khách hàng về thái độ
phục vụ của họ là không cao.

4.3 Đo lường mức độ hài lòng của khách hàng:
4.3.1. Hàng hóa:
Mục đích của mọi người đến siêu thị chủ yếu là để
mua sắm nên hàng hóa là yếu tố chính của siêu thị. Hàng
hóa cần đảm bảo được tính đa dạng, đầy đủ, chất lượng
tốt, giá cả hợp lý và cập nhật thường xuyên thì mới thỏa

mãn được nhu cầu mua sắm của khách hàng. Những phản
hồi của khách hàng về hàng hóa cần được ghi nhận để đảm
bảo khách hàng luôn được thỏa mãn khi đến mua sắm tại

siêu thị.

Trang 20


Đo lường mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ siêu thị Co.opMart Long Xuyên

Biểu đồ 5. Ý kiến của khách hàng về hàng hóa
Như trong biểu đồ ta thấy, đánh giá của khách hàng
về hàng hóa tại siêu thị là khá tốt, điểm trung bình của các
tiêu chí từ 3.0 đến 3.8 (trên thang điểm 5), nghĩa là từ mức
độ trung hòa đến đồng ý.
Trong đó, tiêu chí được đánh giá tốt nhất là hàng hóa
đa dạng (điểm trung bình là 3.8). Hầu như tất cả mọi hàng
hóa đáp ứng nhu cầu sinh hoạt hàng ngày như ăn uống,
giải trí, làm đẹp, học tập… đều có thể được tìm thấy tại
siêu thị. Vì có thể tìm thấy nhiều loại mặt hàng nên khách
hàng tiết kiệm được rất nhiều thời gian mua sắm. Đây
cũng là nguyên nhân chủ yếu làm cho mọi người thích
mua sắm tại siêu thị hơn các cửa hàng bán lẻ bên ngoài
(phù hợp với kết quả trong biểu đồ 4). Bên cạnh đó, vẫn
có một số ý kiến cho rằng cho rằng có vài mặt hàng mà
khách hàng không thể tìm thấy tại siêu thị (không đồng ý
chiếm tỷ lệ 5% trong tổng số ý kiến) như đĩa CD – video,
áo mưa, mắt kính… Tuy nhiên, tỷ lệ này không đáng kể.
Những tiêu chí được đánh giá khá tốt sau tính đa
dạng về chủng loại là đa dạng về nhãn hiệu (điểm trung
bình 3.4) và chất lượng hàng hóa tốt (điểm trung bình
3.4). Tất cả mọi hàng hóa trong siêu thị đều có nhãn hiệu.
Đó đều là những nhãn hiệu mà người tiêu dùng tin tưởng

và biết đến nhiều, hạn sử dụng cũng được in rõ trên bao bì,
vì vậy chất lượng sản phẩm trong siêu thị luôn được bảo
đảm. Tuy nhiên, vì khách hàng của siêu thị chủ yếu là tầng
lớp bình dân và trung lưu nên các nhãn hiệu phục vụ cho
tầng lớp thượng lưu hầu như rất hiếm. Đây cũng là lý do
giải thích cho những ý kiến không đồng ý với tiêu chí đa
dạng về nhãn hiệu của hàng hóa trong siêu thị.

Trang 21


Đo lường mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ siêu thị Co.opMart Long Xuyên

Tiêu chí còn lại với điểm trung bình tương đối không
cao là giá cả hợp lý (3.2). Tất cả các mặt hàng trong siêu
thị đều được dán sẵn giá. Giá này theo đúng giá bán lẻ trên
thị trường mà các doanh nghiệp quy định cho sản phẩm
của mình. Khách mua hàng tại siêu thị thuận tiện ở chỗ
biết trước được giá cả của mặt hàng mình cần mua mà
không phải hỏi nhân viên. Tuy nhiên điều này cũng là một
bất lợi đối với những khách hàng thích ngã giá.
Có hai đặc điểm mà người tiêu dùng thấy giá cả bán
lẻ bên ngoài tốt hơn giá siêu thị: Thứ nhất, mua hàng bên
ngoài có thể ngã giá; Thứ hai, các cửa hàng bên ngoài lấy
theo giá bán sỉ, nên đôi khi để giữ chân khách hàng, chủ
cửa hàng có thể linh hoạt bán với giá rẻ hơn giá in trên bao
bì sản phẩm (giá bán lẻ trên thị trường), lợi nhuận ít hơn
nhưng khách hàng nhiều hơn. Vì giá cả sản phẩm trong
siêu thị không thể điều chỉnh uyển chuyển theo mong
muốn của khách hàng nên tiêu chí này không được đánh

giá cao.
4.3.2. Nhân viên:
Bên cạnh hàng hóa, sự phục vụ của nhân viên cũng
rất quan trọng, cần được quan tâm.
Biểu đồ 6. Ý kiến của khách hàng về nhân viên

Trang 22


Đo lường mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ siêu thị Co.opMart Long Xuyên

Theo biểu đồ ta thấy, khác với hàng hóa, sự phục vụ
của nhân viên chỉ đạt từ điểm tương đối trung bình đến
thấp (3.5 đến 2.6). Đây là một vấn đề cần phải lưu ý.
Hai tiêu chí của nhân viên siêu thị được khách hàng
đánh giá cao nhất là: “luôn đáp ứng mọi yêu cầu của
khách hàng” và “giải đáp các thắc mắc thỏa đáng” (điểm
trung bình 3.5). Điều này chứng tỏ nhân viên siêu thị được
trang bị đầy đủ kiến thức để luôn có thể hồi đáp cho khách
hàng. Đây là điều cần phải phát huy.
Về mặt kiến thức vững, tuy nhiên, mặt nghiệp vụ của
nhân viên vẫn chưa cao, thể hiện ở chỗ: chỉ có 40% khách
hàng đồng ý rằng nhân viên không để xảy ra sai sót ảnh
hưởng tới khách hàng (điểm trung bình của tiêu chí này là
3.0).
Bên cạnh đó, thái độ phục vụ của nhân viên bị đánh
giá khá thấp. Hai tiêu chí “luôn có mặt khi khách hàng
cần” và “thái độ phục vụ thân thiện, niềm nở” chỉ đạt
điểm trung bình lần lượt là 2.8 và 2.6. Nhiều khách hàng
cho biết: các nhân viên siêu thị hoặc chỉ đứng một chỗ,

hoặc chỉ lo làm công việc riêng, khi khách hàng cần sự tư
vấn hay giúp đỡ của nhân viên đều phải tự đi kiếm nhân
viên để hỏi, bản thân nhân viên không hề chủ động giúp
đỡ khách hàng. Thái độ của nhân viên khi tiếp xúc với
khách hàng cũng không nhiệt tình, niềm nở, đôi khi khiến
khách hàng khó chịu (có đến 53.3% khách hàng không
đánh giá tốt thái độ của nhân viên siêu thị).
4.3.3. Trưng bày:
Trưng bày hàng hóa trong siêu thị là một nghệ thuật.
Qua nghiên cứu cách thức vận động của người mua hàng
khi vào cửa hàng, người điều hành siêu thị có cách bố trí
Trang 23


Đo lường mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ siêu thị Co.opMart Long Xuyên

hàng hóa thích hợp trong từng gian hàng nhằm tối đa hoá
hiệu quả của không gian bán hàng. Nếu bày trí hàng hóa
trong siêu thị hợp lý, thậm chí còn kích thích được tâm lý
mua hàng, làm tăng doanh số bán ra của hàng hóa.
Biểu đồ 7. Ý kiến của khách hàng về trưng bày hàng

hóa
Biểu đồ cho thấy khách hàng đánh giá khá cao cách
bày trí hàng hóa trong siêu thị (điểm trung bình của các
tiêu chí từ 3.3 đến 3.8). Trong đó, tiêu chí “hàng hóa
trưng bày đẹp mắt” nhận được nhiều ý kiến đồng ý nhất
(76.7% đáp viên trả lời đồng ý).
Tiếp đó là tiêu chí “hàng hóa trưng bày dễ tìm” và
“ánh sáng đèn đầy đủ” (điểm trung bình 3.6). Với cách bố

trí hàng hóa phân chia theo khu vực: thực phẩm, nữ trang,
quần áo, quà lưu niệm, đồ chơi… siêu thị đã tạo điều kiện
cho các khách hàng dễ dàng tìm thấy món hàng mà mình
muốn mua. Đây là những điểm mạnh cần phát huy.
Về bảng chỉ dẫn hàng hóa, đa số ý kiến là trung hòa
(58.3%). Điều này cho thấy khách hàng không quan tâm

Trang 24


Đo lường mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ siêu thị Co.opMart Long Xuyên

lắm đến bảng chỉ dẫn hàng hóa. Điều này có thể được giải
thích là vì hàng hóa được bố trí dễ tìm và khách hàng đi
mua sắm theo trí nhớ (nhớ nơi bố trí loại hàng hóa mà
mình muốn tìm).

4.3.4. Mặt bằng:
Biểu đồ 8. Ý kiến của khách hàng về mặt bằng siêu thị

Co.opMart Long Xuyên được đặt tại trung tâm thành
phố, ở khu vực phường Mỹ Long - là khu vực diễn ra hoạt
động thương mại sầm uất của thành phố Long Xuyên. Nơi
đây giao thông thuận lợi, thuận tiện cho việc đi lại của
khách hàng. Đó là lý do đa phần ý kiến về tiêu chí “vị trí
thuận tiện việc đi lại” từ trung hòa đến đồng ý, điểm trung
bình là 3.5.

Trang 25