Trường đại học Kinh tế Quốc dân
Khoa Marketing
------------

BÀI TẬP THƯƠNG HIỆU
Đề tài:
Đánh giá về hoạt động khuếch trương của
thương hiệu búp bê Barbies

Sinh viên
Lớp
MSV

: Trần Thị Thùy Trang
: marketing 51b
: CQ513170


Hà Nội 2012


I, GIỚI THIỆU CHUNG
Ra mắt lần đầu tiên vào ngày 9/3/1959, đến nay có hơn 1 tỉ búp bê Barbie
được tiêu thụ tại hơn 150 nước khắp thế giới. Mattel, công ty sản xuất Barbie,
cho biết cứ mỗi giây họ lại bán ra 3 sản phẩm.
Cách đây 50 năm, doanh nhân người Mỹ Ruth Handler, chủ tịch tập đoàn
Mattel Inc, đã sáng tạo ra Barbie và biến món đồ chơi này trở thành một trong
số những búp bê được mong ước nhất thế giới. Barbie là một trong số những
sản phẩm của công ty Mattel, Inc. Bà Ruth Handler đã sáng tạo ra Barbie cùng
chồng, ông Elliott Handler.
Theo The Korea Herald, Barbie đã gặt hái được thành công ngoài mong đợi

khi lần đầu tiên "cô bé" ra mắt tại một hội chợ ở New York, ngày 9/3/1959.
Nhờ đó, Mattel Inc. cũng trở thành một hãng sản xuất đồ chơi được biết đến và
kiếm được rất nhiều tiền. Barbie nhanh chóng nổi tiếng đến nỗi, công ty này
quyết định sản xuất thêm nhiều người bạn của cô.
Barbie là hình tượng tiêu biểu cho sắc đẹp và sự thông minh, duyên dáng,
luôn tích cực góp mặt trong những xu hướng thời trang đương đại với nét riêng
độc đáo của mình. Với Barbie, các bé gái có thể yên tâm chia sẻ những ước
nguyện, giúp các cô bé tìm được hướng đi cho riêng mình, mở ra một thế giới
mới nơi các em có thể biến ước mơ thành hiện thực.
Hiện có mặt tại 150 nước, Barbie tiếp tục thống trị thế giới búp bê dành cho bé
gái. Khảo sát cho thấy 72% bé gái Puerto Rico hiện sở hữu Barbie trong khi tỷ
lệ trên tại Đức là 49%. Tại nhiều nước châu âu trong đó có Pháp, Ý, Tây Ban
Nha, Đức, Barbie là thương hiệu búp bê số một. Tháng 1 1-2008, siêu thị "thời
trang Barbie" đầu tiên thế giới đã mở cửa ở Buenos Aires (Argentina), nơi
người ta bán quần áo theo thiết kế Barbie; và các em gái được làm đầu và trang
điểm theo phong cách Barbie. Tại Thượng Hải, Ngôi nhà Barbie trị giá 43 triệu
USD cũng vừa khánh thành vào tháng 2-2009 (gồm viện bảo tàng, spa, cửa
hàng thời trang Barbie...). Tổng cộng, doanh số bản quyền Barbie lên đến 1,5
tỷ usd/năm...


Các hoạt động xây dựng và khuếch trương thương hiệu của búp bê Barbie
được thực hiện rộng rãi và quy mô. Tuy nhiên, phải kể đến chuỗi hoạt động kỷ
niệm 40 năm ra đời của Barbie – đã xây dựng nên tính cách cho thương hiệu và
đưa thương hiệu búp bê Barbie phát triển sang mọt trang mới. Trong phạm vi
bài tập này, em xin giới hạn nội dung đánh giá các hoạt động khuếch trương
của Barbie trong 10 năm từ 1999 đến 2008.
II, NỘI DUNG HOẠT ĐỘNG KHUẾCH TRƯƠNG
1,Kỷ niệm 40 năm giấc mơ của búp bê Barbie
Vào những năm 90 của thế kỉ 20, các búp bê Barbie chưa thật sự được ưa

chuộng do chúng mang hình dáng của một người trưởng thành ( các búp bê
ngày đó hầu hết vẫn mang hình dạng các em bé). Tuy nhiên, một sự kiện đã
làm thay đồi hình ảnh về thương hiệu Barbie, đó là chuỗi các hoạt động nhân
dịp kỷ niệm 40 năm ra đời của búp bê Barbie,
Vào thời gian này, tại hầu hết các quốc gia trên toàn thế giới, thị trường đồ
chơi đã có nhiều thay đổi lớn với sự ra đời và phát triển nhanh chóng của nhiều
loại đồ chơi mới và các hình thức game vi tính. Tuy nhiên, đối với các bé gái
tuổi từ 3 -11, không một loại hình đồ chơi mới mẻ nào có thể thay thế được
những cô búp bê dễ thương, đặc biệt là búp bê Barbie. Không chỉ đơn thuần là
một cô búp bê vô tri, Barbie mở ra cho các bé gái một thế giới lung linh màu
sắc của mơ ước và khát vọng. Năm 1999 đánh dấu sinh nhật lần thứ 40 của búp
bê Barbie, nhà sản xuất Mattel đã nhìn ra đây là cơ hội hiếm có để làm mới,
đánh bóng hình ảnh và nâng cao uy tín của Barbie trong các nhà lãnh đạo
phong trào nữ quyền và các nhà báo, cũng như nhấn mạnh vai trò mà Barbie đã
có với tư cách một đối tượng để bắt chước, và tạo hứng thú đối với tất cả các
cô bé trên thế giới. Một chiến dịch Marketing & PR đã được thực thi, và thu
được nhiều kết quả như mong muốn : 60% tin bài trên báo chí có đăng ít nhất
một bức ảnh, hoặc hình vẽ logo của lễ kỷ niệm 40 năm; tin về lễ kỷ niệm được
thực hiện trong các chương trình truyền hình vào giờ vàng, trong đó có các
show trò chơi là Jeopardy! và Hollywood Squares; các chương trình Today,
Good morning – America, và Morning on CBS đều dành chú ý cho Barbie; các


phương tiện thông tin đại chúng giải ET, Extra, Inside Edition và E! đều dành
cho Barbie những phóng sự đặc biệt; các ấn phẩm của Mỹ mang tính quốc tế
như Wall Street Journal, New York Times, USA Today đều đưa tin; CNN đã
có phóng sự dài 17 phút trên sóng; các tổ chức vì trẻ em gái và phụ nữ có tầm
ảnh hưởng là The Ms. Foudation và Girl Power Campaign đều đưa ra nhận xét
tích cực, trong khi trước đó, các tổ chức này chưa bao giờ ủng hộ thương hiệu
Barbie;… Các yếu tố chính trong kế hoạch marketing của Barbie trong dịp kỷ

niệm 40 năm là :


Nguyên tắc
STT

Mô tả ngắn gọn

Geekards tương
đương

Barbie kết hợp với Girl Inc (tổ chức với sứ mệnh giáo
dục các cô bé thành những người “mạnh mẽ, thông minh
và dũng cảm” để chọn ra một nhóm 10 phụ nữ xuất
chúng để làm “Những đại sứ ước mơ Barbie” chính
01 thức, trong đó có nữ hướng dẫn show trên Internet là
Rosie O’Donnell, vận động viên thể thao Jackie Joyner-

DẪN DẮT TÂM
TRÍ.

Kersee, chuyên gia sinh học biển Sylvia Earl, chuyên gia
lập trình Katrine Garnett.
Trong ngày đầu tiên của Hội chợ đồ chơi New York
năm 1999, tại buổi dạ hội trọng thể có tên “Hãy thực
02

hiện ước mơ”, giám đốc điều hành Matell là Jill Barad
thông chính thức thông báo về việc chuyển 1,5 triệu


ĐẮC NHÂN
TÂM.

USD cho các nhu cầu của Girl Inc
Trong suốt ngày “sinh nhật đích thực” của Barbie, phố
Wall đã biến thành phố hoa hồng, khi một thảm hoa
hồng đã được trải ra ở góc phố Wall và phố Broad.
Chiếc chuông dùng để phát lệnh bắt đầu mua bán giao
dịch chứng khoán thì được biến thành một bánh kem
mừng sinh nhật với màu hồng. Nhà thiết kế búp bê
Barbie, bà Ruth Handler 84 tuổi, đã giật chiếc chuông để
03 khai mạc phiên giao dịch. Cùng với sự tham gia của Girl
Inc, một “bữa sáng của sức mạnh” đã được diễn ra ở

NHÂN HÚT
TRUNG TÂM.

ngay trung tâm giao dịch chứng khoán, trong đó 30 cô
bé từ Girl Inc sẽ được 30 nữ giáo viên từ một cộng đồng
tài chính hướng dẫn các kiến thức kinh tế cơ bản, và
thuyêt phục chúng tin rằng, mỗi đứa trong số chúng đều
có khả năng “thực hiện ước mơ” của mình.
Buổi chiều của ngày mừng sinh nhật Barbie, bà Ruth
Handler đã thổi tắt các ngọn nến trên bánh sinh nhật ở
cửa hàng FAO Schwarz, và ký tên lên 800 con búp bê
dành cho người sưu tập và ái mộ Barbie, trong cảnh cả

(Bí mật sẽ được

04 một hàng người xếp hàng dài suốt cửa hàng trên đại lộ


tiết lộ ở những


2, các hoạt động khuếc trương từ năm 2000 đến 2008
Trong những năm từ 2000 đến 2008, hình ảnh thương hiệu búp bê Barbie
được khuếch trương rộng rãi theo yếu tố “ ước mơ của các bé gái ”.
a, về sản phẩm.
•

Dòng sản phẩm "thần tiên" dành cho các bé nhỏ với các búp bê
Barbie công chúa, là các nhân vật trong các câu chuyện cổ tích đi kèm
và bên cạnh đó là các chàng hoàng tử, các nhân vật bạn của búp bê
Barbie... Năm nay, nàng công chúa tóc dài Barbie Rapuzel xinh đẹp là
búp bê được các bé yêu thích nhất vì sự thông minh, lòng can đảm và
tình yêu cao đẹp của nàng đã giúp nàng chiến thắng bà phù thủy độc ác.

•

Búp bê Barbie Rapuzel
Dòng sản phẩm "life style" với các búp bê Barbie ăn mặc thời trang, tủ
quần áo của Barbie được thiết kế bởi Christian Dior, Bob Mackie, Nolan
Miller, Vera Wang, Byron Lars và rất nhiều nhà thiết kế tên tuổi khác
trên thế giới.


•

Dòng sản phẩm gia đình của Barbie với thông điệp " I can be..." thể
hiện ước mơ của các bé gái, giúp các bé cố gắng nhiều hơn để trở thành

những hình tượng mà các bé mong muốn trong tương lai với các Barbie
bác sĩ, kỹ sư, phi hành gia, kỵ sĩ... Barbie có hơn 100 nghề khác nhau.

(các cô Barbie là phi công, tranh cử tổng thống, làm đại sứ thiện chí cho
UNICEF, làm cầu thủ…)

• Dòng sản phẩm các nhân vật nổi tiếng, là thần tượng cũng như là
mơ ước của các cô gái.


Beyonce Barbie

Barbie Thủ tướng Đức Merkel

b, xây dựng nhân vật
Các cô Barbie được trang bị đầy đủ từ vật chất đến tinh thần như một người
sống: từ nhà với các đồ gia dụng, xe, quần áo… đến các hoạt động trong
cuộc sống hang ngày: đi học, đi làm, đi chơi cùng bạn… Barbie được nhân
cách hóa và thổi linh hồn, biến một cô búp bê vô tri trở thành con người
thật, có cuộc sống.

Các cô nàng Barbie mang một phog cách sống trẻ, độc lập và luôn tràn đầy
tự tin vào chính mình, không ngừng vươn lên trong cuộc sống.


Barbie còn có một gia đình với tên thật là Bathara Millicent Robert, có bạn
trai là Ken, em gái Skipper, hai người em sinh đôi là Tutti và Todd…, có
nhiều bạn thân với đủ các sắc tộc màu da như: Teresa ( Tây Ban Nha),
StBarbieent và ChristBarbiee (người Mỹ, da màu)….
Barbie có cả một cuốn nhật kí dày về cuộc sống hàng ngày: từ khi học tại

trung học Willows (bang Wiscosin), học trung học quốc tế Mahattan, có các
thù vật cưng…
Năm 2008, Mattel tổ chức đám cưới cho Barbie với người yêu lâu năm là
Ken, sự kiện đã gây được sự chú ý của cả thế giới.

c, về các hoạt động khác.
Năm 2005, Mattel thành lập nhà sản xuất phim hoạt hình, xây dựng những
bộ phim mà trong đó, cô nàng Barbie thủ vai chính. Những bộ phim xoay
quanh hai chủ đề chính: những câu chuyện cổ tích và những câu chuyện về
những cô gái

với cuộc sống là giấc mơ ấp ủ của các cô gái..
“nhật ký Barbie là câu chuyện kể về một cô gái là thành
viên của ban nhạc, với ước mơ mang tiếng hát cho mọi
người, với cuộc sống đầy màu sắc, luôn vươn lên trong
cuộc sống và đối mạt với những thử thách. ”


“đảo công chúa là một trong rất nhiều phim hoạt hình cổ tích của Barbie, với
những nàng công chúa, hòang tử, phù thủy và kết thúc có hậụ

Ngoài ra, búp bê Barbie còn xuất hiện trong các trò chơi dành cho các bé gái
như: các trò chơi về thời trang, nấu ăn ….

III, ĐÁNH GIÁ VÀ NHẬN XÉT
1, môi trường trong và ngoài doanh nghiệp những năm 1999 đến 2008.
a, các lực lượng bên trong
• Các nhân viên trong doanh nghiệp: luôn coi Barbie là một con
người thực thụ, có cuộc sống, có lý tưởng, ước mơ và ting cách
riêng. Chính vì lý do đó mà tập thể công ty Mattel đã cùng nhau xây

dựng nên một hình mẫu nhân vật Barbie lý tưởng, có tính cách và
cuộc sống thật
• Về khả năng tài chính: là một tập đòan lớn với doanh thu vài chục
tỷ usd mỗi năm, Mattel luôn có một nguồn tài chính dồi dào cho
Marketing nói chung và truền thông nói riêng.
• Sáng tạo và đổi mới: đây chính là một trong những đặc điểm nổi
trội của búp bê Barbie, không ngừng đưa ra những ý tưởng mới mỗi
năm, các thiết kế không ngừng sang tạo ra các thiết kế phụ kiện mới:
quần áo, trang sức, ô tô, thú cưng…luôn không ngừng đưa ra những
ý tưởng xây dựng cá tính cũvg như hình tượng của Barbie
Có thể thấy, môi trường nội bộ của doanh nghiệp chính là những điểm
mạnh để tận dụng cho các hoạt động khuếch trương, từ sự thống nhất
trong tư tưởng đến hậu trường tài chính mạnh mẽ. điểm cốt lõi của công
ty chính là việc nhân tính hóa sản phẩm: coi Barbie là một on người
thực sự.


b, môi trường ngoài doanh nghiệp
• Đặc điểm thị trường: trong những năm 1999, búp bê Barbie chưa thật
sự được đánh giá cao do mang hình dáng của người lớn và các bà mẹ lo
ngại khi mua Barbie cho con. Cũng trong thời gian này, các trò chơi
điện tử và video games bùng nổ tại Mỹ và các nước châu Âu, là mối đe
dọa lớn tới ngành công nghiệp sản xuất đồ chơi nói chung. Có thể thấy,
đây là khỏang thời gian mang đầy tính thách thức cho thương hiệu
Barbie.
• Đặc điểm công chúng mục tiêu: các phụ huynh luôn hi vọng mang lại
những điều tốt đẹp nhất cho con mình, hơn nữa, mộtđặ điểm là cha mẹ
thường luôn đáp ứng mong muốn của con trẻ. Trong thời điểm này, việc
giáo dục và định hướng tương lai là điều mà nhiều phụ huynh mong
muốn đồ chơi hang ngày có thể mang lại cho con mình ( theo điều tra

của chiến dịch PR cho Barbie năm 1999). Các em bé hi vọng có một đồ
chơi thân thiện và là một người bạn của mình.
•

Đặc điểm của giới chính quyền- truyền thông: các nhà chức trách các
quốc gia thường có nhiều ưu tiên cho các hoạt động vì cộng đồng, đặc
biệt là cho giới trẻ tạo điều kiện thuận lợi cho trương trình “ kỷ niệm 40
năm giấc mơ” của Barbie. Hơn nữa, trong 10năm từ 1999-2008, sự phát
triển như vũ bão của công nghệ kéo theo sự lớn mạnh của giới truyền
thông với các phương tiện mới ra đời như : internet, báo mạng, mạng xã
hội…tạo điều kiện cho hoạt động truyền thông.

• Đặc điểm cạnh tranh: búp bê Barbie chịu sự cạnh tranh gay gắt từ các
hang sẩ xuất khác như: búp bê thời trang Bazt của Anh, búp bê trẻ sơ
sinh Baby Born của Zaft Creation có thể khóc, cười… chính những đặ
điểm cạnh tranh đó đòi hỏi Mattel phải có chiến lược xây dựng và
khuếch trương hình ảnh thương hiệu Barbie với những nét khác biệt.
Từ cá nhân tố môi trường có thể nhận thấy trong thời gian này, thách thức
cho Barbie là rất lứon, đòi hỏi hang phải có một chiến lược xây dựng và
phát triển hình ảnh thương hiệu đúng đắn, tuy nhiên cũng có không ít cơ hội


tận dụng sự quan tâm và ưu tiên của phụ huynh, chính quyền về định hướng
ước mơ cho trẻ em.
2, ý kiến đánh giá
2.1, về hoạt động khuếch trương
a, về thông điệp: thông điệp của Barbie là “ước mơ hoa của các em gái ” ”,
đã đánh trúng tâm lý các phụ huynh cũng như các em gái., đã đánh trúng tâm lý
các phụ huynh cũng như các em gái: luôn mơ ước cho tương lai. Barbie đã trở
thành nơi gửi gắm niềm tin, là đại diện cho ước mơ mà cá em gái thường ấp ủ.

Không chỉ vậy, thông điệp này cũng tạo sự tin cậy với các phụ huynh, khi nó
mang ý nghĩa một thương hiệu có ting giáo dục cao, định hướngs mơ ước của
trẻ em.
b,Về công cụ sử dụng: công cụ sử dụng chíng trong các hoạt động khuếch
trương của búp bê Barbie là PR với các côg cụ PR chủ yếu là sự kiện và tài trợ
tích hợ một cách khéo léo với các quảng cáo đưa tin trên báo đã tạo nên một
hiệu ứng lan truyền rộng rãi.
• Chiến dịch PR năm 1999 đã đánh đúng vào tâm lý không chỉ các em
gái mà còn cả các bậc phụ huynh. Việc liên kết với Girl Inc, mời đại
diện thương hiệu là những người thành công ở nhiều lĩnh vực khác
nhau đã tạo nên sự tin cậy, tính thôi thúc mơ ước, dẫ dắt tâm trí.
Không những vậy , việc không ngừng đưa ra những sự kiện trong
suốt năm đã tạo nên sự cưỡng bức niềm tin, không ngừng tăng niềm
tin cho công chúng.
• Việc làm các phim hoạt hình về Barbie không chỉ là một hình thức
truyề thông tuyệt vời khi đưa hình ảnh các cô Barbie xinh đẹp lộng
lẫy, mà thông qua các câu chuyện, những bộ phim ấy còn định
hướng cho công chúng về hình ảnh những cô Barbie tự tin, luôn
vươn lên trong cuộc sống. mỗi câu chuyện về Barbie đầu mang theo
trong nó những ước mơ của các cô gái: được làm một công chúa,
cuộc sống hạnh phúc… có thể nói, việc sử dụng các phim hoạt hình
để khuếch trương cho Barbie là một chiến dịch đầy sang tạo. Qua đó,


tăng lượng nhận biết cũng như yêu mến búp bê Barbie của công
chúng trên khắp thế giới với chi phí thấp.
c, về xây dựng hình ảnh Barbie
Việc xây dựng một nhân vật Barbie như một con người với tính cách độc lập
vươn lên, một cuộc sống rất thật mang lại giá trị cảm nhận cho công chúng,
tăng giá trị niềm tin và sự ưa thích. Búp bê Barbie với một cuộc sống sung túc

với những bộ quần áo tời trang, những công việc mơ ước… Nhân vật Barbie
được xây dựng với ngoại hình xinh đẹp, tính cách cũng như một cuộc sống
hòan hảo chính là mơ ước của tất cả các bé gái hay bất cứ một cô gái nào. Có
thể nói, thành công trong xây dựng hình tượng nhân vật Barbie cảu Mattel đã
mang lại một giá trị hình ảnh thương hiệu cho Barbie, tạo nên không chỉ là sự
ưa thích mà trở thành hâm mộ, sự cuồng nhiệt và khát vọng với sản phẩm.
b, về tạo dựng giá trị hình ảnh thương hiệu
Barbie là hình tượng tiêu biểu cho sắc đẹp và sự thông minh, duyên dáng,
luôn tích cực góp mặt trong những xu hướng thời trang đương đại với nét riêng
độc đáo của mình. Với Barbie, các bé gái có thể yên tâm chia sẻ những ước
nguyện, giúp các cô bé tìm được hướng đi cho riêng mình, mở ra một thế giới
mới nơi các em có thể biến ước mơ thành hiện thực.
Sự thành công trong việc tạo dựng nên giá trị hình ảnh thương hiệu nằm ở việc
đánh đúng vào tâm lý khách hang mục tiêu từ đó xây dựng giá trị cảm nhận
cho thươn hiệu dựa trên hai yếu tố chính: tính hợp thời và sự trợ lực
• Tính hợp thời: đó là sự cải tiến không ngừng của Barbie, trong suốt hơn
50 năm không ngừng cập nhật những phát triển của thời đại. Từ phong
trào nam nữ bình quyền đến các nghề nghiệp không ngừng được tăng
thêm, những nghề mà trước đây chỉ dành cho nam giới như phi công,
nhà du hành vũ trụ, tổng thống... có thể nói việc không ngừng cập nhật
yếu tố mới đã tạo nên một Barbie luôn trẻ, đầy phong cách và thực sự
đại diệ hco mơ ước của các cô gái. Trong thế kỉ 21, việc xây dựng các
phim hoạt hình với những nàng công chúa Barbie trong truyện cổ tích
thực sự đã đánh vào thời hòang kim của ước mơ trẻ em.


• Tính trợ lực: có thể thấy rất rõ khi so sánh hình ảnh của Barbie với bạn
trai Ken của mình- ít nam tính và yếu đuối. Tong khi đó, hình ảnh một
cô Barbie với hang trăm nghề với rất nhiều nghề thể hiện cá tính . búp
bê Barbie không chỉ là một món đồ chơi yếu đuối của các bé giá nữa mà

trở thành biểu tượng cuả sự tự tin, mạnh mẽ và thành công.
Tuy nhiên, những năm gần đây, hình ảnh búp bê Barbie ngày càng bị lạm
dụng cho các quảng cáo thời trang. Điều này đã khiến nhiều người lên án do
hình ảnh thương hiệu không còn giữ được như trước đây, và lo sợ sẽ dần
mất đi những tính cách đặc trưng của Barbie. Đây là điều mà Mattel cầ qua
tâm và có những chiến lược xay dựng thương hiệu phù hợp.