CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH QUỐC TẾ 4
KHÓA IV: 2009 - 2013

Cần Thơ, tháng 3-2012

NHỮNG BIỆN PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN
DỊCH VỤ DU LỊCH Ở KHU DU LỊCH HÒN ĐÁ BẠC

I. Lý do chọn đề tài
Cà Mau là 1 khu vực phát triển nhanh ở đồng bằng sông Cửu Long,
thế mạnh của địa phương này là kinh tế thủy sản nhờ vị trí địa lý thuận
lợi, song song với ngành thủy sản, gần đây du lịch là ngành kinh tế
mới nổi và dần chiếm tỷ trọng cao trong GDP của tỉnh. Nổi lên trong
đó, Hòn Đá Bạc được xem như 1 biểu tượng du lịch của vùng Đất Mũi,
với phong cảnh thiên nhiên hoang dã và thơ mộng, Hòn Đá Bạc đã
được nhiều người lựa chọn là điểm đến hấp dẫn, ước tính mỗi năm đón
trên 100.000 lượt khách. Tuy nhiên, với tiềm năng của mình thì những
con số hiện tại là chưa hoàn toàn tương xứng.
II. Mục tiêu nghiên cứu:
• Mục tiêu chung:
Đề xuất những biện pháp nhằm nâng cao hiệu quả du lịch của khu du
lịch Hòn đá bạc.
• Mục tiêu cụ thể
Phân tích thực trạng về cơ sở vật chất và con người ở khu du lịch
Phân tích về những yếu tố tác động đến sự đánh giá về chất lượng dịch
vụ của Hòn Đá Bạc của du khách (ẩm thực, an ninh, phong cảnh, chất
lượng phục vụ, giá cả)
III. Mô hình nghiên cứu và cơ sở lý luận


1. Một số khái niệm cơ bản

- Du lịch: Từ Du lịch (Tourism) được xuất hiện sớm nhất trong
quyển Từ điển Oxford xuất bản năm 1811 ở Anh, có hai ý nghĩa là đi xa
và du lãm.
Bên cạnh đó, Luật Du Lịch Việt Nam (có hiệu lực từ ngày 01
tháng 01 năm 2006) đã nêu rõ:
- Du lịch là các hoạt động có liên quan đến chuyến đi của con
người ngoài nơi cư trú thường xuyên của mình nhằm đáp ứng nhu cầu
tham quan, tìm hiểu, giải trí, nghĩ dưỡng trong một khoảng thời gian nhất
định.
- Tài nguyên du lịch: là cảnh quan thiên nhiên, yếu tố tự nhiên, di
tích lịch sử - văn hoá, công trình lao động sáng tạo của con người và các
giá trị nhân văn khác có thể được sử dụng nhằm đáp ứng nhu cầu du lịch,
là yếu tố cơ bản để hình thành các khu du lịch, điểm du lịch, tuyến du
lịch, đô thị du lịch.
- Khách du lịch: là người đi du lịch hoặc kết hợp đi du lịch, trừ
trường hợp đi học, làm việc hoặc hành nghề để nhận thu nhập ở nơi đến.
- Khu du lịch: là nơi có tài nguyên du lịch hấp dẫn với ưu thế về tài
nguyên du lịch tự nhiên, được quy hoạch, đầu tư phát triển nhằm đáp ứng
nhu cầu đa dạng của khách du lịch, đem lại hiệu quả về kinh tế - xã hội và
môi trường.
- Điểm du lịch: là nơi có tài nguyên du lịch hấp dẫn, phục vụ nhu
cầu tham quan của khách du lịch.
- Du lịch bền vững: là sự phát triển du lịch đáp ứng được các nhu
cầu hiện tại mà không làm tổn hại đến khả năng đáp ứng nhu cầu về du
lịch của tương lai.
- Du lịch sinh thái: là hình thức du lịch dựa vào thiên nhiên, gắn
với bản sắc văn hoá địa phương với sự tham gia của cộng đồng nhằm phát
triển bền vững.
- Du lịch văn hóa: là hình thức du lịch dựa vào bản sắc văn hóa
dân tộc với sự tham gia của cộng đồng nhằm bảo tồn và phát huy các giá

trị văn hóa truyền thống.


- Môi trường du lịch: là môi trường tự nhiên và môi trường xã hội
nhân văn nơi diễn ra các hoạt động du lịch.
- Chất lượng dịch vụ: là một khái niệm trừu tượng, khó nắm bắt
bởi các đặc tính riêng có của dịch vụ, sự tiếp cận chất lượng được tạo ra
trong quá trình cung cấp dịch vụ, thường xảy ra trong sự gặp gỡ giữa
khách hàng và nhân viên giao tiếp.
- Chất lượng dịch vụ du lịch: là mức phù hợp của dịch vụ của các
nhà cung ứng du lịch thỏa mãn các yêu cầu của khách du lịch thuộc thị
trường mục tiêu.
- Sự thỏa mãn là mức độ trạng thái cảm giác của một người bắt
đầu từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm dịch vụ với những kì
vọng của người đó (Philip Kotler, 2001).
- Kỳ vọng được xem như là ước mong hay mong đợi của con
người. Nó bắt nguồn từ nhu cầu cá nhân, kinh nghiệm trước đó và thông
tin bên ngoài như quảng cáo, thông tin, truyền miệng từ bạn bè, gia đình...
- Nhu cầu cá nhân là yếu tố được hình thành từ nhận thức của con
người mong muốn thỏa mãn cái gì đó như nhu cầu thông tin liên lạc, ăn
uống, nghỉ ngơi…

2. Sản phẩm du lịch
Sản phẩm du lịch là một tổng thể bao gồm các thành phần không
đồng nhất hữu hình và vô hình, đó là tài nguyên tự nhiên, tài nguyên nhân
văn, cơ sở vật chất kỹ thuật, cơ sở hạ tầng dịch vụ du lịch và đội ngũ cán
bộ nhân viên du lịch.
Theo Michael M. Coltman, sản phẩm du lịch có thể là một món
hàng cụ thể như thức ăn, hoặc một món hàng không cụ thể như chất lượng
phục vụ, bầu không khí tại nơi nghỉ mát.

- Cơ cấu của sản phẩm du lịch:
+ Những thành phần tạo lực hút (lực hấp dẫn đối với du khách)
gồm nhóm tài nguyên tự nhiên và tài nguyên nhân văn.


+ Cơ sở du lịch (Điều kiện vật chất để phát triển ngành du lịch)
gồm cơ sở hạ tầng kỹ thuật và cơ sở hạ tầng phục vụ du lịch.
+ Dịch vụ du lịch: là kết quả mang lại nhờ các hoạt động tương tác
giữa những tổ chức cung ứng du lịch và khách du lịch và thông qua
các hoạt động tương tác đó để đáp ứng nhu cầu của khách du lịch và
mang lại lợi ích cho tổ chức cung ứng du lịch.
3. Các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng sản phẩm du lịch sinh thái
Sản phẩm du lịch trên cơ sở lý thuyết bao gồm ba thành phần cơ
bản: tài nguyên du lịch, cơ sở hạ tầng du lịch và chất lượng dịch vụ. Như
vậy để đánh giá chất lượng sản phẩm du lịch phải phân tích mối quan hệ
giữa chất lượng du lịch thông qua đánh giá của khách hàng (hay sự thỏa
mãn của khách hàng) và 3 yếu tố nêu trên.
Trong thực tế, có nhiều nhà nghiên cứu đã thiết lập mối quan hệ
giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn khách hàng như Cronin & Tayler
(1992); Spreng & Mackoy (1996); Nguyễn Đình Thọ (2003)…
Hai khái niệm chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn khách hàng lại
cùng được nghiên cứu, đo lường và đánh giá dựa trên việc so sánh với ý
kiến của khách hàng trước và sau khi sử dụng dịch vụ. Sự thỏa mãn khách
hàng chịu tác động bởi mức độ hài lòng về chất lượng dịch vụ trong quá
trình tiêu dùng. Nói cách khác, để đánh giá chất lượng dịch vụ hay sự thỏa
mãn khách hàng, chúng ta phải dựa trên những mức độ kỳ vọng của khách
hàng đối với sản phẩm dịch vụ trước khi tiêu dùng và cảm nhận của họ
sau khi sử dụng.
Trong phạm vi bài nghiên cứu này sẽ xem xét mối quan hệ giữa
chất lượng sản phẩm du lịch sinh thái được cảm nhận (sự thỏa mãn của du

khách) với các yếu tố cấu thành nên sản phẩm du lịch và yếu tố nhân khẩu
học của du khách. Sau đây là một số cơ sở lý thuyết về mối quan hệ giữa
sự thỏa mãn và yếu tố nhân khẩu học.
Quan hệ giữa giá cả và thỏa mãn
Tác động của giá lên sự thỏa mãn nhận được sự quan tâm ít hơn
nhiều so với vai trò của sự kỳ vọng và các cảm nhận sau khi sử dụng sản
phẩm/dịch vụ, nhưng các đề xuất dựa vào giá đối với sự thỏa mãn được


đề nghị nghiên cứu và thực hành khá rộng rãi. Tuy nhiên, các ấn phẩm về
sự thỏa mãn chỉ cung cấp một cái nhìn rất hạn chế liên quan đến tác động
có thể có của các quyết định về giá lên sự thỏa mãn của người tiêu dùng.
Từ đó, Voss và các đồng nghiệp (1998) đã xác định vai trò của giá đối với
sự thỏa mãn. Họ cho rằng các cảm nhận về giá sau khi mua có tác động
dương lên sự thỏa mãn và bản thân nó chịu ảnh hưởng dương của các cảm
nhận về giá trước khi mua, mặt khác cảm nhận giá trước khi mua cũng có
tác động dương lên sự thỏa mãn.
Mối quan hệ giữa kinh nghiệm đi du lịch; học vấn và sự thỏa mãn
của du khách
Kinh nghiệm trước đó của con người có ảnh hưởng rất nhiều đến sự
kì vọng của họ. Kinh nghiệm có đuợc do học hỏi và sự từng trải, mức độ
kinh nghiệm gia tăng thì kì vọng cũng tăng theo. Tương tự vậy, khi trình
độ học vấn càng cao thì người ta càng kì vọng nhiều hơn vào chất lượng
của các dịch vụ. Mặt khác, dịch vụ nhận được là những gì mà khách hàng
thực sự nhận được khi họ sử dụng xong dịch vụ. Do dịch vụ có tính vô
hình, không đồng nhất, không lưu giữ và tiêu thụ đồng thời nên khách
hàng nhận biết được dịch vụ sau khi đã so sánh với kì vọng của mình, qua
đó nhận thức về chất lượng các dịch vụ mà mình đã sử dụng. Chính vì
vậy, khi mức độ kì vọng càng cao, người ta thường có xu hướng đánh giá
về chất lượng dịch vụ khắt khe hơn những đối tượng khác.

Loại du khách ảnh hưởng đến nhân tố sự thỏa mãn
Nơi cư trú thường xuyên của du khách là cơ sở để chúng ta phân
loại khách (gồm 2 loại là khách quốc tế và khách nội địa). Khoảng cách
giữa nơi cư trú thường xuyên của du khách với điểm đến du lịch là một
trong những nhân tố ảnh hưởng mạnh mẽ đến sự thỏa mãn và các nhận
định khác của khách. Bởi lẽ, khi khoảng cách càng lớn thì sự khác biệt về
khí hậu, thời tiết, văn hóa, phong tục tập quán, tính cách dân tộc…sẽ càng
lớn. Do vậy du khách thường có tâm lý đánh giá cao các giá trị vật chất tinh thần mà đối với họ đó thật sự là những điều mới lạ. Điều này cũng đã
được kiểm chứng thông qua nghiên cứu của tổ chức ISTC :“Không hề
ngạc nhiên rằng văn hóa dường như là một phần quan trọng tạo nên sự
thỏa mãn của mọi người sau khi du hành bởi lẽ khám phá những nền văn
hóa khác là động cơ quan trọng nhất của các chuyến đi. Đặc biệt, những


người từng trải hơn cả cho biết họ hiểu biết hơn về các nền văn hóa khác
qua các chuyến đi và thường thích tiếp xúc với người dân địa phương”.
Thu nhập du khách liên quan đến sự thỏa mãn của họ khi đi du lịch
Theo John Maynard Keynes thì quy luật tâm lý cơ bản là ở chỗ con
người có thiên hướng tăng tiêu dùng cùng với tăng thu nhập, nhưng không
tăng theo cùng một tốc độ của tăng thu nhập. Nhìn chung phần đông du
khách có thu nhập cao sẽ chi cho các dịch vụ nhiều hơn. Và khi đó họ
cũng mong muốn được nhận lại sự phục vụ có chất lượng cao. Điều này
đồng nghĩa với việc gia tăng sự kì vọng, và như vậy sự thỏa mãn sẽ khó
đạt được hơn.
Mối quan hệ giữa tuổi của du khách và sự hài lòng của du khách
Mỗi một lứa tuổi mang một tâm lý đặc trưng, tức là tâm lý ở các
nhóm tuổi khác nhau là khác nhau. Chẳng hạn, du lịch Cần Thơ chỉ phát
triển loại hình du lịch sinh thái – văn hóa, loại hình này thường thích hợp
với những người ở tuổi trung niên trở lên, họ muốn được nghỉ dưỡng và
tìm hiểu văn hóa dân tộc, cội nguồn. Còn nhóm tuổi thanh thiếu niên hiếu

động lại thiên về xu hướng du lịch khám phá, tham gia các trò chơi mạo
hiểm, cảm giác mạnh…Do đó, nghiên cứu này mong đợi tồn tại mối quan
hệ cùng chiều giữa tuổi và sự hài lòng của du khách.
Riêng đối với yếu tố “giới tính”, đến nay vẫn chưa có nghiên cứu
nào chứng minh được sự khác biệt trong quá trình cảm nhận chất lượng
dịch vụ giữa hai giới nam và nữ.

4. Một số chỉ tiêu đánh giá tài nguyên du lịch
a. Tính hấp dẫn
Tính hấp dẫn là yếu tố quan trọng nhất để đánh giá tài nguyên du
lịch vì nó quyết định sức thu hút khách du lịch. Độ hấp dẫn có tính chất
tổng hợp rất cao và thường được xác định bằng vẻ đẹp của phong cảnh, sự
thích hợp của khí hậu, sự đặc sắc và độc đáo của tài nguyên du lịch tự
nhiên và nhân văn. Độ hấp dẫn được thể hiện ở số lượng và chất lượng
của các tài nguyên, ở khả năng đáp ứng được nhiều loại hình du lịch.


Đối với tài nguyên du lịch tự nhiên: tính hấp dẫn du lịch là yếu tố
tổng hợp và thường được xác định bằng vẻ đẹp của cảnh quan tự nhiên, sự
đa dạng của địa hình, sự thích hợp của khí hậu, sự đặc sắc và độc đáo của
hiện tượng và cảnh quan tự nhiên, quy mô của điểm tham quan.

Bảng 1: Đánh giá tính hấp dẫn của tài nguyên du lịch tự nhiên
Mức độ
Rất hấp dẫn
Khá hấp
dẫn
Trung bình
Kém


Cảnh quan tự
nhiên
>5
3

Cảnh quan độc
đáo
3
1

Loại hình du
lịch
>5
1–5

1-2
0

0
0

1–2
1

b. Tính an toàn
Là chỉ tiêu thu hút du khách đảm bảo sự an toàn về sinh thái và xã
hội, được xác định bởi tình hình an ninh chính trị, trật tự xã hội, vệ sinh
môi trường.
- Rất an toàn: Bảo đảm an sinh và không có thiên tai.
- Khá an toàn: Bảo đảm an sinh và thiên tai, nhưng có hoạt động

bán hàng rong.
- An toàn trung bình: Có hoạt động bán hàng rong và có hiện tượng
ăn xin.
- Kém an toàn: Xảy ra cướp giựt, ảnh hưởng đến tính mạng của du
khách.


c. Tính bền vững
Tính bền vững nói lên khả năng bền vững của các thành phần và bộ
phận tự nhiên trước áp lực của hoạt động du lịch và các hiện tượng tự
nhiên tiêu cực như thiên tai.
- Rất bền vững: Không có thành phần, bộ phận nào bị phá hoại.
Khả năng tự phục hồi cân bằng sinh thái môi trường nhanh, tài nguyên du
lịch tự nhiên tồn tại vững chắc, > 100 năm hoạt động du lịch diễn ra liên
tục.
- Khá bền vững: Các thành phần hoặc bộ phận tự nhiên bị phá hoại không
đáng kể, có khả năng phục hồi nhanh, tài nguyên du lịch tự nhiên tồn tại
vững chắc từ 20 - 100 năm, hoạt động du lịch diễn ra liên tục.
- Trung bình bền vững: Nếu có 1 - 2 bộ phận bị phá hoại đáng kể
phải có sự trợ giúp tích cực của con người mới hồi phục được. Thời hạn
hoạt động từ 10 - 20 năm, hoạt động du lịch diễn ra bị hạn chế.
- Kém bền vững: Có 2 - 3 thành phần, bộ phận bị phá hoại nặng.
Tồn tại vững chắc dưới 10 năm, hoạt động du lịch bị gián đoạn.
d. Tính thời vụ
Thời vụ hoạt động du lịch được xác định bởi số thời gian thích hợp
nhất trong năm của các điều kiện khí hậu và thời tiết đối với sức khỏe của
du khách và số thời gian trong năm thuận lợi nhất cho việc triển khai các
hoạt động du lịch. Tính thời vụ của tài nguyên du lịch ảnh hưởng trực tiếp
đến hướng khai thác đầu tư quy hoạch kinh doanh du lịch được đánh giá
cho tài nguyên tự nhiên và nhân văn.

- Rất dài: triển khai du lịch suốt năm.
- Khá: 200 - 250 ngày.
- Trung bình: 100 - 200 ngày.
- Kém: < 100 ngày.
e. Tính liên kết
- Rất tốt: nếu có trên 5 điểm du lịch xung quanh để thực hiện liên
kết.
- Khá: 3 - 5 điểm du lịch.


- Trung bình: 2 - 3 điểm du lịch.
- Kém: chỉ có một hoặc không có điểm du lịch nào xung quanh để
liên kết được.
5. Một số chỉ tiêu đánh giá cơ sở du lịch
a. Cơ sở hạ tầng kỹ thuật
Cơ sở hạ tầng và cơ sở vật chất kỹ thuật du lịch có ý nghĩa rất quan
trọng, ảnh hưởng trực tiếp đến việc khai thác các tài nguyên và phục vụ
khách du lịch. Cơ sở hạ tầng và vật chất kỹ thuật du lịch được đánh giá
bằng số lượng, chất lượng, tính đồng bộ, các tiện nghi của cơ sở với các
tiêu chuẩn của quốc gia.
- Rất tốt: Cơ sở hạ tầng và kỹ thuật đồng bộ, đủ tiện nghi đạt tiêu
chuẩn quốc tế > 3 sao.
- Khá: Đồng bộ, đủ tiện nghi đạt tiêu chuẩn quốc tế 1 - 2 sao.
- Trung bình: Có được một số cơ sở hạ tầng và vật chất kỹ thuật
nhưng chưa đồng bộ và chưa đủ tiện nghi.
- Kém: Còn thiếu nhiều cơ sở hạ tầng và vật chất kỹ thuật, nếu có
thì chất lượng thấp hoặc tạm thời thiếu hẳn thông tin liên lạc.
b. Sức chứa khách du lịch
Là tổng sức chứa lượng khách tại một điểm du lịch cho một đoàn
khách du lịch đến trong một ngày hợp đồng. Sức chứa khách du lịch phản

ánh khả năng về quy mô triển khai hoạt động du lịch tại mỗi điểm du lịch.
Sức chứa khách du lịch có liên quan chặt chẽ đến đặc điểm hoạt động của
khách (số lượng, thời gian), đến khả năng chịu đựng của môi trường tự
nhiên, xã hội. Vì thế sức chứa khách du lịch không phải theo xu thế càng
nhiều càng tốt mà phải là càng phù hợp càng tốt.
- Rất lớn: sức chứa trên 1000 người/ ngày .
- Khá lớn: sức chứa 500 - 1000 người/ ngày
- Trung bình: sức chứa 100 - 500 người/ ngày
- Kém: sức chứa dưới 100 người/ ngày


2.1.6. Chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ được định nghĩa là nhận thức của khách hàng
về chất lượng dịch vụ của một hãng cụ thể nào đó dựa trên sự so sánh
thành tích của hãng đó trong việc cung cấp dịch vụ với sự mong đợi
chung của khách hàng đối với tất cả các hãng khác trong cùng ngành cung
cấp dịch vụ.
Chất lượng dịch vụ được đo lường bởi sự mong đợi và nhận định
của khách hàng với 5 nhóm yếu tố:
1. Sự tin cậy (Reliability): khả năng cung ứng dịch vụ đúng như đã
hứa với khách hàng.
2. Sự đáp ứng (Responsiveness): sự mong muốn và sẵn sàng của
nhân viên trong việc cung ứng dịch vụ nhanh chóng
3. Năng lực phục vụ (Assurance): thể hiện qua trình độ chuyên
môn và thái độ lịch sự, niềm nở với khách hàng
4. Sự đồng cảm (Empathy): sự phục vụ chu đáo, sự quan tâm đặc
biệt đối với khách hàng và khả năng am hiểu những nhu cầu
riêng biệt của khách hàng
5. Yếu tố hữu hình (Tangibles): các phương tiện vật chất, trang
thiết bị, tài liệu quảng cáo… và bề ngoài của nhân viên của tổ

chức du lịch.
7. Sự thỏa mãn
Phương châm hoạt động của các công ty kinh doanh là phải thỏa
mãn nhu cầu của khách hàng, vì khách hàng là nguồn doanh thu và lợi
nhuận của công ty. Khi khách hàng thỏa mãn với dịch vụ hay hàng hóa
của công ty thì khả năng họ tiếp tục mua hàng rất cao. Hơn nữa, khi họ
thỏa mãn thì họ có xu hướng nói tốt về dịch vụ của công ty với khách
hàng khác. Sự thỏa mãn của người tiêu dùng đối với dịch vụ là cảm xúc
đối với công ty kinh doanh dịch vụ dựa trên việc từng tiếp xúc hay giao
dịch với công ty đó (Bitner & Hubbert, 1994).
Sự thỏa mãn là mức độ trạng thái cảm giác của một người bắt đầu
từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm dịch vụ với những kì vọng
của người đó (Philip Kotler, 2001). Kỳ vọng được xem như là ước mong


hay mong đợi của con người. Nó bắt nguồn từ nhu cầu cá nhân, kinh
nghiệm trước đó và thông tin bên ngoài như quảng cáo, thông tin, truyền
miệng từ bạn bè, gia đình...Trong đó nhu cầu cá nhân là yếu tố được hình
thành từ nhận thức của con người mong muốn thỏa mãn cái gì đó như nhu
cầu thông tin liên lạc, ăn uống, nghỉ ngơi…
Như vậy dựa vào nhận thức về chất lượng dịch vụ, có thể chia sự
thỏa mãn thành ba mức độ cơ bản khác nhau:
+ Mức không hài lòng: Khi mức độ cảm nhận được của khách hàng
nhỏ hơn kì vọng
+ Mức hài lòng: Khi mức độ nhận được của khách hàng bằng kì
vọng
+ Mức rất hài lòng và thích thú: Khi mức độ nhận được của khách
hàng lớn hơn kì vọng.
8. Chất lượng cảm nhận
Chất lượng cảm nhận đã được khái niệm, hiện thực hoá và ứng

dụng theo nhiều cách thức khác nhau và ở nhiều mức độ khác nhau bao
gồm sự tuyệt hảo, giá trị, phù hợp với yêu cầu, vừa vẹn để sử dụng, tránh
được mất mát và đáp ứng hoặc vượt qua những kỳ vọng của người tiêu
dùng (Reeves và Bednar, 1994)... Tuy nhiên, bài nghiên cứu này định
nghĩa và đo lường chất lượng cảm nhận với tư cách là đánh giá về những
niềm tin nổi trội liên quan đến chất lượng của một sản phẩm/dịch vụ,
trong trường hợp này là sản phẩm du lịch sinh thái.
*MỐI QUAN HỆ TƯƠNG QUAN
1. Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ du lịch và sự thoã mãn khách
hàng
Chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn khách hàng lại cùng được
nghiên cứu, đo lường và đánh giá dựa trên việc so sánh với ý kiến của
khách hàng trước và sau khi sử dụng dịch vụ. Sự thỏa mãn khách hàng
chịu tác động bởi mức độ hài lòng về chất lượng dịch vụ trong quá trình
tiêu dùng. Nói cách khác, để đánh giá chất lượng dịch vụ hay sự thỏa mãn
khách hàng, chúng ta phải dựa trên những mức độ kỳ vọng của khách
hàng đối với sản phẩm dịch vụ trước khi tiêu dùng và cảm nhận của họ
sau khi sử dụng.


phạm vi bài nghiên cứu này sẽ xem xét mối quan hệ giữa chất
lượng dịch vụ du lịch được cảm nhận (sự thỏa mãn của du khách) với các
một số cơ sở lý thuyết về mối quan hệ giữa sự thỏa mãn và yếu tố nhân
khẩu học.
2. Quan hệ giữa giá và sự thỏa mãn
Tác động của giá lên sự thỏa mãn nhận được sự quan tâm ít hơn
nhiều so với vai trò của sự kỳ vọng và các cảm nhận sau khi sử dụng sản
phẩm/dịch vụ, nhưng các đề xuất dựa vào giá đối với sự thỏa mãn được
đề nghị nghiên cứu và thực hành khá rộng rãi. Tuy nhiên, các ấn phẩm về
sự thỏa mãn chỉ cung cấp một cái nhìn rất hạn chế liên quan đến tác động

có thể có của các quyết định về giá lên sự thỏa mãn của người tiêu dùng.
3. Mối quan hệ giữa kinh nghiệm đi du lịch; học vấn và sự thỏa mãn
của du khách
Kinh nghiệm trước đó của con người có ảnh hưởng rất nhiều đến sự
kì vọng của họ. Kinh nghiệm có đuợc do học hỏi và sự từng trải, mức độ
kinh nghiệm gia tăng thì kì vọng cũng tăng theo. Tương tự vậy, khi trình
độ học vấn càng cao thì người ta càng kì vọng nhiều hơn vào chất lượng
của các dịch vụ. Mặt khác, dịch vụ nhận được là những gì mà khách hàng
thực sự nhận được khi họ sử dụng xong dịch vụ. Do dịch vụ có tính vô
hình, không đồng nhất, không lưu giữ và tiêu thụ đồng thời nên khách
hàng nhận biết được dịch vụ sau khi đã so sánh với kì vọng của mình, qua
đó nhận thức về chất lượng các dịch vụ mà mình đã sử dụng. Chính vì
vậy, khi mức độ kì vọng càng cao, người ta thường có xu hướng đánh giá
về chất lượng dịch vụ khắt khe hơn những đối tượng khác.
4. Loại du khách ảnh hưởng đến nhân tố sự thỏa mãn
Nơi cư trú thường xuyên của du khách là cơ sở để chúng ta phân
loại khách (gồm 2 loại là khách quốc tế và khách nội địa). Khoảng cách
giữa nơi cư trú thường xuyên của du khách với điểm đến du lịch là một
trong những nhân tố ảnh hưởng mạnh mẽ đến sự thỏa mãn và các nhận
định khác của khách. Bởi lẽ, khi khoảng cách càng lớn thì sự khác biệt về
khí hậu, thời tiết, văn hóa, phong tục tập quán, tính cách dân tộc…sẽ càng
lớn. Do vậy du khách thường có tâm lý đánh giá cao các giá trị vật chất tinh thần mà đối với họ đó thật sự là những điều mới lạ.


5. Thu nhập du khách liên quan đến sự thỏa mãn của họ khi đi du
lịch
Con người có thiên hướng tăng tiêu dùng cùng với tăng thu nhập,
nhưng không tăng theo cùng một tốc độ của tăng thu nhập. Nhìn chung
phần đông du khách có thu nhập cao sẽ chi cho các dịch vụ nhiều hơn. Và
khi đó họ cũng mong muốn được nhận lại sự phục vụ có chất lượng cao.

Điều này đồng nghĩa với việc gia tăng sự kì vọng, và như vậy sự thỏa mãn
sẽ khó đạt được hơn.
6. Mối quan hệ giữa tuổi của du khách và sự hài lòng của du khách
Mỗi một lứa tuổi mang một tâm lý đặc trưng, tức là tâm lý ở các
nhóm tuổi khác nhau là khác nhau. Chẳng hạn, du lịch Cần Thơ chỉ phát
triển loại hình du lịch sinh thái – văn hóa, loại hình này thường thích hợp
với những người ở tuổi trung niên trở lên, họ muốn được nghỉ dưỡng và
tìm hiểu văn hóa dân tộc, cội nguồn. Còn nhóm tuổi thanh thiếu niên hiếu
động lại thiên về xu hướng du lịch khám phá, tham gia các trò chơi mạo
hiểm, cảm giác mạnh…Do đó, nghiên cứu này mong đợi tồn tại mối quan
hệ cùng chiều giữa tuổi và sự hài lòng của du khách.
Riêng đối với yếu tố “giới tính”, đến nay vẫn chưa có nghiên cứu
nào chứng minh được sự khác biệt trong quá trình cảm nhận chất lượng
dịch vụ giữa hai giới nam và nữ.
7. Một số chỉ tiêu đánh giá cơ sở du lịch
a. Cơ sở hạ tầng kỹ thuật
Cơ sở hạ tầng và cơ sở vật chất kỹ thuật du lịch có ý nghĩa rất quan
trọng, ảnh hưởng trực tiếp đến việc khai thác các tài nguyên và phục vụ
khách du lịch. Cơ sở hạ tầng và vật chất kỹ thuật du lịch được đánh giá
bằng số lượng, chất lượng, tính đồng bộ, các tiện nghi của cơ sở với các
tiêu chuẩn của quốc gia.
- Rất tốt: Cơ sở hạ tầng và kỹ thuật đồng bộ, đủ tiện nghi đạt tiêu
chuẩn quốc tế > 3 sao.
- Khá: Đồng bộ, đủ tiện nghi đạt tiêu chuẩn quốc tế 1 - 2 sao.
- Trung bình: Có được một số cơ sở hạ tầng và vật chất kỹ thuật
nhưng chưa đồng bộ và chưa đủ tiện nghi.


- Kém: Còn thiếu nhiều cơ sở hạ tầng và vật chất kỹ thuật, nếu có
thì chất lượng thấp hoặc tạm thời thiếu hẳn thông tin liên lạc.

b. Sức chứa khách du lịch
Là tổng sức chứa lượng khách tại một điểm du lịch cho một đoàn
khách du lịch đến trong một ngày hợp đồng. Sức chứa khách du lịch phản
ánh khả năng về quy mô triển khai hoạt động du lịch tại mỗi điểm du lịch.
Sức chứa khách du lịch có liên quan chặt chẽ đến đặc điểm hoạt động của
khách (số lượng, thời gian), đến khả năng chịu đựng của môi trường tự
nhiên, xã hội. Vì thế sức chứa khách du lịch không phải theo xu thế càng
nhiều càng tốt mà phải là càng phù hợp càng tốt.
- Rất lớn: sức chứa trên 1000 người/ ngày .
- Khá lớn: sức chứa 500 - 1000 người/ ngày
- Trung bình: sức chứa 100 - 500 người/ ngày
- Kém: sức chứa dưới 100 người/ ngày
8. Chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ được định nghĩa là nhận thức của khách hàng
về chất lượng dịch vụ của một hãng cụ thể nào đó dựa trên sự so sánh
thành tích của hãng đó trong việc cung cấp dịch vụ với sự mong đợi
chung của khách hàng đối với tất cả các hãng khác trong cùng ngành cung
cấp dịch vụ.
Chất lượng dịch vụ được đo lường bởi sự mong đợi và nhận định
của khách hàng với 5 nhóm yếu tố:
6. Sự tin cậy (Reliability): khả năng cung ứng dịch vụ đúng như đã
hứa với khách hàng.
7. Sự đáp ứng (Responsiveness): sự mong muốn và sẵn sàng của
nhân viên trong việc cung ứng dịch vụ nhanh chóng
8. Năng lực phục vụ (Assurance): thể hiện qua trình độ chuyên
môn và thái độ lịch sự, niềm nở với khách hàng
9. Sự đồng cảm (Empathy): sự phục vụ chu đáo, sự quan tâm đặc
biệt đối với khách hàng và khả năng am hiểu những nhu cầu
riêng biệt của khách hàng



10.Yếu tố hữu hình (Tangibles): các phương tiện vật chất, trang
thiết bị, tài liệu quảng cáo… và bề ngoài của nhân viên của tổ
chức du lịch.

a. Sự thỏa mãn
Sự thỏa mãn là mức độ trạng thái cảm giác của một người bắt đầu
từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm dịch vụ với những kì vọng
của người đó (Philip Kotler, 2001). Kỳ vọng được xem như là ước mong
hay mong đợi của con người. Nó bắt nguồn từ nhu cầu cá nhân, kinh
nghiệm trước đó và thông tin bên ngoài như quảng cáo, thông tin, truyền
miệng từ bạn bè, gia đình...Trong đó nhu cầu cá nhân là yếu tố được hình
thành từ nhận thức của con người mong muốn thỏa mãn cái gì đó như nhu
cầu thông tin liên lạc, ăn uống, nghỉ ngơi…
Như vậy dựa vào nhận thức về chất lượng dịch vụ, có thể chia sự
thỏa mãn thành ba mức độ cơ bản khác nhau:
+ Mức không hài lòng: Khi mức độ cảm nhận được của khách hàng
nhỏ hơn kì vọng
+ Mức hài lòng: Khi mức độ nhận được của khách hàng bằng kì
vọng
+ Mức rất hài lòng và thích thú: Khi mức độ nhận được của khách
hàng lớn hơn kì vọng.
b. Chất lượng cảm nhận
Chất lượng cảm nhận đã được khái niệm, hiện thực hoá và ứng
dụng theo nhiều cách thức khác nhau và ở nhiều mức độ khác nhau bao
gồm sự tuyệt hảo, giá trị, phù hợp với yêu cầu, vừa vẹn để sử dụng, tránh
được mất mát và đáp ứng hoặc vượt qua những kỳ vọng của người tiêu
dùng.



Mô hình nghiên cứu
Cảnh quan,
Cơ sở hạ tầng

Nhân viên
Phục vụ

Dịch vụ
Giải trí

Chấtlượng
Dịch vụ
khu du lịch

Ẩm thực
Đặc điểm
Cá nhân
An ninh,
Bảo vệ

Giá cả

IV. Phương pháp nghiên cứu
1. Phương pháp nghiên cứu

Sự thoả mãn
của du khách


Nghiên cứu sơ bộ

Ban đầu, khi chưa tiến hành nghiên cứu thực tế bối cảnh nghiên cứu,
chúng ta sẽ nghiên cứu sơ bộ trước. Cụ thể: kết hợp 2 phương pháp
nghiên cứu khám phá và nghiên cứu mô tả.
• Nghiên cứu khám phá: thông qua dữ liệu thứ cấp ta tìm hiểu được
sự thu hút khách du lịch từ các nơi về qua số lượng khách du lịch.
• Nghiên cứu mô tả: qua bảng câu hỏi sẽ tìm hiểu được đặc điểm cá
nhân(tầng lớp, giới tính, tuổi, quê,…) của những đối tượng tham
gia du lịch vào thời điểm nào là đông khách, thói quen khi họ đến
du lịch ở Hòn Đá Bạc làm gì đầu tiên, điều gì khiến họ chọn Hòn
Đá Bạc, thái độ của khách du lịch với chủ cửa hàng, quản lý, nhân
viên phục vụ…Mối tương quan giữa chi phí và chất lượng dịch vụ.
Phương pháp tiếp cận đối tượng nghiên cứu: Thảo luận nhóm.
Nghiên cứu chính thức:
Phương pháp tiếp cận đối tượng nghiên cứu: Bảng câu hỏi.
Phương pháp xử lý số liệu: sử dụng phương pháp thống kê mô tả.
Thống kê mô tả là tổng hợp các phương pháp đo lường, mô tả và
trình bày số liệu được ứng dụng vào lĩnh vực kinh tế; bao gồm giá
trị trung bình, giá trị nhỏ nhất, giá trị lớn nhất và mốt; và phân tích tần số
xuất hiện của các đối tượng nghiên cứu.
Sử dụng theo phương pháp thống kê mô tả để phân tích nguồn dữ liệu
thứ cấp nhằm phản ánh thực trạng về phát triển du lịch tại Hòn Đá
Bạc. Và qua dữ liệu sơ cấp: tìm hiểu cách thức phục vụ của những
người bán hàng và nhân viên phục vụ tại Hòn Đá Bạc từ đó đánh giá
mức độ hài lòng của khách du lịch về dịch vụ như thế nào, hình thức
phục vụ, dịch vụ nào thu hút họ…

2. Thang đo
Sử dụng thang đo:
Loại câu hỏi: đóng và mở.



Thời gian cho cuộc phỏng vấn khoảng 15-20 phút, người được
phỏng vấn sẵn sàng trả lời các câu hỏi nhưng trong đó một số câu hỏi có
liên quan đến đóng góp ý kiến vầ chất lượng dịch vụ của Hòn Đá Bạc…
sẽ cần nhiều thời gian hơn những câu hỏi khác.
3. Đối tượng – phạm vi nghiên cứu:
Đối tượng phỏng vấn: những khách du lịch ở Khu du lịch Hòn Đá Bạc.
Để đạt được mục tiêu đánh giá chất lượng của sản phẩm du lịch sinh
thái, trong phạm vi đề tài này sẽ tập trung vào 2 nhóm đối tượng
khách: khách du lịch quốc tế(nếu có) và khách du lịch trong nước.
Phạm vi nghiên cứu:
- Phạm vi về không gian: Khu du lịch Hòn Đá Bạc
- Phạm vi về thời gian: hoạt động của Khu du lịch Hòn Đá Bạc trong 3
năm gần đây.
- Giới hạn thời gian nghiên cứu: 6 tháng.
V. Phương pháp chọn mẫu:
Mẫu: 300
Cỡ mẫu: 100
Phương pháp chọn mẫu:
Chọn mẫu theo phương pháp ngẫu nhiên phân tầng đại diện cho đặc
điểm của từng nhóm khách du lịch.
VI. Phương pháp thu thập dữ liệu:
Nguồn sơ cấp: thu thập thông qua phỏng vấn trực tiếp từ khách du
lịch đến Hòn Đá Bạc.
b. Nguồn thứ cấp
- Nghiên cứu số liệu thứ cấp, báo cáo liên quan sẵn có từ các sở,
ban ngành có liên quan.
- Thu thập từ niên giám thống kê của Hòn Đá Bạc trong 3 năm gần
đây.
- Thu thập từ báo, tạp chí, internet, kết quả 1 số đề tài trước.

VII. Phương pháp phân tích dữ liệu:
Phân tích theo tần số, tần suất.
IX. Kết quả nghiên cứu:


X. Dự trù nguồn lực:

STT Công việc
1

Nhân sự

Thời gian

Kinh phí

luận, lựa chọn Cao Vân Anh

01/04/2012-

Không có

phương

17/04/2012

Xây

dựng


phương

pháp
pháp

nghiên cứu
2

3

Xây dựng kế Nguyễn Trường 01/04/2012
hoạch và phân Thiên Lý

Đến

công công việc

17/04/2012

Tìm kiếm tổng Nguyễn
hợp

tài

liệu Chúc Linh

tham khảo, dữ
liệu thứ cấp.

Không có


Thị 01/04/2012
Đến
17/04/2012

Không có


4

Thiết

kế

và - Phạm Huỳnh 15/04/2012

trình bày Word Duy Tân.
và Power Point

-

Đặng

Đến
Hữu 17/04/2012

Không có

Phước
5


6

Đề xuất kiến

15/04/2012

nghị và tìm giải Kha Anh Tài

Đến

Không có

pháp cho đề tài
Xây dựng mục

17/04/2012
01/04/2012

Không có

tiêu

nghiên Nguyễn

cứu, và câu hỏi Ngọc Hân
nghiên cứu

Thị Đến
17/04/2012