1


• CHƯƠNG 9
• Câu 1: Ưu nhược điểm của các
phương thức phân phối: độc quyền,
rộng rãi, chọn lọc? Điều kiện áp
dụng mỗi PP trên.
• Câu 2: Trình bày các hình thức tổ
chức kênh PP:
• - Các kênh truyền thống
• - Các kênh PP liên kết dọc

2


I- Các phương thức phân phối
• Phân phối rộng rãi
• Phân phối độc quyền
• Phân phối chọn lọc

3


1.1 – Phân phối rộng rãi
•

•

•

Sử dụng một số lượng lớn các nhà
phân phối trung gian, nhà sản xuất tìm
số lượng người phân phối lớn nhất
,bán sản phẩm cho mọi người trung
gian có thể được.
Chính sách này cần đảm bảo vị trí
mua hàng thuận tiện vì nếu người tiêu
dùng không tìm thấy những sản phẩm
này ở gần họ, sẽ bằng lòng với sản
phẩm thay thế và có sẳn hơn là mất
công sức đi lại.
Chính sách phân phối này đòi hỏi các
doanh nghiệp phải có một lượng hàng
dự trữ nằm cung ứng cho thị trường
một cách nhanh chóng và tốt nhất.
4


Ưu nhược điểm của PP rộng rãi
Nhược điểm

Ưu điểm
•
•

•

Chi phí thấp.
Doanh nghiệp có thể mở
rộng thị trường một cách

nhanh chóng với mục đích
bán được nhiếu sản phẩm
nhất.
Thông qua các trung gian,
người tiêu dùng có thể
mua hàng nhanh nhất, tạo
điều kiện cho cho người
tiêu dùng tiếp cận với sản
phẩm một cách tốt nhất.

•
•

•
•
•

•

Mất khả năng kiểm soát hệ thống bán
hàng (giá cả, chất lượng…)
Cạnh tranh giữa các đại lý có thể trở
nên gay gắt, nếu như có sự thiên vị, ưu
tiên riêng cho một nhóm nhà phân phối
nào đó, xung đột sẽ xảy ra là điều tất
yếu.
Không phản ánh được kịp thời diễn biến
thị trường cho nhà SX.
Không tạo dựng ấn tượng mạnh về SP,
ít gây dựng được thương hiệu.

Khi có nhiều doanh nghiệp áp dụng
chính sách phân phối này sẽ tạo nên
một khối lượng sản phẩm rất lớn tạo
nên cạnh tranh gây gắt bởi các sản
phẩm thay thế.
Người tiêu dùng có thể rời bỏ sản phẩm
của doanh nghiệp để chuyển sang tiêu
dùng sản phẩm cạnh tranh
5


Điều kiện áp dụng phân phối rộng
rãi
• Đối với những doanh nghiệp cung cấp sản
phẩm tiêu dùng hàng ngày, những nguyên vật
liệu thông thường và những dịch vụ cơ bản
• Khi 1 SP mới muốn tìm hiểu, thâm nhập thị
trường cũng có thể áp dụng phương pháp
này.

6


Phân phối độc quyền
• Hạn chế số nhà phân phối trung gian.
• Nhà sản xuất gởi sản phẩm bán cho một số ít nhà
phân phối để bảo đảm hình ảnh tốt về chất lượng
sản phẩm, đó là những sản phẩm “không bình
thường”, đòi hỏi một loạt dịch vụ và kỹ thuật cao
nhưng những rủi ro thương mại thường lớn.

• Trong trường hợp này nhà sản xuất giữ quyền chọn
nhà phân phối, gồm những người được tin tưởng
giao toàn quyền bán sản phẩm trong một vùng nào
đó; ngược lại, những đại lý độc quyền đó bảo đảm
không bán những sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.

7


Phân phối độc quyền – Ưu điểm, nhược điểm
Ưu điểm
•
•

•

•

•

Hạn chế cạnh tranh giữa các Đại lý cùng
một nhóm hàng
Quản lý tốt về chất lượng (chống hàng gia)
về giá bán; tiền hàng (ít đọng vốn tại nhiều
đại lý);
Tổng hợp và phản ánh kịp thời diễn biến thị
trường, phản ánh của KH giúp cho nhà SX
để điều chỉnh SX, phân phối hợp lý, cải tiến
SP hợp thị hiếu.
Với chính sách này doanh nghiệp hạn chế

phần bao chiếm thị trường, song lại kiểm tra
dễ dàng mạng lưới phân phối để có thể động
viên phát triển việc bán sản phẩm.
Giúp cho doanh nghiệp xây dựng được
thương hiệu mạnh cho sản phẩm. Uy tín và
danh tiếng của sản phẩm cũng như của
doanh nghiệp được bảo đảm vững chắc.

Nhược điểm
• Chi phí phân phối lớn.
• Độc quyền đi liền "độc
đoán" thao túng thị trường
về giá cả.
• Khó có thể mở rộng thị
trường nhanh chóng, vì vốn
đầu tư kinh doanh lớn và
trình độ nghiệp vụ bán hàng
của nhân viên phải luôn đề
cao.
8


Phân phối độc quyền – ĐK áp dụng
• Sử dụng trong phân phối các loại hàng hóa
chất lượng cao và có tính chất chuyên biệt.
• Hình thức hợp tác này hay được sử dụng
trong ngành buôn bán xe hơi hoặc hàng hóa
chất lượng cao, chẳng hạn như là mỹ phẩm
cao cấp, nước hoa, quần áo và rượu đắt tiền,
v.v


9


• Chính sách này là trung gian giữa 2 chính sách
PP rộng rãi và PP độc quyền.
• Dựa vào việc lựa chọn những người phân phối
theo khả năng bán hàng và đồng thời cũng
loại bỏ những nhà phân phối làm ăn kém hiệu
quả.

10


Ưu điểm
• Chính sách phân phối này
tuyển chọn được những
nhà PP trung gian có hiệu
quả.
• Tạo cho doanh nghiệp khả
năng giành được phần thị
trường cần thiết với sự kiểm
soát chặt chẽ hơn PP rộng
rãi và chi phí ít hơn so với
PP độc quyền.

Nhược điểm

• Có thể không kiểm
soát được sự trung

thành của các nhà
trung gian

11

11


• Những sản phẩm, dịch vụ tiêu dùng có chọn
lọc. VD: TV, tủ lạnh,…
• Những sản phẩm lựa chọn hình thức PP này
thường có chất lượng , mức giá cao, chiếm
lĩnh 1 phân khúc thị trường.

12


• Câu 2: Trình bày các hình thức tổ chức
kênh phân phối:
• Các kênh truyền thống
• Các kênh liên kết dọc

13


Các kênh
truyền thống:
- Các nhà sản xuất,
bán buôn, bán lẻ buôn
bán trực tiếp với nhau

- Không có liên kết
ràng buộc lẫn nhau,
hoạt động vì mục tiêu
riêng
- Hàng hóa qua nhiều
cấp trung gian , không
có sự lãnh đạo tập
trung, quản lý khoa
học
14


Các kênh truyền thống:
Kênh trực tiếp( kênh cấp không): ( kênh A)
• Người sản xuất bán trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng
• Ví dụ: bán hàng tận nhà, bán hàng qua thư, đặt hàng qua thư,
bán qua catalog telemarketing, computermarketing
• Nhà sản xuất phải thực hiện tất cả các chức năng của kênh.
Nhằm mục đích khai thác người mua
• Cho phép người mua sản phẩm nhờ sử dụng các phương tiện
thông tin quảng cáo mà không cần gặp trực tiếp người bán

15


Các kênh truyền thống:
Kênh cấp 1: ( Kênh B)
• Là kênh 1 cấp có thêm người bán lẻ
• Sử dụng khi người bán lẻ có quy mô lớn, có thể mua với khối lượng lớn
• Hay sử dụng kênh khi chi phí lưu kho là rất đắt nếu phải sử dụng nhà bán

buôn
Kênh cấp 2: (Kênh C)
• Là kênh cấp 2, trong kênh có thêm nhà bán buôn
• Sử dụng phổ biến khi các laoij hàng có giá trị đơn vị thấp được mua thường
xuyên bởi người tiêu dùng
• Ví dụ như : bánh kẹo, tạp chí….
Kênh dài: (Kênh D)
• Là kênh cấp 3
• Sử dụng khi có nhiều nhà sản xuất nhỏ và nhiều nhà bán lẻ nhỏ, một đại lý
được sử dụng nhằm giúp phối hợp cung cấp sản phẩm với khối lượng lớn
16


Các kênh phân phối liên kết dọc
• Hệ thống marketing chiều dọc ( VMS ) là các kênh phân phối
có chương trình trọng tâm và quản lý chuyên nghiệp được
thiết kế để đạt hiệu quả phân phối và ảnh hưởng marketing
tối đa
• Các thành viên trong kênh có sự liên kết chặt trẽ với nhau và
hoạt động như một thể thống nhất .
• VMS xuất hiện nhằm kiểm soát hoạt động của kênh và giải
quyết xung đột . Nó đạt được hiệu quả theo quy mô , khả
năng mua bán và xoá bỏ công việc trùng lặp Ở các nước phát
triển kênh VMS trở thành phổ biến chiếm tới 64% thị trường
hàng tiêu dùng
17


Các kênh phân phối liên kết dọc


18


Các kênh phân phối liên kết dọc
•
•

•

•

1. Các hệ thống kênh tập đoàn :
VMS tập đoàn là sự kết hợp các giai đoạn sản xuất và phân phối về cùng
một chủ sở hữu . Ví dụ : người sản xuất có thể làm chủ các trung gian ở
phia tiếp sau trong kênh . Hoặc người bán lẻ có thể làm chủ các công ty
sản xuất .
Các kênh loại này là kết quả của sự mở rộng một tổ chức theo chiều dọc
ngựơc lên phía trên từ nhà bán lẻ hoặc xuôi xuống phía dưới từ nhà sản
xuất . Trong các hệ thống kênh tập đoàn , sự hợp tác và giải quyết xung
đột được thực hiện qua cách thức tổ chức thông thường
Trong VMS tập đoàn sự hợp tác và giải quyết xung đột đạt được nhờ có
cùng một chủ sở hữu ở nhiều mức độ trong kênh.

19


Các kênh phân phối liên kết dọc
•
•
•


•
•
•
•

2. Các hệ thống kênh VMS hợp đồng :
Trong VMS hợp đồng các nhiệm vụ quan hệ kênh được thiết lập bằng
những hợp đồng thoả thuận giữa các thành viên với nhau
Một VMS hợp đồng bao gồm các cơ sở độc lập ở nhiều khâu sản xuất và
phân phối khác nhau cùng thống nhất chương trình của họ trên cơ sở các
hợp đồng nhằm đạt hiệu quả kinh tế và các mục tiêu marketing cao hơn
khi họ hoạt động một mình . Trên thị trường hiện nay VMS hợp đồng là
phổ biến nhất ước đạt khoảng 40% tổng doanh số bán lẻ .
Có ba dạng hệ thống hợp đồng khác nhau:
+ Chuỗi tình nguyện.
+ Các hợp tác xã bán lẻ.
+ Phân phối độc quyền ( độc quyền kinh tiêu )

20


Các kênh phân phối liên kết dọc
•
•

•
•

3. VMS được quản lý : khác với hai hệ thống trên .

VMS được quản lý đạt được sự phối hợp ở các giai đoạn kế tiếp trong sản
xuất và phân phối không phải qua sự sở hữu chung hay hợp đồng dàng
buộc , mà bằng quy mô và ảnh hưởng của một thành viên tới những người
khác . Ví dụ các nhà sản xuất các nhãn hiệu nổi tiếng có thể nhận được sự
ủng hộ và hợp tác kinh doanh mạnh mẽ từ những người bán lẻ
Trong VMS được quản lý sự lãnh đạo được thực hiện thuộc một hoặc vài
thành viên có sức mạnh nhất trong kênh .
Có thể nói trong thị trường hiện nay , sự cạnh tranh trong ngành bán lẻ
dần dần không phải xảy ra giữa những cơ sở độc lập nữa mà thay vào đó là
các hệ thống marketing chiều dọc hoàn chỉnh có được chương trình trung
tâm để đạt hiệu quả kinh tế cao nhất và ảnh hưởng đến người mua lớn
nhất

21


Chương 10
• Câu1: phân tích ưu nhược
điểm của các phương tiện
quảng cáo.
• Câu 2: Sự giống và khác nhau
giữa quảng cáo và xúc tiến
bán hàng

22


Câu 1: Các phương tiện quảng cáo
•


Hiện nay để đưa sản phẩm hay
tên tuổi của mình ra ngoài thị
trường, đến với được với công
chúng, với khách hàng tiềm năng,
các doanh nghiệp, các công ty sử
dụng rất nhiều những phương
tiện quảng cáo khác nhau, tùy
vào từng sản phẩm của mình mà
họ chọn phương tiện nào phù
hợp nhất. Phương tiện nào cũng
có những ưu nhược điểm của
riêng nó, sau đây chúng ta sẽ
phân tích các kênh truyền thông
hoạt động trong lĩnh vực này.
23


Ưu nhược điểm của các phương tiện quảng cáo
Loại

Radio

Loại

Tivi

Ưu điểm
- Số người thu
nhận đông
Kết hợp âm

thanh, hình ảnh
màu sắc, tiểu
xảo
- Tạo cảm giác
gây sự chú
ý

Nhược điểm
- Thời gian
truyền hình ngắn
- Chi phí
cao
- Khó khăn khi
truyền thông tin
phức tạp, có
nhiều chi tiết

Ưu điểm

Nhược điểm

Chi phí thấp, rất thông
dụng
Lan truyền nhanh,
nhiều người sử dụng,
không bị giới hạn về
không gian
Sử dụng âm thanh, tiết
mục hài hước thân
mật


Hạn chế hình ảnh
sống động
Thời gian ngắn,
thông đạt đơn
giản, thông tin sớm bị
diệt vong
Dễ chán: lưu ý thời
điểm đưa tin, số lần
lặp lại, thời gian của
một lần quảng cáo
không nên quá
dài

24


Ưu nhược điểm của các phương tiện quảng
cáo
Loại

Báo,
tạp chí

Ưu điểm

Nhược điểm

Số lượng người đọc
rộng

Khai thác chữ, hình,
màu sắc
Nội dung được duy trì
lâu
Chi phí thấp, dễ thực
hiện
Được đăng tải và
thay đổi nhanh

Khó chọn đối tượng
độc giả
Hạn chế âm thanh,
hình ảnh
Khó chọn vị trí trên
trang báo để gây sự
chú ý
Quá nhiều loại báo và
tạp chí và nhiều thông
tin nên dễ gây nhiễu
thông tin với khách
hàng và dễ bị cạnh
tranh của quảng cáo
khác

25