Quan hệ giữa hoạch định chiến lược và thực hiện chiến lược
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (66.08 KB, 3 trang )
Quan hệ giữa hoạch định chiến lược và thực hiện chiến lược
Quan hệ giữa hoạch định
chiến lược và thực hiện chiến
lược
Bởi:
Khuyet Danh
Khái niệm
Thực hiện chiến lược là một tiến trình chuyển các chiến lược và kế hoạch marketing
thành những hoạt động marketing cụ thể nhằm hoàn thành các chương trình marketing.
Một chiến lược marketing xuất sắc cũng sẽ trở thành ít giá trị nếu Công ty thất bại trong
việc thực hiện đúng chiến lược ấy.
Việc thực hiện chiến lược bao hàm sự huy động nhân lực, vật lực, tài lực của Công ty
chuyển thành các hoạt động hàng ngày, hàng tuần, hàng tháng đủ hữu hiệu để đưa kế
hoạch chiến lược đến thành công.
Trong khi hoạch định chiến lược trả lời câu hỏi “cái gì” và “tại sao” của những hành
động marketing thì việc thực hiện nêu rõ ai, ở đâu, khi nào và làm thế nào. Chiến lược
marketing và sự thực hiện chiến lược có quan hệ mật thiết với nhau.
Thứ nhất: chiến lược xác định những hoạt động thực hiện nào là cần thiết
Thứ hai: khả năng thực hiện sẽ ảnh hưởng đến quyết định của Ban giám đốc. Chẳng hạn,
Ban giám đốc sẽ tránh một cuộc tấn công nếu như nhân lực và tài lực để thực hiện chiến
lược này.
Việc thực hiện thường rất khó khăn và phức tạp: nhiều nhà hoạch định chiến lược cho
rằng: đa số các trường hợp chiến lược marketing không thành công là do chúng được
thực hiện quá kém cỏi.
Thành tích thấp có thể là kết quả từ những chiến lược dở hoặc từ những chiến lược hay
nhưng thực hiện kém. Thường khó mà xác định được xem thành tích thấp do chiến lược
tồi, việc thực hiện kém cỏi hay cả hai.
1/3
Quan hệ giữa hoạch định chiến lược và thực hiện chiến lược
Một số lý do khiến việc thực hiện không thành công
Việc hoạch định chiến lược thực tế, có tính “tháp ngà”
Kế hoạch chiến lược Công ty thường do các chuyên viên hoạch định, cấp Công ty thảo
ra. Họ thường chẳng để ý đến các chi tiết thực hiện. Các kế hoạch này thường quá phiếm
diệm hoặc quá tổng quát.
Các nhà quản trị marketing làm việc trong thực tế với những công việc hàng ngày có thể
bắt màu hoặc chống đối lại những gì mà họ xem như những chiến lược thiếu thực tế do
các chuyên viên hoạch định “tháp ngà” vạch ra.
Các nhà hoạch định chiến lược marketing cần phối hợp với các nhà quản trị marketing
một cách chặt chẽ. Các nhà quản trị marketing hiểu biết hòan cảnh thị trường và thực tế.
Nếu được dự phần vào hoạch định họ sẽ sẵn lòng và có thể thực hiện chiến lược tốt hơn.
Nhiều Công ty hiện nay đang giảm số nhân viên hoạch định tập trung ở cấp Công ty và
đưa việc soạn thảo chiến lược xuống cấp dưới. Cấp hoạt động thực tế. ở đây, các chuyên
viên hoạch định chiến lược làm việc trực tiếp với các nhà quản trị trực tuyến, để thiết kế
nên những chiến lược khả thi hơn.
Sự mâu thuẫn giữa các mục tiêu trước mắt và lâu dài
Các kế hoạch chiến lược marketing thường bao trùm các hoạt động dài hạn từ 3 đến 5
năm tới. Thế nhưng các giám đốc marketing, những người thực hiện các chiến lược ấy
thường được thưởng vì doanh số, sự phát triển hay lợi nhuận ngắn hạn. Khi phải đối
diện với sự lựa chọn, giữa chiến lược trường kỳ và thành tích trước mắt, các nhà quản
trị marketing thiên về cái trước mắt. Họ thường đáp ứng được các mục tiêu ngắn hạn và
đã nhận được những sự đánh giá cao. Nhưng việc làm như thế của họ đã làm tổn thương
đến chiến lược trường kỳ và vị thế của Công ty.
Cần làm cho các nhà quản trị marketing hiểu rõ hơn các mục tiêu chiến lược. Cần đánh
giá thành tích của họ cả trong ngắn hạn lẫn dài hạn. Nên thưởng thích đáng cho những
người đạt mục tiêu chiến lược dài hạn.
Thói quen chống lại sự thay đổi (trây ỳ, tính bảo thủ của con người)
Những hoạt động hiện hành của Công ty đều được thết kế nhằm thực hiện các chiến lược
đã vạch ra trước đây. Những chiến lược mới dù hay nhưng không phù hợp với khuôn
mẫu và tập quán đã có của Công ty thường bị chống lại. Chiến lược mới càng khốc liệt
nhiều với các cũ, sự chống lại việc thực hiện nó càng lớn. Đối với những chiến lược
hoàn toàn đổi mới việc thực hiện nó có thể phá vỡ cấu trúc bộ máy quản trị truyền thống
của Công ty, phá vỡ cả những cấu trúc hoạt động đã có của các nhà cung cấp và các đơn
vị thuộc kênh phân phối nên việc thực hiện có thể còn khó khăn hơn nhiều.
2/3
Quan hệ giữa hoạch định chiến lược và thực hiện chiến lược
Thiếu những kế hoạch thực hiện chi tiết
Một số kế hoạch chiến lược được thực hiện kém là do các nhà lập kế hoạch không triển
khai được các kế hoạch chi tiết. Các bộ phận cần phối hợp chặt chẽ với nhau trong việc
thực hiện một chương trình toàn diện để thực hiện chiến lược mới. Nói khác đi, Ban
giám đốc không thể giả định một cách đơn giản rằng các chiến lược của mình tất nhiên
sẽ được thực hiện. Họ cần soạn thảo một kế hoạch thực hiện chi tiết có định rõ và phối
hợp cá hoạt động chuyên biệt cần thiết để đưa chiến lược đến thành công. Cần phải triển
khai các thời biểu (lịch trình) để đạt những mục tiêu chuyên biệt về phần trách nhiệm
đối với những nhiệm vụ quan trọng cho từng quản trị viên.
3/3
