2/26/2010

Mục tiêu chương
n

Chương 1: Nhập môn Marketing
n

n

Biên soạn:

Trần Hồng Hải

n

Email:
n

Giới thiệu sự hình thành và phát triển
của Marketing
Các khái niệm cốt lõi trong Marketing
bản chất của Marketing
Vai trò của Marketing đối với các tổ
chức và cá nhân
Các chức năng cơ bản của Marketing
Phân loại Marketing
2

Định nghĩa mang tính xã hội

Sự ra đời của Marketing
n

n

Sản xuất hàng hóa
sự trao đổi
mục
tiêu lợi nhuận
Mâu thuẫn khách quan gây khó khăn
trong quá trình trao đổi hàng hóa:
n
n

n

Người bán và người mua
Người bán và người bán

n

Định nghĩa mang tính xã hội về marketing: “..là
những hoạt động mang tính xã hội của các cá
nhân và nhóm, nhằm thỏa mãn những nhu cầu
của họ thông qua trao đổi” – Philip Kotler.
Hàm ý:
Tính chất hoạt động: xã hội
Người thực hiện: cá nhân và tổ chức
Mục đích: thỏa mãn nhu cầu của các bên
Phương tiện: Trao đổi


n

Marketing là các hoạt động nhằm để giải
quyết các mâu thuẫn nói trên

n
n
n

3

Một số quan điểm chưa đúng
về Marketing
n

n

4

Sự ra đời của Marketing

Marketing là hoạt động quảng cáo,
khuyến mại..
Marketing là những hoạt động nhằm
thúc đẩy việc tiêu thụ sản phẩm
Các quan điểm trên không hẳn là sai,
song chỉ là một phần các hoạt động của
marketing
5


n
n

n
n

Marketing = Market + ing
Các khái niệm Marketing đương đại bắt
đầu hình thành từ đầu thế kỷ 20
Được ứng dụng rộng rãi trên thế giới
Không ngừng hoàn thiện và phát triển

6

1


2/26/2010

Các giai đoạn phát triển của
Marketing
n

Các quan điểm kinh doanh trước Marketing:
n
n
n

n


n

Giai đoạn hướng theo Marketing
(Marketing-Orientation Stage)
n

Giai đoạn hướng theo sản xuất
Giai đoạn hướng theo sản phẩm
Giai đoạn hướng theo việc bán hàng

Bốn yếu tố quan trọng trong quan điểm
kinh doanh (tầm nhìn) hướng theo
marketing:

Giai đoạn hướng theo Marketing (MarketingOrientation Stage)
Marketing hướng theo xã hội (Societal Marketing
Concept)

Xác định đúng khách hàng mục tiêu
Xác định đúng nhu cầu của khách hàng mục
tiêu
Thỏa mãn được nhu cầu của khách hàng mục
tiêu
Hiệu quả hơn đối thủ cạnh tranh

n
n

n


n
7

8

Marketing xã hội (Societal
Marketing Concept)
n

n

Các thuật ngữ Marketing

Quan niệm marketing chỉ làm lợi cho công ty mà
chưa đóng góp xứng đáng cho xã hội (trách
nhiệm xã hội của doanh nghiệp - CSR)
Ba vấn đề cần cân đối khi hoạch định chính
sách marketing:
n
n
n

Thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng
Đáp ứng những lợi ích chung lâu dài cho xã hội
Mục tiêu hoạt động vì lợi nhuận của công ty
n

n


Nhu cầu (Needs)
n

n

n

n

n

Nhu cầu ở mức độ cao hơn, cụ thể hơn, đa dạng hơn
nhiều so với nhu cầu
Bị ảnh hưởng bởi văn hóa, quan niệm sống.. và có thể
bị marketing chi phối
n

9

n

Ăn, học..

Mong muốn (Wants)
n

The Bodyshop (thebodyshop.co.uk) – Slogan: Nature’s way
to beautiful

Những nhu cầu cần thiết tối thiểu (thực phẩm, quần áo,

nơi ở..)
Phát sinh từ tâm lý và bản năng của con người, không
do marketing tạo ra

Ăn phở, học ngoại ngữ..

Các thuật ngữ Marketing

Các thuật ngữ Marketing

Số cầu (Demands)

n

n

n
n

Mong muốn về những sản phẩm cụ thể, có tính tới
khả năng và sự sẵn sàng để mua của người tiêu
dùng
Phải được đo lường một cách thận trọng
Marketing không tạo ra nhu cầu (needs) nhưng có
thể tác động đến mong muốn (wants)
Kích thích số cầu bằng các sản phẩm tiện dụng,
phong phú, đa dạng, hấp dẫn.. thích hợp cho khách
hàng mục tiêu

Sản phẩm (Products)

n

Bất cứ những gì được đưa ra thị trường
nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng
n
n

n

11

Hữu hình
Vô hình (dịch vụ)

Trao đổi (Exchanges)
n

Dòng sản phẩm xe BMW vs. Toyota

10

Phương thức để có được sản phẩm, bằng
cách nhận vật phẩm này và trao lại cho
người kia vật phẩm khác
12

2


2/26/2010


Các thuật ngữ Marketing
n

Thị trường (Market):
n

n

n

Các thuật ngữ Marketing
n

Người tiêu dùng (Consumer):

Nơi người mua và người bán gặp nhau để trao đổi
sản phẩm, hàng hóa
Người mua có nhu cầu (needs) hoặc mong muốn
(wants) chưa được thỏa mãn, sẵn sàng và có khả
năng tham gia trao đổi

n

Cá nhân, hộ gia đình hay tổ chức tiêu thụ
sản phẩm
Người tiêu dùng (consumer) và khách
hàng (customer) khác nhau như thế nào?

Khách hàng (Customer): cá nhân, tổ chức mà

doanh nghiệp hướng nỗ lực Marketing vào vì
họ có điều kiện ra quyết định mua sắm

n

Sữa bột cho trẻ em

13

14

Khái niệm và bản chất Marketing
“Marketing” được gọi là “Tiếp thị” trong
tiếng Việt
Marketing là tiến trình (quá trình) hoạch
định và quản lý thực hiện sự sáng tạo, định
giá, xúc tiến (chiêu thị) và phân phối những
ý tưởng, hàng hóa và dịch vụ để tạo ra sự
trao đổi và thỏa mãn mục tiêu của các cá
nhân, tổ chức và của xã hội (AMA, 1985)

n

n

Khái niệm và bản chất Marketing
n

Marketing là tiến trình quản trị:
n


n

Bộ phận chức năng trong một tổ chức, tuy nhiên
cần sự hợp tác chặt chẽ với các bộ phận khác
trong quy trình kinh doanh
Cần các kỹ năng quản trị:

n

Hoạch định
Phân tích
Kiểm soát
Đầu tư nguồn lực vật chất và nhân sự
Thực hiện
Động viên
Đánh giá

n

..

n
n
n
n
n
n

15


Khái niệm và bản chất Marketing
n

Các hoạt động của Marketing hiện đại luôn hướng
theo khách hàng (Customer-oriented)
n

Nhận biết và thỏa mãn nhu cầu, mong muốn của khách
hàng
n
n
n
n

n

Khách hàng là vua
Khách hàng luôn luôn đúng
Khách hàng là ông chủ
Vui lòng khách đến, vừa lòng khách đi

Khái niệm và bản chất Marketing
n

Marketing phải thỏa mãn nhu cầu của
khách hàng một cách hiệu quả
n

n


Không dừng lại sau khi thực hiện việc trao đổi mà vẫn
tiếp tục
n

16

Tập trung vào Khách hàng mục tiêu
vì
không thể thỏa mãn tất cả các đối tượng
khách hàng cùng một lúc
Hiệu quả: các hoạt động phải phù hợp với
nguồn lực và khả năng của tổ chức (đạt
mục tiêu kinh doanh trong ngân sách và
năng lực marketing cho phép)

Dịch vụ, chính sách hậu mãi
17

18

3


2/26/2010

Khái niệm và bản chất Marketing
n

Marketing phải mang lại và duy trì lợi

nhuận cho công ty (với thời gian chiến
lược phù hợp)
n

n

Có thể chịu lỗ trong ngắn hạn (theo chiến lược
đã hoạch định)
n

Coca-Cola trong những năm đầu tại VN

19

Vai trò của Marketing đối với
tổ chức và cá nhân
n

n

n

Marketing là một hoạt động quản trị nhu cầu
thị trường:
n

Công ty sẽ không thể tồn tại nếu không có
lợi nhuận (trừ các tổ chức phi lợi nhuận)
n


Khái niệm và bản chất Marketing

n

Nội dung hoạt động bao gồm: thiết kế, định giá,
xúc tiến và phân phối sản phẩm
Có thể gia tăng mức bán nhờ vào sự thực hiện
tốt các hoạt động này (thiết kế đẹp, chất lượng
tốt, giá hợp lý, truyền đạt nhận thức về sản
phẩm tốt, gây được sự ưa thích và đảm bảo
khả năng cung ứng sản phẩm tới tay khách
hàng)
20

Vai trò của marketing trong
các tổ chức kinh doanh

Vai trò của marketing đối với các tổ
chức kinh doanh
Vai trò của marketing đối với các tổ
chức phi lợi nhuận
Vai trò của marketing đối với các cá
nhân

n

Cầu nối giữa khách hàng và doanh
nghiệp
n


n

Cập nhật thông tin về khách hàng, những ý
tưởng của khách hàng vào các chương
trình hành động của doanh nghiệp
Chuyển giao cho khách hàng sản phẩm,
dịch vụ và thông tin của về doanh nghiệp

21

Vai trò của marketing trong
các tổ chức kinh doanh

22

Vai trò của marketing trong
các tổ chức kinh doanh

Khách hàng

Chuẩn bị
sản xuất

Marketing

Bộ phận sản
xuất, tài chính,
nhân sự

Sản xuất


Tiêu thụ
sản phẩm

Dịch vụ
sau khi
bán hàng

Marketing gắn với giai đoạn nào trong quy
trình kinh doanh nói trên? Giai đoạn nào mang
ý nghĩa quan trọng nhất?

23

24

4


2/26/2010

Vai trò của marketing trong
các tổ chức kinh doanh
n

n

Vai trò của marketing trong
các tổ chức kinh doanh


Xây dựng quan niệm “khách hàng là
trung tâm” và phối hợp hoạt động của
các bộ phận khác theo định hướng lấy
sự thỏa mãn của khách hàng là trọng
tâm phát triển kinh doanh
Củng cố và nâng cao vị thế của doanh
nghiệp trên thị trường cũng như hiệu
quả kinh doanh: uy tín thương hiệu,
hình ảnh công ty, thị phần và lợi nhuận 25

n

n

n

n

Tập hợp những công cụ marketing mà công ty sử
dụng để đạt được mục tiêu trong thị trường đã chọn
n

Phân tích cơ hội – nguy cơ từ các xu hướng của
môi trường vĩ mô và vi mô
Phân tích điểm mạnh, điểm yếu của các doanh
nghiệp so với các đối thủ (theo khu vực, ngành
hàng, nhóm khách hàng..)
Dự tính nhu cầu hiện tại và tương lai đối với các loại
sản phẩm mà doanh nghiệp chú trọng tại các khu
vực và theo nhóm khách hàng

26

Marketing Mix (4P)

Chức năng xây dựng chính sách marketing mix
(chiến lược và chương trình hành động
marketing mix cho doanh nghiệp)
n

Phân khúc thị trường và lựa chọn thị trường
mục tiêu

n

Vai trò của marketing trong
các tổ chức kinh doanh
n

Các chức năng của marketing:

n

Marketing mix có thể được chọn từ một
tập hợp có rất nhiều khả năng
n

Tại thời điểm t – marketing mix cho sản
phẩm A có dạng tập hợp (q,m,y,z)
n


Bao gồm: sản phẩm (product), giá cả (price), phân phối
(place) và xúc tiến (promotion)

n
n
n
n

q: chất lượng
m: giá bán
y: chi phí phân phối
z: chi phí xúc tiến
Yếu tố nào thay đổi được trong ngắn hạn và dài
hạn?

27

Các thành phần của
Marketing Mix
n

Các thành phần của
Marketing Mix

4Ps:
n

n

n


Product (Sản phẩm): hữu hình hay vô hình
(dịch vụ), bao gồm chất lượng, hình dáng
thiết kế, bao bì, đặc tính và nhãn hiệu
Price (Giá):
n

n

28

tương xứng với giá trị nhận được của khách
hàng và
phải có khả năng cạnh tranh

29

n

Place (Phân phối): những hoạt động làm
cho sản phẩm có thể tiếp cận với khách
hàng mục tiêu
xây dựng kênh phân phối
hiệu quả là việc quan trọng
Promotion (Xúc tiến): những hoạt động
nhằm quảng bá và thúc đẩy sản phẩm đến
thị trường mục tiêu

30


5


2/26/2010

Các yếu tố ảnh hưởng đến
Marketing Mix

Các thành phần của
Marketing Mix
Người bán: 4Ps là những công cụ marketing tác động đến
người mua
Người mua: 4Ps là những công cụ để cung cấp lợi ích cho
khách hàng

n

n

Tập hợp 4Ps không cố định mà thay đổi theo
các yếu tố ảnh hưởng:

n

n
n

Product

Nhu cầu và mong muốn (needs and

wants)

n

Price

Chi phí đối với khách hàng (cost)

Place

Sự thuận tiện trong việc tìm kiếm và tiếp
cận (Convenient)
Hiểu biết về sản phẩm (Communication)31

Promotion

n

32

Vai trò của marketing đối với
các tổ chức phi lợi nhuận
n

n

Vai trò của marketing đối với
các cá nhân

Tương tự như đối với các tổ chức kinh

doanh
Ngoài ra
n
n

Vị trí doanh nghiệp và uy tín thương hiệu
Yếu tố sản phẩm: mỗi sản phẩm có hệ thống phân
phối riêng biệt và các công cụ xúc tiến khác nhau
Thị trường: dựa theo đặc điểm thị trường mà
marketing mix cũng khác biệt nhau (sức mua, sở
thích, độ tuổi, địa lý..)
Giai đoạn sống của chu kỳ sản phẩm: mỗi giai đoạn
của vòng đời sản phẩm khác nhau cần tập hợp
marketing mix khác nhau

n
n

n

Thu hút các thành viên mới
Thu hút tài trợ: từ các quốc gia, tổ chức
hay cá nhân bên ngoài

n

n

Nắm bắt đúng và nhanh nhu cầu của các đối tác
Xây dựng những phương pháp trao đổi hợp lý để

thỏa mãn nhu cầu của họ
Điều chỉnh bản thân cho phù hợp với các yêu
cầu của họ
Quảng bá cho thương hiệu, danh dự cá nhân
khéo léo và hiệu quả
Trở thành một người tiêu dùng có kiến thức về
các hoạt động marketing

33

Các lĩnh vực nghề nghiệp
trong Marketing
n
n

n
n
n

n

34

Marketing và Bán hàng (Sales)

Quản trị Bán hàng (Sales)
Quản trị Nghiên cứu thị trường (market
research)
Quản trị Thương hiệu (Branding)
Quản trị Quảng cáo (Advertising)

Quản trị Quan hệ công chúng (PR – Public
Relations)
Quản trị Marketing

n

Bán hàng có tính hướng nội, trong khi
marketing có tính hướng ngoại.

Bán hàng

Marketing

-Nhấn mạnh đến
sản phẩm

Nhấn mạnh đến việc quan
tâm tới tìm hiểu và thỏa mãn
nhu cầu
-Thiết kế và phân phối sản
phẩm nhằm thỏa mãn nhu cầu

-Tìm cách bán sản
phẩm có sẵn
35

-

36


6


2/26/2010

Marketing và Bán hàng (Sales)
Bán hàng

Marketing

Quản trị mục tiêu
doanh số bán
-Hoạch định ngắn hạn,
hướng tới thị trường và
sản phẩm hiện tại
-Chú trọng quyền lợi
người bán

Quản trị mục tiêu lợi
nhuận lâu dài
-Kế hoạch phát triển dài
hạn, hướng tới sản phẩm
mới và thị trường sau này
-Chú trọng lợi ích người
mua

-

Phân loại Marketing
n


Theo lĩnh vực hoạt động:
Marketing phi kinh doanh (non business marketing):
ứng dụng trong các lĩnh vực không hoạt động vì lợi
nhuận như: giáo dục, y tế, văn hóa..
Marketing trong kinh doanh (business marketing)

n

-

n

n
n
n
n

B2B marketing
Trade Marketing
Service Marketing
Tourism Marketing..

37

Phân loại Marketing
n

Phân loại Marketing


Quy mô, tầm vóc hoạt động:
n

n

38

n

Vi mô (micro marketing): do các doanh
nghiệp thực hiện,tương tác với khách hàng
Vĩ mô (macro marketing): do các cơ quan
chính phủ thực hiện nhằm định hướng
phát triển các ngành kinh tế, hoặc thị
trường chung cả nước
n

Phạm vi hoạt động:
n
n

Trong nước (Domestic marketing)
Quốc tế (International marketing)
Hiện nay ranh giới giữa hai hình thức
marketing này đang mờ nhạt dần theo sự
phát triển của kinh tế toàn cầu hóa

Cục Xúc tiến thương mại (Bộ Công thương)

39


Phân loại Marketing
n

Phân loại Marketing

Căn cứ vào khách hàng:
n

n

40

n

Marketing cho các khách hàng tổ chức
(B2B Marketing): các nhà công nghiệp,
trung gian phân phối, tổ chức chính phủ..
Marketing cho khách hàng tiêu dùng
(Consumer marketing): cá nhân, hộ gia
đình

Căn cứ vào đặc điểm của sản phẩm:
n
n

41

Hữu hình: thực phẩm, hàng điện máy..
Vô hình (dịch vụ): dịch vụ hàng không, du

lịch, thông tin, giáo dục..

42

7


2/26/2010

Bài tập thảo luận
n

Chuẩn bị cho tuần sau

Trong 4Ps, vai trò của công cụ nào là
quan trọng nhất, hãy giải thích?

n

43

Đọc bài chương 1 và 2

44

8