Trung Nguyên, câu chuyện nhượng quyền TM tiên phong của VN

CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN - CÂU CHUYỆN NHƯỢNG QUYỀN
THƯƠNG MẠI TIÊN PHONG CỦA VIỆT NAM
I/ KHÁI QUÁT VỀ THƯƠNG HIỆU
1.1 Quá trình hình thành
Sinh ra và lớn lên trong một gia đình nghèo tại vùng đất đỏ Tây Nguyên,
nơi mà cây cà phê là một trong những cây trồng phổ biến nhất. Đặng Lê Nguyên
Vũ luôn suy nghĩ về những người trồng cà phê, làm vườn lam lũ, Ông đã từng
băn khoăn, cà phê rất có giá nhưng không biết vì sao người trồng cà phê lại rất
nghèo. Người trồng cà phê vẫn nhẫn nại mỗi ngày cháy da trên nương rẫy, không
lời thở than. Ông không chịu được như vậy. Trong thâm tâm ông còn suy nghĩ
đến một điều lớn hơn: “Là nước xuất khẩu cà phê thứ hai thế giới nhưng hình
ảnh cà phê của Việt Nam không hề được biết đến. Cà phê Buôn Ma Thuột là một
trong những loại ngon nhất thế giới nhưng thực tế có được công nhận?” Với ước
mơ và khát vọng cháy bỏng đó, cùng với mong muốn thoát nghèo, Đặng Lê
Nguyên Vũ đã quyết định rời ghế giảng đường Khoa Y, Đại học Tây nguyên và
bắt đầu tìm tòi, học hỏi về Cà phê, nghiên cứu tìm ra công thức chế biến được
loại cà phê ngon nhất và xuất khẩu được ra nước ngoài được cả thế giới công
nhận.
Khởi nghiệp với bàn tay trắng và nhiệt huyết trong lòng, lúc đó ông chỉ
nhận được sự ủng hộ của ba người bạn thân cùng trường đại học. Bắt đầu từ lò
rang xay cà phê thủ công, rồi đến xưởng sản xuất nhỏ,đưa cà phê vào các quán
Nguyễn Thị Thanh An – SBD 01 – Nhóm 9 Lớp KTTG&QHKTQT 17 B

1


Trung Nguyên, câu chuyện nhượng quyền TM tiên phong của VN
cà phê trong thành phố, có những lúc thất bại, có những lúc tưởng bỏ cuộc,
nhưng vượt lên tất cả, đến giữa năm 1996 Thương hiệu Cà phê Trung Nguyên

chính thức ra đời tại Buôn Ma Thuột. Bên cạnh việc nghiên cứu ra những loại cà
phê mới, ngon và đặc sắc. Đặng Lê Nguyên Vũ sớm nhận thấy vai trò của xây
dựng thương hiệu là rất quan trọng, ông muốn mang Trung Nguyên đến với tất
cả mọi người yêu hương vị cà phê trong nước cũng như thế giới. Ông muốn thế
giới và những người yêu cà phê khi nhắc đên cà phê Việt Nam là sẽ nhắc đến
Trung Nguyên. Ngay từ thời kỳ đầu, Trung Nguyên đã đầu tư rất nhiều cho phát
triển thương hiệu, nhiều chiến lược được tung ra, nhiều tiền của và nguồn nhân
lực được đầu tư cho chiến dịch này.
1.2 Xây dựng thương hiệu - lựa chọn Nhượng quyền thương hiệu
Vào thời điểm những năm cuối của thế kỷ 20, nhường quyền thương hiệu
là một khái niệm còn rất mới mẻ tại Việt Nam. Vốn là một người trẻ, luôn tìm tòi
áp dụng những cái mới, Đặng Lê Nguyên Vũ nhận ra vai trò và lợi ích của
nhượng quyền thương hiệu đối với một doanh nghiệp non trẻ như Trung Nguyên
thì có lẽ nhượng quyền là hướng đi nhanh nhất để đến với người tiêu dùng trong
nước và trên thế giới. Ông đã quyết định mang Trung Nguyên đến với cả nước
và thế giới qua con đường mới mẻ này.
Trung Nguyên được coi là doanh nghiệp tiên phong ở Việt Nam áp dụng
phương thức này và đến nay đã gặt hái được những thành công nhất định, chứng
minh được hướng đi đúng đắn của mình. Trung Nguyên đã được cả thị trường
trong nước và thế giới công nhận, được các chuyên gia kinh tế trên thế giới đánh
giá “ Trung Nguyên giống như Starbuck của Việt Nam”, tuy nhiên, Starbuck
phải mất đến 15 năm mới chiếm lĩnh được thị trường trong nước và thế giới công
nhận, còn Trung Nguyên chỉ mất chưa đến 10 năm để đạt được điều đó.
Nguyễn Thị Thanh An – SBD 01 – Nhóm 9 Lớp KTTG&QHKTQT 17 B

2


Trung Nguyên, câu chuyện nhượng quyền TM tiên phong của VN
II. QUÁ TRÌNH NHƯỢNG QUYỀN THƯƠNG HIỆU CỦA TRUNG

NGUYÊN
2.1

Hoạt động nhượng quyền thương hiệu

Thị trường bên ngoài đầu tiên mà Trung Nguyên nhắm đến đó là Hồ Chí
Minh, ngay từ đầu, Đặng Lê Nguyên Vũ đã thấy đây là mảnh đất đầy tiềm năng
để kinh doanh cà phê nhưng hiểu rằng mình chưa đủ sức. Kế hoạch mới của
Trung Nguyên là sẽ mở các điểm kinh doanh ở miền Tây, lấy vùng nông thôn
rộng lớn này làm hậu thuẫn cho việc kinh doanh của mình để từ đó làm “bàn đạp
bao vây” tiến về Hồ Chí Minh. Ngày 20/8/1998 đi vào lịch sử của cà phê Trung
Nguyên khi quán cà phê đầu tiên tại 587 Nguyễn Kiệm (quận Phú Nhuận) với
hình thức phục vụ uống cà phê miễn phí trong vòng 10 ngày được khai trương.
Năm 1998 cũng là dấu son đánh dấu sự thành công của Trung Nguyên tại Thành
phố Hồ Chí Minh với khẩu hiệu “ Mang lại nguồn cảm hứng sáng tạo mới”.
Đến nay quán cà phê này vẫn tồn tại ở đúng vị trí này.
Đến năm 2000: Đánh dấu sự phát triển bằng sự hiện diện tại Hà Nội và
tiếp đó là các tỉnh thành khác trong cả nước. Cũng trong năm 2000 này lần đầu
tiên Trung Nguyên thực hiện nhượng quyền thương hiệu đến Nhật Bản. Thành
công của Trung Nguyên ở Nhật Bản đã thực sự giúp nó nhảy vọt, chứng tỏ được
thành công đầu tiên trong khát vọng vươn mình ra khắp thế giới. Tiếp theo Nhật
Bản, Trung Ngyên đã đến với các nước khác như Mỹ, Singapore, Thái Lan,
Trung Quốc, Campuchia, Ba Lan, Ukraina.
Năm 2003 cũng đánh dấu một thành công lớn trong nỗ lực nghiên cứu
tìm tòi ra các hương vị cà phê mới của Trung Nguyên, thương hiệu cà phê hoà
tan G7 ra đời. Đây được coi là bước phát triển rất phù hợp với xu thế và thị hiếu
Nguyễn Thị Thanh An – SBD 01 – Nhóm 9 Lớp KTTG&QHKTQT 17 B

3



Trung Nguyên, câu chuyện nhượng quyền TM tiên phong của VN
chung của thế giới. Bên cạnh đó, G7 cũng rất thành công tại thị trường trong
nước.
Hiện nay, Trung Nguyên đã có một mạng lưới gần 1000 quán cà phê
nhượng quyền trên cả nước và hơn 50 quốc gia trên thế giới.
Với hình thức kinh doanh nhượng quyền thương hiệu, các sản phẩm cà
phê Trung Nguyên được sản xuất từ những hạt cà phê ngon nhất của vùng cao
nguyên Buôn Ma Thuột, kết hợp với công nghệ hiện đại và bí quyết riêng được
giới thiệu đến tất cả mọi người tiêu dùng trong nước và trên thế giới.
2.2

Sự thành công và bí quyết của Trung Nguyên

Với tầm nhìn: Trở thành một tập đoàn thúc đẩy sự trỗi dậy của nền kinh
tế Việt Nam, giữ vững sự tự chủ về kinh tế quốc gia và khơi dậy, chứng minh
cho một khát vọng Đại Việt khám phá và chinh phục. Và sứ mệnh: Tạo dựng
thương hiệu hàng đầu qua việc mang lại cho người thưởng thức cà phê nguồn
cảm hứng sáng tạo và niềm tự hào trong phong cách Trung Nguyên đậm đà văn
hóa Việt. Sau 15 năm gây dựng và phát triển,Trung Nguyên đã đạt được những
thành công nhất định, từ một hãng cà phê nhỏ bé nằm giữa thủ phủ cà phê Buôn
Mê Thuột, Trung Nguyên đã trỗi dậy thành một tập đoàn hùng mạnh với 6 công
ty thành viên: Công ty cổ phần Trung Nguyên, công ty cổ phần cà phê hòa tan
Trung Nguyên, công ty TNHH cà phê Trung Nguyên, công ty cổ phần thương
mại và dịch vụ G7 và công ty liên doanh Vietnam Global Gateway (VGG) đặt tại
Singapore với các ngành nghề chính bao gồm: sản xuất, chế biến, kinh doanh trà,
cà phê, nhượng quyền thương hiệu và dịch vụ phân phối, bán lẻ hiện đại.
Đặc biệt, Trung Nguyên không chỉ xứng danh là doanh nghiệp đi tiên
phong mà còn là đại diện tiêu biểu cho thành công của doanh nghiệp nhượng
quyền thương hiệu Việt Nam.

Nguyễn Thị Thanh An – SBD 01 – Nhóm 9 Lớp KTTG&QHKTQT 17 B

4


Trung Nguyên, câu chuyện nhượng quyền TM tiên phong của VN
Khách hàng, những người yêu hương vị cà phê luôn giành Trung Nguyên
sự ưu ái và sự tự hào về một thương hiệu Việt uy tín. Nói đến cà phê là nói đến
Trung Nguyên, đi uống cà phê là đến cà phê Trung Nguyên và hiện tượng cà phê
Trung Nguyên với những con người trẻ, giàu khát vọng và với phong cách kinh
doanh sáng tạo đã chinh phục được niềm tin yêu của khách hàng và bạn bè quốc
tế.
Bằng sự kết hợp yếu tố văn hóa dân tộc, các giá trị và tạo nên một thương
hiệu giàu khát vọng mà qua đó các tầng lớp tri thức trẻ nhìn thấy mình trong đó
và khát khao khẳng định, Trung Nguyên làm thay đổi thị trường cà phê Việt
Nam và sẽ thay đổi thế giới trong tương lai.
Điều đầu tiên làm nên thành công của Trung Nguyên cho đến ngay hôm
nay phải kể đến đó chính là cha đẻ của thương hiệu Trung Nguyên, ông Đặng Lê
Nguyên Vũ, chính sự nung nấu, nhiệt huyết, hoài bão lớn lao trong ông đã thôi
thúc ông, và tạo động lực cho ông gây dựng lên được một thương hiệu Trung
Nguyên như ngày nay.
Xây dựng được một thương hiệu, hình ảnh tốt mang đậm bản sắc dân tộc.
Ngay từ đầu khi chọn logo cho Trung Nguyên, Đặng Lê Nguyên Vũ đã thể hiện
hoài bão của mình: logo mũi tên là hình ảnh cách điệu của nhà rông Tây Nguyên
- nơi khơi nguồn của cà phê Trung Nguyên, hình mũi tên hướng thẳng lên trời
thể hiện ý chí chinh phục đỉnh cao, khát vọng vươn lên, phát triển vượt bậc. Ba
vạch trắng trên logo là hình ảnh cách điệu của lối lên nhà sàn, thể hiện văn hóa
của công ty luôn muốn duy trì bản sắc văn hóa Tây Nguyên. Màu trắng tượng
trưng cho sự tinh khiết, là cam kết an toàn vệ sinh thực phẩm. Mỗi vạch trắng
tượng trưng cho một yếu tố thiên, địa, nhân... Logo chữ Trung Nguyên trên tất

cả mọi sản phẩm, mọi bảng hiệu quán cà phê Trung Nguyên ở khắp mọi nơi diễn
Nguyễn Thị Thanh An – SBD 01 – Nhóm 9 Lớp KTTG&QHKTQT 17 B

5


Trung Nguyên, câu chuyện nhượng quyền TM tiên phong của VN
đạt một phong cách hiện đại. Khối không gian ba chiều được khắc nổi trên nền
của biển hiệu cùng tông màu nhưng khác sắc xảo. Cấu trúc hình tháp thể hiện
khát khao vươn lên, đặt trên nền nâu biểu lộ một nền tảng vững chắc cho sự phát
triển.Bảng hiệu của Trung Nguyên với sắc nâu là chính vì đó là màu của đất, của
cà phê, của cội nguồn dân tộc. Tất cả đó là thương hiệu Trung Nguyên đậm chất
văn hóa truyền thống Việt trên thương trường quốc tế. Chính điều đó làm nên
một Trung Nguyên khác biệt và đặc biệt nhưng lại rất dễ nhớ, rất dễ đi vào lòng
người.
Ngoài ra sự thành công của Trung Nguyên còn được tạo nên bởi tư duy
nhạy bén, khả năng nắm bắt cơ hội, sự táo bạo,quyết đoán dám nghĩ dám làm
của ông Đặng Lê Nguyên Vũ.
Chiến lược Marketing của Trung Nguyên rất thành công.
III. NHỮNG BẤT CẬP KHÓ KHĂN CÒN TỒN TẠI VÀ GIẢI PHÁP
3.1 Khó khăn và những bất cập còn tồn tại


Đối với Franschise trong nước, Trung Nguyên gặp phải những bất

cập lớn sau:
-

Chiến thuật về franchise của cà phê Trung Nguyên nghiêng về hình


thức nhượng quyền phân phối sản phẩm hơn là nhượng quyền công thức kinh
doanh. Điều kiện tiên quyết Trung Nguyên đưa ra lại là mua những sản phẩm cà
phê do Trung Nguyên cung cấp.
-

Thêm vào đó, Trung Nguyên khá dễ dãi trong việc bán franchise

dẫn đến hiện trạng có quá nhiều quán cà phê cùng mang nhãn hiệu Trung
Nguyên nhưng không cùng một đẳng cấp. Bảng hiệu Trung Nguyên được gắn
vào khắp nơi, hệ thống đối chứng mất dần và biến mất trong những đại lý sau
này. Quá coi trọng doanh số, Trung Nguyên đã buông dần, xa rời cam kết để
Nguyễn Thị Thanh An – SBD 01 – Nhóm 9 Lớp KTTG&QHKTQT 17 B

6


Trung Nguyên, câu chuyện nhượng quyền TM tiên phong của VN
chính những đại lý của mình cạnh tranh lẫn nhau. Hệ thống phân phối dày đặc đã
làm cho chính họ cạnh tranh với họ trong chính thị trường của mình. Sự thay đổi
liên tục hệ thống bảng hiệu, màu sắc, kiểu dáng, bao bì đã làm cho sự vận hành
của hệ thống vốn đã chậm chạp này càng lúng túng và kết quả là trên thị trường
tồn tại nhiều hình thức nhận diện khác nhau làm cho khách hàng không thể nhận
biết đâu là Trung Nguyên thật, đâu là giả, đâu là Trung Nguyên nhượng quyền,
đâu là Trung Nguyên cấp 1... Trung Nguyên rơi vào tình thế mất kiểm soát chất
lượng và tính đồng bộ của mô hình kinh doanh của mình.


Ngoài ra khi nhượng quyền thương hiệu ra nước ngoài, Trung

Nguyên gặp phải một số khó khăn bất cập như:

-

Thị hiếu tiêu dùng có nhiều khác biệt nên làm sao để giữ được bản

sắc riêng của mình nhưng vẫn phù hợp với thị hiếu, văn hoá, tranh thủ thiện cảm
và có sự chấp nhận của người tiêu dùng nước sở tại. Thêm nữa, chi nhánh được
franchise làm sao hoạt động tốt và mang đến sản phẩm, dịch vụ với chất lượng
tương đương với chi nhánh chính thức của mình thì mới đảm bảo được uy tín và
sự bền vững trong hoạt động.
-

Việc kiểm soát để làm sao cho đối tác hợp tác trung thành, gắn bó là

một vấn đề. Trong franchise có sự chuyển giao công nghệ và kỹ thuật chế biến
sản phẩm. Nếu sau một thời gian đối tác nắm vững kỹ thuật, công nghệ... mà
“quay lưng” với mình thì thiệt hại là không thể tính được...
-

Tìm hiểu về tập quán kinh doanh và am hiểu luật pháp nước đối tác

cũng là một vấn đề khó khăn cho Trung Nguyên khi muốn mở rộng hệ thống
nhường quyền.
3.2 Giải Pháp
Nguyễn Thị Thanh An – SBD 01 – Nhóm 9 Lớp KTTG&QHKTQT 17 B

7


Trung Nguyên, câu chuyện nhượng quyền TM tiên phong của VN
-


Khi tiến hành franchise Trung Nguyên nên yêu cầu đối tác mua

franchise phải tuân thủ cách bài trí và phương thức pha chế cà phê cũng như
cách quản lí đồng bộ với hình ảnh chung của cả hệ thống.
-

Thực hiện nhượng quyền có chọn lọc ,phải quan tâm đến chất lượng

hơn là số lượng.
-

Huấn luyện, chuyển giao kinh nghiệm và phải thường xuyên đáp

ứng các nhu cầu khác cho chi nhánh nhượng quyền hoạt động tốt.
-

Đào tạo nhân sự nghiên cứu về tập quán kinh doanh, luật pháp , đối

tác nhượng quyền trước khi ký kết hợp đồng nhượng quyền. Chuẩn bị hợp đồng
nhượng quyền chi tiết, chặt chẽ, tránh việc “Chơi xấu” của bên nhận nhượng
quyền về sau.

Danh mục các trang web tham khảo:
/> />Id=EStore&Act=View&DoanhNghiep=trungnguyen#gioithieu
/> /> />Nguyễn Thị Thanh An – SBD 01 – Nhóm 9 Lớp KTTG&QHKTQT 17 B

8



Trung Nguyên, câu chuyện nhượng quyền TM tiên phong của VN
/>
Nguyễn Thị Thanh An – SBD 01 – Nhóm 9 Lớp KTTG&QHKTQT 17 B

9