TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ
KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP

ĐỀ TÀI:

NGHIÊN CỨU HÀNH VI TIÊU DÙNG
BÁNH PÍA TÂN HUÊ VIÊN
TẠI QUẬN NINH KIỀU - THÀNH PHỐ CẦN THƠ

Giáo viên hướng dẫn:

Sinh viên thực hiện:

Th.S NGUYỄN NGỌC LAM

LÝ THUYỀN TRÂN
MSSV: 4061557
Lớp: QTKD_TH 1
MSL: KT0622A1

CẦN THƠ - 2010


LỜI CẢM TẠ
-------------- ˜ ™ --------------

Sau một khoảng thời gian trải nghiệm thực tế để thu thập số liệu và tập
trung nghiên cứu, đề tài: “Nghiên cứu hành vi tiêu dùng bánh pía Tân Huê
Viên tại quận Ninh Kiều – thành phố Cần Thơ” cuối cùng đã được hoàn

thành. Đây chính là kết quả của suốt quá trình học tập từ khi em bước chân vào
giảng đường Đại học Cần Thơ.
Trước hết, em xin chân thành cảm ơn quý Thầy Cô Khoa Kinh Tế - Quản
Trị Kinh Doanh, Trường Đại học Cần Thơ đã tận tình giảng dạy, truyền đạt
kiến thức và những kinh nghiệm quý báu, hết lòng giúp đỡ em trong suốt quá
trình học tập và thực hiện bài luận văn tốt nghiệp.
Đồng thời, em xin gửi lời cám ơn chân thành nhất đến thầy Nguyễn Ngọc
Lam – Giảng viên Khoa Kinh tế & QTKD trường Đại học Cần Thơ – thầy đã
truyền đạt kiến thức, tận tình hướng dẫn, giúp đỡ tạo điều kiện thuận lợi để em có
thể hoàn thành tốt nhất bài luận văn này.
Em cũng xin chân thành cám ơn Ban Giám Đốc Công ty TNHH chế biến
thực phẩm - Bánh pía - Lạp xưởng- Tân Huê Viên đã tạo điều kiện thuận lợi
cho em trong suốt quá trình thực tập và thực hiện luận văn.
Cuối cùng, em xin kính chúc quý thầy cô, cùng toàn thể Ban Giám Đốc
Công ty Tân Huê Viên dồi dào sức khỏe và thành công trong công tác.

Cần Thơ, ngày 5 tháng 5 năm 2010
Sinh viên thực hiện

LÝ THUYỀN TRÂN

i


LỜI CAM ĐOAN
-------------- ˜ ™ --------------

Em cam đoan rằng đề tài này hoàn toàn là do chính em thực hiện, các
số liệu thu thập và kết quả phân tích trong đề tài là trung thực, đề tài không trùng
với bất kỳ đề tài nghiên cứu khoa học nào.


Cần Thơ, ngày 5 tháng 5 năm 2010
Sinh viên thực hiện

LÝ THUYỀN TRÂN

ii


NHẬN XÉT CỦA CƠ QUAN THỰC TẬP
-------------- ˜ ™ --------------

.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................

Sóc Trăng, ngày 5 tháng 5 năm 2010
Thủ trưởng đơn vị

iii


BẢN NHẬN XÉT LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
Họ và tên người hướng dẫn: NGUYỄN NGỌC LAM.
Học vị: ...................................................................................................................
Chuyên ngành:........................................................................................................
Cơ quan công tác: ...................................................................................................
Họ và tên sinh viên: LÝ THUYỀN TRÂN.
Mã số sinh viên: 4061557.
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh – Tổng hợp.
Tên đề tài: Nghiên cứu hành vi tiêu dùng bánh pía Tân Huê Viên tại quận Ninh
Kiều - thành phố Cần Thơ.

NỘI DUNG NHẬN XÉT
1. Tính phù hợp của đề tài với chuyên ngành đào tạo:
........................................................................................................................................
........................................................................................................................................
2. Về hình thức:
........................................................................................................................................
........................................................................................................................................
3. Ý nghĩa khoa học, thực tiễn và tính cấp thiết của đề tài:
........................................................................................................................................
........................................................................................................................................
4. Độ tin cậy của số liệu và tính hiện đại của luận văn:
........................................................................................................................................
........................................................................................................................................

5. Nội dung và kết quả đạt được (theo mục tiêu nghiên cứu,…) :
........................................................................................................................................
........................................................................................................................................
6. Các nhận xét khác:
........................................................................................................................................
........................................................................................................................................
7. Kết luận (cần ghi rõ mức độ đồng ý hay không đồng ý nội dung của đề tài và
các yêu cầu chỉnh sửa) :
........................................................................................................................................
........................................................................................................................................
Cần Thơ, ngày …. tháng …. năm ……..
Người nhận xét

iv


MỤC LỤC
Trang
CHƯƠNG 1: PHẦN MỞ ĐẦU ........................................................................ 1
1.1. Đặt vấn đề nghiên cứu............................................................................ 1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu............................................................................... 2
1.2.1. Mục tiêu tổng quát ............................................................................. 2
1.2.2. Mục tiêu cụ thể .................................................................................. 2
1.3. Câu hỏi nghiên cứu................................................................................. 3
1.4. Phạm vi nghiên cứu................................................................................ 3
1.4.1. Phạm vi không gian ........................................................................... 3
1.4.2. Phạm vi thời gian............................................................................... 3
1.4.3. Đối tượng nghiên cứu ........................................................................ 4
1.5. Lược khảo tài liệu................................................................................... 4
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN ...................................................................... 5

2.1. Phương pháp luận .................................................................................. 5
2.1.1. Hành vi tiêu dùng............................................................................... 5
2.1.1.1. Khái niệm hành vi tiêu dùng........................................................ 5
2.1.1.2. Yếu tố ảnh hưởng hành vi tiêu dùng ............................................ 5
2.1.1.3. Vai trò của nghiên cứu hành vi tiêu dùng................................... 10
2.1.2. Niềm tin và thái độ của người tiêu dùng........................................... 11
2.1.2.1. Công thức biểu thị thái độ ......................................................... 11
2.1.2.2. Cách thức thay đổi thái độ của người tiêu dùng ......................... 11
2.1.3. Phân khúc thị trường........................................................................ 12
2.1.3.1. Khái niệm phân khúc thị trường ................................................ 12
2.1.3.2. Lý do phân khúc thị trường ....................................................... 12
2.1.3.3. Những cơ sở để phân khúc thị trường........................................ 13
2.1.4. Chiến lược Marketing Hỗn Hợp....................................................... 14
2.1.4.1. Chiến lược sản phẩm ................................................................. 14
2.1.4.2. Chiến lược giá cả....................................................................... 15
2.1.4.3. Hệ thống phân phối ................................................................... 16
2.1.4.4. Hoạt động chiêu thị ................................................................... 18

v


2.2. Phương pháp nghiên cứu ..................................................................... 20
2.2.1. Phương pháp thu thập số liệu ........................................................... 20
2.2.1.1. Số liệu thứ cấp........................................................................... 20
2.2.1.2. Số liệu sơ cấp ............................................................................ 20
2.2.2. Phương pháp phân tích số liệu ......................................................... 21
2.2.2.1. Phương pháp thống kê mô tả ..................................................... 22
2.2.2.2. Phương pháp phân tích nhân tố.................................................. 24
CHƯƠNG 3: THỰC TRẠNG TIÊU DÙNG TẠI THỊ TRƯỜNG CẦN
THƠ................................................................................................................. 28

3.1. Giới thiệu doanh nghiệp....................................................................... 28
3.1.1. Quá trình hình thành và phát triển .................................................... 28
3.1.2. Mặt hàng kinh doanh ....................................................................... 29
3.1.3. Cơ cấu tổ chức và quản lý................................................................ 29
3.1.4. Thành tích đạt được ......................................................................... 31
3.1.5. Hệ thống đại lý ................................................................................ 31
3.2. Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh từ năm 2007 - 2009 ............. 32
3.2.1. Doanh thu trong 3 năm 2007-2009................................................... 32
3.2.2. Cơ cấu doanh thu năm 2009 theo nhóm mặt hàng ............................ 34
3.2.3. Cơ cấu doanh thu năm 2009 theo thị trường tiêu thụ ........................ 35
3.2.4. Tình hình tiêu thụ bánh pía Tân Huê Viên tại Cần Thơ .................... 36
3.3. Phân khúc thị trường dựa trên niềm tin của khách hàng .................. 37
3.3.1. Mục tiêu nghiên cứu ........................................................................ 37
3.3.2. Lập ma trận tương quan ................................................................... 38
3.3.3. Xác định số nhóm nhân tố................................................................ 39
3.3.4. Giải thích các nhân tố ...................................................................... 40
3.3.5. Xác định điểm nhân tố ..................................................................... 42
3.3.6. Xác định mô hình phù hợp............................................................... 43
3.4. Nghiên cứu hành vi tiêu dùng của khách hàng ................................... 44
3.4.1. Sự lựa chọn sản phẩm ...................................................................... 44
3.4.2. Sự lựa chọn nhãn hiệu...................................................................... 46
3.4.3. Sự lựa chọn nơi mua ........................................................................ 48
3.4.4. Sự lựa chọn thời điểm mua .............................................................. 50
vi


3.4.5. Sự lựa chọn số lượng mua................................................................ 51
3.4.6. Nguồn thông tin ............................................................................... 53
3.5. Thái độ của người tiêu dùng Cần Thơ đối với sản phẩm bánh pía
Tân Huê Viên ............................................................................................. 55

3.5.1. Niềm tin của người tiêu dùng về sản phẩm bánh pía ........................ 55
3.5.1.1. Sự ảnh hưởng của yếu tố giá cả ................................................. 57
3.5.1.2. Sự ảnh hưởng của yếu tố sản phẩm............................................ 60
3.5.1.3. Sự ảnh hưởng của yếu tố phân phối........................................... 68
3.5.1.4. Sự ảnh hưởng của yếu tố chiêu thị............................................. 69
3.5.2. Đánh giá của người tiêu dùng về bánh pía Tân Huê Viên................. 71
3.5.2.1. Chất lượng giá cả ...................................................................... 72
3.5.2.2. Chất lượng sản phẩm................................................................. 72
3.5.2.3. Hoạt động phân phối ................................................................. 73
3.5.2.4. Hoạt động chiêu thị ................................................................... 73
3.5.3. Thái độ của người tiêu dùng về bánh pía Tân Huê Viên................... 74
CHƯƠNG 4: SỰ ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC YẾU TỐ MARKETING ĐẾN
HÀNH VI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG.......................................................... 77
4.1. Chiến lược sản phẩm............................................................................ 77
4.2. Chính sách giá cả.................................................................................. 79
4.3. Hệ thống phân phối .............................................................................. 80
4.4. Hoạt động chiêu thị .............................................................................. 81
CHƯƠNG 5: GIẢI PHÁP NHẰM ĐÁP ỨNG NHU CẦU CỦA KHÁCH
HÀNG.............................................................................................................. 83
5.1. Kết quả nghiên cứu .............................................................................. 83
5.1.1. Đặc điểm người tiêu dùng quận Ninh Kiều, thành phố Cần Thơ ...... 83
5.1.1.1. Hành vi tiêu dùng ...................................................................... 83
5.1.1.2. Phân khúc thị trường ................................................................. 83
5.1.1.3. Niềm tin và thái độ của người tiêu dùng .................................... 83
5.1.2. Đánh giá hoạt động của công ty Tân Huê Viên ................................ 85
5.1.2.1. Tình hình hoạt động kinh doanh ................................................ 85
5.1.2.2. Chất lượng giá cả ...................................................................... 85
5.1.2.3. Chất lượng sản phẩm................................................................. 85
vii



5.1.2.4. Hoạt động phân phối ................................................................. 86
5.1.2.5. Hoạt động chiêu thị ................................................................... 86
5.2. Phân tích kết quả nghiên cứu .............................................................. 86
5.2.1. Cơ hội phát triển .............................................................................. 86
5.2.2. Nguy cơ của thị trường .................................................................... 87
5.2.3. Điểm mạnh của công ty ................................................................... 87
5.2.4. Điểm yếu của công ty ...................................................................... 88
5.3. Phương hướng và giải pháp................................................................. 88
5.3.1. Nâng cao chất lượng sản phẩm......................................................... 88
5.3.2. Hoàn thiện công tác xây dựng thương hiệu toàn diện ....................... 88
5.3.3. Hoàn thiện các hoạt động chiêu thị .................................................. 89
5.3.4. Hoàn thiện các hoạt động phân phối................................................. 91
CHƯƠNG 6: KẾT LUẬN – KIẾN NGHỊ ..................................................... 92
6.1. Kết luận................................................................................................. 92
6.2.1. Kết quả chính và đóng góp của đề tài............................................... 92
6.2.1. Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo ........................................... 94
6.2. Kiến Nghị.............................................................................................. 94
6.2.1. Kiến nghị công ty Tân Huê Viên...................................................... 94
6.2.2. Kiến nghị Chính phủ và các tổ chức đoàn thể, cơ quan chức năng ... 95
6.2.3. Kiến nghị người tiêu dùng ............................................................... 95
TÀI LIỆU THAM KHẢO .............................................................................. 96
PHỤ LỤC 1: PHỤ LỤC BẢNG ..................................................................... 97
PHỤ LỤC 2: BẢNG PHỎNG VẤN ............................................................. 103

viii


DANH MỤC BẢNG
Trang

Bảng 1: Tổng doanh thu của công ty từ năm 2007 đến năm 2009 ................... 32
Bảng 2: Cơ cấu doanh thu năm 2009 theo nhóm mặt hàng.............................. 34
Bảng 3: Cơ cấu doanh thu năm 2009 theo thị trường tiêu thụ.......................... 35
Bảng 4: Tình hình tiêu thụ bánh pía Tân Huê Viên tại Cần Thơ...................... 36
Bảng 5: Ma trận nhân tố đã chuẩn hoá các biến (Rotated component matrix).. 40
Bảng 6: Ma trận hệ số điểm (Component score coefficient matrix)................. 42
Bảng 7: Cảm nhận của người tiêu dùng về sản phẩm bánh pía........................ 44
Bảng 8: Mục đích sử dụng bánh pía của người tiêu dùng ................................ 45
Bảng 9: Những nhãn hiệu bánh pía mà người tiêu dùng ưa chuộng................ 46
Bảng 10: Nơi người tiêu dùng thường mua bánh pía....................................... 48
Bảng 11: Thời điểm người tiêu dùng thường mua bánh pía............................. 50
Bảng 12: Mức độ mua bánh pía của người tiêu dùng ...................................... 51
Bảng 13: Nguồn thông tin người tiêu dùng thường sử dụng cho việc lựa chọn
bánh pía.......................................................................................... 53
Bảng 14: Niềm tin của người tiêu dùng về những thuộc tính của sản phẩm
bánh pía.......................................................................................... 55
Bảng 15: Mức giá cao nhất người tiêu dùng chấp nhận ................................... 57
Bảng 16: Mức giá thấp nhất người tiêu dùng chấp nhận.................................. 58
Bảng 17: Sự ảnh hưởng của giá đến hành vi tiêu dùng................................... 59
Bảng 18: Cảm nhận của người tiêu dùng về thương hiệu bánh pía Sóc Trăng . 60
Bảng 19: Đánh giá của người tiêu dùng về các thương hiệu bánh pía.............. 62
Bảng 20: Các tiêu chuẩn đảm bảo chất lượng sản phẩm mà người tiêu dùng
tin tưởng ......................................................................................... 64
Bảng 21: Ý kiến của người tiêu dùng về thời hạn sử dụng bánh pía hiện tại
(30 ngày) ........................................................................................ 65
Bảng 22: Độ mới của bánh mà người tiêu dùng mong muốn........................... 66
Bảng 23: Nơi người tiêu dùng thích nhất để mua bánh pía.............................. 68
Bảng 24: Đánh giá của người tiêu dùng về các loại hình khuyến mại.............. 69
Bảng 25: Đánh giá của người tiêu dùng về các nguồn thông tin ...................... 70


ix


Bảng 26: Đánh giá của người tiêu dùng về bánh pía Tân Huê Viên................. 71
Bảng 27: Thái độ của người tiêu dùng về bánh pía Tân Huê Viên................... 74
Bảng 28: Giá một số sản phẩm bánh pía Tân Huê Viên (tại Cần Thơ) ............ 79

x


DANH MỤC HÌNH
Trang
Hình 1: Tổng doanh thu của công ty từ năm 2007 đến năm 2009.................... 33
Hình 2: Cơ cấu doanh thu năm 2009 theo nhóm mặt hàng .............................. 34
Hình 3: Cơ cấu doanh thu năm 2009 theo thị trường tiêu thụ .......................... 35
Hình 4: Cơ cấu người tiêu dùng có cùng cảm nhận về sản phẩm bánh pía....... 44
Hình 5: Mục đích tiêu dùng sản phẩm bánh pía .............................................. 45
Hình 6: Những nhãn hiệu bánh pía mà người tiêu dùng ưa chuộng ................. 47
Hình 7: Nơi người tiêu dùng thường mua bánh pía ......................................... 49
Hình 8: Thời điểm người tiêu dùng thường mua bánh pía ............................... 50
Hình 9: Mức độ mua bánh pía của người tiêu dùng......................................... 52
Hình 10: Nguồn thông tin người tiêu dùng thường sử dụng cho việc lựa chọn
bánh pía.......................................................................................... 53
Hình 11: Niềm tin của người tiêu dùng về những thuộc tính của sản phẩm
bánh pía.......................................................................................... 56
Hình 12: Sự ảnh hưởng của yếu tố giá đến hành vi tiêu dùng.......................... 59
Hình 13: Cơ cấu người tiêu dùng có cùng cảm nhận về thương hiệu bánh pía
Sóc Trăng ....................................................................................... 61
Hình 14: Đánh giá của người tiêu dùng về các nhãn hiệu bánh pía.................. 63
Hình 15: Cơ cấu người tiêu dùng có cùng ý kiến về thời hạn sử dụng bánh

pía hiện tại (30 ngày) ...................................................................... 65
Hình 16: Độ mới của bánh mà người tiêu dùng mong muốn ........................... 67
Hình 17: Nơi người tiêu dùng thích nhất để mua bánh pía .............................. 68
Hình 18: Đánh giá của người tiêu dùng về bánh pía Tân Huê Viên ................ 72
Hình 19: Thái độ của người tiêu dùng về bánh pía Tân Huê Viên ................... 75

xi


DANH SÁCH TỪ VIẾT TẮT
Tiếng Việt
TNHH

Trách nhiệm hữu hạn.

ATVSTP

An toàn vệ sinh thực phẩm.

TTTM

Trung tâm thương mại.

VND

Việt Nam đồng.

SR

Sầu riêng.


TS

Tần số.

Đ

Điểm.

KCS

Kiểm tra về tuân thủ quy trình Công nghệ kỹ thuật và Chất
lượng Sản phẩm (hay Kiểm tra Chất lượng Sản phẩm).

Tiếng Anh
HACCP

Hazard Analysis Critical Control Point (Hệ thống phân tích
mối nguy và kiểm soát điểm tới hạn hay Hệ thống phân tích,
xác định và tổ chức, kiểm soát các mối nguy trọng yếu trong
quá trình sản xuất và chế biến thực phẩm).

GMP

Good Manufacturing Practices (Thực hành sản xuất tốt).

ISO

International Organization for Standardization (Tổ chức quốc
tế về vấn đề tiêu chuẩn hoá).


QUY ƯỚC
Dấu chấm ( . ) phân cách phần thập phân.
Dấu phẩy ( , ) phân cách ngàn.

xii


TÓM TẮT
Peter Drucker, một nhà kinh tế học Mỹ cho rằng: “Mục đích của Marketing
không phải là đẩy mạnh tiêu thụ. Mục đích của Marketing là nhận biết và hiểu kỹ
khách hàng đến mức hàng hoá hay dịch vụ sẽ đáp ứng đúng thị hiếu của khách
hàng và tự nó sẽ được tiêu thụ”. Và để nhận biết và hiểu kỹ khách hàng thì việc
nghiên cứu hành vi tiêu dùng của khách hàng là một vấn đề hết sức thiết thực.
Qua kết quả nghiên cứu người tiêu dùng Cần Thơ, ta thấy hành vi tiêu dùng
bánh pía của người tiêu dùng Cần Thơ là hành vi mua không thường xuyên,
người tiêu dùng mua với số lượng ít, chỉ tập trung mua vào dịp Tết trung Thu,
người tiêu dùng thường mua tại chợ và các đại lý của công ty, họ thường dựa vào
kinh nghiệm bản thân và người thân để lựa chọn hàng hoá, ít tìm thông tin trực
tiếp từ công ty.
Dựa vào nghiên cứu và phân tích nhân tố các thuộc tính khác nhau của sản
phẩm dựa trên niềm tin của người tiêu dùng, ta có thể phân những người tiêu
dùng Cần Thơ thành 5 phân khúc chính: phân khúc quan tâm đến Hình thức và
Kinh tế, phân khúc quan tâm đến Hương vị, phân khúc quan tâm đến sự Tiện
Lợi, phân khúc quan tâm đến Sức khoẻ và phân khúc quan tâm đến Cảm nhận.
Người tiêu dùng thuộc các phân khúc khác nhau có xu hướng quan tâm đến các
thuộc tính khác nhau của sản phẩm bánh pía.
Nhìn chung, người tiêu dùng Cần Thơ thích bánh pía có cỡ hơi nhỏ, đắc
tiền và không cần khuyến mại hấp dẫn nhưng bánh phải thật thơm sầu riêng, có
vị ngọt và béo, bao bì đẹp, sản phẩm ít cải tiến để giữ nguyên vẻ truyền thống,

tập trung một số ít chủng loại để dễ lựa chọn, bánh phải thật mới, tuyệt đối an
toàn vệ sinh và tốt cho sức khoẻ, thương hiệu và nguồn gốc xuất xứ đảm bảo chất
lượng, bánh bảo quản được lâu và dễ tìm được nơi bán hàng.
Theo nghiên cứu, thái độ của người tiêu dùng Cần Thơ đối với sản phẩm
bánh pía Tân Huê Viên khá tích cực vì sản phẩm công ty đáp ứng khá tốt nhu cầu
của họ, bám sát vào thị hiếu của họ. Tuy nhiên, phân khúc những người quan tâm
đến lợi ích Sức khoẻ vẫn chưa được hài lòng, vì họ muốn bánh pía phải ít ngọt, ít
béo và tốt cho sức khoẻ hơn nữa.

xiii


Qua các kết quả nghiên cứu, ta xác định được cơ hội phát triển của công ty
là xu hướng tiêu dùng sản phẩm thực phẩm tốt cho sức khoẻ của người dân và xu
hướng thay đổi thói quen mua hàng từ các kênh truyền thống sang kênh siêu thị.
Đồng thời, công ty Tân Huê Viên cũng gặp phải nguy cơ, đó là nhận thức của
khách hàng về các yếu tố bảo đảm chất lượng sản phẩm còn khá kém (đặc biệt là
chương trình HACCP và GMP mà công ty đang áp dụng không được mấy thân
thiện với người tiêu dùng), thị trường Cần Thơ tăng trưởng chậm, nhu cầu chỉ tập
trung vào một thời điểm trong năm, đó là dịp Tết Trung Thu.
Thế mạnh của công ty Tân Huê Viên là thiết kế sản phẩm đáp ứng đúng thị
hiếu của người tiêu dùng, trình độ nghiên cứu phát triển sản phẩm tốt hơn hẳn
các doanh nghiệp khác. Tuy nhiên công ty Tân Huê Viên cũng có điểm yếu là
công ty đang khai thác triệt để tài sản thương hiệu của mình và chưa quan tâm
đầu tư đúng mức cho các hoạt động chiêu thị, quảng bá, quảng cáo.
Từ việc xác định được điểm mạnh, điểm yếu của công ty cũng như nhận
thức cơ hội phát triển và nguy cơ trên thị trường, ta đề ra được phương hướng
phát triển và các biện pháp khắc phục khó khăn cho công ty. Cụ thể là công ty
Tân Huê Viên nên nâng cao hơn nữa chất lượng sản phẩm theo xu hướng tiêu
dùng hiện tại, hoàn thiện công tác xây dựng thương hiệu toàn diện, hoàn thiện

các hoạt động chiêu thị và các hoạt động phân phối phù hợp với điều kiện, nhu
cầu của người tiêu dùng.

xiv


Luận văn tốt nghiệp: Nghiên cứu hành vi tiêu dùng bánh pía Tân Huê Viên tại quận Ninh Kiều - thành phố Cần Thơ

CHƯƠNG 1
PHẦN MỞ ĐẦU
1.1. ĐẶT VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
Quê hương Sóc Trăng từ rất lâu đã nổi tiếng với những đặc sản như mè láo,
lạp xưởng và đặc biệt nhất là món bánh pía hay một số người còn gọi là bánh lột
da. Bánh pía xuất xứ từ Sóc Trăng có vị ngọt, thơm, béo, bùi mộc mạc rất riêng,
nổi bật là mùi thơm tự nhiên của sầu riêng, vị mát ngọt của đậu xanh, cảm giác
béo ngậy từ mỡ động vật cộng thêm màu hồng mặn mà của lòng đỏ trứng vịt
muối quyện vào nhau thành hương vị đặc biệt. Nhờ vậy mà thương hiệu bánh pía
Sóc Trăng được người tiêu dùng khắp gần xa ưa chuộng và đánh giá cao, cũng từ
đó nghề bánh truyền thống này phát triển mạnh ở địa phương. Hiện nay, theo
thống kê của địa phương đã có hơn 40 lò sản xuất bánh pía hoạt động tại tỉnh Sóc
Trăng với nhiều quy mô khác nhau. Trong số đó, công ty Tân Huê Viên là lò
bánh tiêu biểu nhất về sản lượng tiêu thụ cũng như việc áp dụng công nghệ mới
trong sản xuất và các tiêu chuẩn quản lý chất lượng khắc khe. Với sự cạnh tranh
ngày càng gay gắt giữa các doanh nghiệp, để tồn tại và phát triển đòi hỏi công ty
Tân Huê Viên phải luôn cố gắng tìm cho mình một vị thế trên thị trường, phải nỗ
lực mở rộng thị phần sản phẩm, nâng cao uy tín của mình đối với khách hàng.
Thành phố Cần Thơ, được xem là thủ phủ miền Tây, trải dài bên bờ sông
MeKong huyền thoại, là nơi đô hội nhất vùng châu thổ đồng bằng sông Cửu
Long. Với các điều kiện thuận lợi như vị trí gần kề với Sóc Trăng, dân cư đông
đúc, mức thu nhập người dân cao, Cần Thơ trở thành thị trường tiêu thụ có tiềm

năng lớn đối với công ty Tân Huê Viên. Tuy nhiên, thực trạng tiêu thụ sản phẩm
bánh pía nói chung hay các dòng sản phẩm nhãn hiệu Tân Huê Viên nói riêng tại
Cần Thơ hiện nay đều không khả quan, sản lượng tiêu thụ kém hơn rất nhiều so
với thị trường Sóc Trăng và thành phố Hồ Chí Minh.
Do đó, để tìm hiểu nguyên nhân của tình hình tiêu thụ sản phẩm của thương
hiệu Tân Huê Viên tại thị trường Cần Thơ đặt ra yêu cầu cấp thiết về một cuộc
nghiên cứu thị trường. Vì vậy mà đề tài “Nghiên cứu hành vi tiêu dùng bánh
pía Tân Huê Viên tại quận Ninh Kiều – thành phố Cần Thơ” được thực hiện.

GVHD: Nguyễn Ngọc Lam

1

SVTH: Lý Thuyền Trân


Luận văn tốt nghiệp: Nghiên cứu hành vi tiêu dùng bánh pía Tân Huê Viên tại quận Ninh Kiều - thành phố Cần Thơ

Do thời gian có hạn, với kiến thức còn hạn chế, đề tài được thực hiện khó
tránh khỏi những thiếu sót, mong quý thầy cô tận tình góp ý để đề tài được hoàn
thiện hơn.

1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
1.2.1. Mục tiêu tổng quát
Mục tiêu tổng quát của đề tài là nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng sản
phẩm bánh pía tại thị trường Cần Thơ và thực trạng đáp ứng của công ty Tân Huê
Viên đối với khách hàng. Qua đó, ta xác định được những điểm lợi thế cần phát
huy cũng như những phần còn hạn chế cần khắc phục, từ đó đề xuất những biện
pháp nhằm góp phần giúp công ty Tân Huê Viên nâng cao khả năng đáp ứng đối
với khách hàng, gián tiếp cải thiện sản lượng tiêu thụ của công ty tại thị trường

Cần Thơ.
1.2.2. Mục tiêu cụ thể
Đề tài gồm 5 mục tiêu cụ thể sau đây:
- Tìm hiểu và phân tích tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh của công
ty Tân Huê Viên từ năm 2007-2009.
- Phân tích tình hình tiêu thụ bánh pía Tân Huê Viên từ năm 2007-2009 tại
thị trường Cần Thơ.
- Phân khúc thị trường khách hàng tiêu dùng bánh pía dựa trên cơ sở về
niềm tin của khách hàng về sản phẩm.
- Nghiên cứu hành vi tiêu dùng sản phẩm bánh pía và thái độ đối với sản
phẩm bánh pía Tân Huê Viên của người tiêu dùng tại quận Ninh Kiều – thành
phố Cần Thơ.
- Phân tích những nguyên nhân tác động đến hành vi của người tiêu dùng,
từ đó đề ra các biện pháp nhằm nâng cao khả năng đáp ứng khách hàng của công
ty Tân Huê Viên.

GVHD: Nguyễn Ngọc Lam

2

SVTH: Lý Thuyền Trân


Luận văn tốt nghiệp: Nghiên cứu hành vi tiêu dùng bánh pía Tân Huê Viên tại quận Ninh Kiều - thành phố Cần Thơ

1.3. C ÂU HỎI NGHIÊN CỨU
- Tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty Tân Huê Viên qua 3
năm 2007, 2008 và 2009 như thế nào? Những mặt hàng nào là mặt hàng kinh
doanh chính? Những thị trường nào là thị trường kinh doanh trọng điểm?
- Tình hình tiêu thụ bánh pía ở thị trường Cần Thơ qua các năm như thế

nào? Có sự thay đổi gì về doanh thu tiêu thụ và sản lượng tiêu thụ của mặt hàng
bánh pía trên thị trường Cần Thơ?
- Giữa những người tiêu dùng có tồn tại sự khác biệt về yêu cầu sản phẩm
hay không? Có thể phân khúc người tiêu dùng Cần Thơ thành nhiều phân khúc
thị trường đặc trưng không? Đó là những phân khúc gì?
- Người tiêu dùng Cần Thơ có những đặc điểm về hành vi tiêu dùng bánh
pía ra sao? Họ lựa chọn như thế nào giữa sản phẩm bánh pía và các loại bánh kẹo
khác? Họ sử dụng sản phẩm bánh pía cho mục đích gì? Họ thường lựa chọn nhãn
hiệu bánh pía nào? Họ thường mua ở đâu? Mua vào thời gian nào? Mua với mức
độ ra sao?
- Yêu cầu của người tiêu dùng đối với sản phẩm bánh pía như thế nào? Họ
đánh giá như thế nào về các thuộc tính của sản phẩm bánh pía Tân Huê Viên?
Thái độ của họ đối với thương hiệu Tân Huê Viên có tích cực hay không?
- So với những thương hiệu khác trên thị trường Cần Thơ thì công ty Tân
Huê Viên đã đáp ứng người tiêu dùng ra sao? Có điểm tốt gì cần phát huy, vấn đề
gì còn thiếu sót cần khắc phục?
- Công ty Tân Huê Viên nên có phương hướng và giải pháp gì để phát triển
trong thời gian tới nhằm làm tăng khả năng cạnh tranh, đáp ứng tốt nhu cầu của
khách hàng?

1.4. PHẠM VI NGHIÊN CỨU
1.4.1. Phạm vi không gian
Vì điều kiện về thời gian không cho phép, đề tài chỉ nghiên cứu trong phạm
vi quận Ninh Kiều, thành phố Cần Thơ.
1.4.2. Phạm vi thời gian
Đề tài được thực hiện từ 01/02/2010 đến 30/04/2010.

GVHD: Nguyễn Ngọc Lam

3


SVTH: Lý Thuyền Trân


Luận văn tốt nghiệp: Nghiên cứu hành vi tiêu dùng bánh pía Tân Huê Viên tại quận Ninh Kiều - thành phố Cần Thơ

1.4.3. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của đề tài liên quan đến những yếu tố mà khách hàng
quan tâm trong việc lựa chọn tiêu dùng các sản phẩm bánh pía cũng như đánh giá
của khách hàng về chất lượng sản phẩm bánh pía Tân Huê Viên .
Nội dung nghiên cứu của đề tài bao gồm: tình hình hoạt động sản xuất kinh
doanh của công ty Tân Huê Viên, tình hình tiêu thụ bánh pía Tân Huê Viên tại
thị trường Cần Thơ, hành vi tiêu dùng sản phẩm bánh pía, phân khúc thị trường
khách hàng tiêu dùng, các yếu tố Marketing của công ty Tân Huê Viên đối với
thị trường Cần Thơ. Từ cơ sở đó đề ra các giải pháp nhằm nâng cao khả năng đáp
ứng khách hàng của công ty Tân Huê Viên .

1.5. LƯỢC KHẢO TÀI LIỆU

GVHD: Nguyễn Ngọc Lam

4

SVTH: Lý Thuyền Trân


Luận văn tốt nghiệp: Nghiên cứu hành vi tiêu dùng bánh pía Tân Huê Viên tại quận Ninh Kiều - thành phố Cần Thơ

CHƯƠNG 2
CƠ SỞ LÝ LUẬN

2.1. PHƯƠNG PHÁP LUẬN
2.1.1. Hành vi tiêu dùng
2.1.1.1. Khái niệm hành vi tiêu dùng
Hành vi tiêu dùng là những phản ứng mà các cá nhân biểu lộ trong quá trình
ra quyết định mua hàng hoá, dịch vụ.
Những phản ứng của người tiêu dùng bao gồm:
l

Những phản ứng cảm giác: người tiêu dùng bộc lộ ra ngoài những cảm

xúc, tình cảm, cảm giác.
l

Những phản ứng tri giác: thể hiện qua suy nghĩ lý trí, hiểu biết, đánh giá

về sản phẩm, dịch vụ và được bộc lộ ra ngoài bằng những niềm tin, những thái
độ, những ý định, quyết định liên quan đến sản phẩm, dịch vụ.
l

Những phản ứng hành vi: là những phản ứng thể hiện qua hành động, bao

gồm các quyết định mua sắm, sử dụng, thay thế.
Nghiên cứu hành vi tiêu dùng cụ thể là nghiên cứu xem:
- Người tiêu dùng muốn mua gì?
- Tại sao họ mua sản phẩm, dịch vụ?
- Tại sao họ lại chọn mua một nhãn hiệu nào đó?
- Họ mua như thế nào? Mua ở đâu? Mua khi nào? Và mức độ mua ra sao?
Nhà tiếp thị của doanh nghiệp nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng với
mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích và thói quen của họ, để xây dựng các chiến
lược Marketing thúc đẩy người tiêu dùng mua sản phẩm, dịch vụ của mình.

2.1.1.2. Yếu tố ảnh hưởng hành vi tiêu dùng
Ø Nhóm nhân tố từ bên ngoài:
Ÿ Các nhân tố Marketing của doanh nghiệp: bao gồm các kích tác về sản
phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị.
Ÿ Cá nhân tố khác từ xã hội: bao gồm kinh tế, công nghệ, chính trị và văn
hoá của xã hội.
Ø Nhóm nhân tố từ bên trong: văn hoá, xã hội, cá tính và tâm lý của người
tiêu dùng.
GVHD: Nguyễn Ngọc Lam

5

SVTH: Lý Thuyền Trân


Luận văn tốt nghiệp: Nghiên cứu hành vi tiêu dùng bánh pía Tân Huê Viên tại quận Ninh Kiều - thành phố Cần Thơ

Các yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng

Phản ứng
cảm giác

Sản phẩm,
dịch vụ
Phương thức
tiếp thị

Phản ứng
hành vi


Các yếu tố
ảnh hưởng

Hộp đen của
người tiêu dùng

Tiếp thị và các nhân
tố ảnh hưởng khác
Nhân tố
Marketing

Phản ứng
tri giác

Người
tiêu dùng

Đặc điểm
người mua

Các nhân
tố khác

Đáp ứng của
người mua

Quá trình
Quyết định mua

Quyết định

của người mua

Sản phẩm

Kinh tế

Văn hoá

Nhận thức vấn đề

Lựa chọn sản phẩm

Giá cả

Công nghệ

Xã hội

Tìm thông tin

Lựa chọn nhãn hiệu

Phân phối Chính trị

Cá tính

Đánh giá

Lựa chọn đại lý


Chiêu thị

Tâm lý

Quyết định

Định thời điểm mua

Hành vi mua

Định số lượng mua

Văn hoá

Khi người tiêu dùng bị tác động bởi các yếu tố bên ngoài (các yếu tố
Marketing của doanh nghiệp và các yếu tố khác ngoài xã hội) thì đồng thời người
tiêu dùng cũng bị tác động bởi các yếu tố bên trong của chính người tiêu dùng.
Quá trình người tiêu dùng bị tác động bởi các yếu tố ảnh hưởng từ bên trong diễn
ra tuần tự như sau:
Văn hoá
Xã hội
- Nền văn hóa
- Quốc tịch

- Gia đình
- Bạn bè

- Chủng tộc

- Đồng sự


- Tôn giáo

- Vai trò và địa vị
xã hội

- Tầng lớp xã hội

GVHD: Nguyễn Ngọc Lam

Cá nhân
- Tuổi tác và chu
kỳ sống
- Nghề nghiệp
- Tình trạng kinh tế
- Cá tính
- Phong cách sống

6

Tâm lý
- Nhu cầu, động cơ Người
- Nhận thức
tiêu
- Tri thức
dùng
- Niềm tin, thái độ

SVTH: Lý Thuyền Trân



Luận văn tốt nghiệp: Nghiên cứu hành vi tiêu dùng bánh pía Tân Huê Viên tại quận Ninh Kiều - thành phố Cần Thơ

a) Những yếu tố văn hóa
- Nền văn hóa: là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và hành
vi của một người.
Nhánh văn hóa: mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ hơn tạo
nên những đặc điểm đặc thù hơn và mức độ hòa nhập với xã hội cho những thành
viên của nó. Nhánh văn hoá bao gồm nhánh văn hoá dân tộc, khu vực, độ tuổi,
giới tính, tôn giáo và các nhánh văn hoá khác liên quan đến kinh tế xã hội. Các
nhánh văn hóa tạo nên những khúc thị trường quan trọng, và những người làm
Marketing thường thiết kế các sản phẩm và chương trình Marketing theo các nhu
cầu của những phân khúc thị trường này. Hành vi mua sắm của một cá nhân sẽ
chịu ảnh hưởng từ những đặc điểm nhánh văn hóa của cá nhân đó.
- Tầng lớp xã hội: hầu như xã hội nào cũng có một dạng cấu trúc tầng lớp
xã hội nhất định, đó là những tầng lớp thứ bậc và tương đối bền vững của xã hội.
Trong đó, các thành viên của mỗi tầng lớp cùng chia sẻ những giá trị, lợi ích và
cách xử sự giống nhau.
b) Những yếu tố xã hội
- Nhóm tham khảo: nhóm tham khảo hay cá nhân tham khảo của một
người bao gồm những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp (mặt đối mặt) hay gián tiếp
đến thái độ hay hành vi của người đó.
- Gia đình: các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo quan trọng có
ảnh hưởng lớn nhất. Một ảnh hưởng trực tiếp hơn đến hành vi mua sắm hàng
ngày là gia đình riêng của người đó. Gia đình là một tổ chức mua hàng tiêu dùng
quan trọng nhất trong xã hội và nó đã được nghiên cứu rất nhiều năm. Những
người làm Marketing quan tâm đến vai trò và ảnh hưởng tương đối của chồng, vợ
và con cái đến việc mua sắm rất nhiều loại sản phẩm và dịch vụ khác nhau. Vấn
đề này sẽ thay đổi rất nhiều đối với các nước và các tầng lớp xã hội khác nhau.
- Vai trò và địa vị: mỗi vai trò đều gắn với một địa vị. Người ta lựa chọn

những sản phẩm thể hiện được vai trò và địa vị của mình trong xã hội. Những
người làm Marketing đều biết rõ khả năng thể hiện địa vị xã hội của sản phẩm và
nhãn hiệu. Tuy nhiên, biểu tượng của địa vị thay đổi theo các tầng lớp xã hội và
theo cả vùng địa lý.

GVHD: Nguyễn Ngọc Lam

7

SVTH: Lý Thuyền Trân


Luận văn tốt nghiệp: Nghiên cứu hành vi tiêu dùng bánh pía Tân Huê Viên tại quận Ninh Kiều - thành phố Cần Thơ

c) Những yếu tố cá nhân
- Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống: người tiêu dùng thường mua
những hàng hóa và dịch vụ khác nhau trong suốt đời mình. Thị hiếu của một
người về các loại hàng hóa, dịch vụ cũng tùy theo tuổi tác. Việc tiêu dùng cũng
được định hình theo giai đoạn của chu kỳ sống của gia đình.
- Nghề nghiệp: nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến cách thức
tiêu dùng của họ. Những người có nghề nghiệp khác nhau sẽ có nhu cầu tiêu
dùng khác nhau ngay từ những hàng hóa chính yếu như quần áo, giày dép, thức
ăn,… đến những loại hàng hóa khác như mỹ phẩm, máy tính, điện thoại,…
- Tình trạng kinh tế : việc lựa chọn sản phẩm chịu tác động rất lớn từ hoàn
cảnh kinh tế của người đó. Hoàn cảnh kinh tế của người ta gồm thu nhập có thể
chi tiêu được của họ (mức thu nhập, mức ổn định và cách sắp xếp thời gian), tiền
tiết kiệm và tài sản (bao gồm cả tỷ lệ phần trăm tài sản lưu động), nợ, khả năng
vay mượn, thái độ đối với việc chi tiêu và tiết kiệm.
- Phong cách sống: phong cách sống là cách thức sống, cách sinh hoạt,
cách làm việc, cách xử sự của một người được thể hiện ra trong hành động, sự

quan tâm, quan niệm và ý kiến của người đó đối với môi trường xung quanh. Lối
sống miêu tả sinh động toàn diện một con người trong quan hệ với môi trường
của mình. Phong cách sống của một người ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của
cá nhân người đó. Phong cách sống của khách hàng đôi khi được nhà tiếp thị sử
dụng như một chiêu thức phân khúc thị trường.
- Cá tính và ý niệm về bản thân: mỗi người đều có một cá tính, nhân cách
khác biệt có ảnh hưởng đến hành vi của người đó. Cá tính là những đặc điểm tâm
lý đặc thù của một người dẫn đến những phản ứng tương đối nhất quán và lâu
bền với môi trường của mình. Cá tính thường được mô tả bằng những nét như tự
tin có uy lực, tính độc lập, lòng tôn trọng, tính chan hòa, tính kín đáo và tính dễ
thích nghi. Vì cá tính có thể phân loại thành các kiểu cá tính và các kiểu cá tính
lại có mối tương quan chặt chẽ nhất định với các lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu
nên cá tính có thể là một biến rất hữu ích trong việc phân tích hành vi của người
tiêu dùng.

GVHD: Nguyễn Ngọc Lam

8

SVTH: Lý Thuyền Trân


Luận văn tốt nghiệp: Nghiên cứu hành vi tiêu dùng bánh pía Tân Huê Viên tại quận Ninh Kiều - thành phố Cần Thơ

d) Những yếu tố tâm lý
- Nhu cầu và Động cơ: nhu cầu là một thuộc tính tâm lý, là những điều mà
con người đòi hỏi để tồn tại và phát triển. Tại bất kỳ một thời điểm nhất định nào
con người cũng có nhiều nhu cầu. Một số nhu cầu có nguồn gốc sinh học, một số
nhu cầu khác có nguồn gốc tâm lý. Tại những thời điểm khác nhau, người ta lại
bị thôi thúc bởi những nhu cầu khác nhau và từ đó con người sẽ cố gắng thỏa

mãn trước hết là những nhu cầu cấp thiết, quan trọng nhất. Động cơ chính là khi
nhu cầu gây sức ép đủ mức để khiến con người tìm cách thoả mãn nó. Một khi
người ta đã thoả mãn được một nhu cầu quan trọng nào đó thì nó sẽ không còn là
động cơ hiện thời nữa, và người ta lại cố gắng thỏa mãn nhu cầu quan trọng nhất
tiếp theo.
- Nhận thức: một người có động cơ luôn sẵn sàng hành động. Vấn đề
người có động cơ đó sẽ hành động như thế nào trong thực tế còn chịu ảnh hưởng
từ sự nhận thức của người đó về tình huống lúc hành động. Nhận thức được định
nghĩa là “một quá trình thông qua đó cá thể chọn lọc, tổ chức và lý giải thông tin
để tạo ra một bức tranh có ý nghĩa về thế giới xung quanh”.
Tri thức: khi người ta hành động họ cũng đồng thời lĩnh hội được tri thức,
tri thức mô tả những thay đổi trong hành vi của cá thể bắt nguồn từ kinh nghiệm.
Hầu hết hành vi của con người đều được lĩnh hội từ trải nghiệm thực tế.
- Niềm tin và thái độ: thông qua hoạt động và tri thức, người ta có được
niềm tin và thái độ. Niềm tin là những suy nghĩ mang tính miêu tả mà người ta có
về một sự vật. Thái độ là những đánh giá, cảm xúc và xu hướng tương đối nhất
quán về một sự vật hay một ý tưởng. Thái độ cho phép con người tiết kiệm sức
lực và trí óc vì khi đó, con người sẽ không phải luôn giải thích và phản ứng với
mỗi sự vật theo một cách mới. Nhưng chính vì lý do này mà thái độ của một
người rất khó thay đổi được. Niềm tin và thái độ có ảnh hưởng rất lớn đến hành
vi mua sắm của con người.
E Tóm lại:
Các nhân tố tiếp thị của doanh nghiệp (bao gồm sản phẩm, giá cả, phân
phối và chiêu thị) cùng những nhân tố khác (bao gồm kinh tế, công nghệ, chính
trị, văn hóa) tác động đến người tiêu dùng. Trong hộp đen của người tiêu dùng,
GVHD: Nguyễn Ngọc Lam

9

SVTH: Lý Thuyền Trân



Luận văn tốt nghiệp: Nghiên cứu hành vi tiêu dùng bánh pía Tân Huê Viên tại quận Ninh Kiều - thành phố Cần Thơ

các yếu tố cá nhân bên trong người tiêu dùng cùng với các nhân tố tác động từ
bên ngoài này được chuyển hoá thành một tập hợp những phản ứng có thể quan
sát được của người mua (như việc lựa chọn sản phẩm, nhãn hiệu, đại lý để mua,
thời điểm và khối lượng hàng sẽ mua). Đây chính là quá trình hình thành nên
hành vi tiêu dùng.
Vì vậy, nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng tức là ta tiến hành nghiên
cứu về những phản ứng có thể quan sát được của người mua (việc lựa chọn sản
phẩm, nhãn hiệu, đại lý để mua, thời điểm và khối lượng hàng). Với một thương
hiệu nhất định, những phản ứng hành vi này chịu ảnh hưởng trực tiếp từ niềm tin,
và thái độ của người tiêu dùng về chính thương hiệu đó, hay nói chính xác hơn là
niềm tin và thái độ về những nhân tố Marketing của thương hiệu đó (về sản
phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị). Vì vậy, nghiên cứu niềm tin và thái độ của
người tiêu dùng về những nhân tố Marketing của một một thương hiệu giúp ta
giải thích được nguyên nhân của hành vi lựa chọn sản phẩm thương hiệu đó của
người tiêu dùng.
2.1.1.3. Vai trò của nghiên cứu hành vi tiêu dùng
Nghiên cứu người tiêu dùng nhằm mục đích biết được nhu cầu, sở thích,
thói quen tiêu dùng sản phẩm để từ đó có những thiết kế chiến lược Marketing
phù hợp để kích thích việc mua.
Các chiến lược Marketing được xem là hiệu quả khi chúng có ảnh hưởng
mạnh mẽ đến nhận thức người tiêu dùng và thúc đẩy người tiêu dùng đưa ra các
quyết định có lợi cho sản phẩm của doanh nghiệp.
Chiến lược
Marketing

Những vấn đề cần tìm hiểu qua người tiêu dùng

- Khách hàng hiện có của sản phẩm là ai? Số lượng là bao nhiêu?

Phân khúc
thị trường

Khách hàng có đặc điểm gì ? (lứa tuổi, giới tính, tầng lớp xã hội, nơi
cư ngụ, nghề nghiệp, mức thu nhập)
- Khách hàng tiềm năng là ai ? Số lượng ? Đặc điểm ?
- Phân đoạn thị trường theo những đặc điểm nào của người tiêu dùng?
- Hiện nay, người tiêu dùng đang sử dụng những sản phẩm nào? Của

Sản phẩm

doanh nghiệp nào? Nhãn hiệu nào?
- Những tiện ích nào của sản phẩm mà người tiêu dùng mong muốn?

GVHD: Nguyễn Ngọc Lam

10

SVTH: Lý Thuyền Trân