Danh sách nhóm II lớp K41a5
1) Lê Quốc Cường

( Nhóm trưởng)

2) Lê Thị Huyền

( thư kí)

3) Đào Thuỳ Linh
4) Nguyễn Ngọc Dương
5) Lê Thị Hiền
6) Hoàng Cao Cường
7) Nguyễn Anh Dũng
8) Trần Bích Ngọc

Nhận xét làm việc nhóm:
Các thành viên của nhóm đều làm việc rất tích cực,
đều hoàn thành tốt và đúng hạn các phần việc được giao.
Có tinh thần đóng góp , làm việc nhóm. Tuy nhiên , có bạn
Trần Bích Ngọc là ý thức không tốt, đi học không đầy đủ
và cũng không có đóng góp gì cho nhóm.
Nhóm trưởng nhận xét.

1


Môn: CÁC TÌNH HUỐNG QUẢN TRỊ TÁC NGHIỆP
(NHÓM II LỚP K41A5)

I>

QUẢN TRỊ BÁN HÀNG

Tình huống 1 : QUÁN ĂN PRIMEX
Cửa hàng Primex quy mô không lớn, mỗi lần chỉ có thể đón tiếp
khoảng 20 - 30 khách. Vẻ ngoài của cửa hàng không sang trọng nhưng sạch
sẽ và lịch sự. Tuy nhiên nó rất nổi tiếng và ngay cả đài BBC của Anh cũng
từng đưa tin về nó. Sở dĩ cửa hàng nổi tiếng vì nó có một cách thức kinh
doanh độc nhất vô nhị trên thế giới, đó là sau khi ăn xong, khách hàng có thể
tùy ý trả tiền theo cảm nhận của mình về món ăn mà mình đã được thưởng
thức.
Và thật ngạc nhiên là tuy không có bảng giá nhưng phần lớn khách
hàng đều trả đúng với giá trị của món ăn, thậm chí còn trả cao hơn, cá biệt
mới có người trả thấp hơn giá trị thực. Vì thế cửa hàng không những không
bị lỗ vốn mà còn kiếm được rất nhiều tiền, khách hàng đến đây ngày một
đông.
1. Những yếu tố đảm bảo thành công của cửa hàng Primex
- Phương thức kinh doanh độc nhất vô nhị trên thế giới: Các nhân
viên phục vụ của nhà hàng không bao giờ đưa hoá đơn tính tiền cho khách
mà sau khi ăn xong, khách sẽ tuỳ ý trả tiền theo bảng giá trong thực đơn.
Đương nhiên, phương thức thanh toán này của nhà hàng Primex không thể
không gây nên sự hoài nghi. Nhiều người đặt câu hỏi: Lẽ nào nhà hàng
không sợ bị lỗ vốn? nhưng thực tế đã chứng minh được là cửa hàng không
2


những không bị lỗ vốn mà còn kiếm được rất nhiều tiền và khách hàng đến
với cửa hàng ngày một đông.
Biện pháp kinh doanh trả tiền "tuỳ lương tâm thực khách" này của nhà
hàng Primex rõ ràng là sách lược kinh doanh đánh vào tâm lý. Chủ nhà hàng

đặt khách hàng ở vị trí "hoàn toàn" được tin cậy. Chính vì thế, ai lại trả ít
hơn số tiền cần trả? Và nhà hàng Primex nắm được tâm lý này nên đã chủ
động đưa ra phương thức thanh toán độc đáo với mục đích lôi kéo thực khác
tới để rõ hư thực. Thậm chí có một số người cách nhà hàng trăm dặm vì hâm
mộ mà đến và vào Primex "thử lương tâm mình".
- Cách thức kinh doanh phù hợp với môi trường nước Anh: Nước Anh
là một nước phát triển, thu nhập cao. Hơn nữa người Anh lại rất lịch sự đồng
thời khó tính trong tiêu dùng. Cửa hàng Primex tuy không sang trọng nhưng
bù lại rất lịch sự, các món ăn đều rất ngon cộng thêm một cách thức kinh
doanh độc đáo đã thu hút được những con người tò mò, thích thưởng thức
những điều mới lạ nơi đây. Mặt khác, người dân Anh lại rất bảo thủ, họ có
thói quen đã tiêu dùng mặt hàng nào thì thường trung thành với mặt hàng ấy.
Có lẽ vì lý do này mà cửa hàng Primex luôn đông khách và cũng vì thế, họ
luôn giữ cho mình được những khách hàng trung thành.
- Phúc lợi xã hội ở Anh cao: Người Anh được hưởng một chế độ phúc
lợi và anh sinh xã hội rất cao. Và trái ngược với ở Việt Nam, những người
dân Anh đều có một mức thu nhập giúp họ duy trì cuộc sống mặc dù họ
không có việc làm, người già thì được hưởng trợ cấp xã hội. Do đó quán ăn
Primex nói một cách nào đó, không sợ không có khách và cũng không quá lo
ngại nhiều về vấn đề khách trả tiền thấp hơn giá trị thực của món ăn mà họ
đã được thưởng thức.
- Chất lượng dịch vụ của Primex cao: Primex là một cửa hàng nhỏ,
mỗi lần chỉ có thể đón tiếp được khoảng 20 - 30 khách. Điều này giúp cho
3


các nhân viên trong cửa hàng có thể phục vụ được khách hàng của họ một
cách chu đáo hơn, tận tình hơn. Mặt khác cửa hàng tuy không sang trọng
nhưng lại rất sạch sẽ và lịch sự, những món ăn không đắt, bình dân cộng
thêm phương thức thanh toán độc đáo. Tất cả những điều này đã tạo cho

khách hàng đến đây có một cảm giác dễ chịu và coi Primex là một điểm đến
lý tưởng để cho họ có thể nghỉ ngơi và thưởng thức những điều thú vị.
- Sử dụng các phương tiện thông tin, tin đồn một cách hiệu quả: Công
vụ quảng cáo của truyền thông đặc biệt hiệu quả, không những được nghe
mà còn được nhìn và một phần nào đó cảm nhận được chất lượng của sản
phẩm và trường hợp đối với Primex cũng không ngoại lệ. Việc đài BBC của
Anh, một đài khá uy tín, đưa tin về cửa hàng này cũng giống như một cách
thức quảng cáo, tạo thêm cho khách hàng sự tin tưởng nhiều hơn và họ cứ
thế đến với cửa hàng ngày một đông. Tin đồn dần càng được vang đi xa thu
hút thêm những vị khách hiếu kì muốn được tận mắt chứng kiến một cửa
hàng có cách thức kinh doanh độc nhất vô nhị trên thế giới.
- Có chương trình nghiên cứu thị trường tốt: Như đã nói ở trên, người
dân Anh rất lịch sự, được hưởng một chế độ phúc lợi xã hội cao, họ khó
tính, bảo thủ, thích thưởng thức những điều mới lạ và hào phóng…tất cả
những điều đó hẳn đã nằm trong bản nghiên cứu thị trường của ông chủ cửa
hàng trước khi áp dụng cách thức kinh doanh này. Đây cũng là một yếu tố
quan trọng giúp cho Primex có thể tồn tại và duy trì hoạt động của mình lâu
dài.
Sự thành công được cấu thành từ nhiều yếu tố, không thể nói yếu tố
này quan trọng nhất hay yếu tố kia ít quan trọng hơn, bởi vì thiếu một yếu tố
nào cũng ảnh hưởng đến sự thành công trong hoạt động kinh doanh. Cửa
hàng Primex thành công là nhờ sự kết hợp tổng hòa của nhiều yếu tố: kế
sách kinh doanh độc nhất vô nhị, phù hợp với môi trường nước Anh, phù
4


hợp với thu nhập của người dân Anh. Nhưng nếu chỉ có kế sách hay mà
không có dịch vụ tốt, chất lượng món ăn không tốt, không nghiên cứu thị
trường trước khi tiến hành hoạt động kinh doanh… thì Primex có lẽ sẽ
không có được thành công như ngày hôm nay.

2.Tại sao cửa hàng không có biện pháp đối phó với những khách hàng
trả tiền thấp?
Cửa hàng không có biện pháp đối với những khách hàng trả tiền thấp
vì hai lí do sau:
Thứ nhất, Primex muốn giữ lại cách thứ kinh doanh của mình: để
khách hàng tự trả tiền theo cảm nhận về món ăn mà mình đã được thưởng
thức. Nếu như tìm cách đối phó với những khách hàng trả tiến thấp thì
dường như đã đi ngược lại với chủ trương của cửa hàng.
Thứ hai, ông chủ của Primex đã tính toán các chi phí trước khi tiến
hành hoạt động kinh doanh. Các công tác nghiên cứu thị trường, về phong
tục tập quán, thói quen tiêu dùng và thu nhập của người Anh đã khiến cho
ông chủ cửa hàng này mạnh dạn áp dụng chính sách " đánh vào lương tâm
của khách hàng" vì ông thấy được, doanh thu lớn hơn rất nhiều so với những
chi phí mất đi do khách hàng trả tiền món ăn thấp hơn giá trị thực của nó.
Không có biện pháp đối phó không hẳn là " án binh bất động" trước
những vị khách " khó tính" kia, bằng cách nâng cao hơn nữa chất lượng dịch
vụ, của món ăn, phần nào đó hạn chế đi sự " khó tính" đó, khiến cho khách
hàng trả tiền ngày càng nhiều hơn vì họ nghĩ những gì mình được thưởng
thức xứng đáng được như thế. Còn không thì ít ra cũng trả tiền cho đúng giá
trị.
3. Cách thức kinh doanh này có áp dụng được ở Việt Nam không?
Cách thức kinh doanh này không phù hợp để phát triển ở Việt Nam.
Thứ nhất là do văn hóa tiêu dùng của người Việt rất khác với người Anh.
5


Nếu như người Anh đặt chất lượng dịch vụ lên hàng đầu thì có lẽ người Việt
quan tâm nhiều hơn đến giá cả, trước khi mua bất cứ thứ gì cũng phái xem
giá cả của nó đã. Đặc biệt là người Việt Nam rất thích những thứ gì vừa tốt,


vừa bền, lại vừa rẻ. Và nếu như đến với " Primex Việt Nam" thì họ sẽ trả
tiền không hào phóng như người Anh được.
Thứ hai, thu nhập của người Việt Nam thấp, phúc lợi xã hội không
cao như ở Anh, người thất nghiệp thì hoàn toàn không được hưởng một trợ
cấp về thu nhập nào cả. Cho nên việc phát triển loại hình kinh doanh theo
kiểu Priemx ở Việt Nam là không phù hợp.
Nhưng không phải cách thức kinh doanh này không thể áp dụng được
ở Việt Nam. Nếu như kế sách kinh doanh này được thực hiện ở trong những
khách sạn lớn, trong những nhà hàng sang trọng dành cho người có thu
nhập cao, cho khách du lịch nước ngoài thì có thể sẽ thành công. Điều quan
trọng của việc áp dụng các loại hình kinh doanh là phải làm sao phù hợp với
một môi trường cụ thể nào đó.

6


Tình huống II:
MERCEDES BENZ ÔTÔ HÀNG ĐẦU THẾ GIỚI

Tóm tắt tình huống
Tình huống đề cập tới dòng xe Mercedes benz – nhãn hiệu ô tô hàng
đầu thế giới.Vài năm trở lại đây, Mersedes tung ra thị trường sản phẩm nhãn
hiệu CLK có sự kết hợp giữa chất lượng động cơ hoàn hảo của Mercedes với
kiểu dáng hiện đại và sang trọng của nhà thiết kế hàng đầu thé giới Giorgio
Armani.
Sự kết hợp triết lý của 2 công ty là :” quá trình hợp tác giữa chúng tôi
là sự kết hợp cao nhất giữa tính chuyên nghiệp và cảm hứng nghệ thuật ,
chiếc xe CLK đã minh chứng điều đó” – theo Verena C.Kloos – giám đốc
thiết kế kiểu dáng của Mercedes.CLK có phong cách riêng của Armani – lớp


7


sơn đặc biệt, màu sắc tạo cảm giác bình yên, nội thất bằng đá và kết hợp với
kinh nghiệm thiết kế hoàn hảo về động cơ của Mercedes.
Kết quả là cho dù chiếc xe CLK có giá không dưới 100.000 USD
nhưng hầu như sản xuất ra bao nhiêu đều được tiêu thụ hết
1.Phân tích đặc điểm của thị trường xe hơi tại mỹ
Xe hơi là phương tiện di chuyển chủ yếu của người dân mỹ, bởi vậy
thị trường xe hơi tại mỹ có thể nói luôn sôi động hơn so với các thị trường
khác. Theo tình huống, mặc dù xe CLK có giá khá đắt là 100.000 USD
/chiếc nhưng sản xuất ra bao nhiêu đều được tiêu thụ hết , thậm chí
Mercedes còn phải tăng công suất để đáp ứng nhu cầu khách hàng.Từ đó, có
thể thấy rằng thị trường đang trong giai đoạn phát triển, nhu cầu về ô tô
cao cấp khá lớn.
Tuy nhiên, nhu cầu thị trường không chỉ về chất lượng mà cả về
mẫu mã, đó là sự kết hợp giữa ô tô và thời trang.Có thể nói rằng thị trường
xe hơi tại mỹ bao gồm những khách hàng khó tính
2.Phân tích các yếu tố đảm bảo thành công của Mercedes Benz
Nắm bắt được nhu cầu của thị trường về sản phẩm có chất lượng
và mang một phong cách riêng.Mercedes đã tung ra thị trường sản phẩm
nhãn hiệu CLK có sự kết hợp giữa chất lượng với kiểu dáng hiện đại và sang
trọng.CLK được thiết kế với lớp sơn rất đặc biệt. một phong cách rất riêng
của Giorgio, nền sơn bạc không bóng nhưng lại có ánh sáng lấp lánh như
ánh sáng cảu những hạt cát.

8


Đặc biệt, Mercedes thiết kế CLK phù hợp với tâm lý người tiêu

dùng, màu sắc của xe không chỉ đẹp mà còn tạo cảm giác bình yên tĩnh
lặng.Với người tiêu dùng Mỹ họ phải sử dụng ô tô thường xuyên nên chắc
chắn họ mong muốn có được cảm giác bình yên và thoải mái khi sử dụng
chiếc xe của mình.Ngay cả nội thất của xe cũng dùng toàn bằng đá, thứ đá
mà ta có thể thấy trong các xe ô tôi cổ tạo sự sang trọng cho xe
Một yếu tố khác tạo nên sự thành công của Mercrdes Benz là sự kết
hợp nhuần nhuyễn giữa kỹ thuật và nghệ thuật, giữa ô tô và thời trang
tạo nên dòng xe cao cấp
3.Phân tích điểm mạnh của Mercedes Benz
Mercedes Benz – nhãn hiệu ô tô hàng đầu thế giới, đây là điểm
mạnh đầu tiên chúng ta thấy được.Với thương hiệu nổi tiếng đã được xây
dựng từ lâu, CLK được tung ra thị trường đã được chứng nhận về chất lượng
động cơ hoàn hảo.Thương hiệu Mercedes tạo cho khách hàng lòng tin đối
với sản phẩm.
Điểm mạnh thứ 2 là về đội ngũ nhân sự của công ty, bao gồm đội
ngũ quản lý và đội ngũ công nhân viên chất lượng cao, có kinh nghiệm. Ban
giám đốc thiết kế nắm bắt được xu hướng hòa nhập và xen kẽ lẫn nhau giữa
các lĩnh vực như nghệ thuật, kiến trúc, thời trang…và lĩnh vực thiết kế ô tô
không phải nghoại lệ.Đội ngũ công nhân có trình độ và tay nghề cao và kinh
nghiệm thể hiện trên việc thiết kế lắp đặt tạo ra sản phẩm CLK
Chất lượng là một điểm mạnh không thể không kể đến của
Mercedes Benz.Với bất kỳ nhãn hiệu xe nào không chỉ CLK thì chất lượng
đều rất tốt

9


Tỡnh hung 3:
HOWARD SHULTZ Ông chủ thơng hiệu STARBUCKS


Cau1) Starbucks đợc đánh giá là một thơng hiệu quốc tế.
Thành công tuyệt vời của Starbucks có đợc không phải là do chất lợng ngon
hơn của cà phê, mà một trong những bí quyết thành công của thơng hiệu này là nhờ
tài năng marketing kỳ diệu của ông Chủ tịch Howard Shultz.
Cũng vẫn với chất lợng cà phê của mình, Howard Shultz với Starbucks đã đem đến
cho ngời dân ở đây 1 thói quen uống cà phê ở mọi lúc mọi nơi và cho mọi đối tợng
khác nhau. Để bán đợc hàng thì cần phải tạo ra đợc nhu cầu và kích thích nhu cầu đó
lên cao. Do đó, Howard Shultz đã làm cho cà phê Starbucks trở thành một phần
không thể thiếu của nhiều ngời.

10


Tại các khu vực sân bay hay tại các trung tâm tài chính, các trung tâm thơng
mại nổi tiếng thì cà phê Starbucks là một quán bar sang trọng. Trong nhận thức của
khách hàng có thế mới phù hợp, mới môn đăng hậu đối với các doanh nhân, các
ông chủ và nhà quản lý cấp cao. Những ngời này luôn tìm thấy ở cà phê Starbucks
nơi thích hợp để đàm phán, hay th giãn trên chiếc salông để đọc sách bên ly cà phê.
Thế nhng tại các siêu thị, bến tàu, trờng đại học hay khu du lịch đông ngời
thì Howard Shultz lại có những cà phê Starbucks rất bình dân. ở đây không có những
chiếc chén sứ sang trọng hay ly thuỷ tinh sáng bóng. Thay vào đó ngời ta lại thấy
những chiếc cốc, đồ dùng bằng giấy carton hay bằng nhựa mỏng rất tiện lợi kiểu
Mỹ nh bất kì một cửa hàng ăn nhanh nào.
Để có thể phát triển nh vậy, Howard Shultz đã có những chiêu bài marketing
rất bài bản để có thể chiếm lĩnh các vị trí bán hàng phù hợp. Howard Shultz đã mất
rất nhiều công tiếp cận và có chỗ đứng tại các khách sạn nổi tiếng, các toà nhà văn
phòng và các hãng hàng không lớn. Do đó, hơng vị cà phê này đã đợc mọi đối tợng
ngời dân biết đến.
2) Những thủ thuật kinh doanh của Starbucks:
- Phân đoạn thị trờng để có thể phục vụ đợc mọi đối tợng. Từ các ông chủ lớn, các

nhân viên văn phòng đến các bà nội trợ, sinh viên.
- Chiếm lĩnh đợc các vị trí bán hàng phù hợp, các dụng cụ, đồ dùng cũng phù hợp
với nhiều đối tợng khách hàng ( các quán bar với chén sứ sang trọng, ly thuỷ tinh
sáng bóng cho các doanh nhân, ông chủ lớn hay những chiếc cốc, đồ dùng bằng giấy
carton hay bằng nhựa mỏng tại các quán bình dân). Điều này đã đánh vào tiềm thức
của ngời tiêu dùng khi thiết kế các quán cà phê, tạo cho họ cảm giác về thơng hiệu
và về giá trị khi họ tiêu dùng sản phẩm của mình.

11


- Mở rộng thị trờng, hớng đến nhiều đối tợng khách hàng khác nhau.
- Khách hàng bớc vào quán đều cảm nhận đợc bầu không khí ăm cúng, thân hữu và
không phân biệt khi bớc vào bất kì một quán cà phê Starbucks nào.
Sở dĩ thơng hiệu Starbucks có thể thành công đến thế đó là nhờ Howard
Shultz đã có các chiến lợc Marketinh linh hoạt, đánh đợc ngay vào tâm lý của từng
đối tợng khách hàng khi thởng thức cà phê. Họ cảm nhận đợc giá trị của họ khi tiêu
dùng sản phẩm. Hơn nữa, Starbucks còn nhắm vào mọi đối tợng khách hàng với các
cách thức tiếp cận khác nhau để mở rộng thị trờng. Xâm nhập thêm đợc vào thị trờng
quốc tế. Mang thơng hiệu của mình đến toàn cầu và Starbucks đã trở thành một thơng hiệu quốc tế danh giá không kém gì Cocacola hay Mc Donald.
3) Bi hc rut ra cho cac doanh nghip Vit Nam:
Việt Nam là một nớc có điều kiện tự nhiên rất thuận lợi. Hàng năm, chúng
ta đã xuất khẩu rất nhiều các mặt hàng, trong đó có cà phê. Thế nhng, thơng hiệu cà
phê của Việt Nam vẫn cha có chỗ đứng trên thị trờng thế giới, vẫn cha đợc ngời dân
trên thế giới biết đến.
Nếu nh nhiều năm trớc đây, chắc hẳn nhiều ngời vẫn cha quên cà phê Trung
Nguyên, một thời thống lĩnh thị trờng quán cà phê Việt Nam với hàng trăm quán cà
phê mang thơng hiệu này ồ ạt ra đời. Đến nay con số này trên cả nớc đã lên đến hàng
ngàn.
Không ai có thể phủ nhận đợc tài năng và công sức của ông Đặng Lê Nguyên Vũ,

Tổng giám đốc Công ty Cổ phần cà phê Trung Nguyên. Ông đã làm cuộc cách mạng
thay đổi thói quen uống cà phê của ngời Việt Nam. Trớc đó vào nhng năm 1990, các
quán cà phê Việt Nam chủ yêu mang tính chất gia đình, nhỏ lẻ, nguồn gốc không rõ
ràng và không có chiến lợc phát triển dài hạn. Và Trung Nguyên ra đời, trở thành
tâm điểm của sự chú ý, sử dụng chiến lợc kinh doanh mới lạ nhợng quyền thơng
hiệu.

12


Song cũng chính sự nhảy vọt này mà hình ảnh Trung Nguyên trong tấm trí khách
hàng đã khác xa. Công ty này không thể kiểm soát đợc hàng ngàn đối tác thuê thơng
hiệu ở từng chi tiết nhỏ nh cung cách phục vụ, giá cả, thức ăn và vấn đề vệ sinh. Đó
là còn cha kể nhiều quán cà phê Trung Nguyên không còn bán cà phê của Trung
Nguyên nữa.
Không chỉ với Trung Nguyên mà còn nhiều doanh nghiệp kinh doanh các
mặt hàng khác ở Việt Nam cũng đang đứng trớc rất nhiều nguy cơ rủi ro khi tham
gia vào thị trờng. Vấn đề không phải là chất lợng, mà cái chính là các chiến lợc
Marketing cha tốt. Thông qua thơng hiệu Starbucks, ta có thể rút ra đợc kinh nghiệm
cho các doanh nghiệp Việt Nam nh sau:
- Không nên đứng ở vị trí của các nhà kinh doanh mặt hàng mà cấn đứng về
phía các khách hàng sử dụng. Tức là phải có tính quần chúng.
- Cần có sự sáng tạo độc đáo trong cách thức tiếp cận với khách hàng.
- Khả năng tiếp thị quảng cáo các mặt hàng. Gây ăn tợng, làm cho khách
cảm nhận đợc các mặt tốt của sản phẩm khi tiếp cận thơng hiệu.
- Tổ chức bên trong phải vững chắc, nhà quản lý và nhân viên phải là một tập
thể vững chắc.

13



Bài Tập Tình Huống Quản Trị
Tình huống 4

“Breef-Steak cao bồi” Thắng lớn nhờ mới lạ
1.Giới thiệu tình huống:
Đây là câu chuyện về nhà hàng Breef-steak ở Dallas nước Mỹ. Ông
chủ của nhà hàng có một kế sách kinh doanh vô cùng đặc biệt đó là làm cho
mọi thứ trong quán trở nên cũ kỹ, bụi bẩn và nghèo khổ. Từ ánh sáng, cách
trang trí, bàn ghế, đến cách ăn mặc của nhân viên đều gợi cho khách hàng ký
ức về thời kỳ khó khăn của nước Mỹ.
Với cách kinh doanh này, nhà hàng ngày càng nổi tiếng và thu hút
được nhiều khách hàng. Tại sao Breef-steak lại có được thành công này?
Chúng ta sẽ đi phân tích yếu tố thành công của họ và xem triết lý kinh doanh
của ông chủ Breef-steak, xem tại sao họ có được thành công trong khi mọi
người cho đó là điên khùng, thuật bán hàng được sử dụng ở đây là gì và có
thể mang lại thành công nếu áp dụng vào một công ty ở VN hay không.
2. Phân tích các yếu tố dẫn đến thành công của Breef-steak:

14


Khi các nhà hàng chú trọng đến phong cách lịch sự, sang trọng thì
Breef-steak đi ngược lại hoàn toàn: “Trong tiệm chỉ thắp bằng đèn dầu, tối
mò. Ngẩng đầu nhìn lên, trần nhà đầy bụi bẩn rấy; xung quanh còn treo
những vật trang trí như cày gỗ, lưỡi cuốc, mũ bện... Bàn ghế trong tiệm đều
làm bằng gỗ, cấu tạo thô sơ phỏng theo đồ cổ, ngồi lên ghế phát ra tiếng cót
két. Đầu bếp và nhân viên đều mặc quần áo cũ kỹ hình như chưa bao giờ
được giặt ủi.”
Nhờ sự khác biệt này mà họ đã có được thành công, thay cho đến với

những nhà hàng sang trọng đã quá quen thuộc khách hàng muốn tìm được
cảm giác khác lạ cũng như tìm về quá khứ về với hình ảnh nước Mỹ thời kỳ
nghèo khó, cảm giác sống trong các cuộc khủng hoảng kinh tế hay thời kỳ
trước cách mạng công nghiệp. Qua phim ảnh chúng ta cũng biết đó là thời
kỳ mà cả nước Mỹ sống trong nghèo khó, thời kỳ của những gã cao bồi sống
rong ruổi trên lưng ngựa, của những cuộc tranh giành đất đai, chiến tranh
với người da đỏ, khai hoang, đào vàng… Ông chủ của Breef-steak đã nắm
vững tâm lý của khách hàng, đôi khi con người ta nuối tiếc quá khứ, chán
trường ở hiện tại, và mong đợi ở tương lai, vậy thì tại sao lúc đó không đến
với Breef-steak.
Như vậy, yếu tố mang lại thành công chính là nhờ nắm rõ tâm lý của
khách hàng và sự khác biệt hoá sản phẩm dịch vụ, thu hút gây sự chú ý cho
khách hàng qua cách trang trí, trang phục của nhân viên…gây sự hiếu kỳ lôi
kéo mọi người vào quán.
3. Triết lý kinh doanh của ông chủ Breef-steak:
Triết lí kinh doanh của ông chủ Breef-Steak đó là tạo sự khác biệt và
cảm giác mới lạ cho khách hàng. Trong rất nhiều nhà hàng tương đương về
15


giá cả, chất lượng với Breef-Steak thì Breef-Steak đã tạo sự khác biệt về
phong cách phục vụ, điều này tạo nên sự thành công cho kinh doanh của
nhà hàng. Khách hàng sẽ có cảm giác tò mò và tìm đến nhà hàng. Tuy nhiên,
có thể thấy rằng triết lý kinh doanh quan trọng nữa của ông chủ Breef-Steak
đó là luôn giữ gìn uy tín, chất lượng cho nhà hàng. Khách hàng đến đây sẽ
có cảm giác thoải mái, yên tâm vì vậy nhà hàng đã thành công trong việc thu
hút và giữ chân khách hàng của mình.
4.Thuật bán hàng trong tình huống quản trị này là:
“Khác biệt hoá sản phẩm”. Thu hút sự hiếu kỳ của khách hàng qua
cách bài trí nhà hàng cũng như phong cách phục vụ. Họ đi ngượclại với sự

pháy triển của thời đại để đưa đến cho khách hàng những cảm giác về một
thời quá khứ khó khăn mà họ đã từng trải qua. Thật sự, BREER đã đánh
trúng vào tâm lí khách hàng.
Thuật bán hàng này hoàn toàn có thể áp dụng và mang lại thành công
ở Việt Nam, quan trong để thành công khi áp dụng thuật bán hàng này là
nghiên cứu nắm vững tâm lý khách hàng, các đối thủ cạnh tranh và tìm ra
khe hở cũng như những điều khác biệt hoàn toàn với đối thủ. Mang lại sự
khác biệt mới mẻ cho khách hàng, vẫn là sản phẩm hàng hoá dịch vụ đó
nhưng khách hàng đón nhận nó trong điều kiện, hoàn cảnh hoàn toàn mới
lại, đặc biệt.

16


II>Tình huống quản trị mua hàng:
Tình huống 1:
Lựa chọn nhà cung cấp
Tóm tắt tình huống:
Camy là 1 công ty thương mại bán lẻ lớn chuyên về mặt hàng điện tử
dân dụng ở Mỹ. Những năm trước, công ty đều nhập mặt hàng ti vi màu của
công ty Fit-1 công ty có quy mô lớn và uy tín, là nhà cung cấp thường xuyên
của Camy. Vào những năm đầu thập kỉ 70, công nghệ sản xuất ti vi có 1
cuộc cách mạng về công nghệ. Tuy nhiên, dây chuyền công nghệ của Fit lại
chưa kịp tích hợp công nghệ mới trong khi đó, Wick là 1 công ty dẫn đầu thị
trường về công nghệ này. Wick theo đánh giá của các đơn vị mua hàng chỉ
là nhà cung ứng theo thị trường, quy mô nhỏ, giá cả luôn cao hơn, đơn hàng
chỉ đảm bảo với số lượng ít. Camy đứng trước bài toán lựa chọn nhà cung
ứng trong thời kì kinh doanh tiếp theo để theo đuổi mục tiêu gia tăng quy mô
thị phần trên thị trường.
1, Đặt vào vị trí của giám đốc Camy, anh (chị) hãy đưa ra sự lựa chọn tối

ưu nhất cho công ty.

17


Công ty Camy có rất nhiều sự lựa chọn trong quyết định chọn nhà cung
cấp cho mình như:
- Tiếp tục chọn Fit là nhà cung cấp, không chọn thêm nhà cung cấp
khác nữa.
- Bỏ Fit, chọn Wick là nhà cung cấp duy nhất cho mình.
- Chọn cả Fit và Wick
- Không chọn Fit và Wick, chọn nhà cung cấp thứ 3
- …
Trong trường hợp này có thể thấy rõ rằng, để Camy thực hiện mục
tiêu gia tăng quy mô thị phần của mình thì chỉ có Fit mới đủ khả năng cung
cấp cho Camy đảm bảo về số lượng hàng hóa, thời gian, vận chuyển và bảo
hành. Tuy nhiên, hạn chế của Fit là chưa tích hợp được công nghệ mới mà
công nghệ này đã tạo nên cơn sốt trên thị trường. Ngược lại với Fit, Wick là
công ty đang dẫn đầu về công nghệ trên thị trường nhưng khả năng của
Wick cũng chỉ hạn chế, không đảm bảo được số lượng hàng lớn, giá cả luôn
cao hơn các nhà cung cấp khác. Phương án tối ưu nhất cho Camy là sẽ chọn
cả 2 nhà cung cấp này để đảm bảo duy trì được số lượng hàng hóa tiêu thụ
ổn định đối với tập khách hàng chọn công nghệ cũ và thỏa mãn thị hiếu tập
khách hàng chọn công nghệ mới. Đáp ứng được 2 tập khách hàng đó, Camy
mới có thể gia tăng quy mô thị phần của mình trên thị trường.
2, Phân tích vị thế của các công ty trên thị trường, từ đó có những giải pháp
giúp các công ty này khắc phục hạn chế của mình.
Công ty Fit : là một công ty có quy mô lớn, có uy tín về sản xuất ti vi
màu và là nhà cung cấp thường xuyên của Camy. Fit có điểm mạnh là luôn
đảm bảo uy tín cũng như số lượng hàng, thời hạn giao hàng, thuận tiện trong

18


việc vận chuyển và bảo hành. Tuy nhiên hạn chế của Fit là trong khi cuộc
cách mạng về công nghệ đã tạo nên 1 cơn sốt trên thị trường thì Fit vẫn chưa
kịp tích hợp công nghệ mới này vào dây chuyền sản xuất của mình. Hạn chế
này sẽ làm Fit mất đi rất nhiều cơ hội bán hàng, khả năng tiêu thụ hàng hóa
của Fit bị giảm xuống vì thị hiếu khách hàng đang chuyển dần sang ti vi
công nghệ mới. Fit đang đứng trước nguy cơ bị mất khách và lạc hậu công
nghệ. Vì vậy, giải pháp của Fit là phải đẩy nhanh quá trình chuyển giao công
nghệ, tích hợp công nghệ mới nhất vào dây chuyền sản xuất của mình, giữ
gìn uy tín và vị thế của mình trên thị trường, thúc đẩy quá trình tiêu thụ ti vi
đã sản xuất theo công nghệ cũ, tránh tình trạng sản xuất quá nhiều ti vi công
nghệ cũ nhưng không thể tiêu thụ được.
Công ty Wick : là công ty đang dẫn đầu về công nghệ sản xuất ti vi
mới. Đây chính là điểm mạnh của Wick khi mà công nghệ mới đang tạo nên
một cơn sốt trên thị trường ti vi màu, cơ hội đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm của
Wick đang được mở rộng. Song, Wick lại có hạn chế là quy mô sản xuất
nhỏ, giá cả luôn cao và khả năng chỉ đáp ứng được với những đơn đặt hàng
nhỏ. Giải pháp cho Wick trước mắt là mở rộng quy mô sản xuất, giảm giá
thành và chi phí, thúc đẩy sản xuất và gây dựng uy tín của mình trên thị
trường.
3, Phân tích các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định của giám đốc công ty
Camy.
Yếu tố đầu tiên ảnh hưởng đến quyết định của giám đốc công ty
Camy sẽ mục tiêu của công ty. Camy đang theo đuổi mục tiêu là gia tăng
quy mô thị phần trên thị trường. Công nghệ mới đã tạo cho thị trường ti vi
một cơn sốt. Giám đốc Camy đứng trước những sự lựa chọn nhà cung cấp
19



cho công ty của mình trong đó Fit là nhà cung cấp có uy tín, là nhà cung cấp
thường xuyên cho Camy, đủ khả năng cung cấp cho Camy về số lượng hàng,
thời gian giao hàng, vận chuyển và bảo hành để thực hiện mục tiêu nhưng lại
chưa tích hợp được công nghệ mới và Wick là nhà cung cấp dẫn đầu về công
nghệ mới trên thị trường nhưng không đảm bảo về khả năng thực hiện mục
tiêu của Camy.
Yếu tố thứ hai ảnh hưởng đến quyết định của giám đốc công ty Camy
là nhu cầu,thị hiếu của khách hàng, khả năng tiêu thụ của ti vi công nghệ
mới và công nghệ cũ. Yếu tố này chi phối trực tiếp đến quyết định của giám
đốc Camy trong việc xác định cơ cấu hàng hóa, ti vi công nghệ cũ và công
nghệ mới, cơ cấu nhà cung cấp, Fit và Wick hay nhà cung cấp khác nữa.
Ngoài ra còn 1 số yếu tố khác ảnh hưởng tới quyết định của giám đốc
như: khả năng tài chính, quy mô, mục tiêu ngắn hạn, dài hạn của công ty
Camy…

20


Tình huống 2:

Lựa chọn nhân viên mua hàng.
Tóm Tắt:
_ Công ty Leno là một công ty có tiếng trên thị trường vật liệu xây
dựng.Công ty có kế hoạch mở rộng thị trường sang các lĩnh vực khác.Công
ty đã có một lượng nhân viên mua hàng được tuyển dụng trong một năm vừa
qua,nhưng chưa đủ kiến thức và kinh nghiệm mua hàng.Công ty vẫn tiếp tục
mở rộng quy mô.
Câu 1:
Công ty Leno đang gặp khó khăn về vấn đề gì?Đặt mình vào vị trí

giám đốc công ty,anh(chị) hãy đưa ra giải pháp khắc phục cho công ty về
vấn đề này?
Trả Lời:
Công ty Leno đang gặp khó khăn về vấn đề nhân sự mua hàng.Công
ty đã có một lượng nhân viên mua hàng,nhưng mới tuyển dụng trong một
năm vừa qua nên họ ko có đủ kinh nghiệm mua hàng và kiến thức về hàng
hóa.
Công ty mới tuyển nhân viên trong 1 năm gần đây nhưng họ chưa đủ
kinh nghiệm và kiến thức về hàng hóa.Vậy công ty phải xem xét lại các hoạt

21


động tuyển dụng,đào tạo và đãi ngộ của mình.Nếu là giám đốc của công
ty,thì giải pháp khắc phục của em là:
- Xem xét lại khâu tuyển dụng của công ty.Đặc biệt là bộ phận tuyển
dụng và bộ phận mua hàng.
- Cân nhắc giữa thuê bên ngoài tuyển dụng và cải thiện bộ máy tuyển
dụng của công ty.
-Xem xét lại khâu đào tạo của công ty về chương trình đào tạo,kỹ
năng đào tạo,...
- Rà soát lại khâu đãi ngộ xem có phù hợp với nguyện vọng của nhân
viên ko.
-Sau khi đã xem xét và cải tiến lại chất lượng đào tạo,tiếp tục đào tạo
những nhân viên vừa tuyển dụng trong 1 năm vừa qua để họ có đầy đủ kiến
thức về hàng hóa và kinh nghiệm mua hàng.
-Bên cạnh đó phải tuyển thêm những nhân viên mua hàng có kinh
nghiệm mua hàng,kiến thức về hàng hóa và nắm bắt được diễn biến của thị
trường các mặt hàng mới.
Câu 2:

Những yêu cầu đặt ra trong việc tuyển dụng nhân viên mua hàng là
gì?
Trả lời:
Những yêu cầu chính đặt ra trong việc tuyển dụng nhân viên mua
hàng cho công ty là:
1.

Đối với bộ phận tuyển dụng của công ty:
- Phải tuyển đúng người,đúng việc.Đảm bảo rằng sau khi tuyển dụng

nhân viên mới có thể hòa nhập nhanh chóng với môi trường làm việc và làm
việc hiệu quả trong thời gian ngắn.
22


- Phải có kỹ năng tổ chức và thực hiện tuyển dụng chuyên nghiệp.
- Phải có sự phối hợp chặt chẽ,hiệu quả giữa các bên tham gia tuyển
dụng.
2.

Đối với nhân viên mua hàng:
- Phải có kiến thức sâu,rộng về hàng hóa.
- Nhân viên mua hàng phải có kinh nghiệm mua hàng.Ít nhất 2 năm

kinh nghiệm trong việc mua hàng.
- Nhân viên mua hàng phải nắm bắt được diễn biến của thị trường các
mặt hàng mới.
-Nhân viên mua hàng phải có khả năng thích nghi nhanh chóng với
môi trường làm việc mới.Vì hiện nay công ty đang mở rộng quy mô mà lại
thiếu những nhân viên mua hàng có kiến thức,kinh nghiệm.Vì vậy yêu cầu

nhân viên được tuyển dụng phải thích nghi nhanh với môi trường làm việc là
tất yếu và cần thiết trong hoàn cảnh thiếu nhân sự mua hàng của công ty
hiện nay.
Câu 3:
Phân tích các yếu tố đảm bảo mua hàng hiệu quả?
Trả lời:
Các yếu tố đảm bảo mua hàng hiệu quả là:
1.

An toàn của hàng mua:
Tức là đảm bảo hàng mua sẽ sinh ra lợi nhuận.Muốn được như vậy thì

hàng mua phải được đảm bảo về:
•

Chất lượng:

23


Công ty phải có những đối tác tin cậy đảm bảo chất lượng hàng hóa
là tốt nhất tương với giá cả mà công ty phải bỏ ra.
Nhân viên mua hàng phải có đầy đủ kiến thức về hàng hóa,kinh
nghiệm mua hàng
Công ty phải có đội ngũ vận chuyển hàng hóa hoặc có những đối tác
tin cậy trong việc vận chuyển hàng hóa.
Công ty phải có đầy đủ kho bãi đảm bảo tiêu chuẩn lưu giữ hàng hóa.
Phải thắt chặt các khâu kiểm tra,kiểm soát hàng hóa để đảm bảo hàng
hóa đầy đủ và đúng chất lượng.
•


Chi phí:
Công ty phải thỏa thuận với những đối tác cung ứng để có mức giá cả

cạnh tranh nhất.
Tính toán đề ra phương án mua hàng để giảm chi phí mua hàng đến
mức thấp nhất.
•

Khả năng tiêu thụ:
Xác định đúng lượng cầu của thị trường để mua hàng.Tránh tình

trạng thừa hoặc thiếu hàng.
2.

Không bỏ trứng vào một giỏ:
Phải có một số nhà cung ứng tin cậy để có thể linh hoạt trong mua

hàng và đưa ra được phương án mua hàng tối ưu nhất.Mỗi nhà cung ứng có
những điểm mạnh,yếu khác nhau.Có nhà cung ứng tốt về chất lượng nhưng
giá lại cao.Có nhà cung ứng lại có những điều kiện thanh toán có lợi cho ta...
Vì vậy phải phân tích những yếu tố mua hàng để đưa ra phương án mua
hàng tối ưu.Tránh trường hợp bỏ trứng vào một giỏ.
24


3.

Định hướng khách hàng:
Chúng ta mua hàng để bán cho khách hàng sử dụng hoặc tiêu dùng


chứ ko phải mua cho chúng ta sử dụng hoặc tiêu dùng vì vậy phải nghiên
cứu khách hàng để xác định được tập khách hàng chính của công ty cũng
như những tập khách hàng tiềm năng của công ty.Từ đó đảm bảo việc
mua hàng là hiệu quả cũng như đảm bảo được khả năng tiêu thụ hàng hóa
nhanh chóng.

25