TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÂY ĐÔ
KHOA KINH TẾ – QUẢN TRỊ KINH DOANH

QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU
Prepared by: Lâm Hồng Phong - MBA

11-Jun-14

1


CHƯƠNG TRÌNH
Hình thức học
Hướng dẫn Lý thuyết
Bài tập nhóm - thuyết trình
Kiểm tra hết môn – Tự luận + trắc nghiệm
Đánh giá kết quả
Bài tập nhóm
40%
Kiểm tra cuối kỳ
60%


YÊU CẦU





Ôn lại kiến thức marketing căn bản
Đọc kỹ giáo trình

Chịu khó tham khảo tài liệu, tra cứu trên
mạng internet
Tích cực thảo luận, tranh luận


NỘI DUNG
 Khái quát về thương hiệu/ nhãn hiệu/sản phẩm
 Xây dựng thương hiệu
 Giá trị thương hiệu
 Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu
 Định vị thương hiệu
 Truyền thông thương hiệu
7

11-Jun-14

 Quản lý thương hiệu trong quá trình kinh doanh
4


Sản phẩm = Thương hiệu ?

• Khái niệm sản phẩm theo quan điểm truyền
thống: Sản phẩm là tổng hợp các đặc tính
vật lý học, hoá học, sinh học... có thể quan
sát được, dùng thoả mãn những nhu cầu cụ
thể của sản xuất hoặc đời sống
• Sản phẩm là thứ có khả năng thoả mãn nhu
cầu mong muốn của khách hàng, cống hiến
những lợi ích cho họ và có thể đưa ra chào

bán trên thị trường
11-Jun-14

5


Sản phẩm
Thương hiệu ?
Tổng= quan

• Sản phẩm

Thương hiệu
11-Jun-14

6


Sản phẩm ≠ Thương hiệu ?

THƯƠNG HIỆU

Các liên tưởng
về công ty

Cá tính thương
hiệu

Nước xuất xứ


Hình tượng
người dùng

SẢN PHẨM
Phạm vi
Thuộc tính
Chất lượng
Công dụng

Các lợi ích
tâm lý

11-Jun-14

Biểu tượng

Quan hệ Thương
hiệu - khách hàng

Các lợi ích
cảm xúc

7


Nhãn hiệu = Thương hiệu?

11-Jun-14

8



Nhãn hiệu = Thương hiệu ?

•

Nhãn hiệu (hay nhãn hiệu
thương mại – trade mark)
là một dấu hiệu hay một chỉ
vật phân biệt được sử dụng
bởi một cá nhân, một tổ chức kinh doanh hay một
pháp nhân nhằm giúp khách hàng nhận biết rằng
các sản phẩm hay dịch vụ mang dấu hiệu đó có
nguốn gốc duy nhất và dùng để phân biệt sản phẩm,
dịch vụ của một chủ thể này với các chủ thể khác


Nhãn hiệu = Thương hiệu?

Các biểu tượng dưới đây thường được dùng
để chỉ nhãn hiệu thương mại


TM

Nhãn hiệu thương mại chưa đăng ký – Trade
Mark
 SM Nhãn hiệu thương mại chưa đăng ký cho dịch
vụ - Service Mark
 ® Nhãn hiệu thương mại đã đăng ký –

Registered Trade Mark


Nhãn hiệu = Thương hiệu?
Nhãn hàng
(Product label
company name)

Chỉ là một cái tên, một hình
vẽ hay những thông tin đơn
giản về sản phẩm

Nhãn hiệu hàng hóa*
(Trademark)

Chủ doanh nghiệp đăng ký
bảo hộ cho nhãn hàng hay
tên công ty

Thương hiệu
(Brand)

*Theo cách dịch trên văn bản pháp luật VN

Là những gì khách hàng nhớ
đến sản phẩm hay dịch vụ
hay bản thân công ty thông
qua những nỗ lực marketing
của công ty
NGUỒN: THEO ĐÀO H. NAM – ĐHKT


TPHCM


Nhãn hiệu ≠ Thương hiệu?

Nguồn: Lý Quí Trung Trung (2007)
11-Jun-14

12


Thương hiệu
• " tổng hợp của tất cả những gì được biết đến, suy nghĩ tới,
cảm giác và cảm nhận được về một công ty, dịch vụ hoặc
sản phẩm”
• thương hiệu là một tập hợp những liên tưởng (associations)
trong tâm trí của khách hàng đến một sản phẩm hay dịch vụ
nào đó
• "tên, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng, hoặc thiết kế, hoặc sự
kết hợp của chúng nhằm để xác định hàng hoá, dịch vụ của
một người bán hoặc một nhóm người bán và để phân biệt
chúng với sản phẩm, dịch vụ của đối thủ cạnh tranh“
• "Cuối cùng, một thương hiệu là những gì mọi người nói về
bạn khi bạn không có ở đó "
11-Jun-14

13



Thương hiệu
Một thương hiệu còn bao gồm những trải
nghiệm và cảm xúc mà khách hàng có được
khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ hay thậm chí
bao gồm cả danh tiếng (về sản phẩm hay dịch
vụ đó) mà thương hiệu đó có được thông qua
những bài
báo, những lời truyền miệng
Theo Philip Kotler & Waldemar Pfoertsch, 2007

11-Jun-14

14


Vai trò của thương hiệu

Đối với người tiêu dùng
 Thương hiệu là một sự bảo đảm cho chất lượng → dễ dàng chọn lựa lại
sản phẩm đó khi có nhu cầu sử dụng lại;
 Thương hiệu giúp xác định nguồn gốc của sản phẩm hay dịch vụ, hay xác
định người làm ra các sản phẩm và dịch vụ, từ đó xác định trách nhiệm
của các nhà sản xuất hoặc nhà cung cấp dịch vụ;
 Thương hiệu cũng giúp cho người tiêu dùng giảm thiểu rủi ro và chi phí
tìm kiếm;
 Thương hiệu có thể được sử dụng như một ‘vật’ mang tính tượng trưng
hay biểu tượng... Ví dụ như biểu tượng của thành đạt, sự năng động, độc
đáo;

11-Jun-14


15


Vai trò của thương hiệu

Đối với nhà sản xuất
•
•
•
•
•
•

Thương hiệu giúp các nhà sản xuất đơn giản hóa quá trình quản lý sản
phẩm/sắp xếp sản phẩm;
Thương hiệu giúp bảo vệ các tính năng độc đáo của một sản phẩm hoặc
dịch vụ;
Một thương hiệu cũng là lời hứa của nhà sản xuất hoặc cung cấp dịch vụ;
đặc biệt là về những lợi ích chức năng mà người tiêu dùng kỳ vọng;
Thương hiệu mang lại lợi thế cạnh tranh cho công ty;
Thương hiệu mạnh sẽ gia tăng được lòng trung thành của khách hàng;
Thương hiệu mang lại lợi ích về mặt tài chính rất nhiều cho tổ chức sở
hữu thương hiệu mạnh ( hưởng thặng dư giá…)

11-Jun-14

16



Phân loại thương hiệu
Theo cấp độ
 Thương hiệu công ty (corporate brand)
– Honda , General Electric …

 Thương hiệu cá thể ( individual brand)
– Yomilk, Trà xanh O0

Theo vai trò
 Thương hiệu chính (primary brand) hay thương
hiệu mẹ (parent brand)
– Colgate, Adobe

 Thương hiệu phụ (sub-brand)
– Colgat Trà Xanh, Colgate Total / Adobe photoshop, Adobe Acrobat


Kiến trúc thương hiệu


Thương hiệu – Tải sản của doanh nghiệp


Thuật Ngữ
• Liên tưởng thương hiệu (Brand association)
• Nhận biết thương hiệu (Brand awareness)
– Nhận ra thương hiệu (Brand Recognition)
– Hồi tưởng thương hiệu (Brand recall):
• Top of mind
• Brand dominant



Thuật ngữ
• Brand identities
– Hệ thống nhận biết thương hiệu
– Liên tưởng thương hiệu (Aaker)

• Chất lượng cảm nhận ( perceived quality)
• Trung thành thương hiệu (brand loyalty)
– Trung thành về mặt thái độ ( attitudinal loyalty)
– Trung thành bằng hành vi (behavioral loyalty).



Chương 2 – Xây dựng thương hiệu


Xây dựng thương hiệu
•

Theo một nghiên cứu mới đây của báo Saigon Tiếp thị thuộc Saigon
Times group về hiện trạng xây dựng thương hiệu ở các doanh nghiệp
Việt Nam trên gần 500 doanh nghiệp cho kết quả:
– Chỉ có 16% doanh nghiệp có bộ phận chuyên trách về marketing.
– 80% doanh nghiệp không có chức danh quản lý thương hiệu
(brand manager).
– Doanh nghiệp chưa có thói quen sử dụng dịch vụ tư vấn kinh
doanh (bao gồm cả tư vấn về thương hiệu).
– Còn ít công ty chuyên về xây dựng thương hiệu tại thị trường Việt
Nam để giúp các doanh nghiệp có được các kiến thức và kinh

nghiệm xây dựng thương hiệu.

11-Jun-14

Theo Đào Hoài Nam – ĐHKT TPHCM

24


Xây dựng thương hiệu là gì?
• Đặt tên cho sản phẩm, dịch vụ
Mercedes / Honda

• Thiết kế biệu trưng (logo), khẩu hiệu
(slogan)

“ Nâng niu bàn chân Việt”
11-Jun-14

25