Bài giảng quản trị thương hiệu chương 5 lâm hồng phong, MBA
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (888.72 KB, 47 trang )
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÂY ĐÔ
KHOA KINH TẾ – QUẢN TRỊ KINH DOANH
QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU
Prepared by: Lâm Hồng Phong - MBA
11-Jun-14
1
CHƯƠNG 5 – LỰA CHỌN CHIẾN
LƯỢC THƯƠNG HIỆU
XÂY DỰNG HAY KHÔNG XÂY DỰNG?
• Không xây dựng thương hiệu
– Bán ‘tài nguyên’ hay sản phẩm thô
– Gia công
• Xây dụng thương hiệu cho riêng mình
– Thương hiệu mới?
– Mở rộng thương hiệu?
CÁC LỰA CHỌN CHO CHIẾN LƯỢC ĐẶT
TÊN CHO THƯƠNG HIỆU
• Tên thương hiệu riêng lẻ (Individual names)
»
»
»
»
»
» Chi phí cao
- Cùng chủng loại sản phẩm có thể
có nhiều thương hiệu khác nhau
(VISO/OMO/SURF)
- Không ràng buộc danh tiếng
- Độ phủ thị trường cao
- Chi phí lớn
CÁC LỰA CHỌN CHO CHIẾN LƯỢC ĐẶT
TÊN CHO THƯƠNG HIỆU (tt)
• Tên chung cho mọi sản phẩm (Blanket
family names):
- Chi phí ít
- Siêu thương hiệu?
CÁC LỰA CHỌN CHO CHIẾN LƯỢC ĐẶT
TÊN CHO THƯƠNG HIỆU (tt)
• Tên chung tách biệt cho mỗi chủng loại sản
phẩm (Separate family names for different
category):
- Chi phí ít
- Tạo liên tưởng tốt
CÁC LỰA CHỌN CHO CHIẾN LƯỢC ĐẶT
TÊN CHO THƯƠNG HIỆU (tt)
• Tên công ty kết hợp với tên sản phẩm riêng
lẻ
CHIẾN LƯỢC XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU
• Mở rộng dòng sản phẩm (Line extension)
• Mở rộng chủng loại (Category extension)
CHIẾN LƯỢC XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU
• Đa thương hiệu (Multi brands)
• Phát triển thương hiệu hoàn toàn mới (new
brands)
Mở rộng thương hiệu
–
–
–
–
–
–
–
Gia tăng cơ hội thành công của sản phẩm mới
Dể dàng thâm nhập vào hệ thống phân phối
Giảm thiểu chi phí giới thiệu và tung sản phẩm mới
Đem lại hiệu ứng phản hồi tích cực từ khách hàng
Tái tạo sự yêu thích, mối quan tâm đối với thương hiệu
Đáp ứng mục tiêu đa dạng hoá sản phẩm
Tận dụng hết công suất dư thừa của dây chuyền sản
xuất, hệ thống phân phối
– Lu mờ đi hình ảnh của thương hiệu
– Ảnh hưởng tới thương hiệu mẹ
Mở rộng thương hiệu
– Tầm nhìn thương hiệu
– Đo lường phản ứng của khách hàng
• Doanh nghiệp phải nghĩ đến khách hàng nhiều hơn
là nghĩ đến bản thân thương hiệu. Sản phẩm mở
rộng phải có liên quan đến những đặc tính, giá trị
cốt lõi của thương hiệu ban đầu trong tâm trí khách
hàng.
• Hình ảnh sản phẩm mở rộng phải phù hợp với giá
trị, hình ảnh cốt lõi của công ty, sản phẩm ban đầu
– Đo lường phản ứng của môi trường cạnh tranh
– Câu hỏi về nguồn lực
ĐA THƯƠNG HIỆU
- Tăng độ phủ thị trường
- Bảo vệ thương hiệu chính
- Mua bán, sát nhập
- Phát triển (phát minh) sản phẩm hoàn toàn mới
DANH MỤC ĐA THƯƠNG HỆU
- Danh mục thương hiệu là một
tập hợp của các thương hiệu
hay dòng thương hiệu mà một
công ty nào đó chào bán ra thị
trường
- Danh mục đa thương hiệu là
một tập hợp của các thương
hiệu hay dòng thương hiệu mà
một công ty nào đó chào bán ra
thị trường. Trong đó có các
thương hiệu độc lập với nhau
DANH MỤC ĐA THƯƠNG HỆU
ĐA THƯƠNG HỆU
ĐA THƯƠNG HỆU
ĐA THƯƠNG HỆU
THU GỌN DANH MỤC ĐA THƯƠNG HỆU
- Nestle
1,600 thương hiệu còn 400 thương hiệu
-Matsushita
- Panasonic
National
Matsushita
Panasonic
- Thu hẹp kênh phân phối
- Thương hiệu riêng của các
nhà phân phối
- Gánh nặng chi phí
- Người tiêu dùng
THƯƠNG HIỆU HOÀN TOÀN MỚI
- Bước vào thế giới thương hiệu
- Đưa vào một phân khúc cao hơn, đòi hỏi khắt khe hơn
mà thương hiệu cũ không thể đáp ứng được
- Cung cấp một giá trị hoàn toàn mới cho người tiêu
dùng ( tạo thị trường mới) hay thâm nhập thị trường
mới ( ra nước ngoài), hay phân khúc mới nhưng không
muốn làm lu mờ hình ảnh thương hiệu (nội địa - toàn
cầu) hiện có của mình
- Xây dựng thương hiệu mới nhằm bảo vệ cho các
thương hiệu hiện tại.
•
•
•
•
11-Jun-14
Mở rộng thương hiệu là gì?
Lợi ích của mở rộng thương hiệu?
Những lưu ý khi mở rộng thương hiệu?
Lợi ích của đa thương hiệu?
20
CHƯƠNG 6 – TRUYỀN THÔNG
THƯƠNG HIỆU
TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU
TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU
Thuyền thông marketing là
cách thức và phương tiện
mà các công ty thông tin
đến người tiêu dùng và khách hàng
tiềm năng, thuyết phục họ hay nhắc
nhở họ về thương hiệu của mình.
CÁC HÌNH THỨC TRUYỀN THÔNG
THƯƠNG HIỆU
•
•
•
•
•
Quảng cáo (Advertisement)
Quan hệ công chúng (PR- Public relation)
Quan hệ khách hàng (CR –Customer relation)
Xúc tiến thương mại (Trade promotion)
Bán hàng cá nhân (Personal selling)
QUẢNG CÁO
• Quảng cáo là một hình thức giới thiệu các sản phẩm,
dịch vụ hay thậm chí là các ý tưởng có trả tiền thông
qua các phương tiện truyền thông đại chúng hay các
công cụ phi cá nhân khác
• Khó có thể định lượng hay dự báo được hiệu quả cụ thể
của quảng cáo
• Doanh số có thể tăng sau một lần quảng cáo;
• Quảng cáo có khả năng dẫn đến doanh số và lợi nhuận
gia tăng hơn là khuyến mãi, công cụ mà kết quả hầu như
chỉ là hao tốn tiền bạc.
