TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÂY ĐÔ
KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH


ĐỀ TÀI

CƠ HỘI - THÁCH THỨC ĐỐI VỚI THƯƠNG
HIỆU BIA SÀI GÒN TẠI CÁC QUÁN KINH
DOANH ẨM THỰC ĐỊA BÀN PHƯỜNG LÊ
BÌNH – QUẬN CÁI RĂNG – TP.CẦN THƠ VÀ
GIẢI PHÁP CHIẾN LƯỢC MARKETING

Cần Thơ, ngày 09 tháng 10 năm 2011

MỤC LỤC


PHẦN I
TỔNG QUAN ĐỀ TÀI
I. Lý do chọn đề tài
Với tốc độ tăng trưởng kinh tế nhanh và thu nhập sau thuế của người dân
ngày càng cao, Việt Nam hiện là một thị trường hấp dẫn cho các nhà sản xuất bia.
Theo số liệu thống kê của Bộ Công thương, thị trường Việt Nam tiêu thụ 2,5 tỷ lít
bia năm 2010. Tổng công ty Bia rượu nước giải khát Sài Gòn (Sabeco) từ lâu đã


trở nên nổi tiếng với các nhãn hàng “333”, “Sài Gòn xanh”, “Sài Gòn đỏ”,
“Saigon Special”. Cuối năm 2010, Sabeco đã đánh dấu cột mốc tiêu thụ 1 tỷ lít
bia các loại. Qua đó cho thấy tiềm năng to lớn của thương hiệu Bia Sài Gòn. Tuy
nhiên, vấn đề mở rộng thương hiệu của Bia Sài Gòn còn nhiều hạn chế, chưa khai
thác hết sức mạnh vốn có. Từ thực trạng trên địa bàn phường Lê Bình – Quận Cái

Răng – TP.Cần Thơ, nhóm chúng em quyết định chọn đề tài “CƠ HỘI THÁCH THỨC ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU BIA SÀI GÒN TẠI CÁC QUÁN
KINH DOANH ẨM THỰC ĐỊA BÀN PHƯỜNG LÊ BÌNH – QUẬN CÁI
RĂNG – TP.CẦN THƠ VÀ GIẢI PHÁP CHIẾN LƯỢC MARKETING”.
2. Mục tiêu của đề tài
 Phân tích các tác động của yếu tố môi trường vĩ mô, môi trường vi mô
đối với thương hiệu Bia Sài Gòn.
 Phân tích ma trận SWOT để thấy được điểm mạnh, điểm yếu, từ đó
xác lập cơ hội, thách thức và mục tiêu marketing cho Bia Sài Gòn tại
địa bàn phường Lê Bình – Quận Cái Răng – TP.Cần Thơ.
 Đề xuất các giải pháp thực thi.
3. Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu được dùng trong đề tài là phương pháp thu thập
số liệu tổng quát từ báo cáo của UBND phường Lê Bình – quận Cái Răng – TP
Cần Thơ, sau đó quan sát thực tế và phỏng vấn trực tiếp các chủ kinh doanh quán
bia rượu và thực khách.
4. Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi không gian: tất cả các quán bia rượu tại phường Lê Bình –
quận Cái Răng – TP Cần Thơ.
Phạm vi thời gian: từ ngày 05.10.2011 đến ngày 09.10.2011.


PHẦN II
NỘI DUNG
I. Tác động của môi trường vĩ mô đối với Bia Sài Gòn
1.1. Yếu tố về kinh tế:
 Thuận lợi:


- Nền kinh tế phát triển, thu nhập của người dân tăng , kéo theo nhu
cầu sử dụng sản phẩm ngày càng chất lượng.

- Kinh tế Việt Nam dù gặp nhiều khó khăn (như lạm phát cao, những
tác động từ tình hình kinh tế suy giảm ở các nước phát triển) nhưng vẫn giữ mức
tăng trưởng tương đối ổn định nhờ nhu cầu nội địa và thương mại nội vùng đang
tăng lên gần đây. Ngân hàng Phát triển châu Á ADB dự báo tăng trưởng GDP
năm 2011 là 5,8%, và của năm 2012 là 6,5%.
- Việt Nam đang chuyển mạnh sang nền kinh tế thị trường, tạo điều
kiện cho các doanh nghiệp hợp tác phát triển. Tỷ giá hối đoái cao, tạo điều kiện
xuất khẩu ra nước ngoài.
- Có sự khuyến khích của Nhà nước, tạo điều kiện thuận lợi cho hoạt
động của Sabeco.
 Khó khăn:
- Việt Nam hội nhập WTO trở thành một sân chơi cạnh tranh công
bằng giữa các doanh nghiệp trong và ngoài nước. Từ đây có thêm nhiều đối thủ
cạnh tranh với Bia Sài Gòn.
- Lạm phát cao ảnh hưởng phần nào đến chi phí nguyên liệu sản
xuất.

1.2. Yếu tố về chính trị - pháp luật
 Thuận lợi
- Nền chính trị Việt Nam được đánh giá là ổn định và được bầu chọn
là một trong những điểm đến an toàn nhất khu vực châu Á – Thái Bình Dương,
mang lại sự an tâm cho các nhà đầu tư họp tác với Sabeco.


- Chính sách mở rộng thị trường giúp Sabeco tiếp cận thêm nhiều đối
tượng khách hàng cũng như nhiều quốc gia, vùng lãnh thổ. Sản phẩm bia Saigon
Export đã và đang được xuất khẩu đến hơn 18 nước trên thế giới với những thị
trường bia thật sự khó tính và lâu đời như: Mỹ, Canada, Anh, Pháp, Đức, Hà Lan,
Nhật Bản, Úc, Singapore, Hàn Quốc, HongKong…
- Nhà nước ra luật bảo vệ bản quyền, chống làm hàng giả, hàng nhái.

- Sabeco thực hiện tốt chính sách bảo vệ môi trường, tạo được niềm
tin đối với khách hàng.
 Khó khăn
- Luật thuế còn chưa ổn định. Thuế quan cao làm cho giá cả tăng lên,
sức cạnh tranh ở các thị trường xuất khẩu phần nào bị ảnh hưởng.
1.3. Yếu tố về văn hóa – xã hội
 Thuận lợi
- Việt Nam có dân số đông, theo Tổng cục Thống kê thì năm 2010 dân
số cả nước là 86,93 triệu người.
- Trình độ dân trí nước ta tương đối cao, là một nguồn nhân lực khá
dồi dào cho Sabeco.
- Việt Nam là một quốc gia tự do về tôn giáo, thuận lợi cho những
mẫu quảng cáo độc đáo, thu hút khách hàng.
- Tâm lý người Việt sẵn sàng sử dụng các mặt hàng của những doanh
nghiệp có đóng góp tốt cho xã hội.

 Khó khăn
- Phân bổ dân cư không đồng đều (đông đúc ở thành thị, vùng đồng
bằng; thưa thớt ở nông thôn, vùng đồi núi). Do đó khó khăn trong việc phân bổ
sản phẩm, chi phí vận chuyển cao.


- Một số bộ phận người Việt có xu hướng thích dùng hàng ngoại làm
cho Bia Sài Gòn mất đi một lượng khách hàng đáng kể.
1.4. Yếu tố về công nghệ
 Thuận lợi
- Tình hình nghiên cứu và đầu tư công nghệ của Sabeco luôn được
chú trọng và đầu tư thỏa đáng ( đầu tư hệ thống thanh trùng sản phẩm bia, hệ
thống công nghệ sinh học xử lý nước thải).
- Công nghệ sản xuất bia của Sabeco được đầu tư dây chuyền hiện đại

(là nhà máy bia hiện đại nhất khu vực Đông Nam Á), chất lượng sản phẩm cao,
không thua kém hàng ngoại nhập, giá hợp lý.
- Vận dụng tiêu chuẩn quốc tế cho sản phẩm nhưng vẫn thích nghi với
nhu cầu của người Việt Nam ( vị bia truyền thống đặc trưng).
- Đa dạng về chủng loại: “333”, “333 PREMIUM”, “SAIGON
LAGER”, “SAIGON EXPORT”: SÀI GÒN ĐỎ, “SAIGON SPECIAL” : SÀI
GÒN XANH.
 Khó khăn
- Có những công nghệ không sản xuất được trong nước, phải nhập
khẩu từ nước ngoài nên tốn kém chi phí.

1.5. Yếu tố về tự nhiên
 Thuận lợi
- Việt Nam nằm ở vị tri tương đối thuận lợi trong khu vực, có đường
bờ biển dài, nhiều cảng lớn, thuận lợi cho việc lưu thông hàng hóa và xuất khẩu.
- Do kiến tạo địa chất đặc thù nên Việt Nam là quốc gia hiếm gặp
thảm họa tự nhiên lớn như động đất mạnh, sóng thần…Đây là tiềm năng đầu tư,


tiềm năng thu hút khách du lịch, trở thành một thuận lợi cho việc giới thiệu sản
phẩm Bia Sài Gòn cho khách nước ngoài.

 Khó khăn
- Lãnh thổ nước ta ¾ là đồi núi, vì vậy chi phí vận chuyển đến vùng
đồi núi là rất lớn.
II. Tác động của môi trường vi mô đối với Bia Sài Gòn
2.1. Đối thủ cạnh tranh
Những đối thủ truyền thống có tên tuổi trên thị trường: Heniken, Tiger,
Larue, San Miguel, Habeco… Ngoài ra còn có các công ty liên doanh như Zorok
liên kết giữa Vinamilk và CÔNG TY TNHH PHÂN PH I SABMILLER VI T

NAM.
Tuy nhiên, Sabeco chiếm thế áp đảo các đối thủ cạnh tranh. Trong 10 loại
bia được tiêu thụ nhiều nhất 2010, Sabeco có đến 3 sản phẩm: Saigon Export dẫn
đầu thị phần với 23,1%; bia lon 333 thứ hai vớ 16%; Saigon Lager thứ 6 với 5,5%
và Saigon Special thứ 10 với 1,5%. Như vậy, trong 10 loại bia thì sabeco chiếm 4
loại, với tổng thị phần của 4 loại này là 46, 1% , một con số ấn tượng.


Hình ảnh 10 loại bia dược tiêu thụ nhiều nhất năm 2010
theo số liệu của Sabeco

2.2. Khách hàng:
Khách hàng mục tiêu của Bia Sài Gòn là các đối tượng có độ tuổi 20 – 40
tuổi.
Lượng khách hàng của Bia Sài Gòn rất lớn. Cuối năm 2010, Sabeco đã
đánh dấu cột mốc tiêu thụ 1 tỷ lít bia các loại.


Sabeco đứng đầu thị phần sản lượng bia tại Việt Nam với 51,40% vào năm
2010.
2.3. Nguồn cung ứng nguyên vật liệu:

Cơ bản chế bia cần có 4 nguyên liệu chính: lúa mạch , hublon
(hopfen), nước và con men. Chất lượng của các nguyên liệu này có ảnh hưởng
trực tiếp đến sản phẩm được chế ra.
Nguyên vật liệu chủ yếu được nhập khẩu từ nước ngoài. Ở Việt Nam, có
tới 60-70% nguyên liệu cho sản xuất bia phải nhập khẩu, trong đó có malt. Theo
thống kê của Hiệp hội Rượu-Bia-Nước giải khát Việt Nam, mỗi năm ngành Bia
Việt Nam phải nhập khẩu khoảng 120.000 đến 130.000 tấn malt với giá 400
USD/tấn (2006), và bây giờ giá malt đã hơn 900 USD/tấn.



Hiện trạng giá nguyên liệu sản xuất bia được đánh giá là tăng “phi mã”,
ảnh hưởng lớn đến hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp, Sabeco cũng
không ngoại lệ.
2.4. Đối thủ tiềm ẩn:
Hiện tượng liên doanh giữa các công ty trong nước và nước ngoài trong
thời gian tới sẽ cho ra các đối thủ mạnh của Sabeco. Trước đây, Zorok là một ví
dụ.
2.5. Hàng thay thế:
Hàng thay thế chủ yếu của bia là rượu. Về đặc tính sử dụng: rượu thường
được dùng nhiều ở nông thôn do giá cả thấp hơn so với bia (1 người có thể uống
10 lon bia, nhưng nếu uống rượu thì chỉ uống được 3 “xị rượu” : 750 ml).
III. Phân tích ma trận SWOT
3.1. Điểm mạnh:
 Thị phần lớn, chiếm 51,4% vào năm 2010.
 Thương hiệu có uy tín chất lượng cao
 Mẫu mã đa dạng, có sản phẩm đứng đầu trên thị trường
 Thị trường tăng nhanh, ngoài ra đang xuất khẩu sang 18 nước
và vùng lãnh thổ, càng ngày càng mở rộng thị trường nước
ngoài.
 Sỡ hưu nhiều bất động sản (BĐS) có giá trị, kết hợp kinh
doanh nhà hàng – khách sạn mở ra hướng phân phối mới cho
sản phẩm cao cấp trong tương lai.


3.2. Điểm yếu:
 Các chiến lược marketing thật sự chưa mang lại hiệu quả ( tuy dẫn
đầu về thị phần nhưng bia Sài Gòn vẫn được xem là bia loại trung,
khác với Heniken và Tiger là bia cao cấp).

 Hệ thống nhà máy chưa đồng đều về quy mô và công nghệ, chất
lượng ( giữa nhà máy chính và các chi nhánh như Công ty cổ
phần bia Sài Gòn - Nghệ Tĩnh, Công ty cổ phần Bia Sài Gòn Phú Yên, Công ty cổ phần Bia Sài Gòn - Miền Tây, Công ty cổ
phần Bia Sài Gòn - Hà Nam, Công ty cổ phần Bia - Rượu Sài
Gòn - Đồng Xuân, Công ty cổ phần Bia Sài Gòn - Bình Tây,
Công ty cổ phần Bia Sài Gòn - Vĩnh Long…)
 Các sản phẩm gặp nhiều khó khăn do đối thủ cạnh tranh mạnh
( Heniken, Tiger là 2 nhãn hiệu có chất lượng và uy tín hàng đầu
thế giới về bia).
 Hệ thống phân phối chưa mạnh ở khu vực phía Bắc, chỉ tập trung
ở miền Trung và miền Nam.
3.3. Cơ hội:
 Ngày nay, dân chúng chi nhiều tiền hơn cho hoạt động ăn uống,
thức uống có cồn.
 Bia được xem là thức uống an toàn hơn so với rượu ( vì rượu
thường pha thêm hóa chất gây hại cho sức khỏe, nồng độ cồn trong
rượu cao).
 Bia Sài Gòn là loại bia phổ biến, rất được ưa chuộng tại miền
Trung và miền Nam.
3.4. Thách thức:
 Sự cạnh tranh gay gắt từ các liên doanh, công ty nước ngoài mạnh.


 Giá nguyên vật liệu tăng cao, không chủ động được nguồn nguyên
liệu sản xuất.
 Thuế tiêu thụ đặc biệt còn cao
IV. Thực trạng thương hiệu Bia Sài Gòn tại các quán kinh doanh ẩm thực
phường Lê Bình – quận Cái Răng – TP Cần Thơ
4.1. Thực trạng thương hiệu:
Tại địa bàn phường Lê Bình – quận Cái Răng – TP Cần Thơ, qua khảo

sát thực tế của nhóm thì có tất cả 20 quán nhậu có tên quán rõ ràng. Ở đây, nhóm
không tính đến những quán không có cơ sở vật chất ổn định – quán vỉa hè
(không có tên quán, bàn ghế tạm, không gian kinh doanh không cố định). Trong
số 20 quán, chỉ có 4 quán có sự kết hợp giữa tên quán và thương hiệu bia:
1. Quán Nhật Thanh – thương hiệu Bia Sài Gòn: Trần Hưng Đạo
nối dài, Lê Bình, Cái Răng.
2. Quán Hẹn Hò – thương hiệu Bia Sài Gòn: 293/11 khu vực Yên
Trung – Lê Bình – Cái Răng.
3. Quán Thanh Vân – thương hiệu Bia Sài Gòn: khu vực Yên Trung
– Trần Hưng Đạo nối dài – Lê Bình – Cái Răng.
4. Quán Gà Ác – thương hiệu bia Zorok : 513 Trần Hưng Đạo – Lê Bình
– Cái Răng.
Qua đó cho thấy việc tận dụng thương hiệu của Bia Sài Gòn cụ thể tại
đây đã có định hướng nhưng chưa tận dụng hết lợi thế của mình. Thực tế, tất cả
các quán nhậu qua khảo sát luôn có bán bia Sài Gòn, kể cả quán Gà Ác ( dù rằng
quán này mang thương hiệu bia Zorok).
Trong 3 quán mang thương hiệu Bia Sài Gòn, một ngày trung bình thực
khách tiêu thụ khoảng 60 sản phẩm bia chai và bia lon Sài Gòn ( 3 “kết” bia),
nhiều hơn hẳn so với Heniken và Tiger ( 2 loại bia này theo chủ quán cho biết thì


“rất ít người dùng, do giá cao hơn”, và tiêu thụ mang tính chất không ổn định “lâu
lâu mới bán được”). Còn các loại bia khác như San Miguel, Larue, BGI hầu như
chủ quán không đem về bán vì thực khách không ưu chuộng.
4.2. Cơ hội, thách thức và mục tiêu marketing cho thương hiệu Bia Sài Gòn
tại phường Lê Bình – quận Cái Răng – TP Cần Thơ
4.2.1. Cơ hội
- Bia Sài gòn từ lâu đã quen thuộc với người dân miền Nam. Có thể nói
bia Sài Gòn là loại bia được ưa chuộng nhất, vì chất lượng chấp nhận, giá cả hợp
lý.

- Theo số liệu do UBND phường Lê Bình cung cấp thì phường có 08 khu
vực, với tổng dân số năm 2009 là 15.414 người. Với mật độ dân số đông, số
lượng quán bia không nhiều, là cơ hội đẩy mạnh thương hiệu và doanh số bán của
Bia Sài Gòn.
- Tại phường Lê Bình – quận Cái Răng – TP Cần Thơ, trong 20 quán
khảo sát thì 100% đều có bia Sài Gòn, cho thấy mức độ ưa chuộng của người dân.
Nếu làm tốt việc kết hợp tên quán và tên thương hiệu thì đây là cơ hội lớn nhất
cho việc phát triển thương hiệu bia Sài Gòn tại phường Lê Bình- Cái Răng – Cần
Thơ, cũng như những khu vực khác.
- Vào thời điểm hiện tại thì Bia Sài Gòn chỉ cạnh tranh thương hiệu chứ
không cạnh tranh về số lượng tiêu thụ tại phường Lê Bình do bia Sài Gòn được
người dân rất ưu chuộng. Cạnh tranh thương hiệu để Bia Sài Gòn gia tăng thị
phần, khuyến khích mọi người tiêu thụ bia nhiều hơn thay vì sử dụng rượu.
Thách thức
- Ngày nay, việc quảng bá thương hiệu ngay tại những điểm bán sản
phẩm là rất phổ biến. Nó vừa hạn chế chi phí quảng cáo mà còn rất hiệu quả.
Lượng khách hàng đến quán tính cả năm sẽ là một con số rất lớn. Trong khi đó,


chi phí cho việc quảng cáo này rất thấp, chỉ cần hỗ trợ bảng hiệu, vật dụng cần
thiết ( ở trường hợp Bia Sài Gòn có thể là ly mang tên thương hiệu), giá chiết
khấu tốt hơn.
- Nếu Bia Sài Gòn không chú trọng đến thị trường nhỏ (vùng nông thôn,
khu vực chưa phát triển – những nơi vốn là “sân nhà” của bia Sài Gòn) thì dần
dần sẽ bị những tên tuổi khác chiếm lấy thị phần tại những nơi này. Điển hình,
Zorok đã đặt chân vào cạnh tranh tại đây với quán Gà Ác 513 Trần Hưng Đạo –
Lê Bình – Cái Răng.
4.2.3. Mục tiêu marketing
Qua việc phân tích các yếu tố góp phần hình thành mục tiêu marketing
cho bia Sài Gòn (như môi trường vĩ mô, môi trường vi mô, SWOT), nhóm chúng

em xin đưa ra mục tiêu marketing như sau:
“Cuối năm 2012 sẽ kết hợp 100% tên thương hiệu Bia Sài Gòn với tên
quán bia có sản phẩm bia Sài Gòn tại phường Lê Bình – quận Cái Răng –
TP Cần Thơ, trừ những quán đã mang thương hiệu bia khác; nâng lượng
bia tiêu thụ lên 150% so với năm 2011”.
V. Đề xuất giải pháp thực thi:
1. Đưa ra các chính sách hỗ trợ hấp dẫn cho các quán bia để thu hút chủ
quán ký hợp đồng quảng bá thương hiệu Bia Sài Gòn như: hỗ trợ 100% tên quán,
giá chiết khấu cao hơn so với các quán không kết hợp thương hiệu, hỗ trợ nhân
viên kinh doanh, vật dụng kinh doanh…
2. Đưa vào phường Lê Bình các sản phẩm bia chưa được bán ở đây như :
bia Sài Gòn xanh, chất lượng hơn Sài Gòn đỏ nhưng chưa bán phổ biến ở Cần
Thơ.
3. Đầu năm 2012, cử cán bộ nhân viên chi nhánh gần nhất (công ty Cổ
phần bia Sài Gòn – Miền Tây đóng tại Cần Thơ) điều tra sản lượng tiêu thụ bia
Sài Gòn cụ thể năm 2011 tại phường Lê Bình để ấn định lượng bia tiêu thụ cho


năm 2012, phù hợp mục tiêu 150%. Số liệu điều tra này rất hữu ích, có thể áp
dụng cho các phường xã khác tại TP. Cần Thơ do tính chất tương đồng khá cao.


PHẦN 3
KẾT LUẬN
Qua việc nghiên cứu thực trạng thương hiệu bia Sài Gòn tại các quán bia
trên địa bàn phường Lê Bình – Quận Cái Răng – TP.Cần Thơ, ta thấy rằng
Sabeco chưa chiếm lấy thị trường “sân nhà” một cách hiệu quả. Tuy phường Lê
Bình không đông đảo, náo nhiệt như các phường quận Ninh Kiều, nhưng tiềm
năng phát triển rất lớn. Nếu chậm trễ, Sabeco sẽ gặp khó khăn do các nhãn hiệu
khác chen chân vào.

Mặt khác, tận dụng tốt chiến lược marketing hiệu quả sẽ đưa Bia Sài Gòn
lên một vị thế mới, không còn mang danh bia hạng trung. Điều này là hoàn toàn
có thể vì Sabeco có lợi thế về thị phần, lợi thế vì bia Sài Gòn rất phổ biến với
người dân, hơn nữa bia Sài Gòn xanh chất lượng không kém hơn tiger, Heniken
là bao. Bia Sài Gòn không nên “bỏ rơi” các thị trường như Lê Bình mà chỉ chú
trọng vào các thị trường trung tâm náo nhiệt. Kết hợp thương hiệu với tên quán
được xem là giải pháp hữu hiệu nhất để quảng bá, mang bia Sài Gòn thâm nhập
sâu hơn nữa vào lòng tin yêu của thực khách.