Hành Vi Người Tiêu Dùng 5 - Tâm Lý
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (528.56 KB, 75 trang )
Chương 5:
HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG
ẢNH HƯỞNG CỦA YẾU TỐ TÂM LÝ
MUÏC TIEÂU CHÖÔNG
Nhu cầu động cơ, nhận thức, sự hiểu
biết, niềm tin, thái độ ảnh hưởng như
thế nào đến hành vi tiêu dùng?
Cách thức các nhà tiếp thị ứng dụng
nghiên cứu tâm lý trong hoạt động
marketing.
NỘI DUNG CHƯƠNG 5 :
1. Nhu cầu và động cơ
2.
Nhận thức
3.
4.
Sự hiểu biết
Phán đóan
4.1. Niềm tin (Belief)
4.2. Thái độ (Attitude)
HIỆN THỰC KHÁCH QUAN
NHẬN THỨC
Cảm giác - Tri giác
Trí não ghi nhớ
Nhu cầu
Hiểu biết
Niềm tin, thái độ
NHỮNG HIỆN TƯNG TÂM LÝ
1. NHU CAÀU VAØ ÑOÄNG CÔ
1.1. Khái niệm và những ứng dụng trong hoạt
động marketing
1.2. Những phương pháp nghiên cứu động cơ
1.3. Các lý thuyết về nhu cầu – động cơ
1.1. Khái niệm và những ứng dụng
Nhu cầu là những điều con người
đòi hỏi để tồn tại và phát triển
1.
2.
Nhu cầu sơ cấp (sinh học)
Nhu cầu thứ cấp
Những ứng dụng
1.
Thường xuyên đổi mới sản phẩm.
2.
Gợi ý nhu cầu thứ cấp để kích thích người tiêu
dùng ra quyết định mua.
Động cơ là nhu cầu đang ở cường
độ mạnh thúc đẩy con người tìm
cách để thoả mãn nhu cầu đó.
1.
2.
Động cơ hiển hiện
Động cơ tiềm ẩn
Những ứng dụng
Nhà quản trị tiếp thị phải khám phá
những động cơ đang ảnh hưởng đến
quyết định mua của thị trường mục
tiêu.
Triển khai marketing –mix thúc đẩy nhu
cầu trở thành động cơ để kích thích
mua sản phẩm.
Tám lý do uống bia:
Quan hệ làm ăn
Chứng tỏ cá tính
Chứng tỏ đòa vò
Vui vẻ với bạn bè
Tìm không khí thoải mái, thư giãn
Quên sầu
Do ghiền
Hưởng thụ cuộc sống
(Nghiên cứu của công ty quảng cáo STORMEYE)
1.2. PHƯƠNG PHÁP
NGHIÊN CỨU ĐỘNG CƠ
Động cơ hiển hiện: dễ
Động cơ tiềm ẩn: phức tạp
Kỹ thuật phân tích tâm lý
Kỹ thuật xạ ảnh
Phương pháp phân tích chuỗi lợi ích
Ngầm theo dõi
Quan sát.
1.3. Các lý thuyết về nhu cầu, động cơ
- Lý thuyết của Freud
- Lý thuyết của Maslow
1.2.1 – Thuyết phân tâm học của Freud
Nhân cách của con người gồm 3 hệ thống
tương tác :
Vô thức: nhu cầu, mong muốn cơ bản
Siêu thức: lương tâm, đạo đức, phẩm giá
Ý thức : là sự kiểm soát có suy nghó của cá
nhân.
ỨNG DỤNG HỌC THUYẾT CỦA FREUD
Người tiêu dùng đôi khi mua hàng do động
cơ, cảm nhận vô thức tìm hiểu động cơ
mua tiềm ẩn đưa ra các chương trình
marketing thúc đẩy mua hàng.
1.2.2 - Thang bậc nhu cầu của Maslow
Được sắp xếp từ
những nhu cầu thúc
bách nhất đến
những nhu cầu ít
thúc bách.
Tự hoàn thiện
Nhu cầu được q trọng
Nhu cầu tình cảm
Nhu cầu an toàn
Nhu cầu sinh học
ỨÙNG DỤNG LÝ THUYẾT CỦA MASLOW
Cơ sở để phân khúc thò trường.
Tạo động cơ mua hàng
Sử dụng trong đònh vò sản phẩm.
CHệễNG 5 :
1.
Nhu cau vaứ ủoọng cụ
2.
Nhaọn thửực
2. NHAÄN THÖÙC
2.1. Nhận thức
2.2. Tiềm thức
2.3. Nhận thức và chiến lược marketing
2.1. Nhaän thöùc
Nhận thức là quá trình một cá nhân lựa
chọn, tổ chức và giải thích những tác
động của hiện thực xung quanh để hình
thành một bức tranh có ý nghĩa về thế
giới.
Định nghĩa của Bernard Berelson vaø Gary A. Steiner
Behavior: An Inventory of Scientific Findings” (1964)
“Human
QU TRèNH NHN THC
Kớch thớch tửứ moõi trửụứng
NHèN
NGHE
NGI
CHU Y
T CHC
GII THCH
NM
Cm thy
ĐẶC ĐIỂM CỦA NHẬN THỨC
1. Tính chọn lọc của nhận thức
Con người chỉ tiếp nhận một phần những kích
thích hướng tới họ. Họ không ý thức, chú ý tất
cả mọi kích thích.
Nhiều kích thích không được tiếp nhận đúng
như ý định của người đưa ra kích thích. Con
người có khuynh hướng chỉnh sửa thông tin
nhằm củng cố suy nghĩ, hiểu biết của mình.
Con người có khuynh hướng chỉ ghi nhớ
những thông tin củng cố quan điểm, niềm tin
của mình.
2. Tính tổ chức của nhận thức
Con người không tiếp nhận các kích thích,
thông tin từ môi trường một cách rời rạc mà có
khuynh hướng tổ chức vào các nhóm cùng với
việc kích hoạt các thông tin cũ đã nhận được
từ trí nhớ và nhận thức chúng như một tổng
thể thống nhất
3. Sự giải thích thông tin tùy thuộc đặc điểm cá
nhân như kiến thức, sự mong muốn, hoàn
cảnh, môi trường lúc đó
Nhà quản trị tiếp thị phải đối diện với nhiều thách thức khi
đưa thông tin tới người tiêu dùng
Nhận thức và hành vi tiêu dùng:
Tâm lý con người phản ánh thế giới
khách quan. Nhưng không phải tất cả
mọi người đều nhìn thế giới giống như
nhau.
Hành động và phản ứng của con người
dựa trên nền tảng nhận thức.
2.2. Tiềm thức (subconscious)
Tiềm thức là sự nhận biết sự vật, hiện tượng dưới
mức ý thức.
Cá nhân đôi khi không ý thức được những tình
cảm và niềm tin của mình xuất phát từ đâu
