ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
---------------------

ĐOÀN MAI ANH

MARKETING - MIX CHO THỜI TRANG CÔNG SỞ
TẠI CÔNG TY TNHH SẢN XUẤT, THƯƠNG MẠI
VÀ ĐẦU TƯ TÂN PHÁT

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƯƠNG TRÌNH ĐỊNH HƯỚNG THỰC HÀNH

Hà Nội – 2015


ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
---------------------

ĐOÀN MAI ANH

MARKETING - MIX CHO THỜI TRANG CÔNG SỞ
TẠI CÔNG TY TNHH SẢN XUẤT, THƯƠNG MẠI
VÀ ĐẦU TƯ TÂN PHÁT
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60 34 01 02

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƯƠNG TRÌNH ĐỊNH HƯỚNG THỰC HÀNH

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. HOÀNG THỊ THANH VÂN

Hà Nội – 2015


CAM KẾT
Tôi xin cam đoan luận văn “Marketing- Mix cho thời trang công sở tại Công
ty TNHH Sản xuất, Thương mai và Đầu tư Tân Phát” là công trình nghiên cứu của
riêng tôi.
Các số liệu, kết quả trình bày trong luận văn là trung thực và chưa từng được
công bố trong bất kỳ công trình nghiên cứu nào trước đây.


LỜI CẢM ƠN

Để hoàn thành luận văn này, ngoài sự cố gắng của bản thân, tôi đã nhận
được sự giúp đỡ của nhiều tập thể, cá nhân trong và ngoài trường.
Tôi xin bày tỏ lòng kính trọng và sự biết ơn sâu sắc đến cô Hoàng Thị
Thanh Vân, Giảng viên trường Đại học Kinh tế- Đại học Quốc gia Hà Nội, người đã
luôn tận tình hướng dẫn, động viên và giúp đỡ tôi hoàn thành luận văn này.
Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn tới các thầy cô giáo trong khoa Quản trị kinh
doanh, khoa Sau Đại học đã tạo điều kiện thuận lợi nhất cho tôi trong quá trình học
tập và nghiên cứu.
Cuối cùng tôi xin gửi lời cảm ơn đến các lãnh đạo, cán bộ công nhân viên
của Công ty TNHH Sản xuất, Thương mại và Đầu tư Tân Phát đã nhiệt tình trao
đổi, góp ý và cung cấp thông tin tư liệu cho tôi hoàn thành luận văn.

Xin chân thành cảm ơn!



MỤC LỤC
MỤC LỤC..................................................................................................................................i
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT .................................................................................................ii
DANH MỤC BẢNG .............................................................................................................. iii
DANH MỤC HÌNH ................................................................................................................iv
DANH MỤC BIỂU ĐỒ...........................................................................................................v
PHẦN MỞ ĐẦU ......................................................................................................................1
1. Tính cấp thiết của đề tài...................................................................................... 1
2.

Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu .................................................................................2

3.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ..................................................................................2

4.

Đóng góp của nghiên cứu ................................................................................................3

5.

Bố cục luận văn .................................................................................................................3

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN
VỀ MARKETING - MIX TRONG NGÀNH THỜI TRANG ..........................................4
1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu Marketing- mix trong ngành thời trang ................4
1.2 Cơ sở lý luận ......................................................................................................................7
1.2.1 Tổng quan về Marketing................................................................................................7
1.2.2 Tổng quan về Marketing- mix .......................................................................................8

1.2.3 Đặc điểm Marketing thời trang ................................................................................10
1.2.4 Sự vận hành của mô hình Marketing - mix 4P ............................................................12
1.2.5 Các yếu tố ảnh hưởng đến Marketing- Mix 4P ......................................................29
CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP LUẬN VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU .....................34
2.1 Phương pháp nghiên cứu ...............................................................................................34
2.1.1 Phương pháp thu thập dữ liệu .....................................................................................34
2.1.2. Phương pháp xử lý và phân tích dữ liệu.....................................................................37
2.2. Thiết kế nghiên cứu ........................................................................................................38
2.2.1 Nghiên cứu tại bàn ........................................................................................................38
2.2.2 Điều tra khách hàng .....................................................................................................38
2.3 Địa điểm và thời gian thực hiện nghiên cứu. ...............................................................39
2.4 Phân tích kết quả ...........................................................................................................39


CHƯƠNG 3: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING – MIX THỜI
TRANG CÔNG SỞ TẠI CÔNG TY TNHH SẢN XUẤT, THƯƠNG MẠI VÀ
ĐẦU TƯ TÂN PHÁT............................................................................................................40
3.1 Tổng quan về công ty và định hướng phát triển của Công ty TNHH SX, TM &
ĐT Tân Phát ...........................................................................................................................40
3.1.1 Giới thiệu sơ lược về Công ty ........................................................................................40
3.1.2 Tình hình hoạt động kinh doanh của công ty giai đoạn 2012- 2014 .......................41
3.1.3 Định hướng phát triển của Công ty ............................................................................42
3.2 Phân tích thị trường Thời trang công sở .....................................................................42
3.2.1 Đặc điểm về sản phẩm và khách hàng thời trang công sở .........................................42
3.2.2 Hoạt động Marketing- Mix của đối thủ cạnh tranh cùng ngành tại Hà Nội..........45
3.3 Thực trạng hoạt động Marketing- Mix TTCS tại Công ty Tân Phát .....................51
3.3.1 Thị trường mục tiêu .......................................................................................................51
3.3.2 Sản phẩm.......................................................................................................................51
3.3.3 Chính sách giá ..............................................................................................................55
3.3.4 Chính sách phân phối ...................................................................................................56

3.3.5 Chính sách xúc tiến .......................................................................................................59
3.4. Phân tích kết quả khảo sát điều tra ..............................................................................60
3.4.1. Thuộc tính khách hàng ................................................................................................60
3.4.2 Kết quả đánh giá của khách hàng về 4 nhân tố của Marketing- Mix .....................63
3.5 Đánh giá thực trạng Marketing- Mix cho TTCS tại Công ty Tân Phát .................65
3.5.1 Những ưu điểm đạt được ..............................................................................................65
3.5.2. Hạn chế..........................................................................................................................67
3.5.3 Nguyên nhân hạn chế ...................................................................................................68
CHƯƠNG 4: GIẢI PHÁP NÂNG CAO HOẠT ĐỘNG MARKETING- MIX TẠI
CÔNG TY TNHH SX, TM VÀ ĐT TÂN PHÁT GIAI ĐOẠN 2015-2018....................71
4.1 Cơ hội và thách thức của thị trường thời trang công sở Việt Nam trong những
năm sau....................................................................................................................................71
4.1.1 Cơ hội (O) .......................................................................................................................71
4.1.2 Thách thức (T) ..............................................................................................................71
4.2 Giải pháp nâng cao hoạt động Marketing- Mix ..........................................................72
4.2.1 Quyết định về Sản phẩm ...............................................................................................72


4.2.2 Chính sách giá ...............................................................................................................78
4.2.3 Chính sách phân phối ...................................................................................................80
4.2.4 Chính sách xúc tiến và truyền thông............................................................................84
4.3 Một số giải pháp liên quan nhằm hỗ trợ cho hoạt động marketing-mix đối với
sản phẩm thời trang công sở.................................................................................................88
4.3.1 Bồi dưỡng nghiệp vụ cho đội ngũ nhân viên làm công tác Marketing- PR ............88
4.3.2 Hoàn thiện hệ thống thông tin Marketing ...................................................................89
KẾT LUẬN .............................................................................................................................91
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC



DANH MỤC VIẾT TẮT

Stt

Ký hiệu

Nguyên nghĩa

1

PR

Public Relationship- Quan hệ công chúng

2

SX, TM& ĐT

Sản xuất , Thương mại và Đầu tư

3

TNHH

Trách nhiệm hữu hạn

4

TTCS


Thời trang công sở

5

ZEN

Tên thương hiệu thời trang công sở của công ty Tân Phát

i


DANH MỤC BẢNG BIỂU

Stt

Bảng

Nội dung

1

Bảng 1.1

Chiến lược giá/chất lượng

16

2

Bảng 2.1


Thống kê số người lấy mẫu/ số phiếu phát ra

33

3

Bảng 3.1

4

Bảng 3.2

5

Bảng 3.3

Giá các loại sản phẩm thời trang công sở của Zen

55

6

Bảng 3.4

Thống kê số lượng phiếu đạt yêu cầu

59

Kết quả hoạt động kinh doanh qua các năm của

công ty Tân Phát
Tiêu chí đánh giá những thương hiệu là đối thủ
cạnh tranh cùng ngành

ii

Trang

38

43


DANH MỤC HÌNH VẼ

Stt

Hình

Nội dung

1

Hình 1.1

Mô hình Marketing Mix 4P

10

2


Hình 1.2

Cấu trúc các kênh phân phối sản phẩm thời trang

20

3

Hình 3.1

Cơ cấu tổ chức công ty TNHH SX,TM&ĐT Tân Phát

38

4

Hình 3.2

Các kênh phân phối của Thời trang công sở ZEN

56

5

Hình 4.1

Sơ đồ hoàn thiện hệ thống thông tin Marketing MIS

92


iii

Trang


DANH MỤC BIỂU ĐỒ

Stt

Biểu đồ

Nội dung

1

Biểu đồ 3.1

2

Biểu đồ 3.2

Độ tuổi khách hàng

60

3

Biểu đồ 3.3


Nghề nghiệp khách hang

61

4

Biểu đồ 3.4

Thu nhập khách hàng

61

5

Biểu đồ 3.5

Đánh giá thuộc tính sản phẩm

62

6

Biểu đồ 3.6

Đánh giá nhân tố sản phẩm

63

7


Biểu đồ 3.7

Đánh giá nhân tố phân phối

64

8

Biểu đồ 3.8

Đánh giá nhân tố xúc tiến

64

Tỷ lệ mức độ ưu tiên trang phục của giới nhân
viên văn phòng

iv

Trang
41


PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong điều kiện kinh tế thị trường đầy biến động, đặc biệt là xu thế cạnh
tranh ngày càng khốc liệt, Marketing được coi là công cụ không thể thiếu trong hoạt
động sản xuất kinh doanh, góp phần giúp doanh nghiệp tạo lập uy tín và vị thế vững
chắc trước đối thủ. Hoạt động Marketing- Mix đóng vai trò cơ bản của marketing,
đó là các hoạt động nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp và thích

ứng với biến động thị trường.Các quyết định về sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc
tiến giữ vai trò quan trọng, xuyên suốt trong toàn bộ quá trình hoạt động sản xuất
kinh doanh của doanh nghiệp. Trong những năm gần đây, nhiều quyết định
Marketing mang tính đột phá, táo bạo đã tạo danh tiếng, định vị được thương hiệu
doanh nghiệp trong lòng khách hàng, nhưng đó chỉ là con số hiếm hoi, và thực tế là
những quyết định trong Marketing hiện nay vẫn đang là yếu điểm của nhiều doanh
nghiệp Việt Nam. Mà lý do chủ yếu vẫn là do không hiểu rõ bản chất, tầm quan
trọng của các hoạt động này mà chỉ làm dựa trên kinh nghiệm của bản thân lãnh đạo
doanh nghiệp và của các công ty đi trước. Vì vậy, nguồn ngân sách các doanh
nghiệp sử dụng cho các hoạt động Marketing tuy không nhỏ nhưng vẫn chưa phát
huy được hiệu quả, gây lãng phí. Là một doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực sản
xuất, kinh doanh các sản phẩm thời trang công sở cao cấp, nhãn hàng ZEN đã ý
thức được tầm quan trọng then chốt của xúc tiến marketing nói chung và hoạt động
kinh doanh của mỗi công ty nói riêng. Làm thế nào để đưa ra những quyết định về
khách hàng mục tiêu, thông điệp truyền thông, lựa chọn sản phẩm, giá cả, kênh
phân phối, truyền thông xúc tiến; từ đó quyết định về tổng ngân sách, và phân bổ
ngân sách cho từng hoạt động sao cho đảm bảo sự nhất quán, phân bổ thời gian
thích hợp và hiệu quả tối ưu luôn là mối quan tâm của ban lãnh đạo Công ty trong
bối cảnh hội nhập kinh tế ngày nay. Trước tình hình đó, tôi đã quyết định chọn vấn
đề: “Marketing mix cho thời trang công sở tại Công ty TNHH Sản xuất,
Thương mại và Đầu tư Tân Phát” cho luận văn Thạc sĩ của mình.
Câu hỏi nghiên cứu:

1


 Lý thuyết và mô hình Marketing- mix nào nên áp dụng để nâng cao hiệu
quả hoạt động Marketing sản phẩm thời trang công sở tại Công ty TNHH SX, TM
& ĐT Tân Phát?
 Thực trạng hoạt động Marketing- Mix tại công ty như thế nào?

 Liệu có thể vận dụng mô hình Marketing 4P như thế nào để giúp nâng
cao hiệu quả hoạt động Marketing, nhằm tăng lợi nhuận và đẩy mạnh phát triển
thương hiệu?
2. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu


Mục đích: Đánh giá, phân tích, làm rõ các nguyên nhân, thực trạng vấn

đề đã, đang tồn tại trong hoạt động Marketing nói chung và xúc tiến Marketing- mix
nói riêng nhằm có những đề xuất, kiến nghị, giải pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động
Marketing- mix tại doanh nghiệp nghiên cứu.


Nhiệm vụ:

-

Hệ thống hoá những vấn đề lý luận cơ bản về Marketing- mix cho thời

trang công sở tại Công ty TNHH SX, TM & ĐT Tân Phát.
-

Nghiên cứu, thu thập và phân tích các số liệu của bảng hỏi, phiếu điều tra

dành cho các khách hàng sử dụng sản phẩm; đánh giá thực trạng hoạt động
marketing- mix của Công ty trong lĩnh vực sản xuất và kinh doanh ngành hàng thời
trang công sở trong những năm qua.
-

Đề xuất giải pháp Marketing- mix khả thi nhằm nâng cao chất lượng,


hiệu quả cho hoạt động Marketing công ty trong những năm tiếp theo.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
a. Đối tượng nghiên cứu
Các hoạt động Marketing- Mix cho sản phẩm thời trang công sở tại công ty
TNHH SX, TM & ĐT Tân Phát.
b. Phạm vi nghiên cứu
-

Không gian nghiên cứu: Tại công ty TNHH SX, TM & ĐT Tân Phát, hệ

thống showroom bày bán sản phẩm tại thị trường Việt Nam và các không gian liên
quan đến hoạt động thị trường của công ty.
-

Thời gian nghiên cứu: Dữ liệu tình hình thực tế của doanh nghiệp được

thu thập và phân tích từ năm 2012 đến năm 2014. Định hướng đề xuất giải pháp đến
năm 2018. Ngoài ra còn có dữ liệu tình hình kinh tế trong 5 năm gần đây.
2


-

Nội dung nghiên cứu: Đề tài tập trung nghiên cứu các hoạt động

Marketing- mix cho sản phẩm thời trang công sở tại công ty. Đề xuất giải pháp
Marketing giúp nâng cao hoạt động Marketing- mix, đẩy mạnh doanh số, tăng lợi
nhuận và phát triển thương hiệu.
4. Đóng góp của nghiên cứu

Đề tài nhằm làm rõ một số vấn đề lý luận và thực tiễn hoạt động Marketingmix thời trang, trên cơ sở tổng quan có chọn lọc một số quan điểm về Marketingmix trên thế giới.
Từ đó, trên cơ sở nguồn số liệu thực tiễn tình hình hoạt động Marketing- mix
thời trang công sở tại công ty Tân Phát giai đoạn 2012- 2014, phân tích làm rõ
những điểm mạnh- yếu, cơ hội và thách thức trong lĩnh vực kinh doanh của công ty
nhằm đề xuất giải pháp Marketing phù hợp với chiến lược kinh doanh, mục tiêu lợi
nhuận đã định trong thời gian tới.
5. Bố cục luận văn
Ngoài phần mở đầu, mục lục, phụ lục, tài liệu tham khảo và phần kết luận, đề tài
được chia thành bốn chương:
Chương 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu và cơ sở lý luận về Marketing –
mix trong ngành thời trang.
Chương 2: Phương pháp luận và thiết kế nghiên cứu
Chương 3: Thực trạng hoạt động Marketing- Mix thời trang công sở tại công
ty TNHH SX, TM& ĐT Tân Phát.
Chương 4: Giải pháp nâng cao hoạt động Marketing- mix thời trang công sở
tại công ty TNHH SX, TM& ĐT Tân Phát giai đoạn 2015- 2018.

3


CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING - MIX TRONG NGÀNH
THỜI TRANG
1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu Marketing- mix trong ngành thời trang
 Trên thế giới
Hiện nay hầu hết các lý thuyết gia hàng đầu về marketing đã chú trọng đến
cách thức định hướng khách hàng, nhấn mạnh quan điểm marketing là xác định,
phát triển và phân phối giá trị cho khách hàng, và xem marketing như là một tiến
trình kinh doanh hơn là một chức năng quản trị phân biệt. Những trường phái thật
sự mới về quản trị marketing đang đề cập đến sự chuyển dịch tâm điểm cốt lõi của

lĩnh vực marketing từ công ty sang khách hàng, từ sản phẩm sang dịch vụ và lợi ích,
từ giao dịch sang mối quan hệ, từ sản xuất sang cùng sáng tạo giá trị với các đối tác
kinh doanh và khách hàng, và từ các nguồn lực hữu hình và lao động sang nguồn
lực trí tuệ và vị thế của công ty trong chuỗi giá trị. Marketing trong lĩnh vực thời
trang tuy không có nhiều những công trình nghiên cứu đồ sộ, song với một số học
giả nổi tiếng, chuyên sâu về Marketing thời trang cao cấp trực tiếp nghiên cứu, thực
hiện đã tạo nên những cơ sở lý luận cơ bản về Marketing- mix trong ngành này.
Một số tóm tắt của các nghiên cứu dưới đây được coi là minh chứng xác đáng nhất:
“Bài nghiên cứu trình bày vai trò của xúc tiến truyền thông trong ngành công
nghiệp thời trang ở Slovenia. Mục đích của nghiên cứu chỉ rõ cách mà các công ty
dệt may sử dụng các phương thức truyền thông hỗn hợp nhằm quảng bá sản phẩm
và thương hiệu. Những phát hiện đó cho thấy phương thức truyền thông hỗn hợp
nếu được sử dụng đúng cách sẽ là yếu tố góp phần tạo ra thành công trong ngành
công nghiệp thời trang tại Slovenia…” (Bruno & Damijan, 2010, p. 11)
“Sự cạnh tranh gay gắt và chu kỳ sống của sản phẩm quá ngắn trong ngành
bán lẻ thời trang đã chỉ ra một số thách thức về Marketing cho các công ty bán lẻ ở
cả trong và ngoài nước Mỹ. Để tồn tại trong ngành công nghiệp này, buộc người
làm Marketing phải phát triển và tăng cường sử dụng các công cụ đòn bẩy… Cụ
thể, với chương trình khuyến mại, sự khác biệt về hình ảnh, cách thức phục vụ
khách hàng sẽ tác động đến hiệu suất đạt được của doanh nghiệp… Kết quả cho
4


thấy sự khác biệt về hình ảnh và các hoạt động quảng cáo sẽ cho kết quả Marketing
cao nhất về mặt hiệu năng”. (Marguerite & Fairhurst, 1996)
“Hiệu quả kinh doanh và lợi nhuận kinh tế của các công ty có thể được tóm
tắt trong thị phần. Một trong những mục tiêu quan trọng nhất của các công ty là
nâng cao thị phần để đạt được quy mô lớn hơn trong các hoạt động của mình và
nâng cao lợi nhuận. Do điều này, các nhà quản lý luôn muốn mở rộng thị phần của
mình. Thị phần phản ứng với các yếu tố của chiến lược Marketing và một trong

những vấn đề quan trọng có ảnh hưởng đến thị phần là các thành phần của
marketing hỗn hợp. … Các kết quả của nghiên cứu này chỉ ra rằng chiến lược sản
phẩm, chiến lược xúc tiến, chiến lược giá và chiến lược phân phối là những yếu tố
quan trọng để tăng trưởng thị phần. Do đó, các yếu tố của mỗi chiến lược như: sản
phẩm đa dạng, chất lượng, dịch vụ sau bán và đặc điểm kỹ thuật sản phẩm (màu sắc
hoặc kích thước) trong chiến lược sản phẩm; giá cả; thời hạn thanh toán, đề nghị
giảm giá, đó là theo chiến lược định giá; tham gia hội chợ thương mại, thực hành
tiếp thị trực tiếp, tuyển dụng kinh nghiệm và đội ngũ nhân viên bán hàng được đào
tạo, đó là chiến lược xúc tiến; Còn chuỗi cung cứng, phân phối, thời gian giao hàng
là chiến lược phân phối. Tất cả đều có sự gắn kết linh hoạt và đồng nhất nhằm mục
tiêu quan trọng là tăng trưởng thị phần” (Farshid Movaghar Moghaddam & Amir.
Foroughi, 2012, pp. 19-24)
“Thời trang đồng nghĩa với sự thay đổi nhanh chóng, và như một kết quả, thành
công hay thất bại thương mại được xác định chủ yếu bởi sự linh hoạt của tổ chức và
đáp ứng. Được đặc trưng bởi chu kỳ sống khá ngắn và khả năng mở rộng quy mô
lên (hoặc xuống) một cách nhanh chóng, cùng sự kết hợp nhanh chóng của sở thích
người tiêu dùng vào quá trình thiết kế. Bài nghiên cứu này được lập luận rằng cơ
cấu tổ chức thông thường và chuỗi cung ứng dự báo định hướng là không đủ để đáp
ứng những thách thức của nhu cầu biến động và hỗn loạn mà tiêu biểu cho thị
trường thời trang. Thay vào đó, yêu cầu là cho việc tạo ra một tổ chức nhanh nhẹn
nhúng trong một chuỗi cung ứng nhanh nhẹn.” (Martin Christopher, Robert
Lowson, Helen Peck, 2004, Vol. 32 Iss: 8, pp.367 – 376)
 Trong nước
Hội nhập, toàn cầu hóa đã và đang mở ra nhiều cơ hội cho doanh nghiệp Việt
Nam, tuy nhiện nó cũng đem đến nhiều đe dọa và thách thức, cạnh tranh giữa các
5


doanh nghiệp với nhau ngày càng khốc liệt. Các doanh nghiệp dệt may thời trang
Việt Nam cũng không nằm ngoài sự cạnh tranh đó. Để tồn tại trên thị trường, các

doanh nghiệp luôn phải tự hoàn thiện mình. Một trong những hoạt động được chú
trong và là cơ sở cho chuỗi các hành động sau đó chính là Marketing. Song có một
hiện trạng đang tồn tại ở các công ty dệt may thời trang Việt Nam vẫn là hình thức
gia công xuất khẩu, điều này gây ra sự phụ thuộc vào nguồn cung- cầu ngoài nước.
Các công ty chưa chú trọng đến làm mới các hình thức kinh doanh của mình. Thời
trang liên tục thay đổi và ngày càng phát triển không chỉ ngoài nước, thị trường nội
địa đang rất tiềm năng với nhu cầu mặc đẹp ngày một tăng của người dân Việt
Nam, song không nhiều doanh nghiệp nhận ra điều đó. Chính vì vậy hoạt động
Marketing trong ngày này chưa có nhiều đột phá mới mẻ. Và đó cũng chính là lý do
tại sao cơ sở lý luận về Marketing- mix tại Việt Nam lại rất ít thay đổi. Những công
trình nghiên cứu về Marketing- mix trong nước chưa được khẳng định về tính học
thuật, tất cả vẫn được kế thừa từ những lý luận Marketing- mix của các học giả, nhà
nghiên cứu Marketing nổi tiếng trên thế giới. Trong đề tài nghiên cứu khoa học cấp
Bộ của tác giả Trần Thị Thu Hiền đăng tải trên Tạp chí Nghiên cứu thương mại
(2012) đã tiếp cận khái niệm về Macro Marketing, chính sách Marketing xuất khẩu
để đưa ra khái niệm về chính sách Marketing xuất khẩu hàng dệt may. Song lại vẫn
bỏ ngỏ lý luận Marketing với thời trang nội địa.
“Các giải pháp marketing nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của Công ty TNHH
Thương mại và xây dựng Xuẩn Hiển” của tác giả Nguyễn Bá Duy hoàn thành năm
2010 tại Đại học Kinh tế, Đại học Quốc gia Hà Nội. Trong luận văn đã hệ thống lý
thuyết về marekting nâng cao năng lực cạnh tranh của một doanh nghiệp trên thị
trường; Phân tích và đánh giá thực trạng cạnh tranh, năng lực cạnh tranh của công
ty Xuân Hiển trên thị trường cửa xây dựng; Đề xuất các giải pháp marketing thích
hợp nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của Công ty trên các phân khúc thị trường
đã chọn; Đây là cơ sở, nền móng để Công ty xây dựng chiến lược kinh doanh cũng
như chiến lược cạnh tranh về sau này. Những bước đi tiếp theo trong vấn đề tiêu thụ
sản phẩm, hoạch định các chính sách marketing, xây dựng thương hiệu Công ty hay
thương hiệu sản phẩm đều có những chiến lược chung đã định trước, làm mô hình
để tham khảo; Đây cũng là một hệ thống lý thuyết rất cụ thể giúp các doanh nghiệp
kinh doanh trong cùng ngành cửa xây dựng áp dụng vào điều kiện cụ thể của doanh

6


nghiệp mình; Đưa ra những ý tưởng kinh doanh độc đáo và những ý tưởng đối thủ
khó lòng bắt trước để thu hút khách hàng và bán sản phẩm; Nhận thức rõ được tầm
quan trọng của chất lượng nguồn nhân lực, đặc biệt những lao động làm việc trong
lĩnh vực marketing để từ đó công ty có những chương trình đào tạo thích hợp để
nâng cao chất lượng nguồn nhân lực nói chung và đội ngũ những người làm công
tác marketing nói riêng trong công ty nhằm đáp ứng được những đòi hỏi cấp bách
của công ty trong giai đoạn hiện nay và sau này.
1.2 Cơ sở lý luận
1.2.1 Tổng quan về Marketing
1.2.1.1 Khái niệm Marketing
Xuất phát từ những góc độ nghiên cứu khác nhau mà hiện nay trên thế giới có
rất nhiều các công trình, tài liệu, giáo trình định nghĩa về Marketing khác nhau. Về cơ
bản, sự khác nhau giữa các khái niệm đó không nhiều do được kế thừa những tư tưởng
Marketing cũ cũng như những nhận định, khám phá tự bản thân mỗi tác giả đúc rút
trong quá trình nghiên cứu, thực hành. Sau đây là một vài định nghĩa tiêu biểu:
Theo CIM (UK’s Chartered Institute of Marketing):
“Marketing là quá trình quản trị nhận biết, dự đoán và đáp ứng nhu cầu của
khách hàng một cách có hiệu quả và có lợi”.
Theo AMA (American Marketing Association, 1985):
“ Marketing là tiến trình hoạch định và thực hiện sự sáng tạo, định giá, xúc
tiến và phân phối những ý tưởng, hàng hóa và dịch vụ để tạo ra sự trao đổi và thỏa
mãn những mục tiêu của cá nhân và tổ chức”.
“ Marketing là tiến trình qua đó các cá nhân và các nhóm có thể đạt được
nhu cầu và mong muốn bằng việc sáng tạo và trao đổi sản phẩm và giá trị giữa các
bên”. (Kotler &Armstrong, 1994).
“Marketing là hệ thống các hoạt động kinh doanh thiết kế để hoạch định,
định giá, xúc tiến và phân phối sản phẩm thỏa mãn mong muốn của những thị

trường mục tiêu nhằm đạt được những mục tiêu của tổ chức. (J. Stanton, J. Etzel
&J.Walker, 1994)
Tóm lại, Marketing là tổng thể các hoạt động của doanh nghiệp hướng tới
thỏa mãn, gợi mở những nhu cầu của người tiêu dùng trên thị trường để đạt mục
tiêu lợi nhuận. Và khách hàng được coi là trung tâm, mọi nhân viên trong công ty
7


cần phải được giáo dục để có ý thức phục vụ khách hàng chu đáo nhất, thỏa mãn tốt
nhất nhu cầu của họ hơn hẳn đối thủ cạnh tranh.
1.2.1.2 Chức năng của Marketing
Tùy thuộc vào đặc điểm về sản xuất kinh doanh các sản phẩm của doanh nghiệp
sẽ có những chức năng khác nhau. Ta có thể liệt kê một số chức năng của
Marketing như sau:
- Nghiên cứu môi trường và thị trường, từ đó phân đoạn thị trường nhằm đánh
giá một cách có hệ thống và toàn diện mọi diễn biến của tình hình, kể cả những cơ
hội và thách thức của doanh nghiệp.
- Xác định những thị trường tiềm năng và tính khả thi cao đối với việc tiêu thụ
sản phẩm của doanh nghiệp.
- Xác định các phân đoạn thị trường phù hợp với khả năng và mục tiêu của của
công ty trong kinh doanh.
- Nắm bắt kịp thời các yếu tố tâm lý xã hội của khách hàng trong việc mua sắm
và tiêu dùng sản phẩm.
- Phân tích vị thế của các đối thủ cạnh tranh trên thị trường.
- Quyết định chiến lược thị trường và phương pháp thâm nhập cụ thể.
- Xác định chiến lược sản phẩm, thích ứng sản phẩm, tiêu chuẩn hóa sản phẩm.
- Ấn định các mục tiêu thương mại (số lượng và giá trị) cho từng phân đoạn thị
trường và danh mục sản phẩm.
- Thực hiện các hoạt động hỗ trợ kinh doanh của công ty.
- Xác định ngân sách bán hàng cho từng thị trường hay từng phân đoạn thị trường

và từng sản phẩm cụ thể.
- Đưa ra các công cụ và giải pháp để thực hiện các hoạt động trước hết là các giải
pháp về thị trường và sản phẩm.
- Lập chương trình hành động, chiến thuật theo kế hoạch chi tiết để kịp thời ứng
phó với các đối thủ cạnh tranh trực tiếp ở thị trường nước ngoài.
1.2.2 Tổng quan về Marketing- mix
“Marketing- mix là tập hợp những công cụ marketing mà doanh nghiệp sử dụng
để theo đuổi những mục tiêu marketing của mình trên thị trường mục tiêu” (Philip
Kotler, 2009)

8


Vào thập niên 1940, Giáo sư Neil Borden tại Đại học Harvard Business School
đã đưa ra thuật ngữ “marketing mix”. Thuật ngữ này trùm lên nhiều hành động khác
nhau mà trong đó người làm marketing có thể “mix” (trộn lẫn) các hành động này
theo một tỷ lệ nhất định để đạt được mục tiêu của mình. Theo Giáo sư Neil Borden,
các “nguyên liệu” này gồm có: Product Planing, Pricing, Branding, Channel of
Distribution, Personal Selling, ….
Nhận thấy các phân chia này có quá nhiều vấn đề, Giáo sư, nhà tư vấn nổi tiếng
Jerome McCarthy đã tóm gọn các yếu tố này vào 4 chữ P gồm:
 Product – chọn đúng sản phẩm cho đối tượng mua
 Place – chọn đúng chỗ để tiếp cận đối tượng mua và bán hàng
 Price – chọn đúng giá để thuận lòng người mua, vừa lòng người bán
 Promotion – chọn đúng cách để nói cho người mua biết về mặt hàng của
mình và bán hàng.
Và hình 1.1 là thuyết minh cho các yếu tố cấu thành Mô hình Marketing mix:
Hình 1.1: Mô hình Marketing- mix 4P

(Nguồn: />Các công cụ Marketing được pha trộn và kết hợp với nhau thành một thể thống

nhất để ứng phó với những khác biệt và thay đổi trên thị trường. Có thể nói
Marketing- mix như là một giải pháp có tính tình thế của tổ chức.

9


1.2.3 Đặc điểm Marketing thời trang
Thật không dễ để trả lời câu hỏi “Thời trang là gì?” bởi khái niệm thời trang với
mỗi người, với mỗi nhận thức lại khác nhau. Theo đó, để hiểu được Marketing thời
trang , ta cần tìm hiểu từng khái niệm, trước tiên thế nào là thời trang.
Bách khoa toàn thư Việt Nam- Wikipedia có định nghĩa “Thời trang là một khái
niệm áp dụng cho một người thường mặc những bộ trang phục thịnh hành ở một
thời điểm nào đó” “Thời trang là một trong những đại diện cho nền văn minh của
nhân loại.” (Wikipedia, 2015)
Khái niệm thời trang thường được hiểu theo nghĩa tích cực, dùng để biểu tả vẻ
đẹp, sự quyến rũ và phong cách. Đôi khi khái niệm này cũng có nghĩa tiêu cực như
để mô tả một trào lưu nhất thời, mang tính kỳ cục.
Hay với Mike Easey- tác giả cuốn sách Fashion Marketing - đã nêu lên khái quát
chung nhất cách hiểu, cách định nghĩa về thời trang: “Fashion essentially involves
change, defined as a succession of shortterm trends or fads..... Fashion marketers
should take a broad view of their domain – fashion is not only about clothes.” (Mike
Easey, Fashion Marketing, 2009)
Nhà thiết kế huyền thoại và là chủ nhân của đế chế thời trang với hai chữ C lồng
ngược- Coco Chanel đã định nghĩa: “Fashion is not something that exists in dresses
only. Fashion is in the sky, in the street, fashion has to do with ideas, the way we
live, what is happening”. (Tạm dịch là: Thời trang không chỉ tồn tại trong trang
phục. Thời trang ở trên bầu trời, trên đường phố, thời trang được tạo ra từ những ý
tưởng, cách sống và những gì đang xảy ra).
Với những cách khái quát về định nghĩa Thời trang nêu trên, Marketing thời
trang có thể được định nghĩa như sau:

“ Marketing thời trang là việc ứng dụng một loạt các kỹ thuật và một triết lý kinh
doanh mà trung tâm là khách hàng và khách hàng tiềm năng....” (Mike Easey,
Fashion Marketing, 2009)
Với đặc trưng thời trang thay đổi theo mùa, theo thị hiếu, theo xu hướng nhà mốt
tiên phong nên các sản phẩm thời trang thường có chu kỳ sống khá ngắn. Chính bởi
vậy mà các chiến lược Marketing cũng theo đó thay đổi theo và cần sự linh hoạt. Có
thể thấy bản chất của thời trang là luôn gắn liền với quan niệm thẩm mỹ, trình độ
10


kinh tế và vǎn hoá của một thời đại nào đó. Trang phục là tấm gương phản ánh đời
sống xã hội. Marketing thời trang theo đó cũng bị phụ thuộc vào thời trang và có
những đặc điểm sau:
- Thị trường mục tiêu: Trang phục (quần áo, váy đầm, giày dép...) là một trong
những sản phẩm thiết yếu trong đời sống của mỗi con người. Do đó, có thể nói, tùy
theo từng đối tượng khách hàng sẽ có mỗi thị trường mục tiêu khác nhau. Những
sản phẩm dành cho từng đối tượng sẽ có những tiêu chuẩn về mặt thẩm mỹ khác
nhau.
- Sản phẩm: Thời trang luôn thay đổi, theo mùa, theo xu hướng, theo trào lưu,
theo nhận thức,... Do đó, sản phẩm thời trang đa phần có chu kỳ sống khá ngắn. Và
yếu tố quan trọng của thời trang là sự thay đổi. Nếu nó tồn tại lâu, nó không còn là
một thời trang mà có thể trở thành một tập tục, truyền thống. Các sản phẩm thời
trang rất đa dạng, nó không giới hạn là những vật hữu hình như quần áo, giày dép,
trang sức mà nó còn bao hàm cả sự vô hình như vẻ đẹp, tính phong cách, tính công
nhận. Sản phẩm của thời trang còn là việc thể hiện con người, địa vị xã hội, mà còn
là lợi ích mà khách hàng mong muốn có được.
- Giá: Sản phẩm thời trang có đa dạng mức giá. Cũng bởi phụ thuộc vào chu kỳ
sống nên mức giá có sự điều chỉnh nhằm phù hợp với mức lợi nhuận hay doanh thu
đã định. Giá của chúng không chỉ là chi phí sản xuất, chi phí nguyên vật liệu, nhân
công cấu thành mà còn là các chi phí về dịch vụ, chế độ hậu mãi hay còn là giá trị

thương hiệu. Khi mới tung ra thị trường, giá sản phẩm thời trang thường được định
giá cao hơn chi phí tạo nên chúng, nhưng đã ở giai đoạn suy tàn, cuối vụ hay với
mục đích giải phóng hàng tồn, mức giá chỉ còn bằng hoặc thấp hơn chi phí sản xuất.
Do đó, việc ấn định mức giá đầu và điều chỉnh giá các sản phẩm thời trang luôn có
sự nhạy bén với nhu cầu thị trường.
- Kênh phân phối: Tại Việt Nam, với đặc trưng phong tục, tập quán và thói quen
mua sắm, tiêu dùng, việc phân phối các sản phẩm thiết yếu nhất là đối với các sản
phẩm thời trang tập trung chủ yếu là hình thức mua hàng truyền thống (mua hàng
trực tiếp). Hình thức mua hàng trực tuyến mới du nhập vào Việt Nam song kênh
phân phối này vẫn còn rất nhỏ lẻ. Lý do chủ yếu là do ngày nay, khi “ăn no, mặc
ấm” không còn tiêu chí đầu tiên của nhiều đối tượng, mà là mặc đẹp, mặc phong
cách và hơn hết là người tiêu dùng ngày càng thông minh. Do đó, việc lựa chọn
11


trang phục, giày dép ... và mua trực tiếp tại hệ thống cửa hàng chính hãng, đại lý ủy
quyền, trung tâm mua sắm uy tín vẫn là sự lựa chọn hàng đầu. Hơn hết, thời trang
phụ thuộc theo xu hướng, theo mùa vụ, do đó việc cung ứng luôn phải nhanh nhạy.
Mọi doanh nghiệp kinh doanh ngành hàng thời trang luôn cố gắng thu hẹp chiều dài
kênh phân phối, hạn chế tối thiểu trung gian để hàng hóa luôn đến sớm nhất với
người tiêu dùng, nhằm tránh những rủi ro về hàng nhái, hàng kém chất lượng và
giảm lượng hàng tồn kho, cung ứng kịp thời.
- Chiến lược xúc tiến truyền thông: Việc sản xuất, phân phối các sản phẩm thời
trang nếu như không có một chiến lược xúc tiến bán hàng, truyền thông thương
hiệu rõ ràng sẽ gặp rất nhiều khó khăn khi ra ngoài thị trường. Việc truyền đi các
thông tin hữu ích về sản phẩm, những điểm mạnh mà sản phẩm chứa đựng đến với
đối tượng khách hàng mục tiêu là việc làm tiên quyết cho chiến dịch tiêu thụ sản
phẩm nhằm đạt những yêu cầu về lợi nhuận, doanh thu hay định vị thương hiệu.
Khác với những sản phẩm thiết yếu khác, sản phẩm thời trang cần nhắm đúng đối
tượng. Và việc tham gia vào tổ chức hội chợ, bán hàng trực tiếp, xúc tiến bán hàng

hay kích cầu tiêu dùng, quảng cáo trên truyền hình, qua mạng xã hội, qua Internet là
hình thức xúc tiến tốt nhất mà các doanh nghiệp cần thực hiện. Song kinh phí dành
cho yếu tố này không hề nhỏ.
1.2.4 Sự vận hành của mô hình Marketing - mix 4P
Từ hình 1.1 có thể thấy, để bắt tay thực hiện một chiến lược Marketing- mix, việc đầu
tiên các doanh nghiệp phải làm là nghiên cứu, đánh giá, “chẻ nhỏ” thị trường thành các khúc
thị trường riêng, lựa chọn khúc thị trường và đối tượng khách hàng phục vụ nhằm xác định
thị trường mục tiêu. Vậy thị trường mục tiêu là gì?
1.2.4.1 Thị trường mục tiêu (Target Market)
Định nghĩa về thị trường mục tiêu phải được hiểu từ những khái niệm sau:
Phân khúc thị trường là nhóm khách hàng hiện tại và tiềm năng với một số
đặc tính chung liên quan đến việc giải thích và dự đoán phản ứng của họ đối với các
hoạt động/kích thích Marketing của công ty. (Philip Kotler, 2009)
Sau khi phân khúc thị trường, công ty sẽ lựa chọn một hoặc một vài đoạn thị
trường mục tiêu để phục vụ.

12


Thị trường mục tiêu là phân khúc thị trường mà công ty muốn tập trung phục
vụ. (Philip Kotler, 2009)
Thị trường mục tiêu là tập hợp những người có cùng nhu cầu và các đặc điểm
mà công ty quyết định phục vụ. Đối với mỗi khúc thị trường phải xác định được
những đặc điểm riêng biệt của nhóm khách hàng đó. Hiệu quả của việc phân khúc thị
trường phụ thuộc vào việc các khúc thị trường thu được có đo lường được, có thể tiếp
cận, phân biệt và có thể hoạt động ở đó hay không?
Xác định khách hàng mục tiêu gồm hai hoạt động tách biệt là lựa chọn khách
hàng để phục vụ (đây được xem như là xác định mục tiêu chiến lược) và xác định
những đặc điểm mô tả khách hàng mục tiêu mà công ty mong muốn được phục vụ,
hoạt động (được xem như xác định mục tiêu chiến thuật). Quá trình lựa chọn thị

trường mục tiêu của sẽ phụ thuộc vào khả năng mà công ty đó có thể phát triển
những giá trị mang lại một cách tốt nhất bằng cách tạo ra các sản phẩm và dịch vụ
có thể thỏa mãn từng khách hàng cụ thể tốt hơn các đối thủ đồng thời mang lại giá
trị cho công ty và các đối tác của mình. Hai tiêu chí: khả năng mà khách hàng mang
lại giá trị cho công ty và khả năng mà công ty có thể mang lại giá trị cho khách
hàng là quan trọng nhất để xác định phân khúc khách hàng mục tiêu một cách hiệu
quả (Alexander Chernev, 2011).
Định vị sản phẩm được hiểu là cách mà sản phẩm được khách hàng nhận diện
bởi những đặc điểm quan trọng, hay nói cách khác là vị trí mà sản phẩm hoặc dịch
vụ đó chiếm lĩnh trong tâm trí của người tiêu dùng so với các sản phẩm hoặc dịch
vụ cạnh tranh khác.
Định vị một sản phẩm hoặc dịch vụ cụ thể ngày càng trở nên quan trọng vì
người tiêu dùng ngày càng trở nên quá tải với các thông tin về sản phẩm và dịch vụ
(Al Ries và Jack Trout, 2001). Họ không thể đánh giá lại sản phẩm và dịch vụ mỗi
lần họ quyết định việc tiêu dùng. Để đơn giản hóa quá trình mua hàng, người tiêu
dùng sắp xếp sản phẩm, dịch vụ và công ty thành nhiều nhóm tiêu chí khác nhau và
định vị chúng trong tâm trí của mình. Một định vị sản phẩm là sự phối hợp phức tạp
giữa nhận thức, ấn tượng và cảm giác mà người tiêu dùng dành cho sản phẩm, dịch
vụ so với các sản phẩm và dịch vụ cạnh tranh khác. Sản phẩm hoặc dịch vụ có thể
được định vị trong tâm trí khách hàng một cách ngẫu nhiên hoặc do sự tác động của
những người làm marketing. Tuy nhiên các nhà làm marketing không muốn sản
13


phẩm hoặc dịch vụ của mình được định vị một cách ngẫu nhiên, họ phải xây dựng
những định vị có thể tạo ra lợi thế cạnh tranh tốt nhất so với trong các phân khúc thị
trường được lựa chọn, đồng thời phải thiết kế chiến lược marketing mix để tạo ra
được định vị đó (Philip Kotler, 2009).
1.2.4.2 Sản phẩm (Product)
Theo Philip Kotler: “Sản phẩm là những gì có thể cung cấp cho thị trường nhằm

thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của thị trường, bao gồm hàng hóa vật chất, dịch
vụ, kinh nghiệm, sự kiện, con người, địa điểm, tài sản, tổ chức, thông tin và ý
tưởng”. (Philip Kotler, 2009)
Đối với một công ty, việc lập chiến lược sản phẩm tổng thể cho tất cả các
loại sản phẩm và chiến lược sản phẩm cho từng loại sản phẩm là điều không thể
thiếu. Bởi qua quyết định về chiến lược sản phẩm sẽ có hàng loạt về quyết định
nhãn hiệu sản phẩm (ý đồ định vị hàng hoá của doanh nghiệp), quyết định về
bao gói (ý đồ cải tiến mẫu mã hình dáng bên ngoài… tạo ra hình ảnh công ty),
quyết định về dịch vụ khách hàng (đảm bảo chất lượng phục vụ hay không? tạo
cảm tình, sự tin tưởng đối với khách hàng), quyết định về chủng loại và danh
mục sản phẩm (chiếm lĩnh phần lớn thị trường hay sự sinh lợi nhuận cao, cung
cấp hàng đầy đủ), quyết định về danh mục hàng hoá (tạo sự đa dạng của sản
phẩm). Trong các doanh nghiệp thường có những quyết định chính sau đây:


Danh mục sản phẩm

Danh mục sản phẩm là một tập hợp tất cả các loại sản phẩm và mặt hàng mà một
người bán cụ thể đưa ra cho những người mua. (Philip Kotler, 2009)
Thông thường, danh mục sản phẩm của công ty có chiều dài, chiều rộng,
chiều sâu và mật độ nhất định. Chiều rộng danh mục sản phẩm thể hiện công ty
có bao nhiêu loại sản phẩm khác nhau. Chiều dài danh mục sản phẩm là tổng số
sản phẩm có trong danh mục. Chiều sâu danh mục thể hiện có bao nhiêu
phương án của mỗi loại sản phẩm. Mật độ của danh mục thể hiện mối quan hệ
giữa các loại sản phẩm, thiết bị sản xuất, kênh phân phối… Bốn chiều này của
danh mục sản phẩm tạo nên những căn cứ để xác định chiến luợc sản phẩm của
công ty. Công ty có thể khuếch trương doanh nghiệp của mình theo bốn cách.
Công ty có thể bổ sung những chủng loại sản phẩm mới và như vậy danh mục
14