Lời mở đầu
Từ giữa thập kỉ 90 của thế kỉ trước nhay tư khi bắt đầu kinh doanh tại Việt Nam,
các đại gia trong các lĩnh vực sản xuất hàng tiêu dùng như Unilever, Procter &
gamble, Kao, Colgate Palmolive đều tập trung phát triển kinh doanh nghành hàng
dầu gội đầu và các sản phẩm chăm sóc tóc. Tuy nhiên suốt hơn chục năm thị
trường dầu gội đầu cho nam giới vẫn không được các nhà sản xuất dầu gội chú ý
tới.Chưa có công ty nào chú trọng đúng mức đến việc xây dựng một thị trường
mới”dầu gội dành cho nam giới”. Công ty TNHH Hàng Gia Dụng Quốc Tế ICP
(bấy giờ là công ty cổ phần) lúc đó mới chỉ có hai sản phẩm là nước rửa rau quả
Velgy và sản phẩm vệ sinh nhà của Ocleen, chưa có nhãn hiệu dầu gội nào.Để
không phải cạnh tranh với các loại dầu gội phổ dụng, đã tìm ra phân khúc dầu gội
dành riêng cho phái mạnh, đó thật sự là một đại dương xanh tuyệt vời cho ICP
vùng vẫy.Sản phẩm dầu gội X-men sản phẩm dầu gội dành riêng cho nam đã ra
đời.Và ICP đã rất thành công. Để hiểu rõ hơn vì sao ma ICP đã thành công như vậy
chúng tôi nhóm sinh viên khoa Marketing trường đại học Kinh Tế Quốc Dân cùng
nghiên cứu về vấn đềsau mà công ty ICP đã thực hiện:
1.Phân tích môi trường Marketing.
2.Nhu cầu hành vi của người tiêu dùng.
3.Chiến lược phân đoạn , định vị thị trường.
4.Chiến lược Marketing –Mix.
Mặc dù chúng tôi đã cố gắng trong bài viết này nhưng vẫn còn nhiều thiếu sót rất
mong nhận được sự góp ý của thầy và các bạn. Xin chân thành cảm ơn!


Phần I: Phân tích môi trường marketing
Môi trường Marketing của công ty là tập hợp những chủ thể tích cực và những lực
lượng hoạt động bên ngoài công ty và có khả năng ảnh hưởng đến khả năng chỉ đạo
bộ phận marketing, thiết lập và duy trì mối quan hệ hợp táctốt đẹp với các khách
hang mục tiêu.
Môi trường marketing bao gồm môi trường vĩ mô và môi trường vi mô. Môi trường
vi mô là những lực lượng có quan hệ trực tiếp với bản thân công ty và khả năng

phục vụ khách hang của nó, tức là những người cung ứng, những người mô giới
marketing, khách hang, đối thủ cạnh tranh và công chúng trực tiếp. Môi trường vĩ
mô như các yếu tố nhân khẩu, kinh tế ,tự nhiên, kĩ thuật, chính trị và văn hoá.
Trước tiên chúng ta hãy nói về môi trường vĩ mô của công ty.
I.

Môi trường vĩ mô.

1. Môi trường nhân khẩu.
Dầu gội là một mặt hàng thiết yếu đối với người tiêu dùng. Nước ta với dân số
xấp xỉ 86 triệu người và tỉ lệ nam giới là 51.45%tổng dân số thì tiềm năng thị
trường dầu gội đầu dành cho nam giới là rất lớn.
Việc ICP nhận ra điều này và phát triển dòng sản phẩm X-men sau một thời
gian đã chiếm được 60% thị phần dầu gội đầu dành cho nam giới là một thành
công rất lớn.
Mặt khác đời sống ngày càng phát triển, số gia đình khá giả tăng lên cũng là một
lợi thế khi mà X-men định hướng sản phẩm cho người tiêu dùngcó thu nhập
trung bình khá trở lên.
Việt Nam được đánh giá là nước có tốc độ phát triển dân số cao và cơ cấu dân
số trẻ. Nắm được điều này X-men định hướng độ tuổi sử dụng từ 18-45 tuổi là
khá phù hợp.


2.Môi trường kinh tế.
Việt Nam là nước nông nghiệp, có 80% dân số là dân cư sống ở nông thôn. Các nhà
marketing cho rằng để cạnh tranh với các hang khác ICP nên khai thác thị trường
này bằng cách cho ra sản phẩm X-men bình dân.
Tuy nhiên cũng phải lưu ý rằng sức mua giữa tầng lớp dân cư thành thị và nông
thôn
Có sự chênh lệch rát lớn.Mức chênh lêchhj thu nhập của thành phố và nông thôn

hiện nay khoảng 5-7 lần. Tình hình khủng hoảng và lạm phát tăng cao hiện nay có
ảnh hưởng lớn đến sức mua của người tiêu dung.tuy nhiên dầu gội đầu là mặt hang
thiết yếu nên sự ảnh hưởng của vấn đề này không lớn lắm.
3.Môi trường khoa học kĩ thuật.
Với lợi thế là một công ty mới thành lập trong giai đoạn mà khoa học công nghệ
phát triển rất mạnh mẽ, đặc biệt là công nghệ thong tin. Để tạo rẩn phẩm chất lượng
cao như X-men, công ty đã tìm đến trang web của các hang danh tiếng nước ngoài
để đặt mua máy móc, thiết bị nguyên vật liệu, kể cả việc đào tạo nhân viên, tham
khảo các ý kiến chuyên gia nước ngoài đều được thực hiện qua mạng. Điều này
giải thích tại sao X-men lại có kiểu dáng rất tây và các quảng cáo cũng mang đậm
phong cách phim hành động mỹ. Người tiêu dung lầm tưởng đây là đồ ngoại nếu
chỉ nghe tên. Bên cạnh đó sự phát triển của các phương tiện truyền thong cũng góp
phần quảng cáo mạnh mẽ cho sản phẩm.


II.Môi trường vi mô.
1.Nhà cung ứng.
Bao gói của sản phẩm X-men được làm bằng chất liệu nhập ngoại,đồng thời việc in
nhãn chỉ một vài công ty lớn mới làm được. Bên cạnh đó , ICP không chủ trương
mua ép giá để bên cung cấp nguyên liệu có thể bị cám dỗ từ các khách hang khác
từ đó tạo kẽ hở cho kẻ làm hang giả lợi dụng. Vì vậy sản phẩm của X-men rất khó
làm giả. Điều này có tác dụng rất lớn trong khi ICP đang xúc tiến các hoạt động
marketing để định vị sản phẩm trong tâm trí người tiêu dung.
2. Đối thủ cạnh tranh.
Trong thị trường dầu gội chon am, X-men có hai đối thủ chính là Clearmen của tập
đoàn Unilever và Romano của Unza. Ngoài ra còn có Head& shouldé của P$G.
Sau đây là bảng so sánh sơ bộ của các nhãn hang trên thị trường dầu gội.


Chỉ tiêu

Thị phần
Chi phí
quảng
cáo
Hiệu quả
của chiến
lược
quảng
cáo
Vị
trí
doanh
nghiệp

X-men
Mạnh
7,5%

Yếu

Clearmen
Mạnh
5%

Yếu

Romano
Mạnh
2,5%


Yếu

Trung bình<600.000$

Lớn đi liền với quảng
Trung bình 720.000$
cáo rầm rộ

Rất tốt

Tốt

Chưa hiệu quả

Lớn mạnh thuộc tập
Nhỏ,tương đối mới (ICP đoàn Unilever có sức Trung bình thuộc tập đoàn
thành lập năm 2001)
mạnh tài chính và uy Unza
tín
Đối
Đàn ông Bó
hẹp
thị
tượng sử Nam 18-50 tuổi.xây dựng Tuổi trẻ xây dựng hình lịch lãm
trường xây dựng
dụng
phong cách đàn
hình ảnh”đàn ông đích ảnh”đàn ông thấu hiểu
ông ý”
thực”

phụ nữ”
Chủng
Đa dạng:
loại sản X-men
phẩm
drmen:dành
cho người trị
gàu.
Hattrich:dành
cho người chơi
và yêu thể
thao.
Teen-x:dành
cho học sinh
cấp hai và ba.
X-men
for
boss:dành cho
người
thành
đạt.
Vị trí sản Đi sâu vào
phẩm
tiềm
thức
người
tiêu
dung về sản
phẩm dầu gội
cho nam


Duy nhất
một sản
phẩm trị
gàu

Nhãn hiệu
Clear đã
được
người tiêu
dùng biết
đên từ lâu.

Hai sản phẩm
romano và racing

Mới
ra Có mặt từ Đi đầu nhưng
sau
trước
không chú trộng
romano
dần dần đã mất
và X-men
thị phần


Để hiểu rõ hơn về các đối thủ cạnh tranh của X-men chúng tôi đưa ra những điểm
mạn điểm yếu của từng nhãn hiệu.
+Romano:

Ưu điểm:Trước khi có X-men và Clearmen thì Romano là sản phẩm duy nhất
dành cho nam.
Nhược điểm:Romano định hướng là một sản phẩm sữa tắm, một phân khúc rất
nhỏ so với dầu gội đầu.
Romano chưa tận dụng hết sức mạnh của mình và chỉ được xem là nhãn hiệu phụ
bên cạnh Enchanteur. Mọi ngân sách hỗ trợ từ công ty mẹ dành cho Romano đều
chưa tương xứng với tiềm lực phát triển của nhãn hiệu.
Romano là một sản phẩm định vị theo phong cách ý, có mùi hương lãng mạng
của các chàng trai xứ Italia. Tuy nhiên nói tới phong cách ý và phong cách mỹ(do
X-men xây dựng) thì phong cách hành động mỹ đươc nam giới ưa chuộng hơn.
Bên cạnh đó ngân sách quảng cáo hạn hẹp nên Romano đã kém xa X-men VÀ
Clearmen với thị phần chỉ có 2,5% trong tổng thị trường.
+Clearmen:
Ưu điểm:Clearmen là một sản phẩm mới của Unilever – một đại gia trong lĩnh
vực hang gia dụng. Unilever đã từng có các nhãn hiệu nổi tiếng ở Việt Nam như:
Omo, Dove, Clear, Comfor, Sunsilk. Life bouy, P/S… Với tiềm lực tài chính,
Unilever luôn có những chiến dịch quảng cáo rầm rộ và đem lại hiệu quả rõ rệt.
Nhược điểm: Tuy nhiên , trước đây Unilever chưa thấy được tiềm năng của thị
trường dầu gội cho nam.Sau khi X-men làm mưa làm gió trên thị trường này họ
mới phát hiện ra được thị trường tiềm năng này và tung ra sản phẩm Clearmen.
Việc đi sau X-men là một bất lợi khi mà hình ảnh của X-men đã quá nổi tiếng.
Kết luận : Mặc dù đi sau X-men nhưng với tiềm lực tài chính và tên tuổi đã quen
thuộc với người tiêu dung của Clear, Clearmen đang ngày càng chiếm lĩnh thị
trường và theo sát X-men, được coi là đối thủ nặng kí của X-men.


+Head & Shoulders:
Nếu nói rằng Romano là sản phẩm đầu tiên trong thị trường dầu gội đầu chon am
cũng chưa hoàn toàn chính xác, bởi trước khi có Romano và X-men đã có một thời
gian P&G đã tung ra sản phẩm dành chon am là Head&Shoulders. Tuy nhiên vì

cuộc chiến giữa P&G và Unilever quá quyết liệt trong thị trường dầu gội đầu dành
cho nữ nên họ đã bỏ ngỏ thị trường này một thời gian.
Mặt khác người tiêu dung khó phan biệt được hai loại sản phẩm dành chon am và
nữ. Do đó sau khi nhạn ra sai lầm về bỏ ngỏ thị trường này P&G vẫn tiếp tục tung
ra sản phẩm head & shoulders dành chon am nhưng vẫn yếu hơn các hang khác.
Kết luận: Hiện nay X-men đang có rất nhiều đối thủ cạnh tranh, đặc biệt là
Clearmen với nguồn tài chính lớn. Xác định được vấn đề này, ICP cần có những
biện pháp marketing thích hợp để giữ vững vị trí trên thị trường. với tầm ngân sách
hạn hẹp , ICP không thể cạnh tranh về giá trực tiếp vời Unilever.
3. Công chúng trực tiếp.
Chúng ta sẽ đề cập đến một số tổ chức có ảnh hưởng tới hoạt động marketing của
ICP cho dòng sản phẩm X-men.
a. Các phương tiện thông tin đại chúng.
Báo Sài Gòn tiếp thị bình chọn thương hiệu có giải pháp marketing tốt nhất và Xmen được chọn Phở 24. Việc Mr-Công(PHAN QUỐC CÔNG-chủ tịch HĐQT ICP
ngày càng xuất hiện trên tivi để PR bản thân và việc X-men tham gia vào hiệp hội
hang Việt Nam chất lượng caoddang ngày càng khẳng định vị trí của X-men.Đồng
thời việc ICP tổ chức hai cuộc thi”viết tiếp kịch bản cho bộ phim dài tập của
mình” và “tập làm giám đốc marketing” đã thu hút được nhiều người tham gia và
giới báo chí nói về đề tài này rất nhiều.Hệ quả là trên diễn đàn, chiến dịch tiếp thị
cho X-men được nói đến như một hiện tượng marketing.


b. Tổ chức tài chính.
Tháng 11/2006 MEF (quỹ Mekong enterprise fund II) đã đầu tư hơn 6 triệu $ vào
ICP.Đây là nguồn vốn quan trọng giúp công ty mở rộng sản xuất và các hoạt động
marketing.
c.Nhóm công chúng không mong muốn.
Không tồn tại các tổ chức tẩy chay sản phẩm X-men nhưng có những cá nhân có
thái độ không tốt với sản phẩm này.Ngày 23/11/2008 có bài viết “X-men cùng
Chũi suy ngẫm về thương hiệu X-men”. Bài viết nêu lên quan điểm không đồng

tình với việc ICP sử dụng cái tên X-men là tên nhân vật nổi tiếng của Marvel
Conics(công ty truyện tran lớn nhất của mỹ) mà không trả tiền. Tuy rằng số lượng
những cá nhân có thái độ không tốt dối với Xmen không nhiều nhưng đã có ảnh
hưởng bất lợi đến hình ảnh của X-men.
4. Khách hàng.
Khách hang mà X-men hướng tới là thị trường người tiêu dùng , đó là các đấng
mày râu nói riêng và các hộ gia đình nói chung. Hiện nay, người phụ nữ trong gia
đình đóng vai trò là người mua sắm:vợ mua cho chồng, bạn gái mua cho người yêu,
… Chính vì vậy mà ICP đã đưa ra các câu slogan để hướng tới đối tượng này.
“Nếu thương chồng hãy để anh ấy dùng dầu gội riêng”hướng tới người phụ nữ
trong gia đình.
“Đàn ông đích thực “ hướng tới người đàn ông.
5.Các yếu tố bên trong công ty.
Với vốn hoạt động 124 tỷ đồng , doanh số năm 2006 là 220 tỷ đồng, hơn 300 nhân
viên, 3 văn phòng, 2 nhà máy và một trung tâm phân phối(đều đi thuê). Công ty có
quy mô chưa lớn, trung tâm phân phối chưa nhiều ảnh hưởng đến việc phân phối
sản phẩm. Muốn phát triển hoạt động marketing lớn hơn nữa, công ty cần mở rộng
quy mô nhân viên, xây dựng them trung tâm phân phối


. II.Phân tích hành vi người tiêu dùng
• Trước đây trên thị trương có rât nhiều loại dầu gội.Tuy nhiên tất cả các dầu
gội đầu kể trên đều hướng vào một đối tượng, đó là phụ nữ. Ngườ tiêu dùng
lại không hề phân biệt đó là sản phẩm dầu gội đầu dành cho nữ, do đó, cả
nam giới cũng thường sử dụng các loại dầu gội đầu này. Họ còn không để
tâm rằng mình nên gội dầu gội đầu nào dành cho riêng mình.
• Thực tế, đa số đàn ông ít đi mua dầu gội nói riêng và những sản phẩm chăm
sóc đầu tóc nói chung. Người phụ nữ đóng vai trò quyết định trong chuyện
này. Vợ mua cho chồng, bạn gái mua cho người yêu, chị mua cho em trai và
em gái mua cho anh…Do đó người ra quyêt định mua sản phẩm dầu gội

dành cho namkhông chỉ la nam giới mà còn là người phụ nữ
• Cuộc sống của người dân nước ta ngày càng được nâng cao. Chi tiêu cho tiêu
dùng cũng ngày càng tăng lên. Người tiêu dùng bắt đầu chú ý đến việc lựa chọn,
tiêu dùng sản phẩm thể hiện phong cách, lối sống riêng. Nhất là nam giới, họ quan
tâm hơn đến việc chăm sóc sắc đẹp hơn (da và tóc).
• Người tiêu dùng Việt nam bị ảnh hưởng bởi tâm lý “sính” hàng ngoại
III. Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị
1.Căn cứ phân đoạn trường
- Giới tính: nam / nữ
- Tuổi tác cuả NTD : dưới 18 tuổi, từ 18 tuổi đến 45 tuổi, từ 45 tuổi trở lên
- Thu nhập : thấp, thấp đến trung bình, từ trung bình đến khá, từ khá trở lên
- Tình trạng xã hội : hạ lưu, trung lưu, thượng lưu
- Lối sống : yêu thể thao ( bóng đá ), khẳng định cá tính “đàn ông đích thực ’’
sự tự tin, sở thích cá nhân
- Lợi ích tìm kiếm : trị gàu , mùi thơm, tính kinh tế, thể hiện đẳng cấp
- Người mua hàng : vợ, em gái, người yêu, bạn gái, nam giới
- Động cơ mua hàng : mục đích sử dụng, làm quà tặng trong những dịp đặc biệt


2.Một số phân đoạn thị trường cơ bản
a.

Nam giới tuổi từ 18 đến 45 tuổi, có thu nhập trung bình khá trở lên, sống ở

khu vực thành thị
Có nhu cầu chăm sóc cá nhân trong nhịp sống hiện đại, tìm kiếm sự tự tin hơn dù
trong bất kỳ hoàn cảnh nào, mong muốn cảm giác sảng khoái, tự tin, thể hiện bản
lĩnh đàn ông đích thực.
b. Những ông chủ, doanh nhân thành đạt có thu nhập khá, sống ở những khu vực
thành thị, muốn có sự khác biệt và thể hiện đẳng cấp mong muốn thể hiện bản

thông qua các sản phẩm tiêu dùng. Mong muốn sự đặc biệt của sản phẩm cugx
như sự nổi tiếng của thương hiệu
c. Nam giới có lợi ích tìm kiếm là trị sạch gàu, hết ngứa
Bên cạnh nhưng lo lắng về hơi thở thiếu thơm tho, hay mụn đỏ, thì gàu cũng là một
trong những vấn đề về vệ sinh thường gặp nhất ở nam giới. Những đốm gàu tưởng
chừng như vô hại lại chính là kẻ làm cho bạn rối tung tóc tai, ngứa ngáy và mất tự
tin trước đám đông. Để thoát khỏi nỗi ám ảnh về gàu, bạn phải có loại dầu đặc trị
riêng.
d. Tuổi teen dưới 18 tuổi, đó là những người chưa có thu nhập, muốn thể hiện cá
tính, các quyết định mua hàng thường không phải là người tiêu dùng sản phẩm,
sản phẩm trị gàu, người có cá tính, thích thời trang tuổi teen
e. Các dòng sản phẩm mỹ phẩm khác dành cho nam giới như : sữa tắm, gel, lăn
khử mùi…đi kèm với các sản phẩm của dầu gội đầu, về cơ bản chúng có những
phân đoạn thị trường tương tự nhau, cùng nhắm vào đối tượng nam giới ở các
phân đoạn chính trên


3. Lựa chọn thị trường mục tiêu
- ICP tập trung nguồn lực vào phân khúc thị trường là dầu gội đầu là chủ yếu.
- Đây là phân khúc dầu gội đầu được tung ra đầu tiên và cũng là sản phẩm chủ lực
chiếm tỷ trọng lớn đầu tư của công ty. Các chiến lược Marketing cũng xoay quanh
phân khúc thị trường này, nó đủ lớn để công ty có thể chọn là sản phẩm chủ đạo.
Sản phẩm chủ lực của công ty hướng đến đối tượng :


Nam giới



Tuổi từ 18 đến 45 tuổi




Thu nhập từ trung bình khá trở lên



Sống ở thành thị



Có khả năng nhận thức về sản phẩm



Muốn có sản phẩm riêng cho mình

Ngoài sản phẩm chủ lực thì với các đoạn thị trường mục tiêu đã xác định ở trên
ICP đưa ra một danh mục sản phẩm nhằm đáp ứng tối đa những yêu cầu là lợi ích
tìm kiếm của khách hàng.
4.

Chiến lược định vị

Sản phẩm được sử dụng kết hợp các chiến lược định vị khác nhau nhằm mang lại
hiệu quả như mong muốn.
Sử dụng chiến lược khác biệt hóa sản phẩm khi sáng tạo ra sản phẩm dầu gội đầu
dành riêng cho nam giới.định vị thương hiệu là giải pháp làm đẹp toàn diện dành
cho nam giới với hệ thống sản phẩm đa dạng từ dầu gội, sữa tắm, nước hoa…
Các chiến lược định vị được sử dụng:

- Sản phẩm độc đáo, mang phong cách Mỹ...
- Thị trường riêng: mặc dù thị trường đã được khai thác nhưng chưa được chú
trọng đúng mức nên công ty coi đây là một thị trường còn rất mới mẻ và đầy tiềm
năng


- Định vị lợi ích: Sản phẩm dành cho những người muốn tự khẳng định cái tôi của
mình
- Định vị người sử dụng: Nam giới
- Định vị loại sản phẩm: Đây là một phong cách, một cái tôi của mỗi người không
đơn thuần là sản phẩm dầu gội
- Định vị chất lượng: Là một sản phẩm có chất lượng cao
Việc áp dụng đồng thời nhiều chiến lược nhằm đến kết quả cuối cùng là: nhắc đến
dòng sản phẩm X-Men người tiêu dùng sẽ nghĩ ngay đây là sản phẩm dành cho
nam, với chất lượng cao và có khả năng thể hiện cá tính của bản thân. Áp dụng
chiến lược định vị sản phẩm X-men là sản phẩm quốc tế, mang chất lượng quốc tế
trong lòng người tiêu dùng
Phần IV: Chiến lược marketing –mix.
- Mục tiêu : Giới thiệu sản phẩm, thay đổi thói quen tiêu dung của mọi người rằng
không có dầu gội dành riêng cho nam giới, tất cả đều tiêu dung chung 1 loại sản
phẩm, khẳng định rằng “đã là đàn ông thì phải có dầu gội đầu riêng ’’. Và chiếm
lĩnh thị trường dầu gội đầu dành cho nam
1. Sản phẩm


ICP lựa chọn một danh mục sản phẩm đáp ứng đầy đủ các yêu cầu cụ thể

của từng đoạn thị trường mục tiêu đã lựa chọn. Cụ thể:
a.


X-men nhắm tới đối tượng là nam giới tuổi từ 18 đến 45 tuổi, có thu nhập

trung bình khá trở lên, sống ở khu vực thành thị
X-men “ Đàn ông đích thực ’’
Với một loạt thiết kế riêng phù hợp với nhu cầu chăm sóc cá nhân của nam giới
trong nhịp sống hiện đại, X-Men giúp bạn tự tin hơn dù trong bất kỳ hoàn cảnh
nào. Cùng với 4 mùi hương chính: thể thao, năng động, tư do, khám phá …, sản


phẩm X-Men mang lại cảm giác sảng khoái, tự tin, thể hiện bản lĩnh đàn ông đích
thực.
Đã là nam giới, thì phải có dầu gội dành riêng cho mình!
Đây là sản phẩm chủ lực của dòng sản phẩm X-Men. Slogan của sản phẩm là : đàn
ông đích thực. định vị sản phẩm là sân phẩm khẳng định đẳng cấp đàn ông. Với
thông điệp truyền thông như : là đàn ông thì phải dùng dầu gội đầu riêng hay nếu
thương chồng thì hãy để anh ấy dùng dầu gội đầu riêng.
- Bao gói của sản phẩm có mầu xanh và logo nổi bật tên gọi X-men
- Sản phẩm : X-men dành riêng cho nam giới, kiểu cách trai rất “ Tây ’’ với nhiều
kích thước chai và thể tích khác nhau, chai màu xanh là chủ đạo, có nhiều loại mùi
hương dung được cho nhiều đối tượng ưa thích khác nhau.
b. X-men for Boss là sản phẩm hướng tới những ông chủ, doanh nhân thành đạt có
thu nhập khá, sống ở những khu vực thành thị, muốn có sự khác biệt và thể hiện
đẳng cấp
X-Men for Boss “Tinh thần Boss – Phong cách Boss ’’
Với công thức đặc biệt và hương liệu riêng, X-men for Boss không chỉ là sản
phẩm săn sóc cá nhân đơn thuần, mà nhằm tạo sự khác biệt trong đám đông, mang
lại phong cách – tinh thần của những doanh nhân thành đạt.
c. Dr.men lại hướng tới những nam giới quan tâm nhiều hơn tới lợi ích muốn sạch
gàu, nuôi dưỡng và chăm sóc tóc. Đây có thể coi là đặc điểm cơ bản của đoạn
thị trường này, sự tự tin trước mọi người về mái tóc sạch gàu



Dr.Men “ sạch gàu cho phái mạnh ’’
Bên cạnh nhưng lo lắng về hơi thở thiếu thơm tho, hay mụn đỏ, thì gàu cũng là một
trong những vấn đề về vệ sinh thường gặp nhất ở nam giới. Những đốm gàu tưởng
chừng như vô hại lại chính là kẻ làm cho bạn rối tung tóc tai, ngứa ngáy và mất tự
tin trước đám đông. Để thoát khỏi nỗi ám ảnh về gàu, bạn phải có loại dầu đặc trị
riêng.
Với công thức tiến tiến cùng hoạt chất Octopirox, dầu gội Dr.Men sẽ mang lại cho
bạn vẻ tự tin trước đám đông với một mái tóc bóng mượt, sạch gàu. Sự kết hợp
giữa các hoạt chất bảo vệ da đầu và mùi hương bạc hà dành riêng cho nam giới,
không chỉ giúp bạn tin hơn mà còn mang lại cảm giác mát lạnh sảng khoái suốt cả
ngày.
d. Teen-X lại là nhãn hiệu chăm sóc tóc cá nhân dành cho tuổi teen dưới 18 tuổi, đó
là những người chưa có thu nhập, muốn thể hiện cá tính, các quyết định mua hàng
thường không phải là người tiêu dùng sản phẩm, sản phẩm trị gàu, người có cá tính,
thích thời trang tuổi teen
Teen-X “ Dám nghĩ , dám làm ’’
Teen-X là thiết kế dành riêng cho bạn.
Teen-X giúp bạn tự tạo ra kiểu tóc hợp thời trang nhất khiến người khác trộm nhìn
Teen -X giúp bạn ngầu nhất buổi đi chơi tối, và làm nổ tung mọi thứ với những ý
tưởng táo bạo
Teen -X với hoạt chất và mùi hương tươi trẻ, sẽ mang đến sự năng động, thời
trang .. cho những bạn trẻ – người luôn tâm đắc với sự khác biệt.




Các chiến lược định vị chung được sử dụng cho toàn danh mục:


- Sử dụng chiến lược khác biệt hóa sản phẩm khi sáng tạo ra sản phẩm dầu gội đầu
dành riêng cho nam giới.định vị thương hiệu là giải pháp làm đẹp toàn diện dành
cho nam giới với hệ thống sản phẩm đa dạng từ dầu gội, sữa tắm, nước hoa…
2. Giá thành


Sử dụng chiến lược giá khác nhau cho từng phân khúc thị trường và với từng

dòng sản phẩm khác nhau dưới thương hiệu X-men.


Căn cứ tính giá thành: _ Giá thành sản xuất của công ty
_ Đặc điểm của từng đoạn thị trường
_ Giá của đối thủ cạnh tranh trực tiếp cụ thể là Romano

3. Phân phối
- Khu vực thị trường được chú trọng phân phối là khu vực thành thị.
- X-men hiện tại sử dụng hệ thống kênh phân phối như sau:
•

ICP - nhà bán buôn nhà bán lẻ người tiêu dùng

•

ICP  nhà bán lẻ người tiêu dùng

- ICP sử dụng hệ thống 2 hệ thống kênh song song. Vừa sử dụng hệ thống kênh có
nhà bán buôn vừa phân phối trực tiếp cho các nhà bán lẻ
- Đảm bảo hàng hóa luôn có mặt sẵn sàng trên thị trường. Trong giai đoạn đầu đây
là một yếu tố hết sức quan trọng quyết định đến thành công của việc tung sản phẩm

mới ra thị trường.
- Hỗ trợ các công cụ bán hàng, tạo điều kiện thuận lợi nhất cho người bán trong
quá trình bán sản phẩm


4. Xúc tiến hỗn hợp
-

Chiến dịch thứ nhất:

-

Khi xâm nhập thị trường, X-Men định vị là một sản phẩm có nguồn gốc

nước ngoài. NTD coi X-men như là một sản phẩm nước ngoài nhưng có giá bình
dân
-

Quảng cáo rầm rộ trên các phương tiện thông tin đại chúng.

-

Sử dụng gương mặt tài tử Brad Pitt trong 1 đoạn video quảng cáo, những tấm

vé đi du lịch nước Mỹ để gặp Brad Pitt làm truyền thông. Brad Pitt được coi là một
thần tượng của các thiếu nữ, ICP đã ngụ ý rằng, khi dùng X-Men cũng có thể được
như anh ấy.
- Làm nhiều người nói tới X-men nhiều hơn nữa: các chiến dịch giảm giá mạnh và
các chương trình khuyến mại khác.
-


Chiến dịch thứ hai:

-

Thông điệp : “nếu thương chồng, hãy để anh ấy dùng dầu gội riêng”. Đánh

đúng tim đen người phụ nữ, tâm lý thương chồng của phụ nữ Việt Nam và muốn
thể hiện tình yêu thương chồng con
-

Khách hàng chính là những người phụ nữ, những người luôn lo chuyện gia

đình, đặc biệt là về dầu gội đầu cho nam giới trong gia đình. Khi đánh trúng tâm lý
người phụ nữ, ICP muốn ám rằng, “những loại dầu gội đầu cả nhà chị dùng đều là
của phụ nữ, chị hãy cho chồng của chị dùng loại dầu gội đầu riêng đi!”.
-

Chiến dịch thứ ba:

-

Thông điệp thứ hai, là thông điệp : “ Nếu là nam nhi, hãy dùng dầu gội đầu

riêng”.
-

Thông điệp thứ hai đánh chủ yếu vào tâm lý người phụ nữ, nhưng bên cạnh

đó cũng tác động không nhỏ tới nam giới trong gia đình. Bởi vì lúc này, người phụ

nữ là người chủ động trong việc mua sắm các loại dầu gội đầu cho gia đình, nam


giới hoặc không can thiệp, hoặc không để ý tới chuyện này. Tuy nhiên, sau một
thời gian thực hiện thông điệp thứ hai, tâm lý người đàn ông sẽ có tác động khi
chính mình được dùng loại dầu gội đầu của riêng mình.
-

Với slogan: Đàn ông đích thực.

-

Tập trung các công cụ hướng vào lòng tự trọng của nam giới, nhất là những

nam giới Việt Nam. Tác động này dẫn tới hệ quả một cách khá dần dần. Làm cho
người đàn ông ngày càng ý thức được rằng mình cần phải dùng loại dầu gội đầu
riêng. Tác động này hình thành một cách tự nhiên trong ý thức của nam giới, và
nam giới ngày càng chủ động hơn trong việc mua sắm sản phẩm dầu gội dành cho
riêng mình.
- Chi phí thực hiện ước tính : 400 triệu đồng việt nam
-

Với cả ba chiến dịch này công cụ xúc tiến hỗn hợp được sử dụng nhều nhất

ở đây chính là quảng cáo:
-

Quảng cáo trên các kênh của các đài vào các giờ thu hút sự chú ý

-


Quảng cáo trên thân xe bus

-

Quảng cáo trên mạng internet

-

Đặt banner trên các trang báo điện tử : dantri, kenh14, Vnexpress…

-

Đặt banner tại các forum lớn dành cho giới trẻ như : hihihehe.com.

matnau.com…
-

Đưa các bài viết về X-men lên các diễn đàn

-

Trao đổi bannet website “ đanongdichthuc.com” voi các trang web lớn khác

-

Tài trợ hoặc tổ chức các chương trình offline như : cuộc thi tìm kiếm đại diện

nhãn hàng X-men . hoặc tài trợ các chương trình hoạt động xã hội
-


Quảng cáo trên tạp chí : đặt quảng cáo trên các tờ báo , tạp chí như :

hoahoctro, tap chí marketing, tạp chí Đàn ông….
-

Thiết lập một trang Web riêng về các vấn đề mà đàn ông quan tâm:

Danongdichthuc.com


-

Đặc biệt quảng cáo X-mision theo khảo sát của công ty Nielsen thang 1/2007

X-mission được người xem nhớ thứ hai sau comfort với nhân vật Andy và Lili.


Thực hiện các biện các biện pháp PR cho doanh nghiệp cũng như cho dòng

sản phẩm X-Men
Phỏng vấn đối với giám đốc ICP về nhãn hàng X-men : Phan Quốc Công, hay quá
trình phát triển của nhãn hàng x-men, viết bài lên các trang web có số lượng người
truy cập đông.....
5.Con người.
- Hiện nay, ICP là một trong những công ty Việt Nam có nhiều người có bằng
MBA nhất, và ICP cũng đã “vợt” rất nhiều nhân vật chủ chốt từ các tập đoàn lớn.
Đồng thời, giữa các thành viên này có tinh thần đoàn kết cao, phát huy tính sáng
tạo. Thêm nữa, mặc dù không có quy mô lớn như công ty Unilever, P&G nhưng
ICP có cơ cấu bé hơn, linh hoạt hơn, nên áp dụng cái mới nhanh hơn. Đây là một

điểm mạnh để phát huy tốc độ khi trong tương lai các đối thủ mạnh khác xâm nhập
thị trường.
Giải pháp marketing trong thời gian tới.
-Tiếp tục nâng cao chất lượng sản phẩm trong thời gian tới, lien tục đổi mới dòng
chủng loại sản phẩm.Điều này thể hiện ở dòng sản phẩm bình dân của Unilever,
đặc biệt là sunsilk. Điều này sẽ kích thích người tiêu dùng mua hang nhiều hơn,
dồng thời tăng vòng đời của sản phẩm lên.
-Mở rộng hệ thống phân phối, đặc biệt ở các tỉnh lẻ và nông thôn. Điều này khá là
khó khăn cho X-men khi nó được định vị là sản phẩm dành cho giới trung và
thượng lưu. Tuy nhiên để mở rộng thị phần cũng như chiến thắng được hệ thống
phân phối rộng lớn của Unilever, không còn cách nào khác là phải có một loại sản
phẩmtrong dòng sản phẩm X-men là bình dân.
-Tích cực xúc tiến thương mại, đặc biệt là quảng cáo và PR để tăng độ nhận diện
thương hiệu của người tiêu dùng.
-X-men nên mở rộng danh mục sản phẩm.Đặc biệt chú trọng đến sản phẩm với
định vị thấp hơn để nhằm vào thị trường nông thôn với thu nhập thấp hơn.


Kết quả thăm dò
Chúng tôi tiến hành xây dựng phiếu thăm dò ý kiến này với 2 mục đích:
Phần 1:Tìm hiểu về hiệu quả của chiến lược quảng cáo mà X-men đã thực
hiện.Những câu hỏi trong phần này được điều tra trên cả nam va nữ.Sau đây
là kết quả:
Câu 2
Phương tiện
TV
Inter net
Quảng cáo ngoài trời, poster
Qua giới thiệu bạn bè
Qua nhiều kênh thông tin


%
40%
2%
4%
2%
52%

Câu3
6

52

42

1

có th? miêu t? l?i

2

có nh?ng không rõ ràng

3

không nh?

Câu 4
Rất ấn tượng


18%

Ấn tượng

44%

Bình thường

32%

Không ấn tượng

2%

Rất không ấn tượng

4%

Câu 5
Nói đúng
92%

Nói sai
8%

Nhận xét:Qua phần điều tra trên chúng ta nhận thấy chiến lược quảng cáo của Xmen khá thành công và đi sâu vào tâm tró khách hàng


100%số người được hỏi biết đến X-men
92% số người được hỏi nhớ quảng cáo và slogan của X-men. 62% rất ấn tương với

quảng váo đó
Phần II.Tìm hiểu về phản ứng ,quyết định, hàmh vi của từng đối tượng nam
&nữ.
A/
Câu 1: 40% số đươc hỏi đã từng mua X-men trong đó:
Mục đích
Làm quà tặng
Mua cho người thân
Lý do khác

%
70%
10%
20%

Câu 3
Lý do
Giá phù hợp
Mẫu mã đẹp
Thương hiệu nổi tiếng
Lý do khác

%
30%
20%
30%
20%

Nhận xét:Người phụ nữ không sử dụng sản phẩm nhưng là người mua sản phẩm
cho bạn trai, chồng, anh em trai. Hiểu được tâm lý này ICP đã đánh đúng tâm lý

khi đưa ra chiến lược quảng cáo thứ 2.
B\
Khi được hỏi bạn đã từng sử dụng sản phẩm X-Men chưa 96% đã dùng. Đây là
một con số làm vui lòng nhà sản xuất trong số 96% này có
Bao bì

%

Đẹp

50

Bình thường

50

Không đẹp

0

Giá

%

Cao

36

Hợp lý


64

Thấp

0

Chất lượng

%

Cao

36

Bình thường 64
Thấp

0


Trong người đã sử dụng X-Men có: 42.28% sử dụng vì chất lượng
7.72% sử dụng vì giá cả phù hợp
0% vì khăgr định mình
50% vì lý do khác
Khi được hỏi bản có muốn tiếp tục sử dụng X-Men 56% trả lời có
44% trả lời không
Nhận xét: nam giới là đối tượng trực tiếp sử dụng sản phẩm. 96% người được hỏi
đã sử dụng X-Men là rất đáng mừng tuy nhiên sau khi sử dụng 64% đánh giá chát
lượng sản phẩm bình thường, điều này thể hiện chất lượng sản phẩm chưa đáp ứng
được yêu cầu của người tiêu dùng

Nhận xét chung: với mẫu điều tra nhỏ, lứ tuổi điều tra từ 18-35 nghề nghiệp giới
hạn là sinh viên và công chức nên những kết quả trên không thể khái quát chính
xác. Tuy nhiênvoiws những gì chúng tôi đã điều tra có thể cho thấy rằng hoạt động
Marketing của ICP rất thành công. Vấn đề hiện nay họ cần phải chú ý dến chất
lượng sản phẩm