Chuyên đề tốt nghiệp
Tuấn Dơng

Vũ

Lời nói đầu .

N

gày nay với nền kinh tế thị trờng đang là một vấn đề có sức hấp dẫn
mạnh mẽ đối với các doanh nghiệp.Hầu nh tất cả các nớc trên thế giới

đã và đang đi theo hớng phát triển của kinh tế thị trờng.Trong nền kinh tế thị
trờng thì sự cạnh tranh giữa các công ty là rất khốc liệt.Một nhà sản xuất,kinh
doanh muốn đứng vững trong nền kinh tế thị trờng,muốn tìm kiếm đợc lợi
nhuận thì không thể không cạnh tranh với các đối thủ của mình mà trong đó
có ít nhất hai yếu tố quan trọng ảnh hởng tới sự thành công hay thất bại của
công ty là:tổ chức quản lý sản xuất và tiếp cận thị trờng.Bất kỳ một công ty
nào hoạt động trong một thị trờng mà ở đó có sự cạnh tranh khốc liệt đều
nhận thấy một điều là chiến lợc kinh doanh mà bộ phận trọng yếu của nó là
chiến lợc Marketing là nguyên nhân dẫn tới sự thành bại của công ty.Do
vậy,hầu hết các nhà quản trị Marketing đều dành phần lớn thời gian và công
sức cho việc xây dựng chiến lợc kinh doanh,chiến lợc Marketing của công ty
mình.
Qua quá trình thực tập khảo sát tại Công ty sản xuất và xuất nhập khẩu
lâm sản Hà nội và nhận thấy đợc tầm quan trọng của vịêc hoạch định chiến lợc Marketing trong lĩnh vực xuất khẩu,tôi lựa chọn đề tàiHoạch định chiến lợc Marketing xuất khẩu lâm sản của Công ty sản xuất và xuất nhập khẩu lâm
sản Hà nội.
*Giới hạn nghiên cứu :
Hoạch định chiến lợc Marketing xuất khẩu là một đề tài phức tạp và liên
quan đến nhiềuvấn đề của một doanh nghiệp.Với thời gian nghiên cứu và khả
năng của bản thân có hạn nên việc giải quyết toàn diện và triệt để đề tài là khó

1


Chuyên đề tốt nghiệp
Tuấn Dơng

Vũ

có thể thực hiện đợc.Do vậy đề tài đợc giới hạn trong những vấn đề cơ bản của
việc hoạch định chiến lợc Marketing xuất khẩu đó là:quá trình lựa chọn và
các quyết định về sản phẩm,giá,phân phối và xúc tiến thơng mại của công ty.

*Phơng pháp nghiên cứu.
Để nghiên cứu các nội dung và thực hiện mục đích của đề tài,các phơng
pháp cơ bản đợc sử dụng khi hoàn thành chuyên đề này là:
-Phơng pháp tiếp cận hệ thống biện chứng,logic và lịch sử.
-Phơng pháp tiếp cận thực tiễn các vấn đề lý luận.
-Phơng pháp hiệu quả và hiệu năng tối đa.
*Kết cấu của chuyên đề:
ChơngI.Cơ sở lý luận về hoạch định chiến lợc Marketing xuất khẩu
của công ty kinh doanh trong điều kiện thơng mại quốc tế hiện nay.
ChơngII.Phân tích và đánh giá thực trạng hoạch định chiến lợc
Marketing xuất khẩu lâm sản của Công ty sản xuất và xuất nhập khẩu
lâm sản Hà nội trong thời gian qua.
ChơngIII.Những đề xuất nhằm hoàn thiện việc hoạch định chiến lợc
Marketing xuất khẩu lâm sản tại Công ty sản xuất và xuất nhập khẩu
lâm sản Hà nội.

2



Chuyên đề tốt nghiệp
Tuấn Dơng

Vũ

Chơng I
Cơ sở lý luận về hoạch định chiến lợc Marketing xuất
khẩu của công ty kinh doanh trong điều kiện thơng mại
quốc tế hiện nay.

I.Môi trờng và thị trờng thơng mại quốc tế, vị trí, chức năng
của công ty kinh doanh trong nền kinh tế của đất nớc.

1.Khái niệm,vị trí,chức năng của các công ty kinh doanh trong nền
kinh tế thị trờng.
1.1Khái niệm.

Kinh doanh thơng mại quốc tế là sự trao đổi hàng hoá,dịch vụ giữa các
nớc nhằm thoả mãn các mục tiêu của cá nhân và các tổ chức kinh tế-xã hội.
Các công ty kinh doanh xuất nhập khẩu thực chất hoạt động của nó là
hoạt động kinh doanh thơng mại trên thị trờng quốc tế.Công ty kinh doanh
xuất nhập khẩu là một tổ chức,đơn vị kinh doanh xuất nhập khẩu độc lập đợc
tổ chức theo quan điểm phân công lao động xã hội quốc tế và Marketing th-

3


Chuyên đề tốt nghiệp
Tuấn Dơng


Vũ

ơng mại quốc tế theo định hớng thoả mãn nhu cầu xã hội và thị trờng nớc
ngoài.
Công ty kinh doanh xuất nhập khẩu là một chỉnh thể tổ chức và công
nghệ kinh doanh xuất nhập khẩu trên thị trờng mục tiêu của nó bao gồm tổ
hợp các đơn vị kinh doanh nh kho tàng,vận tải...và cơ cấu quản trị nh phòng
ban...
1.2Vị trí.

Các công ty kinh doanh xuất nhập khẩu thực hiện các hoạt động kinh
doanh thơng mại quốc tế giữ một vị trí quan trọng về mọi mặt của xã hội và
đặc biệt là trong nền kinh tế thị trờng tự do và nền kinh tế hỗn hợp.
1.3Chức năng.

Công ty kinh doanh xuất nhập khẩu có các chức năng sau:
-Trung gian kết nối:nối liền sản xuất trong nớc với thị trờng quốc tế về
hai mặt không gian và thời gian.
-Hàng hoá:Thực hiện chức năng này là điều tất yếu của mọi doanh
nghiệp,riêng với công ty xuất nhập khẩu đòi hỏi phải hình thành dự trữ hàng
hoá,phân loại chuyển hoá mặt hàng,có các biện pháp bảo vệ và quản lý giá trị
sử dụng nhằm đáp ứng kịp thời nhu cẩutong nớc và quốc tế.
-Thực hiện:Chính là thực hiện các hoạt động kinh doanh bao gồm các
hoạt động mua bán,nghiên cứu thị trờng...
-Thị trờng:Công ty xuất nhập khẩu có vị trí trung gian nên là nơi có liên
quan đến hai chức năng của thị trờng là thực hiện,điều tiết kích thích.
-Tăng hiệu quả sản xuất.
-Phù hợp hoá trình độ chất lợng.
2.Môi trờng Marketing thơng mại quốc tế


4


Chuyên đề tốt nghiệp
Tuấn Dơng

Vũ

Môi trờng thơng mại quốc tế của công ty là một tập phức hợp các yếu tố
ảnh hởng và các điều kiện ràng buộc bên ngoài:yếu tố kinh tế,chính trị-luật
pháp,văn hoá xã hội,sự cạnh tranh...Đó là những nhân tố chủ yếu tác động
đến chủ trơng của chiến lợc,đến cách ứng xử Marketing của công ty xuất
khẩu.Và đối với các công ty kinh doanh xuất khẩu thì môi trờng thơng mại
quốc tế không chỉ là các yếu tố nằm trong phạm vi địa lý quốc gia nơi công ty
tồn tại mà chủ yếu là các thị trờng quốc gia nơi công ty phát triển thị trờng
xuất khẩu.
1.1Môi trờng kinh tế quốc tế.

-Môi trờng kinh tế quốc tế ảnh hởng tới công ty xuất khẩu qua những tác
động của chúng về tiềm năng thị trờng ở mọi thời điểm.Đặc biệt là mức độ
phát triển kinh tế cỷa quốc gia nhập khẩu và sự hoà hợp môi trờng kinh tế của
quốc gia đó.
+Xác định mức độ phát triển kinh tế của quốc gia nhập khẩu là rất quan
trọng,nó cho công ty thấy đợc tiềm năng của thị trờng của quốc gia đó.Hay
nói cách khác là thông qua mức độ phát triển kinh tế ta có thể đánh giá sức
mua,khả năng thanh toán của quốc gia nhập khẩu.
+Sự hoà hợp với môi trờng kinh tế nhằm hợp nhất kinh tế của các nớc
thành các khu vực kinh tế theo khu vực nh là những sắp xếp có chủ định nhằm
đẩy nhanh sự liên kết chặt chẽ hơn về kinh tế trong một vùng bao gồm các

quốc gia độc lập về chính trị nhằm giảm thiểu những hậu quả do sự phân chia
biên giới trên quan điểm chính trị.
1.2Môi trờng văn hoá xã hội.

Môi trờng văn hoá xã hội ảnh hởng đến hành vi thái độ của khách hàngmột yếu tố hợp thành của thị trờng.Văn hoá biểu hiện lối sống của một dân
tộc từ thế hệ này sang thế hệ khác thông qua thái độ cách c xử của họ...Các
công ty kinh doanh xuất khẩu cần nắm bắt đợc nền văn hoá biến đổi ra sao để
có các quyết định Marketing phù hợp với những biến đổi đó.

5


Chuyên đề tốt nghiệp
Tuấn Dơng

Vũ

Mỗi một quốc gia khác nhau,mỗi vùng khác nhau đều có những truyền
thống văn hoá riêng,sở thích riêng do vậy các doanh nghiệp xuất nhập khẩu
Việt nam cần biết,cần nghiên cứu những truyền thống đó để công việc kinh
doanh của mình thành đạt.
1.3Môi trờng chính trị-luật pháp.

Mỗi một quốc gia khác nhau đều có môi trờng chính trị-luật pháp khác
nhau.Khi thiết lập quan hệ kinh tế,các doanh nghiệp cần chú ý tới các nhân tố
sau:
-Thái độ của chính phủ của quốc gia đó:Các chính phủ các quốc gia thờng đa ra những chính sách hạn chế nhập khẩu những mặt hàng mà trong nớc
sản xuất đợc để bảo vệ các doanh nghiệp trong nớc.
-Sự ổn định chính trị:là điều rất cần thiết trong kinh doanh.Kinh doanh ở
một quốc gia mà đờng lối căn bản của chính phủ đó không thay đổi,luật pháp

rõ ràng sẽ giúp cho doanh nghiệp có thể tính toán đợc tơng đối chính xác lợi
ích tài chính của họ khi họ có ý định đầu t lâu dài.
-Chính sách tiền tệ:Vấn đề chuyển đổi ngoại tệ của nớc nhập khẩu cũng
là một điều các doanh nghiệp xuất nhập khẩu cần lu ý.Tiền hàng có đợc tự do
chuyển đổi sang ngoại tệ khác hay bất kỳ một quốc gia nào khác hay không?
Doanh nghiệp sẽ có những biện pháp gì để không ảnh hởng đến hiệu quả kinh
doanh của mình nếu có những hạn chế về tiền tệ.Ngoài ra,sự biến động về tỷ
giá hối đoái cũng là một rủi ro lớn đối với các công ty kinh doanh trên thị trờng quốc tế.
-Bộ máy nhà nớc:Các doanh nghiệp cần phải biết đợc bộ máy nhà nớc tại
thị trờng xuất nhập khẩu có thái độ nh thế nào khi giải quyết các thủ tục xuất
nhập khẩu,làm việc có hiệu quả hay không và doanh nghiệp phải có đầy đủ
thông tin về thị trờng và những yếu tố khác nhằm tạo điều kiện thuận lợi cho
hoạt động kinh doanh.
1.4Môi trờng cạnh tranh quốc tế.

6


Chuyên đề tốt nghiệp
Tuấn Dơng

Vũ

Một trong những lực lợng của môi trờng tác động đến chiến lợc
Marketing của công ty xuất khẩu là cạnh tranh.Các công ty phải tìm cho mình
một chỗ đứng trên thị trờng.Chiến lợc Marketing xuất khẩu đòi hỏi công ty
phải hiểu biết về cơ cấu cạnh tranh,số lợng và loại đối thủ cạnh tranh.Để
hoạch địnhcl Marketing xuất khẩu,các nhà quản trị phải nghiên cứu các nhân
tố tác động đến cạnh tranh trực tiếp,thái độ của nhà nhập khẩu,luật pháp,quy
định của chính phủ.

2.Thị trờng thơng mại quốc tế.

Thị trờng thơng mại quốc tế là nơi diễn ra hoạt động trao đổi mua bán
quốc tế trong đó các nhà cung cấp cho nền kinh tế thế giới các loại hàng hoá
mà họ tạo ra tơng đối rẻ hơn và mua của nền kinh tế thế giới những hàng hoá
đợc làm ra tơng đối rẻ hơn so với trong nớc.Chính vì vậy mà thị trờng thơng
mại quốc tế đóng vai trò quan trọng trong quá trình tăng trởng và phát triển
kinh tế của một quốc gia.Ngày nay các quốc gia đều đặt thơng mại quốc tế ở
vị trí chiến lợc hàng đầu và ra sức thực hiện các mục tiêu kinh tế và chính
sách đối ngoại đã đặt ra.
3.Khái niệm,vị trí,chức năng của các công ty kinh doanh trong nền
kinh tế thị trờng.
3.1Khái niệm.

Kinh doanh thơng mại quốc tế là sự trao đổi hàng hoá,dịch vụ giữa các
nớc nhằm thoả mãn các mục tiêu của cá nhân và các tổ chức kinh tế-xã hội.
Các công ty kinh doanh xuất nhập khẩu thực chất hoạt động của nó là
hoạt động kinh doanh thơng mại trên thị trờng quốc tế.Công ty kinh doanh
xuất nhập khẩu là một tổ chức,đơn vị kinh doanh xuất nhập khẩu độc lập đợc
tổ chức theo quan điểm phân công lao động xã hội quốc tế và Marketing thơng mại quốc tế theo định hớng thoả mãn nhu cầu xã hội và thị trờng nớc
ngoài.

7


Chuyên đề tốt nghiệp
Tuấn Dơng

Vũ


Công ty kinh doanh xuất nhập khẩu là một chỉnh thể tổ chức và công
nghệ kinh doanh xuất nhập khẩu trên thị trờng mục tiêu của nó bao gồm tổ
hợp các đơn vị kinh doanh nh kho tàng,vận tải...và cơ cấu quản trị nh phòng
ban...
3.2Vị trí.

Các công ty kinh doanh xuất nhập khẩu thực hiện các hoạt động kinh
doanh thơng mại quốc tế giữ một vị trí quan trọng về mọi mặt của xã hội và
đặc biệt là trong nền kinh tế thị trờng tự do và nền kinh tế hỗn hợp.
3.3Chức năng.

Công ty kinh doanh xuất nhập khẩu có các chức năng sau:
-Trung gian kết nối:nối liền sản xuất trong nớc với thị trờng quốc tế về
hai mặt không gian và thời gian.
-Hàng hoá:Thực hiện chức năng này là điều tất yếu của mọi doanh
nghiệp,riêng với công ty xuất nhập khẩu đòi hỏi phải hình thành dự trữ hàng
hoá,phân loại chuyển hoá mặt hàng,có các biện pháp bảo vệ và quản lý giá trị
sử dụng nhằm đáp ứng kịp thời nhu cẩutong nớc và quốc tế.
-Thực hiện:Chính là thực hiện các hoạt động kinh doanh bao gồm các
hoạt động mua bán,nghiên cứu thị trờng...
-Thị trờng:Công ty xuất nhập khẩu có vị trí trung gian nên là nơi có liên
quan đến hai chức năng của thị trờng là thực hiện,điều tiết kích thích.
-Tăng hiệu quả sản xuất.
-Phù hợp hoá trình độ chất lợng.
II.Nội dung hoạch định chiến lợc Marketing xuất khẩu của
công ty kinh doanh.

1.Khái niệm,vai trò Marketing và chiến lợc Marketing xuất khẩu trong
công ty kinh doanh.


8


Chuyên đề tốt nghiệp
Tuấn Dơng

Vũ

Marketing của công ty kinh doanh làmột quá trình quản trị và công
nghệ vận hành nhằm nhận biết,tiên lợng và điều hành cung ứng cho nhu cầu
khách hàng một cách hiệu quả,sinh lời.
-Marketing có vai trò đặc biệt quan trọng trong quản trị và công nghệ
kinh doanh của một công ty kinh doanh.Nó hớng dẫn chỉ đạo và phối hợp các
hoạt động sản xuất kinh doanh trong công ty kinh doanh.
-Marketing quyết định đến doanh số,chi phí,lợi nhuận,hiệu quả,hình ảnh
và vị thế của công ty trên thị trờng.
-Marketing khắc phục tính cô lập,thống nhất của công ty trong việc hoà
nhập và ứng xử linh hoạt với diễn biến của thị trờng.
*Chiến lợc Marketing xuất khẩu nhằm thực hiện những mục tiêu bộ phận
của quản trị chiến lợc mà công ty cần đạt tới khi đa sản phẩm ra thị trờng
ngoài nớc.Một công ty kinh doanh trên thị trờng nớc ngoài luôn bị ảnh hởng
bởi tổng hợp thị trờng quốc nội,thị trờng quốc ngoại và thị trờng quốc tế cho
nên chiến lợc Marketing xuất khẩu nhằm đi sâu nghiên cứu và thực hiện từng
mục tiêu bộ phận thích ứng với mục tiêu mà công ty tham gia góp phần hỗ trợ
tích cực cho việc quản trị tiếp thị.
*Mục tiêu của chiến lợc Marketing xuất khẩu.
Mục tiêu của chiến lợc Marketing xuất khẩu có thể là định hớng lợi
nhuận hay định hớng thị trờng.
-Mục tiêu định hớng lợi nhuận đợc biểu hiện ở tỷ lệ lãi trên vốn đầu t,tỷ
lệ lãi theo doanh số,lợi nhuận tối đa hay tốc độ phát triển.

-Mục tiêu định hớng thị trờng biểu hiện ở khối lợng bán,phần thị trờng,doanh số bán...Mục tiêu thị trờng cũng có động cơ lợi nhuận nhng chỉ ở
mức lợi nhuận có thể đạt đợc và an toàn cho sự tồn tại của công ty.
2.Nội dung cơ bản của hoạch định chiến lợc Marketing xuất khẩu
của công ty kinh doanh.

9


Chuyên đề tốt nghiệp
Tuấn Dơng

Vũ

2.1Nghiên cứu Marketing xuất khẩu và đánh giá khả năng của công ty.
*Nghiên cứu Marketing xuất khẩu.

Nghiên cứu Marketing xuất khẩu để ớc lựơng những nhu cầu có vai trò
quan trọng đối vơi những quyết định về lựa chọn thị trờng xuất khẩu và sản
phẩm xuất khẩu,là cơ sở để giúp quyết định các thị trờng quá trình thích hợp.
Nội dung nghiên cứu:
-Nghiên cứu các nhân tố môi trờng.
-Phân tích tiềm năng thị trờng đối với sản phẩm hiện hữu và tiên lợng
nhu cầu đối với sản phẩm mới.
-Nghiên cứu khách hàng và ngời tiêu dùng.
-Nghiên cứu tổng quan về kết cấu địa lý,mặt hàng,phân bố dân c,vị trí và
sức hút,cơ cấu thị phần ngời bán hiện hữu của thị trờng tổng thể.
-Nghiên cứu giá quốc tế trên hai mặt:
+Mức giá xuất khẩu quốc tế.
+Những yếu tố ảnh hởng đến giá quốc tế.
-Nghiên cứu cạnh tranh trên thị trờng quốc tế: mức độ cạnh tranh của

hàng xuất khẩu.
-Nghiên cứu các chính sách về nhập khẩu của chính phủ nớc ngoài và
các chính sách hàng xuất khẩu của nớc sở tại.
-Nghiên cứu điều kiện vận tải.
*Phân tích khả năng của công ty.
*Các nguồn tiềm năng của công ty:
-Nguồn lực về lao động.
-Tốc độ tăng trởng và biến động doanh lợi của công ty:
+Chỉ tiêu doanh thu,đặc biệt là xuất khẩu,chi phí,vốn kinh doanh.

10


Chuyên đề tốt nghiệp
Tuấn Dơng

Vũ

+Tốc độ biến động doanh lợi.
-Ngoài các vấn đề trên khi phân tích khả năng của công ty,cần phân tích
các khía cạnh sau:
+Sự biến động về lao động.
+Khả năng cạnh tranh của hàng hoá trên thị trờng nhất là các mặt hàng
xuất khẩu.
+Sự biến động về thu nhập,tình hình đời sống cán bộ.
+Khả năng thanh toán.
2.2Lựa chọn thị trờng xuất khẩu của công ty kinh doanh.

Trên cơ sở nghiên cứu Marketing xuất khẩu,để đảm bảo cho hoạt động
xuất khẩu có hiệu quả thì công ty kinh doanh phải lựa chọn thị trờng xuất

khẩu.
*Những căn cứ lựa chọn.
-Về chính trị:
+Thể chế chính trị của quốc gia đó có thuận lợi cho hoạt động xuất khẩu
của công ty.
+Sự ổn định hay bất ổn định về mặt chính trị của quốc gia đó.
-Về điều kiện tự nhiên.
-Về dân số.
-Về kinh tế .
-Về trình độ phát triển công nghệ kỹ thuật và khả năng ứng dụng công
nghệ đó nh thế nào đối với công ty.
-Nhóm căn cứ vào quy chế tiền tệ.
+Các hình thức bảo hộ mậu dịch.
+Tình hình tiền tệ:lạm phát,tỷ giá hối đoái...
11


Chuyên đề tốt nghiệp
Tuấn Dơng

Vũ

-Căn cứ thơng mại:
+Quy mô và tính năng của thị trờng.
+Sự cạnh tranh quốc tế.
*Phơng pháp lựa chọn:
-Phơng pháp mở rộng:Sự lựa chọn thị trờng thờng dựa vào sự tơng đồng
giữa cơ cấu thị trờng của quốc gia về đặc tính chính trị,xã hội,kinh tế,hoặc
nhằm mục đích để cho ngời xuất khẩu mở rộng thị trờng xuất khẩu của
mình,giới thiệu đợc ở mức tối thiểu những sản phẩm hoặc những thông số thị

trờng xuất khẩu mới.
-Phơng pháp thu hẹp:Phơng pháp này thờng sử dụng khi lựa chọn thị trờng tốt nhất đợc bắt đầu từ tổng số thị trờng quốc gia bị phân chia vào các
nhóm nớc trong khu vực dựa trên các chỉ tiêu về chính trị,kinh tế...Phơng
pháp thu hẹp đợc hiểu là sự bảo vệ có hệ thống tất cả thị trờng.Điều này dẫn
tới việc ngay lập tức phải loại bỏ thị trờng nào kém hứa hẹn nhất,điều tra
những thị trờng khác có triển vọng hơn.
2.3Xác định phơng thức xuất khẩu.

Trong hoạt động xuất khẩu,thờng có hai phơng thức xuất khẩu:xuất khẩu
trực tiếp và xuất khẩu gián tiếp.
*Xuất khẩu gián tiếp:Là các hình thức khi công ty xuất khẩu thông qua
những tổ chức độc lập trong nớc để tiến hành xuất khẩu hàng hoá ra nớc
ngoài.Các tổ chức độc lập này có thể là hãng đại lý trong nớc,hãng bán buôn
trong nớc hoặc tổ chức phối hợp.Các tổ chức xuất khẩu phối hợp phản ánh sự
pha tạp giữa xuất khẩu trực tiếp và xuất khẩu gián tiếp.Đối với nhà sản xuất tổ
chức này đợc coi là một kênh gián tiếp, tổ chức phối hợp này không phải là
một bộ phận của nhà sản xuất.Nhng mặt khác,cũng có thể xem nó là một
thành phẩm trong kênh xuất khẩu trực tiếp,khi nhà sản xuất có thể sử dụng
cách điều hànhhành chínhđối với chính sách hoạt động của tổ chức phối
hợp.
12


Chuyên đề tốt nghiệp
Tuấn Dơng

Vũ

*Xuất khẩu gián tiếp:hoạt động xuất khẩu trực tiếp xuất hiện khi một nhà
sản xuất hoặc một ngời(hai nớc)xuất khẩu trực tiếp cho ngời(nớc)nhập khẩu

hoặc ngời mua ở thị trờng nớc ngoài.Do vậy sự giao dịch giữa bên bán và bên
mua đợc thực hiện một cách trực tiếp bằng các tổ chức Marketing của mình
không thông qua trung gian.
2.4 Xác lập,triển khai Marketing-mix xuất khẩu cho thị trờng mục tiêu.

*Quyết định sản phẩm xuất khẩu:
-Sản phẩm xuất khẩu là những sản phẩm mà khách hàng hay ngời mua
dùng để tiêu dùng,ngời mua công nghiệp ở nớc ngoài nhận đợc bản quyền sở
hữu sản phẩm khi tiến hành mua bán trong khuôn khổ pháp luật.
-Kế hoạch hoá và phát triển sản phẩm xuất khẩu có các cách thức sau:
+Giữ nguyên cách phổ biến có nghĩa làkhi sản xuất hàng hoá cho các thị
trờng nớc ngoài không có sự thay đổi nào.Trong trờng hợp này các nhà quản
trị chỉ tìm kiếm ngời đặt mua hàng cho những sản phẩm hiện có của
mình.Việc giữ nguyên cách phổ biến có thể thành công trong một số trờng
hợp này và thất bại trong một số trờng hợp khác.Việc giữ nguyên cách phổ
biến có sức hấp dẫn là vì nó không đòi hỏi chi phí thêm cho công tác nghiên
cứu,thiết kế,thí nghiệm,không đòi hỏi trang bị lại sản xuất hay thay đổi biện
pháp kích thích.Nhng xét về mặt lâu dài nó có thể tức là một việc tốn kém.
+Cải tiến hay thay đổi sản phẩm hiện tại:Việc thay đổi hàng hoá cho
thích ứng đòi hỏi phải thay đổi hàng hoá cho phù hợp với những điều kiện của
địa phơng hay sở thích của địa phơng.
Công ty có thể gia tăng hiệu quả sử dụng sản phẩm,thay đổi hình
dáng,màu sắc của bao bì và tăng thêm các dịch vụ bổ trợ trớc,trong và sau khi
bán để tăng thích ứng,từ đó nâng cao khả năng cạnh tranh của sản phẩm.
+Sáng tạo ra sản phẩm mới là tạo ra sản phẩm mới hoàn toàn:

13


Chuyên đề tốt nghiệp

Tuấn Dơng


Vũ

Sáng tạo lùi:tức là phục hồi sản xuất mặt hàng đã có trớc đây

hiện rất thích hợp với nhu cầu của một nớc nào đó.


Sáng tạo tiến bộ:là tạo ra sản phẩm mới hoàn toàn để thoả mãn

nhu cầu tồn tại ở một nớc khác.
Sáng tạo mới có vẻ là việc làm tốn kém nhng có thể mang lại lợi nhuận
cao.
+Thải loại sản phẩm:khi sản phẩm không đợc chấp nhận trên thị trờng,hoặc bị đánh giá là yếu kém,không đem lại hiệu quả kinh tế cho công
ty,lúc này công ty phải thải chúng và thay thế bằng các sản phẩm mới hoặc
cải tiến.
-Quyết định chủng loại sản phẩm:đợc diễn ra theo hai hớng chiều rộng
và chiều sâu tức là quyết định kinh doanh rất nhiều sản phẩm hay kinh doanh
một sản phẩm nhng với các mức chất lợng khác nhau.
-Tiêu chuẩn hoá và thích nghi:những vấn đề lớn của việc tiêu chuẩn hoá
bao gồm các vấn đề sản phẩm tiêu chuẩn hoá hay thích nghi có thể là chính
bản thân sản phẩm về mặt vật lý(kích cỡ,màu sắc...),bao bì, chất lợng....
-Quyết định bao bì:bao bì có thể là cách rẻ nhất,nhanh nhất và dễ thích
ứng cho một sản phẩm vào một thị trờng.Vị trí của bao bì là bảo vệ khuyếch
trơng.Khi mà sự bảo vệ là quan trọng thì khả năng khuyếch trơng của bao gói
không bị xem nhẹ.Khi thiết kế bao bì phải chú ý tới thị hiếu thẩm mỹ và thuận
tiện trong việc vận chuyển sử dụng.
-Quyết định nhãn mác sản phẩm:chức năng quan trọng nhất của nhãn là

để nhận ra sản phẩm và ngời sử hữu nhãn hiệu đó.Do vậy nhãn mác phải phù
hợp với từng sản phẩm,rõ ràng dễ gây ấn tợng phải khác biệt với nhãn mác
của sản phẩm cùng loại của các công ty cạnh tranh khác,phải tuân thủ luật
pháp,phù hợp với quan niệm và thị hiếu của khách hàng.
-Quyết định giá xuất khẩu:là việc xác định giá hoặc những mức giá cho
một sản phẩm xuất khẩu trong nhữn điều kiện thơng mại nhất định.
14


Chuyên đề tốt nghiệp
Tuấn Dơng

Vũ

-Các yếu tố ảnh hởng đến việc hình thành giá xuất khẩu:chi phí,các điều
kiện của thị trờng và hành động của khách hàng,cạnh tranh,các vấn đề luật
pháp và chính trị,các chính sách chung của công ty.
-Các chiến lợc định giá:
+ Chiến lợc định giá chắt lọc thị trờng.
+ Chiến lợc định giá xâm nhập thị trờng.
+ Định giá u đãi
+ Định giá tiêu diệt
+ Định giá trợt xuống theo đờng cầu
- Các phơng pháp định giá xuất khẩu:
+Phơng pháp định giá xuất khẩu theo chi phí cận biên


Điều kiện áp dụng:

Công ty phải xác định chi phí bình quân trên một đơn vị sản phẩm(AC )

và chi phí biến đổi bình quân trên một đơn vị sản phẩm(AVC )sau đó mới xác
định giá xuất khẩu.


Nếu mục tiêu của công ty lợi nhuận là hàng đầu:Pxuất khẩu>=Po



Nếu mục tiêu của công ty là xâm nhập thị trờng,tạo nhiều việc

làm:
Pxuất khẩu>P1
+Phơng pháp định giá theo tỷ lệ lợi nhuận định mức.Công ty phải tiến
hành theo các bớc sau:


Xác định chi phí sản xuất và chi phí đóng gói hàng xuất khẩu

bình quân cho một đơn vị sản phẩm.


Xác định lợi nhuận định mức cho từng sản phẩm:

Lợi nhuận định mức=chi phí đóng gói x %định mức lợi nhuận

15


Chuyên đề tốt nghiệp
Tuấn Dơng



Vũ

Xác định các chi phí phát sinh thích ứng với điều kiện thơng mại

quốc tế.


Giá xuất khẩu là tổng 3 khoản trên.

+Phơng pháp trừ lùi:công ty tiến hành các bớc sau


xác định giá bán lẻ ở thị trờng nớc ngoài.



xác định tổng chi phí.



Lấy giá bán lẻ trừ đi tổng chi phí và xác định giá xuất khẩu.

+Quyết định phân phối.
Khi thâm nhập thị trờng quốc tế,công ty phải nhất thiễt xem xét một
cách toàn diện những vấn đề đa hàng hoá của mình đến những ngời tiêu dùng
cuối cùng.
Sơ đồ cấu trúc chung của kênh phân phối trong Marketing quốc tế
Ngườiưsảnư

xuất
Ngườiưbán

Bộưphậnư
Marưquốcưtếư
ởưđạiưbảnư
doanh

Cácưkênhư
liênưquốcư
gia

Cácưkênhư
nộiưđịa

Ngườiưmuaư
cuốiưcùng

-Khâu thứ nhất là đại bản doanh của tổ chức bán hàng.ở đây tiến hành
kiểm tra hoạt động của các kênh phân phối đồng thời cũng là một phần của
kênh.
-Khâu thứ hai là các kênh liên quốc gia:đảm bảo đa hàng hoá đến biên
giới của nớc ngoài.
-Khâu thứ ba là kênh nội địa:đảm bảo đa hàng hoá từ biên giới nớc
ngoài đến ngời mua cuối cùng.
Việc quyết định kênh phân phối phụ thuộc vào mục tiêu của công ty và
đặc điểm kênh nội địa thị trờng nớc ngoài.

16



Chuyên đề tốt nghiệp
Tuấn Dơng

Vũ

-Nếu mục tiêu của công ty là lợi nhuận thì phải dựa trên hiệu quả của
các kênh phân phối.
*Xúc tiến thơng mại
Xúc tiến thơng mại quốc tế là một trong bốn yếu tố cơ bản trong thành
phần hệ thống Marketing -mix của công ty.Phơng tiện xúc tiến thơng mại
quốc tế chủ yếu:Quảng cáo,kích thích tiêu thụ,tuyên truyền bán hàng trực tiếp.
-Quảng cáo:công ty cần phải chú ý đến nội dung quảng cáo để tránh
phạm phải sai lầm,những điều kiêng kỵ ở các nớc khác.
+Khuyến khích các chi nhánh quốc tế của mình sáng tạo quảng cáo
riêng,cùng nhau chịu các chi phí quảng cáo.
+Phơng tiện quảng cáo cũng đòi hỏi phải thích nghi với quy mô kinh
tế,bởi vì khả năng tiếp cận ở các nớc là khác nhau.
-Công ty phải lựa chọn kỹ,đào tạo cẩn thận,động viên giám sát nghiêm
ngặt và trả lơng tốt cho các nhân viên bán hàng.
-In ấn catolog,sách hớng dẫn.
-Sản xuất hàng mẫu.
-Tham gia hội chợ triển lãm trong và ngoài nớc.
-Tổ chức các gian hàng giới thiệu sản phẩm.

III.Những yêu cầu và hệ thống chỉ tiêu đánh giá kết quả và hiệu
quả chiến lợc Marketing xuất khẩu của công ty kinh doanh.

1.Những yêu cầu
-Giúp công ty thực hiện có hiệu quả hoạt động kinh doanh.-Mục tiêu

chiến lợc phải phù hợp với các mục tiêu chung của toàn công ty.
-Các giải pháp chiến lợc phải thích ứng đợc với thời cơ và xu hớng biến
động của thị trờng.
17


Chuyên đề tốt nghiệp
Tuấn Dơng

Vũ

-Đảm bảo tiết kiệm chi phí và thời gian.
-Chấp hành đúng luật pháp.
2.Hệ thống chỉ tiêu đánh giá kết quả và hiệu quả của chiến lợc
Marketing xuất khẩu.
*Doanh số xuất khẩu:đợc tính bằng tổng giá trị hàng hoá xuất khẩu(quy
đổi ra USD)
*Doanh lợi: là một chỉ tiêu tổng hợp thể hiện kết quả kinh doanh...


Số tuyệt đối(gọi là khoản doanh lợi)

P = Doanh số xuất khẩu - giá mua - tổng chi phí


Số tơng đối (tỷ suất doanh lợi)

P
P =


x100%
Doanh số xuất khẩu

*Mức tăng trởng doanh số xuất khẩu(M)
Tổng doanh số xuất khẩu năm thực hiện
M%=

x100%
Tổng doanh số xuất khẩu năm trớc

*Tỷ suất ngoại tệ:là đạu lợng so sánh giữa khoản thu ngoại tệ do xuất
khẩu (DTxk) đem lại với chi phí bản tệ phải chi ra (Cxk) để có đợc số ngoại tệ
đó.Đặt (Hxk) cho hiệu quả tài chính xuất khẩu.
DTxk (bằng ngoại tệ)
Hxh =
Cxk (bằng bản tệ)

18


Chuyên đề tốt nghiệp
Tuấn Dơng

Vũ

*Mức độ mở rộng thị trờng đợc đánh giá qua:
-Số lợng hàng hoá xuất khẩu.
-Danh mục mặt hàng.
-Khu vực thị trờng.
*Thời gian hoàn vốn(Tp):là thời gian cần thiết để tổng doanh thu có thể

hoàn lại toàn bộ số vốn đã bỏ ra kinh doanh.
Chi phí
Tp=
Doanh thu
*Đóng góp cho ngân sách Nhà nớc gồm:Thuế,tiền thuê đất,bảo
hiểm...chỉ tiêu này tính cho hàng năm và từng thời kỳ.
Trên đây là những tiền đề lý luận cơ bản và hoạch định chiến lợc
Marketing xuất khẩu của công ty kinh doanh trong điều kiện thơng mại quốc
tế hiện nay.Với hệ thống cơ sở lý luận này cho phép tạo lập cơ sở để phân tích
thực trạng hoạch định chiến lợc Marketing xuất khẩu lâm sản của Công ty sản
xuất và xuất nhập khẩu lâm sản Hà nội và là cơ sở để xác lập các giải pháp
hoàn thiện hoạch định chiến lợc Marketing xuất khẩu lâm sản của Công ty
sản xuất và xuất nhập khẩu lâm sản Hà nội.

19


Chuyên đề tốt nghiệp
Tuấn Dơng

Vũ

Chơng II
Phân tích và đánh giá thực trạng hoạch định chiến lợc Marketing xuất khẩu lâm sản của Công ty sản xuất
và xuất nhập khẩu lâm sản Hà nội trong thời gian qua.

I.Quá trình hình thành tổ chức sản xuất kinh doanh của
công ty.

1.Quá trình hình thành,chức năng và nhiệm vụ của công ty.

1.1.Quá trình hình thành và phát triển của công ty.
Công ty sản xuất và xuất nhập khẩu lâm sản Hà nội là một đơn vị trực
thuộc Tổng công ty lâm sản Việt Nam.
Công ty đợc thành lập vào ngày 25 tháng 03 năm 1995 theo quyết định
của bộ Lâm nghiệp số 181/TCLĐ.
Các căn cứ để thành lập công ty:
-Nghị định 08/CP ngày 01 tháng 02 năm 1994 của Chính phủ quy định
nhiệm vụ quyền hạn và tổ chức bộ máy của Bộ Lâm nghiệp.
-Quy chế thành lập và giải thể doanh nghiệp nhà nớc ban hành theo Nghị
định 38/HĐBT ngày 20 tháng 11 năm 1991 và 156/HĐBT ngày 7 tháng 5 năm
1992 của Hội đồng Bộ trởng.
-Quyết định 90/TTg ngày 7 tháng 03 năm 1994 của Thủ tớng Chính
phủ về việc sắp xếp lại doanh nghiệp nhà nớc.

20


Chuyên đề tốt nghiệp
Tuấn Dơng

Vũ

-Căn cứ thông báo ý kiến của Thủ tớng chính phủ về việc chophép
thành lập lại doanh nghiệp Nhà nớc số 23/TB ngày 21 tháng 02 năm 1995
của văn phòng chính phủ.
Công ty sản xuất và xuất nhập khẩu lâm sản Hà nội trực thuộc Tổng
công ty Lâm nghiệp Việt Nam có:
-Số ĐKKD 101023
-Trụ sở chính tại 19 Bà Triệu-Hà Nội.
-Chi nhánh xuất nhập khẩu Lâm sản Hải Phòng-6AHoàng Diệu-Hải

Phòng.
1.2. Chức năng của công ty.
+ Công nghiệp chế biến gỗ và lâm sản với các cơ sở sản xuất trực thuộc.
+ Xuất nhập khẩu và các sản phẩm nông lâm kết hợp, có cơ sở trực thuộc
1.3. Nhiệm vụ.
- Từ các chức năng trên Công ty cụ thể hoá thành các nhiệm vụ sau:
+ Tổ chức quá trình kinh doanh xuất nhập khẩu lâm sản với các nông
lâm kết hợp.
+ Tổ chức kinh doanh công nghiệp chế biến nông và lâm sản.
+ Tổ chức kinh doanh dịch vụ và sản xuất với đời sống
+ Tổ chức quá trình kinh doanh để phát huy mọi khả năng của Công ty
đem lại hiệu quả cao nhất cho quá trình kinh doanh của Công ty.
- Mở rộng các hình thức liên doanh liên kết với các cơ sở kinh tế trong và
ngoài nớc.
- Chủ động xây dựng kế hoạch cung ứng hàng hoá nhằm khai thác đợc
nhiều nguồn hàng với khách hàng.
- Không ngừng nâng cao hiệu quả sử dụng vốn đảm bảo duy trì và phát
triển tài sản của Công ty trong hoạt động kinh doanh.
21


Chuyên đề tốt nghiệp
Tuấn Dơng

Vũ

- Quản lý điều hành tốt đội ngũ cán bộ công nhân viên tạo công ăn việc
làm cho ngời lao động.
- Đảm bảo thực hiện tốt công tác bảo vệ môi trờng, tuân thủ pháp luật
hoàn thành tốt mọi nghĩa vụ với Nhà nớc giao.


2.Bộ máy tổ chức,quản trị điều hành của công ty.
Cơ cấu tổ chức của công ty đợc tuân thủ theo một nguyên tắc nhất định
đảm bảo đợc hiệu quả hoạt động của công ty về mặt chất lợng kinh doanh và
công tác quản lý trong công ty.
Bộ máy tổ chức của công ty đợc trình bày theo sơ đồ sau:
Giám đốc

Quảnưlý

Vănư
phòng

Nghiệpưvụ

ChiưnhánhưHảiưphòng

Phòngư
KTTC

TH1

TH2

TH3

XNK
gỗ

Đặcư

sản

3.Hệ thống cơ sở vật chất-kỹ thuật-mạng lới kinh doanh của công ty.
-Công ty có các nhà xởng,kho tàng bến bãi đợc quy hoạch phù hợp với
địa thế và mặt bằng sản xuất kinh doanh của công ty.
-ở các bộ phận,phòng ban đợc trang bị đầy đủ các trang thiết bị phục vụ
cho hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty.Mỗi phòng ban đều có máy vi
tính,điện thoại,máy fax,máy in...
22


Chuyên đề tốt nghiệp
Tuấn Dơng

Vũ

-Công ty có một mạng lới ks rộng khắp trên thị trờng trong nớc và quốc
tế.Công ty đã duy trì và mở rộng hệ thống các cửa hàng giới thiệu sản
phẩm,các đại lý ở nhiều tỉnh thành trong cả nớc.Công ty luôn luôn tham gia
các hội chợ,triển lãm trong nớc và quốc tế.Hiện nay công ty đã có nhiều mối
quan hệ làm ăn với nhiều khách hàng quốc tế nh:Pháp,Sinhgapor,ấn
độ,ý,đài loan...
4.Lao động.
Hiện tại công ty có 81 cán bộ công nhân viên trong biên chế trong đó có
trên 70% cán bộ có trình độ đại học và trên đại học,trên 20% cán bộ biết từ 12 ngoại ngữ. Lơng bình quân cho mỗi cán bộ công nhân viên là
700.000đ/tháng.Họ là những ngời có kinh nghiệm và năng động trong công
việc nên luôn luôn hoàn thành các kế hoạch đề ra,đảm bảo cung cấp đầy đủ
hàng hoá...cho khách hàng.
5.Vốn kinh doanh.
Là một doanh nghiệp Nhà nớc hoạt động sản xuất kinh doanh hạch toán

độc lập do vậy vốn kinh doanh của công ty một phần do Nhà nớc cấp,một
phần là do công ty tự bổ sung.Tuy nhiên công ty cũng không thoát khỏi tình
trạng chung của các doanh nghiệp là thiếu vốn do vậy công ty phải vay vốn từ
ngân hàng...và huy động vốn từ các cán bộ công nhân viên trong công ty và
giải quyết một phần tình trạng khó khăn của công ty.
6.Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty trong thời gian qua.
Trong mấy năm qua,hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty có
những chuyển biến tốt đẹp.Nền kinh tế thị trờng đã tạo điều kiện thuận lợi cho
công ty mở rộng hoạt động sản xuất kinh doanh,nâng cao vị thế của công ty
trên thị trờng trong nớc và quốc tế.Hiện nay,công ty đã vơn lên và khẳng định
thế đứng của mình trên thơng trờng.

Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty.
23


Chuyên đề tốt nghiệp
Tuấn Dơng

Vũ
Đv:triệu đồng

Các chỉ tiêu

Năm 1998

Năm 1999

Tổng doanh thu


38.498

26.121

Thuế xuất khẩu

424

12

2.401

2.731

40

50

38.074

26.119

Lợi nhuận
Tổng lợi tức trớc thuế
Doanh thu thuần

24


Chuyên đề tốt nghiệp

Tuấn Dơng

Vũ

II.Phân tích tình hình hoạch định chiến lợc Marketing xuất
khẩu lâm sản của Công ty sản xuất và xuất nhập khẩu lâm sản
Hà nội trong thời gian qua.

1. Phân tích những nội dung cơ bản của việc hoạch định chiến lợc
Marketing xuất khẩu.
1.1. Phân tích tình hình nghiên cứu Marketing xuất khẩu và khả năng
của công ty.
1.1.1Phân tích tình hình nghiên cứu Marketing xuất khẩu.
Với mục tiêu theo đuổi các thời cơ thị trờng cũng nh tham gia xử lý các
vấn đề Marketing,công ty tiến hành nghiên cứu Marketing xuất khẩu với các
nhiệm vụ sau:
-Cung cấp những thông tin hữu ích cho công ty tránh đợc hoặc giảm bớt
các rủi ro trong hoạt động xuất khẩu.
-Cung cấp những thông tin cần thiết cho việc tìm kiếm những cơ hội
mới,thị trờng mới qua đó tăng doanh số và lợi nhuận của công ty.
-Cung cấp những thông tin cho việc hoạch định chiến lợc va kế hoạch
Marketing xuất khẩu,tổ chức thực hiện có hiệu quả,kiểm soát đợc các mặt của
kế hoạch Marketing xuất khẩu và đánh giá chính xác việc thực hiện.
-Phát hiện và tìm kiếm các giải pháp cho những vấn đề hiện đang gây ra
tình trạng kinh doanh kém hiệu quả của công ty.
Nội dung nghiên cứu:
-Nhằm mục tiêu nhận biết và đánh giá khái quát khả năng xâm nhập và
tiềm năng của thị trờng để định hớng quyết định lựa chọn thị trờng tiềm năng
và chiến lợc kinh doanh của công ty.Công ty tiến hành nghiên cứu đặc trng và
đo lờng khái quát thị trờng với các nội dung sau:

+Nghiên cứu các yếu tố môi trờng Marketing quốc tế bao gồm:

25