TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ
KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH

HÀ HOÀI PHƯƠNG

PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG VÀ CHIẾN LƯỢC
MARKETING ĐỊA PHƯƠNG CỦA HUYỆN ĐẢO
PHÚ QUỐC – TỈNH KIÊN GIANG

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
Ngành QTKD Marketing
Mã số ngành: 52340115

12-2014


TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ
KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH

HÀ HOÀI PHƯƠNG
MSSV: 4115602

PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG VÀ CHIẾN LƯỢC
MARKETING ĐỊA PHƯƠNG CỦA HUYỆN ĐẢO
PHÚ QUỐC – TỈNH KIÊN GIANG

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
NGÀNH QTKD MARKETING
Mã số ngành: 52340115

CÁN BỘ HƯỚNG DẪN

TS. LƯU TIẾN THUẬN

12-2014


CHƢƠNG 1
GIỚI THIỆU
1. 1 LÍ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Trong thời đại ngày nay, hoạt động Marketing không chỉ dừng lại ở phạm vi
một doanh nghiệp, một ngành nghề, hay một lĩnh vực hoặc sản phẩm nào đó, mà nó
đang đuợc phát triển ngày càng tăng mạnh mẽ trong phạm vi một vùng, khu
vực, địa phương và quốc gia. Các địa phương ngày nay phải tự thân vận động như
một doanh nghiệp theo định hướng thị trường. Các nhà lãnh đạo cần biết xây
dựng địa phương mình thành một sản phẩm hấp dẫn, đồng thời cần biết cách
quảng bá các nét đặt thù của “sản phẩm” này một cách hiệu quả đến các thị trường
mục tiêu của mình.
Huyện đảo Phú Quốc trực thuộc tỉnh Kiên Giang là một hòn đảo lớn nhất nước,
là một trong năm khu kinh tế ven biển được chú trọng đầu tư của cả nước. Bên cạnh
đó, trong hội nghị sơ kết tám năm thực hiện đề án phát triển đảo Phú Quốc diễn ra
vào 15/12/2010, thủ tướng Nguyễn Tấn Dũng khẳng định “Phú Quốc sẽ là khu hành
chính kinh tế và sự phát triển của Phú Quốc không chỉ có ý nghĩa riêng với đảo mà
nó còn thúc đẩy sự phát triển cả vùng Nam bộ và cả nước”. Tuy nhiên các chính
sách đầu tư chưa thất sự có chiều sâu do đó chưa phát huy tối đa các tiềm năng kinh
tế của huyện đảo. Vì thế, việc quảng bá hình ảnh cho huyện đảo cũng như xác định
và chỉ ra những lợi thế của nó có tác dụng rất tích cực để thu hút và giữ được nhân
tài, thu hút đầu tư trong nước và ngoài nước, phát triển xuất khẩu và du lịch là rất
cần thiết. Trên cơ sở đó mà xác định được định hướng chiến lược, marketing của
Phú Quốc một cách đúng đắn, có ý nghĩa cấp bách và thiết thực, góp phần làm
cho nền kinh tế của huyện đảo cũng như các lĩnh vực khác nhau của cuộc sống
người dân trên đảo được phát triển bền vững. Chiến lược Marketing đòi hỏi địa

phương không chỉ nắm vững nhu cầu của khách hàng mà còn hiểu biết sâu sắc
các quy trình ra quyết định của khách hàng để có giải pháp thích hợp thu hút khách
hàng về với địa phương. Marketing ở đây được hiểu với ý nghĩa rộng nhất. Các
nhà đầu tư trong và ngoài nước, các nhà nhập khẩu, các cư dân, khách du lịch,
các tổ chức chỉ đến những nơi chào mời đúng cái mà họ cần. “Tương lai phát triển
các địa phương không tùy thuộc vào vị trí địa lý, khí hậu, tài nguyên thiên nhiên.
Tương lai phát triển của địa phương tùy thuộc vào chuyên môn, kỹ năng đóng
góp, phẩm chất của con người và tổ chức tại “địa phương” (Philip Kotler). Do vậy,

1


tác giả chọn đề tài “Phân tích thực trạng và chiến lƣợc Marketing địa phƣơng
của huyện đảo Phú Quốc – tỉnh Kiên Giang” để nghiên cứu.
1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
1.2.1 Mục tiêu chung: Phân tích thực trạng marketing địa phương của huyện
đảo Phú Quốc tỉnh Kiên Giang từ đó đề xuất những giải pháp phù hợp nhằm thu hút
khách du lịch về với địa phương, đồng thời nâng cao đời sống kinh tế của huyện
đảo.
1.2.2 Mục tiêu cụ thể:
- Phân tích, đánh giá tình hình kinh tế xã hội của huyện đảo Phú Quốc, tỉnh
Kiên Giang trong thời gian qua.
- Phân tích thực trạng và xây dựng chiến lược Marketing địa phương trong thu
hút khách du lịch của huyện đảo Phú Quốc.
- Đề xuất giải pháp Marketing địa phương cần thiết nhằm phát huy lợi thế của
Phú Quốc.
1.3. ĐỐI TƢỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
1.3.1 Đối tƣợng nghiên cứu: Phân tích, đánh giá thực trạng Marketing địa
phương và đề xuất định hướng chiến lược Marketing địa phương ở lĩnh vực phát
triển du lịch tạo cơ sở cho việc xây dựng các chương trình phát triển Marketing

của Phú Quốc.
1.3.2 Phạm vi nghiên cứu
1.3.2.1 Phạm vi không gian: địa bàn huyện đảo Phú Quốc tỉnh Kiên Giang.
1.3.2.2 Phạm vi thời gian: Đề tài được nghiên cứu từ tháng 8 năm 2014 đến
tháng 11 năm 2014.
1.3.2.3 Giới hạn nội dung nghiên cứu
Đề tài tập trung nghiên cứu các giải pháp marketing địa phương cho phát triển
kinh tế địa phương trong lĩnh vực Du lịch.
1.4 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU
Đề tài nghiên cứu tập trung trả lời các câu hỏi sau:
- Tình hình kinh tế xã hội của huyện đảo Phú Quốc thời gian qua như thế nào?
- Tình hình hoạt động du lịch của Phú Quốc ra sao?

2


- Thời gian qua địa phương đã làm gì để thu hút khách du lịch?
- Thị trường khách du lịch Phú Quốc bao gồm các phân khúc nào? Và đâu là thị
trường mục tiêu của Phú Quốc?
- Cần phải làm những gì để nâng cao vị thế cạnh tranh của Phú Quốc trên thị
trường du lịch hiện nay?
1.5 LƢỢC KHẢO TÀI LIỆU
1. Hà Nam Khánh Giao, 2013. Marketing địa phương tỉnh Bến Tre, Đại học Tài
chính Marketing TPHCM. Đề tài đã tập trung nghiên cứu chiến lược Marketing địa
phương cho hai lĩnh vực: Du lịch và đầu tư. Tác giả đã nhận định “du lịch là một
yếu tố quan trọng trong việc tạo dựng hình ảnh địa phương và để thúc đẩy nền kinh
tế địa phương phát triển”.
2. Nguyễn Thị Thống Nhất, 2010. Chiến lược marketing địa phương nhằm thu
hút khách du lịch đến với thành phố Đà Nẵng, Tạp chí khoa học công nghệ Đại học
Đà Nẵng. Đề tài đã chỉ ra “Phải xem địa phương như một sản phẩm cần phải chào

hàng, và kết hợp các nổ lực marketing nhằm quảng bá thương hiệu địa phương đến
thị trường mục tiêu”.
3. Phạm Lê Hồng Nhung, Đinh Công Thành và Nguyễn Quỳnh Như, 2012. Phân
khúc thị trường khách Du lịch tại Phú Quốc. Kỷ yếu Khoa học Trường Đại học Cần
Thơ. Mục tiêu chính của nghiên cứu nhằm xác định các tiêu chí và tiến hành phân
khúc thị trường khách du lịch tại Phú Quốc. Kết quả nghiên cứu đã xác định được
ba phân khúc khách đối với du lịch Phú Quốc: nhóm khách tìm kiếm sự gần gũi với
thiên nhiên, nhóm khách thích tham gia các hoạt động vui chơi giải trí khám phá
thiên nhiên và tìm kiếm sự mới lạ, và nhóm du khách tìm sự hạnh phúc và lãng mạn.
Nghiên cứu cũng mô tả chi tiết đặc điểm nhân khẩu học, hành vi khi đi du lịch và
những yêu cầu về lợi ích mong muốn có được khi đi du lịch tại Phú Quốc đối với
từng nhóm phân khúc.
4. Hồ Đức Hùng, 2005. Thực trang và giải pháp marketing địa phương của
Tp.Hồ Chí Minh. Nhà xuất bản Sài Gòn. Bài nghiên cứu đã chỉ rõ quy trình tiếp thị
địa phương gồm năm bước cơ bản bao gồm: (1) Đánh giá hiện trạng địa phương, (2)
Xây dựng tầm nhìn và mục tiêu, (3) Thiết kế các chiến lược tiếp thị, (4) Hoạch định
chương trình tiếp thị và (5) Thực hiện, kiểm soát. Bên cạnh đó, tác giả còn khẳng
định “Thực hiện marketing địa phương tuy có phần đặc trưng riêng biệt, tuy nhiên
nhìn chung thì không khác nhiều so với marketing một sản phẩm hay dịch vụ”.

3


=> Qua việc lược khảo các tài liệu, tác giả rút ra được: nếu muốn tạo dựng và
quảng bá thương hiệu một địa phương ra bên ngoài thì Du lịch là một yếu tố vô
cùng quan trọng. Bên cạnh đó, phải xem địa phương như một sản phẩm, dịch vụ cần
phải chào hàng, và kết hợp nổ lực marketing để quảng bá được hình ảnh của địa
phương đó. Và công việc bắt đầu từ việc xây dựng quy trình tiếp thị địa phương,
xem nó như một công thức để dựa vào để biết được muốn thành công cần phải bắt
đầu từ đâu, cần làm những gì, làm theo trình tự nào, ai làm và làm như thế nào?

Thêm vào đó, cần biết đâu là điểm đặc trưng của địa phương mình, đâu là thị trường
mà địa phương muốn hướng tới, thị trường đó cần gì ở địa phương mình và mình có
thể đáp ứng được những gì? Sau đó kết hợp các chiến lược để có những giải pháp
marketing địa phương hiệu quả. Và đây cũng chính là nền tản để tác giả có thể làm
tốt được bài nghiên cứu này.

4


CHƢƠNG 2
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.1

CƠ SỞ LÝ LUẬN
2.1.1 Khái niệm địa phƣơng, marketing địa phƣơng
2.1.1.1 Địa phương
a) Khái niệm

Thập niên 1990 có rất nhiều bài viết nói về địa phương. Mỗi bài viết có đều có
cách lý giải khác nhau về các khía cạnh chính trị, kinh tế, công nghệ và thương mại
có tác động như thế nào đến địa phương trong bối cảnh một nền kinh tế thế giới
đang biến đổi nhanh chóng. Các tác giả và bài viết của họ có chung quan điểm là xét
theo trật tự thế giới, phạm trù quốc gia đang trên đà tuột dốc. Sự sụp đổ bức tường
Béc-lin dẫn đến sự khủng hoảng của chủ nghĩa xã hội đã đẩy nhanh sự chiến thắng
của thị trường và các lực lượng toàn cầu. Cuộc cách mạng thông tin do công nghệ
đã gia tăng tốc độ thay đổi bằng cách giảm thiểu những rào cản truyền thống về sự
cách biệt và sự can thiệp của các quốc gia. Nơi nào trước đây các lãnh thổ từng định
ra luật lệ cho hoạt động kinh tế và phát triển địa phương, thì nay ở nơi đó một trật tự
thế giới mới – tuy thống nhất nhưng lại mang tính cạnh tranh địa phương – định ra
luật lệ. Bây giờ chúng không còn quản lý được con người, hoạt động kinh tế, đầu tư

và buôn bán. Trong thời đại Internet nơi mà vốn, công nghệ và ý tưởng lưu chuyển
tự do giữa biên giới các quốc gia, địa phương lại nắm giữ một vai trò quan trọng
mới.
Trong quyển Marketing lãnh thổ của Vũ Trí Dũng (2011) có đề cập:
- Địa phương được xác định là một khu vực địa lý được giới hạn bởi sự phân
định địa giới hành chính hay địa hình tự nhiên. Địa phương có thể là một xã, một
huyện, một tỉnh, một vùng, một quốc gia hay một khu vực. Mỗi địa phương có
những đặc điểm cụ thể về văn hóa, lịch sử, truyền thống được đặc trưng bởi hành vi
dân cư sống ở đó. Điều hành địa phương là một hệ thống chính quyền với các cơ chế
lập pháp, hành pháp và tư pháp. Địa phương muốn phát triển phải có các cơ quan,
doanh nghiệp tạo ra của cải vật chất và công ăn việc làm cho dân cư ở đó. Một địa
phương có những thuộc tính tâm lý, ảnh hưởng tới cách hành vi quan hệ giữa những
người ở địa phương đó với nhau và với những người ngoài địa phương.
- Một địa phương là một lãnh thổ không gian địa lý chính trị xét về mặt vật chất.

5


- Một địa phương là một điểm gồm các yếu tố văn hóa, lịch sử và dân tộ.
- Một địa phương là một thành phố trung tâm và các khu vực dân cư quanh đó.
- Một địa phương là một thị trường với những thuộc tính khác nhau có thể xác
định.
- Một địa phương là địa bàn hoạt động của một ngành công nghiệp và một quần
thể những ngành nghề tương tự cũng những nhà cung cấp của chúng.
- Địa phương là một khái niệm tương đối trong so sánh. Đó là một vùng lãnh thổ,
không phải là một quốc gia. Có nhiều việc quốc gia phải lo, phải vận hành, địa
phương thì không. Có nhiều việc cấp quốc gia mới có quyền lực đó, địa phương thì
không.
- Theo định nghĩa của Ngân hàng Thế giới (WB, 2002) thì Phát triển kinh tế
địa phƣơng là quá trình trong đó các cơ quan nhà nước, đơn vị kinh doanh và các tổ

chức phi Chính phủ cùng nhau phối hợp để tạo ra điều kiện tốt hơn cho quá trình
tăng trưởng kinh tế và tạo công ăn việc làm.
- Định nghĩa của Tổ chức Di trú quốc tế (UN – HAIBITAT, 2004): Phát triển
kinh tế địa phƣơng là quá trình tham gia của nhiều đối tượng, trong đó người địa
phương từ mọi lĩnh vực cùng cộng tác để thúc đẩy hoạt động thương mại của địa
phương, tạo ra nền kinh tế có sức bật bền vững. Đây là một công cụ góp phần tạo ra
việc làm tốt và nâng cao chất lượng cuộc sống cho mọi người, trong đó có người
nghèo và người sống bên lề xã hội.
- Mục tiêu của Phát triển kinh tế địa phƣơng là nhằm nâng cao chất lượng
cuộc sống cho tất cả người dân trong cộng đồng.
.- Đặc tính của địa phương: Một khu vực địa phương xét ở điều kiện địa lý hành
chính, có thể có nhiều dạng với các mô hình mang đặc tính khác nhau tùy thuộc vào
các đặc tính thị trường như du lịch, công nghiệp, thương mại dịch vụ, dân cư, văn
hóa giáo dục, lao động, tôn giáo,...
b) Các yếu tố hấp dẫn cứng và mềm của một địa phương
Võ Tất Thắng (2011) đã chia các yếu tố hấp dẫn của một địa phương thành hai
loại chính:
- Yếu tố cứng:
+ Ổn định kinh tế.

6


+ Năng suất.
+ Chi phí.
+ Quan niệm về tài sản.
+ Dịch vụ và mạng lưới hỗ trợ địa phương.
+ Cơ sở hạ tầng thông tin liên lạc.
+ Địa điểm chiến lược.
+ Kế hoạch và chương trình khuyến khích.

- Yếu tố mềm:
+ Phát triển chuyên biệt.
+ Chất lượng cuộc sống.
+ Năng lực của lực lượng lao động và chuyên môn.
+ Văn hóa.
+ Quan hệ giữa con người.
+ Phong cách quản trị.
+ Sự năng động và linh hoạt.
+ Tính chuyên nghiệp khi tiếp xúc với thị trường.
+ Tinh thần sáng tạo trong kinh doanh.
2.1.1.2 Marketing địa phương
a) Khái niệm
Marketing địa phương còn khá mới mẻ ở Việt Nam tuy nhiên trên thế giới khái
niệm này đã không còn xa lạ gì. Đã có nhiều quốc gia, vùng lãnh thổ hay địa
phương áp dụng kiến thức marketing vào việc tiếp thị hình ảnh của chính mình và
đã thu được những thành công, biến địa phương của mình thành những nơi phát
triển bền vững. Các nước NICs ở châu Á như, Hàn Quốc, Singapore, Hong Kong,
v.v... là các ví dụ điển hình.
- Theo Nguyễn Châu Hùng Vũ (2011) thì Marketing địa phương (Tiếp thị địa
phương) là một bộ phận các giải pháp thực hiện chiến lược phát triển kinh tế của địa
phương. Đó là những hoạt động nhằm trình bày, giới thiệu, quảng bá hình ảnh của
một địa phương nhắm thu hút nhà đầu tư, kinh doanh, những người du lịch, những cư

7


dân đến địa phương đó tìm những cơ hội đầu tư kinh doanh hay thoả mãn các nhu cầu
tiêu dùng của mình, từ đó thúc đẩy sự phát triển kinh tế xã hội của địa phương. Dựa
trên nền tảng lý thuyết và phương pháp Marketing, nhưng không phải cho sản phẩm
mà cho một địa phương. Marketing địa phương đòi hỏi sự tận tâm, trách nhiệm của

mọi người sống trong địa phương đó, trước hết là bộ máy chính quyền, các doanh
nghiệp, đoàn thể, hiệp hội, kế đến là mọi công dân.
- Marketing địa phương là tập hợp các chương trình hoạt động được địa phương
thực hiện nhằm cải thiện khả năng cạnh tranh và phát triển kinh tế. Những chương
trình marketing nhằm tạo cho địa phương những đặc tính khác biệt “nhân tạo” chứ
không phải những yếu tố tự nhiên như vị trí địa lý, tài nguyên thiên nhiên.
- Sự khác biệt giữa tiếp thị địa phương và tiếp thị sản phẩm bình thường.
+ Địa phương được xem như một sản phẩm để tiếp thị nhưng không phải là một
sản phẩm cụ thể. Tiếp thị địa phương là giới thiệu tiềm năng tổng hợp, cơ hội làm
ăn, khả năng cung ứng các loại sản phẩm vật chất, tinh thần,... cho khách hàng.
+ Những khách hàng khác nhau có những nhận dạng khác nhau về một địa
phương. Sự tiếp nhận khách hàng hay ngành nghề nào đó có thể làm thay đổi vị thế
của địa phương theo hướng khác nhau (ưu hay nhược). Do đó cần phải có một quy
hoạch phát triển tổng hợp dài hạn cho địa phương.
- Theo Reddy và Campbell (2004) thì các quan điểm về marketing thường tập
trung vào chức năng “vi mô” hơn là chức năng “vĩ mô” của nó. Đứng về mặt vĩ mô,
các nhà marketing tập trung vào vai trò của marketing phát triển kinh tế một quốc
gia, một địa phương. Tuy nhiên, khi đề cập đến marketing thì thương hiệu là đơn vị
cơ bản để marketing. Một thương hiệu có thể là một sản phẩm hữu hình, một dịch
vụ hay một thành phố, quốc gia. Như vậy về mặt marketing , chúng ta có thể xem
một địa phương một quốc gia có thể là một thương hiệu, gọi là “thương hiệu địa
phương” để phân biệt với thương hiệu sản phẩm hay dịch vụ của các đơn vị kinh
doanh. Với quan điểm này, xét về nguyên lý marketing thì marketing một thương
hiệu địa phương và marketing một thương hiệu sản phẫm hữu hình hay dịch vụ có gì
khác nhau. Dĩ nhiên, về mặt marketing cụ thể, chương trình marketing thương hiệu
địa phương cũng có những đặc trưng riêng của nó. Điều này cũng tương tự như
chương trình marketing cho thương hiệu dịch vụ, hay là chương trình marketing cho
hàng công nghiệp hay hàng tiêu dùng. Sản phẩm hữu hình và dịch vụ cũng có những
đặc trưng riêng, sản phẩm công nghiệp, sản phẩm tiêu dùng cũng có những đặc thù


8


riêng, cho nên chương trình marketng cụ thể của chúng phải phù hợp với từng vấn
đề từng trường hợp cụ thể.
- Quan điểm marketing địa phương cho rằng marketing địa phương khác biệt với
marketing sản phẩm và dịch vụ đó là nhà marketing. Đối với thương hiệu sản phẩm
hữu hình hay dịch vụ, nhà marketing là bộ phận marketing của doanh nghiệp. Với
thương hiệu địa phương thì nhà tiếp thị bao gồm nhiều thành phần khác nhau như
chính quyền địa phương, cộng đồng kinh doanh và ccộng đồng dân cư. Tuy nhiên
cũng cần chú ý rằng theo quan điểm marketing hiện đại thì thì marketing không phải
là chức năng của của bộ phận marketing mà là của mọi thành viên trong công ty.
Như vậy chức năng marketing của một địa phương là công việc của mọi thành viên
trong địa phương đó. Do đó, về mặt nguyên tắc thì không có sự khác biệt giữa nhà
marketing thương hiệu địa phương và nhà marketing thương hiệu sản phẩm, dịch
vụ.
- Kotler & ctg (2002) có đề cập về việc marketing địa phương liên quan đến 3
nhóm chính: Thứ nhất là khách hàng của một địa phương. Cũng như marketing
thương hiệu sản phẩm hay một dịch vụ, marketing địa phương cần xác định thị
trường hay khách hàng mục tiêu của địa phương mình. Khách hàng mục tiêu của
một địa phương có thể bảo gồm các nhà đầu tư, các nhà sản xuất kinh doanh, các
nhà xuất khẩu, các tổng hành dinh của các công ty, khách du lịch, hội nghị và các
chuyên viên. Thứ hai là các yếu tố của địa phương để marketing cho khách hàng.
Các yếu tố marketing này có thể là cơ sở hạ tầng, con người, hình tượng và chất
lượng sống và các đặc trưng hấp dẫn của địa phương. Cuối cùng là các nhà hoạch
định marketing địa phương. Nhóm các nhà hoạch định marketing địa phương bao
gồm chính quyền địa phương, cộng đồng kinh doanh, và công nhân tại địa phương
đó. Những thành phần này tham gia vào việc hoạch định kế hoạch marketing cho
một địa phương.
- Các chương trình marketing hiệu quả sẽ giúp địa phương trở nên hấp dẫn

hơn trong đánh giá của các nhóm khách hàng mục tiêu – nhà đầu tư, của các chính
khách, các du khách có khả năng chi trả và những công dân được đào tạo
chuyên môn. Nói cách khác, marketing địa phương là hệ thống các chương trình
hành động chủ động nhằm thay đổi được tình trạng kinh tế xã hội của địa phương
theo chiều hướng tốt hơn.
- Theo Nguyễn Thị Thống Nhất (2010) thì nếu xem địa phương như một sản
phẩm cần phải chào hàng, tìm kiếm thị trường và khách hàng riêng cho mình thì

9


kiến thức chung về marketing cũng được sử dụng như kiến thức cơ bản. Tuy nhiên,
khác với những sản phẩm hàng hóa bình thường, “sản phẩm địa phương” không
được con người hay một nhà máy nào sản xuất ra, không có một qui cách cụ thể, và
không có giới hạn của tuổi thọ. Và điều đặc biệt nhất là “sản phẩm địa phương” là
sản phẩm duy nhất mang một đặc tính riêng, nhất là đặc điểm về vị trí, không gian
của nó. Khi nói đến một địa phương là nói đến những gì thuộc về địa phương đó và
những gì liên quan trong mối quan hệ về địa lý, lịch sử, kinh tế, chính trị, xã hội,
văn hóa, v.v… Do đó, con người là một nội dung chủ yếu của một địa phương, và
thông qua hoạt động của con người bên trong cũng như bên ngoài liên quan đến địa
phương đó để xác định nấc thang giá trị của địa phương đó, và từ đó có thể làm cho
hình ảnh của địa phương đó tốt lên hay xấu đi, hay làm cho mọi người biết đến, hay
đi vào quên lãng.
- Với cái nhìn của Nguyễn Thị Thống Nhất (2010) về địa phương thì phải xem
địa phương như một sản phẩm cần phải tiếp thị với khách hàng, cần tìm kiếm thị
trường thì phương pháp cũng như kỹ thuật tiếp thị đòi hỏi phải đặc biệt hơn, trong
đó đầu tiên phải có những thông tin kiến thức:
+ Hiểu biết về địa phương đó ở mọi khía cạnh càng sâu rộng càng tốt.
+ Xu thế phát triển của địa phương đó trong tương lai.
+ Những mặt mạnh, mặt yếu (thuận lợi và khó khăn) của địa phương trong

cái nhìn của khách hàng (theo mục đích, yêu cầu, quyền lợi của khách hàng).
+ Những cách thức cải thiện.
- Xây dựng chiến lược tiếp thị địa phương là tìm cách phát huy những đặc thù
riêng của địa phương mình nhằm hấp dẫn những thị trường và khách hàng muốn
nhắm tới, vì thế nó phải dựa trên tiêu chí coi nhà đầu tư và khách hàng là trọng tâm.
Cạnh tranh giữa các địa phương với nhau không chỉ là chất lượng sản phẩm và giá cả
rẻ, mà còn cạnh tranh bằng cơ chế - chính sách, sự tận tụy - chuyên nghiệp của bộ
máy nhà nước, thái độ ứng xử văn minh lịch sự của người dân, uy tín của doanh
nhân và thương hiệu của doanh nghiệp.
- Mục tiêu của tiếp thị địa phương là trả lời câu hỏi: Làm thế nào để một địa
phương (tỉnh, thành phố, vùng, quốc gia, khu vực) thu hút, duy trì và phát huy được
các nguồn lực quan trọng như nhân tài, vốn đầu tư, khách du lịch để đạt được các
mục tiêu phát triển trong môi trường toàn cầu hóa và địa phương hóa ngày càng trở
nên cạnh tranh. Mặc dù tiếp thị địa phương có nhiều điểm tương đồng so với tiếp thị
một sản phẩm cụ thể, nhưng do địa phương là một loại "sản phẩm đặc biệt" nên tiếp

10


thị địa phương có nhiều đặc trưng quan trọng. Một địa phương không chỉ là một
không gian địa lý, một thị trường với một cộng đồng cư dân nhất định mà còn bao
gồm các yếu tố "vô hình" như văn hóa, xã hội, lịch sử, dân tộc. Hơn nữa, vì sự tồn
tại và phát triển của một địa phương có liên quan mật thiết với các địa phương xung
quanh nên địa phương dưới góc nhìn tiếp thị không bị giới hạn bởi địa lý hành chính
mà bao gồm cả những vùng ảnh hưởng xung quanh.
- Các công cụ để tiếp thị địa phương: Quảng bá hình ảnh bằng các phương tiện
thông tin, truyền thông, giao tiếp truyền khẩu của con người, bằng sản phẩm hàng
hóa của địa phương đó. Tổ chức các hoạt động tại địa phương để lôi kéo khách hàng
đến địa phương bằng sự kiện lịch sử, con người, sự kiện thời sự đang hay sẽ diễn ra.
- Các yếu tố quyết định sự thành công của tiếp thị địa phương

+ Xây dựng thương hiệu
+ Trách nhiệm và hiểu biết về vai trò tiếp thị địa phương
+ Biết sử dụng công nghệ thông tin để thực hiện kế hoạch tiếp thị
+ Biết liên kết mọi khả năng, mọi ngành, mọi địa phương để tạo ra sự đa dạng và
hỗ trợ lẫn nhau, bổ sung cho nhau.
+ Phải có sự đào tạo lực lượng lao động, nhân tài và chú ý đến tố chất thành
phần dân cư.
b) Thị trường mục tiêu của địa phương
Theo Kotler & ctg (2002) thì Thị trường mục tiêu của một địa phương có thể
chia thành bốn nhóm thị trường chủ yếu: (1) Các nhà đầu tư sản xuất kinh doanh, (2)
khách du lịch, hội nghị, (3) người lao động, (4) các nhà xuất khẩu.
- Thị trường bao gồm các nhà đầu tư, kinh doanh có lẽ là thị trường được nhiều
địa phương chú ý đến nhiều nhất, đặc biệt là các nước đang phát triển. Đây cũng là
thị trường ưu tiên hàng đầu của các nước đang phát triển ở châu Á, đặc biệt là sau
cuộc khũng hoảng tài chính. Các địa phương tìm cách kêu gọi đầu tư, đặc biệt là đầu
tư trực tiếp nước ngoài (FDI). Lý do đầu tư nước ngoài tạo ra nhiều ngành nghề
mới, tạo công ăn việc làm, giúp phát triển công nghệ và tăng trưởng kinh tế, điều
chỉnh cán cân thanh toán quốc tế, tạo thu nhập cho người lao động và thu nhập cho
ngân sách.
- Có nhiều cách thức mà các địa phương sử dụng để thu hút đầu tư về địa
phương mình như tổ chức các hội thảo về đầu tư, thành lập các tổ chức xúc tiến đầu

11


tư, xây dựng và quảng bá các chính sách, chương trình khuyến khích đầu tư như
miễn thuế, dịch vụ miễn phí, v.v… Các tổ chức điển hình ở dạng này ở châu Á có
thể kể đến như tổ chức phát triển thương mại Hong Kong, trung tâm xúc tiến đầu tư
Cebu, Philippines, v.v… Tuy nhiên cũng cần chú ý rằng, các quốc gia, địa phương,
đều có những chính sách đầu tư khác nhau tùy thuộc vào những mục tiêu ưu tiên của

địa phương đó. Có địa phương thu hút đầu tư vào ngành này nhưng lại hạn chế
ngành nghề khác. Thí dụ nếu địa phương muốn giải quyết nạn thất nghiệp cần lực
lượng lao động cao như ngành dệt, may. Nhưng nếu địa phương cần phát triển công
nghiệp hiện đại như công nghệ tin học thị lại kích thích vào các ngành nghệ thuộc
lĩnh vực này.
- Khách du lịch là thị trường mục tiêu thứ hai của các nhà marketing địa phương.
Thị trường khách du lịch có thể chia thành 2 nhóm chính: nhóm khách kinh doanh
và không kinh doanh. Nhóm kinh doanh bao gồm những người đến một địa phương
nhằm vào mục đích kinh doanh như tham gia các hội thảo kinh doanh, xem xét vị trí
đầu tư, v.v… Khách không kinh doanh bao gồm khách du lịch thuần túy, tham thân
nhân, bạn bè,… Những người nay đều đem lại lợi ích cho địa phương như thu nhập,
công ăn việc làm, thuế, thông qua các chỉ tiêu của họ trong quá trình lưu lại ở địa
phương đó. Để làm tăng lợi ích này, các nhà marketing địa phương luôn tìm cách
hấp dẫn họ để họ có thể chi tiêu nhiều hơn và kéo dài thời gian lưu trú của họ cũng
như kích thích nhiều du khách đến tham quan địa phương mình. Chính vì vậy, các
địa phương đều có chiến lược thu hút khách du lịch, kinh doanh và không kinh
doanh thông qua các phòng xúc tiến du lịch và văn phòng xúc tiến hội thảo kinh
doanh, cũng như nhiều chương trình quảng bá khác.
Tuy nhiên, chiến lược marketing thực hiện thống nhất cho từng địa phương khác
nhau mà nó phụ thuộc vào mục tiêu của từng địa phương. Có những địa phương tập
trung vào khách du lịch ngắn hạn, chi tiêu ít trong thời gian du lịch, nhưng với số
lượng lớn. Có địa phương tập trung vào nhóm nhỏ khách du lịch nhưng với thời
gian lưu trú lâu, và chi tiêu lớn. Có địa phương chỉ tập trung vào những nhóm khách
du lịch đặc biệt nào đó mà không khuyến khích một số nhóm khác. Thí dụ Hong
Kong và Singapore rất thành công trong việc thu hút khách tham dự các hội nghị,
hội chợ thông qua các phuowg tiện, kiến trúc hiện đại. Trung tâm quốc tế hội thảo
và hội chợ Hong Kong (HKCEC) là 2 nơi thu hút lượng khach này lớn nhất ở châu
Á là các ví dụ điển hình trong thị trường này.
Người lao động cũng là một thị trường mục tiêu của các địa phương. Các địa
phương tìm cách thu hút những người có những kỹ năng nào đó đến định cư tại địa

12


phương mình. Dĩ nhiên mỗi địa phương có thể tập trung vào những nhóm người
định cư mới này khác nhau. Các địa phương thường có xu hướng kích thích một số
nhóm người và ngăn cản một một số nhóm khác. Ví dụ những nhóm mà các địa
phương quan tâm thu hút đến định cư tại địa phương của mình là những người có
những kỹ năng, nghề nghiệp mà địa phương mình cần. Cạnh tranh để có được
những người lao động có kỹ năng không phải chỉ diễn ra trong các đơn vị sản xuất
kinh doanh mà còn cho bất kỳ tổ chức nào, kể cả các địa phương. Nhưng đối tượng
mà các địa phương cần thường là những người có trình độ chuyên môn cao như các
nhà quản trị, các chuyên viên trong các lĩnh vực khoa học kỹ thuật khác nhau. Ví dụ
các địa phương ở châu Á thường có những chính sách khuyến khách các người được
đào tạo và làm việc ở những nơi có trình độ khoa học cao trở về lại địa phương mình
làm việc.
Các nhà xuất khẩu cũng là thị trường mục tiêu của marketing địa phương. Các
nước đang phát triển tập trung vào chiến lược xuất khẩ đi liền với chiến lược thay
thế hàng nhập khẩu. Hàn Quốc một ví dụ điển hình cho việc sử dụng hiệu quả chiến
lược này. Các địa phương thường tìm kiếm những tổ chức, doanh nghiệp có khả
năng tìm kiếm thị trường xuất khẩu để làm gia tăng kim ngạch xuất khẩu của địa
phương mình. Đi đôi với việc này, các địa phương cũng tìm cách thúc đẩy xuất khẩu
thông qua các chính sách ưu đãi xuất khẩu, các tổ chức hổ trợ, xúc tiến xuất khẩu
như tìm kiếm thị trường xuất khẩu, thông tin vể thị trường thế giới, xây dựng các
hình tượng xuất khẩu cho địa phương.
c) Cách thức Marketing địa phương
Kotler & ctg (2002, trang 229) cũng cho rằng “Các địa phương khác nhau có
những cách marketing thương hiệu cho địa phương mình khác nhau”. Thông thường
các nhà marketing đia phương sử dụng các chiến lược marketing thương hiệu địa
phương là: marketing hình tượng địa phương, marketing đặc trưng nổi bậc của địa
phương, marketing hạ tầng cơ sở của địa phương, marketing con người của địa

phương.
Marketing hình tượng địa phương được thực hiện thông qua việc tạo nên một
hình tượng tốt, hấp dẫn cho các thị trường mục tiêu của địa phương. Nhiều địa
phương ở châu Á đã cố gắng marketing hình tượng địa phương mình để kích thích
thị trường mục tiêu. Cách thực hiện thường thông qua việc xây dựng các “luận cứ
độc đáo” cho thương hiệu địa phương mì”Singapore – một con rồng kinh tế châu
Á”. Tuy nhiên cũng cần chú ý là không phải tất cả các “luận cứ độc đáo” đều độc

13


đáo. Có những luận cứ marketing gây nhàm chán khách hàng do sự bắt chước hay
sao chép của các địa phương khác. Thí dụ như ở châu Á, khách hàng nghe quá nhiều
những câu khẩu hiệu như “Một con rồng nhỏ của châu Á” hay là “Thay đổi và thách
thức”,…
Các nổ lực để tạo dựng một hình tượng địa phương để marketing cho khách hàng
mục tiêu thường chưa đủ sưc để hấp dẫn họ. Vì vậy các nhà marketing địa phương
thường phải thực hiện công cụ marketing tiếp theo, đó là marketing đặc trưng của
địa phương. Marketing đặc trưng của địa phương thường được thưc hiện thông qua
việc đầu tư vào các điểm nổi bật của địa phương mình. Các điểm nổi bật này có thể
do thiên nhiên ưu đãi, do lịch sử để lại, hay do địa phương xây dựng nên. Bali là
một ví dụ điển hình để marketing khách du lịch thông qua các bãi biển tuyệt đẹp,
vùng Agra ở Ấn Độ với đền Taj Mahah, hay Campuchia với Angkor Wat, Kuala
Lumpar với tòa nhà chọc trời Petronas,…
Một chiến lược phổ biến trong marketing đặc trưng hấp dẫn địa phương là xây
dựng các trung tâm hội thảo và hội chợ với qui mô lớn và hiện đại. Các trung tâm
này thường thu hút số lượng lớn khách hội nghị với các nhà kinh doanh hàng năm.
Ví dụ như trung tâm hội thảo và hội chợ Pusan (PUEXCO), một trung tâm tầm cỡ
quốc tế đã thu hút khoảng 200.000 lượt khách hàng năm.
Hình tượng địa phương và đặc trưng hấp dẫn vẫn chưa thể diễn tả đầy đủ giá trị

của thương hiệu địa phương mà nhà marketing muốn cung cấp cho khách hàng mục
tiêu của mình. Các nhà marketing luôn tìm cách marketing co sở hạ tầng của địa
phương mình để thu hút khách hàng. Hệ thống giao thông tiện lợi và hiện đại như
đường bộ, đường xe điện ngầm, tàu hỏa, sân bay, cảng sông, cảng biển, mạng lưới
thông tin liên lạc, và các công viên khoa học như công viên phần mềm, công viên
công nghệ cao,…. Là những cơ sở hạ tầng luôn được các địa phương đầu tư, phát
triển để thu hút khách du lịch và các nhà đầu tư.
Một chiến lược marketing mà các nhà marketing địa phương thường sử dụng nữa
đó là marketing con người. Những người thường được các nhà marketing địa
phương marketing là những nhân vật nổi tiếng như bang Gujarat ở miền Bắc Ấn Độ
với câu khẩu hiệu “Đây là nơi sinh ra của Mahatma Gan dhi”. Ngôi sao điện ảnh võ
thuật Jackie Chang thường xuyên quảng bá cho quê nhà của mình là Hong Kong.
Các ngôi sao thể thao cũng được dùng để quảng bá cho địa phương mình. Các nhà
lãnh đạo tâm huyết của địa phương, những người nổi tiếng có đầu óc kinh doanh và
đã thành đạt cũng là yếu tố dùng để marketing. Ví dụ điển hình là Stan Shih, người

14


sáng lập công ty máy tính Acer tại Đài Loan. Được các nhà marketing địa phương
dùng để marketing cho địa phương mình. Các địa phương cũng thường marketing
trình độ chuyên nghiệp của lực lượng lao động của địa phương choa khách hàng
mục tiêu. Các nhân vật nổi tiếng vừa đến định cư tại địa phương cũng là một đặc
trưng có thể sử dụng việc dịnh cư của các nhân vất nổi tiếng này chứng minh sự ưu
việt của địa phương mình cho khách hàng mục tiêu.
d) Nhà Marketing địa phương
Theo Kotler & ctg (2002), việc xác định nhà marketing địa phương nhiều khi
không dễ dàng như các nhà marketing trong các doanh nghiệp. Tuy nhiên, như đã đề
cập, theo quan niệm của marketing hiện đại thì công việc marketing không phải là
chức năng của bộ phận marketing mà là tát cả các thành viên trong công ty. Nếu vận

dụng quan điểm này, thì nhà marketing địa phương là tất cả thành viên trong địa
phương đó.
Nhà marketing một địa phương có thể chia thành 2 nhóm chính. Nhóm thứ nhất
bao gồm các tổ chức và các cá nhân thuộc địa phương đó. Họ là chính quyền địa
phương, các các tổ chức, đơn vị kinh doanh và không kinh doanh, khu vực nhà nước
cũng như khu vực tư nhân, cũng như các cư dân của địa phương đó. Nhóm thứ hai
bao gồm các tổ chức trung ương như chính quyền trung ương, các tổ chức xúc tiến
du lịch và thương mại, cũng như các đại sứ quán và các tổ chức đại diện của địa
phương và quốc gia ở trên thế giới.
2.1.2 Quy trình tiếp thị địa phƣơng
Như đã trình bày về mặt marketing thì địa phương cũng là một thương hiệu.
Thương hiệu địa phương hay thương hiệu sản phẩm và dịch vụ đều có những đặc
trung cơ bản giống nhau cũng như có các đặc thù riêng của chúng. Vì vậy, quy trình
marketing thương hiệu địa phương cũng tương tự như qui trình marketing thương
hiệu sản phẩm và dịch vụ. Theo Hồ Đức Hùng (2005, trang 5) thì “Qui trình tiếp thị
địa phương có thể được chia thành 5 bước cơ bản: đánh giá tình hinhd hiện tại của
địa phương, xáy dựng tầm nhìn và mục tiêu phát triển của địa phương, thiết kế chiến
lược tiếp thị cho địa phương, hoạch định chương trình thực hiện chiến lược
marketing cho địa phương, thực hiện và kiểm soát quá trình marketing”.

15


Đánh giá

Xây

Thiết kế

Hoạch định


hiện trạng
địa phương

dựng tầm
nhìn và

các chiến
lược tiếp thị

chương trình
thực hiện

mục tiêu
tiếp thị
phát triển
Nguồn: Hồ Đức Hùng (2005; 5)

Thực
hiện và
kiểm soát

Hình 2.1 Quy trình tiếp thị địa phƣơng
- Đánh giá hiện trạng địa phương:
+ Công việc đầu tiên để hoạch định chiến lược marketing địa phương là đánh giá
tình hình hiện tại của địa phương đó, thường được gọi là “kiểm toán địa phương”.
Thực chất của công việc này là phân tích, đánh giá những điểm mạnh, điểm yếu
cũng như các cơ hội và đe dọa đối với với địa phương. Cách làm này thường được
gọi là phân tích SWOT trong kinh doanh. Để thực hiện việc đánh giá địa phương,
nhà marketing cần phải thiết lập các đặc trưng hấp dẫn cho địa phương, nhận dạng

các địa phương cạnh tranh chính với địa phương mình, nhận dạng xu hướng phát
triển, xây dựng ma trạn SWOT và xác định các vấn đề cốt lõi cần phải giải quyết.
+ Các đặc trưng về kinh tế, địa lý nhân khẩu như dân số, sức mua, thị trường bất
động sản, thị trường sức lao động, tài nguyên thiên nhiên, cơ sở hạ tầng, chất lượng
sống,… là các yếu tố cơ bản nhất được các nhà marketing địa phương đánh giá
trước tiên để tìm ra đặc trưng hấp dẫn của địa phương.
+ Công việc tiếp theo của nhà marketing địa phương là xác định đối thủ cạnh
tranh của địa phương mình. Khi xác định đối thủ cạnh tranh các địa phương cần phải
xác định trong từng lĩnh vực cụ thể mà địa phương mình muốn theo đuổi. Lấy ví dụ,
Hong Kong, Singapore và Sydney là đối thủ cạnh tranh với nhau trong vị trí trung
tâm tài chính châu Á. Tuy nhiên, cũng tương tự như marketing thương hiệu sản
phẩm hay dịch vụ của các doanh nghiệp, cạnh tranh và hợp tác luôn gắn liền với
nhau. Có nhiều công ty có thể là đối thủ cạnh tranh nhưng cũng có thể là các đối tác
kinh doanh với nhau. Ví dụ điển hình là thương hiệu kết hợp (Co-branding). Như
trường hợp của Sony và Ericksson, đã hợp tác thành công phát triển trên thị trường.
Trong markting địa phương vấn đề cũng tương tự như vậy. Hai địa phương có thể là
đối thủ cạnh tranh nhưng cũng có thể là đối tác với nhau. Hai địa phương phối hợp
với nhau thành một thương hiệu kết hợp (twin cities) cũng được hình thành trong

16


marketing địa phương. Ví dụ điển hình là Hong Kong và Quảng Châu là “thương
hiệu địa phương kết hợp” trong marketing địa phương. Vì vậy các nhà marketing địa
phương cần xem xét địa phương nào có thể sử dụng chiến lược marketing thương
hiệu kết hợp để tránh cạnh tranh.
+ Kế tiếp, nhà marketing địa phương phải xác định xu hướng phát triển chính
trên thế giới, khu vực và các địa phương lân cận. Lấy ví dụ như trong phạm vi tổng
thể, tác động của xu hướng toàn cầu hóa, xu hướng chặt chẽ hơn về môi trường, xu
hướng phát triển của công nghệ thông tin trong phạm vi toàn cầu. Trong từng khu

vực kinh doanh cụ thể có thể nêu ví dụ như trường hợp gia tăng nguồn tài chính cho
việc tạo dựng các doanh nghiệp mới ở Bangalore, trường hợp có nhiều Việt Kiều
làm tại thung lũng Silicon có thể có xu hướng đầu tư về Việt Nam, hay là các nhà
sản xuất phim Hollywood có xu hướng nhận ra Úc là nơi lý tưởng để thực hiện
phim, … Các xu hướng này tạo ra cơ hội cho các địa phương này và cũng tạo đe dọa
cho các địa phương khác.
+ Dựa vào các cơ sở đánh giá địa phương, phân tích xu hướng so sánh với đối
thủ cạnh tranh, nhà marketing phải xây dựng ma trận SWOT, trong đó phân tích
những điểm yếu, điểm mạnh, cơ hội và đe dọa chính của địa phương mình. Trên cơ
sở này, nhà marketing địa phương nhận dạng những vấn đề cơ bản của địa phương
cần phải giải quyết. Cũng cần chú ý một nguyên tắc cơ bản của marketing là “chọn
lọc và tập trung”. Nguyên tắc này không ngoại lệ đối với một marketing một thương
hiệu địa phương. Nếu một địa phương nhận định rằng mọi vấn đề của địa phương
đều phải tập trung thì địa phương khó đạt được cái mà mình muốn đạt. Vì vậy, nhà
marketing địa phương cần phải tập trung vào việc xác định các ưu tiên cho việc giải
quyết các vấn đề của địa phương cho từng thị trường mục tiêu cụ thể.
- Xây dựng tầm nhìn và mục tiêu phát triển của địa phương:
+ Phân tích SWOT giúp cho nhà marketing đia phương có được bức tranh tổng
thể về địa phương của mình. Tuy nhiên, cần chú ý rằng, phạm vi marketing thương
hiệu địa phương rất rộng so với marketing thương hiệu sản phẩm và dịch vụ các đơn
vị kinh doanh. Có rất nhiều dự án cần được phát triển để xây dựng một địa phương.
Như vậy, nếu không xây dựng tầm nhìn tổng thể (conherent vision) thì không thể
xác định vị trí và thứ tự ưu tiên của các dự án. Vai trò của dân cư địa phương đóng
vai trò quan trọng trong việc xây dựng tầm nhìn của địa phương. Các nhà hoạch
định cần phải xem xét cái mà người dân địa phương mình mong muốn sẽ nhìn thấy
trong giai đoạn 10 hay 20 năm tiếp theo.

17



+ Xây dựng tầm nhìn cho địa phương cũng không đơn thuần dựa vào hướng phát
triển mà phải xem xét một cách tổng thể nhiều yếu tố. Các yếu tố này bao gồm sự
phối hợp các đặc trưng hấp dẫn, thị trường mục tiêu của địa phương, các mục tiêu
ngắn hạn cũng như dài hạn mà địa phương theo đuổi, và các tiền đề đòi hỏi cho tầm
nhìn. Cũng như trong marketing thương hiệu của doanh nghiệp, nhà marketing cần
xây dựng tầm nhìn phù hợp cho địa phương mình. Khi xây dựng tầm nhìn cần dựa
vào một số nguyên tắc. Thư nhất là giải pháp thay thế, nghĩa là địa phương phải xây
dựng một số viễn cảnh để từ đó rút ra được một tầm nhìn tổng thể. Hai là tầm nhìn
phải được thực hiển bởi nhóm những nhà marketing có liên quan và trách nhiệm đối
với sự phát triển của địa phương. Ba là cần có những ý kiến tư vấn khách quan. Bốn
là tầm nhìn phải mang tính dài hạn (5 – 10 năm). Cuối cùng, một tầm nhìn phải
được chấp nhận và phê chuẩn.
- Thiết kế chiến lược marketing địa phương:
+ Một khi địa phương đã có tầm nhìn và các mục tiêu phát triển cần đạt, nhà
marketing địa phương cần thiết kế các chiến lược marketing để đạt được các mục
tiêu đề ra. Khi thiết kế một chiến lược marketing cho địa phương, nhà marketing địa
phương chú ý hai vấn đề chính. Một là phải xem xét lợi thế nào mà địa phương
mình có được để có thể thực hiện thành công chiến lược đó. Hai là, địa phương có
đủ nguồn lực để thực hiện thành công chiến lược đề ra hay không.
+ Rất nhiều nhà marketing cho rằng marketing địa phương đồng nghĩa với việc
chiêu thị, quảng bá địa phương đó. Tuy nhiên, chiêu thị quảng bá một địa phương
đóng vai trò ít quan trọng nhất trong quá trình marketing một thương hiệu địa
phương. Tương tự trong marketing thương hiệu sản phẩm và dịch vụ của doanh
nghiệp, marketing thương hiệu địa phương là làm cho thương hiệu mình thỏa mãn
nhu cầu của thị trường mục tiêu hiệu quả hơn thương hiệu của đối thủ cạnh tranh.
Để thành công, một địa phương phải làm sao người dân, khu vực kinh doanh hài
lòng với cộng đồng, cũng như đáp ứng được những kì vọng của nhà đầu tư, khách
du lịch.
+ Có nhiều cách thức một địa phương cần phải đầu tư để gia tăng chất lượng
sống, khả năng thu hút khách du lịch. Những thành phần tạo nên một chiến lược

cạnh tranh cho địa phương có thể bao gồm: hoạch định đô thị, cơ sở hạ tầng, hệ
thống dịch vụ, và điểm vui chới, giải trí.
+ Để hấp dẫn khách hàng mục tiêu, địa phương phải có một thiết kế đô thị hợp lý
và một kế hoạch phát triển khả thi để tăng sức hấp dẫn của địa phương mình vì

18


khách hàng của địa phương luôn có một ấn tượng nào đó về đặc điểm của địa
phương mình muốn đến. Hai là địa phương phải xây dựng và duy trì một cơ sở hạ
tầng phù hợp với môi trường tự nhiên. Ba là địa phương phải phát triển một hệ
thống dịch vụ có chất lượng để thỏa mãn nhu cầu của cộng đồng dân cư và khu vực
kinh doanh. Cuối cùng là địa phương phải xây dựng các điểm giải trí để hấp dẫn cư
dân, khách đầu tư và khách du lịch.
+ Một vấn đề mang tính chiến lược trong thiết kế chiến lược marketing địa
phương mà nhà marketing địa phương cần phải chú tâm thực hiện là xây dựng và
quảng bá hình tượng của địa phương cho thị trường mục tiêu. Việc xây dựng một
hình tượng luôn luôn đi đôi với việc điều chỉnh các hình tượng tiêu cực của khách
hàng hàng mục tiêu về địa phương. Hình tượng của một địa phương có thể định
nghĩa là “Một tổng hợp ý tưởng, lòng tin, dấu ấn mà khách hàng cảm nhận về địa
phương đó. Hình tượng thể hiện cô đọng một tập hợp những đồng hành
(associations) của địa phương đó” (Kotler & ctg. 2002: 229). Dĩ nhiên những nhóm
khách hàng khác nhau có những ấn tượng về địa phương khác nhau. Chính vì vậy,
các nhà marketing địa phương cần thực hiện phân khúc thị trường để chọn lựa thị
trường mục tiêu cho địa phương mình.
+ Các nghiên cứu định tính và định lượng sẽ giúp nhà marketing thực hiện công
việc phân khúc thị trường và chọn lựa thị trường mục tiêu cho địa phương cũng như
khám phá ra các thuộc tính hấp dẫn của địa phương đối với thị trường mục tiêu.
Cũng cần chú ý là thị trường của một địa phương có bao gồm nhiều thành phần khác
nhau như cư dân, khách du lịch, các nhà đầu tư trong nước, ngoài nước và các nhà

đầu tư có thể trong hay ngoài nước lại có nhiều phân khúc nhỏ nữa. Như vậy, nhà
marketing địa phương phải dựa vào tầm nhìn và mục tiêu của địa phương, cũng như
đặc điểm của thị trường để có chiến lược phân khúc thị trường và chọn lựa thị
trường mục tiêu thích hợp cho địa phương mình. Trên cơ sở đó thì nhà marketing
địa phương mới xây dựng được hình tượng của địa phương cho thị trường mục tiêu
cụ thể.
+ Một số nguyên tắc cơ bản của một hình tượng địa phương mà nhà marketing
địa phương cần chú ý khi xây dựng. Một là hình tượng phải có tính thuyết phục
khách hàng mục tiêu. Nghĩa là có giá trị và tạo được niềm tin cho họ. Một hình
tượng có giá trị khi nó phù hợp với thực trạng của địa phương đó. Hơn nữa, khách
hàng phải tin vào nó. Ví dụ khi Hội dồng Phát triển Thương mại Hong Kong
marketing một hình tượng là “Siêu thị kinh doanh châu Á”. Hình tượng này có thể
phù hợp với thực trạng của Hong Kong tuy nhiên các nhà đầu tư có thể nghi ngờ là
19


tổ chức này tung ra một câu khẩu hiệu quá đáng. Thứ hai, một hình tượng phải đơn
giản nhưng hấp dẫn và mang tính phân biệt cao. Một hình tượng đơn giản sẽ giúp
tránh nhầm lẫn cho khách hàng mục tiêu. Tuy nhiên để tạo được ấn tượng tốt cho họ
thì ấn tượng của địa phương phải hấp dẫn. Đặc trưng hấp dẫn sẽ kích longd ha muốn
“tiêu dùng” địa phương, nghĩa là họ muốn lựa chọn địa phương là điểm du lịch. Một
điểm quan trọng nữa là hình tượng của một địa phương cần phải phân biệt với hình
tượng các địa phương là đối thủ cạnh tranh. Ví dụ có nhiều thành phố châu Á dùng
một hình tượng là “Một nơi mến khách” hay “môi trường kinh doanh tốt nhất”. Một
hình tượng mà địa phương mình và địa phương đối thủ cạnh tranh cùng có thì không
dễ thu hút được khách hàng.
+ Một khi đã xây dựng được hình tượng cho địa phương, các nhà marketing
thường sử dụng các công cụ để thể hiện hình tượng đó. Có nhiều cách thể hiện. Thứ
nhất, nhà marketing có thể dùng luận cứ marketing (thường gọi là câu khẩu hiệu) để
truyền đạt hình tượng của địa phương cho khách hàng mục tiêu. Ví dụ như ở Nam

Úc dùng luận cứ “Thư giãn, xả láng, khám phá, thưởng thức”, Hong Kong với
“Thành phố của cuộc sống”, Singapore với “Thủ đô của du lịch”, hay Osaka vớ
“Thiên đường thể thao”, … Công cụ thứ hai nhà marketing thường dùng là kiến trúc
độc đáo của địa phương. Ví dụ như Sydney với nhà hát Opera, Bắc Kinh với Vạn Lý
Trường Thành, Arga với Taj Mahal,… Xây dựng các sự kiện độc đáo cũng là công
cụ để các nhà marketing hình tượng địa phương mình. Ví dụ như Hội thuyền rồng ở
Trung Quốc hay Festival quốc tế âm nhạc rừng mưa ở Borneo thuộc Mã Lai,…
+ Khi đã có được công cụ để giới thiệu hình tượng địa phương cho khách hàng
mục tiêu, nhà marketing địa phương phải biết thiết kế chiến lược quảng bá hình
tượng địa phương. Cũng tương tự như marketing thương hiệu sản phẩm hay dịch vụ
của các doanh nghiệp, có hàng loạt phương tiện để quảng bá hình tượng địa phương
mà nhà marketing địa phương có thể sử dụng như quảng cáo, khuyến mại, chào
hàng cá nhân, marketing trực tiếp, và quan hệ cộng đồng. Sự phát triển của công
nghệ thông tin như sự ra đời của mạng Internet dã cung cấp nhiều phương tiện
quảng bá hữu hiệu. Nhà marketing địa phương phải biết thiết kế một chiến lược
truyền thông thích hợp và phối hợp chiến lược kéo với đẩy trong chiêu thị cho từng
thị trường mục tiêu cụ thể để quảng bá hình tượng địa phương mình đạt hiệu quả
cao nhất.

20


- Hoạch định chương trình thực hiện tiếp thị:
+ Một chiến lược marketing thành công cũng cần có một chương trình thực hiện
khả thi. Chương trình thực hiện chiến lược marketing cần phải cụ thể và rõ ràng.
Nghĩa là các công việc cụ thể cần được thể hiện theo trình tự, chi tiết và xác định rõ
ràng ai là người có trách nhiệm thực hiện, thực hiện chúng như thế nào, thời hạn
hoàn thành, cũng như chi phí cần thiết.
+ Tính chi tiết hóa của một chương trình marketing sẽ làm gia tăng tính hiệu quả
trong việc thực hiện đó. Thứ nhất là mỗi thành viên tham gia sẽ hiểu rõ tường tận

những gì mình phải thực hiện. Hai là, nó giúp cho nhà quản trị marketing hình dung
những khó khăn có thể gặp khi phải thực hiện chương trình marketing. Hơn nữa,
một chương trình marketing chi tiết sẽ giúp cho nhà quản trị dễ dàng trong việc dự
đoán ngân sách thực hiện. Vì vậy, thiếu những mục tiêu cơ bản có thể đe dọa sự
phát triển của địa phương mình.
- Thực hiện và theo dõi, kiểm tra:
+ Xây dựng tầm nhìn và và xác định mục tiêu hợp lý, thiết kê được các chiến
lược và chương trình thực hiện có tính khả thi cao cũng không giúp gì cho địa
phương nếu chúng không được thực hiện và kiểm soát một cách có hiệu quả. Vì vậy
công việc của nhà marketing địa phương là phải quản trị quá trình thực hiện chiến
lược marketing. Tình trạng của một địa phương phụ thuộc rất nhiều vào khả năng
hoạch định chiến lược cũng như khả năng thực hiện của các nhà marketing địa
phương.

21


Khả năng
chiến lược
Cao

Không ổn định
Thất bại

Thành công
May rủi

Thấp

Khả năng

thực hiện

Thấp

Cao
Nguồn: Kotler &ctg (2002: 177)
Hình 2.2 Khả năng của một địa phƣơng

+ Một địa phương thành công khi nó có khả năng hoạch định chiến lược
marketing phù hợp cũng như thực hiện được quá trình marketing địa phương mình
một cách có hiệu quả. Hai khả năng này sẽ tạo cho sự phát triển bền vững của một
địa phương. Một địa phương thất bại trong việc phát triển là địa phương mà nhà
marketing không có kỹ năng hoạch định cũng như thực hiện chiến lược marketing.
Khi một địa phương có chiến lược marketing hợp lý nhưng lại thiếu khả năng thực
hiện nó sẽ tạo một sự mất ổn định cho địa phương đó. Ngược lại địa phương có khả
năng thực hiện cao nhưng lại thiếu năng thực hiện chiến lược thì thành công của địa
phương mang tính rủi ro. Nhiều trường hợp các địa phương này có thể thành công,
nhất là trong ngắn hạn. Tuy nhiên, do thiếu tầm nhìn chiến lược nên rất khó phát
triển bền vững trong dài hạn.
Tóm lại, qui trình marketing địa phương bắt đầu bằng việc đánh giá hiện trạng
địa phương, trên cơ sở đó thì nhà marketing địa phương xây dựng tầm nhìn và mcuj
tiêu cho địa phương, tiếp theo là xây dựng chiến lược cho địa phương (bao gồm xác
định thị trường mục tiêu, định vị hình tượng thương hiệu địa phương và sử dụng các
chiến lược quảng bá địa phương), sau đó là các nhà marketing địa phương phải
hoạch định ra các chương trình hành động cụ thể và cuối cùng là việc thực hiện và
kiểm soát các kế hoạch đã đưa ra. Để thực hiện qui trình marketing hiệu quả, nhà

22



marketing cần phải có nhiều dạng thông tin khác nhau, như thông tin về khách hàng,
thông tin về đối thủ canh tranh. Vì vậy các nhà markting cần phải thực hiện các dự
án nghiên cứu thị trường thích hợp để thu thập thông tin cần thiết với độ tin cậy cao.
Qui trình marketing và các chiến lược marketing địa phương sẽ được tác giả sử
dụng để phân tích và xây dựng các chương trình hành động để quảng bá hình ảnh
địa phươn của huyện đảo Phú Quốc trong những chương tiếp theo.
2.2 PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.2.1 Phƣơng pháp thống kê mô tả được sử dụng trong nghiên cứu nhằm phân
tích đánh giá số liệu về tình hình hoạt động du lịch trên địa bàn huyện đảo Phú
Quốc. Kết quả phân tích phương pháp này sẽ cho thấy tình hình chung về quy mô
hoạt động, doanh thu, khách du lịch,... của Phú Quốc.
2.2.2 Phƣơng pháp phân tích mô hình ma trận SWOT(Strengths,
Weaknesses, Opportunities, Threats)
+ Để thực hiện phân tích SWOT cho vị thế cạnh tranh của một công ty (trong
bài nghiên cứu này nó còn có nghĩa là một địa phương), người ta thường tự đặt các
câu hỏi sau:
(1) Strengths (Điểm mạnh): Lợi thế của mình là gì? Công việc nào mình làm
tốt nhất? Nguồn lực nào mình cần, có thể sử dụng? Ưu thế mà người khác thấy được
ở mình là gì? Phải xem xét vấn đề từ trên phương diện bản thân và của người khác.
Cần thực tế chứ không khiêm tốn. Các ưu thế thường được hình thành khi so sánh
với đối thủ cạnh tranh. Chẳng hạn, nếu tất cả các đối thủ cạnh tranh đều cung cấp
các sản phẩm chất lượng cao thì một quy trìh sản xuất với chất lượng như vậy không
phải là ưu thế mà là điều cần thiết phải có để tồn tại trên thị trường.
(2) Weaknesses (Điểm yếu): Có thể cải thiện điều gì? Công việc nào mình làm
tồi nhất? Cần tránh làm gì? Phải xem xét vấn đề trên cơ sở bên trong và cả bên
ngoài. Người khác có thể nhìn thấy yếu điểm mà bản thân mình không thấy. Vì sao
đối thủ cạnh tranh có thể làm tốt hơn mình? Lúc này phải nhận định một cách thực
tế và đối mặt với sự thật.
(3) Opportunities (Cơ hội): Cơ hội tốt đang ở đâu? Xu hướng đáng quan tâm
nào mình đã biết? Cơ hội có thể xuất phát từ sự thay đổi công nghệ và thị trường dù

là quốc tế hay trong phạm vi hẹp, từ sự thay đổi trong chính sách của nhà nước có
liên quan tới lĩnh vự hoạt động cuat công ty, từ sự thay đổi khuôn mẫu xã hội, cấu
trúc dân số hay cấu trúc thời trang..., từ các sự kiện diễn ra trong khu vực. Phương

23