BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC DÂN LẬP VĂN LANG

PHAN BẢO THY

KẾ HOẠCH TRUYỀN THÔNG
FESTIVAL TÂY SƠN- BÌNH ĐỊNH 2013

KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
NGÀNH : QHCC & TT

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
Tháng 6 năm 2013


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC DÂN LẬP VĂN LANG

PHAN BẢO THY

KẾ HOẠCH TRUYỀN THÔNG
FESTIVAL TÂY SƠN- BÌNH ĐỊNH 2013
KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
NGÀNH : QHCC & TT
Người hướng dẫn khoa học:
Thạc sĩ : Văn Thị Bích Ty

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
Tháng 6 năm 2013

LỜI CẢM ƠN
Trong quá trình thực hiện khóa luận, tôi đã nhận đƣợc sự giúp đỡ rất tận
tình của các giảng viên, bạn bè và ngƣời thân trong gia đình. Tôi xin bày tỏ lời
cảm ơn chân thành tới những ngƣời đã quan tâm giúp đỡ và động viên, giúp tôi
hoàn thành đƣợc công trình này.
Xin cảm ơn các thầy cô trong Khoa quan hệ công chúng và truyền thông –
ĐHDL Văn Lang đã truyền dạy cho tôi những kiến thức cơ bản và nền tảng về
truyền thông và tổ chức sự kiện. Đặc biệt là tình yêu và thôi thúc khám phá,
nghiên cứu và đóng góp một phần công sức nhỏ bé của mình vào việc xây dựng
quê hƣơng.
Tôi cũng xin cám ơn các chú, các bác phóng viên đã tham gia các kì
Festival Bình Định, các cán bộ sở văn hóa thông tin tỉnh Bình Định, cán bộ tại
Bảo tàng Quang Trung và phòng văn hóa thông tin huyện Tây Sơn đã tạo điều
kiện và cung cấp nhiều tài liệu quí giá trong quá trình nghiên cứu. Cảm ơn cô Vũ
Thị Sáng, Cô Lê Thị Vân, các thầy cô giảng viên khoa QHCC&TT đã gợi ý đề
tài và hỗ trợ cho khóa luận.
Đặc biệt, xin cám ơn Ths.Văn Thị Bích Ty giảng viên khoa QHCC&TT –
đại học Văn Lang đã hƣớng dẫn và giúp đỡ tôi thực hiện đề tài. Xin cảm ơn cô
đã nhiệt tình định hƣớng, dẫn dắt tôi, góp ý và cung cấp những tài liệu quí giá
cũng nhƣ những nguồn thông tin hữu ích cho khóa luận.
Cảm ơn ba, ngƣời đã dạy cho con biết cống hiến sức mình cho quê hƣơng
và đồng hành cùng con trên những bƣớc đƣờng phỏng vấn, tìm kiếm tài liệu và
cho con lời khuyên những khi nản chí. Cảm ơn mẹ, đã động viên con những khi
khó khăn. Cảm ơn những ngƣời thân, bạn bè đã động viên, ủng hộ, tạo điều kiện
và giúp đỡ nhiệt tình để tôi có đủ thời gian và nghị lực hoàn thành khóa luận
đúng thời hạn.
Tác giả khóa luận


NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƢỚNG DẪN

......................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................


NHẬN XÉT ĐÁNH GIÁ CỦA HỘI ĐỒNG
......................................................................................................................

.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................


MỤC LỤC

PHẦN MỞ ĐẦU

1.

Lý do chọn đề tài ...................................................................................... 1

2.

........................................................................................... 2

3.

Mục tiêu nghiên cứu ................................................................................. 2

4.

Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu ............................................................ 3

5.

Phƣơng pháp nghiên cứu .......................................................................... 3

6.

Ý nghĩa thực tiễn của đề tài ...................................................................... 3

7.

Cấu trúc của khoá luận ............................................................................. 4

Chƣơng 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN TRUYỀN THÔNG VÀ TRUYỀN THÔNG
CHO FESTIVAL

1.1.

Cơ sở lý luận truyền thông đại chúng ................................................... 6

1.1.1.

Truyền thông đại chúng .................................................................. 6

1.1.2. Sự kiện và sự kiện festival .................................................................. 9
1.1.3. Nhóm công chúng truyền thông ........................................................ 13
1.2.

Hoạch định kế hoạch truyền thông và qui trình hoạch định kế hoạch

truyền thông cho sự kiện ................................................................................. 13
1.2.1.

Kế hoạch truyền thông ................................................................. 13

1.2.2.

Qui trình hoạch định kế hoạch truyền thông cho sự kiện ............. 15

1.3.

Vài nét về Bình Định và văn hóa võ thuật Bình Định ........................ 17


Chƣơng 2: BỐI CẢNH TRUYỀN THÔNG FESTIVAL TÂY SƠN – BÌNH
ĐỊNH

2.1.

Giới thiệu về Festival Tây Sơn Bình Định 2008 và chƣơng trình truyền

thông đã thực hiện........................................................................................... 20
2.1.1.

Giới thiệu Festival Tây Sơn – Bình Định 2008 ........................... 20

2.1.2. Chƣơng trình truyền thông Festival Tây Sơn – Bình Định 2008 .... 23
2.2.

Đánh giá hoạt động truyền thông Festival Tây Sơn – Bình Định 200825

2.2.1.

Nhận định hiệu quả truyền thông của Festival Tây Sơn – Bình

Định 2008 thông qua kết quả khảo sát thực tế ............................................ 26
2.2.2.

Nhận định hiệu quả truyền thông của Festival Tây Sơn Bình Định

2008 thông qua nghiên cứu kế hoạch truyền thông .................................... 34
2.3.

Phân tích SWOT về bối cảnh truyền thông cho Festival trong giai đoạn

2013


............................................................................................................ 36

Chƣơng 3. KẾ HOẠCH TRUYỀN THÔNG FESTIVAL TÂY SƠN – BÌNH
ĐỊNH 2013
3.1.

Hoạch định chiến lƣợc ........................................................................ 40

3.1.1.

Mục tiêu của chiến dịch truyền thông .......................................... 40

3.1.2.

Thông điệp truyền thông của chiến dịch ...................................... 41

3.1.3.

Công chúng mục tiêu.................................................................... 43

3.1.4.

Chiến thuật truyền thông cho Festival Tây Sơn – Bình Định 201343

3.2.

Thực hiện chiến dịch........................................................................... 47

3.2.1.


Giai đoạn I .................................................................................... 47

3.2.2.

Giai đoạn II .................................................................................. 53

3.2.3.

Giai đoạn III ................................................................................. 55


3.2.4.

Dự phòng rủi ro và đánh giá hiệu quả chiến dịch ......................... 56

3.3.

Tiến độ thực hiện công việc (Timeline) .............................................. 58

3.4.

Phân tích ngân sách đầu tƣ và hiệu quả .............................................. 60

3.5.

Kế hoạch huy động tài trợ ................................................................... 62

3.5.1.

Hồ sơ mời tài trợ .......................................................................... 62


3.5.2.

Dự kiến gói tài trợ ........................................................................ 62

KẾT LUẬN ....................................................................................................... 71
TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................................................ 77
PHỤ LỤC
PHỤ LỤC 1 :BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT HIỆU QUẢ TRUYỀN THÔNG
FESTIVAL TÂY SƠN- BÌNH ĐỊNH 2008................................................ - 1 PHỤ LỤC 2 : BẢNG THỐNG KÊ SỐ LIỆU KHẢO SÁT HIỆU QUẢ
TRUYỀN THÔNG FESTIVAL TÂY SƠN- BÌNH ĐỊNH 2008................ - 6 PHỤ LỤC 3: KẾ HOẠCH HỌP BÁO FESTIVAL TÂY SƠN – BÌNH ĐỊNH
2013 ................................................................................................................ 12
PHỤ LỤC 4: DEMO THIẾT KẾ VẬT PHẨM TUYÊN TRUYỀN
FESTIVAL ..................................................................................................... 20
PHỤ LỤC 5: NỘI DUNG BÁO CHÍ ( TCBC VÀ CHƢƠNG TRÌNH
FESTIVAL) .................................................................................................... 22
PHỤ LỤC 6 : KẾ HOẠCH HỘI THẢO FESTIVAL TÂY SƠN – BÌNH
ĐỊNH 2013 ..................................................................................................... 29
PHỤ LỤC 7: MỘT SỐ NỘI DUNG HỒ SƠ MỜI TÀI TRỢ FESTIVAL TÂY
SƠN – BÌNH ĐỊNH 2013 ............................................................................... 36


VIẾT TĂT
TỪ VIẾT TẮT
ADSL Asymmetric Digital Subscriber Line :đƣờng dây thuê bao số
bất đối xứng, là một dạng của DSL
Activation Chƣơng trình lễ hội
BĐ Bình Định
BTC Ban tổ chức
Banner, Các công cụ quảng cáo trực quan

Poster,
Catalogue
CB CNV Cán bộ công nhân viên chức
Forum Diễn đàn
Google Trang tìm kiếm dữ liệu trên Internet
Like Lƣợt thích ( trên Facebook)
Logo Biểu tƣợng
MC scrift Kịch bản cho ngƣời dẫn chƣơng trình
PR Public Relations : Quan hệ công chúng
UBND Ủy ban nhân dân
Rating GRPs: Gross Rating Point (GRP)/ Ratings là một trong những
đơn vị đo lƣờng cơ bản của việc mua bán chƣơng trình và không
gian quảng cáo.
Roadshow Diễu hành trên đƣờng phố
Subscribe Đăng kí theo dõi ( trên You tube, facebook và các mạng xã
hội)
SWOT Công cụ đánh giá dựa trên 4 tiêu chí : Điểm mạnh, điểm yếu,
cơ hội, thách thức
THCS Trung học cơ sở
THPT Trung học phổ thông
TP.HCM Thành phố Hồ Chí Minh
TTBC Trung tâm báo chí Festival Tây Sơn – Bình Định 2013
VAT Value Added Tax: Thuế giá trị gia tăng
VCD Đĩa lƣu trữ dữ liệu
View Lƣợt xem ( Dùng để đo các lƣợt truy cập clip trên Youtube)
VH-TT-DL Văn hóa - thể thao – du lịch


ểu
Trang

Bảng 3.1 Danh sách báo đài họp báo
Bảng 3.2 Chƣơng trình truyền thông Festival Tây Sơn - Bình Định 2013

48

Bảng 3.3 Tiến độ thực hiện công tác truyền thông Festival Tây Sơn –
Bình Định 2013
Bảng 3.4 Ngân sách truyền thông Festival Tây Sơn – Bình Định 2013

58

Bảng 3.5 Nghĩa vụ và quyền lợi tài trợ Festival Tây Sơn – Bình Định
2013
Bảng 3.6 Các chƣơng trình mời thầu tài trợ truyền thông

64

49

60

68

Tên hình vẽ

Trang

Hình 1.1

Mô hình truyền thông Claude Shannon & Harold Laswell ( dẫn

lại theo Trần Hữu Quang, 2006, tr. 06

7

Hình 1.2

Mô hình truyền thông theo Jakobson ( dẫn lại theo Trần Hữu
Quang, 2006, tr. 06
Phân loại nhóm sự kiện theo www.eventchannel.vn
Phân loại sự kiện theo qui mô

8

Hình 1.3
Hình 1.4

10
12
15

Hình 1.6

Cơ chế tác động thông tin theo mô hình truyền thông Claude
Shannon & Harold Laswell
Qui trình hoạch định kế hoạch truyền thông

Biểu đồ 2.1

Mức độ nhận biết Festival Tây Sơn – Bình Định 2008


26

Biểu đồ 2.2

Tỉ lệ nhận biết Festival Tây Sơn – Bình Định 2008 trong và
ngoài tỉnh Bình Định.
Mức độ nhận biết các chƣơng trình festival Tây Sơn - Bình
Định 2008
Thống kê mức độ hiệu quả kênh truyền thông

27

Tiến trình kế hoạch truyền thông Festival Tây Sơn – Bình
Định 2013

58

Hình 1.5

Biểu đồ 2.3
Biểu đồ 2.4
Hình 3.1

16

29
32


PHẦN MỞ ĐẦU

1. Lý do chọn đề tài
Là một ngƣời con sinh ra và lớn lên tại vùng đất võ Tây Sơn – Bình Định.
Tôi luôn ấp ủ cho mình những dự định để có thể đóng góp và xây dựng quê
hƣơng bằng những kiến thức tôi đã học đƣợc tại trƣờng và kinh nghiệm thực
tế tôi đã trải nghiệm. Những lễ hội địa phƣơng đã theo tôi trong suốt những
năm tháng tuổi thơ, nuô

ặc sắc, những giá trị lịch
sử nổi bật của vùng đất quê hƣơng anh hùng áo vải Quang Trung – Nguyễn
Huệ
những bạn bè quốc tế.
Festival Tây Sơn – Bình Định là một chƣơng trình sinh hoạt văn hóa lớn
đƣợc tổ chức duy nhất một lần vào năm 2008. Mục tiêu của Festival là tạo
niềm hứng khởi lớn cho ngƣời dân, là sân chơi và sinh hoạt cho những ngƣời
Bình Định yêu văn thơ, võ thuật và bảo tồn các giá trị văn hóa. Đồng thời,
thu hút một lƣợng lớn k
và nghệ thuật độc đáo vào tâm trí ngƣời dân và khách du lịch khi đến thăm
vùng đất võ – trời văn.
–

–
1


–
t chƣơng trình ghi dấu ấn
về văn hóa và con ngƣời Bình Định, chúng
–
đ


2.
Khi tiến hành đề tài, chúng tôi chƣa tìm đƣợc tài liệu nào nghiên cứu
một cách cụ thể và chi tiết về chiến dịch truyền thông và xây dựng kế hoạch
truyền thông cho một sự kiện của chính phủ tƣơng tự nhƣ Festival. Có chăng
là các bản kế hoạch tổ chức chƣơng trình, kế hoạch truyền thông đƣợc các sở,
ban ngành văn hóa thông tin lập. Có thể nói, đề tài này là một trong những
công trình nghiên cứu đầu tiên về xây dựng chiến lƣợc truyền thông cho một
sự kiện xã hội. Cũng chính vì điều này, chúng tôi đã gặp rất nhiều khó khăn
trong việc tìm tài liệu tham khảo và các luận văn khác để đối chiếu. Mặc dù
vậy, tính chất mới mẻ của đề tài, hi vọng sẽ mở ra một hƣớng đi mới trong
công tác nghiên cứu truyền thông tại Việt Nam sau này.

2


3. Mục tiêu nghiên cứu
Chúng tôi chọn đề tài “Kế hoạch truyền thông cho Festival Tây Sơn
– Bình Định 2013” nhằm mục đích làm rõ những thành công và hạn chế về
công tác truyền thông của Festival Tây Sơn – Bình Định năm 2008. Từ đó
đƣa ra bản kế hoạch truyền thông năm 2013 nhằm góp phần nâng cao hiệu
quả truyền thông, góp phần vào thành công chung của hoạt động sinh hoạt
văn hóa – thể thao – du lịch đƣợc chờ đón nhất tại tỉnh Bình Định.
4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
Đề tài tập trung nghiên cứu những ƣu, nhƣợc điểm trong công tác
truyền thông Festival Tây Sơn – Bình Định 2008. Từ đó so sánh, nhận định
và xây dựng một kế hoạch truyền thông mới cho sự kiện Festival Tây Sơn –
Bình Định 2013.
5. Phƣơng pháp nghiên cứu
Để hoàn thành mục tiêu đề tài đặt ra, chúng tôi sử dụng các phƣơng pháp
sau đây:

- Phương pháp khảo sát, điều tra, thống kê: thực hiện phiếu điều tra xã
hội học, thực hiện phỏng vấn sâu các chuyên gia nghiên cứu về văn hóa võ
thuật dân tộc, các phóng viên, nhà báo có tham gia truyền thông cho festival
Tây Sơn Bình Định, lãnh đạo của sở văn hóa- thông tin Bình Định , phòng
VH-TT huyện Tây Sơn và một số ngƣời dân.
- Phương pháp phân tích, so sánh (trên cơ sở các dữ liệu thu thập đƣợc)
-

thông qua các nguồn tƣ liệu từ

sách, báo, tạp chí, đề tài, website, thông tin từ ban tổ chức festival và hệ thống
thƣ viện của bảo tàng Quang Trung, thƣ viện Tây Sơn và thƣ viện Bình Định,
thông tin từ kết quả điều tra xã hội học, v.v...

3


6. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Về mặt lý luận, đề tài sẽ mang lại những kiến thức cơ sở về công tác
truyền thông và tổ chức sự kiện đồng thời cung cấp những kiến thức tổng
quan về Festival Tây Sơn – Bình Định cùng những nét đặc trƣng nổi bật của
võ thuật Tây Sơn – Bình Định. Ngoài ra, đề tài cũng góp phần chỉ ra những
đặc thù truyền thông của một lễ hội ở địa phƣơng và công tác xây dựng kế
hoạch truyền thông cho tỉnh .
Về mặt thực tế, đề tài cũng nhìn nhận đƣợc những ƣu, hạn chế của việc
thực công tác truyền thông cho Festival Tây Sơn – Bình Định 2008. Từ đó
đƣa ra các giải pháp và khuyến nghị mang tính định hƣớng về mặt tổ chức và
thực hiện công tác truyền thông cho kì Festival tiếp theo sẽ đƣợc tổ chức
trong năm 2013. Cụ thể hơn, đề tài còn đề xuất phƣơng án nhập các chƣơng
trình lễ hội đƣợc tổ chức liên tục tại địa phƣơng vốn chƣa có sự đầu tƣ tập

trung và công tác truyền thông mạnh mẽ thành một chƣơng trình lớn để tiết
kiệm ngân sách cho tỉnh; đề xuất phƣơng án huy động các nguồn lực từ nguồn
ngân sách và nguồn lực Xã hội hóa; góp phần quảng bá du lịch và văn hóa võ
thuật dân tộc nói chung và văn hóa võ thuật Tây Sơn nói riêng. Đồng thời,
ngƣời dân có cơ hội đƣợc vui chơi, hiểu hơn về những điểm mạnh nổi bật
của quê hƣơng chung tay xây dựng, bảo vệ các giá trị văn hóa võ thuật và lễ
hội truyền thống.
7. Cấu trúc của khóa luận

chƣơng với các luận đề sau:
Chƣơng 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN TRUYỀN THÔNG VÀ TRUYỀN
THÔNG FESTIVAL

4


Chƣơng 2: BỐI CẢNH TRUYỀN THÔNG FESTIVAL TÂY SƠN –
BÌNH ĐỊNH
Chƣơng 3: KẾ HOẠCH TRUYỀN THÔNG FESTIVAL TÂY SƠN –
BÌNH ĐỊNH 2013.

5


Chƣơng 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN TRUYỀN THÔNG
VÀ TRUYỀN THÔNG CHO FESTIVAL
1.1. Cơ sở lý luận truyền thông đại chúng
1.1.1. Truyền thông đại chúng là gì?
Khi đặt truyền thông vào trong quá trình truyền đạt thông tin giữa bên cho và
bên nhận, khái niệm truyền thông đã đƣợc xem xét ở ý nghĩa rất rộng của nó. Khái

niệm “truyền thông”, tƣơng ứng với thuật ngữ “communication” trong tiếng Anh
hoặc tiếng Pháp, là “một dạng hoạt động căn bản của bất cứ một xã hội nào mang
tính xã hội” [8,tr.36]. Hiểu theo nghĩa chung và trừu tƣợng thì “truyền thông”
(communication) là quá trình “truyền dữ liệu giữa các đơn vị chức năng” [5,tr.
1053]. Truyền thông thƣờng đƣợc xem xét nhƣ một quá trình truyền đạt thông tin
đƣợc thực hiện qua ngôn ngữ hoặc các cử chỉ, điệu bộ hoặc các hành vi biểu lộ
cảm xúc, vì thế mà một số nhà nghiên cứu đã phân biệt truyền thông với hai loại
hình là truyền thông bằng ngôn từ (verbal) và truyền thông không bằng ngôn từ
(non-verbal). Khái niệm truyền thông có thể đƣợc định nghĩa nhƣ sau: truyền
thông là một quá trình truyền đạt, tiếp nhận và trao đổi thông tin nhằm thiết lập
các mối liên hệ giữa con người với con người [8, tr. 3].
Nhƣ vậy truyền thông đƣợc xem xét nhƣ một quá trình và để thiết lập đƣợc
các mối liên hệ giữa con ngƣời với con ngƣời cần đặt nó vào bối cảnh của không
gian và thời gian. Nếu truyền thông giữa ngƣời ở nơi này với ngƣời ở nơi khác,
tổ chức này với tổ chức khác đƣợc xem nhƣ bối cảnh không gian thì truyền đạt
thông tin từ thời điểm này đến thời điểm khác trong chiều dài lịch sử nhờ vào
các phƣơng tiện lƣu trữ văn bản, hình ảnh, âm thanh… đƣợc xem nhƣ là bối
cảnh thời gian. Thông tin đƣợc chuyển đạt nhanh nhất đến cộng đồng cƣ dân
6


chính là nhờ vào quá trình truyền thông. Vì thế mà trong tác phẩm Sức mạnh của
tin tức truyền thông, Michael Schudson đã nhận định rằng “nhiều thông tin đến
với ngƣời dân nói chung qua truyền thông chứ không qua chuyên gia trung gian”
[4, tr. 272].
Khi nhắc đến quá trình truyền thông và mô hình của quá trình ấy, ngƣời ta
thƣờng nhắc đến công thức nổi tiếng của Claude Shannon & Harold Laswell
là “Ai, nói cái gì, bằng kênh nào, cho ai, và có hiệu quả gì?” (“Who says what in
which channel to whom with what [8, tr. 5].


Hình 1.1 : Mô hình truyền thông Claude Shannon & Harold Laswell [ theo
Trần Hữu Quang, 8- tr. 5).
Mô hình truyền thông theo Lasswell nhƣ một công thức rút gọn, nhƣng vẫn
liệt kê đƣợc những lĩnh vực cần nghiên cứu của truyền thông nhƣ : nghiên cứu về
nguồn tin hay ngƣời phát tin (“ai nói”); phân tích về nội dung thông tin (“nói cái
gì”); nghiên cứu các phƣơng tiện thông tin (“nói qua kênh nào”); nghiên cứu
công chúng độc giả hay khán giả (“nói cho ai”); và khảo sát các tác động truyền
thông nơi công chúng (“có hiệu quả gì”).

7


Giới hạn của công thức này là tính chất tuyến tính một chiều từ ngƣời phát
tin đến ngƣời nhận tin trong đó ngƣời nhận tin dễ đƣợc cảm nhận nhƣ là một đối
tác thụ động. Chính vì thế mà về sau này, các nhà nghiên cứu thƣờng quan niệm
quá trình truyền thông liên cá nhân với một quy trình khép kín trong đó bao gồm
bốn giai đoạn chính. Quan niệm này đƣợc nhà ngôn ngữ học Roman Jakobson
phác thảo một cách khá hoàn chỉnh và mô hình này đƣợc Michel de Coster phác
họa thành sơ đồ với trình tự bốn giai đoạn chính nhƣ sau: phát tin, truyền tin,
nhận tin và phản hồi.

Hình 1.2 : Mô hình truyền thông theo Jakobson [8, tr. 06]
Có sự khác biệt giữa hai khái niệm “truyền thông đại chúng” và “các phƣơng
tiện truyền thông đại chúng”. Thuật ngữ “các phƣơng tiện truyền thông đại
chúng” (mass media) đƣợc dùng để chỉ những công cụ kỹ thuật hay những kênh
mà nhờ vào đó ngƣời ta mới có thể tiến hành quá trình truyền thông đại chúng,
nghĩa là việc phổ biến, loan truyền thông tin ra mọi ngƣời. Trong tiếng Anh, chữ
mass media bao gồm hai thành phần : mass có ý nghĩa là “đại chúng” và media
(gốc từ tiếng La-tinh là medium, thể số nhiều là media) có nghĩa ban đầu là
“trung gian”, ở đây có ý nghĩa là các phƣơng tiện hay công cụ. Do đó, thuật ngữ

“các phƣơng tiện truyền thông đại chúng” có nghĩa là các công cụ trung gian có
8


chức năng vận chuyển thông tin ra các tầng lớp công chúng. Còn thuật ngữ
“truyền thông đại chúng” (mass communication) là thuật ngữ đƣợc dùng để chỉ
một “quá trình xã hội: quá trình truyền tải thông tin một cách rộng rãi ra công
chúng” [8, tr. 16]. Điểm cơ bản để xác định một hành vi có nằm trong quá trình
truyền thông đại chúng tùy thuộc vào việc hành vi đó có nằm trong quá trình
truyền tải và tiếp nhận thông tin qua các phƣơng tiện thông tin đại chúng, chứ
không phải là việc sử dụng thiết bị kỹ thuật nào.
1.1.2. Sự kiện và sự kiện festival
Có thể thấy, hiện nay ở Việt Nam, thuật ngữ sự kiện (event) đƣợc hiểu
theo khá nhiều nghĩa lộn xộn và đƣợc dùng để gọi chung cho một live show
ca nhạc, một giải đấu thể thao, một lễ hội, một hội nghị khách hàng, một lễ
động thổ, một buổi Product Lauch Event - sự kiện ra mắt sản phẩm, một
Opening Promotions – mời chào khuyến mãi, những buổi thuyết trình đào tạo,
những cuộc thi đấu, lễ kỉ niệm,... hoặc một cụm từ miêu tả chuỗi các hoạt
động “ tổ chức sự kiện”.
Thuật ngữ sự kiện (Event) đƣợc định nghĩa trong từ điển tiếng anh
Macmillan : something that happens, especially something that involves
several people là một điều gì đó xảy ra, đặc biệt là nó liên quan đến nhiều
ngƣời. Trong từ điển tiếng anh trên internet www.vocabulary.com , Event
còn đƣợc định nghĩa là something that happens at a given place and time (
Sự kiện là những gì diễn ra trong không gian và thời gian đã đƣợc xác định
trƣớc).
Tựu trung lại, event mô tả các hoạt động có tính chất thu hút một
số lƣợng ngƣời tham dự, liên quan đến nhiều ngƣời, diễn ra trong không
gian và thời gian xác định với một mục đích của ngƣời tổ chức hƣớng tới
đối tƣợng xác định.


9


Trong công tác truyền thông, sự kiện cũng đƣợc xem là một kênh
truyền thông để đƣa thông điệp đến với nhóm công chúng một cách hiệu quả
và thiết thực nhất.
Có rất nhiều cách phân loại nhóm Event, không có sự phân chia nào
mang tính chính xác vì đây chỉ là những khái niệm mang tính tƣơng đối và có
thể phân chia sự kiện theo các nhóm sau :

Hình 1.3: Phân loại nhóm sự kiện theo www.eventchannel.vn

1. Bussiness & Corporate Events
Đối tƣợng của thể loại Event này đƣợc xác định dựa trên các mối quan
hệ của công ty nhƣ nhân viên, đối tác, đại lý, cổ đông... nhƣ Họp mặt
(Meeting), Hội nghị khách hàng(Customer Conference), Họp báo (Press
Conference), Động thổ (Ground Breaking), Khánh thành (Grand Opening),
Tiệc tối (Gala Dinner) cho nhân viên...
Mục đích của các Event này có thể là tăng sự gắn kết của các thành viên
công ty (nếu tổ chức cho nhân viên), củng cố hình ảnh của công ty trong mắt

10


đối tác (nếu tổ chức cho đối tác) hay xây dựng hình ảnh của công ty trên các
phƣơng tiện truyền thông.
2. Consumer Events
Đây là khái niệm dùng để chỉ những Event có mục đích quảng bá
thƣơng hiệu (branding), kích thích mua hàng (boost sales) và tƣơng tác với

khách hàng.
Một số Consumer Events tiêu biểu: Tung sản phẩm (Product Launch),
Thi đấu (Tournament, Contest), Giải trí văn nghệ (Entertaiment, Music show),
Lễ hội (Festive Event), Hội chợ, triển lãm (Trade show, Exhibition), Biểu
diễn thời trang (Fashion show)...
3. Government Events, Civic Events
Sự kiện dạng này thƣờng do các cơ quan, đoàn thể tổ chức, mang mục
đích chính trị nhƣ các buổi hội nghị lớn (Convention), các Festival tầm địa
phƣơng, quốc gia, các lễ tranh cử, tổng tuyển cử... đây cũng là sự kiện mà
khóa luận muốn đi sâu vào tìm hiểu và xây dựng kế hoạch truyền thông cho
loại hình này.
4. Community, No-profit Events
Sự kiện cộng đồng thƣờng do các tổ chức xã hội, các tổ chức phi chính
phủ thực hiện, hoặc do các công ty thực hiện, mà mục đích nó hƣớng tới xã
hội.
Một số hình thức tiêu biểu là: Sự kiện gây quỹ (Fundraising), các ngày
hội vì môi trƣờng, ngày đi bộ...
5. Personal/Private Events
Từ lâu tại Việt Nam, ngƣời ta hay gọi đám cƣới, đám tang là việc hiếu
hỷ, và từ này cũng phản ánh tính chất của các Event dạng này: Dành cho cá
nhân một ngƣời nào đó. Personal Event bao gồm đám cƣới, đám tang

11


(Funeral), sinh nhật, kỷ niệm một dịp nào đó (anniversary) hay ăn mừng điều
gì đó (Ceremony).
Trên thực tế, một Event có thể là tổng hòa của các sự phân loại trên. Ví
dụ một Fashion show ngoài mang mục đích giải trí có thể mang mục đích gây
quỹ từ thiện, hay một ngày hội Vì môi trƣờng có thể là dịp để một công ty nào

đó khuếch trƣơng thƣơng hiệu của mình.
Ngoài ra, còn có một cách phân loại sự kiện nữa dễ hiểu hơn dựa trên
qui mô của sự kiện đó là:

Hình 1.4: Phân loại sự kiện theo qui mô
Nhƣ vậy, Festival (lễ hội) là một sự kiện đại chúng, và do các cơ quan,
đoàn thể tổ chức mang mục đích chính trị và đem lại lợi ích cho địa phƣơng.
Hiện nay, cùng với việc xã hội hóa việc tổ chức các sự kiện lễ hội địa phƣơng,
thì festival cũng mang tính chất của việc quảng bá các thƣơng hiệu tham gia
tài trợ và tổ chức cùng với các cơ quan ban ngành. Festival Tây Sơn - Bình
Định là một loại hình sự kiện đại chúng và hƣớng tới đối tƣợng truyền thông
là ngƣời dân và khách du lịch trong và ngoài tỉnh Bình Định với mục đích
quảng bá văn hóa và thu hút du lịch.

12


1.1.3. Nhóm công chúng truyền thông
Trong mô hình truyền thông đại chúng, xác nhận thông điệp truyền
thông, kênh truyền thông và các nhóm công chúng truyền thông là các bƣớc
quan trọng để công tác truyền thông đạt đƣợc hiệu quả cao nhất. Các nhóm
mô thức tiếp cận truyền thông đại chúng đƣợc phân thành 5 nhóm nhƣ sau:
- Nhóm 1: nhóm theo dõi tin tức, thời sự và mở mang kiến thức
- Nhóm 2: nhóm theo dõi tin tức thời sự và thông tin thị trƣờng
- Nhóm 3: nhóm theo dõi tin tức thời sự và hƣởng thụ văn hóa- văn nghệ
- Nhóm 4: nhóm hƣởng thụ văn hóa- văn nghệ
- Nhóm 5: nhóm ít đọc – ít xem – ít nghe
Mô thức tiếp cận truyền thông đại chúng dùng để chỉ phƣơng thức và mục
đích sử dụng các phƣơng tiện thông tin đại chúng trong đời sống hàng ngày
của ngƣời dân [8, tr. 192] . Các nhóm mô thức này cũng là tiêu chí để tác giả

phân loại các nhóm đối tƣợng ngƣời tiếp nhận thông tin trong mô hình truyền
thông mà Claude Shannon & Harold Laswell đề cập đến.
Có thể thấy, hai nhóm 3 và 4, thƣờng sử dụng các phƣơng tiện thông tin
đại chúng để hƣởng thụ văn hóa - văn nghệ, và theo điều tra của Trần Hữu
Quang thì tỉ lệ hai nhóm này chiếm hơn một nửa mẫu điều tra (54%). Các
hình thức hƣởng thụ văn hóa - văn nghệ ở đây là xem các tin tức về văn hóa,
nghệ thuật, đón xem các chƣơng trình ca nhạc, lễ hội, sân khấu và phim
truyện. Nhóm công chúng này là một trong những nhóm công chúng tiêu biểu
mà các sự kiện truyền thông nhắm tới. Và là đối tƣợng chính của các chiến
dịch truyền thông cũng nhƣ các sự kiện cần truyền thông.
1.2. Hoạch định kế hoạch truyền thông và qui trình hoạch định kế
hoạch truyền thông cho sự kiện
1.2.1. Kế hoạch truyền thông

13


Nhƣ trên đã đề cập, mỗi một nhóm công chúng có mục đích và mô thức
tiếp nhận truyền thông khác nhau, chính những mục đích và mô thức này
quyết định họ sẽ lựa chọn thông tin hay sự kiện nào để theo dõi. Ở đây ta
đang xem xét mô hình truyền thông dƣới góc độ ngƣời nhận ( receiver). Để
thõa mãn nhu cầu ngƣời nhận mà vẫn truyền tải đƣợc thông điệp mà ta mong
muốn, ngƣời truyền tin phải hiểu đƣợc mục tiêu ban đầu của mình và ngƣời
tiếp nhận thông điệp của mình là ai, họ muốn gì, cần gì. Từ đó, ứng với mỗi
nhóm công chúng, sẽ có một cách lựa chọn kênh truyền thông và thông điệp
phù hợp. Việc tạo thông điệp, lựa chọn kênh truyền thông, mã hóa và giải mã
nó để đạt hiệu quả tốt nhất cho từng đối tƣợng cụ thể nhằm đạt mục tiêu đề ra
đƣợc xem nhƣ là những bƣớc cơ bản nhất để lập nên một bản kế hoạch truyền
thông.
Tại sao phải có kế hoạch truyền thông?

Mỗi một tổ chức luôn có một mục tiêu, kèm với mục tiêu đó là một chiến
lƣợc và chiến thuật cụ thể để thực hiện . Lập kế hoạch truyền thông là để đảm
bảo cho các mục tiêu đƣợc hoàn thành theo đúng thời hạn và đảm bảo theo
đúng chiến lƣợc và chiến thuật đề ra ban đầu. Kế hoạch truyền thông đƣợc lập
ra nhằm: thiết lập các mục tiêu cho hoạt động truyền thông, tạo cơ sở để đánh
giá sau này; ƣớc tính số giờ làm việc và các chi phí liên quan khác; chọn các
ƣu tiên về số lƣợng và lịch trình thực hiện các hoạt động khác nhau trong
chƣơng trình; quyết định tính khả thi của việc tiến hành các mục tiêu đã đề ra
trong điều kiện có đầy đủ nhân sự với năng lực phù hợp, có sẵn các thiết bị
nhƣ thiết bị văn phòng, máy quay hay phƣơng tiện đi lại, và có đủ kinh phí
hay không?...
Nếu không lên kế hoạch cụ thể, chuyên viên PR hay nhà quản lý truyền
thông cho sự kiện sẽ phải làm việc theo chƣơng trình từng ngày. Anh / cô ta
sẽ luôn luôn bắt tay vào làm những công việc mới và có lẽ sẽ không bao giờ

14


hoàn thành những công việc khác. Nhƣ vậy, sẽ rất khó tổng kết những gì đã
thực hiện đƣợc và hiệu quả của nó vào cuối năm. (Theo tạp chí
, lập kế hoạch cho chương trình PR, 2013)
1.2.2. Qui trình hoạch định kế hoạch truyền thông cho sự kiện
Có rất nhiều phƣơng án để soạn thảo một kế hoạch hay chiến dịch
truyền thông, tuy nhiên cho dù trình bày nhƣ thế nào, thì một số thành phần
(khái niệm) dƣới đây chắc chắn sẽ không thể bỏ qua, nó xuất phát từ chính
mô hình truyền thông kinh điển của Claude Shannon & Harold Laswell đã
nêu ở trên với cơ chế tác động nhƣ sau:

Chủ
thể


Ý
Hiệu
Hành
thức
quả
vi
xãmô hình truyền
xã hội
xã hội
Hình 1.5: Cơ chế tác động thông tin theo
thông Claude
hội
Shannon & Harold
Laswell
Thông
điệp

Qui trình hoạch định kế hoạch truyền thông cho sự kiện chƣa có một mô
hình thống nhất nào và tùy vào từng nhà hoạch định hoặc ngƣời tổ chức. Tuy
nhiên, cần phải luôn nhớ rằng một hoạt động truyền thông hay bất cứ một
chƣơng trình xã hội nào cần tƣơng tác với đại chúng, nếu không có một kế
hoạch truyền thông thật sự chuyên nghiệp, sẽ không đo lƣờng đƣợc hiệu quả
cụ thể và đánh giá đƣợc sự thành công hay thất bại của chƣơng trình để đề ra
những kế hoạch tiếp theo.
Dƣới đây là một quy trình hoạch định kế hoạch truyền thông rút gọn

15