Module 4.2
Chiến Lược Cấp
Kinh Doanh
(Chiến lược cạnh tranh)


Nội dung


Chiến lược cạnh tranh theo mô hình Các chiến lược cạnh tranh
tổng quát của M. Porter



Các chiến lược thích ứng với từng giai đoạn phát triển của
ngành trên thị trường



Các chiến lược thích ứng với vị thế của doanh nghiệp


I. Chiến lược và Lợi thế cạnh tranh


Lợi thế cạnh tranh tồn tại khi chiến lược của một doanh nghiệp
tạo cho doanh nghiệp lợi thế:


Thu hút khách hàng và



Chống lại các thế lực cạnh tranh

Chìa khoá để có được Lợi thế cạnh tranh


Thuyết phục thành công khách hàng rằng sản phẩm/dịch vụ của
công ty có giá trị vượt trội:


Một sản phẩm tốt với một mức giá thấp



Một sản phẩm vượt trội đáng trả tiền nhiều hơn



Một sản phẩm đem lại giá trị cao nhất


“CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH”
là gì ?


Đề cập riêng tới các các chiến lược kinh
doanh của công ty để cạnh tranh thành công:



Nỗ lực cụ thể để làm hài lòng khách hàng



Hoạt động tấn công và phòng bị để chống
lại động thái của đối thủ cạnh tranh





Thay đổi linh hoạt theo điều kiện quan trọng của thị trường



Sáng kiến để củng cố vị thế thương trường

Phạm vi hẹp hơn chiến lược kinh doanh


Thị
trường
mục
tiêu

Hình 5.1: Năm chiến lược cạnh
tranh tổng quát theo mô hình của M.
Porter
Kiểu lợi thế cạnh tranh theo đuổi
Giá


Mảng thị
trường đan
xen rộng của
người mua
Mảng thị
trường hẹp
(thị trường
ngách) người
mua

Chiến lược nhà
cung cấp chi phí
thấp toàn diện

Khác biệt hóa

Chiến lược khác
biệt hoá rộng rãi

Chiến lược
nhà cung cấp
chi phí tốt
nhất
Chiến lược chi phí
Chiến lược khác
thấp tập trung
biệt hoá tập trung



Lợi thế cạnh tranh theo quan
điểm của M. Porter


Giá thấp



Khác biệt hóa bằng:


Sản phẩm: P1



Giá: P2



Phân phối: P3



Xúc tiến hỗn hợp: P4



Quan hệ công chúng: P5




Quyền lực thị trường: P6


1. Chiến lược nhà cung cấp chi
phí thấp toàn diện
Chìa khoá thành công






Giảm thiểu chi phí quan trọng so với đối thủ là
nội dung chính của chiến lược
Bao gồm các chức năng và dịch vụ trong sản
phẩm để khách hàng thấy là quan trọng
Tìm các hướng tiếp cận để đạt được lợi thế về
chi phí theo các phương pháp đối thủ khó bắt
chước hay áp dụng

Đứng đầu về chi phí thấp có nghĩa tất cả
các chi phí đều thấp,
không chỉ có chi phí sản xuất thấp!


Làm thế nào để giảm chi phí?















Đơn giản hóa thiết kế sản phẩm
Sử dụng đầu vào chi phí thấp
Tăng cường liên kết ngành: giảm chi phí đầu vào và phân phối
Sử dụng lợi thế quy mô: dây chuyền sản xuất hàng loạt, sử
dụng các phương pháp bán hàng và xúc tiến qua mạng, trực tiếp
tới người tiêu dùng cuối cùng.
Sử dụng ứng dụng công nghệ: chuyển tới các quy trình công
nghệ đơn giản hơn, đầu tư vốn ít hơn, hoặc tiên tiến, linh hoạt
hơn.
Liên tục hoàn thiện các hoạt động: bố trí lại trang thiết bị, xóa
bỏ những hoạt động thừa.
Tăng hiệu suất sử dụng các nguồn lực
Từ bỏ các tiếp cận: “Một cái gì đó cho tất cả mọi người”
Luôn có con đường riêng để giảm chi phí
......


Khi nào chiến lược chi phí
thấp có tác dụng tốt nhất ?












Cạnh tranh về giá khốc liệt
Sản phẩm được chuẩn hoá hoặc có nhiều nhà cung cấp
Có rất ít cách để có được sự khác biệt hoá tạo giá trị cho khách
hàng
Hầu hết người mua sử dụng sản phẩm theo
cách giống nhau
Người mua chỉ phải chịu chi phí thấp để
chuyển sang dùng sản phẩm khác
Người mua khối lượng lớn và có quyền
đàm phán đáng kể
Cty mới tham gia thị trường sử dụng chính sách giá
giới thiệu thấp để thu hút người mua và xây dựng thị trường


Những vướng mắc khi sử dụng
chiến lược chi phí thấp toàn
diện
Rơi vào trạng thái của kẻ bị săn đuổi





Các biện pháp giảm chi phí dễ dàng bị đối thủ bắt chước



Quá gắn chặt với giảm chi phí mà quên:





Thích thú của người mua ở một số chức
năng bổ sung của sản phẩm



Người mua ít nhạy cảm với giá



Thay đổi về ứng dụng của sản phẩm

Các tiến bộ công nghệ tạo điều kiện giảm chi phí cho đối thủ


2.Chiến lược khác biệt hoá
Mục tiêu



Tạo ra các đặc tính sản phẩm mang tính khác biệt làm cho
khách hàng ưa thích sản phẩm/dịch vụ của hãng thay vì của
đối thủ

Chìa khoá thành công


Tìm ra cách làm nên sự khác biệt: (1) tạo giá trị cho người
mua, (2) khó sánh được, hoặc (3) không
dễ dàng bắt chước



Không phải trả nhiều hơn cho sự khác biệt hoá


Lợi ích của khác biệt hoá
thành công
Một sản phẩm/dịch vụ với các đặc tính
độc đáo, hấp dẫn sẽ giúp công ty: Cái gì
 Đưa

độc
đáo?

ra một mức giá cao và/hoặc

 Tăng


cường sản lượng bán hàng
và/hoặc

 Xây

dựng sự trung thành thương hiệu
= Lợi thế cạnh tranh


Giá trị dấu hiệu và giá trị được
cung cấp




Sự hiểu biết không đầy đủ của khách hàng làm cho họ đánh giá giá trị sản
phẩm dựa trên một số dấu hiệu sau:
 Giá bán
 Bao bì hấp dẫn
 Chiến dịch quảng cáo rầm rộ
 Nội dung và hình ảnh quảng cáo
 Đặc điểm của người bán
 Trang thiết bị
 Khách hàng khác là ai
 Sự chuyên nghiệp và tính cách của nhân viên
Các dấu hiệu của giá trị có thể quan trọng như giá trị thực khi:
 Bản chất của sự khác biệt khó lượng hóa
 Người mua mua lần đầu
 Người mua quay lại không thường xuyên
 Người mua không nhạy cảm



Khi nào thì chiến lược khác biệt
hoá thích hợp nhất?


Có nhiều cách để khác biệt hoá sản phẩm làm tăng giá trị và
hài lòng khách hàng



Nhu cầu và sử dụng của người mua
khác nhau



Ít đối thủ theo một cách tiếp cận khác
biệt hoá tương tự



Thay đổi công nghệ và đổi mới sản phẩm diễn ra nhanh chóng


Không nên dùng chiến lược
khác biệt hoá khi:


Khách hàng thấy ít giá trị trong các đặc tính độc đáo của sản
phẩm




Các đặc tính hấp dẫn của sản phẩm dễ bị bắt chước



Khác biệt hoá một đặc tính mà người mua không nhận thấy



Quá khác biệt làm cho các đặc tính của
sản phẩm vượt quá yêu cầu của khách hàng



Đặt ra mức giá mà khách hàng cho là quá cao



Không nới rộng được khoảng cách về tính năng, chất lượng,
dịch vụ so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh


3. Chiến lược nhà cung cấp chi
phí tốt nhất


Phối hợp sự nhấn mạnh chiến lược vào chi phí thấp với sự nhấn mạnh
chiến lược vào khác biệt hoá

 Tạo ra sản phẩm chất lượng có đẳng cấp với một chi phí thấp hơn


Tạo cho khách hàng nhiều giá trị hơn với đồng tiền bỏ ra

Mục tiêu


Tạo ra giá trị hơn hẳn bằng cách đáp ứng bằng hoặc cao hơn kỳ vọng của
khách hàng về đặc tính của sản phẩm và đưa ra giá thấp hơn họ nghĩ



Trở thành nhà cung cấp giá thấp về một sản phẩm với các thuộc tính sản
phẩm từ tốt đến tuyệt vời, sau đó sử dụng lợi thế về chi phí để làm giảm
giá các thương hiệu cạnh tranh


Sức cạnh tranh của chiến lược
nhà cung cấp chi phí tốt nhất






Lợi thế cạnh tranh của nhà cung cấp chi phí tốt nhất xuất phát
từ việc có được các đặc tính sản phẩm vượt đối thủ cạnh tranh
nhưng đánh bại họ về giá
Thành công phụ thuộc vào việc có được các kỹ năng và năng

lực để cung cấp cho khách hàng kết quả và các tính năng
hấp dẫn với mức chi phí thấp hơn đối thủ
Nhà sản xuất chi phí tốt nhất thường có thể cạnh
tranh thắng lợi với cả nhà cung cấp chi phí thấp
và nhà cung cấp tạo khác biệt hoá khi:
 Các thuộc tính/tính năng được chuẩn hóa không đáp
ứng được những nhu cầu đa dạng của khách hàng
 Nhiều người mua nhạy cảm về giá và giá trị


Rủi ro với chiến lược nhà cung
cấp chi phí tốt nhất


Nhà cung cấp chi phí tốt nhất có thể bị ép giữa các tổ chức sử
dụng các chiến lược chi phí thấp và các chiến lược khác biệt
hoá


Các công ty hàng đầu về chi phí thấp
có thể thu hút khách hàng đi mất vì có
giá thấp hơn



Các công ty theo khác biệt hoá cao
có thể lấy mất khách hàng với những đặc tính sản phẩm
tốt hơn



4. Chiến lược tập trung/thị
trường ngách


Tập trung chú ý vào một mảng nhỏ của thị trường

Mục tiêu
Phục vụ người mua của thị trường ngách tốt hơn đối thủ

Chìa khoá thành công


Chọn một thị trường ngách nơi mà người mua có sở thích khác
biệt, yêu cầu riêng hoặc nhu cầu có hàng không lặp lại



Phát triển năng lực riêng biệt để phục vụ nhu cầu của mảng thị
trường mục tiêu


Cái gì tạo cho thị trường ngách
tính hấp dẫn đáng tập trung?


Đủ lớn để có lãi và có triển vọng phát triển tốt



Không quan trọng đối với thành công của các công ty đứng đầu

trong ngành



Quá tốn kém hoặc khó đối với các đối thủ cạnh tranh đang hoạt
động trên nhiều đoạn thị trường có thể đáp ứng yêu cầu đặc biệt
của khách hàng ngách



Công ty có nguồn lực và năng lực để phục
vụ hiệu quả một ngách hấp dẫn



Ít đối thủ chuyên môn hoá trên cùng thị trường ngách



Công ty có thể chống lại các đối thủ thông qua khả năng siêu việt
để phục vụ khách hàng ngách


Rủi ro của chiến lược tập
trung


Đối thủ cạnh tranh tìm được cách thức hiệu quả để tiến
sát tới năng lực của công ty trong phục vụ thị
trường ngách




Sở thích của khách hàng ngách chuyển hướng tới các thuộc tính
sản phẩm được đa số khách hàng ưa chuộng - thị trường ngách trở
thành một phần của thị trường chung



Đoạn thị trường trở nên hấp dẫn, có đông đối thủ cạnh tranh, làm
cho lợi nhuận sút giảm











Quyết định sử dụng chiến
lược cạnh tranh nào

Mỗi chiến lược đặt công ty vào vị trí khác nhau trên thị trường
Mỗi chiến lược tạo ra một hướng trọng tâm làm cách nào công
ty có thể cạnh tranh vượt qua đối thủ
Mỗi chiến lược tạo ra một số rào cản cản trở các nỗ lực thực
hiện khi các tình huống thị trường xảy ra

Mỗi chiến lược chỉ ra cách thức khác nhau để thử nghiệm
những điều cơ bản của chiến lược
Mỗi chiến lược đưa đến những khác biệt trong dây chuyền sản
phẩm, trọng tâm sản xuất, và công cụ để duy trì chiến lược

Nguy cơ lớn – Chọn lựa chiến lược “đứng giữa dòng”!
Chiến lược này ít khi tạo ra lợi thế cạnh tranh vững bền
hoặc một vị trí cạnh tranh nổi bật.


Bảng 5.1 Các đặc điểm riêng biệt của năm chiến lược cạnh tranh chung
Nhà cung
cấp chi phí
thấp

Khác biệt hoá
rộng rãi

Nhà cung
cấp chi phí
tốt nhất

Nhà cung cấp
chi phí thấp
tập trung

Khác biệt hoá
tập trung

Mục

tiêu
chiến
lược

Vùng rộng
nhiều mảng
của thị
trường

Vùng rộng
nhiều mảng của
thị trường

Những người Ngách thị
mua quan tâm trường hẹp khi
tới giá trị
nhu cầu và sở
thích của người
mua khác biệt rõ
ràng

Ngách thị
trường hẹp khi
nhu cầu và sở
thích của người
mua khác biệt rõ
ràng

Cơ sở
cho lợi

thế
cạnh
tranh

Chí phí toàn
bộ thấp hơn
so với đối
thủ

Khả năng cung
cấp khách hang
thứ gì đó khác
biệt hấp dẫn so
với đối thủ

Đưa đến cho
khách hàng
nhiều giá trị
hơn so với
khoản tiền bỏ
ra

Chí phí toàn bộ
thấp hơn so với
đối thủ phục vụ
thị trường ngách

Các đặc tính hấp
dẫn đặc biệt đối
với khách hàng

ngách

Dòng
sản
phẩm

Sản phẩm cơ
bản tốt với ít
tô điểm (chất
lượng chấp
nhận được
và ít lựa
chọn)

Đa dạng sản
phẩm, nhiều
chọn lựa, nhấn
mạnh vào điểm
khác biệt

Hàng với đặc
tính hấp dẫn,
phù hợp với
các tính chất
cao cấp

Đặc tính và
thuộc tính gắn
với từng yêu cầu
và thị hiếu của

khách hang
ngách

Đặc tính và
thuộc tính gắn
với từng yêu cầu
và thị hiếu của
khách hàng
ngách


Bảng 5.1 Các đặc điểm riêng biệt của năm chiến lược cạnh tranh chung (tt)

Trọng
tâm sản
xuất

Liên tục giảm
chi phí mà
không làm mất
chất lượng
chấp nhận
được và các
đặc tính cơ bản

Tất cả những
gì khác biệt mà
khách hàng
sẵn sàng trả
tiền, vươn tới

vượt trội

Các đặc trưng
cao cấp và
thuộc tính hấp
dẫn với chi phí
thấp hơn đối
thủ

Liên tục giảm
chi phí trong
khi bổ sung các
đặc tính phù
hợp với sở
thích khách
hàng ngách

Sản phẩm theo
yêu cầu khách
hàng phù hợp
với thị hiếu và
sở thích của
khách hàng
ngách

Trọng
tâm
MAR

Cố gắng chỉ rõ

những đặc tính
sản phẩm dẫn
đến chi phí
thấp

Chào mời các
đặc tính khác
biệt hoá. Đặt
ra mức giá cao
để bù đắp chi
phí thêm do
khác biệt hoá

Chào mời việc
đưa ra giá trị
tốt nhất. Hoặc đưa
ra SP tương
đương với giá rẻ
hơn hay cùng giá
nhưng chức năng
tốt hơn

Thông tin về
các chức năng
hấp dẫn trong
giới hạn ngân
sách hợp với
nhu cầu khách
hàng ngách


Thông tin sản
phẩm làm tốt
nhất nhiệm vụ
đáp ứng kỳ
vọng của khách
hàng ngách

Yếu tố
dẫn tới
thành
công

Giá cả kinh
tế/giá trị tốt
Chi phí thấp,
năm theo năm,
trên mọi lĩnh
vực kinh
doanh

Tập trung liên
tục vào đổi
mới SP để dẫn
đầu trong cạnh
tranh một số
đặc tính khác
biệt

Chuyên gia độc
nhất trong quản lý

chi phí giảm trong
khi bổ sung các
chức năng và
thuộc tính cao cấp

Kiên định phục vụ thị trường
ngách với mức giá thấp, không
làm giảm hình ảnh của công ty
bằng cách tham gia các mảng thị
trường khác hoặc bổ sung sản
phẩm khác cho mảng thị trường
rộng hơn


II. Các chiến lược theo vị thế thị
trường




Sức mạnh của vị thế cạnh tranh thị trường dựa trên:
 Thị phần của công ty
 Thu nhập tiềm năng từ các khoản đầu tư tương lai
 Tính độc đáo và khả năng khả năng khác biệt hóa
 Nhãn hiệu và danh tiếng
Gồm các loại vị thế sau:
 Người đi tiên phong
 Người theo sau
 Người điền khuyết